Nemesia Hijós

Introducción

Empecé mi trabajo de campo dentro de los estudios sociales del deporte en el marco de mi tesis de licenciatura (2012-2014) y mi formación de posgrado (2016-2022). Desde estos inicios en la investigación, estuve interesada por los procesos de mercantilización y marketing deportivo, las experiencias que atraviesan las personas con las marcas registradas, los significados que otorgan a sus prácticas y las subjetividades que se producen en torno a los bienes y consumos.

Después de defender mi tesis de grado, siguiendo el trabajo de los proyectos UBACyT “Deporte, cuerpo y técnicas corporales: etnografías sobre CrossFit, running y boxeo en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires”, comencé a explorar variados entrenamientos y descubrí un nuevo campo de problematización donde confluyeron intereses personales y placeres en torno al deporte. Sin perder de eje la globalización, el mercado y el consumo como temáticas clave, el corpus de preguntas se trasladó a otro escenario: la interacción con corredorxs aficionadxs e instructorxs del running team que la firma Nike patrocinaba en Buenos Aires. Partí de la idea de que los campos que ocupan el lugar del saber no son solo la medicina, la educación física y la nutrición, sino que la industria deportiva también se presenta como una voz autorizada para decir quién puede correr, cómo, cuándo y por qué debe hacerlo. Así fue que, para mi tesis de maestría (Hijós, 2019), indagué en las relaciones entre running, estrategias de comercialización, clase y consumo a partir de la plataforma de entrenamiento Nike+ Run Club (NRC) en Buenos Aires, y lo que les sucede a las personas que participaban en esta propuesta.

A los elementos que quedaron por fuera los abordé en el doctorado (Hijós, 2021). Allí estudié las representaciones, valoraciones y prácticas de consumo y corporales de quienes asistían a este grupo en perspectiva comparada con el running team del exatleta Luis Migueles. Procuré comprender cómo se construyen las subjetividades de lxs practicantes en diferentes escenarios, atravesadas por discursos empresariales, deportivos y provenientes del coaching. El recorrido de la tesis se vertebró sobre la descripción y análisis de las trayectorias de quienes se convierten en personas destacadas, influencers y “embajadores” de ciertas marcas de acuerdo con la visibilidad y posicionamiento que adquieren en las redes sociales y plataformas digitales. Dichas coordenadas me permitieron reflexionar críticamente acerca de las relaciones complejas que estas personas crean con sus cuerpos, pensándose como marcas, guiadxs por las lógicas mercantiles, de acuerdo con las transformaciones capitalistas globales.

Con cierta distancia y poniendo en perspectiva lo relevado durante este tiempo, advertí que muchxs de mis interlocutorxs (es su mayoría mujeres) con quienes compartí espacios de entrenamiento deportivo durante mi trabajo de campo, progresivamente, viraron hacia procesos de desarrollo y realización personal orientados al “conocimiento interior”, volviéndose usuarixs y promotorxs de otras formas de alcanzar (la promesa de) “felicidad” y “vida buena”. Para dar cuenta de lo que llamo “giro espiritual”, examinaré tres casos de personalidades que nos permiten observar este movimiento, al tiempo que problematizar su proliferación, difusión, cooptación y multiplicación desde el mercado, y la pregnancia de prácticas ligadas a búsquedas espirituales del bienestar y propuestas de cuidado de sí, conexión interior, autoconocimiento, trazado y diseño de la vida buena en la actualidad. En este sentido, este trabajo constituye una apuesta que pone en perspectiva mi propio trabajo de campo como parte de un proceso global, en pos de tramar hipótesis sobre los procesos de subjetivación en las sociedades contemporáneas y los modos de estar en el mundo atravesados por las tecnologías digitales. Asimismo, busca pensar la gestión de las emociones en el desempeño del rendimiento (cuerpo y mente) en relación con el heterogéneo y multifacético campo de las “culturas terapéuticas” entramado con los principios normativos de las formas de gobierno neoliberal y algorítmica. En este sentido, este trabajo exploratorio constituye una apuesta que pone en perspectiva mi propio trabajo de campo como parte de un proceso más macro, con el propósito de tramar hipótesis y analizar la gestión de las emociones y los procesos afectivos en el desempeño del rendimiento (cuerpo y mente) en relación con las nuevas espiritualidades, imaginando así posibles articulaciones entre los estudios sociales del deporte, los estudios sobre fanatismos y los estudios de la religión.

Para ello, en este texto confluye una variedad de recursos metodológicos: trabajo de campo etnográfico, entrevistas y charlas informales con interlocutorxs, revisión de biografías y materiales periodísticos, observación y análisis de otras fuentes de primera mano como libros de fitness, coaching, meditación, autoayuda y relatos publicados por estas tres personalidades, influencers y “embajadoras” en editoriales argentinas, además de la exploración de sus líneas de productos (cursos, workshops, talleres, agendas, sprays, cartas de tarot, etc.), y el seguimiento de sus perfiles y posteos en las redes sociales (Facebook e Instagram en particular) para dar cuenta de sus trayectorias, sus carreras por el ascenso y sus giros biográficos.

Las chicas fit

La aparición de lxs fitfluencers (o influencers de fitness), la presencia digital de personas que “marcan el camino” y promueven una “vida sana” basada en el ejercicio físico y una alimentación saludable, es un fenómeno global en expansión que atrae a miles de seguidorxs, transformando a sus protagonistas en celebridades y objetos de culto^[1]. Sin embargo, antes de la proliferación de las redes sociales y plataformas digitales, que les permiten a estas referentas circular en una dimensión más interactiva, es notable el lugar que ocupó, por ejemplo, Catherine Fulop –actriz, conductora y modelo venezolana–, adelante del programa matutino Catherine 100%, emitido en varios países de Latinoamérica entre 2002-2008 por Fox Sports. En un contexto de emergencia y mundialización de la cultura del fitness, el formato proponía rutinas de ejercicios y entrenamientos (rápidos, sencillos y efectivos, “para hacer en casa”) dirigidos a la mujer moderna, una especie de continuidad y actualización de los videos de aerobics guiados por la actriz estadounidense Jane Fonda. No es casual que para esa época se masificaran las salas de gimnasios, reorientadas al fitness grupal con una impronta amena, divertida y apta para todo público (Rodríguez, 2014)^[2].

Agustina, Candelaria y Calu fueron las primeras “chicas fit” que conocí por medio de mis interlocutorxs al inicio de mi investigación. Para mediados de 2016, las tres contaban con miles de seguidorxs en Instagram y eran consideradas “gurús” dentro del campo por sus planes de entrenamiento y alimentación, el trabajo y el cuidado del cuerpo. El primer registro sobre el auge de estas “chicas fit” fue la publicación y circulación del libro Diario de una chica fit: los secretos de la periodista de Para Ti (2015), de la entonces periodista de la revista Para Ti Agustina D’Andraia, editado por Atlántida. Conocida popularmente como Agus Dandri (@agusdandri), fue la primera “chica fit” que propagó esta moda ligada al “cambio de cuerpo y cambio de vida” que fortalece el estereotipo del cuerpo moderno y atractivo (que privilegia la delgadez y rechaza la gordura), y nos recuerda que vivimos en una época cargada de imperativos que nos dicen que debemos ocuparnos o hacer algo con el cuerpo, invertir en él.

La emergencia de corporalidades como “el cuerpo fit” da cuenta de que algunas sociedades se han vuelto lipófobas (Fischler, 1995), un efecto social de la ideología dominante de época y la forma de habitar la autoconstrucción corporal. Durante las últimas décadas, el ideal del cuerpo de la mujer se fue transformando de un cuerpo delgado y casi débil hacia uno que no solo permite la definición muscular, sino que la requiere. Sin embargo, se busca una musculatura “compacta” y no demasiado voluminosa, que sería más bien un cuerpo masculino y no deseable (Garton, 2017). El cuerpo fit ya no es un cuerpo femenino débil, pero tampoco es el cuerpo del deportista masculino corpulento y hercúleo. Es un cuerpo musculoso, pero no demasiado; fuerte, pero a la vez esbelto. Se consigue quemando grasa y aumentando músculo, y está ligado a una moralidad superior por aprender a elegir y tomar “buenas” decisiones. Este no es un dato menor y tiene que ver con la construcción de un nuevo ideal de la belleza femenina que han realizado, en gran parte, los medios de comunicación destinados a mujeres y programas para hacer dieta y ejercicio físico instruyendo sobre el cuidado corporal.

Con el tiempo, advertí el posicionamiento de Agustina como “la chica fit de Argentina” y el consecuente aumento en sus seguidorxs en Instagram. Su reconocimiento como influencer vino de la mano de propuestas comerciales como el “Gimnasio de recetas” (encuentros con una nutricionista para aprender a preparar comidas fit en distintas ciudades argentinas durante 2017), la publicación de su segundo libro, Legalmente fit: bienvenidos a la #FitFamily (2018), el lanzamiento de la revista Para Ti Fit (editada por Agustina desde 2019) junto con una sección fit dentro del portal web, y distintas alianzas con empresas e instituciones como con el Instituto Argentino de Gastronomía para organizar workshops de comida saludable con estudiantes.

En primera persona, narra en su primer libro (y repite en el segundo) cómo transformó su vida al adoptar un estilo más saludable, que la llevó paralelamente al éxito en Instagram, convirtiéndose en una referenta que seguir. Su relato, ligado al rendimiento, el esfuerzo, la disciplina y la autosuperación, viene engrosado con la singular fuerza de su historia de vida, que otorga potencia y credibilidad a lo que publica en sus redes sociales. Opera como testimonio y fuente primaria, donde su transformación y su imagen la ubican como portadora de conocimiento y reconocimiento, volviéndola experta de un género en auge. Ese lugar destaca cómo Agustina resignificó su historia previa: bajando de peso, tonificando su cuerpo, cambiando de hábitos e incorporando rutinas “saludables”. Podríamos decir que se convirtió, atravesó un proceso de conversión, que nos lleva a destacar el valor que tienen la imagen corporal y la historia de superación (en particular, el descenso de peso y el trabajo por un cuerpo entrenado) para obtener legitimidad, ser reconocida y así construir comunidades mediáticas en las redes sociales. En términos generales, la conversión está vinculada a constituir una modificación en el hilo conductor de la propia biografía, es decir, en la forma en la que las personas se conciben a sí mismas concurrente con una modificación radical de la visión del mundo. En este sentido, podríamos asociarla con los turning points, los puntos de quiebre (Kornblit, 2007), esos episodios que generan rupturas definitivas en la vida de las personas: un antes y un después; un punto en común que tienen mis interlocutorxs.

Publicación de Agustina en Instagram (24 de abril de 2018).

Las fotos de “el antes y el después” que acompañan las publicaciones de estxs fitfluencers, como Agustina, funcionan como pruebas de transformación en el estilo de vida, un ideal aspiracional que circula como un nuevo estereotipo hegemónico de belleza y un mandato de felicidad (Cabanas e Illouz, 2019). Agustina inscribe su trayectoria y discurso en la misma línea que los sentidos hegemónicos de cuerpo y salud, que desestiman los cuerpos gordos asociados al sedentarismo y la falta de voluntad, a los malos hábitos y a la torpeza (Moreno, 2018), y nos invitan a pensar los estigmas y valoraciones en la sociedad actual. Según su escala de valores, se transformó en “alguien mejor”, no solo por el esfuerzo y la autosuperación (que revela este antes y después hacia una “mejor versión”) sino –y particularmente– por el poder de impulsar el cambio en otras personas, a quienes busca captar e inspirar, quienes luego le envían fotografías para dar cuenta de sus procesos de transformación a medida que incorporan sus consejos, rutinas de entrenamiento y recetas.

Aunque la mayoría de estos fitfluencers no son profesionales de la nutrición ni de la educación física, sus publicaciones cobran fuerza desde el testimonio de vida; relatos con carácter autobiográfico que narran sentimientos, generan identificación y construyen colectivos con lazos singulares a través de narrativas que unen prácticas catárticas (con efectos curativos, como la idea de que el sufrimiento puede ser superado con optimismo, una sofisticación del discurso del management) y una reconfiguración del lugar de quien enuncia (que forma parte, es orgánico): “Si yo lo hice, ustedes también lo pueden lograr”, alienta Agustina. Su experiencia sirve a otrxs y su (giro en la) vida es un ejemplo.

Siempre creí que estos famosos “antes y después” eran mentira. Un engaño de empresas de batidos adelgazantes o pastillas mágicas. Sin embargo, un día me animé a hacer el mío y ¡creí! Es que si yo, Agus Dandri, pude cambiar radicalmente mi cuerpo ¡cualquiera puede! Y lo mejor es que no usé ningún atajo ni me fueron revelados secretos sagrados. Yo bajé 10 kilos en 6 meses a punta de fuerza de voluntad: empecé a hacer gimnasia, aprendí a comer a conciencia (sin pasar hambre) y entendí que no se puede cambiar 20 años de malos hábitos en dos semanas (D’Andraia, 2015).

En sus publicaciones invita a dejar las excusas de lado, y asegura que luego de hacer ejercicio las personas se sentirán mejor, en plenitud, con más energía. Entonces, quedarse quietx, detenidx –no ir tras eso que se anhela, incluso más allá del deporte– aparece como lo indeseable, lo que hay que evitar, combatir.

“Enamorate de vos mismo y convertite en la persona con la que querrías estar las 24 horas”, publicaba con los hashtags #FitFamily y #SíSePuede. La encarnación de este cuerpo muscularmente tonificado, resistente, flexible y vital que “las chicas fit” promocionan remite a una gestión eficiente de sí, una ética de la autosuperación y empoderamiento que se activa cuando se ensambla a la creencia generalizada: “Si querés, vos podés”. La solución, entonces, “está en nosotrxs” y solo queda “buscarla en nuestro interior”. Esta creencia tiene como contracara la carga sobre la responsabilidad individual, propia de la lógica neoliberal: si vos no gestionás ese cambio, es tu culpa, por no esforzarte lo suficiente, por falta de voluntad y actitud para salir de esa zona de confort. Así, estas lecturas parecen ignorar las condiciones estructurales que afectan directamente a las personas: factores socioeconómicos, limitaciones que hacen a la disponibilidad del tiempo, ingresos y calidad de vida, que van más allá de una postura propositiva para diseñar el futuro.

A diferencia de Agus Dandri, Candelaria Molfese (@candemolfese) ya era conocida antes de transformarse en “embajadora” del fitness y “chica Nike”. Cande es modelo, actriz y cantante argentina con destacada participación en las series de Disney Channel Violetta y Soy Luna. Durante 2017 y 2018, fue parte de la campaña “Vení a correr con nosotros” organizada por Nike, la cual apostaba a vincular a las personas con el deporte a través de sesiones de entrenamiento no aranceladas (NRC), con el objetivo de “ayudarlas a alcanzar su máximo potencial, sin importar la edad ni el nivel de preparación de los usuarios”; decisión novedosa y eficiente como campaña de marketing. Esto se correspondía con lo que comentaban mis interlocutorxs que trabajaban para Nike: la marca se esforzaba por sumar juventud entre sus participantes y de este modo captar el rango de 17-24 años, usualmente alejado de la vida deportiva. No obstante, más allá de los intentos por incluir jóvenes y bajar el promedio de edad en sus sesiones de entrenamiento, lxs fieles asistentes superaban cómodamente los 30 años, aunque conocí algunxs menores que se sumaban ante la posibilidad de estar en contacto con las celebridades asociadas a la marca.

En el marco de estas estrategias comerciales, Nike organizó eventos conducidos por influencers y youtubers, denominados “Corré siempre” y “Vení a correr con nosotras”, enmarcados dentro de la campaña Nike Women Victory Tour (“Tour de la victoria de las mujeres”), una serie de carreras exclusivas que la firma organizó en varias ciudades del mundo con el objetivo de inspirar a mujeres a enfrentar el desafío de correr 21 kilómetros. Se anunciaba como motor del encuentro el “empoderamiento” femenino a través del deporte –“para derribar prejuicios sobre la fuerza y la resistencia, y demostrar a las mujeres que también podemos correr (esta distancia) si nos lo proponemos”. La página web anunciaba “inspirar y motivar a atletas en la serie de eventos más grande para el sector femenino, para que superen sus límites y alcancen sus metas, conectándose y formando parte de la comunidad Nike+”.

Estas salidas a correr encabezadas por influencers elegidxs por Nike promocionaban nuevos productos de la marca al tiempo que invitaban a mujeres y jóvenes a “animarse” y ser parte de prácticas en las que antes no tenían legitimidad para hacerlo. Uno de esos eventos fue #CandeCorre, dirigido por Candelaria, quien convocaba a quienes quisieran correr con ella durante los sábados de junio de 2017, teniendo como punto de encuentro el vistoso local Nike Store del shopping Alto Palermo de Buenos Aires^[3]. Estas estrategias comerciales apuntaban a ser “una fiesta deportiva y un evento único” con la presencia de artistas, shows en vivo con bandas de moda y stands interactivos para motivar a jóvenes a sumarse. Cande, al igual que otrxs referentxs, publicaban estas invitaciones en sus redes sociales y acaparaban la atención de su audiencia. Fue así que muchxs de mis interlocutorxs conocieron la plataforma de entrenamiento de Nike en Buenos Aires.

La apuesta se redobló al visibilizar a las mujeres en un espacio “de varones”, incorporándolas a sus sesiones de entrenamiento y desarrollando elementos “para la corredora”, pero además generando la necesidad en ellas, lo que las predispuso a creer que requieren tales elementos para practicar deportes. Asimismo, estos consumos se fueron ligando a determinados (y valorados) estilos de vida, configurando ciertos cuerpos, discursos y prácticas, al igual que desarrollando una estética hegemónica^[4]. Para las empresas, estxs influencers como “las chicas fit” son una estrategia de marketing, un vehículo efectivo para posicionarse, colocar productos y ampliar sus audiencias, debido a la habilidad que tienen para hacer llegar el mensaje a sus pares, bajar al llano una campaña de contenidos y hacer que viva en sus comunidades. Particularmente confían en ellxs porque la comunicación tiende cada vez más a la horizontalidad (al menos esto es un supuesto, una apariencia) –“de persona a persona”–, donde las experiencias de estxs actorxs generan transparencia y confianza, y guían las acciones de otrxs, en términos de dar pautas, tips o consejos. En este sentido, lxs directivxs de empresas como Nike son conscientes de la importancia de crear experiencias en lxs consumidorxs, más allá de solo ofrecer un producto que satisface una necesidad inmediata. Saben que el marketing experiencial (como estas sesiones de #CandeCorre) es una alternativa que cada vez tiene más fuerza, porque, a través de experiencias ligadas a emociones, se consolida una manera de permanecer en el imaginario de las personas.

Durante mi trabajo de campo, Nike convocó a distintas celebrities, “chicas fit” e influencers (como Cande Molfese y Calu Rivero), pero también invitó a algunxs “corredorxs comunes” de NRC no reconocidxs a participar de distintas campañas. Estxs jóvenes deportistas amateurs que se sumaron a la programación publicitaria, dispuestxs a arengar en momentos de euforia y replicar las campañas en sus redes sociales, lo hacían, por un lado, porque los consumos promocionados por Nike se corresponden con lo valorado socialmente y, por otro, porque les servía como una especie de trampolín profesional para convertirse en conectorxs^[5], influencers o “embajadores”. Estas instancias eran vividas como encuentros para incrementar su capital social, compartiendo con personalidades destacadas asociadas a la marca.

Quizás el caso más popular de las tres personalidades es el de Calu Rivero: actriz, modelo, DJ e influencer, actualmente conocida como Dignity. Además de sus actuaciones en telenovelas y películas, su carrera como modelo y su incursión en la música, durante mi trabajo de campo (al igual que con Candelaria), pude observar su desempeño como corredora aficionada y “embajadora” Nike. Especialmente, el acompañamiento de su plan de entrenamiento por parte del coach Tincho (instructor de NRC) para alcanzar sus primeros 42 kilómetros en la maratón de Nueva York en 2016.

En relación con su versatilidad profesional y laboral, cabe recordar que en julio de 2016, junto al youtuber chileno Germán Garmendia, Rivero trasladó la antorcha olímpica en el recorrido previo a los Juegos Olímpicos 2016 y subió una imagen a Instagram. Eso provocó que deportistas olímpicxs y otras personalidades del deporte expresaran su malestar y repudio. El Comité Olímpico Internacional desconoció los motivos de su designación y los atribuyó a decisiones del Comité Organizador Local, lo que llevó a un posterior cuestionamiento de su figura en los medios de comunicación y en las redes sociales. Pese a estas controversias sobre su lugar en el mundo del deporte, durante 2016 y 2017 Rivero fue una personalidad protagónica de publicidades de Nike, protagonizó campañas y fue parte del Women Squad junto a atletas de élite, artistas, fotógrafas, DJ y blogueras elegidas por la marca para “inspirar a las nuevas generaciones de chicas a practicar deporte y a poder siempre más”.

A lo largo de mi investigación, coincidí con Dignity en varios eventos organizados por Nike en Buenos Aires, donde ella siempre tuvo un lugar protagónico. En el aniversario N.° 30 de las zapatillas Air Max, que incluyó una serie de encuentros en el barrio de Palermo durante marzo de 2017, por ejemplo, ella fue quien musicalizó la celebración imponiendo desde el escenario la tendencia athleisure^[6], bajo el concepto de buscar mayor comodidad estando a la moda con productos de la marca. Mientras cantaba el feliz cumpleaños a las zapatillas, Rivero se quitó una de las Air Max que llevaba puestas, la besó, la levantó a lo alto y la lanzó al público. Como si hubiera estado coordinado o ensayado previamente, quienes estaban presentes y llevaban este modelo se descalzaron y lo levantaron respondiendo con un gesto similar. Alrededor, lxs demás saltaban y cantaban; por arriba de nuestras cabezas pasaban enormes pelotas que aludían al sello de aire característico del calzado que estábamos homenajeando. El hecho de que Rivero no sea deportista (al igual que otras mujeres elegidas como “embajadoras” de Nike) no fue un limitante para que pudiera conducir el evento y dirigir al público en un estado de fusión emocional intenso. Nike ponderó que sea considerada una celebrity en las redes sociales, desde donde alienta a otras mujeres para que alcancen sus objetivos físicos y, hoy también, espirituales.

El giro espiritual

Lenta y progresivamente, las palabras “fluir”, “soltar”, “vibración”, “bienestar” y “escucharse”, entre otras, aparecieron y empezaron a cobrar centralidad en los perfiles de estas “chicas fit” en las redes sociales. En simultáneo, las rutinas de entrenamiento y recetas saludables se alternaron con publicaciones que vislumbraban cierta “autenticidad”^[7], una faceta más “real” (por ejemplo, confesando haber editado las fotos para mostrar una piel lisa, luminosa, sin arrugas o celulitis), revelando ciertas “imperfecciones” y fisuras (como tristeza, ansiedad o frustración) en esa búsqueda permanente por volverse una “mejor versión” de sí mismas.

En paralelo, Agustina y Candelaria dieron un giro en sus presentaciones en Instagram. Calu –ahora Dignity– fue la pionera en este movimiento, a partir del hecho que ella misma describe como “procesos espirituales de sanación” (Rivero, 2019) a raíz del acoso y abuso vivenciado (pero no expresado ni denunciado públicamente en su momento) por parte de su compañero de tira Juan Darthés, mientras compartían las grabaciones de la telenovela Dulce amor en Telefé. Esa situación vivida la llevó a mudarse intempestivamente a Estados Unidos, alejándose en el mejor momento de su carrera como actriz en la Argentina. Su decisión fue retratada por los medios como un acto egoísta y desproporcionado. Fue en una entrevista radial en el programa Agarrate Catalina conducido por Catalina Dlugi (noviembre de 2017) cuando Rivero reveló por primera vez la situación vivida, dando a conocer el verdadero motivo de su renuncia a las grabaciones de la exitosa novela. A propósito del movimiento #MeToo, expresó: “A mí nadie me lo tiene que contar, yo viví el acoso en carne propia”. No es un detalle menor que la situación de acoso y abuso vivida por Rivero fue previa al movimiento #NiUnaMenos en la Argentina, la movilización masiva de escala nacional en contra de la violencia machista. Vale recordar que en ese entonces los movimientos feministas no tenían la visibilidad ni la popularidad que tienen en la actualidad. “La sociedad no estaba preparada para hablar de estos temas; lo que viví estaba completamente naturalizado, pasaba acá y en el mundo”, había expresado en una entrevista con María O’Donnell en 50 minutos por LN+ (7 de marzo de 2018, La Nación).

Este proceso comenzó a manifestarse públicamente en marzo de 2019 cuando Rivero lanzó su primer libro, Calu Rivero… poner título aquí, publicado por Planeta. La tapa la mostraba caminando en un paisaje que podría ser José Ignacio, el balneario uruguayo donde tiene su casa, luciendo una pollera larga, una remera estampada y un sombrero estilo hippie chic. En la introducción, anunciaba: “En este libro no hay filtros ni reparos, no hay intermediarios, ni símbolos estandarizados […]. Quiero ser lo que ves cuando realmente mirás, la Calu íntima” (Rivero, 2019). Este “giro espiritual” en la vida de Dignity fue ganando fuerza y consolidándose mediante distintas acciones, aunque en la mayoría de los casos fue trivializado por la cobertura mediática. Luego del lanzamiento de su libro, en septiembre de 2021 eligió “una nueva piel, una nueva identidad”, modificando su nombre en el documento para empezar a llamarse “Dignity” (‘dignidad’). Abandonó su vida como “embajadora” Nike y comenzó a vincularse con referentxs de las nuevas terapias alternativas (especialistas en yoga, reiki, astrología, liderazgo femenino y coaching, entre otras disciplinas) con quienes desarrolla proyectos hoy.

En su biografía en Instagram, se presenta en inglés: Dignity Rebel. Actress – Creator of artistic manifestations to create wellbeing. #selfawareness (‘Actriz – Creadora de manifestaciones artísticas para crear bienestar. #autoconciencia’). Su bio redirige a su página web^[8], donde promociona “Peregrinas 5.0”: un programa de formación y experimentación puramente humano. Creado por Dignity y Cris”^[9]. El curso se presenta como “un movimiento de activación e integración de energía femenina”, un programa integral destinado a mujeres, arancelado y con modalidad virtual que dicta con Cris Schwander, coach ontológica cordobesa cofundadora de la Universidad Siglo XXI, y una serie de “facilitadorxs” ligadxs al mindfulness y la terapia bioenergética, entre otras técnicas de bienestar personal^[10].

Según se anuncia, “Peregrinas 5.0” es una invitación a la “apreciación interior, el autoconocimiento y la autogestión” que se lleva a cabo por medio de “charlas, encuentros, retiros, viajes y programas de formación donde se abordan distintas temáticas” que buscan “encender y propagar el fuego interior”. Es una propuesta a “reconectarse consigo mismas” y, aún más, “apoderarnos de nosotras mismas” a través de experiencias físicas y espirituales donde se ponen en juego las así llamadas “4A”: autoconocimiento, autopercepción, autoconfianza y autogestión.

“Peregrinas 5.0” en la página de la coach ontológica Cris Schwander.

En el curso, Dignity es facilitadora de la experimentación “corpo-reconectiva” denominada “Mi cuerpo mi laboratorio”. Durante su difusión, el curso fue objeto de críticas y burlas por sectores de la prensa, que atacaron a Dignity por su alto costo (150 dólares). Luego de la primera edición de “Peregrinas 5.0” (junio-agosto 2021), Dignity y Cris ofrecieron una segunda cohorte (octubre 2021), además de workshops y un retiro en Córdoba por cuatro días, exclusivo para mujeres, a cargo de ellas y del facilitador Vivek Varma (astrólogo hindú, life coach, mentor y reikista). Dignity mencionó estar trabajando en un documental sobre el rol de la mujer, un podcast original de Spotify y su segundo libro, Abre tus puertas, un método simple para tu bienestar, en coautoría con Vivek.

También desde 2022, Agus Dandri se presenta de otro modo en Instagram: “Fitness espiritual”, seguido de periodista y escritora. En su cuenta ya no prevalecen las rutinas de abdominales y glúteos o las recetas fit, sino que refiere con frecuencia al “despertar espiritual”, el oráculo, el tarot, los eclipses, las energías del universo, los astros y en especial el tantra, del cual hace parte a su actual pareja. Entre sus últimos emprendimientos, apostó al armado de un “combo 2022”, el cual incluía una agenda titulada “Crea tu propio universo” con sus “frases inspiradoras” y un “oráculo de la autosanación” con 72 cartas “para conocer la energía que está dentro tuyo. El único gurú sos vos. Por eso, estas cartas no son adivinatorias sino una guía para conectar con tu inconsciente y tu Ser superior”. En julio de ese año presentó su tercer libro, Fitness espiritual. Un viaje interior para encontrar la plenitud, editado por Grijalbo.

Publicación de Agustina en Facebook en la que anuncia su retiro “del trabajo, la vida social y los compromisos” para dedicarse a “la transformación tántrica” con su pareja, aunque anticipaba que iba a compartir diariamente momentos de la experiencia (22 de enero de 2022).

En el caso de Candelaria, ella manifiesta que fue una crisis (después de la ruptura con su pareja luego de seis años de relación) la que la llevó a acercarse a su hermana Josefina y compartir sensaciones, frases, libros y personas inspiradoras para “sanar” a través de “la meditación, la alimentación, el encuentro con nosotras mismas” (La Nación, 5 de abril de 2022). De esos intercambios, junto con una propuesta que recibió por parte de Planeta, surgió la publicación de Un año diferente: 365 días inolvidables para viajar hacia tu interior (2022), ilustrado por su hermana.

En un momento donde me sentía completamente descarrilada y sabía que lo mejor era bajar un cambio y ver dónde estaba parada… a través de meditación, yoga, alimentación consciente, astrología, terapia y mi poder de conectar conmigo surgió “Un año diferente” [título del libro] (…). Los invito a este viaje conmigo!!! No se van a arrepentir, no tiene edad, tiempos ni formas solo hay que tener ganas! (publicación de Cande Molfese en Instagram, 2 de febrero de 2022).

Reel de Candelaria en Instagram, en el que presenta la propuesta de su libro: “un viaje hacia vos mism@, hacia tu interior” (30 de enero de 2022).

Más allá de las diferencias en sus trayectorias, estas tres mujeres tienen en común una crisis (una situación de abuso y violencia o una ruptura amorosa) que puede haberlas inclinado a dar un “giro espiritual” en sus vidas. Fueron gurús del fitness para luego convertirse en referentas que comparten “su proceso personal y de búsqueda interior” con su audiencia, primero en redes sociales y después en libros autobiográficos, publicados por Planeta y Atlántida. Pese a las similitudes en los proyectos que llevan adelante, no trabajan juntas ni coinciden en espacios laborales, lo que nos permite pensar que estamos ante un proceso social más general. Ahora bien, ¿cómo explicar los movimientos en los cursos biográficos de estas mujeres? Podríamos, en principio, apuntar tres. En primer lugar, la edad. Estas personalidades tienen entre 31-35 años. El momento en el que se abocaron al trabajo de su cuerpo y la consolidación como fitfluencers y “embajadoras” de marcas como Nike fue hace aproximadamente seis años, cuando estaban en sus veintipico. Los deseos, prioridades y mandatos que recaen sobre las mujeres de 20 años son distintos que a los 30, incluso lo que ellas pueden hacer con sus cuerpos actualmente es diferente a lo que podían alcanzar tiempo atrás. Por ende, en estas búsquedas por estar presentes y posicionadas en las redes sociales, junto con la presión por reinventarse constantemente, el hecho de incorporar el “giro espiritual” puede ser un movimiento estratégico para seguir mediatizando sus vidas, generando ingresos, colocando sus productos y ampliando las audiencias.

En segundo lugar, este movimiento puede estar relacionado con el cambio social respecto a la aceptación del cuerpo (body positive), el avance de los activismos gordos y movimientos por la diversidad corporal^[11], donde el imperativo del cuerpo fit como única opción empieza a ser cuestionado, incluso por el mercado, que se ve obligado a sensibilizarse e incluir heterogeneidad en sus modelos y representaciones para mantenerse vigente y tener una imagen positiva, comprometida, con conciencia y responsabilidad social. Por último, podemos pensar que este “giro espiritual” es una nueva sofisticación neoliberal que ahora también nos exige “hacernos tiempo para unx mismx” y trabajar en nuestros procesos de conocimiento interior como otra forma individualizante de los afectos, como un modo de querernos, pensarnos y actuar. Hoy, el esfuerzo personal (“sin excusas, con fuerza y voluntad interior”) para alcanzar un (mejor) modo de vida es experimentar y tomar las decisiones correctas para autoconocernos y activar la energía (en estos casos, femenina y no necesariamente feminista). En un contexto de avance de las culturas terapéuticas, nuevamente lxs influencers son quienes nos invitan a crear nuevas construcciones de nosotrxs mismxs, a tomar el impulso, recuperar la conducción de nuestras vidas y rediseñarnos porque “nadie va a hacerlo por nosotrxs y todo depende de nosotrxs”. Son ellxs lxs que aparecen como guías, acompañantes, gurús y facilitadorxs de estos procesos personales. En tiempos de crisis y pérdida de legitimidad de las grandes instituciones, estxs referentxs se vuelven portavoces genuinxs, con una legitimidad basada en un sistema subjetivo y mercantil de métricas y cuantificaciones.

A modo de conclusión

Durante mi trabajo de campo para el posgrado, no solo analicé experiencias y perfiles de mujeres en las redes sociales, también seguí la trayectoria de algunos fitfluencers varones como el caso de “Coki” (@cokilitvin), a quien conocí mientras transitaba su “carrera por el ascenso” en un evento organizado por Nike y durante su paso al grupo conducido por Luis Migueles. Coki es correntino, tiene 34 años y reside en el exclusivo barrio de Puerto Madero. Es abogado penalista, especialista en delitos cibernéticos, económicos y contra la propiedad intelectual. Además, es un corredor amateur constituido como una referencia del mundo runner y del estilo de vida fit y saludable, y se volvió un influencer popular en el ambiente deportivo, dando consejos a partir de su expertise y realizando colaboraciones para marcas nacionales e internacionales.

Según me contó en una entrevista en 2019, el segundo momento de alza en su ascenso mediático fue cuando comenzó su noviazgo con “la chica fit” Agus Dandri, hecho que disparó su protagonismo en Instagram, con lo que llegó a más de 30.000 seguidorxs. Fue ahí cuando le escribieron de la firma Reebok, y también lo contactaron desde Nike y de la marca sueca Salming, con la que finalmente firmó contrato. A diferencia de “las chicas fit” referenciadas en este trabajo, Coki no hizo un “giro espiritual” destacando sus procesos de conocimiento interior y autoconciencia. De hecho, no es algo que haya advertido en los fitfluencers varones y probablemente sea una condición que responde a una cuestión de géneros (que excluye a varones cis de estos procesos de aceptación, valorización de sí y conexión interior). Las últimas actualizaciones en el trayecto biográfico mediatizado están vinculadas a lo empresarial y el mundo de los negocios: su participación en programas de TV creció después del lanzamiento de su libro Hackeados (2020, de distribución gratuita), que le permitió posicionarse de un modo legítimo como especialista en cibercrimen y estafas informáticas, expandir sus temáticas de influencia a otros campos más allá del deporte y apartarse de la exclusiva referencia como runner y protagonista de historias de superación.

En suma, entre los motivos por los cuales sostengo que no estamos ante hechos aislados sino ante un proceso social que modela la subjetividad contemporánea hacia “el giro espiritual” es la marcada y surtida oferta de propuestas de esta índole en distintos escenarios cotidianos, incluso por momentos naturalizados y normalizados como espacios de cuidado individual, bienestar, felicidad y salud mental. Adicionalmente y bajo este marco, en un contexto de recientes conquistas históricas para los feminismos, donde el mercado capitaliza el empoderamiento, afloran libros autobiográficos, manuales y cursos sobre cómo gestionar la energía femenina, propuestas para un “correcto conocimiento interior” y experiencias ligadas a las búsquedas del bienestar individual. Por ello, tiempos de crisis como los que atravesamos (pospandemia, acentuada por nuestra crisis social, económica y política) son un terreno fértil para la circulación de propuestas que incentivan soluciones rápidas y efectivas, individualizantes y despolitizantes, para resolver nuestros malestares.

Nuevamente, el desafío radica en qué hacemos con todo esto, cómo estimulamos visiones críticas y organizamos juntxs alternativas de vida solidarias y de apoyo mutuo.

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