Entendemos por “violencia machista”, “violencia de género”, lo que enuncia la Ley de Protección integral a las mujeres (Ley 26.485, 2009) que define como violencia contra las mujeres a “toda conducta, acción u omisión que, de manera directa o indirecta, tanto en el ámbito público como en el privado, basada en una relación desigual de poder, afecte su vida, libertad, dignidad, integridad física, psicológica, sexual, económica o patrimonial, como así también su seguridad personal”.

Dicha ley contempla que la violencia no sólo se manifiesta de forma física o sexual, sino que también comprende la “violencia simbólica” como aquella que “a través de patrones estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos transmita y reproduzca dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad” (Ley 26.485, 2009).

A los fines de nuestro ensayo, nos interesará una de las modalidades de la violencia machista en particular, que especifica la Ley que es la “violencia mediática contra las mujeres”. Una de las “formas en que se manifiestan los distintos tipos de violencia contra las mujeres en los diferentes ámbitos, y que entiende a la violencia mediática como aquella publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipados a través de cualquier medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación de mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille o atente contra la dignidad de las mujeres, como así también la utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construya patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres”.

Será la “violencia mediática” nuestro marco de referencia para pensar el ambiente de las imágenes que promueve el mercado a través del mensaje publicitario, sobre y hacia el cuerpo femenino. La violencia mediática coloca la imagen de la mujer y lo femenino en el centro de la discusión sobre la violencia en la sociedad.

Outside influences (Influencias externas)

Gaiger, Meg. Harpyimages on DeviantArt. (2014-2018).

“Mi cuerpo no es mercancía” grafitean algunas féminas en las paredes de las calles rosarinas, mientras se celebra la caminata que da cierre al 30º Encuentro Nacional de Mujeres (ENM). En paralelo, otras caminan en las filas al grito de “Somos mujeres, no mercancía; la lucha feminista es de todos los días”^[1]. En ese canto, resuenan ecos de Ni Una Menos (NUM) a un año de su primer gesto fundante frente a la plaza del Congreso de la Nación y en otras plazas del país, cuando una multitud se juntó para decir: basta de violencia machista y de femicidios (Niunamenos).

“Ni una menos. Vivas y libres nos queremos” visibiliza la problemática social que parecía silenciada desde los medios cuando las cifras oficiales muestran que en el país cada 30 horas asesinan a una mujer, sólo por ser mujer. Entre el 1 de junio de 2015 y el 31 de mayo de 2016, se registraron 275 casos de femicidios (La Casa del Encuentro, s.f.)^[2]:

• 73 se produjeron en la vivienda de la víctima y 68 en la vivienda compartida (es decir más del 51% se produjo en el ambiente doméstico);
• 66 fueron baleadas, 57 apuñaladas, 40 golpeadas, 21 estranguladas, 20 incineradas, 15 asfixiadas, 13 ahorcadas y 12 degolladas;
• 108 fueron producidos por esposos, parejas o novios, mientras que 54 por ex- esposos, parejas o novios, 13 por padres/padrastros, 23 vecinos/conocidos y 12 por otros familiares;
• 16 travesticidios y transfemicidios.
• En total, se registraron 2384 casos de femicidios entre 2008 a 2016.

La visibilización de estos casos extremos de violencia en la agenda mediática y su mención en la prensa como “femicidios”, “travesticidios” o “transfemicidios”, en lugar de “asesinatos” o “crímenes pasionales” (Crónica, s.f.), como solían hacerlo años atrás, son conquistas de las luchas feministas. Por eso, cuando el feminismo insiste en criticar el uso que se hace de las imágenes y las palabras que refieren al cuerpo femenino, bajo la forma de violencia mediática es porque, en sintonía con lo que expresa Berger, consideran que las imágenes y las palabras “son nuestra manera de crear el mundo” y, por ende, uno de los lugares desde donde debatir los sentidos sociales, si lo que se quiere es transformarlos. Al exigir el uso del término femicidio, se quiere evidenciar que existe una desigualdad de género en la sociedad, y que esa desigualdad es parte constitutiva del problema que la ocasiona. Decir “femicidios” es afirmar, como dice Rita Segato, que la letalidad no es azarosa ni amorosa, sino, ante todo, marca de la violencia machista sobre los cuerpos femeninos.

El cabildo después de la marcha de Ni Una menos

Escandar, Adrián. Fotografía digital. (20 octubre de 2016), CABA, Buenos Aires.

Cuando parte del cuerpo social sale a la calle para decir “no somos mercancía”, gritar “ni una menos” o hacer pintadas abortistas en el espacio público, lo que ese colectivo está haciendo es sublevarse frente a los mecanismos que buscan legitimar su poder, a través de un modelo que las reduce.

Precisamente, cómo se efectúa ese poder es lo que intentaremos analizar a través de dos autoras distantes en tiempo y lugar, que, sin embargo, ofrecen conceptos imprescindibles para pensar la relación entre la imagen del cuerpo femenino y lo político. Ambas autoras parten de una misma premisa: que la constitución de ese poder (machista) sería impensable sin la incesante diseminación de miles de imágenes que cotidianamente reafirman el lugar de la mujer y lo femenino como “visión”, y la instauración de una “Pedagogía de la crueldad” (Segato, 2013, p. 81) que enseña a la sociedad a tolerar sus sombras bajo el sometimiento, la crueldad y el dolor, en y sobre los cuerpos femeninos.

Best seller en los Estados Unidos en la década de los 90, “El mito de la belleza” de Naomi Wolf, trabaja sobre la mística femenina y los usos que de ella hacen la industria y el sistema político de turno. 30 años después, sus palabras siguen resonando en la trama de la imagen del cuerpo femenino en el discurso publicitario. En ese libro la autora analiza cómo a través de la asimilación de determinados signos sociales se ha atribuido a la mujer la casa como su lugar, la maternidad como su tarea y la invisibilización de su trabajo cotidiano como la forma de obtener plusvalía para el cuerpo social. El mito de la belleza se alimenta del temor político de las instituciones dominadas por los hombres, y el miedo al cambio. Fomenta que la identidad de las mujeres (nosotras diremos lo femenino) deba apoyarse en la premisa de la belleza y, de esa manera, el cuerpo femenino se mantenga siempre “vulnerable a la aprobación ajena, dejando expuesto a la intemperie ese órgano vital tan sensible que es el amor propio” (p. 18).

Wolf advirtió, por entonces, un nuevo embate de la industria y el sistema político contra el avance feminista. Una de las tesis del libro revela que “la belleza no puede pensarse como un canon relativo a la moda sino como mandato social”. El mito como mandato no refiere a cómo debe lucir alguien, sino a cómo debe comportarse para ser considerada “bella”. Entender este punto es imprescindible porque Wolf rompe con ciertos prejuicios sobre la belleza y dice que a diferencia de lo que se cree, el mito “prescribe conductas y no apariencias” (p. 17). Así, mientras las mujeres, dice la autora, se habían librado del “mito de la domesticidad”, habían caído en una vieja y clásica trampa, la de la belleza, aquella que iguala mujer bella, a mujer joven. El mito, al prescribir conductas, deja al mercado el control de su forma (pp. 15-17). El problema, según Wolf, con las ideas de liberación feminista es que ellas desestabilizan las instituciones sobre las cuales se ha levantado una cultura dominada por los hombres.

“Una economía que depende de los esclavos necesita promover imágenes de esclavos que “justifiquen” la institución de la esclavitud. Las economías occidentales son ya absolutamente dependientes del salario inferior de las mujeres. Se requería urgentemente una ideología que hiciera sentir a las mujeres “desvalorizadas” para contrarrestar la manera en que el feminismo había empezado a hacernos sentir más valiosas” (p. 22).

Debemos entender el mito como la expresión de un control social que se materializa a través de la imagen de cuerpo femenino; como la representación de “un violento contragolpe en contra del feminismo que usa imágenes de belleza femenina como arma política para limitar su poder y avance”. Una forma de violencia expresiva que busca limitar el poder del feminismo frente a su avance y el peligro que representan muchas de sus consignas para el capital, basta pensar en dos de sus reclamos: “igual trabajo, igual salario” y la lucha por reconocer las tareas del hogar y cuidado como trabajo no remunerado. Ambas son consignas contrarias al interés del mercado que necesita apropiarse del trabajo inferior y no remunerado que realizan las mujeres en el mundo. Según un informe de la Organización Internacional del Trabajo (2016, p. 7) las mujeres realizan el doble de tarea que los hombres: sin ese plus valor, el capitalismo no habría crecido de manera tan exponencial (Federici, 2015).

Rita Segato señala, en diálogo con esta idea, el estado de crisis en el que se encuentra el mercado global que necesita transmitir un nivel de sensibilidad muy bajo hacia el sufrimiento humano. Y justamente donde se ejerce esa pedagogía de la crueldad, y se enseña a disminuir la sensibilidad ante el sufrimiento humano es en el cuerpo de la mujer (2013, pp. 77-80).

De esa manera, los distintos mensajes que los medios de comunicación transmiten se convierten en transmisores de un método de enseñanza que promueve continuamente imágenes que ubican a lo femenino como objeto depositario de la crueldad. Las imágenes publicitarias dejan de ser un producto de la industria cultural y publicitaria para formar parte de un entramado que busca transmitir y legitimar su poder a partir de reafirmar su dominio y control sobre lo femenino en un contexto de lucha feminista. Como habíamos dicho, el capitalismo necesita de la subordinación de la mujer y de su trabajo no remunerado como tarea en el hogar, de asistencia o cuidado.

“Unbranded: A Century of White Women, 1905-2015 ”cuya traducción podría ser “Sin Marcas: un siglo de mujeres blancas” o “Cómo un siglo de imágenes publicitarias crea a la figura de la mujer blanca”, es una obra crítica realizada por el artista Hank Willis Thomas acerca de las publicidades que toman por objeto el cuerpo femenino. En la muestra hay una publicidad por año y la intervención de Thomas es despojarlas de todo texto y así dejar entrever al espectador el mensaje publicitario. “Al quitar visualmente los lemas y el lenguaje, quería revelar el mensaje verdadero de los anuncios”, dice el artista. Aunque desconocemos si Thomas leyó a Wolf, su respuesta está alineada con la autora, pues cuando se le pregunta respecto de los estereotipos de mujer que exhiben las publicidades seleccionadas, dice:

“Lo que me fascina es que en la serie de anuncios los valores cambian según épocas diferentes. En algunos momentos las mujeres son celebradas mientras cumplen papeles específicos, pero cuando intentan salir de papeles tradicionales y exigen más libertad, los anuncios muestran una mayor carga de sexualidad e incluso a veces sugieren violencia. Entonces parece que en cuanto los movimientos feministas lograron más poder, la cultura corporativa quería robárselo. Sin embargo, a lo largo de los años se ve un poco de progreso. Hay un patrón de dar un paso al frente y dos pasos hacia atrás” (Thomas, 2015).^[3]

House Roules, de 1967 es una publicidad de Broomsticks. En la foto vemos cinco varones jóvenes de pelo corto, con jersey de cuello de cisne que rodean y sujetan a una mujer en ropa interior. Todos, incluida ella, ríen, la escena, que remite a una violación en grupo, se trata de un anuncio de la marca de ropa Broomsticks fechado en 1967 .  Como afirma Thomas, en algunos momentos de la historia, las mujeres son celebradas y en otras, denostadas; el ideal de belleza varía, pero la conducta de subordinación de las mujeres hacia los hombres sigue intacta. Para nosotras que estudiamos la relación entre la violencia física y la violencia mediática contra las mujeres, podríamos pensar que la figura de Thomas, más que una publicidad ejemplificadora, es aleccionadora: al promover la imagen de una violación en grupo para la venta de un producto, muestra cómo esta pedagogía de la crueldad a la que Segato refiere no es nueva, sino simplemente ha pasado inadvertida para el público consumidor a lo largo de los años.