María Alejandra Alonso^[1]

Pandemia y nuevos hábitos

La pandemia por el virus covid-19 nos forzó a cambiar muchos de nuestros hábitos cotidianos individuales y colectivos. Fue necesario informar, entender y aprender diferentes aspectos del nuevo virus, no solo sobre cuestiones vinculadas con la salud, la enfermedad y la muerte en términos médicos, sino también, y especialmente, sobre comportamientos sociales en relación con el virus, los modos de contagio, la detección y la prevención. El saber, la información y la divulgación se construían en el propio devenir de la enfermedad y su comportamiento pandémico; la comunidad científica realizaba permanentes estudios y los comunicaba a medida que se descubría algo nuevo en relación con el virus. La información no era estable y el conocimiento progresivo hacía que algunas afirmaciones resultaran efímeras a medida que se realizaban nuevos estudios y se descubrían cambios o aspectos de la enfermedad antes desconocidos. El alto riesgo de muerte, la alta contagiosidad del virus, su carácter pandémico y la falta de una cura o una vacuna preventiva obligaron a desarrollar estrategias sociales e individuales que permitieran disminuir la cantidad de contagios mientras se aguardaba el desarrollo de vacunas. A partir de los primeros datos sobre las modalidades de contagio, se elaboraron instructivos para fomentar cambios de hábitos cotidianos que disminuyeran los riesgos de contagio, desde acciones básicas como el lavado de manos con mayor frecuencia y no compartir bombillas y cubiertos, hasta la construcción de hábitos frente a nuevas necesidades como el uso de tapabocas, la distancia social y la ventilación de espacios cerrados.

El coronavirus se volvió la temática dominante del momento, si bien algunas personas negaban la existencia del virus o la gravedad de sus consecuencias y cada nuevo estudio traía novedades que implicaban un nivel de incertidumbre sobre parte de lo que se sabía, se volvía imperante no solo informar sobre el virus, sino también proponer y convencer a los ciudadanos sobre la necesidad de implementar cambios en esos hábitos y sostenerlos.

Entre las estrategias adoptadas por el gobierno nacional para informar y prevenir el contagio, se destaca la campaña que en enero de 2021 experimentó con un tipo de enunciación poco habitual para este tipo de discursos, proponiendo de manera reidera sostener las prácticas de cuidado y prevención de contagio que se conocen hasta el momento. Los spots de la campaña “Practiquemos la cuidadanía” que se difundieron por televisión y que perviven en canales de YouTube proponen mantener hábitos para prevenir contagios durante la segunda ola de covid-19 a partir de un conjunto de operaciones reideras.

Las observaciones que se desprenden del análisis se postulan como un aporte al conocimiento sobre el funcionamiento de lo reidero en campañas de prevención. Se tienen en cuenta algunos trabajos realizados por otros autores y autoras que focalizan la articulación entre argumentación y humor o lo reidero y la construcción de identidad y consenso. Si bien esos análisis atienden a fenómenos sociales que se alejan de nuestro corpus, resulta valioso para pensar la perspectiva desde donde abordar las especificidades de los textos que propongo observar. Como, por ejemplo, las reflexiones de Roberto Morales Harley propuestas en su artículo “Risa y argumentación: algunos ejemplos en la literatura latina” y los planteos que realiza María Jimena Schere (2018) en su libro El par cómico: un estudio sobre la persuasión cómica en la comedia temprana de Aristófanes, los cuales trabajan sobre recursos de persuasión cómica en la ficción literaria. Por otro lado, la reflexión de Juan Carlos Siurana (2019) en su artículo “La argumentación y el humor desde la ética del discurso. Caminando con Karl-Otto Apel más allá de Apel” sobre la necesidad de incorporar el humor ético en los discursos argumentativos para avanzar en el camino hacia la verdad y la justicia” (p. 187) y lo desarrollado por Cristian Palacios (2017) en “El papel de lo irrisorio en la constitución de las identidades nacionales latinoamericanas”, sobre los modos en que lo cómico y el humor pueden contribuir a la construcción de un hipotético ser nacional por la identificación con aquellos que ríen de lo mismo, aportan elementos desde los cuales abordar el análisis y la reflexión en relación con lo risible y la persuasión de campañas de prevención destinadas a la población nacional argentina.

Para considerar las propuestas enunciativas de los spots de prevención que incorporan operaciones reideras desde los postulados de la sociosemiótica de Verón (2005 [2004], p. 179), es necesario mirar lo emergente o disruptivo en relación con las operaciones estables de otros discursos similares. A partir de un análisis comparativo, identificar y describir tanto operaciones regulares como desvíos o novedades^[2]. En ese sentido, nuestro corpus se completa con los videos de una campaña posterior que retoma la noción de cuidadanía trabajada en la campaña de enero de 2021, pero con una nueva consigna, “Sigamos practicando la Cuidadania”, y con un formato y una enunciación más tradicional en relación con la prevención de contagio y el cuidado de la salud.

Fronteras del humor serio

Para evitar la segunda ola de contagios de covid-19, el gobierno nacional difundió una serie de videos con el lema “Practiquemos la cuidadanía” a partir de enero de 2021. Los videos “Ciudadanía”^[3], “CUIDADANÍA – Cena”^[4] y “La CUIDADANÍA en el parque”^[5] comienzan con la frase “Hacemos prevención con humor porque esto es algo serio” en letras blancas sobre la pantalla negra, y simultáneamente la frase es leída por la voiceover de un locutor. Posteriormente, se desarrolla una escena relatada por el reconocido estilo irónico en la voz de Pedro Saborido, de manera similar a los sketches del programa Peter Capusotto y sus videos^[6].

Todos los videos inician con la entrada en escena del o la protagonista y la voiceover que presenta y define el concepto de la campaña: “Responsables y con conciencia social, una parte de la población a la que llamamos la cuidadanía”. En ese instante también se sobreimprime en el retrato de cada protagonista el nombre de la campaña con la tipografía que la identifica a lo largo de todos los spots.

Los otros personajes se caracterizan por no utilizar barbijo y realizar burlas o chistes tontos en relación con los hábitos de protección o incluso negando o minimizando la gravedad del virus. Sus diálogos y gestos son exagerados y se identifican con representaciones caricaturescas o paródicas similares a las del programa Peter Capusotto y sus videos.

Los videos duran menos de un minuto y tienen subtitulados tanto los diálogos de personajes como lo que dice el locutor. Presentan escenas cotidianas en las que los representantes de la cuidadanía son burlados o reprochados por familiares o amistades por mantener hábitos de cuidado y prevención de contagio como, por ejemplo, el uso del barbijo o la precaución de no compartir bombillas al tomar mate en el parque ni copas en un bar, una cena o un brindis. El relato verbal se articula de manera ridícula o irónica en relación con las acciones de los personajes, en especial en cuanto a la irresponsabilidad o ignorancia de quienes se burlan de los cuidadanos y sus hábitos de prevención.

Los videos concluyen diciendo “Señor/a cuidadano/a no haga caso a la gilada y sea orgulloso miembro de esta comunidad”, y, nuevamente, se sobreimprime sobre la imagen el eslogan con la tipografía de la campaña, “Practiquemos la cuidadanía. Prevengamos la segunda ola de Covid-19”. Finaliza con el escudo y el eslogan del gobierno nacional: “Argentina Unida. Argentina Presidencia”.

Las campañas de prevención se caracterizan por la seriedad en el tratamiento de los temas serios, pero la incorporación de elementos reideros en este caso implica la transgresión de la habitual frontera entre el humor y lo serio, no solo porque se desvía de la enunciación habitual en este tipo de discursos, sino porque se trata de una campaña de prevención a nivel nacional en relación con una pandemia que afecta a todo el planeta. Para atender a lo reidero en estos videos y su funcionamiento disruptivo y novedoso, resulta necesaria la comparación con las regularidades de los videos de prevención. La siguiente campaña continuó con la noción de cuidadanía presentada en estos videos, retomando un tipo de enunciación más tradicional.

Proponemos como muestra de “Sigamos practicando la Cuidadania” los spots “Respetemos los dos metros de distancia”^[7] y “Usá bien el barbijo”.^[8]

Estos videos comienzan con una placa celeste, sobre la que se lee en letras blancas: “Estamos vacunando, cuidémonos más que nunca”. La frase y el resto de cada video se desarrollan con el relato de una voiceover femenina y el subtitulado de lo que se escucha. Los personajes desarrollan acciones, pero no dialogan ni hablan. Los videos, que duran aproximadamente 30 segundos, presentan una breve información en relación con el virus y su comportamiento para luego desarrollar indicaciones sobre la correcta utilización del barbijo o la distancia necesaria entre personas para prevenir el contagio. Sobre el final, se presentan nuevas placas con fondo celeste e infografía que jerarquiza y destaca información específica, como la cantidad de metros de distancia necesaria para prevenir o las características de los barbijos que se recomiendan para evitar el contagio de covid-19. Y por último se indica un sitio web y un teléfono donde recurrir para más información. Los videos concluyen con el eslogan en la tipografía que identifica la campaña “Sigamos practicando la cuidadanía” y seguidos por el escudo y el eslogan del gobierno nacional “Argentina Unida. Argentina Presidencia” y el Ministerio de Salud, Argentina Presidencia.

Informar, enseñar y persuadir

Aunque las instrucciones no se presentan del mismo modo, en ambas campañas se despliegan recomendaciones sobre hábitos para prevenir el contagio. En “Practiquemos la cuidadanía”, el instructivo pareciera operar como un telón de fondo, la utilización del barbijo y el uso individual de bombillas o copas no son prácticas sobre las que se brinda nueva información, sino que se refuerza la idea de un hábito adquirido, compartido y sobre el que ya se sabe lo suficiente, pero que requiere continuidad a pesar de las burlas o los reproches de quienes no las practican. De manera más tradicional, los videos de “Sigamos practicando la Cuidadanía” se organizan desde el instructivo.

La principal función de los instructivos es apelativa, ya que buscan interpelar a un destinatario para que realice una acción o un conjunto de acciones con el mayor éxito posible en relación con un objetivo. Generalmente estos textos, que enseñan a hacer cosas paso a paso, están emplazados en soportes y medios que no habilitan la posibilidad de preguntar o consultar si algo no se entiende, por lo cual deben ser claros y ordenados para garantizar su comprensión y que sus indicaciones se puedan seguir. Suelen organizarse a partir de frases cortas, con diseño y paratextos que ayudan a comprender la organización y el contenido de la información. Comúnmente presentan enumeraciones o relaciones entre las acciones que realizar e incorporan vocabulario específico de la práctica sobre la cual instruyen. Las recetas y los manuales de uso son instrucciones que consultamos cuando queremos saber cómo elaborar un alimento o cómo funciona un dispositivo, y tienen una estructura textual que se corresponde en general con una estructura retórica muy previsible. Otros tipos de instrucciones no están ahí esperando a ser consultadas según las necesidades individuales, sino que buscan ser atendidas según unas necesidades colectivas en el marco de campañas de concientización o prevención de fenómenos que afectan a la población en distintas escalas. Las acciones necesarias para alcanzar objetivos colectivos, incluso si son acciones individuales, también se pueden presentar como instrucciones, aunque requieren otro tipo de estructura textual.

El desconocimiento social sobre el coronavirus demandaba al menos dos tipos de aprendizaje: uno acerca de la enfermedad y otro sobre las acciones necesarias para evitar su contagio. La escala de la pandemia requería que la información y las instrucciones llegaran al total de la población interpelando a un auditorio universal, similar al del discurso político,

del que forma parte todo receptor posible, en la medida en que el orador trata de convencer a aquellos a quienes se dirige, pero también trata de presentar sus razones como plenamente aceptables por cualquier persona con sentido común que oiga su discurso (Albaladejo, 2001, p. 23, citado en Gallucci, 2005, p. 53).

En este sentido, los videos realizados por organismos nacionales, con información e instrucciones para sobrevivir o vivir mejor en pandemia, deberían considerar a un auditorio universal, hablarle al ciudadano de la nación.

Estos videos responden en parte a esas necesidades, articulando rasgos de textos informativos y de textos didácticos o instruccionales, pero además interpelando a destinatarios sobre la necesidad de adquirir una postura frente al problema y accionar en consecuencia. “Para aquel que se preocupa por el resultado, persuadir es más que convencer, al ser la convicción solo la primera fase que induce a la acción” (Perelman & Olberchts-Tyteca, 1989, p. 65). Aunque no presentan las mismas estrategias, ambas campañas buscan convencer y persuadir desde distintos modelos de influencia, uno serio y el otro reidero.

Dos modelos de persuasión

Si bien ambas campañas informan sobre la prevención del contagio, no lo hacen del mismo modo. Entendiendo que “la enunciación corresponde no al orden de lo que se dice, sino al decir y sus modalidades, a las maneras de decir” (Verón, 2004, p. 172), podemos afirmar que estos videos presentan distintas modalidades o maneras de decir cuando hablan del cuidado y la prevención. En ambos conjuntos de discursos, se desarrollan estrategias para influir sobre un potencial auditorio o destinatario: “La influencia tiende a modificar las disposiciones de las personas influenciadas respecto de una situación presente o de acontecimientos futuros en los que pueda participar” (Bremond, 1982, p. 93).

Las estrategias desplegadas en estos casos configuran dos modelos de persuasión opuestos por su influencia, ya sea desde lo serio y racional o desde lo reidero, el placer y la complicidad. “Lo serio se instaura en la exclusión de la ambigüedad, la polisemia y el equívoco, buscando una estabilidad en la producción de sentido” (Palacios, 2013, p. 15). Los enunciados reideros, en cambio, “se generan en el devenir ambiguo del sentido y promueven una interacción que muchos autores han equiparado al juego” (Fraticelli, 2019, p. 37).

En la campaña “Practiquemos la cuidadanía”, se asume un saber compartido desde el que se busca persuadir para continuar realizando acciones incorporadas recientemente. No se vuelve a explicar el comportamiento del virus y los recursos para prevenir el contagio, sino que, desde ese saber implícito, se recuerda la necesidad de continuar con hábitos de cuidado para evitar la segunda ola. Se busca persuadir desde lo que comparten enunciador y enunciatario: conocimiento sobre enfermedad, contagio y prevención, pero también sobre la información falsa o errónea y las opiniones de otros ciudadanos que niegan o relativizan el virus.

Mientras que unos personajes representados con rasgos exagerados de torpeza, ignorancia o estupidez se burlan de las prácticas de la cuidadanía, la voz de Pedro Saborido hace comentarios irónicos sobre esos personajes y los llama “marmotas y perejiles que creen sabérselas todas”. La fuerza de lo compartido también se construye desde la conjugación de los verbos en segunda persona singular, cuando la voiceover les habla a la cuidadanía y sus representantes. Un primero y un segundo que se ríen de un tercero. El tercero, en este caso, es un tipo de sujeto social denigrado por “marmota y perejil”. Se presenta un doble juego entre lo cómico y el humor.

Lo cómico es reírse del otro, del distinto, del que no pertenece al grupo de uno. El humor, en cambio, establece una enunciación reflexiva en donde hay una identificación con el blanco de la burla. El humor es reírse de uno mismo (Fraticelli, 2021b, pp. 161-162).

Por un lado, se presentan burlas y reproches sobre los hábitos de cuidado que ridiculizan a quienes continúan con el uso del barbijo y otras precauciones; en ese sentido, los videos proponen una identificación con el blanco de la burla y operan de manera humorística, pero inmediatamente la reflexión desde el humor propone “no haga caso a la gilada”, y en ese enunciado se corre el objeto de la burla de la cuidadanía a la gilada y lo reidero opera sobre ese otro y su ignorancia.

Esta enunciación apela a un tipo de enunciatario que se identifica con la cuidadanía, apela a mantener hábitos de cuidado para prevenir la segunda ola. Se despliega un tipo de argumentación que busca conmover desde la identificación construida a partir de la risa, del saber compartido tanto sobre los hábitos de cuidado como sobre la necesidad de resistir “los embistes de los marmotas”, pero esa inclusión desde el humor implica también una exclusión: mientras que el vínculo cómplice facilita la persuasión con los que se identifican, la otra cara de ese tipo de vínculo es la exclusión de quienes no se identifican, que implica también el rechazo de aquello sobre lo que se busca convencer y persuadir, no porque no entiendan el chiste (la ironía, la exageración o la burla), sino porque no les causa risa el modo en que se tratan esos temas. “Un discurso puede presentar un marco metaenunciativo reidero, pero no provocar un reconocimiento risible, como ocurre cuando a alguien no le causa gracia un meme o lo considera de mal gusto” (Fraticelli, 2021a, p. 118). La enunciación risible implica una complicidad a partir de compartir saber y placer que tiene como contrapartida la exclusión de los que no pertenecen o no se identifican con lo que predica ese enunciado.

Las pretensiones de validez elevadas por las comunicaciones humorísticas pueden argumentarse y consensuarse discursivamente, pero lo interesante de las comunicaciones humorísticas es que consiguen un rápido consenso no argumentado explícitamente en la medida en que provocan la risa. En esos casos, el proceso argumentativo ocurre de manera instantánea aceptando o rechazando las pretensiones de validez del guión oculto mediante la risa (Siurana, 2019, p. 202).

En un sentido similar a lo desarrollado por Siurana, Palacios observa:

Al parecer existe algo así como una comunidad de la risa cuyos límites se encuentran demarcados por el entendimiento de ciertas bromas, chistes o incluso guiños intelectuales que unos pocos, los que pertenecen a dicha comunidad, comprenden y muchos otros, los que no pertenecen, no (2017, p. 18).

Es posible caracterizar esta modalidad de enunciación como persuasión risible cerrada, en la que se apela desde el placer de pertenencia a la comunidad risible para convencer sobre los riesgos de la segunda ola y la necesidad de actuar para evitarla.

Considerando los tipos de textos con los que dialoga y el campo de desempeño semiótico (Steimberg, 2013) en el que opera, este tipo de enunciación emerge como desvío en relación con el horizonte de expectativas vigente hasta el momento. Se supone que las cosas serias en los espacios oficiales se comunican de manera seria. Sin embargo, no es el único texto con enunciación reidera en esta esfera de la práctica social, encontramos otros instructivos y otros videos con información y consejos sobre el covid-19 y en especial sobre cuestiones laterales de la pandemia con enunciación no seria. En este sentido, podemos pensar que estamos ante un proceso de construcción o definición de un modelo de enunciación emergente para este tipo, o estos tipos, de discursos. Si bien la ironía, la burla o el ridículo parecen recursos inapropiados para campañas de prevención, es posible pensar en las posibilidades que se habilitan desde el humor hipermediático contemporáneo, que traspasa los límites de géneros y campos de desempeño tradicionales para alcanzar también géneros y prácticas más serias, incluso políticamente incorrectas en otros tiempos.

Esta nueva discursividad proclive a lo risible se encuentra también presente en instituciones religiosas, comerciales, educativas, etc. Así como los individuos ascienden a la historia de lo risible mediatizado a través de sus redes, las instituciones también lo hacen, aunque, hasta el momento, mantienen las gramáticas productivas ya presentes en los medios masivos, es decir, no hay una producción risible que fomente lo cómico impiadoso (Fraticelli, 2021b, p. 164).

Las prácticas del humor hipermediático y las lógicas con las que operan en las redes parecen volverse el estilo dominante, y alcanzan también a los discursos de las instituciones gubernamentales que se permiten importar estilos menos convencionales y pasar la frontera de manera excepcional, en algún momento, sin que esos juegos o desvíos se vuelvan permanentes ni se repitan en todas las prácticas. La trasgresión, en este caso, es algo sobre lo que se vuelve necesario hablar desde el inicio, por lo cual los videos comienzan aclarando “Hacemos prevención con humor porque esto es algo serio”.

Y finalmente la frontera entre el humor y lo serio se restablece en la siguiente campaña, retomando su lugar tradicional. Los videos “Sigamos practicando la Cuidadania” se organizan a partir de frases cortas, claras y precisas que se continúan unas con otras. El ritmo es pausado, pero constante. En cada frase se destaca lo principal con la entonación verbal y el subtitulado. Por último, se recomienda un sitio web y un teléfono donde buscar más información.

La enunciación es explícita en relación con los objetivos, su estructura y sus fuentes. La manera en que presenta la información es clara, precisa y ordenada. Las operaciones retóricas se mantienen dentro de las convenciones propias de este tipo de discursos en los distintos lenguajes que se articulan, sin provocar desvíos ni alteraciones en los modos de decir. Se configura una relación enunciativa pedagógica y complementaria entre un enunciador que, a través de argumentos racionales y lógicos, informa y aconseja a un enunciatario que recibe nueva información sobre prácticas de cuidado, como la especificidad de los barbijos que evitan el contagio y los que no (no solo la utilización de barbijo, sino el uso adecuado de barbijos y la calidad de estos). Es posible caracterizar esta modalidad de la enunciación como persuasión seria y abierta. Su carácter abierto e inclusivo se configura tanto por su multiplicidad de lenguajes (visual, oral, escrito) y por la conjugación verbal en tercera persona del plural, como por su falta de polisemia.

Cuidadanía o barbarie

El modelo de enunciación risible y persuasiva de “Practiquemos la cuidadanía” no le habla a alguien, sino que habla con alguien. Interpela desde un vínculo que asume preexistente y que habilita reír desde los saberes y placeres compartidos. Incluso si esa apelación implica una exclusión de aquellos que no se identifican con los cuidadanos y se pueden sentir agredidos o burlados al ser señalados como perejiles o marmotas.

Entre los saberes que se asumen compartidos, está el tema general en el que se enmarcan los otros temas. Entre marzo de 2020 y marzo de 2022, el covid-19 y la pandemia fueron el tema dominante, operaban como telón de fondo, y se configuraba a partir de él un universo complejo de subtemas y motivos (Segre, 1988). Entonces, los discursos hablaban de otros temas, pero siempre estaban vinculados implícita o explícitamente con la pandemia.

La información y las instrucciones atendían a la pandemia como un universo complejo de acciones relacionadas y yuxtapuestas. Se volvió necesario reflexionar sobre hábitos cotidianos para revisar si se vinculaban de manera directa con el comportamiento del virus, y en consecuencia se volvió necesario cambiar los hábitos cotidianos. Desde el control de síntomas, la higiene de manos, el uso individual de mates, la distancia en la fila de los comercios hasta el saludo con familiares y amigos fue motivo de control y cambio.

Este modelo de enunciación parece postular que, mientras que la seriedad puede convencer, la risa no solo convence, sino que también persuade sobre acciones y hábitos a partir de los patrones de identidad. En este sentido, Palacios (2017) considera:

Aquello que mueve a la risa a ciertos individuos y por contraste, no genera risa en otros, ayuda a reforzar esos patrones de identidad desde una instancia que es aún más poderosa dado que se articula sobre una serie de afectos que los individuos comparten. Lo cómico y el humor no sólo contribuyen a la construcción de un hipotético ser nacional a través de símbolos, significados y discursos que nos representan sino también, y mucho más, por la identificación con aquellos que ríen de lo mismo (p. 18).

Aunque no debemos desatender la otra cara de este modelo, ya que lo reidero no siempre provoca risa. Operar desde la complicidad y lo compartido tiene como consecuencia la segmentación y la exclusión. La enunciación que apela a un saber y un placer compartidos excluye a quienes no se identifican con esa comunidad. Es una enunciación que se asume no universal, o, como desarrolla Fraticelli (2021a):

Lo reidero se instituye en los procedimientos comunicacionales que se refieren a la propia comunicación. Así, construye un horizonte de expectativas que posibilita a los actores del intercambio situarse, percibir y otorgar sentido a sucesos que de otra manera carecerían de él. A diferencia de lo serio, que es otro marco metacomunicativo, lo reidero se presenta como un interludio que abre el intercambio a la ambigüedad y la polisemia derribando antítesis que buscan la estabilidad del sentido (lo verdadero y lo falso, lo bueno y lo malo, etc.) (p. 117).

En el marco de los discursos de difusión y prevención sobre el covid-19 y la pandemia, surgieron discursos que hablan de problemas satélites y arriesgan distintos modelos de enunciación: mientras que la persuasión seria se dirigió a un auditorio más universal desde temas específicos como la segunda ola, el modelo de persuasión risible experimentó apelando a una comunidad más acotada segmentando desde los temas y los placeres. Ambos modelos se alejaron del horizonte de expectativas por sus organizaciones retóricas que articulaban distintos tipos de textos y sus propuestas temáticas satélites, aunque la persuasión seria conservó un tipo de auditorio más universal y una apelación más convencional que la reidera.

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