Promoción, prevención y educación para la salud en medios de comunicación

María Marcela Bottinelli, Marcela Pérez Blanco, Mariela Nabergoi, Sergio Remesar, Francisco Díaz, Andrea Albino
y Carolina Maldonado

La experiencia que se presenta a continuación surge en el marco de un proyecto multicéntrico denominado “Contenidos audiovisuales de educación y/o promoción de la salud producidos por organismos oficiales difundidos en televisión abierta. Estado de situación e identificación de áreas de vacancia respecto de las necesidades locales prioritarias en salud”. Este proyecto se llevó a cabo con el apoyo del programa de becas “Ramón Carrillo-Arturo Oñativia” (2013-2014), otorgadas por el Ministerio de Salud de la Nación, a través de la Comisión Nacional Salud Investiga, en la que participaron investigadores de la Universidad de Buenos Aires, de la Universidad Nacional de Lanús, de la Universidad Nacional de Quilmes, de la Universidad Nacional de San Martín, del Hospital Evita Pueblo de Berazategui y dos becarias (una de doctorado UNTREF-UNLa y otra del Consejo Interuniversitario Nacional). El equipo de trabajo quedó conformado por psicólogos, terapistas ocupacionales, enfermeros, licenciados en ciencias de la educación, licenciados en audiovisión, especialistas en metodología de la investigación y doctores en salud mental comunitaria. Los resultados de la investigación articulan y potencian los aportes desde las diversas disciplinas y actores en el campo de la salud para el trabajo en promoción y en educación de la salud.

Contextualización

En las últimas décadas se observa un desplazamiento cualitativo en la salud y la comunicación en salud desde un enfoque efectista, individualista, bio-médico hacia uno en el que las culturas, las relaciones sociales y la participación activa de las personas afectadas por el problema se constituyen en referentes para el diseño de programas de comunicación en salud (Bottinelli, Díaz, Remesar y Nabergoi, 2013).

La promoción de la salud es un proceso que les permite a las personas mejorar su salud y adquirir mayor control sobre aquella y sobre su medio ambiente, lo que acentúa los recursos sociales y personales y subraya la necesidad de que las personas incrementen sus oportunidades de realizar elecciones saludables. En los últimos desarrollos en materia de promoción y educación para la salud se tiende a promover la implementación de programas que se sustenten sobre todo en la posibilidad de gestión conjunta, de compromiso y de participación integrada de la comunidad. En la Carta Ottawa y en la Declaración Mundial sobre Educación para Todos de Jomtien, se sostiene un enfoque de salud centrado en las personas, lo que traslada el eje de las estrategias de salud del proveedor de servicio al sujeto de la salud y pone el foco en la satisfacción de necesidades y de demandas de salud de las personas contextuadas en espacio y tiempo. Tanto internacional como nacionalmente, la promoción y la educación para la salud es reconocida como un desafío a la vez que un compromiso explícito que constan tanto en documentos internacionales, como en el Plan Federal de Salud de nuestro país (MSAL 2010-2015) y en los planes de diferentes jurisdicciones de nuestro país en los que se la reconoce como una de las prioridades. Asimismo la reciente inclusión del derecho a la salud en nuestra Constitución Nacional enmarca dicho derecho como una responsabilidad del Estado.

Uno de los elementos necesarios para la planificación de programas y de proyectos en el área es la variedad de opciones que la gente vislumbra en situaciones problemáticas, pues de ello depende su posibilidad de tomar decisiones, el tipo de información que maneje y las fuentes por las que obtuvo dicha información, así como también los argumentos, los sentimientos y los contextos a los que asocian dichas decisiones. El inestimable valor simbólico de las diversas obras audiovisuales, ya sean consagrados filmes que se incorporan a los cánones académicos, obras audiovisuales de culto o incluso simples micro-audiovisuales (en términos de Pezzini, 2013) que circulan por la diferentes redes sociales hasta convertirse –algunos– en el anhelado “video viral”, posicionan a este tipo de producciones en un lugar de privilegio para el diseño, la implementación y la consolidación de estrategias de promoción, de prevención y de educación para la salud.

El mayor y mejor empleo de medios masivos, la tendencia a someter la producción de mensajes a un régimen de rigurosa programación […] y la facilidad de acceder a formatos participativos derivados de la comunicación democratizante, fueron los aspectos que caracterizaron a la comunicación para la salud como un aspecto de extrema importancia en la planeación de proyectos para la salud (Mosquera, 2003).

Las decisiones sobre qué contenidos de promoción de salud se producen y sobre cómo se difunden en los medios es una responsabilidad que nos convoca coparticipativamente convocando a los diferentes actores de la comunidad así como a expertos en comunicación, audiovisión, promoción, salud, educación, etc. En este marco, los medios de comunicación audiovisual constituyen una de las fuentes de mayor alcance en muy diversas poblaciones. Por otra parte, en Argentina, a partir de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (SCA) N.º 26.522, las instituciones de educación superior y los centros de producción científica y tecnológica son interpelados desde su responsabilidad formativa y función social de producción y de transferencia de conocimientos. El espíritu de esta ley comprende entre sus objetivos “la participación de los medios de comunicación como formadores de sujetos, de actores sociales y de diferentes modos de comprensión de la vida y del mundo, con pluralidad de puntos de vista y debate pleno de las ideas” (art. 3º, inc. i). La aprobación de esta ley constituye un hito en materia de políticas públicas impulsadas por el Estado Nacional que transforman el campo de la comunicación audiovisual, al promover la democratización de voces y actores en el área, al volver de fundamental importancia la producción de contenidos audiovisuales de calidad y adecuados tanto a nivel nacional como provincial y local. Así, tanto las propuestas en salud como la legislación en materia de comunicación audiovisual implican un cambio de paradigma con respecto al lugar de los actores, al descentralizar el rol del efector-productor hacia el de usuario-espectador como protagonista en la producción, tanto de los procesos de salud-enfermedad-atención-cuidado, como de información en la materia.

Objetivos y metodología

En este contexto, nos propusimos como objetivos generales:

• Caracterizar los contenidos audiovisuales de educación o promoción de la salud producidos por organismos gubernamentales de nivel nacional y provincial (Bs. As.) difundidos en los últimos 5 años por la televisión abierta.
• Contextualizar la adecuación de los contenidos audiovisuales en educación y promoción de la salud en función de las necesidades prioritarias establecidas en los planes y programas de salud, y la perspectiva de usuarios, efectores y gestores a nivel nacional, regional y local.

Para el abordaje de estos objetivos se propuso un diseño exploratorio-descriptivo cuali- y cuantitativo. Por un lado, se analizaron 144 micro-audiovisuales (spots) destinados a difusión masiva de hasta 5 minutos de duración de un total de 532 publicados por el Ministerio de Salud de la Nación en su canal de Youtube y 168 de la Provincia de Buenos Aires publicados en su sitio oficial, ambos entre 2010 y 2014. Por otro lado, se analizaron 79 documentos entre los que se contaban 6 planes y 32 programas del Ministerio de Salud de la Nación,^[1] y 1 plan y 40 programas de la Provincia de Buenos Aires. Por otra parte, se administraron 410 cuestionarios de Procedimiento de Asesoría o Evaluación Rápida (RAP) cuya estrategia de selección fue accidental y por bola de nieve. La delimitación de la muestra fue por saturación teórica.^[2] Por último, se realizaron 3 sesiones de auditoría comunitaria con gestores, expertos y usuarios del sistema de salud en las que se presentaron los hallazgos más relevantes del estudio y se construyeron y se discutieron las interpretaciones posibles, profundizando la lectura de los resultados alcanzados.

Resultados principales

En primer lugar, la caracterización de contenidos audiovisuales se realizó en función de tres conjuntos de variables organizadas en función de aspectos centrados en tres dimensiones diferentes: promoción/educación, salud y comunicación.

Respecto de las variables sobre aspectos promocionales/educacionales de los spots, la inmensa mayoría (cerca del 96%) de los contenidos apelan a espectadores pasivos para que incorporen mecánicamente el contenido del mensaje buscando la adquisición de conductas específicas. Casi el 90% de los spots parece dirigirse a un sujeto de aprendizaje sin saberes previos (excepto los requeridos para comprender la complejidad gramatical y sintáctica de la lengua estándar). En los pocos audiovisuales que expresan algún reconocimiento de saberes previos en los sujetos destinatarios, estos saberes pertenecen al ámbito de lo informal dentro de un universo simbólico atribuible a la clase media urbana. Respecto al proceso de aprendizaje, poco más del 4% de los audiovisuales plantea un proceso de interacción entre el mensaje del spot y los saberes previos del sujeto. Respecto de los indicadores en cuestiones de salud en los micro-audiovisuales, los resultados indican predominio del modelo hegemónico de la salud con un enfoque preventivo por sobre uno promocional. El análisis de los spots permite inferir que las concepciones de salud en que se sustentan los contenidos audiovisuales responden al modelo de atención hegemónico donde aparece el médico como único agente de salud de referencia (44,1 % de los spots) o se menciona al personal de salud, hospitales, salas, unidades móviles, programas específicos pero nunca a los diferentes agentes de salud que intervienen en los procesos ni al trabajo interdisciplinario. Asimismo, no se reconocen otros recursos humanos que no sean del sistema de salud a excepción de sólo un audiovisual que menciona grupos de actividad física de adultos mayores como acciones de prevención y promoción de la salud. Respecto de los aspectos comunicacionales de los spots, el abordaje analítico de los audiovisuales permitió clasificar el relato a partir de las funciones del lenguaje predominantes. En este sentido se observa que en un 87% de los casos se recurre principalmente (sin ser excluyente) a la función informativa, en un 50% recurre a la función imperativa y sólo en un 35,6% de los casos se recurre a la función poética. Por otra parte el 12,7% de los casos presenta la función autorreferencial (en su mayoría son micro-audiovisuales que informan logros de gestión). En estos últimos dos grupos, las funciones autorreferenciales y poéticas suelen utilizarse generalmente de manera predominante, mientras que tanto el modo informativo como imperativo suelen incorporarse como recursos secundarios de dichos grupos. Además, se identificó una correlación entre el uso de la voz en off y la presencia de la función imperativa del lenguaje.

En segundo lugar, respecto de la adecuación de los contenidos audiovisuales en función de las temáticas identificadas como necesarias de estar presentes en los spots por usuarios, gestores y efectores del sistema de salud, se observan tres situaciones. Por un lado se encuentran temas identificados como necesarios de ser abordados en audiovisuales y que tienen amplia cobertura, tales como enfermedades transmisibles, vacunación, igualdad derechos y equidad, salud materno-infantil, y en menor medida enfermedades no transmisibles, agua y medioambiente, e insumos y equipamiento. Por otro lado se observan temas que son tratados por debajo de lo señalado como necesario: alimentación, adicciones, prevención, atención primaria de la salud, promoción, salud mental, higiene y accesibilidad, salud sexual y reproductiva, violencia y violencia de género; y en menor medida discapacidad, adultos mayores, urgencias y emergencias, y política y gestión. Por último, la categoría trasplante/donación fue abordada en los audiovisuales mientras que no fue identificada por los encuestados.

En tercer lugar, se estudió la adecuación de los contenidos audiovisuales en función de las prioridades y de las necesidades señaladas en los planes y en los programas analizados de los Ministerios de Salud de la Nación y de la Provincia de Buenos Aires. En esta línea se distinguieron las categorías relacionadas con la gestión de aquellas que mencionan problemáticas de salud específicas y que a su vez coinciden con las que fueron identificadas como potencialmente abordables en audiovisuales por los encuestados. Del mismo modo que el estudio de adecuación con usuarios, gestores y efectores, aquí también se encontraron tres situaciones. Para empezar, se identificaron los temas que están tratados en proporciones similares en los spots y en los planes y los programas: enfermedades no transmisibles, violencia y violencia de género, urgencia y emergencia, alimentación, pediatría, discapacidad y adultos mayores. Entre estos, enfermedades no transmisibles constituye el 7% de los micro-audiovisuales analizados; mientras que el resto no alcanza el 2%. Seguidamente, se identificaron los temas que se encuentran mayormente trabajados en los audiovisuales respecto de los priorizados en planes y en programas: enfermedades transmisibles, vacunación, salud sexual y reproductiva y, en menor medida, trasplante/donación, derechos y equidad, adicciones, salud materno-infantil, y agua y medio ambiente. Para terminar, se identificaron los temas presentes en planes y en programas no abordados en spots (o abordados muy escasamente): pediatría; salud mental; accidentes y lesiones y problemáticas sociales; así como también las referidas a aspectos de gestión tales como política y gestión, accesibilidad, insumos y equipamiento, infraestructura, presupuesto, distribución de recursos, turnos y tiempos de atención, RRHH y condiciones laborales (todos con una presencia menor al 2% de spots). Por último, el único tema que no está contemplado en los planes y en los programas y que está presente en los contenidos audiovisuales es higiene, aunque en un único spot.

Finalmente, las sesiones de auditoría comunitaria realizadas con usuarios, efectores y gestores del sistema de salud permitieron profundizar la lectura de los resultados alcanzados, explicitar interpretaciones contextuales desde los actores y proponer nuevas hipótesis y líneas de acción. En este sentido, algunos de los aportes realizados consistieron en identificar, por un lado, la aparente disparidad entre lo que señalan los indicadores de mortalidad como principal causa de muerte y las temáticas abordadas en los contenidos audiovisuales. Puntualmente se hizo referencia a causas vinculadas con patologías cardiovasculares, obesidad, higiene y alimentación, escasamente abordadas en los spots. Por otra parte se llamó la atención respecto del conjunto de temáticas abordadas en los contenidos audiovisuales en general, haciendo hincapié en que se tratan de temas de enfermedad en lugar de temas de salud. Esto permite pensar que, de algún modo, las temáticas se encuentran circunscriptas a problemas acerca de enfermar y la atención, y no permitirían ampliar los contenidos audiovisuales hacia una perspectiva de derechos y de empoderamiento de los ciudadanos respecto de su propia salud.

Conclusiones

La puesta en marcha de cualquier proceso comunicativo no debe ni puede ser ajena al contexto y a la necesidad en función de la cual dicho proceso ha sido puesto en marcha en primer lugar. Involucrar a los diferentes actores implicados es, en definitiva, el propósito de cualquier comunicación. En este sentido, las decisiones sobre qué se producen y sobre cómo se difunden los contenidos audiovisuales en salud no pueden permanecer ajenas a las necesidades en función de las cuales estos contenidos se erigen. Entendemos por ende que incluir la perspectiva de usuarios, de efectores y de gestores del sistema de salud es democratizar la comunicación en salud.

Bibliografía

Bottinelli, M. M.; Díaz, F.; Remesar, S.; Nabergoi, M. (2013). “Tensiones y desafíos en las relaciones entre salud y comunicación”. En X Jornadas Nacionales de Debate Interdisciplinario en salud y población.

Honorable Congreso de la Nación Argentina. Ley 26522 Servicios de Comunicación Audiovisual. Publicada en el Boletín Oficial el 10 de octubre de 2009, República Argentina

Mosquera, M. (2003). Comunicación en salud: conceptos, teorías y experiencias. Disponible en http://goo.gl/ftzEPi

Pezzini, I. (2013). “Estrategias de condensación en los relatos breves”. Conferencia en la Universidad Nacional de Colombia. “Comunicación, cultura y poder en la era digital”.

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