TV digital, TV desacoplada

En este apartado, se revisa la transición de la TV hacia su modo digital, tanto desde las prácticas como desde la distribución. Asimismo, se explora cómo el cine con las series en su distribución en la TV digital conforman un tipo específico de contenidos audiovisuales, que viajan sin pasaporte entre pantallas y que son contenidos fundamentales de esta era digital de la TV.

Para ello, se exploran las mutaciones en la distribución de contenidos audiovisuales, un eslabón central en la cadena de medios que adquiere una importancia renovada para el estudio de la TV digital, pues integra las prácticas de usuarios conectados que también pueden ser distribuidores de contenidos empleando tecnologías de file sharing (compartir archivos conectando computadoras de modo remoto). También se señala la centralidad de las plataformas, desde YouTube en adelante, y se analiza cómo se convirtieron en organizadoras de una pantalla más caótica, pero con un menú de opciones mucho más amplio que el de la TV predigital.

II.1. La distribución audiovisual en la era digital. Concentración, YouTube y después

En la historia del estudio de medios audiovisuales, existen pocos antecedentes que exploren la distribución, quizás el aspecto más gris de la secuencia de un producto audiovisual. Históricamente entendida como la intermediación entre productores y consumidores, la distribución estuvo más bien asociada a una práctica industrial antes que a una función cultural, no por ello menos poderosa que los otros roles. Tal como señalan Virginia Crisp (2015) o Knight y Thomas (2011), en la industria del cine, la distribución supone (o supuso) la existencia de unos pocos actores que deciden cómo se mueven las películas por el mundo; dónde y cuándo se estrenan; quiénes y por cuánto tiempo las exhiben; y por dónde siguen un camino que, por lo general, es corto. La distribución, en la definición analógica del cine y de la TV, aparece como un enlace invisible entre productores y audiencias, con un enorme poder en la definición de los menús culturales audiovisuales en muchos países.

Este esquema que funciona para la industria del cine y la distribución internacional de TV establece fechas, cronogramas, cantidad de repeticiones, permanencia en pantalla. La distribución, como tal, permaneció casi intacta durante casi todo el siglo XX. La expansión de internet, sin embargo, produjo una serie de cambios: no solo por la emergencia de actores tecnológicos que se incorporaron al negocio y modificaron algunos aspectos, sino porque, de la noche a la mañana, personas conectadas pudieron asumir un rol de distribución.

El lanzamiento y la veloz expansión de YouTube cambió en gran medida las posibilidades de acceso a la producción audiovisual. Me at the Zoo (Yo en el zoo^[1]) es un video de 19 segundos de duración, publicado por primera vez en el año 2005. Es el primer video que se subió a YouTube, que se lanzó como plataforma para compartir videos de producción amateur con espíritu de comunidad. El eslogan inicial de YouTube fue “Your digital video repository” (tu repositorio de video digital) que mutó en otro mejor ajustado a los efectos que la plataforma tuvo en y para la industria audiovisual: “Broadcast yourself” (transmitite a vos mismo). Un año más tarde de su lanzamiento, en 2006, otro video corto y amateur mostraba a los fundadores de YouTube (Chad Hurley y Steve Chen) anunciando la venta a Google, por 1,65 billones de dólares. El sitio solo tenía dieciocho meses y resultó ser el caso de éxito en internet más veloz de la historia. Los medios anunciaron, en aquel entonces, el paso de internet a la “generación video”; trataron al caso como un “ascenso meteórico”; lo consideraron una alianza natural y un paso en la dirección adecuada, dado que el consumo de video en internet solo podía crecer ^[2].

Como señalan Snickars y Vonderau (2009), la peculiaridad de YouTube reside en el modo en que la plataforma ha logrado negociar y navegar entre la comunidad y el comercio. Si algo define la identidad de YouTube es que es tanto industrial como comunitaria. En este camino, la plataforma no solo ha tenido un enorme impacto en los modos en que las audiencias acceden y comparten contenidos audiovisuales, sino en el modo en que se piensa a la TV como medio, como archivo y como industria.

Desde su expansión trepidante, quedó claro tanto para actores formales como informales que, para ser visto, hacía falta estar en esa pantalla más que en ninguna otra. Siguiendo una lógica en la que la popularidad de los videos determina su jerarquía en pantalla en YouTube coexisten diferentes actores: estudios de cine y compañías distribuidoras que suben trailers, kits de prensa digitales y videos extra asociados con las películas que estrenan; películas completas subidas por usuarios, que pueden ser fans o autores de esas películas; gente con una cámara de video casera o celular (que incorporaron cámara de video en 2007, con la llegada de los smartphones) que comparte momentos íntimos o cotidianos, bloopers, cumpleaños y cuanta escena familiar se registre. Todo esto convive con un menú de alquiler en pantalla, que responde a acuerdos de la plataforma con distribuidoras, y producciones propias. Nacida como una plataforma de contenido generado por usuarios (UGC), YouTube hoy es una plataforma de entretenimiento global, que incluye la distribución de TV y que, tal como señalan Cunningham y Craig (2020), para muchas personas la TV es aquello que se ve por YouTube.

¿Cómo clasificar entonces a esta plataforma que no es TV ni cine, pero que rompe con todas sus lógicas, a la vez que incide en los modos en que el contenido audiovisual se piensa, se produce y se distribuye? Sin un calendario, horario ni límites en la cantidad de veces en que se puede ver el mismo video, YouTube inauguró la era del “carnaval de la nueva pantalla” (Stiegler, 2009).

Si bien fue pensada para videos amateurs o caseros, YouTube terminó produciendo grandes cambios en los modos tradicionales de mirar TV (en un aparato de TV, en determinados momentos del día, a través de un sistema regulado en el que las audiencias o usuarios no tienen mucho para incidir):

La organización calendaria de la TV queda hecha añicos por YouTube y otros servidores de video, que ofrecen acceso a existencias de huellas llamadas data y metadata, y ya no más al conjunto de programas que constituyen a los canales de radio y de TV. La organización calendaria estandarizada y vertical –de arriba hacia abajo– es sustituida por un principio cardinal que se basa precisamente en la discretización y la producción de metadata de abajo hacia arriba […] A medida que emergen servidores de video destinados a un público global (dado que se apoyan en infraestructuras globales), nuevas prácticas sociales de video basados en protocolos se expanden a enorme velocidad en comparación con la modalidad estrictamente consumista de las industrias culturales, oponiendo de este modo funciones de producción a funciones de consumo (Stiegler, 2009, pp. 52-53).

Además de los cambios profundos que implicó YouTube como aparato cultural, la plataforma impuso cambios en formatos y narrativas. Nacieron allí nuevos géneros que viajaron a otras industrias culturales como los youtubers y los booktubers.

Por último, además de los cambios que YouTube disparó en la industria y en las estéticas, es importante señalar que también expandió a niveles nunca antes alcanzados el acceso a contenidos audiovisuales que no estarían disponibles de otra manera en países como el nuestro^[3]. Otras plataformas como Dailymotion o The Pirate Bay –orientadas a distribuir contenido no amateur y con otras lógicas de distribución– también fueron importantes para dar forma al paisaje audiovisual digital, pero sin dudas, fue YouTube la que propulsó nuevas formas de ver, y empujó a los actores legales –canales de TV, estaciones de radio, distribuidoras de cine, estudios de producción cinematográfica, discográficas, artistas, entre otros actores– a redefinir sus estrategias de distribución considerando seriamente al circuito digital, al que ingresaron más tarde y con muchos más recursos que los nuevos actores como las compañías tecnológicas y los prosumidores, que ya habían generado otra lógica de distribución de contenidos audiovisuales.

A solo 4 años de su creación, William Urrichio (2009) se preguntaba si YouTube sería la televisión que viene (next generation TV), sobre todo destacando las dimensiones participativas y de evaluación instantánea, que de algún modo adelantaron algunas de las prácticas que definirían a la TV de plataforma y la TV de archivo en los años que siguieron: a partir del contenido amateur o creado por usuarios, se genera una conversación global, aparecen géneros y contenidos que nunca resultaron relevantes para la industria de la TV, pero se convierten en un espacio más dinámico, más atractivo y con un poder relativo tal que obliga a esas plataformas que la industria inventa a dialogar de alguna manera. Las plataformas oficiales de los canales que aterrizan en el espacio virtual no pueden (no saben cómo) construir esa lógica de conversación audiovisual en la que se basa YouTube.

El modo de acceso que propuso YouTube y que habilitó además del contenido audiovisual la posibilidad de evaluarlo in situ, comentarlo, compartirlo, incidiría en la industria y en los nuevos jugadores que empujaron a redefinirla. Exploramos estos asuntos en el apartado que sigue.

II.2. TV archivo, file sharing y distribución audiovisual ampliada de la TV digital

Así como Jenkins (2008) define un nuevo tipo de actor en la era de la convergencia de medios –los prosumidores–, Ramón Lobato (2009; 2012) se pregunta por la amplificación de la función de distribución en el entorno digital: tal como ha sucedido en otros momentos históricos, con cinéfilos compartiendo películas prohibidas, difíciles de conseguir o que no se estrenan en la cartelera local, hoy los usuarios también pueden asumir un rol de distribución cuando comparten, recomiendan o proveen un link para ver una película. Integran una economía a veces formal, a veces informal, a veces compleja de definir en relación con su legalidad, pero siempre dedicada a conseguir y compartir el contenido que se desee, adaptado a la realidad local. Esto implica una trama de personas conectadas, que no necesariamente se conocen, y que gracias a las tecnologías que posibilitan el file sharing (tecnologías peer to peer o P2P, que conectan pares) pueden conectar sus computadoras.

Esta perspectiva que propone Lobato supone ampliar el espectro con el que se estudia y analiza la distribución: como se dijo antes, se trata de un ámbito sub estudiado, generalmente considerado como parte de la historia de la industria del cine y la TV; de cómo se expandió Hollywood en el mundo; o cómo se extendió el cable en algunos países analizando los movimientos de los medios corporativos. En cambio, Lobato propone definir a la distribución de un modo más abierto:

La distribución es el movimiento de los medios a través del tiempo y del espacio. Usar esta definición ampliada abre el estudio de las industrias de medios a un conjunto de canales informales que son raramente documentados y que pueden o no ser categorizados como redes de distribución desde el punto de observación e investigación sobre la industria y sus políticas […] De todos modos, conservo el término distribución para destacar la agencia de los operadores informales, ubicándolos en el mismo nivel analítico que sus contrapartes formales (2012, p. 2).

Esta forma de distribución ampliada que Lobato investiga para el caso del cine se extiende a los modos de distribuir TV: hoy los usuarios, o prosumidores, conocen o incluso construyen circuitos de distribución, legales, ilegales y en zonas grises, que el autor trabaja desde una perspectiva histórica como una dinámica de la economía de distribución de contenidos audiovisuales. Lo formal, lo informal y las economías en las sombras, que no por estar allí ubicadas son de menor relevancia para el estudio de cómo se mueven los productos audiovisuales en el tiempo y el espacio.

En el entorno digital audiovisual, los actores formales son empresas, canales de TV públicos y privados, conglomerados, corporaciones, OTT o plataformas que ofrecen contenido audiovisual que puede ser gratuito u organizado por un modelo de pagar por ver (pay per view) que cumple con las regulaciones de propiedad intelectual. Aun cuando son formales, estos actores pueden ocupar un tiempo en la zona gris, aquella donde se da la economía en las sombras.

Por ejemplo, la plataforma Netflix es un actor formal que distribuye contenidos audiovisuales a más de 190 países. Pese a identificarse como la primera plataforma global de distribución de contenidos (Lobato, 2019), no ofrece los mismos contenidos en todo el mundo, sino que implementa estrategias de geo bloqueo para cumplir con reglamentaciones locales de distinto tipo (el geo bloqueo será explorado más adelante como instrumento que sostiene la división del mundo en zonas de distribución y los mecanismos para que se cumplan esos criterios, por lo general atados a contratos y a regulaciones de los derechos de propiedad intelectual), así como también acata normas de territorios nacionales en relación con cuestiones de moral o censura (por ejemplo, en la India)^[4].

En su llegada a la Argentina en el año 2011, Netflix no impidió que los suscriptores echaran mano de un truco simple, que permite acceder a lo que muestra la plataforma en otros países. A través de la acción de enmascaramiento del número IP (Internet Protocol), esto es, impidiendo que se detecte la localización de la conexión de la computadora que se conecta, los usuarios en territorio argentino podían acceder a películas o series que no estrenaba el menú local de la plataforma. De este modo, Netflix operaba tanto como actor formal como en una zona gris o en la sombra, donde no se puede determinar si lo que sucede es formal o informal, legal o ilegal. Esto fue así hasta enero de 2016, fecha en la que Netflix reglamentó (prohibiendo) el uso de parches de enmascaramiento de IP, con tecnologías VPN (Virtual Private Network) o DNS (Domain Name System) para acceder a contenidos en otro territorio que el de la suscripción^[5].

Tanto desde el análisis de actores que habitan como de la agencia de estos actores (saltar trabas geográficas, imponerlas, impedirlas), es claro que la distribución digital de TV y películas constituye un híbrido donde encontramos:

• El mercado formal habitado por actores tecnológicos y del mundo del entretenimiento que son gigantes y globales; así como también actores más pequeños que buscan crear o consolidar mercados de nicho (cine de autor, contenido LGBTQ+) o actores que tienen apoyo regional para garantizar la distribución de contenido de producción local.
• El mercado informal, poblado de plataformas, sitios web y motores de búsqueda que ofrecen acceso al streaming o a la descarga de películas y series. Cuentan también todos los links que se comparten en ámbitos perfectamente legales y normados, como las redes sociales.
• Las zonas grises, donde no es claro si lo que allí sucede es legal o ilegal. Esta zona gris es particularmente móvil, porque algunas cuestiones legales se vuelven ilegales (como el caso de los VPN en Netflix); o cuestiones que pueden no definirse en términos de legalidad o ilegalidad.

Los actores informales incluyen una amplia variedad de plataformas, sitios web y usuarios: desde un joven compartiendo un link en una red social para acceder a una serie o película, hasta plataformas para compartir contenidos usando tecnologías P2P o cyberlockers como el hoy extinto Megaupload. Individuos, organizaciones pequeñas y grandes se encontraron a sí mismas siendo distribuidores de hecho, generando nuevos tipos de prácticas de visionado y de modos de consumo de contenidos audiovisuales (Lobato, 2012, p. 13). Los usuarios operan simultáneamente en las tres dimensiones y estas son las prácticas que redefinen la distribución de películas y TV, así como el paisaje cultural y de medios en su totalidad.

Como podemos ver en la Figura 1, Lobato traza una línea –siempre en tensión– entre los mercados formales e informales de distribución digital, indicando qué tipo de servicio prestan los actores a lo largo de esta cadena.

Figura 1. Caracterización de los mercados de distribución de cine y series

Fuente: Shadow economies of cinema: Mapping informal film distribution (p. 97), por R. Lobato, 2012, Palgrave Macmillan y British Film Institute.

Si bien los mercados formales, informales y en las sombras, tal como señala Lobato y también confirman Karaganis (2011), Larkin (2007) y De Kosnik (2012, 2016), no son propios de la era digital; internet y la distribución digital masiva de películas y TV supusieron la reconfiguración de un mercado que integra aspectos tanto legales como ilegales. Si en el plano físico es claro que un “mantero” que copia y vende DVD en la calle o en alguna estación de subte de una ciudad como Buenos Aires está actuando en el plano de la informalidad, no es inmediatamente ilegal ver una película, capítulo de serie o teleserie subida a YouTube (donde si alguien la subió y nadie reclamó autoría o derechos de autoría, puede permanecer allí). Inclusive, es posible que los actores involucrados en la cadena de ese producto no estén al tanto ni de acuerdo. Desde el lado de las personas conectadas, como veremos en el capítulo que describe las prácticas de consumo de contenidos audiovisuales en internet, tampoco parece haber una noción acerca de si los accesos son legales, ilegales o extralegales. Simplemente, son personas que buscan ver algo, lo encuentran y lo ven; no importa cómo ni dónde.

Muchas veces, señala Lobato (2012), en internet los límites de lo formal y lo informal son muy borrosos, a la vez que la red supone una arquitectura de distribución que es novedosa en la historia. Tomando esta caracterización del mercado local de distribución digital, podemos delimitar los siguientes espacios:

• Mercado formal: está integrado por actores que están radicados en la Argentina, aunque no necesariamente tributan o figuran inscriptos como medios. Pueden cobrar suscripciones. Netflix, Amazon Prime, Disney+, HBO, MUBI, Flow, Apple+, players de canales privados (ESPN, otros deportivos), players de canales públicos, YouTube, entre otros, habitan este espacio.
• Mercado informal: Se trata de actores que ofrecen servicios para acceder a contenidos audiovisuales digitalizados, pero que no se asocian con ninguna empresa radicada o que opera en la Argentina. Es un espacio global, en el que, si bien los servidores tienen presencia territorial, están ocultos o enmascarados. Cuevana, The Pirate Bay o PopCorn Time o Pixon son algunos de los actores relevantes en este espacio.
• Zonas grises: También se trata de sitios o tecnologías de alcance global que pueden poner a disposición o habilitar que se compartan archivos. No se trata de tecnologías o medios inmediatamente ilegales, pero que sí pueden habilitar acciones ilegales que, de todos modos, son difíciles de comprobar porque intervenir sobre ellas implica una invasión a la privacidad. Cualquier link almacenado y luego compartido desde un espacio “en la nube” habita esta zona gris. El caso más famoso fue el de Megaupload (y sus empresas asociadas: MegaVideo y Megaporn), empresa del neozelandés KimDotCom fundada en 2005 y protagonista de un caso policial internacional por acusaciones de violación de los derechos de autor. El servicio que prestaba Megaupload era de alojamiento de archivos, que es el mismo servicio que prestan otros sitios como Google Drive, WeTransfer y todos aquellos programas de cloud computing. Las Virtual Private Network (VPN), redes privadas neutrales, que garantizan el anonimato de la computadora o dispositivo que esté conectado porque no permite detectar el IP también habitan esta zona gris. Se trata de un servicio pago (de modo anual o mensual) y en relación al acceso a los servicios audiovisuales, permite, por ejemplo, acceder a players de canales territorialmente determinados (por ejemplo, la BBC, cuyo Iplayer, uno de los pioneros en el mercado digital, solo es accesible en el territorio británico, o GEM, que nuclea a los canales canadienses, o Hulu, la plataforma paga que reúne producciones originales y las de cadenas de TV norteamericanas); o a otras zonas territoriales de OTT, como Netflix o Amazon Prime.

Esta descripción será siempre incompleta y flexible a nuevos lanzamientos formales y a la aparición de nuevos actores informales, pero muestra cómo el menú de acceso a contenidos audiovisuales es variado y no es excluyente: un usuario puede pagar por unos contenidos (una suscripción a una OTT, por ejemplo); tener un servicio de VPN que le permita acceder a contenidos de otros países no disponibles en su menú “legal” y acudir a algún sistema de streaming de zona informal-ilegal; o usar tecnología P2P para descargar una película que directamente no esté disponible en ninguna plataforma legal.

El agregado de valor de la zona extralegal es que sí es capaz de reunir en una sola plataforma los estrenos de todas las de la zona legal, ofreciendo un menú mucho más amplio. Si los contenidos audiovisuales de la zona legal son “de Netflix” o “de Amazon” o “de Disney+”, en la zona extralegal se vuelven series o películas e integran un mar más amplio.

La zona legal está poblada por actores también diversos, sobre los que se propone una distinción fundamental: son actores tecnológicos devenidos productores de contenidos; o son productores de contenidos que distribuyen en el entorno digital. Encontramos, asimismo, actores de la industria de las telecomunicaciones que ya distribuían contenidos, pero que ahora los proponen en plataformas integradas y que a veces lo hacen en alianza con otros productores.

La zona gris es más compleja de definir. Allí encontramos actores que no son ilegales, pero cuyo acceso desde un territorio como el argentino sí lo es. Es el caso, por ejemplo, del player de la BBC, uno de los primeros conglomerados de medios en ofrecer sus contenidos en una plataforma propia. Este player solo es accesible para personas que se encuentren en territorio británico, por lo tanto, es inaccesible en otros territorios. Lo mismo sucede con HULU, que es para territorio estadounidense; con Filmin, que es para territorio europeo; y podríamos agregar otros como Gem, plataforma que es para territorio canadiense; ITV; All4; Peacok; entre tantos otros que no están disponibles en el territorio local, pero a los que se puede acceder con el uso de parches como los VPN o DNS, que al enmascarar el IP no permiten georreferenciar a la computadora que se conecta.

Las tres zonas conforman un espacio dinámico, que habilita prácticas diversas. Los usuarios también navegan en este mar desordenado que es la distribución digital. Y lo hacen siguiendo una lógica radicalmente diferente a como se distribuyó el entretenimiento y la cultura en el siglo XX: quieren ver algo en el momento que sea, en la pantalla que sea, en el idioma original o doblado o con subtítulos. Esta lógica es completamente realizable, y también se asocia con los cambios de la TV en el espacio doméstico y en otros espacios; en la globalización de los contenidos y en la segmentación de las audiencias, algo que exploraremos en el siguiente apartado.

II.3. Pantallas múltiples en un flujo audiovisual global: modos de ver cine y series en esta era

Romper con la lógica de la programación de calendario de la TV implicó comenzar a pensar en ella como un contenido desacoplado (Bury, 2018), un fenómeno que tiene una doble entrada: por un lado, las tecnologías móviles habilitaron un modo de consumo que ya no requiere estar sentado frente a una TV en el espacio doméstico para ver un contenido deseado. Tablets, teléfonos inteligentes y computadoras personales empezaron a funcionar como pantallas relevantes para ver, compartir y producir contenidos. Muchas veces señaladas por la industria de la TV como “las otras pantallas” o “las segundas pantallas”, estos modos de consumo expandieron la experiencia de mirar contenidos audiovisuales, descentralizando las pantallas. Por otro lado, incluso previo a la existencia de servicios como Netflix, la idea de una programación centralizada, con horarios y días fijos y atada a la posición en el mapa de las audiencias, dejó de ser el único organizador de selección de contenidos.

En un estudio cualitativo y cuantitativo, Bury y Li (2013) detectan que un número creciente de gente alrededor del mundo usa dispositivos de almacenamiento digital y de servicios –legales o ilegales– para mirar un contenido de TV en un momento distinto del programado (time shift es el concepto en inglés), y que miran contenido televisivo en sus computadoras o sus teléfonos móviles. Esto implica un cambio profundo tanto para la industria como para las prácticas de visionado de audiencias que también se reconfiguran. Dentro de estas prácticas, además de la tradición de ver TV en vivo, tal como y cuando lo indica una programación centralizada o cuando así lo obliga un evento (por ejemplo, los deportes en vivo), los autores muestran cómo el time shifting y las descargas ya son parte de las prácticas cotidianas en relación con las audiencias de TV, que miran de otros modos –propios de la convergencia de medios– donde se suceden prácticas nuevas y viejas, con nuevos y viejos medios.

Estas prácticas, montadas en determinados protocolos de uso, desafían los modos en que se hace referencia a quienes miran y el concepto de audiencias ya no captura este quehacer. Las personas que miran en este escenario digital múltiple no solo miran lo que se les ofrece, sino que buscan aquello que quieren ver. A veces la acción termina allí, en otros casos, se comparten esos contenidos entre pares. En este proceso, también redefinen su rol como audiencias, concepto que no alcanza a describir lo que estas personas conectadas hacen, que se acercan a los prosumidores que define Jenkins (2008), que exceden la definición de usuarios y que, siguiendo a Lievrouw y Livingstone (2006), resulta más pertinente nominar como gente (people), con una dimensión tanto individual como colectiva, con intereses, preocupaciones, conocimientos y derechos. “La palabra ‘gente’ sitúa a la agencia y a la acción en el centro de los estudios de nuevos medios –señalan las autoras– antes que a las etiquetas o categorías que les aplicamos a las personas o los dispositivos que usan” (p. 9).

A su vez, el estudio de Bury y Li (2013) da cuenta de otro aspecto que se vuelve particularmente relevante para el análisis de los modos de ver TV, cine y series en la actualidad: los canales de distribución informal amplían el acceso a una programación más globalizada, que se comprueba en distintos países del mundo. Y esto sucede más allá de los acuerdos comerciales entre distribuidoras, operadores de TV por cable y plataformas de streaming de contenidos audiovisuales.

La globalización de medios y sus efectos han sido estudiados en profundidad, entre otros, por Meyrowitz (1985, 2005), Castells (2013) y Rantanen (2005). La internacionalización de la TV en los años ochenta de la mano de canales de noticias y luego de series de ficción (magistralmente escudriñada por Meyrowitz en el libro No sense of place) y la expansión de internet a partir de la década de los noventa extendieron el espacio de alcance de los medios y también de la distribución de cine y TV. Aswin Punathambekar (2017) analiza de qué manera la globalización de los medios produjo impactos profundos en cómo entendemos y habitamos el espacio, el tiempo y la imaginación. Los medios globalizados crean una idea de globalidad, un imaginario en el que nos pensamos a todos en un mundo común y compartible:

Nuestras vidas cotidianas son globales no solo en el sentido de saber qué sucede allá afuera, sino de modo más crucial en las esferas privadas de nuestros hogares. Vale la pena señalar que la globalización de medios de ninguna manera es un fenómeno occidental. Comenzando en los años ochenta, el paisaje de medios en Asia, África, América Latina y Medio Oriente se ha alterado de modo dramático a medida que se expandían redes de TV transnacionales y regionales, y, en algunos casos logrando vigorizar a sistemas de medios públicos, centralizados y con frecuencia regulados por el estado. Este proceso solo se ha intensificado en años recientes a medida que la distribución digital y las cadenas de video en línea (legales y extralegales) han expandido sus huellas, creando nuevos circuitos para el flujo de contenidos que cruzan fronteras nacionales, lingüísticas, culturales y políticas (p. 292).

Si bien Castells (2013) señala que no existen tales cosas como medios globales, sino redes globales de distribución de la información, y a pesar de que las disparidades en la geografía del poder en la globalización son evidentes, la práctica de ver la TV en un ecosistema digital pone a disposición un menú de contenidos mucho más globales que lo que jamás fue ofrecido por el mercado.

Ni la distribución de cine ni la de TV antes de internet era capaz de poner en circulación la cantidad de estrenos de películas o series que hoy hay disponible. Las selecciones de programación se realizaban sobre la base de acuerdos comerciales y compras por paquetes de contenidos (un título “fuerte”, es decir, una película premiada, pero acompañada de unas cuantas más de menor rango, con menos ventajas desde el punto de vista del marketing). No es que no había capacidad técnica, sino que los territorios se definían en regiones y no se pensaba en términos de estrenos globales. El mundo tenía (y aún tiene) “jerarquías” para la distribución audiovisual.

Un caso que ilustra esta dinámica fue el de Breaking bad, serie que AMC estrenó en Estados Unidos en 2008 y terminó en el 2013, convertida en un verdadero furor global que, según la revista especializada Variety, puso un nuevo canon sobre la TV de calidad (Ryan, 2018). La historia del profesor de química (Walter White) con una enfermedad terminal que se convierte en un poderoso traficante, y su sociedad con el alumno problemático (Jesse Pinkman) rompió récords de audiencia, de fandom y de premios (Cascajosa Virino, 2016). En la Argentina, donde la serie se integró al relato policial del narcotráfico^[6], fue sobre todo un fenómeno relacionado con internet. El canal de cable AXN Latinoamérica, propiedad de Sony y de distribución regional, programaba la serie en un horario marginal (3 am) y con temporadas atrasadas. A medida que crecía el fanatismo por la serie (más cerca del final, en el 2013), el canal reprogramó los capítulos al prime time nocturno, pero siguiendo el patrón de temporadas viejas para la región Latinoamericana. Netflix Argentina la estrenó en 2017, cuatro años más tarde del cierre de la historia y aún está disponible en esa plataforma que, en 2019, además, estrenó la película El camino, secuela de la serie^[7], el mismo día para todos los países.

Pese a los tiempos diferidos, el final de Breaking bad fue un fenómeno de alcance global, trending topic en Twitter y que tuvo repercusión en los medios locales^[8]. Sin siquiera rastros del estreno en la Argentina, los fans locales se las arreglaron para ver este capítulo de cierre (segunda parte de la temporada 5), estrenado el 29 de septiembre de 2013. ¿Cómo? De diversas maneras: acceso a Netflix Gran Bretaña a través del enmascaramiento del IP, descarga de la serie a través de algún torrent, streaming de la serie de algún sitio informal o de zona gris. Los más expertos en el uso de las tecnologías podían usar una combinatoria de dispositivos para ver el estreno en vivo conectados al player de AMC.

La señal AXN, dueña de los derechos para la emisión de Breaking bad en la región de América Latina, se subió tardíamente al suceso global y programó una maratón con la última temporada completa para el fin de semana siguiente a su estreno en Estados Unidos, pero ya era tarde. Las audiencias, educadas durante años en el esquema geográfico-temporal (se estrena cuando le toca a la zona, en día y horario determinados y con una serie de repeticiones), se reeducaron con mucha comodidad y velocidad en la TV de la era de internet. Esperar un estreno que ya fue estrenado en otra parte del globo se volvió sencillamente ridículo. Si habitamos espacios de información e intercambio crecientemente globales y somos parte de comunidades de interés que nos mantienen informados acerca de aquello que nos interesa o conmueve, ¿por qué esperar? Y, sobre todo, si el contenido está disponible, ¿por qué esperar un servicio que llega tarde?

Game of Thrones (GOT), otro fenómeno de la cultura popular contemporánea tuvo un derrotero similar al de Breaking bad: HBO estrenó la serie basada en la saga de libros de George R. R. Martin en 2011 para Estados Unidos y Canadá, y difirió el estreno para el resto del mundo, incluyendo América Latina. Recién para el año 2015 armonizó los estrenos, globalizando día y horario. Durante esos cuatro años, GOT se convirtió en la serie más pirateada en todo el mundo y logró cifras de audiencia muy superiores a las que alcanzaba su estreno formal^[9]. En los años siguientes y hasta 2019 (final de la serie), GOT también fue el show más pirateado de la TV global, incluso cuando la estrategia de la cadena HBO había cambiado y ya ofrecían la vía formal para acceder a los nuevos capítulos al momento del estreno, tanto en su paquete de cable como en el player. No obstante, la piratería fue un modo de distribución relevante para la serie. La estudiosa de los modos de vínculos P2P para el acceso a películas y series Abigail de Kosnik^[10] desarrolló un software que le permitió trackear torrents etiquetados como GOT y que fueron lanzados inmediatamente luego del debut de la temporada 7 de la serie (en 2017). La investigación detectó que de los 12,2 millones de personas que vieron el capítulo estreno en los primeros 5 días, 1,77 millones provinieron de fuentes no legales (aproximadamente el 15 %). Y otro dato clave para comprender la distribución global en tiempos de internet fue la localización de esas descargas. Ciudades como Seúl, Atenas, San Pablo, Guangzhou, Munmbai, Bangalore, Shanghai, Riyadh, Delhi o Beijing fueron aquellas donde se detectaron mayores descargas. El estudio de De Kosnik no solo implica repensar los estudios de audiencia o de cómo, cuándo y dónde la gente mira series en la TV, sino que también muestra un mapa global de la distribución de contenidos que sucede a través de diversos canales. Ya no sirve como referencia la medición del momento del estreno. El flujo audiovisual se encausa por los canales formales, pero también lo hace por una geografía pirata transnacional donde, además de producciones occidentales con expectativa y alcance global, sucede otro, que Matellart (2016) llama contrahegemónico, que ofrece y propone otro tipo de contenido de países diversos. En estos flujos aparecen fenómenos específicos como ciertas producciones japonesas, coreanas o nórdicas que, una vez convertidas en éxitos considerables, son redistribuidas por canales formales.

Formales, informales o zonas grises, como señala Lobato (2009, 2012), los medios viajan en el tiempo –un tiempo cada vez más comprimido– y en el espacio; cruzan fronteras nacionales y regionales; van mucho más allá de los acuerdos comerciales de canales y distribuidoras y son parte de una conversación global. Como veremos más adelante, las disparidades de poder del mundo pueden incidir (y de hecho lo hacen) en el trazado de los mercados formales de distribución audiovisual, pero no pueden detener la distribución que sucede en las sombras, y que conecta a personas, ciudades y países. Esto ocurre tanto para producciones hegemónicas como contrahegemónicas, y contribuye a ampliar la conversación y el flujo audiovisual y a trasladar algunas producciones más allá de sus regiones geolinguísticas (Matellart, 2016).

Esta distribución es posible por la existencia de una infraestructura descentralizada como internet, una infraestructura pirata, como indican Larkin (2007) y Liang (2005), que también requiere prácticas coordinadas, la existencia de una comunidad de fans dispuesta a compartir y, además, una transición de un modo de ver (y hacer) TV a otro. Exploramos esta cuestión en el siguiente apartado.

II.4. Del broadcast a la red: el circuito de películas y series de ficción

La transición del modelo de broadcast al modelo de distribución en red es clave para pensar los modos de ver TV (sobre todo series) y cine en la era de internet. Si bien existen opciones centralizadas de oferta –canales que programan y despliegan un menú, incluso plataformas que diseñan mecanismos para que permanezcamos más tiempo en esos espacios muy similares a los que Boyle (2008) llamó jardines cerrados cuando estudió la arquitectura pública y comercial de internet– los consumidores –convertidos en prosumidores, aunque no siempre activos productores– se ubican en una posición novedosa. Pueden saltar entre plataformas, medios, contenidos; entrar y salir de zonas legales; conseguir lo que quieren ver cuando quieren hacerlo en una serie de opciones de streaming o de descargas pagas, gratuitas, que exigen membresía o que permiten el acceso a películas y series (estrenos, clásicos, producciones de distintas partes del mundo, todo tipo de géneros).

Existe, además, un circuito hiperespecializado para conseguir de todo, desde los estrenos más populares hasta rarezas de coleccionista. Se trata de sitios a los que solo se accede por invitación y que requieren un trabajo en comunidad, con reglas y castigos muy claros. Más adelante, se comparte la entrevista con un usuario frecuente de estos sitios, que confirma el rumor popular “en internet está todo” y revela mecanismos colaborativos sumamente estrictos, con una protección del contenido muy particular, por fuera de las reglamentaciones del mercado formal –sobre todo, derechos de autor (Bodó, 2014).

Los trayectos entre un modelo de distribución y otro suceden de modo simultáneo. Es decir: no son formas mutuamente excluyentes, y los modos de ver establecidos se solapan con otros, emergentes, donde parece haber más espacio para que las audiencias exploren.

Este ajuste de prácticas empresarias o del negocio sucedió de modo dispar: la industria de la TV de broadcast reaccionó tarde, y en muchos casos de modo errático, ante el avance de internet como red de distribución de contenidos audiovisuales de cualquier naturaleza, aun cuando esto no implique necesariamente una pérdida de poder relativo. Como señala Strangelove (2015), “el crecimiento de internet como un nuevo medio de distribución y la proliferación de pantallas móviles han generado una transformación mayúscula en el cómo y el porqué las audiencias miran televisión. Las audiencias han reconfigurado sus usos de la TV más rápido que lo que la industria tardó en adaptarse” (p. 10).

La televisión de archivo viene asociada, entonces, a un modelo de distribución en red, donde la práctica de las personas conectadas, lo que Lievrouw y Livingstone (2006) llaman la gente, puede moldear –inclusive desde una desigualdad de condiciones inicial, en muchos casos infranqueable– lo que está disponible en el mercado. Esto no solo no era posible, sino que era impensable en la era del broadcast.

Desde que se internacionalizó la distribución de cine –desde los comienzos mismos del cine como arte y como industria (Quintana, 2003) –, y más tarde la ficción en TV, se siguieron patrones fijos, impuestos por las pocas corporaciones del entretenimiento con alcance global. Estos patrones combinaban una serie de resoluciones tecnológicas –qué pueden reproducir los aparatos que reproducen audiovisual y qué no–; acuerdos comerciales –qué canales distribuyen qué productos en qué territorios–; acuerdos morales –qué contenidos para qué países; y acuerdos temporales–qué tiempos de estreno en cada país, según el ciclo de un producto audiovisual. En primer lugar, ese recorte del globo lo hacían las mismas corporaciones, que dividían el mundo en regiones o zonas. También decidían qué contenidos eran internacionalizables o vendibles en otras regiones.

Esto se comprueba tanto en las salas de cine como en los estrenos de la TV abierta, de cable o paga.

Esta división responde a una lógica de la economía de la distribución que se organizaba territorialmente. Era mundial, no global, y expresaba la importancia de los distintos mercados para las industrias. Por ejemplo, una película norteamericana se estrenaba primero en Estados Unidos y algunos países de Europa, luego en Asia y algunos países de América Latina, y luego en el resto del mundo. El circuito de la película era el siguiente: primero la sala de cine –la máxima cantidad de semanas posible, entre una y ocho–, luego se distribuía para la venta o el alquiler en DVD, y más tarde llegaba a la TV por algún sistema de cable panregional para programarse, según una política de ventanas (24 pasadas). La vida “útil” de una película exitosa podía durar 3 o 4 años para luego pasar a un canal de clásicos, a la trasnoche o, en la mayoría de los casos, al olvido.

En la Figura 3, se detalla cómo era la división del mundo en términos de zonas de distribución de VHS o DVD. Cada número representa una zona, cada zona hace referencia a un tiempo de distribución, pero también a una licencia de distribución compatible con los dispositivos de reproducción de VHS o DVD (players primero, y más tarde se sumaron computadoras con reproductor de DVD). La licencia de distribución funcionaba en una zona, según región, pero quedaba inhabilitada para reproducir discos de otras zonas o, en algunos casos, para reproducirlos en modo blanco y negro porque las normas por zonas son incompatibles: Phase Alternate Line (PAL-N) para una zona del mundo, National Television Standards Comitee (NTSC) para otra.

Estas tramas de distribución exigen una serie de actores, acuerdos e intermediarios de distinto tipo, desde quienes producen, distribuyen y venden la película hasta quienes fabrican los aparatos (el hardware) que pueden reproducirla para que se sostenga la estructura legal. Como señalan Barlow (2005) y Smits (2017), el negocio del entretenimiento hogareño (home entertainment), primero pensado con un modelo de alquiler con los VHS y luego de venta con los DVD y Blue ray, exigía una estructura legal y comercial capaz de garantizar que la distribución satisficiera los objetivos comerciales, aunque, como se señala más arriba, siempre existieron los modos caseros de saltearse las regulaciones.

Figura 2. Mapa de regiones de distribución de DVD y VHS

Fuente: Recuperado de www.mundodvd.com.

El ecosistema de información previo al digital era, asimismo, más limitado; y los circuitos de distribución cultural internacionales estaban también organizados según patrones geográficos para todas las industrias culturales. La TV, que transitó varias etapas de oro asociadas a unos tipos de programaciones determinadas (Cascajosa Virino, 2016) importaba y exportaba teleseries, comedias y series policiales de media hora de duración, según el formato clásico norteamericano; o miniseries que podían ser producción tanto de los Estados Unidos como de algunos países europeos, sobre todo España para el caso de Argentina, ya que, dada la proximidad cultural (Iwabuchi, 1998), resultaban contenidos fácilmente programables por la cercanía idiomática.

La TV pública argentina programaba teleseries como Verano azul (1981), Media Naranja (1986) –ambas producciones de la TV Española (TVE)– o la norteamericana Holocausto (1978). Algunos canales con licencia privados estrenaron series y teleseries que fueron enormes sucesos: Brigada A o Dinastía en Canal 9; Las calles de San Francisco o El superagente 86 en canal 11 (hoy TELEFE, propiedad de Viacom)^[11], además de las telenovelas, en su mayoría de producción local, pero con una incipiente presencia de tiras mexicanas primero, y luego venezolanas (bastante más tarde llegaría el fenómeno de las telenovelas colombianas y brasileñas a las pantallas locales, bien entrados los años noventa).

En síntesis, las latas (programas que se compran en el extranjero y se programan en la grilla local) formaron parte desde el arranque de la programación de la TV abierta argentina y este esquema no era la excepción: la expansión de la TV en el mundo también sucedió de la mano de la internacionalización de contenidos audiovisuales, que convivieron en las pantallas con producciones locales de teleseries, telenovelas, programas informativos y de entretenimiento. Esta dinámica cambió de modo radical cuando se expandió la TV por cable a fines de los años ochenta.

Amanda Lotz (2014) traza una cronología de las eras de la TV que también combina tecnologías con usos, con el foco en la experiencia de ver TV: primero fue la era de la red, desde mediados de 1952 hasta mediados de los ochenta. Luego identifica un período de transición multicanal, que va desde mediados de los ochenta hasta mediados de los 2000. Aunque graduales, los cambios que produjo el cable en la distribución de TV fueron profundos y marcaron una nueva cultura televisiva: en un principio sin publicidad, las señales de cable programaban películas, series o noticias las veinticuatro horas en canales especializados y con una oferta variada y disponible para hacer zapping entre múltiples opciones, desde películas latinas o europeas, películas populares norteamericanas o clásicos del cine, pasando por canales específicos para la mujer o la infancia, y canales cuya identidad se ataba a las series, en su mayoría norteamericanas y de formato sitcom (comedia de situaciones), de media hora de duración.

Casi a fines de los años noventa, la señal HBO, primera señal premium en la historia de la TV por cable, reorientó su estrategia de programación y se relanzó con un nuevo eslogan: “No es TV, es HBO”. Con una programación de prestigio e impacto a nivel global que incluía Sex & the city (1998-2004) o Los Soprano (1997-2007), esta propuesta funcionó como un germen de la cultura de las series que hoy domina el mercado audiovisual, en la que algún tipo de series parece haberse escindido conceptualmente de la TV para establecer un canon propio (Cascajosa Virino, 2016; Carrión, 2017).

La era de la transición multicanal conservó los parámetros de distribución establecidos con anterioridad, con la política de los estrenos diferidos y la idea de un ciclo de producto que va viajando por el globo, según acuerdos comerciales específicos. Además del menú de cine, TV abierta y de pago, los hogares tenían aparatos para reproducir, y en algunos casos grabar, contenidos audiovisuales que también funcionaban de acuerdo con normas estandarizadas internacionalmente. Por ejemplo, los aparatos de reproducción de DVD tenían un “parche tecnológico” (Gillespie, 2007) que impedía leer DVD destinados a otra región. Los códigos de región de DVD establecían zonas autorizadas. A su vez, las normas de las regiones eran Phase Alternate Line (PAL), National Television Standards Comitee (NTSC) o Sequential Color and Memory (SECAM), incluso con algunas letras asociadas según los países, y estas siglas expresaban acuerdos regulatorios y leyes de transmisión de TV o audiovisuales. Distribuir contenidos audiovisuales implicaba todos estos ajustes regulatorios y tecnológicos, pero era la forma en que las industrias se garantizaban un modo de distribución controlado.

Los parches tecnológicos, según los define Gillespie (2007), son aquellos dispositivos técnicos que habilitan o impiden que determinados contenidos puedan reproducirse en determinados aparatos. Los así llamados DRM (Digital Rights Management) son dispositivos encriptados, capaces de detectar dónde estamos, qué hora es o la cantidad de veces que ese contenido fue ejecutado. Como su nombre lo indica, permiten al productor o al distribuidor (dos actores que, por lo general, coinciden en una misma empresa) gestionar los derechos que detentan sobre sus productos. El hecho de incluir estos parches en los productos permite el control de los modos de distribución y de los territorios, por lo tanto, también controlan (o al menos intentan hacerlo) la experiencia de consumo.

Estos parches también pueden estar presentes en el hardware. El caso más paradigmático sea quizás la ausencia de la función y del botón de grabar, primero en los aparatos para escuchar casetes de audio, y luego en los VHS y los DVD. La función de grabado –que supone el almacenamiento de una copia– incluida en el hardware supuso en cada caso una batalla legal y un reacomodamiento comercial. Que en el espacio del consumo doméstico las personas pudieran grabar para diferir un visionado o para archivar implicaba la gestión de copia sin detentar los derechos para ello^[12].

La era contemporánea es identificada por Lotz como la era post red, donde, por fin, las audiencias ganan más control. No se trata de una emancipación revolucionaria ni mucho menos: se trata de un avance en prácticas de consumo, en algunos casos de distribución, que tiene que ver con la ruptura del esquema día-hora para pasar al esquema donde-cuando-como quiero. Y también lo que quiero ver (Lotz, 2018, p. 47). En otras palabras, si un espectador sabe que existe algo que quiere ver y tiene una conexión a internet, puede buscarlo, encontrarlo y verlo o descargarlo. En el proceso, atravesará instancias formales e informales, pero su intervención en el menú audiovisual será mayor y más determinante que lo que podría haber sido en otras eras de la TV.

Como cierre de este apartado, se muestra en la Tabla 1 una comparación entre la era de la distribución analógica, con la dominación de la política de las ventanas de distribución, y la era post red, donde las audiencias tienen mayor poder de decisión. Se detallan los caminos de la distribución de cine y de series de TV.

Tabla 1. Circuitos de distribución de cine y series
en circuito analógico y digital

Fuente: elaboración propia.

Como muestra la Tabla 1, los tiempos varían y mucho de un modelo a otro. Por un lado, el modelo de ventanas, propio de la era analógica, contemplaba momentos de distribución específicos, según zonas geográficas. Los productos tenían un circuito comercial con más postas: del cine al cable; de ahí al DVD que se alquila o compra; de ahí al cable básico en algún canal de películas; y luego a la TV abierta, que tiene un límite de pasadas, es decir, que compra una licencia para pasar una película cierta cantidad de veces, nunca más de veinticuatro. Este sistema que funcionó de esta manera para las películas, incluso hasta la primera década del siglo XXI (y que sigue operando en algunas decisiones de distribución) tenía su modo espejo con las series de TV. Los cables panregionales, en América Latina, mostraban grillas de programación atadas sobre todo a estrenos en Estados Unidos, con muy pocos estrenos de series europeas o latinoamericanas, sacando los canales específicos o las producciones propias, que tampoco eran tantas en relación con los estrenos producidos en Estados Unidos.

En la región que comprende América Latina (con Brasil en otra zona regional por cuestiones de idioma y de características del mercado), como en otros territorios organizados en zonas de distribución, los estrenos siempre eran tardíos, llegaban a nuestras pantallas entre seis meses y un año más tarde que en el país de origen.

En este circuito propio de los modos analógicos, aparecieron fans o televidentes más interesados o despiertos, formas para saltearse la norma. Desde películas que nunca llegaron a la cartelera local, pero que circularon en copias pirata gracias a la compra de un VHS o DVD en algún viaje; temporadas de series que viajaban por correo; copias de DVD. En síntesis, más allá de las tecnologías disponibles, las personas interesadas siempre tuvieron modos de comunicarse, conversar, compartir, conseguir aquello que querían ver, leer o escuchar y no estaba disponible en sus mercados locales.

Por otro lado, estos esquemas estallan con la expansión de los modos y los medios digitales: los tiempos de distribución se comprimen al máximo, y los tiempos de cine son inmediatamente seguidos (a veces, solapados) por los estrenos en plataformas, que de alguna manera funcionan como nuevas ventanas, más breves, más veloces, tal vez más fugaces. Las zonas de distribución siguen operando, pero esto puede implicar una circulación pirata mayúscula y una pérdida de mercado. Por eso, los estrenos se piensan como lanzamientos globales. Algunos indicadores son las películas más taquilleras, que se estrenan el mismo día en todo el mundo; o series que se producen entre canales y plataformas para garantizar el estreno en mercados más amplios. También pueden suceder estrenos en simultáneo entre plataformas y cine, como el caso de películas que buscan ser nominadas a premios y que, por lo tanto, deben pasar por una sala de cine.

Más allá de cómo se organiza la oferta desde el mercado ahora digital, las personas ya no conciben la idea de esperar por un producto que se sabe ya estrenado en otras latitudes. Por eso, se enfatiza la necesidad de entender a la distribución como un modo en que los medios se mueven a través del tiempo y del espacio.

Los ciclos de vida de películas y series en el mundo analógico y en el mundo digital van más allá de las decisiones comerciales. Muchas veces se relacionan con prácticas de las audiencias que permiten detectar, como señalan Lessig (2004) y Gillespie (2007), cómo las regulaciones inciden en los modos en que la cultura circula.

Diego Lerer, crítico de cine y programador de la Quinzaine des Réalisateurs en Cannes y en el Pingyao Film Festival, señala en una entrevista:

La distribución de cine cambió radicalmente con internet, por más que hay una parte que quiere seguir sosteniendo la vieja idea del cine. En el cine, el impacto es que solo podés ver películas muy grandes o películas muy chicas en festivales de cine, y me parece que la cultura cinematográfica cambió radicalmente: en la cantidad de veces que la gente va al cine por año, las cosas que la gente ve en el cine, y Netflix y otras plataformas son esos lugares donde la gente ve todas esas películas que no son eventos. Hoy el cine es para ir a ver eventos y cualquier otra cosa no funciona. Te das cuenta por las redes sociales: si recomendás ir al cine porque está bueno ver películas en el cine, te dicen que la esperan en Netflix. Ahora se va al cine para ir con la emergencia de un evento y ser parte de esa conversación. Todo lo que no es evento o festival, como esas películas que veíamos en los ochenta y los noventa, las comedias románticas, que no hay más, están todas en Netflix, que descubrió el nicho y te estrena una por mes. Si se estrenan en cine, son un fracaso rotundo. La gente ve comedias románticas en la tele, pero va al cine a ver Avengers.

Algo similar sucedió con las series: el esquema de ventanas y de tiempos diferidos dejó de ser practicable en la TV de post red. Dado el modelo de distribución de la TV norteamericana, si se trataba de series que se estrenaban en la televisión básica en Estados Unidos (en señales como abc o NBC, por ejemplo) o la TV premium, como HBO, las temporadas se estrenaban en la región entre uno y tres semestres más tarde.

Octavio Nadal, director de Aura Films (distribuidora que vende películas argentinas al mercado internacional) señala que el cambio fundamental en la transición de un sistema al otro es la bidireccionalidad que permite internet, a diferencia del modelo de broadcasting:

La diferencia entre el broadcast y el streaming es la bidireccionalidad. En el broadcast el tercero decide qué y cuando ves. La bidireccionalidad te permite pedir y ver “lo que quiero cuando quiero”. Este cambio es lo que hace que internet, en la pelea con el premium, gane. Lo mata. En el 2010, la pelea era premium TV versus streaming. En el 2019, ganó el streaming. La TV premium está condenada a muerte. Tanto es así que todas las plataformas de premium TV van a convertirse en plataformas de streaming.

Más allá de las posibilidades técnicas, el paradigma del streaming no garantiza que lo que suceda sea nuevo, innovador, parte de un sistema nunca antes conocido: si bien es cierto que han emergido nuevos actores, también lo es que están hiperconcentrados, o que tienen ventajas cuasi monopólicas, además de impositivas, en relación a los “tradicionales” canales de TV. Asimismo, el modo de operar del streaming no parece ser tan diferente al modo en que la distribución de cine y series en TV operó en los últimos años del siglo XX, antes de la expansión de internet. En este sentido, Alejandro Bernal, gerente de nuevos canales y cine de la colombiana Caracol TV dice en una entrevista:

La TV fusionada con la internet para nosotros es una tendencia y una realidad. Tiendo a ser menos apocalíptico, hay gente que lo es… No desconozco la realidad, pero digamos que esta (la TV) es una vaca a la que queda bastante por caminar. Entendemos la importancia y estamos trabajando mucho con Netflix y las OTT. Lo que se ha logrado es una maximización de las pantallas y de las ventanas. Ya entre el cine y la tele no hay veintiocho meses con una película durmiendo en el cine, la ventana se ha acortado, siempre va a haber un negocio y la regla elemental es que quien más paga primero ve. No nos cambia el orden, pero sí los tiempos. Nuestro negocio es la generación de contenidos, hay que entenderlo así. Las producciones por encargo han existido desde siempre, pero todo el mundo se asusta porque ahora salen por un computador. Pero al final del día el negocio es el mismo: si me llama la TV de República Checa y me pide una novela, se la hago con mucho gusto. Lo mismo pasa con Netflix, no es nada distinto. Es importante, pero de últimas el negocio en su esencia es el mismo. Cambian las fuerzas y los balances, pero eso es un tema de negociación, el frío negocio es el mismo.

Como señalan los entrevistados, las TV de broadcast y las de streaming tienen áreas análogas –modelos de negocios, tendencia a la concentración– y otras divergentes. El streaming es una tecnología de distribución que parece volver obsoletas a las dinámicas de distribución de la TV de la era del broadcast, la unidireccional, que dividía al mundo en zonas y establecía quién, cómo y cuándo podía ver una oferta de programación determinada. Internet como infraestructura de distribución propone un modelo tecnológicamente opuesto al de la TV de broadcast. Son, o al menos eran, como el agua y el aceite: no podían unirse en términos de tecnología.

Christian Sandvig (2015) analiza cómo internet se creó siguiendo una serie de objetivos y se popularizó proponiendo un modelo personalizado alejado de la TV: “La historia canónica de internet no menciona la palabra televisión ni una sola vez. Pese a ello, es este contraste de la TV versus la distribución de internet que ha terminado definiendo a las industrias de medios del mundo contemporáneo, y es este el conflicto que eventualmente propulsará un cambio en los dos contrincantes” (p. 228). No se trata solo de un tema técnico, sino también, y, sobre todo, cultural: la TV no fue lo mismo desde la expansión de internet; pero internet también se transformó, entre otras cosas, en la red de distribución audiovisual más grande y veloz de la historia de los medios.

Llegar a ese punto, indica Sandvig (2015), requirió el desarrollo de una serie de capacidades específicas, en particular, la reingeniería para el flujo de datos en la red de distribución. Así se desarrolló el streaming que, en términos de computación, es la exhibición de un contenido de medios que está siendo recibido. El software de streaming, que debutó en el año 1995 con la transmisión por la web del audio de un partido de baseball, probó su eficacia en evitar el congestionamiento cuando muchas personas querían ver un mismo contenido y en permitir a los usuarios no tener que descargar un contenido que quisieran ver. También se reforzó con otros avances tecnológicos, como la compresión de video para contar con archivos más livianos y con el desarrollo de los content delivery networks (CDN), que permitían una distribución más veloz y de mejor calidad.

El modelo contemporáneo de distribución de cine y TV en internet a través de plataformas se apoya en la tecnología del streaming, pero, tal como alertan Sandvig (2015), Wu (2010) o Lobato (2019), y algunos de los entrevistados para este trabajo, el patrón cultural que parece haberse consolidado es más cercano y parecido a la estructura de distribución del siglo XX. Continúan siendo pocos actores concentrando la actividad para millones de personas que, ahora conectadas cuando, como y desde donde quieren, miran contenidos que tienen pretensión global. Vino nuevo en odres viejos. Paradójico, pues Netflix y YouTube, las plataformas audiovisuales que registran el mayor tráfico en internet, no hubieran sido posibles sin el desarrollo de los ajustes que convirtieron a internet en una red que, además, podía distribuir contenidos audiovisuales de calidad.

II.5. Plataformas, Netflix y después…

El desarrollo de las tecnologías de streaming y los ajustes tecnológicos que permitieron distribuir videos de calidad a través de internet trasladaron el foco de la industria, del consumo y de la distribución de cine y series. La práctica de mirar TV en vivo perdura y la penetración del cable no ha caído estrepitosamente como se anunciaba. Pero sí se confirma que los distribuidores de TV por cable reconvierten su negocio a la provisión de internet (en definitiva, todo entra y sale por la misma cañería) y adaptan sus ofertas a estos modos de ver de la convergencia.

Las plataformas, en este ecosistema, se transforman en las grandes organizadoras de los consumos culturales en internet. Una migración notable en el tránsito de lo analógico a lo digital es la concentración de los mecanismos de distribución en las así llamadas plataformas, término que a priori parece inocuo y desprovisto de conflictos. Se trata de un término que requiere de precisiones y especificidades, que en el entorno digital refiere a modos puntuales de organizar la información y de gestionar los datos. Las plataformas, afirma Gillespie (2007), ordenan el exquisito caos de la web. También son un modo de llamar a los intermediarios, con un componente extra que es la posibilidad de compartir los contenidos, calificarlos, relacionarlos con otros, reordenarlos.

Spotify es una plataforma para escuchar, calificar, compartir y ordenar música. No es una discográfica –antiguo actor que distribuía música– y tampoco es una radio. Netflix es una plataforma paga para ver videos. No es el video club (aunque se le parece), ni es un canal de TV o una productora de cine, aunque produce contenidos propios (veremos más adelante el caso puntual de Netflix). YouTube, a la que ya le dedicamos espacio, también es una plataforma para compartir videos. Hulu es una plataforma de distribución de TV que reúne a los grandes broadcasters norteamericanos, que solo se puede ver en ese país (por el momento) y que estrena contenidos que luego se distribuyen por la TV de broadcast. Goodreads era una plataforma de recomendación de libros que funcionó casi como una red social de fanáticos de la lectura hasta que fue comprada por Amazon en el 2013.

Los grandes medios concentrados (Disney, el grupo Clarín, Globo Media, por citar algunos ejemplos) diseñan plataformas para distribuir todos sus contenidos y relacionarlos con otras herramientas de participación. En ese diseño, uno de los objetivos centrales es no perder jamás al usuario/fan/prosumer y resolverle todas las necesidades en ese “jardín cerrado”.

¿Por qué entonces llamarse plataforma y no medio, canal, sitio? Gillespie (2010) afirma:

Este posicionamiento discursivo depende de términos e ideas que son lo suficientemente específicos para significar algo y lo suficientemente vagos como para poder funcionar a través de diferentes sitios para audiencias múltiples. Llamar plataforma a un servicio online no es una afirmación ingenua o simple. Como otras metáforas estructurales (piensen, por ejemplo, en los términos red, broadcast, canal), el término depende de una riqueza semántica que, aunque pase inadvertida, le otorga una resonancia discursiva. (p. 3)

En las industrias digitales el término plataforma también sugiere mucho diciendo bastante poco. Hibrida, de alguna manera, los modos en que nos referíamos a los circuitos de distribución del pasado y los devuelve de un modo en el que, al menos en apariencia, podemos tomar más control.

Las plataformas, con su modo de gestión basado en algoritmos, prometen expandir nuestras experiencias culturales y terminan encapsulando esas experiencias en terrenos delimitados, donde la participación de los usuarios es muy poca, o es muy poco significativa. Sus múltiples categorías organizacionales no están exentas de las tensiones entre los mercados formales, informales y en las sombras. Prometen a los usuarios espacios innovadores, en apariencia abiertos y que invitan a la participación y a compartir (dos acciones clave en la vida de los prosumidores), pero son a la vez un componente central de los circuitos de distribución comerciales. Continúa Gillespie (2010):

Términos como plataforma importan tanto por lo que esconden como por lo que revelan. A pesar de las promesas, las plataformas son mucho más parecidas a los medios tradicionales que lo que ellas mismas admiten. En tanto buscan modelos de negocio sustentables corriendo en contra de la regulación tradicional y encendiendo debates sobre nuevos mecanismos regulatorios y a medida que se vuelven lo suficientemente grandes y visibles como para llamar la atención de los usuarios y del gran público, crecen las presiones para reestablecer un equilibrio entre lo controversial y lo seguro; lo social y lo financieramente valioso; la convocatoria a públicos de nicho o a un público más amplio. Del mismo modo que sucede con el broadcasting o la industria editorial, las opciones sobre lo que puede aparecer, cómo se organiza y cómo se monetiza, qué cosas se pueden eliminar y por qué y las cosas que permite o prohíbe la arquitectura técnica de las plataformas son modos sustantivos de intervenir en los contornos del discurso público (p. 13).

Si bien son más flexibles que el modelo de broadcasting, las plataformas están lejos de ser neutrales, de estar exentas de las regulaciones del mercado formal, de plantear modelos de distribución más plurales que los que propone la industria. Es cierto que la oferta se amplía, pero también que nos movemos en circuitos altamente concentrados, que limitan nuestro criterio de búsqueda y decisión.

En resumen, las plataformas ordenan y agregan lo que de otra manera estaría disponible pero de modo caótico, proponen un modelo de negocio para la industria, que se reacomoda a una nueva forma de distribución dominada por actores tecnológicos, habilitan la participación de los usuarios/prosumidores, pero dentro de un marco definido de lo permitido y lo prohibido y, finalmente, parecen estar colonizando la distribución digital y construyendo un escenario que no es radicalmente diferente al modelo de medios del siglo XX.

José van Dijck, Thomas Poell y Martijn de Waal (2018) proponen una mirada global sobre las plataformas que, en un mundo conectado, han penetrado el corazón de las sociedades, afectando a las instituciones, a las transacciones económicas y a las prácticas sociales y culturales. Este fenómeno no se limita a las industrias culturales o a la distribución de entretenimiento, sino que alcanza y condiciona la producción de noticias, la planificación del transporte, la educación, el turismo, la salud y la gobernanza.

Nick Srnicek (2018) analiza las plataformas como parte de un estudio más amplio acerca de los efectos de las tecnologías digitales para el capitalismo, que en esta era “ha encontrado una significativa materia prima de la cual apoderarse: los datos. Mediante una serie de desarrollos, la plataforma se ha convertido en una manera cada vez más dominante de organizar negocios de modo tal de monopolizar esos datos, luego extraerlos, analizarlos, usarlos y venderlos” (p. 83).

En el universo audiovisual, Netflix es la plataforma que ha marcado un antes y un después. No porque antes no hubiera plataformas de distribución de productos audiovisuales (YouTube es anterior), sino porque fue la que construyó un modelo de negocios expansivo tal, que empujó a otros actores a embarcarse en ese camino. Como compañía tecnológica (siendo esto una definición muy provisoria) que distribuye contenidos audiovisuales, Netflix construye su modelo de negocio en función de datos que solo ellos conocen y gestionan. Se trata de una empresa pública, que, como tal, hace públicos sus informes financieros; pero ha logrado imponer en el mercado global que su éxito radica en la organización algorítmica e hiperpersonalizada de un menú audiovisual, según los perfiles que se construyen a partir de nuestros datos. De este lado de la pantalla, accedemos a series, películas, documentales y programas tipo reality show –categorizados con una lógica de la hipersegmentación–, contenidos que se relacionan con nuestro historial de búsqueda y visualización y con nuestro perfil de usuario. Del otro lado de la pantalla, poco y nada se sabe: ¿cuánto paga Netflix un contenido? ¿Por qué tiene ese precio? ¿Cuántas personas ven los contenidos de Netflix? ¿Por qué ni los productores tienen acceso a información sobre la performance de sus producciones en las plataformas? Algunas respuestas a estas preguntas dan cuenta de cómo se organiza este actor singular que empujó al mundo del audiovisual a una reformulación de sus modelos de negocio.

Según información que publica la propia empresa, Netflix llega a 191 países de todo el mundo y alcanza a 167 millones de usuarios, 24 de ellos en América Latina. Así como YouTube representó un antes y un después para la distribución de video en internet, Netflix es un antes y un después en los servicios de video a demanda (SVOD), incluso cuando sus inicios no fueron digitales. Y, como señala Lobato (2019), es tal vez el mejor caso testigo para el estudio y el debate contemporáneo acerca de la convergencia, la disrupción y la globalización de medios, así como también del imperialismo cultural (p. 33).

Además, Netflix parece fisurar el hasta entonces sólido esquema de distribución sostenido en ventanas y en los derechos de propiedad intelectual sobre las obras audiovisuales, pues su expansión y, en definitiva, su poder relativo, han impuesto nuevas formas de producir, distribuir y comercializar.

Nacida en 1997 como empresa analógica de alquiler de DVD con tarifa plana y distribución por correo postal, la narrativa épica sobre su historia cuenta que intentaron venderle un modelo de negocio de distribución digital a la cadena de alquiler de DVD Blockbuster, que rechazó la propuesta por considerarla inviable. En el 2007, Netflix comenzó a ofrecer servicios de streaming en Estados Unidos y en el 2010 Blockbuster se declaró en bancarrota. Mientras tanto, la plataforma comenzaba su expansión en territorios donde ya existía una cultura de pagar por ver contenidos, esto es, aquellos países con alta penetración de los servicios de cable como Canadá y algunos países de América Latina^[13].

Netflix no fue la primera plataforma audiovisual, pero sí fue la primera en diseñar un plan de negocios que resultó disruptivo, aunque su modus operandi no difiera tanto de aquellos de las productoras y distribuidoras tradicionales, conocidas como las major. Ramon Lobato (2019, p. 24) analiza minuciosamente a Netflix como la plataforma que reordena el mercado audiovisual y lo globaliza a una escala sin antecedentes y, como servicio de streaming, cómo está cambiando las dinámicas espaciales de la distribución global de TV.

Netflix es una de las pocas marcas de medios de la era de internet en penetrar profundamente en los hogares y en una conciencia popular más amplia, tanto que se dice “veamos Netflix”. Es una clásica historia de éxito de Silicon Valley, uniendo dos fascinaciones típicamente norteamericanas: el home entertainment y el e-commerce. Pero Netflix es todavía una compañía de medios que comercia con la propiedad intelectual de las ya establecidas industrias del cine y la TV, y desde el 2013 también invierte con mucha fuerza en la producción de contenido original. A diferencia de YouTube y Facebook, Netflix solo distribuye contenido de producción profesional y no generado por usuarios. (p. 34)

En las entrevistas realizadas para este trabajo, Netflix es calificado como “el parásito de la infraestructura”, “el nuevo actor hegemónico”, “el único que sabe qué hacer”, “el único que entendió el escenario”. El distribuidor de cine Octavio Nadal usa la siguiente analogía:

Es como la vaca en la pampa argentina: la vaca no era un animal de la pampa, un día la trajeron y encontró allí el mejor hábitat donde expandirse. Netflix es el gran productor de contenidos porque la evolución tecnológica lo encontró en el lugar perfecto. Los otros hicieron lo opuesto: se aligeraron y los encontró la evolución tecnológica […] Otro elemento que juega en el cambio del modelo es cómo mejorar el manejo de información para no tener competencia. No hay estudio de mercado más perfecto que Netflix. Y el otro elemento que modifica toda la estructura de comercialización y de producción es la base de datos. Netflix sabe lo que vos querés, incluso antes que vos. No porque sea dios, sino porque analiza y prevé tus comportamientos y su evolución. Tiene la base de datos de mercado más grande del mundo. Es incomprable. Las dos empresas más grandes del mundo trataron –Disney y Apple– y no pudieron, no tiene precio. Whatsapp era una red de contactos que valió 19 mil millones de dólares. Legalmente no puede saber lo que vos querés. Pero Netflix no necesita investigar tu comunicación, solo analiza estadísticamente. Sabe qué producir.

Alejandro Bernal analiza el avance de Netflix desde el ecosistema en el que opera en América Latina, sobre todo en relación con el cable y los contenidos premium que se distribuyen por señales ídem. Existe un factor clave que coloca a Netflix en un lugar análogo a los canales, porque distribuye contenidos, y otro que lo coloca en la vereda de enfrente: Netflix, como plataforma y en coherencia con lo que señala Gillespie (2007), goza de la ambigüedad identitaria de ser todo al mismo tiempo, pero, claramente, no es infraestructura.

Netflix es un parásito de la infraestructura ajena, es una rémora, es un portal, a la gente se le olvida, es un tipo que tiene un portal, entre Netflix y elcartel.com^[14] no hay diferencia real. La diferencia del señor de Netflix es que paga al que hizo, pero operacionalmente es igual, tiene un servidor y distribuye en una infraestructura que se llama internet que nadie pagó. Ese es el encanto de internet, por eso funciona, porque nadie lo pagó. Había una premisa que decía que el mundo se revolucionaba con las redes: los acueductos, los trenes, las carreteras, internet, cada vez que viene una red, el mundo se cambia, porque nos conectan. Cambian las condiciones y los jugadores de infraestructura se ponen cuidadosos en hacer contenidos. No hay que ponerle misterio. El contenido sigue siendo el que manda, content is king, pero distribution is kingdom: o el de Netflix aprende a hacer un negocio que les sirva a todos o le van a cerrar puertas.

Como ya señalamos, Netflix es nuevo, pero también repite modos ya explorados.

Emerge, de este modo, un actor que reconfigura reglas y establece nuevas ventajas. Solo con que personas se suscriban, establezcan perfiles y empiecen a mirar, Netflix consigue datos sobre decenas de cosas en tiempo real: demográficos, de género, de composición familiar, de tiempo en pantalla, de distribución del tiempo en pantalla según perfil de usuario, de gustos y preferencias, de idiomas en los que se ven los contenidos, del lugar del mundo desde donde se mira, si se mira en maratón (o binge watching) o por capítulos (1, 2, 3, los que fueran), de los minutos que pasan hasta que se decide que una serie, película o programa de TV nos gusta o no. Y también sabe desde qué dispositivo se ve, y si con una suscripción miran varios usuarios en simultáneo. A partir de cada trayecto de visionado, también predice lo que puede ser de interés del usuario.

Netflix nos introduce, de este modo, en la programación algorítmica de un menú audiovisual. Es una aplicación práctica de la datificación de la cultura, donde la gente se transforma en perfiles con tendencias de comportamiento que tienen traducción algorítmica y que permiten a la plataforma usar datos analíticos para prever decisiones de consumo (Manovich, 2020, p. 67).

Tomás Escobar es el creador del sitio web Cuevana.com, en el que profundizaremos más adelante. Desde Cuevana se podía acceder a series y películas y el sitio operó en la Argentina y en la región latinoamericana desde 2009 –antes que Netflix– hasta 2015. Escobar señala que Netflix se ha convertido en lo que es porque, ante todo, es una empresa de tecnología que detectó el área de vacancia en el mercado, al ver que las necesidades de los usuarios no estaban satisfechas: “Son una gran compañía de tecnología en entretenimiento y esa es la diferencia con todas las otras”, señala y agrega:

… hay una diferencia enorme entre ser una empresa de tecnología donde la mayoría de tu equipo está pensando en cómo mejorar la experiencia de los usuarios con tecnología y escalar eso para hacer todo cada vez más rápido, más ágil, con innovaciones tecnológicas, con mejoras en sonido e imagen, mejoras en todos los rubros y aspectos. Netflix está en otro nivel, creo que ellos son los únicos que entendieron eso.

En un sentido similar, pero con una postura más crítica, la académica Abigail de Kosnik, estudiosa de los sistemas de distribución basados en el compartir archivos y en las redes de piratería digital afirma en una entrevista:

Netflix nació de la idea de hacer una TV provista por internet (IPTV): miremos lo que queremos ver online, cortemos la idea del cable en su totalidad y hagamos algo que sea más parecido a una rocola, algo que funcione según las búsquedas y más cerca de las lógicas de internet, las lógicas en las que si yo tipeo algo en un motor de búsqueda, encuentro cosas. Y así, Netflix hizo de eso una ventaja.

Basados en esta idea de rocola personalizada, Netflix se especializó en la hipersegmentación y el foco en la experiencia del usuario, que parece construir un canal uno a uno, entre la plataforma y el usuario. No obstante, Netflix no se aleja del todo de las grandes corporaciones de medios y entretenimiento, pues termina ocupando un lugar hegemónico, a fuerza de popularidad y estrategia de mercado. Así como Google se transformó en un verbo –googlear–, Netflix se convirtió en sinónimo de ver cine y series, o de ver TV. Diego Lerer apunta:

Lo que me preocupa de Netflix y del consumo de Netflix fuera de los Estados Unidos es lo monopólico que se volvió, como que ya la gente se confunde el mercado con el producto. Hay gente que le dice Gilette a las maquinitas de afeitar, y le dice Netflix a la idea sola de ver algo en la TV.

Con la promesa de expandir y mejorar la experiencia del entretenimiento, Netflix sigue un patrón de localización para globalizarse, de modo tal que cada país constituye un perfil específico, pero a la vez integra una red crecientemente globalizada.

II.6. Ver Netflix, ver cine, ver series. Ver TV en internet

Como la televisión que analizó Luis Alberto Quevedo (2007), Netflix también establece la conversación, una agenda sobre la que hablamos fuera de la pantalla. En la Argentina, Netflix es la plataforma con mayor alcance de suscriptores, y también la que programa aquellas series que dan que hablar.

Según la Encuesta Nacional de Consumos Culturales del Sistema de Información Cultural de la Argentina (SINCA) del año 2017, que relevó 2800 casos en una población de 13 años en adelante, residente en aglomerados urbanos de más de 30 mil habitantes de todo el país, el consumo a través de Netflix u otras plataformas pagas supera el 50 % en el nivel socioeconómico alto, es de 31,8 % en el nivel medio y 20,9 % en los sectores bajos. En el Gráfico 1 a continuación, se describe la tendencia:

Gráfico 1. Personas que miran con frecuencia películas o series a través de Netflix u otras plataformas o aplicaciones pagas,
según nivel socioeconómico

Fuente. Elaboración propia a partir de los datos de la Encuesta Nacional de Consumos Culturales del año 2017, realizada por el Sistema de Información Cultural de la Argentina (SINCA) (2017).

Si bien es cierto que la encuesta del SINCA no pregunta específicamente por Netflix, sino por esta y otras plataformas digitales pagas, dada la oferta existente en la Argentina y como al momento de la encuesta aún no existía el servicio de Amazon Prime en el mercado local, es posible inferir que la mayor parte de quienes miraban con frecuencia cine y series en plataformas de pago lo hacían a través de Netflix^[15].

Argentina es un caso más en la estrategia de negocios de Netflix, que entra en el mercado y de alguna manera lo copa, sin desarrollar infraestructura. A su vez, y empujada por la competencia con los actores tradicionales de la TV internacional, Netflix produce o coproduce contenido propio y reproduce la lógica tradicional de los medios de la era del broadcasting: llevar un contenido a la mayor cantidad de audiencias posibles, esta vez a escala global.

La aparente miopía o la reacción tardía de los actores tradicionales parece ubicar de un lado a Netflix y, del otro, a señales de TV que buscan conquistar el espacio digital. Proponen plataformas propias, pero también se forman actores de un nivel de concentración nunca antes visto en la historia de los medios.

Nos preguntamos en un anterior apartado por el carácter ontológico de las plataformas: qué son, por qué se definen de ese modo, qué lógicas de funcionamiento tienen. Describimos entonces a Netflix como la plataforma que representa la quintaesencia de la distribución global de cine, series y programas de TV con una estrategia de expansión que tal vez esté logrando lo que las corporaciones de medios siempre intentaron.

Alejandro Cacetta, productor y exdirector del Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (INCAA) lo dice de este modo:

Netflix es el gran jugador de esta era, sin ninguna duda… Una plataforma es algo transversal, no podemos quedarnos con definiciones que teníamos y querer encajar a ese elefante en una caja de zapatos. Vos tenías la TV o el cine con distintos tipos de ventana, pero la película hacía el mismo recorrido que la serie cuando van a la TV o al cable. Las plataformas son más transversales, tienen producción y distribución que es propia, tienen su aire, que es muy distinto a lo que tiene una TV o un cable. Es mucho más interactivo y mucho más al uso del usuario, del televidente. Y si vas a las nuevas generaciones, ni hablar. Poner a ver a las nuevas generaciones la TV abierta es arcaico, lo veo con mis hijos ¿miércoles a las diez de la noche hay algo? ¿Qué es eso? Lo veo a la hora que quiero salvo que sea algo deportivo.

Como “gran jugador”, Netflix ha desarrollado un poder particular en el escenario de medios. Becerra y Mastrini (2017) analizan la concentración y la convergencia de medios en América Latina, dando cuenta de cómo la región muestra uno de los índices de concentración de propiedad de medios más altos del planeta. Aun así, ante ese escenario de medios concentrados, que operan con regulaciones que tienden a favorecer esa concentración, puede emerger un tercero –Netflix– y empujar un reordenamiento.

Netflix, en efecto, reconfigura la cadena de comercialización y, de alguna manera, anula la política de ventanas y vuelve (aún más) ineficaz la protección por derechos de propiedad intelectual de una producción nueva. Cuando Netflix compra un contenido, lo compra en su totalidad y el productor no tiene chance de otra ventana que no sea esa. Nadal señala un aspecto llamativo: Netflix es el actor que hoy tiene más poder para condicionar a la producción. Si hoy el canal de distribución global más inmediato es la plataforma, el indicador de éxito para la producción termina siendo estar en Netflix, bajo las condiciones de la plataforma, y atentos a que la información que proveen a externos es mínima, sino nula. Nadal recuerda una anécdota que da cuenta de esta situación:

—Cannes 2015. Mesa en una conferencia donde, salvo Netflix, que no asistió, estaban las más importantes plataformas. Asistentes, 500. Nunca hay tanta gente. La gente gritaba “entreguen los números”. Gritando en Cannes que van a destruir a la industria audiovisual.

—¿Y crees que la van a destruir?

—No. El producto más consumido por la humanidad es el aire y el segundo es el audiovisual, no va a desaparecer. Se van a modificar los modelos de negocio. ¿Cómo? Quien lo prevea va a tener más éxito. Van a condicionar mucho: ya se puede palpar que los productores solo quieren saber qué quiere Netflix. Esto no es nuevo, ya pasó. En la década de los setenta, ochenta, cuando la tecnología posibilitó grabar, el documentalismo tuvo una explosión revolucionaria, con documentales muy exitosos, que costaban mucha plata. La BBC no quería comprar los documentales cuando eran exitosos. Ellos tenían los clientes y la transmisión, y si después se lo iban a vender a medio millón de dólares, ¿por qué? Lo podían pagar 75 mil. ¿Cómo? Ir a buscarlo upstream. Y generaron un nuevo modelo: yo no compro documentales hechos, presentame proyecto, yo lo compro, lo financio, te pago el fee de producción, pero los derechos son míos. Eso no destruyó el documentalismo, sino la autonomía ideológica del documental. Y resultó muy difícil sostener esa producción desde la ideología. Modificó el perfil del contenido. Netflix tiene el mismo efecto que la BBC con los documentales: no van a expresar ideología, sino construirla.

En su recorrido para establecer qué tipo de actor es Netflix y por qué se convirtió en el más poderoso a nivel global, Lobato (2019) se pregunta por la especificidad de la plataforma y encuentra que se trata, en simultáneo, de lo siguiente: una plataforma de video; un distribuidor; una red de televisión; una corporación global de medios; una compañía de tecnología; un sistema de software; un negocio de big data; un guarda cultural; una marca de estilo de vida; un modo de audiencia; un ritual (p. 43).

Los entrevistados también confirman esta multiplicidad de identidades y funciones que Netflix ha asumido u ocupado en los últimos años y que impactan en los modos de ver cine y series. Pese a esta estrategia disruptiva, Netflix también parece seguir el camino de los medios concentrados, alejándose tal vez de la idea de innovación tecnológica y avanzando en un modo de internacionalización y colonización del mercado que replica la expansión de las señales de cable y de los estudios sobre la distribución de cine en las décadas de los ochenta y los noventa.

Una de las prácticas más notables de los últimos años en esta era de la TV digital son los modos de ver cine y series. En el próximo apartado, nos ocuparemos específicamente de este tema, y desde allí indagaremos en los sistemas de distribución basados en los archivos compartidos (file sharing y tecnología P2P), a veces conocidos como piratería digital.

II.7. Moverse sin pasaporte: cine y series en la TV digital

La hibridación de medios que supone internet desdibuja fronteras y contribuye a la búsqueda de otras definiciones más allá de aquellas que funcionaron como descriptores de la industria en buena parte del Siglo XX. Si en aquel entonces el cine era claramente una cosa y suponía determinados protocolos y circuitos comerciales, la TV era otra y sus espacios de cruce estaban determinados por ritmos muy concretos (una película terminaba su ciclo vital en algún o algunos canales de TV, o en un VHS, DVD o Blu Ray en el espacio doméstico).

Como señala Quintana (2011), hoy las imágenes audiovisuales ya no necesitan pasaporte para circular por este espacio ampliado. A la vez, se integran en rutinas y ritmos de visionado que son propios de la era digital:

El principal impacto que ha introducido la tecnología digital ha sido el sorprendente proceso de fusión entre la pantalla de televisión y el ordenador. Todas las imágenes parecen condenadas a pasar por el ordenador… Una película no es solo aquello que se ve en la penumbra de una sala, sino algo que está en el ciberespacio, que se puede descargar por los sistemas de intercambio P2P, que se proyecta en las galerías y los museos y que circula por todo tipo de pantallas (p. 191).

La sala, la penumbra, el quiebre con lo cotidiano y el ritual que supone ir al cine se reconvierte. Por un lado, son otros los espacios que tienen salas para las películas que experimentan con estéticas o narran historias; en tanto que las salas tradicionales (si subsisten), hoy cadenas llamadas multisalas, son la sede de aquel cine que Lerer llama “para películas-evento”. Otros espacios se transforman o suman pantallas para mirar otro cine que no sea el blockbuster: museos, cinematecas, espacios para cine arte o cine de autor. En algunas ciudades, como Barcelona o las ciudades francesas, comunidades vecinales gestionan espacios de cine con una programación alternativa al organigrama del mercado (por lo general, poblado por grandes películas de Hollywood y alguna que otra película local). En Buenos Aires, salas de museos, de complejos teatrales (la Lugones) o salas de cine de autor (como el Buenos Aires Mon Amour [BAMA], de funcionamiento intermitente) son espacios donde recalan aquellas películas que el mercado de las salas tradicionales no estrena y que, por lo general, cuentan con curadurías específicas, que convocan a públicos cinéfilos o interesados en el cine^[16]. En el interín, se ha sucedido una proliferación de todo tipo de festivales donde se programan películas con un criterio que no es principalmente comercial.

Por otro lado, el cine también subsiste y resiste en las plataformas y en los circuitos de distribución en las sombras o informales, donde se comparte por redes de pares. Acortando el tiempo que pasa entre un estreno en sala y en otras pantallas y a veces coincidiendo con el estreno en salas, las plataformas programan una cantidad de horas de cine que ningún circuito de sala alcanza. Además de las plataformas “tanque”, con catálogos enormes como Netflix, Amazon Prime o Disney+, existen plataformas específicas para cine de autor y festivales (MUBI), canales específicos de festivales dentro de plataformas (Filmin), y categorías para dar espacio y destacar –muchas veces según una organización algorítmica del gusto– películas que de otro modo no se estrenarían en todos los mercados de cine.

Es en esta etapa digital en la que el cine y las series claramente conviven y comparten sin mayor conflicto los espacios de distribución. Por un lado, y como veremos más adelante, las series parecen haber renovado su estatus en términos de calidad, narrativa y estética, y han construido un nuevo canon. Por el otro, las plataformas o canales de cable premium producen y programan una cosa y la otra. Si en la década de los noventa los canales de cable eran de series (Sony, Warner) o de películas (Movie City, Cinecanal, Hallmark, entre otros) y los préstamos entre unas y otras eran escasos, el modelo que se instala en la era de las plataformas y las multipantallas es más cercano al de HBO –señal siempre premium– desde fines de la década de los noventa: series de prestigio de producción propia que cosechan fanáticos en todo el mundo, películas aclamadas internacionalmente y documentales destacados. Un menú que se resume en el eslogan “No es TV, es HBO” y que parece premonitorio de los años que siguieron.

Cascajosa Virino (2016) ubica justamente en HBO y en 1999 el comienzo de esta nueva era dorada de la TV que se caracteriza por lo que se constituye como una cultura de las series. La primera fue en la década de los cincuenta y coincidió con la expansión de la TV en los hogares norteamericanos; y la segunda, en la década de los ochenta y hasta comienzos de los noventa, con el estreno de la serie de David Lynch Twin Peaks, que termina en 1991^[17].

El estreno de Los Soprano en enero de 1999 abrió la tercera edad dorada de la televisión. Un año más tarde que Sex & the City (1998-2004), el drama situado en Nueva Jersey, centrado en la vida de un capo mafia que sufre ataques de pánico, arrancó como cualquier otra serie, pero empezó a dar que hablar en otros espacios: críticos de cine, revistas especializadas, líderes políticos, intelectuales y un público de nicho de clase media alta que contribuyó con la expansión de la serie más allá de lo televisivo. En ese entonces, internet comenzaba a expandirse y la opción de ver la serie era la suscripción a HBO y la distribución internacional escalonada en zonas. Los fanáticos conseguían adelantar temporadas gracias a algún viaje (propio o de conocidos) y circulaban, de este modo, copias en VHS o el entonces más moderno DVD. La serie terminó en el 2007 y en su trayecto acompañó los profundos cambios en la industria de la TV y de su distribución, sobre todo hacia los últimos años en los que ya existían opciones para compartir contenidos usando tecnología P2P.

Algo similar sucedía con Sex & the City que, con el correr de las temporadas, se convirtió en un fenómeno global, caló hondo en los públicos –sobre todo femeninos– y tuvo una enorme influencia en los modos en que los dramas de TV muestran y hablan de sexualidad femenina, en la construcción de identidades de las mujeres del fin del Siglo XX, en las narrativas acerca de las masculinidades, en la moda y los modos de vestirse y mostrarse de cuatro solteras en Nueva York que, finalmente, nunca renuncian al amor romántico^[18].

Estos dos casos funcionaron, de alguna manera, como el preámbulo de una etapa en la que la diversidad excedería el formato tradicional de sitcom (comedia de situaciones como Friends o Seinfeld, para citar dos casos que siguen generando nuevas audiencias y tienen legiones de fanáticos en todo el mundo) y abría el drama televisivo de una hora de duración a historias de una calidad estética y narrativa que las dotaba de un halo diferente. Con el nuevo ciclo, comenzaba la era de las ficciones de marca (Cascajosa Virino, 2016, p. 28). Críticos de cine prestigiosos, de medios prestigiosos, comenzaban a hablar de las series a otra escala que como se escribe o se habla de los shows tradicionales de la TV: “ya se podía hablar de series en casi igualdad de condiciones a películas y novelas en espacios sancionados culturalmente como un periódico, un festival de cine o un foro universitario” (p. 12). Este nuevo estatus de las series constituye lo que la autora define como la cultura de las series, ocupando un lugar destacado en el espacio cultural de la sociedad occidental, en un proceso de legitimación resultado de una combinación de factores institucionales, socioeconómicos y tecnológicos.

Esta explosión de series constituyó primero y ante todo un fenómeno de la industria norteamericana. Las series estadounidenses parecían seguir el mismo patrón que el cine: conquista de todas las pantallas posibles a través de acuerdos comerciales con proveedores de cable, distribuidores de DVD y Blu Ray, y una política de difusión global, capaz de cosechar fans en todo el mundo.

En el apartado “Watching Avatar in Havana” (Viendo Avatar en La Habana), Evgeny Morozov (2011) describe cómo el dispositivo de entretenimiento (cine y tv) de Hollywood tiene una entrada triunfal en los países postcomunistas, en China y en economías de gestión centralizada como la cubana. Morozov dice:

Hasta los medios oficiales en Cuba, el lugar incondicional para con los valores revolucionarios, ahora emite series como The Sopranos, Friends y Grey’s Anatomy. En el año 2010, emitieron una versión pirata de la película Avatar, poco tiempo después del estreno en los cines estadounidenses […] No resulta sorprendente que menos del 2% de los cubanos sintonice las radios financiadas por el gobierno de los Estados Unidos, a través de Radio Martí, el equivalente de Radio Free Europe. ¿Por qué suponer que los cubanos van a asumir riesgos para escuchar noticias altamente ideologizadas y de alguna manera aburridas sobre política si pueden seguir las penurias de Tony Soprano? (p. 69).

Antes incluso que la expansión de las plataformas, que terminarán de confirmar que cine y series van juntas en el mismo modelo comercial y de distribución, las series cumplen con la condición fundamental para el éxito que señalan Jenkins, Ford y Green en su libro Spreadable media (2015), en el que enfatizan el valor del enganche con los medios (engagement). En este sentido, una serie de TV ya no es aquello que nos sentamos a mirar una vez por semana con algún nivel de enganche, sino que es la forma de estar en una conversación, compartir un estilo de vida, empatizar con uno u otro personaje. Las series se expanden, de este modo, creando mundos narrativos con legiones de fanáticos en todo el mundo y sumando capas de prestigio: actores, directores, participaciones especiales. En síntesis: las series en el siglo XXI cobraron una vida propia y ajena al resto de la producción televisiva. Además de la cultura del fandom (Bury, 2013; Jenkins, 2006, 2008), el éxito que cosechan también viene atado a su capacidad de spreadabilit), con unos modos de distribución que las hacen accesibles en todo momento, en todo lugar, en todo el globo. Y también que inscriben marcas de identidad en las audiencias. Las plataformas de contenidos audiovisuales legales, ilegales y de zonas grises son la cañería ideal para la circulación de estos contenidos y el ecosistema digital es el que habilita que la conversación se mantenga viva y constante^[19].

Las series viajan sin pasaporte en el mundo del cine: desarrollan personajes de psicologías complejas, tienen una estructura narrativa clara, proponen un drama con un relato coherente, todos valores del cine clásico que hoy “se reorientan progresivamente hacia otros terrenos, entre ellos, las series de televisión que, más allá de la serialidad, promueven la fuerza del relato interminable” (Quintana, 2011, p. 22).

Jorge Carrión (2017) señala un tipo de acercamiento entre el cine y las series particular de esta era, más relacionado con una conversación narrativa que en compartir espacios de distribución como las plataformas:

Mientras que, en líneas generales, el cine de autor se desconecta de los ritmos y las estrategias que proponen las teleseries, buscando su representación en las salas de los festivales y de los museos, el cine mainstream conversa en cambio con ellas, en una situación inimaginable antes de los años noventa. Eso no significa que la teleficción no sea a menudo de autor y no recurra a las herramientas narrativas del arte y del ensayo: no hay más que pensar en algunos planos y secuencias de obras de HBO como Carnivale, In Treatment o Treme. Me parece más fértil pensar en el cine y en la televisión como vasos comunicantes, que tratar de analizar el cine hollywoodense de nuestros días en su especificad ciertamente imposible (p. 7).

Dentro de estos vasos comunicantes aparece una condición que las series vienen a ocupar en este siglo y que Quintana (2003) señaló para el cine en sus comienzos: no solo describen la realidad, sino que también la construyen. Las series de ficción ocupan en las primeras décadas del siglo XXI el espacio de representación que fue monopolizado por el cine de Hollywood en la segunda mitad del siglo XX, proponiendo una narrativa en la que “todo se retrata con la misma ilusión de verdad que encontramos en un documental… porque persiguen la creación de su mundo. Sellan desde su inicio un pacto con el telespectador para que este asuma que lo que está viendo es tan real y tan ficticio como la vida misma. Un mundo paralelo con el que relacionarse a través de la adicción” (Carrión, 2017, pp. 8-9).

De “este lado” de las pantallas, quienes ven transitan caminos simultáneos por zonas formales, informales y zonas grises. Conectados a internet y con múltiples pantallas, no dependen de un operador de cable que programe lo que les guste; y también pueden fanatizarse con series o películas que nadie estrenará en los territorios donde viven. En la división que históricamente hizo el mundo del audiovisual, había regiones principales y periféricas que coinciden con mercados de ingresos altos, medios o bajos. Zonas enteras del mundo son sencillamente irrelevantes para el estreno de ciertas producciones, o los mercados son tan chicos que la distribución formal no los pone en el mapa. A su vez, las políticas audiovisuales, tendientes a la concentración en toda América Latina, configuraron un espacio de distribución que privilegia al cine “tanque” de Hollywood y algo del local, dejando afuera producciones que sí tuvieron lugar tradicionalmente en las pantallas argentinas, sobre todo el cine europeo, el cine oriental y el cine documental.

Este patrón se repite con las series. Por ejemplo, las series escandinavas, al igual que las industrias cinematográficas mencionadas en el párrafo anterior, fueron un fenómeno más propio de la zona informal de distribución que de la formal. Los fans pueden acceder gracias a redes globales que van más allá de lo que el mercado ofrece: la tecnología que permite compartir archivos, las plataformas zona gris o ilegales o, como señalan las instituciones de la industria, la piratería digital. Exploraremos ese modo informal de distribución en un próximo apartado.

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