Los pagos cashless, como su propio nombre indica, son aquellos en los que no hay un intercambio de dinero físico, sino que se realizan transacciones a través de algún otro sistema como puede ser el pago a través de tarjeta de crédito, de aplicaciones móviles, PayPal o monedas alternativas. El cashless lleva desarrollándose desde la década de 1950, con las primeras tarjetas de crédito personales, hasta la actualidad, donde podemos pagar cualquier bien o servicio a través de los teléfonos móviles o incluso con un chip RFID insertado en las pulseras que se suministran en los festivales de música.

Digitalización y ciudades cashless

Actualmente la mayoría de la población se concentra en ciudades y estas representan la evolución de la sociedad. Los avances tecnológicos, económicos, sociales y culturales han hecho que durante las últimas décadas mucha población rural pase a las ciudades y que de esta forma incremente la población que habita en ellas. Este gran aumento de la población mundial lleva consigo unos problemas como son la organización social, la gestión del territorio y el deterioro medioambiental (Enerlis et al., 2012).

Por esta razón, las ciudades deben crear planificaciones estratégicas para poder centrarse en la innovación y en los aspectos más relevantes de su futuro (Berrone y Ricart, 2018). Hay que tener en cuenta que debido al impacto económico que tienen las ciudades sobre los países y a la, cada vez más, sociedad y economía conectada, las ciudades compiten entre ellas por las mejores infraestructuras, sedes empresariales, turismo… (ROUBINI THOUGHTLAB/VISA, 2017).

Desde hace unos años, debidos a los fuertes cambios tecnológicos que se están produciendo, se ha comenzado a instaurar el proyecto y el concepto de smart cities. No existe una definición exacta de este concepto, pero podemos decir que son “aquellas [ciudades] con tecnologías digitales ubicuas que tratan de mejorar la vida en la ciudad, promover el comercio e impulsar el crecimiento económico, lo que en definitiva atrae a más inversión empresarial, residentes y visitantes” (ROUBINI THOUGHTLAB/VISA, 2017: 7). Es decir, son las smart cities son aquellas que usan el desarrollo tecnológico y los recursos de los que disponen para avanzar de una forma inteligente y sostenible (Sempere y Álvarez, 2018). María del Rivero detalla también que estos espacios utilizan la tecnología para sobrellevar los problemas o retos que derivan de las nuevas tecnologías de la información, para, a través de estas, mejorar la calidad de vida de sus ciudadanos (Sempere y Álvarez, 2018). Por último, para completar la definición de smart cities, Juan Costa (Enerlis et al., 2012) hace hincapié en que los ciudadanos deben ser el eje de este cambio y los principales beneficiarios de él. Por su parte, Santiago Olivares da un paso más, planteándonos el reto que supone esto: “El reto es saber aprovechar el gran volumen de información que proporcionará una sociedad hiperconectada. El éxito vendrá del talento que nuestra sociedad tenga para sumar las capacidades de nuestras ciudades, nuestros ciudadanos y nuestras empresas” (Enerlis et al., 2012: 4).

Una clasificación de las principales 165 ciudades mundiales realizada por el IESE Business School indica, considerando nueve parámetros, cómo de inteligentes son estas ciudades y las posiciona en un ranking mundial. Madrid y Barcelona se encuentran en los puestos 25 y 26 de este ranking siendo las dos únicas ciudades españolas dentro del top 30 general, liderado por Nueva York, Londres y París. Otras ciudades como Sevilla o Valencia las encontramos en los puestos 85 y 63; y A Coruña en el 105 siendo la ciudad española peor clasificada (Sempere y Álvarez, 2018). Los nueve indicadores en los que se basa esta clasificación son: capital humano, cohesión social, economía, gobernanza, medioambiente, movilidad y transporte, planificación urbana, proyección internacional y tecnología. Cada uno de estos indicadores tiene una clasificación propia ya que algunas ciudades destacan en unos y otras en otros (Berrone y Ricart, 2018). En estas figuras del informe podemos ver una comparación:

Figura 1. Comparación entre smart cities

Fuente: IESE Cities in Motion: Mapa Interactivo (IESE Business School, 2019). 

Debido a las diferencias entre las ciudades, cada una de estas debe diseñar un plan específico adecuado a sus necesidades, el cual debe ser flexible para poder adaptarse a los cambios y/o problemas que puedan ocasionarse (Berrone y Ricart, 2018). Cada ciudad posee una estrategia diferente a través de la cual llegar a convertirse en una smart city, pero todas ellas tienen casi los mismos elementos fundamentales, entre los que se encuentran el uso público de wifi, una conectividad de banda ancha de alta velocidad en los principales puntos urbanos, el control del tráfico, o el amplio uso de los pagos digitales (ROUBINI THOUGHTLAB/VISA, 2017).

Centrándonos en los pagos digitales, los cuales son un elemento catalizador en el rendimiento económico dentro de la estrategia de las smart cities, la empresa Roubini Thoughtlab con la ayuda de la compañía Visa, desarrolló EN 2017 una clasificación de diferentes ciudades en función de su madurez digital: centrada en el efectivo, en transición a lo digital, en maduración digital, digitalmente avanzada y líder digital. Dentro de esta clasificación Madrid y Barcelona se encontrarían en la etapa digitalmente avanzada, lo cual significa que tienen una infraestructura digital desarrollada, pero aún siguen haciendo uso de dinero en efectivo y hay un bajo nivel de población sin cuenta bancaria.

La evolución de la sociedad española va a favor de una sociedad cashless, basada en pagos digitales, debido al cambio tecnológico que estamos viviendo. Cada vez más gobiernos y empresas llevan a cabo medidas que propician este nuevo paradigma. A continuación, vamos a enunciar brevemente los beneficios y obstáculos del sistema cashless para consumidores y empresas:

Tabla 1. Beneficios y obstáculos del sistema cashless

	CONSUMIDORES	EMPRESAS
BENEFICIOS	Ahorro de tiempo invertido en dinero (ingresos y retirada)	Reducción de la delincuencia relacionada con el pago en efectivo
	Reducción de la delincuencia relacionada con el pago en efectivo	Mejora de la experiencia del cliente
	Experiencia de usuario personalizada	Mayores ventas y menores costes
	Incremento de la producción laboral	Optimización de los datos del negocio
OBSTÁCULOS	Infraestructura digital inadecuada
	Idea errónea de que los costes de aceptar pago digital son superiores al pago en efectivo
	Acceso limitado a producto de pago digital
	Inquietud sobre privacidad y seguridad
	Apego habitual y cultural al pago en efectivo

Fuente: elaboración propia.

Hay que tener en cuenta que la edad de los consumidores es importante, puesto que, según el estudio realizado por Roubini ThoughtLab y Visa (2017: 21): “Los consumidores de todas las edades esperan aumentar el uso de los pagos digitales y aquellos en el grupo de edad de entre 18 y 34 años se muestran relativamente más interesados en avanzar hacia lo digital. Más del 34% de los consumidores entre 18 y 34 años prevén utilizar más los pagos digitales en el futuro frente a casi el 14% de los consumidores mayores de 70 años [de edad]”.

Breve cronología del uso y desarrollo del cashless online

Es posible diferenciar cinco etapas en la creación e incorporación a la vida diaria y a los festivales musicales del cashless online. La primera tiene espacio durante las décadas de 1950 y 1960, en las que los bancos comienzan a desarrollarla. La segunda abarca las décadas de 1970 y 1980, en las cuales comienza a incorporarse el pago con tarjeta a los comercios. La tercera tiene lugar durante la década de 1990, en la cual se desarrollan los pagos por internet y se comienzan a incorporar tarjetas contactless a los transportes públicos. Durante la cuarta etapa, que abarca de 2000 a 2010, encontramos una revolución digital en la que se desarrollan los pagos sin contacto. Por último, desde 2010, asistimos a una quinta etapa en la que se incorpora la tecnología RFID a eventos y festivales musicales.

Durante 2018 cada vez más festivales utilizan pulseras cashless. Ejemplos como BBK Live, Sónar, BIME Live y BIME Pro, SanSan Festival, Medusa Sunbeach, Cruïlla o Festival Paraíso llevan ya varios años usando esta tecnología, y muchos otros se incorporan poco a poco (cronología desarrollada en el Anexo 1).

Desarrollo de festivales de música españoles

Durante la década de 1950, en una época en la cual el régimen franquista (1936/1939– 1977) tuvo interés en fomentar el turismo en España, se comenzaron a desarrollar algunos festivales musicales bajo el formato de “festival de la canción”, parecidos a experiencias previas ya existentes como el Festival della canzone italiana (comúnmente conocido como Festival de la Canción de San Remo). A raíz de esto surge el I Festival Español de la Canción de Benidorm (1959), un festival al aire libre que se desarrolló durante 39 ediciones (con una pausa de varios años entre medias) finalizando en el año 2006. Este festival de música ligera fue un modelo a seguir en su época. Paralelamente se desarrolló su competencia directa, el Festival de la Canción Mediterránea en Barcelona (1959), aunque este poseía un carácter más internacional (García, 2016).

Ya en la década de 1970, la transición de una dictadura a una democracia sumió a España en un gran proceso de cambio político, económico y social; y a su vez la música también sufrió ese cambio. Influido por lo que sucedía en el resto del mundo (movimiento hippie, libertad sexual, experimentación con drogas…), el panorama de la música en vivo comenzó a sufrir grandes cambios que no dejaron a nadie indiferente, pero que llevaban años siendo esperados (García, 2016). Durante estos años se celebraron en España el Festival de Granollers (1971), el Festival Canet Rock (1975) y el Festival 15 horas de Pop y Rock Ciudad de Burgos (1975), que pasó a la historia como “el festival de la cochambre”. ^[1]

Este último festival celebrado en la ciudad de Burgos marcó un antes y un después en el concepto de festivales al aire libre ya que fue una muestra del crecimiento musical que sufriría el país durante los siguientes años (García, 2016). Desde entonces la música en vivo en España no ha parado de crecer y de masificarse. En palabras de José Morán “los festivales se han convertido en un evento social de masas que nacen de la necesidad del ser humano de celebrar y compartir” (Alonso et al, 2019: 7). En su nacimiento los festivales eran un hito social y cultural y actualmente se han convertido en claros puntos generadores de turismo, economía, cultura e intercambio social (Alonso et al, 2019).

El boom de los festivales

Se puede decir que en España desde la década de 1990 los festivales de música han ido aumentando su afluencia y posición como ejes del turismo en las ciudades en las que se realizan, donde atraen a un público amante de esta experiencia (Buceta Albillos, 2018).

Los primeros festivales españoles masivos fueron el Espárrago Rock (1989), el Sónar (1994), el FIB (1995) y Doctor Music Festival (1996). De estos, el Sónar poco a poco se ha ido posicionando entre los 10 festivales más masivos de Europa (ver Gráfico 1).

Gráfico 1. Europa: los 10 festivales más relevantes según aforo, 2016

Fuente: The Line Music Sponsorship. Repucom (en Buceta Albillos, 2018).

Desde la década de 1990 el número de festivales ha ido creciendo de tal forma que en 2016 tuvieron lugar entre 400 y 800 festivales. Según el informe de OBS Business School: “en España se celebran unos 850 festivales al año, sólo los 10 más grandes tienen un impacto económico de más de 400 millones de euros y atraen a 1,6 millones de personas” (Buceta Albillos, 2018: 8). Podemos achacar este crecimiento tan importante de los festivales a que los eventos en directo están de actualidad. En otras palabras, estos espacios son lugares de entretenimiento, encuentro, socialización y, además, son una gran fuente de ingresos a través del consumo y el turismo que atraen por lo que convierten al sector de la música en vivo en un motor de la economía (Buceta Albillos, 2018). Podríamos empezar a hablar del fenómeno de la “experiencialización”, ya que muchas personas utilizan los festivales como forma de turismo, reunión, vacaciones… Buscan vivir una experiencia de este tipo y, sabiéndolo, muchos promotores y apuestan por crear festivales más confortables. Solo en España, según un estudio de Promusicae, el impacto del sector musical es de 5.000 millones de euros; siendo la música en directo responsable de más del 50 por ciento de esta cifra, por lo que podemos deducir que es un sector que funciona y cuyo público es una gran fuente de ingresos para el mismo (Sánchez, 2018).

Durante la crisis que se vivió en España a partir de 2008, los ingresos del sector de la música en vivo también se vieron afectados y muchos de los pequeños festivales desaparecieron; mientras que los más grandes y los mejor gestionados supieron sobrevivir. A pesar de esto los ingresos se vieron mermados y fueron en caída hasta el 2014, primer año de subida desde 2008. Desde entonces (ver Figura 2), los ingresos del sector no han parado de aumentar y el crecimiento de los festivales ha sido exponencial, consiguiendo tener festivales de música por toda la geografía del territorio español y durante todo el año, aunque el grueso de estos se concentra en la época estival (Sánchez, 2018).

Figura 2. España: facturación de la música en vivo, 2008–2018

Fuente: Promusicae/APM/BIME Pro.

Al haber tantos festivales de música, el reto que estos tienen es ir reinventándose cada año para mejorar la edición pasada en cuestión de números, seguridad, experiencia… además de conseguir un cartel consistente (teniendo que lidiar con la competencia de otros festivales). El problema es que, en muchas ocasiones, hay festivales que con carteles de artistas muy similares deben luchar por captar asistentes. “Hay muchos, quizás demasiados festivales en España”, señala Alfonso Lanza, director del festival Primavera Sound (Sánchez, 2018). “Pero quizás el problema no sea tanto la cantidad como la calidad y la sensación de homogeneidad en cuanto al formato y diseño de los carteles. Como en todos los sectores, la clave está en la diferenciación” (Sánchez, 2018). Aunque para los espectadores lo que más peso tiene es el cartel de artistas, hay otros factores como la localización, la experiencia y el precio que también son importantes.

En España, la Guía de Festivales del BIME (2018) confirma que la principal razón de asistencia a un festival de música es la programación de artistas y el ambiente, en resumen, la experiencia que aporta; motivo que también les incita a volver. También para España encontramos estos datos: “El cartel de artistas es el motivo principal para la compra de entradas (36,4%), seguido de buenas experiencias en años anteriores (18,1%) y de los festivales a donde van sus amigos (17,4%)” (NEOLABELS/TICKETEA, 2018: 70).

No es de extrañar que las comunidades autónomas (regiones en las que se encuentra dividido el territorio español a partir de la Constitución de 1978) y las ciudades quieran tener un festival de música ya que estos son un gran catalizador del desarrollo social, económico y cultural, además de un gran atractivo turístico y de puesta en valor de la cultura local ya que combinan ocio y entretenimiento con la propia cultura (Buceta Albillos, 2018).

En España, según datos correspondientes al año 2016, la comunidad autónoma que más festivales alberga es Cataluña seguida por Andalucía y Madrid (ver gráfico 2).

Gráfico 2. España: número de festivales de música por Comunidad Autónoma, 2016

Fuente: Statista, 2016.

Es importante destacar como, a excepción de la Comunidad Autónoma de Madrid, los primeros puestos están ocupados por regiones que poseen costa. Esto prueba que un aliciente para los asistentes a los festivales en España es el clima que permite realizar un plan de actividades con sol y playa (Buceta Albillos, 2018). Por ello estas zonas aprovechan la oportunidad para dar valor a la marca de su ciudad, tanto que algunas se han posicionado en el mapa por la existencia de un festival; vemos, por ejemplo, Benicasim con el FIB o Burriana con el Arenal Sound.

Por último, vamos a destacar cuáles son los 25 festivales más importantes de España y cuál es su tamaño en función de la cantidad de asistentes, duración y número de conciertos celebrados para así ratificar lo mencionado anteriormente sobre el efecto catalizador del turismo.^[2]

Tabla 2. España: principales 25 festivales, 2017

Festival	Lugar	Nº de asistentes	Nº de conciertos	Duración (nº de días)
Arenal Sound	Burriana (Valencia)	300.000	102	6
Rototom Sunsplash	Benicasim (Valencia)	250.000	293	8
Primavera Sound	Barcelona (Cataluña)	208.400	242	4
Viña Rock	Villarobledo (Castilla y León)	200.000	121	4
FIB	Benicasim (Valencia)	177.000	129	4
Medusa Sunbeach	Cullera (Valencia)	165.000	126	7
Dreambeach	Cuevas del Almanzora (Andalucía)	160.000	91	6
Mad Cool	Madrid (Madrid)	135.000	64	3
Weekend Beach	Torre del Mar (Andalucía)	132.000	133	4
Sónar	Barcelona (Cataluña)	123.000	137	3
BBK Live	Bilbao (País Vasco)	112.114	72	3
Download	Madrid (Madrid)	100.000	56	2
Cabo de Plata	Cádiz (Andalucía)	100.000	81	3
Sonorama Ribera	Aranda de Duero (Castilla y León)	100.000	250	4
Resurrection Fest	Viveiro (Galicia)	86.475	100	4
Low Festival	Benidorm (Valencia)	83.000	71	3
Leyendas del Rock	Villena (Valencia)	74.000	65	4
Blues Cazorla	Cazorla (Andalucía)	64.000	25	3
A Summer Story	Arganda del Rey (Madrid)	60.000	71	2
Cruïlla	Barcelona (Cataluña)	57.000	47	3
Wam Festival	Murcia (Murcia)	56.000	68	2
Los Álamos Beach Fest	Torremolinos (Andalucía)	55.000	39	4
Marenostrum Xperience	Marina Sur (Valencia)	52.000	34	2
Granada Sound	Granada (Andalucía)	50.000	40	2
Primavera Trompetera Festival	Jerez de la Frontera (Andalucía)	50.000	56	2

Fuente: APM (2018).

Formas de pago en festivales musicales

Actualmente es posible diferenciar tres fórmulas básicas de pago dentro de los festivales de música. Cada uno de estos métodos de pago no es excluyente, y hay muchos festivales que usan varios simultáneamente. Hay eventos, por ejemplo, que mezclan pulseras y tokens (como el Festival Sonorama Ribera) o el efectivo (Lema, 2018).

Pago en efectivo: es la transacción más sencilla, a través de la cual se paga con dinero en efectivo por consumiciones, merchandising o cualquier producto que se ofrezca dentro del evento.

Cashless offline: son aquellos modelos de pago que no utilizan dinero real, sino que se basan en el uso de monedas de cambio alternativas como tuents o tokens. Estos son los más usados habitualmente en los festivales de música y se basan en la equivalencia de un token a una cantidad de dinero y el intercambio de estos. Por ejemplo, un token equivale a 1,50 euros, por lo tanto, si quieres cambiar 15 euros tendrás 10 tokens y con estos podrás comprar lo que quieras dentro del evento puesto que no se puede pagar con dinero en efectivo. Los tokens son la moneda de cambio más utilizada en los festivales españoles por varias razones (Blanco, 2018):

• Simplificación de las transacciones: este sistema simplifica el manejo del dinero en efectivo ya que el cambio de dinero se hace en pequeñas casetas que permiten que haya menos efectivo moviéndose por el festival. Además, los festivales ofrecen promociones antes del comienzo del mismo, lo que permite ir solo con los tokens y evitar robos.
• Abstracción del dinero: al utilizar estas monedas de cambio el consumidor pierde la referencia entre efectivo y tokens, lo que hace que en muchas ocasiones aumente el consumo.

Además de esto, los tokens permiten el patrocinio de marcas. Tal es el caso de Tuenti, que realizó una campaña incorporando sus tuents y han tenido tanto éxito que están en la mayoría de festivales de nuestro país (Lema, 2018). Tuenti ha conseguido de esta forma, posicionar su marca de tal forma que muchas personas ya llaman tuents a estas monedas de cambio, y darles valor añadido al ofrecer el intercambio de los sobrantes por su propio producto (NEOLABELS/TICKETEA, 2018).

Cashless online: es el objeto de estudio de este trabajo y se refiere a aquellos pagos que necesitan una estructura de red para poder ser realizados, es decir, aquellos que utilizan wearables de contacto con los cuales hacer las transacciones. En los festivales estos wearables son las pulseras con chip incorporados que utilizan la tecnología RFID para realizar pagos, controles de aforo, activaciones o aquellas acciones para las que estén programadas.

Tecnología RFID y festivales de música

Muchos festivales de música están optando por el uso del cashless online, es decir de las pulseras con chip. Pero el gran interrogante es: ¿cómo funcionan y cuáles son sus utilidades?

Hay varias opciones entre las que elegir cuando se trata de pulseras con chip incorporado (IDASFEST, 2018):

• Pulseras de código de barras: funcionan a través de un lector de código de barras y sirven especialmente para el control de aforo y accesos. Con los lectores de código de barras se logra una precisión del 95-98 por ciento, aunque puede bajar a menos del 90 por ciento ya que su lectura depende del mantenimiento del equipo y de las condiciones medioambientales (Anús, 2005).
• Pulseras de código QR (quick response): es similar al código de barras en lectura ya que solo permite controlar accesos y aforo. Funciona a través del escáner de un código QR que lleva el chip de la pulsera. Son poco útiles para pagos cashless.
• Pulseras RFID: son aquellas que funcionan a través de un chip identificador con tecnología RFID (por radiofrecuencia) e integran varios servicios: control de aforos y accesos, pago cashless, acciones de social media… Son las únicas capaces de almacenar información y procesan datos a una mayor velocidad. Esta tecnología logra tasas de lectura del 99,5–100 por ciento en la primera lectura ya que su mantenimiento no es un inconveniente (Anús, 2005). Este tipo de pulseras es el más usado en los festivales de música.

Una vez presentados los diferentes tipos de pulseras, nos centraremos en aquellas que funcionan con tecnología RFID ya que son las que se utilizan principalmente en los festivales de música y las que permiten pagos cashless y manejo de datos.

RFID significa radio frequency identification (en castellano, sistema de identificación por radiofrecuencia). Es un protocolo de comunicación inalámbrica basada en el intercambio de datos que puede mezclarse con otras tecnologías para dar lugar a diferentes aplicaciones. Según la marca IDTechEX no existe una definición universal para RFID y menos ahora que diferentes protocolos inalámbricos de corto alcance se están usando para RFID o se han incorporado a dispositivos que usan esta tecnología. En palabras de David K. Hess: “El concepto básico de RFID es que puede identificar un objeto a distancia utilizando algún tipo de protocolo inalámbrico. Existen muchas tecnologías y técnicas diferentes para hacer esto, pero todas se basan fundamentalmente en algún tipo de protocolo de comunicación RF” (Gingrich, 2017).

Los sistemas de RFID están compuestos por dos partes, la antena RF que es la unidad encargada de transmitir o de recibir la señal de radio con la información del ID (identificador) y los TAGs, que son dispositivos con memoria que son leídos a distancia, sin necesidad de contacto. El TAG no es un transmisor, por lo que no genera señales RF sino que lo que hace es modificar y reflejar la señal transmitida por el lector (Anús, 2005). Las ondas comunican el comando central con cada uno de los receptores que posee su propio almacén de información. Lo importante aquí es que los lectores RFID pueden distinguir cada uno de los receptores como individuales (Gingrich, 2017). Por lo tanto, en nuestro caso podemos decir que es un sistema de intercambio de datos entre un chip insertado en la pulsera y un lector que recoge los datos de esta y los envía a un sistema informático (TICKETEA, s.f.). Existen dos tipos principales de chips RFID: los de corto alcance (debes estar a unos centímetros del lector) y los de largo alcance (funcionan incluso estando a nueve metros de distancia). En los festivales se suelen utilizar los de corto alcance ya que se adaptan a sus necesidades (EVENTBRITE, 2017).

A pesar de que pensemos que es una tecnología novedosa, en realidad lleva usándose muchos años. Fue desarrollada durante la Segunda Guerra Mundial (1939–1945) por la Real Fuerza Aérea británica y desde ese momento se ha utilizado para muchas industrias y objetos de nuestro día a día como tarjetas de crédito, de transporte público, museos, telepeajes, transportes de mercancías…y en el caso que estamos estudiando: eventos musicales. Además, se prevé que esta tecnología siga creciendo y avanzando durante los próximos años (Gingrich, 2017).

Los usos que se les da a este tipo de pulseras en los festivales de música se pueden agrupar en tres grandes bloques:

• Pagos cashless: en un sistema de pago hay que tener en cuenta cuatro aspectos importantes: velocidad, seguridad, gasto y aceptación general (Mortensen et al., s.f.). Los pagos a través de la tecnología RFID son diez veces más rápidos que con la tarjeta de crédito y el doble de rápidos que el pago en efectivo, lo que hace que se reduzcan las filas de espera. También son seguros debido a la encriptación de las transacciones y a que la información transmitida no es confidencial. Y, además, se evitan errores humanos de cálculo o pérdidas de dinero en el intercambio manual (Paddleford, 2016). En cuanto al gasto, todos los informes al respecto y las empresas están de acuerdo en que se incrementa gracias a estas pulseras. Psicológicamente, el consumidor deja de tener conciencia del dinero y siente que está prácticamente gastado una vez que ha pasado de su cuenta a la pulsera. Desde ese momento la gente piensa en la cantidad que le queda en la pulsera para gastar (Gingrich, 2017).

Se puede estimar de los datos tomados por IDASFEST e INTELLITIX que el consumo aumenta entre un 20 y un 30 por ciento y es debido a la llamada “compra por impulso” que se amplifica con el uso del cashless por su facilidad y comodidad. Por último, basándonos en el último parámetro (aceptación general), el pago en efectivo es lo más aceptado, aunque esta tecnología se va imponiendo y en palabras de Joaquín Costa, creador de IDASFEST: “El cashless va a seguir creciendo, hace cuatro años tenías que explicar en qué consistía y ahora todo el mundo sabe de lo que hablas” (Lema, 2018). Aun así, el reto está en implantarlos de forma sencilla y efectiva, y enseñar su uso tanto al público como a los vendedores explicando todo de forma clara y transparente (Navas, 2014).

• Control de accesos y aforos: las pulseras están pasando a ser las nuevas entradas a los festivales sustituyendo al papel y a los teléfonos móviles. Los festivales tienen la opción de enviar la pulsera directamente a las casas de los asistentes para reducir las filas de espera o hacer la recogida de estas en el propio recinto. Lo bueno de utilizar estas pulseras como entrada a un recinto es que prácticamente eliminan el timo debido a que cada una lleva un localizador único y los lectores están programados para detectar fraudes. En cuestión de accesos hay un control más sencillo con los diferentes tipos de entrada (VIP, día, general…) ya que cada una está programada de una forma, lo cual hace imposible el engaño y se reduce el tiempo de espera ya que solo hay que pasar la pulsera por un lector. Por último, a través de la tecnología RFID, se produce un control del aforo por zonas en tiempo real (TICKETEA, s.f.) (Gingrich, 2017).
• Patrocinadores y redes sociales: el último servicio que ofrecen estas pulseras es realizar activaciones con marcas y vincularse a las redes sociales de los consumidores para utilizar diferentes puestos dentro del festival y así aunar las experiencias online y offline (Gingrich, 2017). Ejemplos:
  • Facebook Connect: funcionalidad que permite actualizar el estado del usuario en Facebook y/o subir fotos automáticamente al acercar la pulsera a las estaciones de conexión distribuidas en el recinto (Celaya et al., 2016).
  • Spotify: al entrar en un escenario y validar la pulsera, esta se conecta con la cuenta de del usuario, la cual ofrece una lista musical personalizada al día siguiente (Celaya et al., 2016).
  • Deezer: con la información recogida por la pulsera se crean listas personalizadas llamadas ¿Dónde estuve yo anoche? Es una experiencia similar a la de Spotify (Navas, 2013).

Todo esto da un valor añadido al evento musical que atrae a marcas y patrocinadores. Los festivales se están inclinando por estos métodos debido a que tienen un mayor control y pueden tener más conexión con su audiencia (Gingrich, 2017). Aunque hay que tener en cuenta que al vincular las redes sociales no sólo se aumenta la experiencia de los usuarios, sino que la marca se beneficia de estos, y el promotor obtiene más información sobre sus asistentes y monitoriza la acción en tiempo real (TICKETEA, s.f.).

Figura 3. Principales usos de las pulseras RFID en recintos consagrados a festivales de música

Nota: el color rosa representa puntos de pagos cashless; el azul indica el control de acceso; y el amarillo señala las activaciones.

Fuente: Glownet (2019).

Además de lo expuesto anteriormente, es importante hacer referencia a la gran cantidad de información precisa y detallada que generan estas pulseras. Puede conocerse en tiempo real información sobre las barras, las transacciones, el consumo, el aforo… y lo que es más importante, datos sobre los propios consumidores (IDASFEST, 2018). Toda esta información se puede almacenar para su posterior análisis, por lo que se convierte en una gran herramienta no solo de cara a esa edición del festival (ayuda a tomar decisiones rápidas), sino también para planear mejor próximas ediciones o como estrategia de marketing en estos (Gingrich, 2017).

A pesar de todo esto, este sistema también tiene puntos en contra, fallos y críticas. Una de las mayores preocupaciones y de los problemas más frecuentes es el fallo de la propia tecnología. Esto normalmente es debido a la mala red o a la falta de conectividad, por lo que la clave está en elegir una solución que continúe funcionando a pesar de la potencia de la red de internet (EVENTBRITE, 2017). Un fallo del sistema puede ocasionar grandes pérdidas para un festival.

Otro de los inconvenientes a la hora de instaurar esta tecnología es su alto coste ya que este depende de lo que el sistema debe cumplir. Según datos de Eventbrite, las pulseras pueden costar casi un euro por asistente y el precio sube si se customizan, por lo que serían rentables para eventos con unos 10.000 asistentes. La inversión se reparte entre tres tipos de costes: de hardware (elementos tangibles), de middleware (conectar software y servicios) y costes de servicio (diseño de sistema, personalización y configuración) (Gingrich, 2017).

Por último, la mayoría de las críticas a este sistema se basan en los fallos y las devoluciones de dinero, ya que si el consumidor no reclama su dinero se lo queda el organizador (Martín, 2017). Ejemplos muy conocidos de esto son la caída del sistema en la primera edición del Mad Cool Festival, en 2016, o el gran fallo en las devoluciones de dinero de los festivales BBK Live en 2017 o Sensation en 2018 (FACUA-Consumidores en Acción, 2018).

El big data

El término big data se refiere a grandes conjuntos de datos en constante crecimiento y que se presentan en diferentes formatos: datos estructurados, semiestructurados y no estructurados (Oussous et al., 2017). También, a este término hace referencia a la cantidad de datos que generamos y que están tanto online como offline, además de a:

Toda una explosión de softwares que permiten su almacenamiento organizado,
la gestión de grandes bases de datos, y su análisis sofisticado, incluso visualización de datos cruzados para detectar nuevos conocimientos respecto a la propia gestión de los campos que cubra la organización (Celaya et al., 2016: 151).

Es decir, a través del término big data hacemos referencia a toda la cantidad de información que generamos en nuestro día a día y también a los programas informáticos (software) y procedimientos que nos ayudan a poder interpretarlos. Estos datos poseen tres características principales: volumen (hay una gran cantidad), velocidad (se generan rápidamente y hay que procesarlos de forma rápida para conseguir información útil) y variedad (se necesita gran cantidad y diversidad para obtener conclusiones) (Oussous et al., 2017).

El término big data se comenzó a utilizar en el año 2000 en campos como la genética y la astronomía para hacer referencia a la gran cantidad de datos imposibles de procesar que tenían. Poco a poco se incorporaron tecnologías que podían analizarlos y procesarlos (García Sevilla, 2017). Actualmente, la era de los datos masivos pone en cuestión la forma en que interactuamos con el mundo. Están suponiendo cambios en la mayoría de las industrias y de las áreas que nos rodean. Lo importante es que se refieren a “cosas que se pueden realizar a gran escala para extraer nuevas percepciones o crear nuevas formas de valor” (Mayer-Schönberger, 2013: 17). A través de estos podemos realizar predicciones o darnos cuenta de sucesos que ocurren que de otra forma no percibiríamos.

Su gran evolución plantea un nuevo paradigma a la hora de analizar la información que se basa en tres cambios fundamentales (Mayer-Schönberger, 2013):

• Análisis más extensos, a veces totales: se ha cambiado el sistema de muestreo por el uso de todos los datos, lo que permite descubrir detalles que no se apreciaban con las antiguas limitaciones.
• No hay tanta exactitud: para tener datos exactos hay que usar cantidades pequeñas de información ya que se necesita precisión, en cambio al tratar con datos masivos damos con tendencias generales. “Lo que se pierde en exactitud a nivel micro se gana en percepción a nivel macro” (Mayer-Schönberger, 2013: 26).
• Alejamiento de la búsqueda de la causalidad: aparecen nuevas pautas y perspectivas que antes no observábamos. No nos dicen el por qué sucede algo, pero sí nos dicen que hay algo que está sucediendo. Son predictores.

Con todo esto podemos decir que actualmente la capacidad de la sociedad de realizar predicciones útiles y de obtener información se basa en el big data. Además, es importante puntualizar que los datos se han convertido en un factor vital de poder y de valor económico ya que, al usarlos adecuadamente, pueden ofrecer nuevas oportunidades y servicios a aquellos que los posean (Mayer-Schönberger, 2013). “Se han convertido en el petróleo del siglo XXI” (García Sevilla, 2017: 12).

Big data y música

Una de las áreas en las que se emplea el big data es la música. Las tecnologías digitales han provocado un cambio en el modelo que funcionaba años atrás en la industria musical y esta se ha ido adaptando poco a poco, no sin altibajos.

Uno de sus usos más importantes, además del marketing, es el de la predicción. Los diferentes servicios digitales como por ejemplo Spotify, Shazam o Next Big Sound los utilizan para detectar tendencias existentes y determinar el potencial de algún artista. Hay que dejar claro que no son predictores de nuevos éxitos, pero ayudan a diferentes ámbitos de la industria musical; aunque hay factores en los que no superan la labor del prescriptor ya que este le da nuevos valores a la escucha (García Sevilla, 2017).

Otra de las ramas en las que se utiliza el big data es en los festivales musicales. Usan herramientas de análisis en sus webs para ayudarse a medir variables y encontrar información de gran utilidad para la mejora de sus proyectos (Celaya et al., 2016). También en este ámbito de festivales se ha llevado a cabo algún experimento relacionado con el big data como el que hizo el Festival Sónar en 2015: “Sé lo que hiciste en el último Sónar”. En este proyecto, con previo anuncio público y aviso a los usuarios, cualquiera podía ver los datos en movimiento de la gente por el festival y analizar las zonas de afluencia gracias a los móviles de los asistentes (Celaya et al., 2016).

Una de las cosas que más preocupa a las personas de los datos masivos es la privacidad de estos, la cual está amparada bajo el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Para poder manejar información de consumidores se debe especificar qué uso se les va a dar y el interesado debe aceptarlo a través de una afirmación directa (las casillas en las que aparece “acepto las condiciones de…”).

Entre las opiniones de los organizadores de diferentes festivales expuestas en la Guía de Festivales de BIME en 2017 frente al uso de big data en su festival no hay unanimidad. Los más críticos están en contra ya que, en sus palabras, “no queremos convertir a nuestro público en una manada de individuos numerados cuyos movimientos y hábitos son controlados constantemente” (BIME, 2018: 21). Sin embargo, la mayoría cree que son importantes y que ayudan a la evolución del festival y por ello están en vías de implantación.

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