Ana Gambaccini[1]
La Comunicación para el Desarrollo (CPD, Communication for Development o C4D por sus siglas en inglés) es un enfoque comunicacional pragmático que enfatiza la participación comunitaria con vistas a la promoción de mejores estilos de vida en la población. Permite responder a las necesidades de información y comunicación de las personas que –por diferentes motivos– viven en situaciones de marginación y vulnerabilidad, entendiendo que esa respuesta brindada por la CPD es una forma de empoderamiento, de ampliación de derechos y de acceso a una mejor calidad de vida. Es por ello que este enfoque puede ser adecuado, en el marco de políticas públicas, para diseñar estrategias de comunicación en el ámbito de la salud.[2]
La estrategia de comunicación consiste en elaborar y diseñar los lineamientos para el logro de objetivos comunicacionales. Se parte del análisis situacional, para luego sistematizar y desarrollar distintas etapas vinculadas entre sí: la definición de los objetivos comunicacionales, la identificación y determinación de los públicos, los mensajes, los abordajes, y las consecuentes actividades y piezas a implementar. Se concluye con la definición de pautas para el monitoreo y la evaluación.
Este texto se focalizará en distintos abordajes que propone la Comunicación para el Desarrollo, que pueden ser un aporte para la salud y el bienestar de la población, al incluirse en el conjunto de actividades de las instituciones de gobierno dirigidas a tener una influencia determinada sobre la salud de las personas.
Abordajes
Ante un problema de salud específico, en una comunidad determinada, al idear programas públicos, vale hacerse la pregunta: ¿Qué podemos hacer desde lo comunicacional para obtener un impacto efectivo y a largo plazo, tomando en cuenta el entorno y la organización? Es entonces cuando, basándose en el análisis de situación y la información que se reunió en la fase de diseño, luego de identificar los objetivos de la comunicación, corresponde avanzar sobre el próximo paso, que consistirá en detallar las estrategias adecuadas para alcanzarlos, definiendo cuáles serán los abordajes. Estos podrán orientarse a problemas u obstáculos en distintos niveles: estructural (leyes, impuestos, calidad de servicios, etcétera); social o comunitario (normativas); o individual (conocimiento, actitudes, entre otros).
Los abordajes incluyen estrategias muy conocidas y utilizadas, como las campañas en los medios, ya sea publicitarias o de prensa, y otras más relegadas pero no por ello menos efectivas: edutainment, educación de pares, diálogo con la comunidad, movilización social, crowdsourcing y slacktivismo, y social marketing. La Comunicación para el Desarrollo también incluye lobby, que puede ser comprendido dentro una política pública para lograr cambios en sectores o factores de poder no gubernamentales.
Ante la evaluación de qué abordaje priorizar, si bien hay ciertas prácticas que vinculan un problema con un abordaje en particular, esta relación puede revisarse y replantearse. Antes de decidir siempre vale hacerse la pregunta: ¿Cuál es el abordaje mediante el cual se puede alcanzar mayor impacto? Esto implica comprender por qué y cuándo es más conveniente elegir un abordaje o una combinación de dos o más, sin que influyan las preferencias personales, la expertise previa, el hábito o los recursos disponibles. Algunos de los abordajes serán más efectivos para la intervención en ciertos niveles; otros, para promover cambios en algún sector en especial. Es posible que para el mismo objetivo, diferentes abordajes se dirijan hacia distintos públicos y, por lo tanto, sean complementarios.
A continuación se presentan y desarrollan los distintos abordajes de la comunicación que pueden resultar adecuados para su consideración en políticas públicas de salud.
Edutainment
Se denomina edutainment o educación-entretenimiento al proceso de diseñar e implementar un mensaje en diversos soportes que logre ambos objetivos –educar y entretener– para dar a conocer a la audiencia una información, instalar actitudes favorables o cambiar conductas. Se incluye el contenido en ficciones, canciones, historietas y obras escénicas.
Este abordaje se basa en la idea de que el cambio puede ser motivado a través de la identificación con modelos difundidos por los medios de comunicación, en especial, los masivos. Implica tener en cuenta los procesos de atención, retención, producción y motivación por los cuales los individuos pueden imitar ciertas conductas consideradas deseables.
Por otro lado, la integración de problemáticas en canciones, videos u obras teatrales contribuye a que el público sienta más libertad para hablar de ellas, se sienta convocado a cambiar ciertos comportamientos y acepte el cambio en sus pares.
Los “especiales” de la Fundación Huésped –organización no gubernamental creada en 1989 ante la epidemia de VIH/sida– son un claro ejemplo de este abordaje. Desde 2006, la Fundación Huésped organiza anualmente una ficción que se emite por el Canal 13 de la televisión abierta. La producción se realiza al costo, los actores trabajan ad honorem y todo lo recaudado por la venta publicitaria es a beneficio de dicha fundación.
El objetivo de comunicación es alcanzar al público masivo con un mensaje de concientización sobre distintos aspectos relacionados con la epidemia del VIH. La decisión de producir ficciones tuvo dos motivos. Por un lado, el entendimiento de que una buena historia, con una producción de calidad y con actores reconocidos lograría atraer la atención del público, dado el alcance masivo de la televisión. Por otro lado, porque es sabido que la información ofrecida de manera transversal, como parte de una práctica vinculada al ocio, se acepta de forma más receptiva. Estos especiales tuvieron un alcance de entre 10 y 18 puntos de rating. Además de tener en cuenta que cada punto de rating equivale, aproximadamente, a 30.000 hogares, es relevante considerar la gran cobertura de prensa que se logra con cada uno de los especiales.
Educación de pares
La educación de pares resulta especialmente útil en ámbitos donde no hay acceso a medios (libros, revistas, diarios) o donde los servicios profesionales son limitados (salud, educación, etcétera). Es más probable que este abordaje sea efectivo cuando el ambiente social es proclive a apoyar los objetivos del programa o la intervención.
El principio básico de este abordaje es que la promoción del debate y el diálogo entre los miembros de la comunidad facilita la adquisición de información, el cambio, la adopción de actitudes positivas, el empoderamiento y la inclinación para actuar y sostener transformaciones sociales.
Llevarlo a cabo implica que las personas compartan ideas en base a su conocimiento, sus hábitos de aprendizaje y cultura. Para ello, se debe identificar quién es un “par”, ya que esto dependerá de la problemática, las características sociodemográficas y el público o los grupos de interés para vincularse. Luego se realizan encuentros en centros comunitarios, culturales, talleres, visitas en casas particulares y otros espacios. Finalmente, luego de varios encuentros, se evalúa el conocimiento adquirido, el impacto u otros indicadores definidos previamente, a través de formularios o cuestionarios que los educadores entregan a los participantes.
Acercamientos basados en el diálogo
Si bien tiene similitudes con la educación de pares, este abordaje difiere del anterior dado que aspira a crear espacios para la expresión democrática y la conectividad social, basados en la confianza y el respeto. Se crean espacios “seguros” donde las personas pueden hablar sobre temas sensibles y se entrena a facilitadores locales, tanto en contenidos como en la forma de tratar a las personas y trabajar con los grupos. El diálogo es la plataforma para la conversación, la construcción de relaciones y la realización de acciones en pos de los mismos objetivos.
Se implementa a través de encuentros regulares para que los participantes intercambien información, compartan experiencias, identifiquen problemas y elaboren acciones para solucionar aquellas problemáticas que tienen en común. Estos encuentros se realizan primordialmente en escuelas y centros culturales pero también, para facilitar la convocatoria, pueden realizarse en lugares públicos como plazas, mercados o en la calle. La meta es crear una atmósfera agradable, en la cual los participantes puedan expresar opiniones y sentimientos. Se preparan materiales especiales –como folletos, afiches, tarjetas y libros– para promover las conversaciones, motivar las opiniones y alcanzar acuerdos entre los participantes.
Este abordaje requiere comenzar con el reconocimiento del problema e identificar la causa por la cual las personas consideran que necesita atención. Se evalúa quiénes deberían involucrarse y cuáles serían los canales de comunicación adecuados. Una vez revisadas las percepciones y creencias respecto al problema, sus causas, su importancia, se integran los puntos de vista de distintos miembros de la comunidad y se trabaja para que ellos comprendan y compartan el alcance, la magnitud y la urgencia del tema. Luego, se proponen soluciones y se analizan cuáles reflejan las creencias y deseos de la comunidad. En base a ello, se definen los objetivos, siempre tomando en cuenta las expectativas, los recursos y las prioridades. Finalmente, se identifican las alternativas para la acción, se decide cuáles son las más adecuadas en virtud de las circunstancias de la población, para acordar con ella un plan de acción que responda a sus necesidades y del que dicha población se pueda hacer cargo.
Movilización social
En este abordaje es clave el empoderamiento de los involucrados, es decir, el proceso por el cual los individuos o comunidades toman control directo de sus vidas y de su entorno, para lograr un beneficio a nivel personal y estructural. La premisa básica es que el cambio a largo plazo y duradero necesita de la participación de todos los interesados para que se organicen y actúen con un propósito común. La movilización social necesita reunir a todos los sectores sociales posibles para aumentar el conocimiento de los ciudadanos respecto a una problemática, que se unan para solicitar y participar de un programa para modificar la situación.
Para ello, los miembros de la comunidad deben tomar conocimiento del problema evaluándolo y analizándolo, identificarlo como de interés fundamental para la acción de sus integrantes y decidir los pasos a seguir para resolverlo. En este proceso las alianzas estratégicas en diferentes niveles son parte del abordaje.
Para implementarlo se necesita identificar y utilizar las redes de comunicación locales, entrenar a los operadores, ubicar y movilizar a líderes de opinión, establecer grupos de discusión de pares, suministrar información y otros insumos en las reuniones que se lleven a cabo.
Crowdsourcing y slacktivismo
Estos abordajes, basados en una plataforma tecnológica, permiten compartir datos y dialogar entre los ciudadanos –en gran cantidad o por segmentos específicos–. Posibilitan reunir información de las bases y transmitirla a aquellos que son responsables o pueden tomar decisiones al respecto.
Por una parte, el crowdsourcing, en el marco del cambio para el desarrollo, es una actividad participativa online en la cual un individuo, institución u organización sin fines de lucro propone a otros formar parte de un proyecto, a través de una convocatoria abierta, para mutuo beneficio. Los convocados, de manera voluntaria, pueden aportar su experiencia, conocimiento, trabajo o dinero y, a cambio de ello, recibirán la satisfacción personal o social, aumentarán su autoestima o mejorarán sus capacidades.
Por otra parte, la palabra slacktivismo nombra el acto de mostrar apoyo a una causa en redes sociales sin beneficio alguno para la persona que participa, salvo su satisfacción personal. Es un neologismo formado por las palabras inglesas slack, “holgazán”, y activism, “activismo”, dado que no requiere esfuerzo en tanto se puede practicar desde el sillón del living, a través del celular.
El slacktivista, por lo tanto, solo firma peticiones en línea o se une a una comunidad creada por una organización, sin estar obligado a colaborar de otra forma –ya sea que comparta mensajes o cambie su foto identificatoria– para apoyar una idea.
En el marco del despliegue de las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación para el Desarrollo (NTIC) se han creado aplicaciones para la salud. Este tipo de recursos debe tenerse cada vez más en cuenta en virtud del crecimiento de las telecomunicaciones. Algunos de los usos dados a estas aplicaciones se basan en mensajes sobre plataformas tecnológicas como SMS, WhatsApp o Twitter. Además del envío de un dato puntual, la tecnología permite producir informes más abarcativos respecto de una determinada problemática. Por ejemplo:
- Reunión y transmisión de datos por parte de servicios de protección: informar cada una de las ausencias de una persona a una actividad regular y poder llevar registro de las mismas;
- Mecanismos de autoprotección o queja: utilizar el teléfono móvil para reportar casos de violencia;
- Transferencias sociales: campañas a través de mensajes para enviar información, aumentar el conocimiento de una problemática y obtener datos al respecto. Posteriormente, y a bajo costo, pueden utilizarse para hacer un mapeo de actitudes, informaciones y prácticas sociales.
En todos los casos, es necesario evaluar el costo, la funcionalidad y la participación, a fin de analizar el impacto en la cultura y la comunicación.
Social marketing
El objetivo principal es posicionar un producto o una conducta, focalizándose en la comprensión de los motivos por los cuales las personas no usan ese producto o no ponen en práctica la conducta en cuestión. Este abordaje procede del marco teórico del marketing comercial y es empleado para promover el cambio voluntario del comportamiento y, con ello, mejorar el bienestar de las personas y la sociedad de la cual forman parte. Si bien el social marketing ha sido muy criticado y discutido por su derivación del marketing comercial, se ha utilizado en importantes campañas públicas de salud contra el tabaquismo y el alcoholismo.
Los cuatro elementos del denominado marketing mix –producto, precio, plaza y promoción– se transforman para poder ser aplicados al ámbito social. Producto se considera al servicio, la idea o la conducta a posicionar dentro del sistema sociocultural existente de valores y normas, basándose en sus beneficios. Precio se refiere a los costos reales y percibidos, aquellos factores que pueden disuadir al público objetivo de adoptar el cambio, ya sean simbólicos o económicos. Plaza es la forma de acceso o la puesta en práctica de los servicios o las conductas. Promoción abarca a las acciones que se realicen para promover los nuevos servicios o el cambio de conducta de manera que las audiencias-objetivo se sientan apeladas.
El punto de partida consiste en la realización de una investigación para conocer mejor a los consumidores, a los cuales se debe identificar y segmentar; es decir, agruparlos según características similares. Se analizan sus comportamientos, los beneficios que posibilitarían el cambio, el contexto y las consecuencias de las acciones específicas. Según dicha información se diseñan las estrategias de comunicación y se posicionan “productos” y “conceptos” basados en el sistema de creencias del grupo social en el cual se busca intervenir.
Campañas en medios de comunicación
En el ámbito de la salud, las campañas en los medios de comunicación a través de acciones publicitarias o de prensa son muy utilizadas, básicamente porque se puede lograr gran alcance en un tiempo determinado. En ellas se utilizan diferentes plataformas o canales para distribuir información y, así, dar a conocer datos, promover cambios de hábitos o incitar a la comunicación interpersonal.
Por un lado, las técnicas publicitarias son muy específicas y, sin lugar a duda, se han hecho más complejas dada la ampliación del abanico de canales a través de distintos soportes y pantallas. Es imprescindible evaluar qué acción necesita de grandes inversiones en la televisión abierta, por su alcance, y cuál puede ser más eficiente a través de otras vías. En la actualidad las nuevas tecnologías posibilitan plataformas publicitarias que son muy accesibles –tanto para afrontar económicamente como para pautar y medir resultados–, y que cuentan con alta penetración en la mayoría de los segmentos de público a través de los teléfonos y dispositivos móviles.
Estos recursos son muy valiosos para complementar abordajes que requieren del involucramiento de la comunidad, para acercar, en alguna medida, a aquellos que no están incluidos en ciertas actividades cara a cara.
Por otro lado, las acciones de prensa –o “hacer prensa”– refieren a generar espacios periodísticos o artísticos en medios de comunicación. Estos espacios se pueden promover a través de distintos caminos. Una posibilidad es el envío de datos sobre una determinada problemática a los periodistas, impulsando el tratamiento del problema. En tal sentido, resulta fundamental que la información tenga “valor” noticiable para el periodista y que sea de interés para la comunidad. Para ello, la información debe ser novedosa, original, cercana y de interés público.
Las acciones de prensa tradicionales –envío de gacetillas, conferencias, actos, etcétera– a veces no logran el impacto buscado, en especial en los medios audiovisuales. Por eso, y máxime cuando las acciones pretenden alcanzar una amplia cobertura, el camino creativo puede ofrecer mucho más potencial. Esto implica diseñar un “hecho noticioso” –una actividad que genere una información que pueda convertirse en noticia– que no se restrinja a datos susceptibles de ser publicados, sino que pueda convocar a los medios audiovisuales y trascienda el público objetivo. Si el acontecimiento involucra a personalidades reconocidas y populares, poseerá un valor diferencial. Lo mismo ocurre si el hecho da cuenta de una situación de gravedad o de importancia para toda la comunidad.
Lobby
Si bien inicialmente se llamó lobby a las acciones conducidas para influir en la administración pública, hoy el lobby refiere a un proceso intencional basado en evidencias, por el cual se busca incidir de manera directa o indirecta en los tomadores de decisión, los grupos de interés o las audiencias pertinentes. Esta estrategia tiene el particular propósito de apoyar o implementar acciones que contribuyan al ejercicio de los derechos. Por lo tanto, este abordaje resulta adecuado para las políticas públicas de salud. En particular, cuando se pretende lograr una determinada toma de posición sobre una problemática o se impulsa la defensa y promoción de una causa por parte de actores que no son quienes determinan las políticas públicas, como –por ejemplo– las organizaciones no gubernamentales.
Una acción de lobby desde el Estado puede consistir en reunir personas o grupos que puedan contribuir, a partir de sus distintas habilidades o potencialidades, a demostrar el impacto positivo que conlleva una nueva política pública y legitimar sus lineamientos. En este sentido, resulta clave comprender qué actores y por qué motivos pueden apoyar el cambio de determinadas políticas.
