Vimos, en el capítulo anterior, que el rechazo es una reacción inconsciente que puede manifestarse de diversas formas. En la representación que la publicidad hace de los cuerpos femeninos, la sombra asume la forma de un rechazo hacia aquellas características relativas al tiempo. La publicidad reproduce un estereotipo de belleza que, como dice Wolf, prescribe las conductas que el capital necesita para cada momento de la historia. Esa demanda hace que hoy constituya a los cuerpos femeninos como visión para un espectador propietario y como consumidoras de los productos que toman al cuerpo femenino como centro. Si el rechazo marca una reacción frente a aquellas características que no se reconocen como propias, el “devenir sombra” es una reacción ante su olvido. Una reacción que busca hacer presente lo ausente en la imagen. Esta segunda forma de ser con la sombra, Jung la ubica dentro del registro de la “reacción”, por ser una respuesta no consciente del sujeto; es decir, no se produce una asimilación del contenido rechazado, sino su condena. A lo largo de este capítulo observaremos distintos trabajos que tienen en común el objetivo de visibilizar aquello que la publicidad rechaza cuando muestra los cuerpos femeninos.

Sonia Singh es una artista, comunicadora y madre australiana que lleva adelante Tree change doll, un emprendimiento que, además de tener como objetivo reciclar muñecas para sus hijas, problematiza el rol de las muñecas en la infancia como espacio lúdico, su actual sexualización y el fashionismo aplicado a su vestimenta, con la consecuente identificación de los roles femeninos. Sonia decidió quitarles el maquillaje y la vestimenta de alta costura por un estilo que considera más acorde a las niñas. La artista australiana cuenta en su sitio que cuando se quedó sin trabajo, buscó reciclar muñecas (rotas, abandonadas o en desuso) para sus hijas, luego esta actividad devino su emprendimiento. Quitaba el maquillaje y repintaba sus caras, moldeaba nuevos pies o zapatos, mientras que su madre cosía y tejía la ropa. En poco tiempo, sus muñecas y su trabajo se hicieron virales. Hoy es su propio emprendimiento y en su blog insta a otros a realizar lo mismo (Singh, 2015).

Antes y después

Singh, Sonia. “Tree change doll” (campaña contra la sexualización de las niñas). (2014), Australia.

En 2009, el grupo de arte callejero FTW- CREW intervino un afiche en el subte de Berlín para dar cuenta de la manipulación a la que habían sido sometidos los rostros de las estrellas pop del momento: Britney Spears, Leona Lewis y Christina Aguilera. La acción consistió en sobreimprimir en la imagen original las acciones de Photoshop que se habían utilizado para obtener ese acabado final sobre los rostros. Las pegatinas imitan los módulos de edición como la utilización del airbrush -símil pintura en aerosol- que se utiliza para dar un acabado parejo en la piel, o el clone stamp -que se utiliza para clonar una superficie, y de esa manera, tapar los granos o imperfecciones de la piel-. La apuesta se ajusta dentro de una de las corrientes conocidas como Adbusting, intervenciones que a veces son parodias de anuncios corporativos y políticos a fin de hacer una declaración y subvertir el mensaje original. En Argentina, uno de los grupos que se inscriben en esta línea es el colectivo Proyecto Squatters, quienes se autoproclaman como contrapublicitarios. “Proyecto Squatters forma parte de un colectivo contra-publicitario global denominado Subvertisers International, un movimiento internacional de individuos y organizaciones implicados en develar las formas en que la publicidad afecta a la sociedad” (Proyecto Squatters, s.f.).

Cortá con los mandatos machistas

Proyecto Squatters. Intervención digital sobre publicidad de revista (2017).

En el videoclip Nouveau parfum, protagonizado por la cantante francesa Boggie, mientras ella canta su canción vemos como su rostro va sufriendo cambios a medida que avanza la imagen,  vemos un editor en pantalla y el resultado de los cambios aplicados como si fuera en tiempo real. Dirigido por el dúo de Budapest, Bálint Nagy y Nándor Lőrincz, la imagen muestra cómo el rostro y cuerpo de Boggie cambia con cada clic: cambian sus rasgos, su rostro se vuelve simétrico, el tono de su pelo y piel se ajusta hasta que se ve especialmente luminosa. Muchos de los comentarios del video clip apuntaban a conocer cuál había sido el software utilizado para hacer en tiempo real esa transformación.

Transformación de la imagen “en tiempo real”

“Nuevo perfume”, fotogramas del video clip de Boggie. Directores Bálint Nagy y Nándor Lőrincz. (2014), Francia.

Ben Hopper, fotógrafo radicado en Londres, entre 2014 y 2017 realizó su proyecto Natural Beauty (Belleza natural), retratos en blanco y negro de mujeres jóvenes, flacas, con vello en sus axilas. En sus palabras “Belleza natural” es un trabajo de protesta contra la industria de la moda que, busca crear “un contraste entre la belleza femenina ‘de moda’ y la apariencia no convencional cruda de las axilas femeninas. Durante casi un siglo, la industria de la belleza nos ha lavado el cerebro, fomentando la depilación. Aunque el vello de las axilas es un estado natural, se ha convertido en una declaración” (Cultura inquieta, 2017).

Maya Fenix

Hopper, Ben. Serie Natural Beauty. (2014).

Charlie Barker

Hopper, Ben. Serie Natural Beauty. (2014).