Mayda González Espinoza^[1], Janet García González^[2]
y Claudia Mónica Casas Páez^[3]

Introducción

El turismo ha evolucionado hasta convertirse en una de las industrias más dinámicas e influyentes para el crecimiento económico global. Representa una de las actividades económicas de mayor impacto a nivel mundial, aportando aproximadamente el 9 % al producto interno bruto (PIB) global. En México, este sector es fundamental para la economía: según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), en 2021 contribuyó con un 7.5 % del PIB nacional (INEGI, 2022).

En los últimos años, México se ha posicionado como una potencia turística global, con un incremento considerable en el número de visitantes internacionales. La Organización Mundial del Turismo (OMT) situó al país en el sexto lugar a nivel mundial en cuanto a llegadas de turistas internacionales en 2022, alcanzando más de 38.3 millones de visitas. Esto lo convierte en el principal destino de América Latina para el turismo internacional. México atrae a turistas por diversas razones, incluyendo el turismo recreativo, ecoturismo, turismo cultural y de naturaleza, y, más recientemente, ha mostrado un notable crecimiento en el turismo médico y de salud. Este segmento se ha expandido gracias a estrategias de comunicación efectivas, que son esenciales para captar y fidelizar a los pacientes internacionales.

El término “turismo médico” se refiere al fenómeno de personas que cruzan fronteras para recibir atención médica privada (Connell, 2020). Esta categoría está en constante evolución, y sus definiciones actuales reflejan los retos y cambios dentro del sector. Según el Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios (AGCS) de la Organización Mundial del Comercio (OMC), el turismo médico comprende el desplazamiento fuera del país de origen para acceder a servicios de salud. Este fenómeno ha sido incentivado por el alto costo de la atención médica en muchos países desarrollados y por las largas listas de espera para ciertos procedimientos, motivando a los pacientes a buscar opciones más asequibles y con menor tiempo de espera en el extranjero (Organización Mundial de Salud, 2021). Este tipo de turismo, que abarca tanto servicios médicos como de bienestar, ha crecido significativamente debido a la competitividad en precios y la facilidad de acceso.

Los destinos de turismo médico en México están preocupados por especializarse en técnicas para poder atraer la mayor cantidad de clientes de edad avanzada, primeramente porque son los más propensos a necesitar un tratamiento quirúrgico, y segundo porque tienen el poder adquisitivo para trasladarse a otros lugares (ProMéxico, 2021). Bajo esta premisa, es necesario identificar las estrategias de comunicación para atraer y retener a los pacientes internacionales, asegurando que se aborden sus necesidades tanto de salud como turísticas. Para que un turista médico decida venir, comprar y recomendar un servicio, necesita sentir que cada aspecto de su experiencia ha sido considerado y optimizado para su comodidad, seguridad y satisfacción. La transparencia en la información, la calidad del servicio médico, la facilidad en la logística del viaje y el seguimiento continuo son factores clave que no solo atraerán a pacientes, sino que también los motivarán a recomendar los servicios a otros.

Objetivos

Identificar y desarrollar estrategias de marketing y servicio que fortalezcan la atracción, satisfacción y fidelización de turistas de salud en Baja California, a través de la implementación de prácticas innovadoras en comunicación, personalización de servicios y mejoras en la infraestructura y seguridad del sector, para asegurar una experiencia de atención médica que cumpla con los estándares internacionales y responda a las necesidades del paciente internacional. Las preguntas que orientaron la investigación son las siguientes: ¿cuáles son las estrategias de marketing más efectivas para atraer al turismo de salud en Baja California?, y ¿cuáles son las principales necesidades y expectativas de los pacientes internacionales que el turismo de salud en Baja California debe atender?

Desarrollo del turismo de salud en México

México es el segundo destino más popular para el turismo de salud a nivel mundial, debido a su proximidad con Estados Unidos y la calidad de los servicios ofrecidos. Según Patients Beyond Borders, México atrae a más de un millón de pacientes internacionales al año, principalmente de origen hispano de estados como California, Arizona y Texas. La frontera norte de México ha sido históricamente una región de intercambio económico y cultural con los Estados Unidos. Este dinamismo ha facilitado el desarrollo de diversas industrias, incluido el turismo de salud (ProMéxico, 2021).

Los factores clave que han impulsado este sector en la región incluyen los siguientes:

• Proximidad geográfica: la cercanía con los Estados Unidos facilita el acceso de pacientes que buscan tratamientos médicos a menor costo.
• Calidad y costo: la combinación de servicios médicos de alta calidad con precios más bajos que en EE. UU. ha sido un atractivo significativo.
• Infraestructura médica: ciudades fronterizas como Tijuana, Mexicali y Ciudad Juárez cuentan con hospitales y clínicas de primer nivel, equipados con tecnología avanzada y personal altamente capacitado (Dávila-Aragón & Arrioja Castrejón, 2020).

Un estudio de Bloomberg (2023) comparó los sistemas de salud más eficientes del mundo, basándose en la esperanza de vida y el porcentaje del costo de atención médica. Los resultados destacaron qué países obtenían los mejores resultados en términos de salud poblacional en relación con los recursos invertidos. Este tipo de análisis es crucial para identificar buenas prácticas y políticas efectivas que otros países pueden adoptar para mejorar la eficiencia y efectividad de sus sistemas de salud. Un informe de Deloitte de 2019 reveló las oportunidades y perspectivas del turismo de salud en México, destacando un crecimiento anual del 12.8 % en este sector y una contribución del 10.7 % al turismo general.

El turismo médico o de salud en Baja California

Baja California recibe anualmente 15.8 millones de visitantes internacionales, quienes llegan principalmente por motivos como gastronomía, compras, salud, entretenimiento, negocios y el sol y la playa. Dentro de este turismo, el turismo de salud y bienestar ocupa el tercer lugar en importancia, atrayendo a 2.8 millones de pacientes y generando una derrama económica de 700 millones de dólares (Plan Estatal de Desarrollo de Baja California 2022-2027). Este crecimiento significativo comenzó en la década de 1980, cuando se desarrolló de manera más intensa la infraestructura médica y turística en la región. El estado tiene una amplia experiencia en la atención a pacientes extranjeros, lo que le da una ventaja competitiva sobre otros destinos de turismo médico en México. Esta ventaja se debe a su ubicación geográfica estratégica, su infraestructura turística y la presencia de centros hospitalarios y clínicas de renombre, que consolidan a Baja California como un líder en turismo médico.

El Plan de Desarrollo de Baja California 2022-2027 promueve el turismo de salud, enfocándose en la oferta competitiva de servicios de salud y bienestar. Su objetivo es ser reconocido por la especialización en procedimientos médicos, la calidad y tecnología de los servicios, las ventajas económicas de la atención en el estado y la atención posoperatoria, así como la oferta de servicios complementarios en toda la cadena de valor del turismo (Periódico Oficial, 2022). Tijuana y Mexicali son dos ciudades fronterizas en Baja California que destacan en turismo médico, ofreciendo servicios como cirugías especializadas y tratamientos dentales y estéticos.

En Baja California, un estado del noroeste de México fronterizo con Estados Unidos, el turismo médico se ha convertido en uno de los pilares fundamentales para su desarrollo y crecimiento. Este sector sigue expandiéndose, dado que cada día cientos de pacientes de Estados Unidos y Canadá cruzan la frontera para consultar con especialistas, adquirir medicinas y realizar estudios en laboratorios. Entre las razones que impulsan este aumento en el turismo médico, se encuentran las siguientes: los costos más bajos en honorarios médicos, hospitalización y medicinas en México, y la falta de cobertura de seguros médicos para una porción significativa de la población en esos países, especialmente entre los latinos que requieren servicios médicos accesibles. Actualmente, los turistas médicos están elevando sus expectativas en cuanto a la calidad de la atención que reciben, exigiendo mayor confiabilidad en los servicios de hospitales y clínicas, así como en los tratamientos realizados (COTUCO, 2019).

La ciudad de Tijuana, por su estratégica ubicación, es la más visitada del estado de Baja California; esto le ha permitido desarrollarse como ciudad turística. Tijuana es considerada

la capital del turismo médico, esto debido al incremento significativo de los últimos años, en 2018 según registros de Clúster Médico de Baja California se recibieron aproximadamente 1.2 millones de pacientes que visitaron la ciudad buscando algún tratamiento de salud. Los servicios médicos que más solicitan son de odontología, cirugía estética, bariatría, tratamientos oftalmológicos, cirugía ortopédica, así como tratamientos de infertilidad y tecnologías de reproducción asistida (Asociación de Hoteles del Noroeste, 2020).

Gracias a la demanda y al turismo médico, esto se ha reflejado en inversión y amplificación de ramas ligadas, como hoteles, turismo, gastronomía, industria inmobiliaria, comercio y esparcimiento, no solo en Tijuana, sino también en Baja California. Incluso algunos hoteles tienen pisos o habitaciones especiales para el descanso y el turismo de salud.

En la ciudad de Mexicali, se estableció un distrito médico como parte de una iniciativa para fortalecer la infraestructura de salud y promover el turismo médico. La primera fase de este proyecto, completada en junio de 2015, incluyó la remodelación urbana en áreas clave donde se concentra el 70 % de los servicios médicos de la ciudad. La reforma abarcó la Avenida Reforma y las calles adyacentes, con mejoras que incluyen la modernización del cableado subterráneo, la adaptación de aceras para accesibilidad y vialidades diseñadas para personas con discapacidad visual (Plan Estatal de Desarrollo de Baja California 2022-2027).

De los turistas médicos que llegan a la ciudad de Mexicali, caracterizados por ser un conjunto de personas de nacionalidad o residencia extranjera con movilidad, el 95 % cruza con la finalidad de acudir a una visita médica, en tanto que el 5 % restante lo hace exclusivamente para adquirir medicamentos. El 87 % provienen de los condados de Imperial y Riverside, California. En el caso del condado de Imperial, proceden principalmente de Calexico, el Centro y Brawley. En relación con las especialidades médicas procuradas por los turistas médicos, se encontró que la mayoría acuden a recibir servicios dentales o de medicina general, seguidos de especialidades tales como cirugía, oftalmología, pediatría, ortopedia y cirugía plástica. En el 45 % de los casos, los gastos son cubiertos por una compañía de seguros. Un 12.9 % refiere tratarse de una primera visita, mientras que el 87.1 % corresponden a una visita subsecuente, típicamente la quinta o sexta asistencia, lo cual evidencia su satisfacción con los servicios recibidos (Observatorio Turístico de Baja California, 2013).

Otro destino relevante es Los Algodones, delegación perteneciente al municipio de Mexicali, ubicado a 73 kilómetros al noreste de la ciudad; tiene poco más de 122 años de fundada. Este poblado se ha transformado en los últimos 40 años en un destino con circunstancias privilegiadas al recibir turismo de retirados, mejor conocidos como Snow Birds o “pájaros de la nieve”, provenientes de las zonas frías del norte de los Estados Unidos y de Canadá que demandan servicios médicos odontológicos, de optometría, de medicina general y de especialidad, así como la adquisición de medicamentos y otros productos afines. Este grupo de retirados realiza ceremonialmente una visita cada año y se asienta principalmente en Trails Park, donde acude para instalar sus casas rodantes, en lugares cercanos a la frontera con México. Hoy en día, Los Algodones es una comunidad multicultural, donde personas de diferentes partes de México y Estados Unidos residen. Los Algodones recibe entre 3000 y 4000 pacientes diarios durante la temporada alta, que es de octubre a abril; el lugar ocupa el tercer puesto en términos de derrama económica en turismo médico en el estado, debido a su ubicación estratégica cerca de Nevada y Arizona y su fácil acceso peatonal (COTUCO, 2019).

En una entrevista con el secretario de Salud del Estado, J. Adrián Medina Amarillas, se destacó que Baja California se ha consolidado como uno de los destinos más importantes en el ámbito del turismo médico. Al finalizar 2021, este sector generó una derrama económica de 12 853 millones de pesos y atrajo a más de 2.3 millones de visitantes (Periódico Oficial del Estado de Baja California, 2022).

Por otro lado, es importante destacar que el sector del turismo médico en Baja California enfrenta varios desafíos críticos, como la falta de coordinación entre los actores clave de la industria, la persistente percepción de inseguridad entre los visitantes y una promoción ineficiente de los servicios disponibles. Además, la carencia de procedimientos sólidos para la recopilación de datos estadísticos limita la capacidad de tomar decisiones informadas, y la ausencia de estándares claros de regulación y certificación dificulta la estandarización y mejora de la calidad en este sector (Periódico Oficial del Estado de Baja California, 2022).

La importancia de la comunicación estratégica en el desarrollo del turismo de salud

La intersección entre el desarrollo del turismo médico y la comunicación estratégica es un área de gran interés tanto académico como profesional. Este vínculo resulta crucial por tres razones principales. Primero, en términos de marketing y promoción, una comunicación estratégica efectiva es clave para atraer a turistas médicos. Esto abarca desde campañas publicitarias hasta la participación en ferias internacionales de salud y la colaboración con agencias especializadas en turismo médico. Segundo, la información y educación del paciente son esenciales: los turistas médicos necesitan tener acceso a información clara y precisa sobre los procedimientos, los costos, las credenciales de los profesionales y las instalaciones médicas. Tercero, el manejo de la reputación es vital: la reputación de los destinos de turismo médico depende en gran medida de las experiencias y los testimonios de los pacientes. Las estrategias de comunicación deben centrarse en gestionar y mejorar esta reputación mediante la satisfacción del paciente y la calidad del servicio proporcionado.

Los pacientes que viajan internacionalmente en busca de atención médica, motivados por factores como el costo, la calidad de la atención y el acceso a tecnologías avanzadas, requieren una interacción efectiva entre proveedores de servicios médicos y otros actores relevantes como agencias de viajes especializadas, aseguradoras y autoridades de salud. La comunicación juega un papel fundamental en asegurar la calidad y seguridad de la atención, destacando la importancia de entrenar al personal médico en habilidades de comunicación y competencia cultural para mejorar la percepción de los servicios de salud. Por lo tanto, la comunicación efectiva es crucial para transmitir información sobre los servicios médicos, procedimientos, costos y otros aspectos relevantes para los pacientes (Crooks & Jin, 2022).

Las estrategias de comunicación del turismo de salud son cruciales para atraer y retener de manera efectiva a los pacientes internacionales al abordar sus necesidades de salud y turismo. La integración de herramientas de comunicación digital, como las redes sociales, la realidad virtual y la realidad aumentada, se ha vuelto esencial para promover los destinos y servicios del turismo de salud, ya que estas herramientas potencian el alcance y el compromiso con los posibles turistas (Lacárcel & Huete, 2023).

El aprovechamiento eficiente de las plataformas de redes sociales puede incrementar considerablemente la cantidad de turistas internacionales al ofrecer contenido específico y atractivo. Al mismo tiempo, la gestión estratégica y la creación de redes entre las partes interesadas del turismo de salud, incluidos los acuerdos y contratos formales, aseguran un enfoque cohesivo y sostenible para el desarrollo y la prestación de servicios (Banevicius, 2019). La marca es otro aspecto crítico, ya que los países necesitan establecer una identidad competitiva para destacarse en el mercado global (Yildirim, 2020).

Las estrategias de comunicación también deben considerar la adecuación cultural y la alfabetización en salud para satisfacer las diversas expectativas y preferencias de los turistas médicos (Kaur, Das & Akshit, 2020). Además, la alfabetización en comunicación sanitaria juega un papel importante en el empoderamiento de la salud pública, especialmente en las zonas turísticas, al influir en las actitudes y los comportamientos hacia el mantenimiento de la salud (Putri, 2022). En general, una estrategia de comunicación integral que aproveche las herramientas digitales, la gestión estratégica y la sensibilidad cultural es esencial para el éxito y crecimiento del turismo de salud.

La comunicación estratégica se emplea para promocionar destinos médicos, clínicas y servicios de salud a nivel internacional, utilizando campañas de marketing, presencia en medios digitales y relaciones públicas para captar pacientes potenciales (Smith & Puczko, 2009). El crecimiento de las redes sociales y la comunicación digital ha cambiado drásticamente la manera en que los pacientes obtienen información sobre servicios médicos en el extranjero. Clínicas y destinos médicos se apoyan en plataformas en línea no solo para promocionarse, sino también para establecer conexiones con posibles pacientes. Además de las páginas web, las redes sociales se han convertido en una herramienta esencial para ampliar la cobertura tanto del turismo en general como del turismo médico, facilitando el contacto entre clientes y proveedores de servicios médicos, así como el intercambio de experiencias y recomendaciones (Connolly, 2013).

Dado que los pacientes provienen mayoritariamente de países desarrollados, donde las tecnologías de la comunicación son parte integral de la vida cotidiana, es esencial que las clínicas del sector salud cuenten al menos con una página informativa en internet para ser visibles y accesibles a la hora de elegir servicios médicos. Según la consultora Marketing Exchange, los negocios no pueden permitirse ignorar las búsquedas móviles, ya que el 90 % de los usuarios de smartphones acceden a internet diariamente desde sus dispositivos, y un 68 % utiliza buscadores para localizar productos y servicios. Además, la mayoría de estos usuarios busca negocios locales y toma decisiones influenciadas por la geolocalización (Canalís, 2018).

No obstante, los problemas de comunicación representan un obstáculo significativo para el crecimiento y la eficacia del turismo médico en la región. La falta de información clara y accesible sobre los costos y la calidad de los servicios médicos disponibles genera incertidumbre entre los potenciales turistas médicos, lo que afecta su capacidad para tomar decisiones informadas (Ramírez et al. 2021). Además, la dependencia excesiva de los medios tradicionales para la difusión de información carece de la fuerza persuasiva necesaria para atraer a pacientes que consideran opciones de atención médica en el extranjero (Zermeño et al. 2020).

En este sentido, la Secretaría de Turismo de Baja California ha lanzado un plan de acción para el turismo médico y de salud en colaboración con la iniciativa privada, cuyos objetivos incluyen una serie de estrategias de comunicación entre las que se mencionan las siguientes:

• Aumentar el número de visitantes: promocionar Baja California como un destino médico a través de plataformas digitales, ferias internacionales y colaboraciones con agencias especializadas.
• Mejorar la calidad de los servicios: asegurar altos estándares de calidad y seguridad en la atención médica.
• Diversificar la oferta: ampliar la gama de servicios médicos para cubrir las necesidades de diversos segmentos de mercado.
• Promover la sostenibilidad: fomentar prácticas sostenibles para preservar el entorno natural y cultural.
• Fortalecer la colaboración público-privada: crear alianzas estratégicas entre el gobierno, el sector privado y organizaciones sin fines de lucro para impulsar esta industria.

Satisfacción del cliente

La importancia de estudiar la satisfacción del cliente se basa principalmente en que un cliente satisfecho deja de lado a la competencia y, por lo general, vuelve a adquirir el servicio y comunica a otros posibles clientes sus experiencias positivas (Kotler & Keller, 2015). La relevancia de la satisfacción del cliente en el ámbito empresarial radica en que un cliente satisfecho se convierte en un activo valioso para la empresa, ya que es probable que vuelva a utilizar sus productos o servicios, repita su compra e incluso recomiende positivamente a la empresa, lo cual se traduce en un incremento de los ingresos. En contraste, un cliente insatisfecho es más propenso a expresar su descontento a un número amplio de personas, puede presentar quejas a la empresa y, si su insatisfacción es considerable, optará por cambiar de proveedor o, en el peor de los casos, abandonar el mercado. Aunque lograr la satisfacción del cliente es un objetivo clave, no es el fin último de las empresas, sino un medio para alcanzar el propósito final: buenos resultados económicos. Estos resultados son más altos cuando los clientes son leales, ya que existe una correlación significativa entre la retención de clientes y la rentabilidad empresarial (Zairi, 2000).

Una vez analizada la satisfacción con la intención de recompra, parece lógico asumir que, si un cliente tiene intención de volver a comprar un producto, lo hará en cierta medida (Trail, Anderson & Fink, 2005); dicha medida es llamada comúnmente “fidelidad del cliente”. Por lo que podemos decir que la intención de recompra influye positivamente en la fidelidad del cliente.

Metodología

Para la presente investigación de enfoque cualitativo, se abordó desde un método descriptivo, dividido en dos partes. La primera consistió en una revisión documental, la cual consiste en consultar y obtener bibliografía y otros materiales útiles, de los cuales se extrae y recopila información relevante y necesaria para la investigación. Este enfoque permitió una comprensión profunda y contextualizada del turismo de salud en Baja California; se hizo una revisión estructurada en diversas bases de datos bibliográficas, se incluyeron artículos académicos, revistas médicas, reportajes en periódicos locales e informes de entidades oficiales como el observatorio turístico y la Secretaría de Turismo del Estado.

En una segunda parte, se hicieron visitas a clínicas, hospitales y centros de atención médica especializados en turismo de salud, se llevaron a cabo entrevistas y conversaciones informales con diversos actores del sector turismo médico, lo cual permitió la recopilación de experiencias y percepciones de los pacientes sobre los servicios recibidos y sus razones para elegir Baja California como destino médico, así como sus expectativas y niveles de satisfacción. Con esta información se realizó un análisis FODA que permitió facilitar una evaluación del destino, la previsión y el diseño de estrategias. Esta herramienta analizó tanto factores internos (fortalezas y debilidades) como externos (oportunidades y amenazas), reconociendo la importancia de considerar el entorno y los elementos que influyen en el destino para construir proyecciones futuras y ajustar las estrategias cuando sea necesario.

Posteriormente, se analizaron las estrategias para atraer, satisfacer y fidelizar al turismo de salud para Baja California.

Resultados

A partir del análisis previo, en la tabla 1, se expone el siguiente análisis FODA (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) acerca del turismo de salud de Baja California.

Tabla 1. Análisis FODA del turismo de salud en Baja California

Fortalezas

Debilidades

–Proximidad y acceso: la ubicación estratégica cerca de la frontera con Estados Unidos, lo que permite un acceso fácil y rápido a través de varios puntos fronterizos. Esto es un gran atractivo para los pacientes estadounidenses que buscan tratamientos médicos de calidad a menor costo. -Calidad y precio: la combinación de servicios médicos de alta calidad y precios competitivos en comparación con los de Estados Unidos es una ventaja clave para atraer a pacientes internacionales. –Infraestructura de calidad: las instalaciones médicas están bien equipadas y cumplen con los estándares internacionales, lo que genera confianza en los pacientes extranjeros.

-Percepción de seguridad: aunque se han realizado avances en mejorar la seguridad, todavía existe una percepción negativa sobre la seguridad en algunas áreas fronterizas, lo que podría desalentar a potenciales pacientes. -Competencia regional: otras ciudades fronterizas y destinos de América Latina están desarrollando rápidamente su oferta en turismo médico, lo que aumenta la competencia en el sector. -Barrera idiomática: a pesar de que muchos profesionales de la salud hablan inglés, el idioma puede seguir siendo una barrera para algunos pacientes internacionales, lo que afecta la experiencia del paciente. –Falta de estructuración del producto turístico de turismo de salud: el turismo de salud debe conceptuarse como un paquete turístico en el que se oferte toda la gama de servicios requeridos por el turista. –Falta de promoción de la industria del turismo de salud. –Falta de acreditaciones sanitarias reconocidas internacionalmente.

Oportunidades

Amenazas

-Innovación tecnológica: la adopción de tecnologías avanzadas, como tratamientos innovadores y consultas virtuales, representa una gran oportunidad para mejorar los servicios médicos ofrecidos y atraer a más pacientes. -Colaboraciones internacionales: establecer alianzas estratégicas con aseguradoras y proveedores de salud en Estados Unidos puede aumentar la visibilidad y confiabilidad del turismo médico. -Mercados emergentes: diversificar los mercados, incluyendo países como Canadá y otras naciones de América Latina, puede ampliar la base de pacientes y reducir la dependencia del mercado estadounidense.

-Regulaciones internacionales: cambios en las políticas de salud o de viajes en Estados Unidos podrían limitar el flujo de pacientes que buscan atención médica en México. -Pandemias y crisis sanitarias: eventos globales, como la pandemia de COVID-19, pueden interrumpir significativamente el turismo médico debido a restricciones de viajes y preocupaciones por la salud. -Competencia global: la competencia de otros destinos globales bien establecidos en el turismo médico, como India y Tailandia, representa un desafío importante al intentar mantener su cuota de mercado.

Fuente: elaboración propia.

Identificación de estrategias para desarrollar un producto competitivo

Seguido del análisis FODA, se identificaron las estrategias que implementar para posicionar el turismo de salud en Baja California desde el punto de vista de oferta y demanda:

• Mejorar la percepción de seguridad: es crucial seguir fortaleciendo la imagen de seguridad en Baja California, mediante campañas de comunicación que muestren los avances en la reducción de la criminalidad y la implementación de zonas seguras para turistas médicos. Trabajar en colaboración con las autoridades locales y estatales para mejorar la infraestructura de seguridad en áreas clave del turismo de salud también es esencial.
• Fortalecer las capacidades bilingües: ampliar las capacidades bilingües del personal médico y administrativo, no solo en inglés, sino también en otros idiomas clave según los mercados emergentes.
• Fomentar la innovación y la adopción de nuevas tecnologías: implementar consultas virtuales y otras tecnologías avanzadas en tratamientos médicos no solo mejoraría la experiencia del paciente, sino que también posicionaría a Baja California como un destino de vanguardia en turismo médico. Esto permitiría atraer a más pacientes, incluso de mercados distantes, al ofrecerles servicios más accesibles y personalizados.
• Establecer alianzas internacionales: crear acuerdos y colaboraciones estratégicos con aseguradoras estadounidenses y canadienses, así como con proveedores de salud, puede generar confianza entre los pacientes potenciales y facilitar el proceso de acceso a servicios médicos. Estas alianzas permitirían también crear paquetes integrales que incluyan transporte, alojamiento y atención médica.
• Diversificación de mercados: intensificar esfuerzos en la promoción hacia mercados emergentes, como Canadá y América Latina, para reducir la dependencia del mercado estadounidense. Diseñar estrategias de marketing personalizadas para estos países, destacando los beneficios y la accesibilidad del turismo médico, lo que podría incrementar significativamente el número de pacientes.
• Campañas de marketing internacional: se debe promover Baja California como un destino seguro y de alta calidad para el turismo médico a través de campañas de marketing bien estructuradas, tanto digitales como presenciales en ferias internacionales de turismo médico. Es importante subrayar la combinación de precios competitivos y alta calidad en comparación con otros destinos globales.
• Certificaciones y normativas internacionales: desarrollar y promover programas de certificación que cumplan con estándares internacionales ayudaría a generar confianza en los pacientes internacionales respecto a la calidad y seguridad de los servicios médicos ofrecidos.
• Flexibilidad ante crisis globales: establecer protocolos flexibles que permitan adaptarse rápidamente a crisis sanitarias globales o cambios en regulaciones internacionales. Esto podría incluir opciones de telemedicina, políticas de cancelación o reprogramación flexibles, y medidas sanitarias estrictas para garantizar la seguridad de los pacientes en situaciones de pandemia.

Con estas acciones, Baja California puede consolidarse como un destino competitivo en el ámbito del turismo médico, aprovechando su proximidad a Estados Unidos, su calidad en los servicios médicos y su capacidad para adaptarse a las demandas globales. La percepción, la opinión personal y las expectativas respecto a la calidad en los servicios de salud están fuertemente vinculadas con la satisfacción del turista en relación con sus expectativas y, en muchos casos, con su lealtad hacia los destinos médicos o la oferta de asistencia al viajero.

Los elementos que influyen en la percepción de la calidad del servicio afectan directamente la decisión de consumir servicios de turismo médico. Ante esto, los consumidores suelen recurrir principalmente a la búsqueda de información en internet para conocer mejor a los proveedores de servicios de salud. Este proceso destaca la importancia de comparar diferentes proveedores antes de tomar una decisión. Además, los consumidores también buscan preferencias de otros turistas, generalmente personas cercanas, quienes brindan recomendaciones basadas en sus experiencias al adquirir y utilizar paquetes de servicios.

Esta información puede influir en la decisión de regresar o no al mismo destino en el futuro; es por ello por lo que se diseñó el siguiente diagrama de recomendaciones claves que pueden incidir en la decisión de compra del turista médico (figura 1).

Figura 1. Diagrama de recomendaciones claves que pueden influir en la decisión de compra del turista médico

Fuente: elaboración propia.

En este diagrama de recomendaciones, se destacan elementos fundamentales, proponiendo una combinación de calidad, transparencia, accesibilidad y experiencia del paciente como claves para construir una oferta de turismo de salud competitiva. Baja California puede beneficiarse de integrar estos elementos en sus estrategias de atracción y fidelización, para generar una propuesta de valor completa que no solo atraiga nuevos pacientes, sino que también fomente la lealtad y las recomendaciones, de manera de fortalecer así su posición en el mercado del turismo de salud.

Estrategias para atraer, satisfacer y fidelizar al turismo de salud en Baja California

El desarrollo de estrategias para atraer, satisfacer y retener al turismo de salud en Baja California implica un enfoque integral que abarca desde la promoción de la región como destino médico hasta el cumplimiento de normativas de salud internacionales. Las estrategias de atracción se centran en identificar mercados objetivo, promocionar los servicios mediante campañas y alianzas, y crear incentivos económicos y de imagen que destaquen a Baja California como un lugar seguro y competitivo.

En cuanto a la satisfacción del turista, se priorizan la calidad del servicio, la personalización, el uso de tecnología avanzada y la infraestructura adecuada, complementados con el seguimiento posoperatorio para garantizar una atención integral.

Para la retención y fidelización de los turistas, se promueven programas de lealtad, alianzas con aseguradoras internacionales y una red de servicios complementarios. Adicionalmente, se considera la necesidad de cumplir con aspectos legales, garantizar la transparencia en los costos y proteger los datos personales de los pacientes. Finalmente, la evaluación y mejora continua de las estrategias se realiza mediante indicadores de impacto, retroalimentación de los pacientes y una constante adaptación a las tendencias del sector. A continuación, se enlistan las estrategias de atracción, de satisfacción, de retención, así como aspectos legales y evaluación de mejora continua del turismo de salud en Baja California.

Estrategias de atracción para el turismo de salud

1. Análisis del mercado objetivo: identificación de los principales mercados emisores (EE. UU., Canadá, América Latina) y sus motivaciones.
2. Canales de comunicación y promoción: utilización de redes sociales, campañas digitales y alianzas con agencias de turismo para promocionar servicios de salud.
3. Participación en ferias y eventos internacionales de salud: estrategias para visibilizar Baja California como destino de turismo de salud en eventos especializados.
4. Incentivos económicos y paquetes integrados: ofertas de servicios combinados que incluyan transporte, alojamiento y procedimientos médicos a precios competitivos.
5. Estrategias de imagen y percepción de seguridad: fortalecimiento de la imagen de Baja California como destino seguro y confiable en el ámbito de la salud.

Estrategias de satisfacción en la atención médica

1. Calidad en el servicio y profesionalización del personal: entrenamiento y certificación de profesionales para garantizar la atención de calidad.
2. Personalización y adaptación de servicios: atención a necesidades específicas de cada paciente y adaptación cultural para turistas internacionales.
3. Implementación de tecnología en los servicios de salud: uso de tecnología avanzada en procedimientos médicos y en el manejo de datos de pacientes.
4. Infraestructura adecuada y accesible: desarrollo de instalaciones modernas y accesibles que cumplan con estándares internacionales de calidad.
5. Atención al paciente y seguimiento posoperatorio: estrategias para brindar acompañamiento y seguimiento a los pacientes tras su tratamiento, incluso al regresar a su país.

Estrategias de retención y fidelización del turista de salud

1. Programas de lealtad y descuentos por repetición: ofrecimiento de beneficios para turistas de salud que regresan a Baja California o que recomiendan los servicios.
2. Alianzas con aseguradoras y empresas de salud internacionales: desarrollo de convenios con aseguradoras y proveedores de salud de EE. UU. y Canadá para facilitar la cobertura.
3. Evaluación de la experiencia del paciente: encuestas de satisfacción y seguimiento de las opiniones de los pacientes para identificar áreas de mejora.
4. Promoción de una red de servicios complementarios: fomento de alianzas con hoteles, restaurantes y servicios de transporte para ofrecer una experiencia integral.
5. Estrategias de comunicación y marketing postratamiento: mantener comunicación con los pacientes tras su regreso, promoviendo programas de fidelización y ofertas especiales.

Aspectos legales y regulatorios para el turismo de salud en Baja California

1. Cumplimiento de normativas nacionales e internacionales: Asegurarse de que los servicios de salud cumplen con las leyes mexicanas y las normativas internacionales.
2. Estrategias de transparencia en los costos: garantizar una política de precios transparente y accesible para los pacientes extranjeros.
3. Aseguramiento de la confidencialidad y protección de datos personales: cumplimiento con las leyes de protección de datos, especialmente sensibles en servicios de salud.
4. Acceso a seguros y cobertura médica internacional: promoción de la aceptación de seguros internacionales en clínicas y hospitales locales.

Evaluación y mejora continua de las estrategias de turismo de salud

1. Medición del impacto de las estrategias de atracción, satisfacción y retención: indicadores clave para medir el éxito y la mejora continua de las estrategias aplicadas.
2. Retroalimentación y análisis de la experiencia del turista de salud: implementación de sistemas para captar las experiencias de los pacientes y realizar ajustes necesarios.
3. Innovación y actualización constante: adaptación de las estrategias a las nuevas tendencias en salud y turismo internacional.
4. Sostenibilidad y responsabilidad social en el turismo de salud: integración de prácticas responsables y sostenibles en el turismo de salud para fortalecer la imagen de Baja California.

Para posicionar Baja California como un destino atractivo y competitivo en el turismo de salud, es necesario implementar las estrategias que se adapten a las demandas de los turistas médicos. Estas estrategias no solo deben enfocarse en atraer y satisfacer al turista, sino también en generar lealtad y cumplir con normativas legales que respalden la seguridad y transparencia del servicio. La mejora continua y la innovación en la oferta de servicios de salud resultan esenciales para mantener la calidad y competitividad de Baja California como un destino preferido en el turismo de salud, fortaleciendo su imagen a nivel nacional e internacional. Es esencial que se le ofrezcan una serie de recomendaciones y garantías que aborden sus necesidades de seguridad, calidad, y comodidad.

Conclusión

Esta investigación sobre estrategias para atraer, satisfacer y retener al turismo de salud en Baja California evidencia la importancia de implementar un enfoque integral que aborde las expectativas y necesidades de los turistas médicos, considerando tanto los factores de atracción como aquellos que fomentan la satisfacción y fidelización. Para dar respuesta a la pregunta de las estrategias de marketing más efectivas para atraer al turismo de salud en Baja California, se incluyen una combinación de canales digitales y eventos de promoción, el uso de redes sociales y campañas digitales que permiten llegar a una audiencia amplia y diversa, destacando la calidad y los beneficios económicos de los servicios médicos de la región. También es importante mencionar las alianzas estratégicas con agencias especializadas en turismo médico y la participación en ferias y eventos internacionales del sector salud, esto ayuda a incrementar la visibilidad de Baja California en mercados clave como Estados Unidos y Canadá. Estas tácticas promoverán a Baja California como un destino seguro y confiable, de manera de consolidar su imagen y su posicionamiento competitivo​.

​En cuanto a las principales necesidades y expectativas de los pacientes internacionales que visitan Baja California en busca de servicios médicos, estos esperan, ante todo, acceso a atención de alta calidad y costos transparentes. La investigación identifica la importancia de una infraestructura moderna, personal bilingüe, y un ambiente seguro, lo cual facilita la confianza y comodidad del paciente durante su estancia. Además, los pacientes valoran la atención personalizada y el seguimiento posoperatorio que les permitan una recuperación adecuada y sin contratiempos. Finalmente, la accesibilidad de la información, desde el momento de su decisión hasta su regreso a casa, y la posibilidad de contar con seguros médicos internacionales son factores clave que elevan la satisfacción y la probabilidad de recomendación del destino ​Baja California. Con una ubicación estratégica y su creciente infraestructura de salud, este estado de México tiene el potencial de consolidarse como líder en turismo médico, y, para lograrlo, es esencial mantener una mejora continua en la calidad del servicio, fortalecer la comunicación y la accesibilidad de la información, y atender las necesidades específicas de los turistas médicos, promoviendo así su lealtad y recomendación.

Referencias bibliográficas

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