Análisis del ranking QS y THE de América Latina

Miguel Ángel Meza de León^[1], Carlos Emiliano Ortega Gutiérrez^[2] y Reyna Verónica Serna Alejandro^[3]

Introducción

La expansión de la educación superior en todo el mundo ha permitido el incremento de información referente a la calidad de los centros de educación superior, por lo cual aumenta la necesidad de conocer los niveles de desempeño por parte del entorno social que rodea a las instituciones. En este sentido, se han desarrollado sistemas que jerarquizan a las instituciones participantes en sistemas de clasificación académica nacional e internacional. Altbach (2012) menciona la notoriedad de las clasificaciones de universidades y su posición observable como resultado de la globalización de la educación superior, e incluso llegaron a establecerse como mecanismos que miden el grado de calidad de las universidades y su incidencia en la toma de decisiones de los grupos interesados y las propias instituciones de educación superior (Hazelkorn, 2014).

En consecuencia, para estudiar la relación entre las casas de estudios superiores, los sistemas de clasificación académica internacional y los diferentes grupos de interés en torno a la enseñanza superior, se analiza en una primera instancia el comportamiento de las universidades mexicanas clasificadas en los sistemas de rankings de THE y QS Latin America University durante el periodo de 2020-2024, a través de documentos de planeación estratégica para dimensionar las prácticas que determinan la participación en este tipo de evaluación internacional.

Contexto teórico

El mercado universitario ha evolucionado sustancialmente en los últimos años, y se ha transformado en un elemento preponderante de las políticas y estrategias de las instituciones de educación superior; mediante la creciente competitividad del sector educativo, se han elegido planes de desarrollo institucionales para hacer frente a la creciente competitividad en el sector educativo.

La perspectiva de calidad se ha considerado como un mecanismo de competencia en la distribución de los fondos públicos en las instituciones de educación estatales del país, destacando el empeño para mejorar la calidad interna a fin de ampliar los recursos obtenidos; conlleva la autorregulación y visualiza una posición frente a sus homólogos para captar estudiantes, admitiendo que estas prácticas coadyuvan a alcanzar mayor jerarquización e incrementar su competitividad (Navarro, 2014).

Cattaneo et al. (2016) nos comparten dos razones por las que los centros universitarios buscan la internacionalización: por un lado, la reputación, la que proporcionan los sistemas de rankings académicos; y, por el otro, la legitimación local, incluyendo a las instituciones que carecen de clasificación en sistemas jerárquicos educativos, que se concentran en obtener una percepción positiva entre el gremio universitario.

En este sentido, para Gutiérrez et al. (2020), la legitimidad se vincula con la globalización de las universidades, la que es una precursora del isomorfismo según Di Maggio y Powell, donde las instituciones educativas de nivel superior persiguen el ser semejantes a otras organizaciones académicas en su contexto social con la finalidad de competir por posiciones altas con las universidades sobresalientes en los sistemas de clasificación.

En consecuencia, la teoría del isomorfismo se adapta a diferentes campos de acción, y, en las ciencias educativas, su utilidad puede tener connotaciones aplicables. Este concepto fue desarrollado en 1983 por Di Maggio y Powell como contribución a la sociología institucional, cuya principal base es la imitación de procesos y las organizaciones en su inteligencia de adaptarse internamente y emular a otras entidades de su entorno (Von Matuschka, s/f).

Por lo que la definición de “isomorfismo” se gesta en la adaptabilidad por parte de las organizaciones de subsistir a los cambios que se presentan en los entornos en que se desempeñan, apoyándose en la teoría de la ecología organizacional (Contreras et al., 2017).

El definir el entorno en un sentido ecologista organizacional se refiere a los aspectos gubernamentales y legislativos, las fuentes económicas y culturales, así como a la tecnología, el ámbito social, los abastecedores, los recursos y los competidores poblacionales (Campos, 2000).

La influencia del isomorfismo se estima en cómo las organizaciones adquieren el interés de incorporarse a mercados globales, con el discernimiento de conocer que otras entidades del gremio han tenido notoriedad y éxito en su práctica (Restrepo y Rosero, 2002). Existe una tendencia por parte de las universidades a comparar con otras entidades educativas homólogas sus niveles de calidad y anhelar convertirse en líder o estar dentro del grupo de las mejores del gremio.

El marketing universitario surge como una herramienta importante para captar la atención de los stakeholders que participan en el contexto universitario, con la finalidad de comunicar el nivel de calidad de una institución y poder generar distinción entre ellas.

Sin embargo, para Hutton (2002), un gran número de instituciones de educación superior de índole pública desarrollan estrategias de mercadotecnia en forma inadecuada, enfocando la información solo en el servicio y dejando a un lado las particularidades de sus grupos de interés; además, carecen de alineación a las necesidades de los stakeholders, aspecto que influye en el desempeño institucional adecuado y el ejercicio de sus acciones (Conway et al., 1994).

Sin embargo, ¿cómo definir el marketing universitario? Se puede llegar a poner en perspectiva desde diferentes visiones: por un lado, la función educativa y, por el otro, la de consumidores. En articulación, se conceptualiza como un mecanismo de gestión que fomenta el progreso institucional y mejora el rendimiento de los centros universitarios para la sociedad y los consumidores con base en servicios educativos de calidad (Liu, s/f).

Con ello se presenta un ambiente de comparabilidad entre centros universitarios, en el cual, como factor referencial, se establecen los sistemas de clasificación académica internacional (rankings internacionales), los cuales han ganado un nivel de influencia en la percepción pública al definir un nivel de desempeño de las instituciones.

Se puede considerar la contribución de las ponderaciones universitarias en las estrategias de marketing y su capacidad para mejorar las posiciones en los diferentes indicadores de evaluación, en los que destacan la reputación académica, la empleabilidad, la investigación, entre otros. Según Morphew y Swanson (2011), en la enseñanza superior, la ausencia de reconocimiento o de una buena reputación limita el enfoque con el que cuentan las instituciones para orientarse hacia los grupos de interés.

El desarrollo de estas prácticas organizacionales ha fomentado la internacionalización de las instituciones académicas de nivel superior hacia un quehacer competitivo global, y así se acuñaron los sistemas de clasificación como fuente crítica del desarrollo de universidades denominadas “World Class” (Marques et al., 2018), al orientar los objetivos y planes de acción que beneficien a la percepción de los públicos de interés de las universidades para fomentar una mejora en sus clasificaciones y una competencia eficaz en el ámbito educativo.

La notoriedad mediática de los sistemas de rankings globales se ve reflejada en la mercadotecnia en función de las ponderaciones clasificadas y evaluaciones en el contexto internacional, a través de sondeos a la calidad de los centros universitarios del orbe (Ordorika, 2015).

En este sentido, se opta por el análisis de organismos clasificadores universitarios que cuentan con una metodología de evaluación con enfoque en América Latina, acotándose a las universidades de México y sus estrategias de marketing. Estos organismos, según López et al. (2017), son Quacquarelli Symonds Ltd. y Times Higher Education (THE), las cuales ofrecen un efecto de alto impacto mediático en torno a sus valoraciones y apreciaciones de los centros de estudios superiores.

Esta relación simbiótica entre el marketing universitario y los rankings académicos se presenta en función de generar oportunidades de mejora con relación a su prestigio y sus niveles de efectividad para las funciones sustantivas de las universidades y su percepción pública, ya que la información tiene efecto en diferentes grupos de interés como familias y estudiantes, fuentes de financiamiento público y privado, egresados y empleadores; sin dejar atrás la divulgación en medios de comunicación de información cotidiana (Perfumo y Ares, 2020).

El marketing en la educación superior

Las instituciones de educación superior (IES) son impulsadas a innovar sus procesos de enseñanza y aprendizaje en el contexto actual, el cual gira en torno a la alta competitividad de un mercado cambiante y globalizado, aunado a las tecnologías de la información y más recientemente a la inteligencia artificial (IA).

Ante dicho contexto, surge una herramienta como el marketing educativo, el cual brinda la oportunidad de explorar las necesidades del cliente, en este caso el alumno, conociendo con mayor cercanía los cambios frecuentes en el mercado, con lo que se buscaría un mejor posicionamiento de la institución en ese universo delimitado.

Gallegos et al. (2024) indican que el marketing educativo es una estrategia diferenciadora que beneficia a las IES estableciendo cambios paradigmáticos en el sector, con lo que se puede enfrentar de manera más eficiente la naturaleza cambiante de los procesos tecnológicos y las exigencias, por ejemplo, del campo laboral, entendiéndose que estos son aspectos fundamentales del objetivo general de la educación.

Agregan que el marketing educativo es un mecanismo que visibiliza las prácticas de las instituciones de educación superior en el contexto educativo, pero también en el ámbito social, promoviendo los beneficios, las ventajas y los estándares con posibilidad de reproducción para otros marcos evaluativos en la sociedad.

Grinard (2023) afirma que la competitividad creciente en el contexto de una sociedad global ha generado que el marketing sea utilizado como una herramienta gerencial en las organizaciones para dar visibilidad a aspectos internos y externos de las compañías.

El entorno de las IES no se encuentra excluido del anterior planteamiento, puesto que, de unos años hacia la actualidad, tanto centros educativos privados como públicos implementan estrategias de marketing con el objetivo de ganar adeptos entre la población que pretende acceder a la educación superior, es decir, al público meta.

Bajo dicha premisa, Moreno-Bird y Ruiz-Nápoles (2010) señalan que las ofertas académicas de las instituciones sufren adaptaciones con la finalidad de realizar un aporte más significativo al desarrollo de sus clientes y también al del país o la región, entendiéndose la educación como uno de los pilares de una cadena de valor en la sociedad.

Según Ceballos et al. (2012), dichas modificaciones van desde la renovación de servicios de atención hasta la creación de nuevas carreras y el establecimiento de promociones que mantengan al producto educativo como algo valioso y vigente en el competitivo mercado global.

Durán y Parra (2014) afirman que las estrategias de marketing en el contexto educativo, específicamente a nivel profesional, se han vuelto fundamentales para ofrecer un producto que esté acorde a las necesidades de los clientes. También mencionan que desarrollar un plan con un enfoque diverso ayuda a las IES a ser competitivas en mercados que cada vez son más heterogéneos.

A pesar de que Monferrer Tirado y Estrada Guillén (2017) plantean que el uso de las estrategias de marketing educativo no se limita a una visión comercial de las IES como empresas y a las ideas preconcebidas restrictivas que no se ajustan a la realidad del contexto global, Olivares (2012) puntualiza que son en su mayoría las universidades públicas las que suelen no utilizarlas, al creer que cuentan con una parte del mercado cautivo.

De acuerdo con Zapata (2007), las IES deben crear tres tipos de planes de marketing educativo: uno orientado a proveedores, otro enfocado a los usuarios y otro más dirigido hacia la organización interna de la institución.

La estrategia para los proveedores debe captar exalumnos, a la comunidad empresarial, a las universidades del extranjero y a los proveedores de bienes y servicios. En cuanto al plan para usuarios, este está conformado por estudiantes potenciales y actuales, así como padres de familia. Finalmente, las universidades deben establecer una estrategia de marketing para la organización interna, la cual se constituye de profesores y personal administrativo.

Sistemas de rankings internacionales de universidades

En la evaluación de las instituciones de educación superior, se integran estándares bajo criterios internacionales en sus procesos educativos para garantizar la calidad y la legitimidad dentro del mercado universitario.

Con base en esto, los sistemas de clasificación de centros universitarios ganaron importancia al generar modelos de evaluación que contribuyen a la mejora y pertinencia de la comunidad universitaria. Estas divulgaciones estadísticas emiten una ordenación de las instituciones en torno a su calidad, que permite un punto de vista del estado actual de estas y de los sistemas educativos a nivel superior de los países que participan (Martínez Rizo, 2011).

Para conceptualizar este tipo de sistemas, según King-Domínguez et al. (2018), los rankings de centros educativos de nivel superior se consideran listados que organizan de mayor a menor a las entidades educativas con base en un sistema de criterios de evaluación para dar a conocer las condiciones de calidad de sus prácticas académicas.

En tanto que Ganga-Contreras et al. (2023) lo consideran como agrupaciones comparadas de unidades académicas universitarias colocadas en listas o tablas, las que se entienden como métodos bajo indicadores y criterios a favor de igualar la compulsa entre universidades (Daraio et al., 2015).

Los rankings y sus orígenes se han observado desde varias perspectivas; sin embargo, para Lloyd y Quintero López (2023), existen dos vertientes: por un lado, la creación de U.S News & World Report durante los años 80 en los Estados Unidos, que generó información imparcial de las escuelas de calidad y sus homólogos, y su selección, por otro lado; la divulgación en 2003 del primer sistema con tintes internacionales, es decir, el Academic Ranking of World Universities (ARWU), con sede en China, posteriormente en Reino Unido un año más tarde, a través de la Times Higher Education Supplement (THE) con relación conjunta con la firma Quacquarelli Symonds (QS), cuya independencia surgió en 2009, a partir de lo cual se multiplicaron las evaluaciones comparativas y su diversificación en distintos rubros para su aceptación por las IES de todo el orbe.

Con el propósito de vigilar la transparencia y regular las buenas prácticas de los productores de rankings, se fundó en 2002 el Grupo Internacional de Expertos en Rankings bajo la pauta del Centro Europeo de la UNESCO para la Educación Superior y el Instituto de Políticas de Educación Superior en Washington, desarrollando criterios denominados “Principios de Berlín”, que institucionalizan a los sistemas de clasificación como método de evaluación (IREG, 2023).

Metodologías de evaluación de IES

En la literatura se observan opiniones que reconocen tres sistemas de rankings como los de mayor influencia a nivel internacional, a través de un estudio realizado por Hazelkorn et al. (2014): las metodologías de evaluación de la Academic Ranking of World Universities (ARWU), el QS World University Rankings (QS) y el Times Higher Education World University Rankings (THE).

De los sistemas de clasificación anteriores, solo dos rankings desarrollaron un análisis regionalizado con enfoque en Latinoamérica, el QS Latin America University, con una frecuencia de publicación anual a partir del 2011, en cuyas dimensiones se refleja la empleabilidad, la internacionalización, la investigación, la enseñanza y su presencia en el ciberespacio (IREG, 2021).

Por otro lado, la evaluación por THE Latin America University Ranking de igual manera refleja una tendencia de divulgación anual a partir del 2016, cuyos indicadores se desarrollan en la internacionalización, la transferencia de tecnología, la reputación, la investigación y la enseñanza (IREG, 2021). Ambos sistemas mantienen grupos de interés afectivos a universidades, gestores de política y gobierno, así como organismos de financiamiento, además de estudiantes y tutores familiares.

Tabla 1. Aproximación en indicadores de clasificación académica internacional en América Latina

THE		QS
Indicador	Valor	Indicador	Valor
Prestigio en docencia	15 %	Prestigio académico	30 %
Proporción de estudiantes con profesores	5 %	Proporción de estudiantes	10 %
Doctorados de diferentes disciplinas – compromiso de la universidad	5 %
Proporción de doctorados por licenciatura	5 %	Personal con doctorado	10 %
Reputación de la investigación evaluada por pares	18 %
Ingresos para el desarrollo de la investigación internacional	6 %
Volumen de artículos publicados en Scopus	10 %	Artículos por universidad	5 %
Número de citas por publicación en Scopus	20 %	Número de citas por universidad	10 %
Capacidad de la universidad de atraer financiamiento del mercado comercial	2.5 %	Prestigio entre empleadores	20 %
Relación del ingreso institucional con el número de personal académico	6 %
		Impacto en la web	5 %
Proporción de estudiantes internacionales	2.5 %
Proporción de profesores internacionales	2.5 %
Publicaciones con coautores internacionales	2.5 %	Red internacional de investigación	10 %

Fuente: elaboración propia con información web de THE University Rankings 2023 y QS University Ranking 2024.

En la tabla 1, se denotan los criterios de evaluación de QS en ocho indicadores de desempeño, mientras que en THE se extiende a trece valoraciones. Ambos sistemas clasificatorios encauzan sus perfiles de estudio en la región de Latinoamérica con la finalidad de focalizar su contexto regional y las condiciones geográficas de las instituciones universitarias clasificadas con base en estas metodologías de evaluación.

Impacto de los sistemas de clasificación académica

De alguna manera, la comunidad educativa se encuentra afectada por los sistemas de rankings de educación superior por la influencia en la selección de instituciones y su imagen, lo que impacta en la matrícula, las relaciones laborales, la colaboración internacional y la atracción de los mejores estudiantes. Shen (2024) indica su incidencia en estudiantes y universidades:

• En estudiantes: el desempeño de algunas instituciones educativas de nivel superior se ha gestionado a través de resultados comparativos por sistemas de clasificación, edificando entre la comunidad educativa una reputación para servir de guía en los procesos de elección. Griffith y Rask (2007) reflejan que el crecimiento en el número de estudiantes y en los niveles de aprobación de una universidad puede reflejarse con una buena clasificación en los rankings de educación superior.
• En instituciones de educación superior: la orientación por parte de las universidades hacia los sistemas de clasificación internacional puede transformarse en un aliciente para las gestiones estratégicas de las instituciones, implementando reformas en beneficio de estas, promoviendo su reconocimiento ante la comunidad educativa internacional y planeando una buena imagen y reputación.

Además, para García de Fanelli y Pita (2018), la utilización como mecanismos de política pública hace que algunas instituciones gubernamentales usen este tipo de mecanismos para promover un estado de competencia en sus sistemas de educación superior, proporcionando becas del Estado a estudiantes con interés en cursar sus estudios en centros universitarios de reconocido prestigio, así como desarrollando programas educativos con doble titulación y la validez de títulos entre naciones.

Visibilidad académica en sistemas de clasificación académica internacional

Debido al creciente interés por los sistemas de rankings universitarios en los últimos años, estos han alcanzado un gran impacto y visibilidad más allá de los gestores educativos: han llegado también a la opinión pública, mediante el uso de medios de comunicación. Por consiguiente, las clasificaciones universitarias no se consideran meramente como una herramienta de valoración, sino que emiten un panorama que visibiliza la calidad educativa (Carbajal, 2018).

La visibilidad de las instituciones se manifiesta de forma evidente o inferida dentro de su gestión estratégica. Esta necesidad de obtener legitimidad institucional bajo los logros obtenidos y la marca positiva generada al entorno interno o externo, la penetración al mercado académico global, el aporte de diferenciación entre organismos semejantes, así como la conservación de buenas relaciones y prestigio, se consideran como temas que tratar en los propósitos de visibilidad estratégica (Ramírez Céspedes, 2018).

Ramírez Céspedes (2018) nos ofrece la idea del enfoque de visibilidad como aquella forma de estudiar el nivel de impacto y reputación que refleja un centro educativo bajo un ambiente definido utilizando mecanismos de evaluación determinados.

Además, los sistemas de clasificación se consideran como mecanismos de visibilidad para realizar prácticas en función de atender diversos aspectos como la internacionalización, la notoriedad en la producción científica y la comunicación institucional.

Como lo menciona Locke (2011), los rankings se han utilizado como herramientas de marketing y para incidir en actividades de gestión de imagen, introduciendo cambios en la forma de presentar los datos y su relación con medios de comunicación e indicadores de rendimiento.

Por otro lado, las clasificaciones académicas envían señales con la finalidad de que las instituciones aborden su reconocimiento y marca institucional. En este sentido, la comparabilidad entre universidades fomenta la idea de que la entidad es importante, como también la necesidad de gestión de la reputación y la marca institucionales dentro de las prácticas estratégicas de la organización (Enders, 2012).

Según Kivinen et al. (2017), la visibilidad en las tablas de clasificación académica globales ha desempeñado un rol importante en el fortalecimiento de la marca de los centros educativos de nivel superior y en sus políticas para demostrar su prestigio hacia sus financiadores y el público en general.

Los sistemas de rankings captan mucho interés por su facilidad de uso y simplicidad en la interpretación de resultados; estas pequeñas afirmaciones pueden inferir y utilizarse en desarrollo de comunicación basado en marketing y acaparar titulares (Sowter, 2013), es decir, atraer atención y promoción con estrategia de marketing basándose en la información de la clasificación de las instituciones de educación superior.

En este sentido, Hazelkorn (2015) menciona que, al conceder visibilidad a las instituciones, los sistemas de clasificación se han convertido en importantes fuentes de posicionamiento estratégico y de marca en el mundo, por lo que el prestigio y la percepción por su entorno se basan en gran parte en su selectividad de las partes interesadas.

Metodología

Para cumplir con los objetivos, se optó por el método de investigación descriptiva, así como un análisis documental como técnica de recolección de datos. En función de evaluar el desempeño de las universidades públicas en México a través de las metodologías de evaluación de los organismos clasificadores de QS y THE, se considera la clasificación global por QS Latin America University Ranking por los periodos 2020-2024 y el Latin America University Ranking del The Times Higher Education por el ejercicio de 2020-2023.

Además, se analizaron los planes de desarrollo institucional de instituciones de educación superior públicas en México dentro del top 10 en su clasificación académica durante el 2024 en QS, documentos donde se establecen las políticas y directrices institucionales, con un enfoque en sistemas de rankings y su mercadotecnia universitaria.

Resultados

En el periodo de revisión del 2020 al 2024 del índice de QS Latin America, se refleja una constante de participación de universidades mexicanas; de las 400 IES evaluadas en el 2020, solo el 15 % pertenecían a México, y aumentó ligeramente esta participación en 2021 a un 16 % de 411 instituciones; en 2022, 2023 y 2024, continuó su estabilidad del 15 % de 418, 428 y 430 clasificaciones, respectivamente (ver figura 1).

Figura 1. Clasificación de QS Latin America University Ranking (2020-2024)

Fuente: elaboración propia a través de QS Latin America Ranking. En www.topuniversities.com/latin-america-caribbean-overall.

En relación con la evaluación del ranking THE Latin America, durante el 2020 y 2021 se mantuvo una proporción del 13 % bajo el registro de 166 y 177 universidades mexicanas, lo que mejoró progresivamente en 2022 al 14 % en su representatividad de 211 instituciones. Sin embargo, la constante perdura con el 13 % de las 212 IES clasificadas; cabe mencionar que durante 2024 se encuentra pendiente emitir el ranking por parte del organismo clasificador (ver figura 2).

Figura 2. Clasificación de THE Latin America Ranking (2020-2023)

Fuente: elaboración propia de THE Latin America University Rankings. En www.timeshighereducation.com/world-university-rankings/2023/latin-america-university-rankings.

Las instituciones de educación superior en México se encuentran distribuidas en dos sectores: públicas y privadas. Las universidades públicas son aquellas cuya principal fuente de financiamiento es el Estado, a través de fondos públicos y subsidios, y cuya finalidad es ofrecer una educación de calidad y accesible a la población en general, mientras que la fuente de financiamiento de una universidad privada es en gran medida el capital privado, fondos no gubernamentales, entre otras aportaciones, y su gestión se basa en la generación de sus propios recursos económicos.

Figura 3. Distribución de universidades de México en QS –
THE Latin America University Rankings

Fuente: elaboración propia a través de QS – THE Latin America University Rankings. En www.topuniversities.com/latin-america-caribbean-overall y www.timeshighereducation.com/world-university-rankings/2023/latin-america-university-rankings.

Al hacer la comparación entre ambos sistemas de rankings, se observa una mayor participación de universidades públicas, con un 66 % en QS (ver figura 4) y un 75 % en THE (ver figura 5). Es importante mencionar que el sistema QS registra mayor cantidad de universidades mexicanas, siendo THE el de mayor porcentaje de representatividad.

Como información adicional, durante la revisión de los periodos de estudios, se observó la Universidad Autónoma Metropolitana de la Ciudad de México como la única institución con menos de 50 años desde su fundación en clasificarse dentro del top 5 en QS y en el top 3 en THE en México; solo la Universidad Autónoma de Chiapas clasificó en el top 10 durante el año 2020.

Además de observar la estabilidad en la clasificación de entidades universitarias, en cuanto a la participación de entidades federativas, se refleja un incremento en THE, mientras que en QS mantiene un estándar en el número de estados (ver la figura 4).

Figura 4. Entidades federativas participantes

La distribución de las universidades clasificadas en el sistema de QS Latin America por entidad federativa se refleja en los estados con mayor preponderancia, con un 17 % en la Ciudad de México, un 9 % en Nuevo León y un 8 % en Jalisco (ver figura 5).

Figura 5. Distribución de universidades clasificadas por estados en el sistema QS

Por parte de Times Higher Education, los estados que ponderan mayor representatividad en el ranking son Ciudad de México, con un 16 %, Nuevo León, con un 13 %, y el Estado de México, con un 10 %, por el periodo de 2020-2023 (ver figura 6).

Figura 6. Distribución de IES en sistema THE por Estados

Basándonos en la revisión del top 10 de QS del 2024 (ver tabla 2), al realizar un análisis a su evolución a los indicadores, en el puntaje general, se determina una estabilidad en las primeras 4 posiciones y como la Universidad de Guadalajara, así como la Universidad Panamericana ha ganado posiciones colocándose dentro del grupo.

Tabla 2. Evolución de IES en el estándar de calidad – puntaje general

Institución Educativa	Entidad Federativa	Sector	2024	2023	2022	2021	2020
Tecnológico de Monterrey	Nuevo León	Privado	1	1	1	1	1
Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM)	Ciudad de México	Público	2	2	2	2	2
Instituto Politécnico Nacional (IPN)	Ciudad de México	Público	3	3	3	3	3
Universidad Autónoma Metropolitana (UAM)	Ciudad de México	Público	4	4	4	4	4
Universidad de Guadalajara (UDG)	Jalisco	Público	5	5	6	7	7
Universidad Iberoamericana IBERO	Ciudad de México	Privado	6	6	5	5	6
Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM)	Ciudad de México	Privado	7	7	7	6	5
Universidad Autónoma de Nuevo León	Nuevo León	Público	8	8	8	8	8
Universidad de las Américas Puebla (UDLAP)	Puebla	Privado	9	9	9	9	9
Universidad Panamericana (UP)	Ciudad de México	Privado	10	13	14	12	16

Fuente: elaboración propia con base en las clasificaciones de QS Latin America University.

Al considerar los indicadores de evaluación, los de mayor proporción en la evaluación de QS Latin America University Rankings son reputación académica y reputación con empleadores, con un peso de 30 % y 20 % respectivamente. A continuación, se analizan sus clasificaciones.

La reputación académica (30 %) es medida a través de una encuesta internacional aplicada a personal docente, con la finalidad de identificar los centros universitarios sobresalientes en múltiples campos de estudio (Ticona, 2024) (ver tabla 3).

Al observar el registro de instituciones de 2024 y su progreso en comparación con la clasificación general, existen entidades educativas que mejoran su posición, como la Universidad Autónoma del Estado de México, que se coloca en la cuarta posición, y la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, ubicada en el puesto 9, es decir, al enfocarse en un solo indicador, se visualiza su mejora dentro del top 10.

La reputación con empleadores (20 %) se analiza mediante la aplicación de una encuesta global a organizaciones empleadoras con el fin de conocer a las instituciones de educación superior con la generación de mejores egresados para el ámbito laboral (Ticona, 2024) (ver tabla 4).

En la clasificación de las universidades en el año 2024, se percibe el progreso de centros educativos de nivel superior en contraste con su ponderación en la puntuación general; la de mayor avance le corresponde a la Universidad del Valle de México, con un ascenso de 28 posiciones, y la Universidad Anáhuac de México, que se coloca en el puesto 6, utilizando el enfoque anterior, al encausar los criterios de evaluación se obtiene una presencia más adecuada en el ranking.

En el sistema de clasificación de THE Latin America University Rankings, se observó el comportamiento de las listas jerarquizadas del top 10 durante el periodo 2023 y su trayectoria de progreso (ver tabla 5).

En el sistema THE, dos indicadores de clasificación sobresalen en su evaluación: por un lado, el de enseñanza, con un 36 %, integrado por la reputación académica (15 %), la relación entre estudiantes y docentes (5 %), la proporción de doctorados por licenciatura (5 %) y los doctorados otorgados a personal docente (5 %); y, por otro lado, el índice de investigación, con el 34 % desglosado en la reputación de la investigación (18 %), la productividad científica (10 %) e ingresos para proyectos de investigación (THE, 2023).

Tabla 5. Evolución de IES en indicador – puntaje general

Institución educativa	Entidad Federativa	Sector	2023	2022	2021	2020
Tecnológico de Monterrey	Nuevo León	Privado	1	1	1	1
Universidad Nacional Autónoma de México	Ciudad de México	Público	2	2	2	2
Universidad Autónoma Metropolitana	Ciudad de México	Público	3	3	3	3
Instituto Politécnico Nacional (IPN)	Ciudad de México	Público	4	4	4	4
Universidad Autónoma del Estado de Mexico (UAEMex)	México	Público	5	5	5	5
Universidad Autónoma de Nuevo León (UANL)	Nuevo León	Público	6	10	11	11
Universidad de Monterrey	Nuevo León	Privado	7	19	17	14
Benemérita Universidad Autónoma de Puebla	Puebla	Público	8	8	7	6
Universidad Panamericana (UP)	Ciudad de México	Privado	9	6	10	15
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo	Hidalgo	Público	10	11	14	18

Fuente: elaboración propia a través del THE Latin America University Rankings.

Al considerarse el enfoque en el puntaje general, se observa una continuidad dentro del top 5 en las instituciones de educación superior clasificadas. Sin embargo, es sobresaliente la mejora de la Universidad de Monterrey y de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo al incorporarse a este grupo.

En cuanto al indicador de enseñanza, ver tabla 6. Considerando las posiciones de los centros universitarios del top 10, las funciones académicas realizadas por la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo han sido fructíferas para ingresar al grupo de los 10; así mismo, enfocarse en este criterio le ha permitido a la Universidad de Guadalajara integrarse al grupo, una oportunidad para visibilizar su evolución y sus buenas prácticas.

El siguiente criterio de mayor preponderancia de la evaluación de THE es la investigación (ver tabla 7). Se determina una clara continuidad en las clasificaciones del top 5 de las universidades registradas; sin embargo, es interesante observar el progreso de las instituciones de educación superior del noreste del país, sus gestiones aplicadas a la investigación brindan resultados en la mejora de la jerarquización de sus posiciones. Así mismo, la Universidad Autónoma de Querétaro se introdujo en el grupo de universidades de mayor reputación investigativa.

Planeación estratégica y el marketing educativo

El plan de desarrollo institucional (PDI) de una institución de educación superior (IES) es un instrumento que proporciona una guía sobre los objetivos, los proyectos, los programas y las estrategias que la organización ha implementado, va a implementar o aún debe abordar. Por tanto, el PDI es un documento relevante que dota a la organización de información sintetizada y objetiva sobre el curso que está llevando la IES y cómo podría vislumbrar su futuro próximo y a largo plazo.

Bajo esa premisa, se puede subrayar que las instituciones de educación superior recopilan gran parte de su información clave o sustancial en el plan de desarrollo institucional, el que muchas veces puede estar enfocado en misiones específicas, como el desarrollo integral de la comunidad estudiantil y la preservación o potenciación del prestigio de la institución tanto de manera interna como externa.

Una de las fuentes o los indicadores que las IES pueden tener como parámetro, tanto hacia dentro de la organización como hacia afuera, es decir, con sus clientes/estudiantes, son los rankings académicos, los cuales brindan una evaluación general sobre varios pilares fundamentales del desarrollo de este tipo de instituciones.

En una recopilación de estrategias de las instituciones de educación superior de carácter público que se encuentran ubicadas entre las primeras posiciones del QS Ranking Latinoamérica, podemos detallar que ninguna contempla de manera literal el concepto de “marketing educativo”, aunque establezca actividades que se relacionan ampliamente con la difusión de la cultura institucional, con la promoción de sus productos académicos e incluso con el fortalecimiento de sus medios de comunicación institucionales.

Dicha recopilación agrupó estrategias de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM), el Instituto Politécnico Nacional (IPN), la Universidad de Guadalajara (UDG), la Universidad Autónoma de Nuevo León (UANL), la Universidad Autónoma del Estado de México (UAEM), el Colegio de México (Colmex), la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (BUAP), la Universidad de Guanajuato (UG) y la Universidad Autónoma de Baja California (UABC).

El compendio de estrategias relacionadas con la difusión de la imagen y las actividades de la IES hacia canales internos y externos de comunicación puede dividirse de la siguiente manera:

• Difusión de la cultura institucional y actividades universitarias.
• Realización de diagnósticos rigurosos para el constante rediseño de políticas de desarrollo institucional: enfoque en la instalación de foros, talleres, seminarios, coloquios y congresos locales, nacionales e internacionales.
• Promoción de la investigación científico-académica y proyección de los productos o las ideas que surjan de dicha labor institucional.
• Mejora del nivel de posicionamiento de la IES en los rankings nacionales, regionales y globales.
• Fomento de la internacionalización con la expansión de espacios educativos y la creación/construcción de nuevos niveles de posgrado e investigación académica.
• Fortalecimiento de los canales de medios de comunicación institucionales y la presencia digital de la IES, creando o renovando el área de comunicación y difusión institucional al interior de las unidades académicas.

Es preciso destacar que algunas de estas instituciones de educación superior concluyen que existen diversas áreas de oportunidad que no se han explorado o que deben fortalecer en relación con las estrategias de difusión de sus actividades universitarias, ya sea de índole académica, deportiva o productiva, etcétera.

Conclusiones

Las instituciones de educación superior se encuentran en permanente evaluación por parte de las organizaciones que indagan mediante estándares de medición para conocer el entorno de calidad emitidas por estas. Podemos determinar una participación por parte de las universidades mexicanas que ha mantenido un estándar pese a las variaciones en incremento de la totalidad de registros clasificatorios.

Aunque la presencia de las universidades públicas en ambos sistemas de rankings es significativa, sigue siendo reducida en comparación con la totalidad de instituciones públicas del país. De acuerdo con la SEP (2023), de los 890 centros de educación superior públicos que operan en México, solo el 5 % aparece en QS, y el 2 % en THE.

Como bien lo menciona Ahon Silva (2019), las universidades están en continuo proceso de cambio y, en ocasiones, a una velocidad que supera los tiempos institucionales, por lo que son necesarias nuevas estrategias y mecanismos, como es el marketing, que impulsen la gestión institucional, la transformación y el quehacer universitarios.

Bajo el ambiente de competencia regional, QS Latin America y THE Latin America impulsan a las instituciones a colocar su atención en sus métodos de evaluación, los que determinan el resultado de su posición. En función de fomentar el equilibrio para generar estrategias y metas para la mejora de las clasificaciones, a través del marketing universitario, se producen los mecanismos para optimizar su visibilidad y tener presencia en el contexto interno y externo de las instituciones.

La visibilidad que las IES pueden obtener mediante el uso correcto de canales de comunicación y la generación de productos atractivos para colocarlos en estas plataformas impacta directamente en la percepción de la comunidad universitaria y de los potenciales clientes/estudiantes que deben decidir por ingresar o no a una de estas instituciones.

Se puede concluir que el marketing educativo se encuentra estrechamente relacionado con aspectos como la percepción y el prestigio de una institución de educación superior, y que, en un mercado globalizado y competitivo, no aplicarlo puede ser una decisión cuestionable con consecuencias a corto, mediano y largo plazo.

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