Hemos visto cómo las imágenes publicitarias cumplen un papel fundamental en la reproducción del capital, y que cada lucha ganada por el feminismo en la esfera social marca el inicio de un contraataque desde el mercado y el poder político. Al mismo tiempo en que la mujer gana en derechos y asume un rol de poder distinto al asignado por la sociedad (desde el derecho a estudiar, votar, a tener un igual salario por igual trabajo, a abortar de manera legal, a contraer matrimonio con quien y cuando lo desee), proliferan lo que Wolf llama la “formación de contraimágenes”. Éstas toman al cuerpo de la mujer como protagonista y utilizan su imagen, precisamente, de manera opuesta al sentido que el feminismo cuestiona.

Veremos a continuación algunos casos ilustrativos de contraimágenes: “la juventud como mandato de belleza”, “la maternidad como destino natural”, “el hogar como espacio de la mujer” y “flores de acero, mujeres exitosas pero solitarias”. Podríamos haber elegido otras contraimágenes como la “feminazi” o la “mujer fría de negocios”, “la princesa”, la “buscona”. Mientras que la primera busca deslegitimar y reducir la imagen de la figura feminista cuando el feminismo vuelve a tomar las calles. Una figura distorsionada de las feministas y a menudo asociada con las lesbianas, caricaturizadas como feas, gordas, “marimachos”, que no se depila y desea la muerte de todos los hombres. O la figura de la mujer de negocios, exitosa pero solitaria, dura, fría, manipuladora, inconmovible, que no llora porque es considerado un síntoma de debilidad, la mujer “princesa” que espera ser rescatada con en los cuentos de hadas, la buscona” que se viste sexy para provocar a los hombres, la “mujer inmoral” que se queda en toples en una playa o pretende amamantar en el espacio público, un lugar que no le es destinado, etc.

La juventud como mandato de belleza

En la sigueinte figura vemos dos imágenes que corresponden a la misma mujer, mientras que la primera, por lo que dice la publicidad, luce “al natural”, la segunda tiene retoque profesional. Ambas pertenecen al sitio “Mejora mi foto”, cuyo lema es “tu éxito depende de lo bien que te veas”. Donde ellos dicen “democratizar el Photoshop” nosotras leemos la venta de un estereotipo de belleza. El sitio vende retoques fotográficos para que todas las mujeres –que pueden pagar- luzcan tan “bellas” como las mujeres que son tapa de revista. “Nuestro objetivo es acercar este mundo glamoroso y profesional a ti, porque igual somos más bonitas que las que salen en las revistas, pero no hemos tenido la oportunidad de que nos hagan semejantes retoques. Y a eso hemos venido, a que tú también puedas lucir en tus fotos como lo hacen las “diosas del papel couché”. Así que vamos a democratizar el Photoshop para que presumas de guapa” (Mejora mi foto, 2015).

En suma, lo que esta publicidad ofrece es la posibilidad de que todas las mujeres bellas, que todos los cuerpos, sin importar cómo sean (aunque la modelo del anuncio ya reproduce los estereotipos de belleza), sean susceptibles de ser bellos gracias al mercado.

Según un estudio realizado por la consultora económica IES Consultores, en 2015, la industria de la belleza facturó 32 mil millones, un 28,9% más que el año anterior (La belleza mueve millones, 2016). Por “industria de la belleza “nos referimos a un conglomerado -que no siempre genera las mismas alianzas- integrado por la industria farmacológica, médica (cirugías plásticas, estéticas, nutricionistas, etc.), deportiva, medios de comunicación (televisión, cinematográfica, realities, revistas de moda, de celebridades, chismes, dietéticas) alimentaria, arte, moda… Toda una serie de dispositivos que buscan instalar distintos tipos de comportamientos como deseables: “Revitaliza y rejuvenece tu rostro”, “rejuvenecimiento fácil sin cirugía” “Bótox”, “depilación definitiva”, “ahora podes tener tu piel perfecta”, “termina con la celulitis y tené una piel renovada”, “adiós a la celulitis”, “Correr (sin parar), Trabajar (intensamente), Dormir (¿o no?), ¿Es necesario que mi piel lo refleje?”, se pregunta la cara visible de Vichy  que presenta un producto con “eficacia clínicamente probada en pieles expuestas a las agresiones de la vida diaria: Estrés, polución, Exposición UV y mala alimentación”. “Sin agujas. Sin cirugías, la alternativa a la aplicación de colágeno”.

Eximia

Mandrut, C. Fotografía digital, toma directa. (2016), CABA, Buenos Aires.

La maternidad como destino natural

El 8 de marzo de 2017, fecha en que se conmemora el día de la mujer en Argentina, se realizó el primer paro internacional de mujeres convocado por el movimiento argentino Ni Una Menos, junto a otras organizaciones. La medida tenía por objetivo visibilizar la violencia contra las mujeres y plantear la urgente necesidad de sanción de proyectos que eleven el presupuesto – en la actualidad, es de tan solo $0.80 por mujer-para la erradicación de la violencia de género; que pusieran fin al sistema jurídico machista que criminaliza a las mujeres y promueve la impunidad; la creación de programas de empleo genuino y la legalización del aborto.

Uno de los puntos del llamamiento dice “Paramos para reclamar el derecho al aborto libre y para que no se obligue a ninguna niña a la maternidad. Para hacer visible que mientras las tareas de cuidado no sean una responsabilidad de toda la sociedad nos vemos obligadas a reproducir la explotación clasista y colonial entre mujeres. Para salir a trabajar dependemos de otras. Para migrar dependemos de otras. Paramos para valorizar el trabajo invisibilizado, que construye red”, dice la convocatoria” (Carbajal, 2017).

Tras la realización del paro, surge la campaña conocida como “El bebito”, promovida por Mariana Rodríguez Varela, líder de un grupo pro-vida católico argentino, en reacción frente al pedido por la legalización del aborto. El repudio en redes sociales y campañas de vía pública fue embanderado por la circulación de la imagen de un bebito en miniatura de plástico que hablaba de los derechos del niño por nacer (Gimenez, 2017).

El hogar como espacio de la mujer

“Amas de casa eran las de antes” es el eslogan que la marca de electrodomésticos ATMA implementa desde 2008^[1]. En 2010, a través de una técnica mixta de fotografía e ilustración, la marca decide actualizar su campaña. Utilizan la técnica fotográfica para representar la imagen del cuerpo femenino y la técnica ilustración para escenificar su escenario (Campaña “Housewife 2010“). La imagen de la mujer posee un estilo “vintage”, que retrotrae a la década del 50, época donde predominaba la “buena ama de casa”. Ella está como una mujer pinup, sentada arriba de la mesada, con la bandeja lista (servida). Nuevamente vemos el recurso de la figura femenina que mira para fuera de cámara, dispuesta como objeto frente a un espectador que a la vez es esposo, trabajador y propietario. La imagen también funciona como “ejemplificadora – aleccionadora” para el público femenino, el cual, más allá de sus trabajos “remunerados fuera del hogar”, no debe descuidar sus tareas en el hogar (trabajo no remunerado) y en el matrimonio (su destino). El mensaje parece indicar que gracias a ATMA ahora las mujeres pueden volver a ser buenas amas de casa sin perder su encanto, que pueden ser sexys y estar siempre dispuestas para su comprador – propietario.

Además de reafirmar el lugar de la mujer como visión, en los tres ejemplos vemos la confluencia de los dos mitos: “domesticidad” y “belleza”. De esa manera, lo que Wolf mencionaba en su libro como una transición de un modelo a otro, en nuestro país cobra un matiz híbrido, de superposición.

Flores de acero, mujeres exitosas pero solitarias

Cuando la mujer como sujeto político social sale de su hogar, estudia, se capacita, e incluso llega a profesionalizarse, vemos, a menudo, emerger en los medios de comunicación cierta “estigmatización de las profesiones femeninas”, es decir, una contraimagen que busca frenar la amenaza que representa para el sistema político el hecho de que la mujer deje el hogar, su “espacio como destino”.

Cuando la mujer sale de la casa para profesionalizarse, las antes denostadas “profesiones de exhibición” (p. 34) cuenta Wolf, como son las actrices y modelos, se erigen como modelos privilegiados a imitar. En Argentina, hemos visto en estas últimas décadas cómo frente al avance de la profesionalización de las mujeres y su inserción en el mercado, las vedettes, “las botineras”, las mujeres de la “farándula” y el espectáculo, pasaron a conformarse en conductoras de programas televisivos, y modelos de mujer exitosas promovidas por los mismos medios que antes las denostaban^[2].

En todas estas contraimágenes subyace el mismo mensaje-mandato: “la juventud” como el momento más importante de la mujer (ya no sólo como sinónimo de belleza) al establecer una conexión casi lineal entre mujer, juventud, belleza, fertilidad, madre, ama de casa. La juventud es necesaria en tanto la fertilidad es lo que permite realizar su destino “biológico”: concebir hijas/os, ser madre y formar un “hogar”.

Al comienzo de este apartado nos preguntamos por qué la publicidad reproduce un estereotipo que trata a lo femenino como objeto; ahora estamos en condiciones de avanzar en la respuesta y plantear que, la publicidad, en tanto órgano de difusión que busca reproducir las estructuras de poder machista establecidas, necesita que el cuerpo femenino permanezca bajo su dominio, que es masculino y patriarcal.

Wolf decía que el mito de la belleza emerge para reemplazar el mito de la domesticidad; sin embargo, eso en nuestro país eso no ha funcionado de igual manera. Al contrario, ambos mitos conviven y se retroalimentan mutuamente, dando origen a nuevas contraimágenes, como los avisos de ATMA, que exigen ser “amas de casa “y lucir “sexys”, “bellas” y “jóvenes” como “las de la televisión”.

En conclusión, el cuerpo femenino es violentado doblemente por las imágenes publicitarias; primero, por ser violentadas simbólicamente a través del uso de las “contraimágenes”; y, segundo, “mediáticamente” cuando los medios de comunicación se hacen eco de estas contraimágenes, que validan, instauran y transmiten una pedagogía de la crueldad. Ambas violencias buscan enseñar al universo femenino a ser visiones enlatadas y estereotipadas cuyo ideal de belleza se remonta a la época en que se constituyó la élite que ha dominado al país desde la colonia, a través del arte y, luego, en la publicidad. Una imagen de lo femenino como inferior, cuyo cuerpo puede ser desnudado, utilizado, violentado para satisfacer la mirada de un espectador propietario.

Al poner en juego todos estos conceptos, podemos contestar la pregunta que iniciaba este apartado y decir que el capitalismo necesita de la publicidad para crear imágenes que enseñen a transmitir y reproducir una pedagogía de la crueldad, basada en la violencia sobre los cuerpos femeninos, en aras de seguir obteniendo un plus valor sobre el cuerpo social. ¿Cómo? A partir de la creación de una serie de dispositivos que buscan reafirmar una y otra vez el mismo mensaje: la subordinación de un género a otro a partir de la unificación de los discursos y formas en que se pone en circulación. Cuando los cuerpos se sublevan, sus imágenes deben ser reducidas, ridiculizadas y/o satirizadas. Lo femenino disidente y sublevado encarna aquello que la sociedad no puede reconocer: la explotación como un hecho que les concierne y propio…Los cuerpos sublevados exhiben la sombra de la sociedad.