Comencé a imaginar este trabajo hace más de diez años, en el 2008. En ese período de tiempo se produjeron cambios en lo social, en la tecnología y en la imagen que despertaron nuevas preguntas e interpretaciones a la hora de abordar la representación de los cuerpos femeninos en las fotografías publicitarias. La elección del tema no es casual si tenemos en cuenta que día a día aumenta la cantidad de mensajes mediáticos que ofrecen una idea acabada sobre lo que el cuerpo femenino debería ser: heterosexual, sumiso, joven, flaco, depilado, sano (practica deporte, no es VIH+, nunca le tuvieron que sacar su(s) mama(s), útero o se le cayó el pelo, tampoco es una persona con discapacidad visual o motriz), de piel blanca, pelo sedoso y si es rubio mejor (Tagtachian, 2017)^[1]. Cada vez que triunfa un modelo, miles de identidades quedan en la sombra.

Nuestra hipótesis de partida será que en el actual mercado publicitario bonaerense predomina la uniformidad en la representación del cuerpo femenino. Uniformidad que, en realidad, es la punta del iceberg de un fenómeno mucho más profundo, como es el “rechazo a la sombra” en la imagen y en lo social. A partir de este último concepto, acuñado por Carl Jung, fundador de la escuela de psicología analítica a mitad del siglo XIX, nos interesa llamar la atención sobre uno de los principales mecanismos de producción simbólica de la cultura actual,esto es, su imposibilidad de evocar en sus imágenes al tiempo y a la muerte. En una cultura que aboga por una juventud en imagen, la muerte se vuelve un hecho insoportable porque exhibe dos de sus límites como humano: ser de carne y hueso y estar a merced de cosas que él, en tanto sujeto racional, no controla. Nos referimos a su mundo inconsciente y a su fantasía de dominio sobre todos los aspectos de la naturaleza -y de sí mismo- que le hacen creer que puede vivir sin sombras. La vejez como paso del tiempo, y la muerte como su destino inevitable, se convierten de esa manera en el lado oscuro del ideal tecnologicista.

La muerte, que antiguamente supo ser parte de la vida en sociedad, ahora es su principal sombra. El tiempo deja de ser posibilidad de creación (Castoriadis, 1994) de algo nuevo para ser un impedimento más, un factor a controlar para alcanzar la inmortalidad y la eterna juventud, dos de sus más antiguos deseos.

Teniendo ese marco, al observar las representaciones que la publicidad hace del cuerpo femenino, encontramos juventud, delgadez y blancura como tres patrones recurrentes. La juventud y el deseo de lucir eternamente joven no son fenómenos nuevos. Ambos son tópicos que vuelven a aparecer en los relatos míticos una y otra vez, desde la creación de leyendas como la fuente de la juventud o el elixir de la vida, a través de esculturas, estatuas, cuadros, hasta la creación de cuerpos artificiales (avatares, imágenes tecnológicas, cirugías estéticas). A menudo, en el caso de la mujer, la juventud se relaciona con su periodo fértil. La predilección por la delgadez en los cuerpos femeninos también tiene su propia historia y tampoco es nueva. Recordemos que ya en la década del 90, una época marcada por la avanzada del neoliberalismo, nacen lo que se conoció como las “supermodelos”, ejemplo de ello son Claudia Schiffer y Valeria Massa, nuestra versión local. Luego, en tan sólo dos décadas, las supermodelos flacas, altas y con curvas 90-60-90 fueron desplazadas por cuerpos que lucían casi desnutridos en las pasarelas. Junto con la promoción de la extrema delgadez, aumentaron los casos de anorexia y bulimia entre las jóvenes, así como las operaciones de lifting, la industria cosmética y farmacológica.De aquellos tres rasgos, la blancura tal vez sea el atributo más naturalizado y, por ende, menos problematizado, pues se arraiga en la idea de predominio del “hombre occidental de piel blanca” por sobre el resto de las corporalidades. No podemos dejar de lado sus casos más extremos donde ello ha derivado en formas de racismo, desde la persecución e incluso al exterminio. La tiranía de la blancura también se extiende a las imágenes y en la fotografía publicitaria como veremos, la tiranía implica el borramiento de la sombra. De esa manera, la blancura, delgadez y juventud se vuelven las marcas corporales de una ausencia.

Será a partir de la lectura de Jung que el rechazo a la sombra cobre un sentido más profundo y simbólico. En “El hombre y sus símbolos”, la última obra que escribió Jung, dice al respecto de la sombra que “ella encarna aquellas características que el individuo rechaza de sí y no asume como propias. El individuo dice yo… y se enumeran unas características y prescinde de otras. Todo lo que somos y no queremos ser, está en la sombra” (pp. 170-171). La sombra es la proyección sobre un otro, que aglutina aquello que los integrantes de una sociedad no desean o no pueden ver de sí mismos. En ese sentido, podemos pensar que, dentro del mundo publicitario la sombra es reducida como las arrugas y los granos, por nombrar dos de sus características más comunes, a un simple defecto bajo el nombre de “imperfecciones” del cuerpo. Así, la sombra pierde su estatuto simbólico para convertirse en una característica más a ser borrada de la imagen del cuerpo femenino si se desea adscribir a lo que el “mito de belleza” (Wolf, 1991) establece como deseable y necesario en un momento determinado.

En el actual contexto de hiperconcentración mediática, la lenta eliminación de la sombra en los rostros y cuerpos femeninos y su tendencia hacia la uniformidad en la fotografía publicitaria, abre la sospecha en torno a una posible relación entre el rechazo a la muerte en la cultura y el rechazo a la sombra en tanto huella del tiempo en la imagen del cuerpo femenino. Entonces, si consideramos que la uniformidad tiende por su propia lógica, a normalizar, reducir y excluir cualquier elemento disruptivo, disidente y/ o diferente que pueda poner mínimamente en riesgo el canon que ella necesita para existir, la visibilización de cuerpos diversos en la agenda mediática no está garantizada. ¿Hasta qué punto afecta la uniformidad en el mercado publicitario al desempeño de los procesos democráticos? Uno de los principales desafíos que deberá enfrentar el sistema democrático y sus integrantes, será el de crear nuevas condiciones sociopolíticas que puedan garantizar la diversidad y que vayan más allá de la sanción de leyes pues, el sistema ha comprobado hasta hoy, que las leyes como única medida de acción y regulación, son insuficientes si lo que se quiere es transformar los sustratos sobre los que se edifica el capitalismo actual y su sistema de valores.

Para ilustrar lo dicho anteriormente, tomaremos tres casos: los primeros dos, refieren a la ampliación de derechos y visibilización de las disidencias en la agenda social; y el tercero, a la imagen publicitaria del cuerpo femenino. Cuando por primera vez en 2010, dos personas de un mismo sexo pudieron contraer matrimonio (Ley 26.618, 2010) y, luego dos años después, travestis, transexuales y transgéneros pudieron tener sus documentos de identidad con el nombre y el género de su elección, a partir de la ley conocida como de Identidad de Género (Ley 26.743, 2012), en Argentina se produjo un cimbronazo respecto al discurso hegemónico uniforme, que es, ante todo, heteronormativo^[2]. Ambas leyes evidenciaron la existencia de cuerpos, sexos, identidades y géneros disidentes: lesbianas, gais, bisexuales, trans, intersexuales, (LGTBI+), comenzaron a formar parte de la agenda social y ello no podía hacer otra cosa más que tensionar los preceptos sobre los que se edifica tanto la visión hegemónica como las instituciones que la legitiman^[3]. Pero, en los últimos dos años, vimos como la agenda mediática cambió su eje y pasó de visibilizar a las disidencias en sus luchas y conquistas, a mostrar el incremento en los casos de vulneración de sus derechos. A través de los medios de comunicación hegemónicos se espectacularizaron distintos tipos de violencias, desde el acoso (callejero, laboral, virtual…) y amenazas, hasta su forma más extrema como son los femicidios, transfemicidios y travesticidios. En esta última década, mientras asistimos a una ampliación en materia de derechos sociales se produjo, en paralelo, un contragolpe hacia las disidencias. De hecho, el recrudecimiento de la violencia tuvo como principal destinatario el cuerpo femenino: en sólo nueve años, entre 2008 y 2016, se registraron un total de 2.384 femicidios y la cifra sigue en aumento (La Casa del Encuentro, s.f.) . La otra ley que nos interesa mencionar, conocida como “la ley de Anti Photoshop” fue sancionada en la Ciudad de Buenos Aires (Ley 4.827, 2014 art.29) en 2014 y aprobada en la Provincia en 2017, exige a las empresas que publicitan en la vía pública a incluir una leyenda que explicite que “la imagen de la figura humana ha sido retocada y/o modificada digitalmente”. Desde ya, celebramos su existencia y entendemos que sanciones de este tipo constituyen un primer paso para dar un marco político y ético a la imagen de los cuerpos que promueve la publicidad. Si analizamos los hechos desde 2010 hasta el presente, podemos presumir que si una ampliación de derechos sociales no es acompañada por otros procesos que colaboren con ella, como la democratización de la imagen y los sentidos que ella cuestiona, lo más probable es que el resultado sea una agudización de la brecha existente entre los sentidos emergentes (derechos a la diversidad) y lo hegemónico (la matriz heteronormativa).

Siendo este un ensayo nacido en el seno de la carrera de Comunicación Social de una universidad pública, no podemos dejar de preguntarnos por la construcción de los sentidos sociales de estos mensajes. Preguntarnos por cómo afectan las imágenes heteronormativas a nuestra percepción; desde cuándo el mercado es un actor autorizado para hablar de nuestros cuerpos; y por qué aquellas imágenes que tienden a clausurar los sentidos en relación al cuerpo femenino se legitiman socialmente. En ese punto, reflexionar sobre los vínculos existentes entre las operaciones que realiza la publicidad sobre la imagen del cuerpo femenino y la violencia que se ejerce sobre el mismo en la sociedad, se vuelve una tarea fundamental para el análisis social. La antropóloga argentina Rita Segato, marca un lugar posible desde dónde empezar, en tanto que ambas violencias -sobre el cuerpo femenino y su imagen- colaboran en la instauración de una “Pedagogía de la crueldad” que Segato define como necesaria para el mantenimiento de las estructuras elementales de la violencia en que se sustentan nuestras sociedades (Segato, 2013).

Soy consciente de que alguien podría disentir y afirmar que el enfoque hasta aquí elegido es erróneo, y porque lo importante no es la sombra sino la técnica, en tanto que el pasaje de lo analógico a lo digital transforma la manera de intervenir en la imagen y, más importante, nuestra fe en ella. Diremos al respecto que, aunque entendemos que la técnica cambia nuestra manera de ver, habitar e imaginarnos el mundo, elegimos asumir el riesgo de “pensar con imágenes”, como dice el investigador, ensayista y curador de arte francés, George Didi- Huberman:

“Solemos creer que las imágenes son algo más bien emocional, sensible, alejado del pensamiento racional, pero el pensamiento está fuertemente asociado a ellas. Para analizarlas es necesario ponerlas en relación entre sí. Algo similar sucede con las palabras. Si yo digo la palabra suelta ‘pueblo’ , no puedo saber qué se piensa del pueblo. Con las imágenes pasa lo mismo. Por eso me interesa poner en conexión las imágenes entre sí a través de un recurso constante a la idea de montaje. Lo importante es poner en relación las imágenes porque ellas no hablan en forma aislada” (Macón, 2014).

Al colocar las imágenes de distintos soportes y técnicas en diálogo, para ver qué sucede con y entre ellas, el curador retoma una técnica de larga trayectoria como es el montaje^[4].

Al inicio de este ensayo también habíamos elegido los caminos de la técnica para pensar el estereotipo de belleza femenina, y ello nos terminó por conducir hacia el problema de la manipulación de la imagen en vez de al de su forma. A primera vista, podríamos pensar que en las imágenes publicitarias encontramos la intervención sobre los rostros y cuerpos femeninos como denominador común, pero para ello, antes deberíamos preguntarnos qué entendemos por manipulación; si es un nuevo fenómeno que surge como consecuencia de las posibilidades que brinda la era digital; si se diferencia de su antecesora analógica; quiénes llevan a cabo esa manipulación; por y para qué. Sin embargo, poco nos dirá acerca de la forma en que asume la manipulación –es decir, por qué entre tantas formas posibles, surge ésta y no otra– como los sentidos que genera en la imagen. En cambio, si entendemos que en fotografía siempre hay manipulación, desde el primer momento en que se elige un instante sobre un continuo de tiempo, el ángulo, los lentes, la disposición de la cámara, la exposición de la luz, al revelar y también al momento de la copia (pasaje a papel o revelado digital), entonces nuestro camino nos alejará de la idea de la “revolución digital” y luego nos llevará a abandonar el precepto de la manipulación para asumir con el artista y crítico de arte, Jean Fontcuberta, que la fotografía es de por sí, mentirosa:

“la fotografía miente siempre, miente por instinto, miente porque su naturaleza no le permite hacer otra cosa. Pero lo importante no es esa mentira inevitable. Lo importante es cómo la usa el fotógrafo, a qué intenciones sirve” (Fontcuberta, p. 15).

En suma, para entender qué es lo que se modifica respecto a las imágenes publicitarias que han representado el cuerpo femenino, la forma en que esa manipulación asume en la imagen en y para una sociedad determinada, y por qué el rechazo a la muerte ha llevado al hombre a crear imágenes de seres incapaces de morir, necesitamos ir más allá de la técnica digital. Por eso, esta tesina fue organizada como un recorrido en base a las tres maneras de ser que concibió Jung en relación a la sombra: “rechazo”, “devenir” y “devenir consciente”, que es el “encuentro con la sombra”.  En el Capítulo 1, nos embarcaremos hacia el origen de la imagen para encontrarnos con su sombra, en donde la imagen aún posee una estrecha relación con la muerte y el tiempo. Nos detendremos en algunos conceptos del universo junguiano como es el de la sombra particularmente, en tanto uno de los principales arquetipos del ser humano. El Capítulo 2 será el más extenso, pues consideramos que el rechazo a la sombra es la característica que predomina en el actual ambiente de la imagen. Para analizar el rechazo, nos abocaremos a una de sus manifestaciones simbólicas y materiales como es la imagen del cuerpo femenino en la fotografía publicitaria. Para ello, decidimos tomar dos conceptos del prolífico universo teórico feminista. El primero es el “mito de la belleza”, en tanto estructurador del discurso sobre el cuerpo femenino; y el segundo, la “pedagogía de la crueldad”, para observar el papel de los medios masivos de comunicación en relación al cuerpo femenino. A partir de las conceptualizaciones de Naomi Wolf y Rita Segato, respectivamente, junto a la de otros autores, imágenes profanas y obras artísticas, indagaremos cómo la imagen del cuerpo femenino, en realidad, ha sido un capital disputado primero por la historia del arte, y luego por la industria de la imagen, en definitiva, por el mercado. En el Capítulo 3, nos ubicaremos en el segundo estadio de la sombra: el devenir sombra. Para nosotras será el momento en que se produce la irrupción de un discurso de signo contrario, que busca hacer visible aquello que estaba invisibilizado en la imagen. Tomaremos ejemplos provenientes de distintos campos, que van desde acciones de grupos de arte callejero, a grupos contra-publicitarios; como también trabajos fotográficos para pensar la sombra y avanzar en la deconstrucción del discurso que tiende a privilegiar la uniformidad por sobre la diversidad del cuerpo femenino. Por último, el Capítulo 4 es una reflexión en torno a lo que Jung llama el devenir consciente. Donde la sombra ya no es lo rechazado, ni una reacción contraria, sino una síntesis entre opuestos que emerge a partir de la aceptación de la sombra. Precisamente, será esta última manera de ser la que más nos interese a los fines de este ensayo, pues es donde yace –siguiendo a Jung– la posibilidad de emergencia y creación de nuevos sentidos sobre la imagen, el cuerpo y el mundo. La sombra marca entonces el límite de lo que es pensable en un momento determinado.

Este trabajo se propone como una escritura de la sombra (Forster, 2003) y de sospecha frente a los saberes aprendidos. Sabemos que, al mirar, lo hacemos a través de los lentes de una época y una comunidad de pertenencia. Y eso no puede hacer más que colocarnos en un lugar complejo y contradictorio en relación a nuestros mecanismos de percepción. En definitiva, esta tesina se propone rescatar a la sombra de sus confines, reintegrarla al universo teórico de las ciencias sociales, ya no como una categoría negativa sino imprescindible para este momento de la historia y del análisis social. El horizonte de la sombra será nuestra apuesta poética para devolver la dimensión ética a la imagen, una dimensión que parece olvidada por el mercado, pero necesaria si queremos apostar por la construcción del proyecto moderno en clave diversa y colaborar en la construcción de nuevas formas de ver.