Gustavo Moreno Peñalosa[1], Rogelio de Jesús Portillo Vélez[2] y José Alejandro Vásquez Santacruz[3]
Introducción
El marketing está presente en la compraventa de bienes y servicios; todo consumidor está expuesto a estímulos que nos aportan información sobre qué productos del mercado adquirir. El término marketing hace referencia al intercambio entre las organizaciones y los consumidores, y su principal actividad es identificar, satisfacer y desarrollar acciones para dar respuesta a la demanda del mercado (Ardura, 2008). Las necesidades y estrategias de marketing son fundamentales para comercializar productos en mercados potenciales. Por lo que, si se desea que un producto llegue al mercado, es importante garantizar su impacto y adopción a gran escala, y es fundamental detectar e implementar estrategias de marketing eficaces. Actualmente, la tecnología ha avanzado a tal grado que se ha ido incorporando en actividades humanas, como es el caso de los sistemas robóticos y su venta como herramienta en el sector salud.
Este trabajo tiene los siguientes objetivos:
- Identificar necesidades actuales de los centros de rehabilitación para la creación de productos que tengan un impacto en el mercado.
- Definir el segmento de cliente al que va dirigido el producto.
- Crear estrategias de marketing para un sistema robótico de rehabilitación de hombro.
- Desarrollar estrategias de comercialización.
Marco teórico
Síndrome de hombro doloroso
El hombro es la articulación más móvil de todas las del cuerpo y, por tanto, la más propensa a sufrir problemas. La función más importante del hombro es llevar la mano hacia donde se supone que debe trabajar. El síndrome de dolor de hombro es un conjunto de signos y síntomas que incluyen dolencias en músculos, tendones, nervios, vainas tendinosas, articulaciones y neurovasculares (IMSS, 2016).
La consulta por hombro doloroso está dentro de las primeras diez causas de consulta en fisiatría. Es uno de los padecimientos más comunes y afecta al 25 % de las personas en algún momento de sus vidas. Es más común en personas mayores o personas que realizan trabajos manuales pesados. El 30 % de los pacientes que lo padecen precisan una incapacidad médica de hasta seis meses en el trabajo (Gallardo et al., 2022; Frau et al., 2013; Moreno et al., 2007). El diagnóstico y tratamiento del síndrome de dolor en el hombro requiere una visita a un traumatólogo para examinar la gravedad de la afección mediante radiografías (IMSS, 2016).
Robótica para la rehabilitación
Los sistemas de rehabilitación robótica desarrollados en el ámbito de la investigación durante la década de 1980 permitieron avances significativos en nuestra comprensión de la robótica, sentando las bases para el equipo utilizado en entornos clínicos en la actualidad. A lo largo de su evolución, la robótica ha pasado de ser una herramienta de investigación a un componente integral de la rehabilitación para diversas funciones, incluida la recuperación del movimiento de miembros superiores e inferiores. Actualmente, desempeña un papel crucial en la evaluación de las capacidades motoras de los pacientes, proporcionando terapias intensivas con el nivel adecuado de repeticiones y dificultad, brindando asistencia o resistencia adaptada a las necesidades de movimiento del paciente y ofreciendo retroalimentación en tiempo real tanto a los terapeutas como a los pacientes (Costa & Díez, 2019).
Emprendimiento basado en evidencia e innovación esbelta (EBELI)
EBELI, que significa “emprendimiento basado en evidencia e innovación esbelta”, es una metodología que engloba las mejores herramientas para capacitar y empoderar a los emprendedores a nivel mundial. Es un enfoque innovador que combina la rigurosidad de la investigación científica con la agilidad de la innovación empresarial. Esta metodología está basada en evidencia, la cual es obtenida por medio de entrevistas, encuestas, datos, análisis y estudios previos. Esto reduce el riesgo de fracaso y aumenta la posibilidad de éxito (López, 2020).
Los pasos de la metodología son los siguientes:
- Identificación de oportunidades: detectar las necesidades o los problemas reales que existen en el mercado como punto de partida.
- Investigación: recopilar datos, realizar un análisis exhaustivo del mercado, conocer la competencia y las tendencias.
- Desarrollo de ideas: generar ideas innovadoras para resolver problemas identificados, siempre sustentadas en evidencia.
- Validación: probar ideas con clientes potenciales para obtener comentarios y ajustar el producto o servicio.
- Lanzamiento: llevar un producto o servicio al mercado de forma ágil y escalable.
- Mejora continua: realizar ajustes dependiendo de los cambios del mercado.
Los beneficios de utilizar EBELI son tener una mayor probabilidad de éxito, el desarrollo de productos y servicios más eficientes, mayor adaptación al mercado y mayor impacto social. EBELI fomenta la creación de empresas que resuelven problemas reales y generan un impacto positivo en la sociedad (López, 2020).
Metodología
Identificación de necesidades actuales de los centros de rehabilitación para la creación de productos que tengan un impacto en el mercado
Se identificaron las necesidades actuales y futuras en el área de la rehabilitación y fisioterapia, con un estudio de 100 entrevistas y encuestas a médicos rehabilitadores y fisioterapeutas con preguntas abiertas para un análisis de datos cualitativo, en el que se destacó la rehabilitación de hombro como uno de los padecimientos que más sufren los pacientes en los centros de rehabilitación, con un alto porcentaje de entre 30 % y 40 % de los pacientes[4]. De la información obtenida, se detecta la necesidad de aumentar la capacidad de atención de los centros de rehabilitación, ya que no logran solventar la demanda y se agendan citas con el médico rehabilitador o fisioterapeuta hasta un mes después de que el paciente solicita la cita, por lo que el paciente tiende a irse a otro centro de rehabilitación o, en el peor de los casos, es atendido cuando el padecimiento se vuelve crónico.
Definición del segmento de cliente al que va dirigido el producto
Con la información de las encuestas, y usando la metodología EBELI, se construyó un modelo Canvas sistémico, lo cual es una herramienta que ayuda a integrar los elementos que describen un problema, entender sus causas y mapear los actores involucrados (López, 2020). De esta forma, se puede obtener un mapa sistémico de este problema social.
Se diseñó un sistema robótico para la rehabilitación de hombro. Posteriormente al desarrollo de la tecnología, se realizó una vigilancia tecnológica de más de 580 patentes, artículos de investigación y productos existentes en el mercado. Lo que conllevó la redacción de la patente del sistema para proteger la invención y evitar que terceros la utilicen sin consentimiento. Por lo que este proyecto ofrece al mercado un sistema robótico para la rehabilitación de hombro, que plantea al menos duplicar las ganancias a dueños de clínicas y centros de rehabilitación en las consultas de pacientes con dolencias de hombro. Se realizó un estudio basado en la metodología EBELI (López, 2020) para determinar los segmentos de clientes, canales de distribución, mercados adyacentes, soluciones actuales, tendencias tecnológicas en torno al proyecto, competencia, socios clave, actividades clave, retos y oportunidades.
Creación de estrategias de marketing
Las estrategias de marketing van dirigidas principalmente a los directivos de centros de rehabilitación, pero también existe mercado en los clubes deportivos, hospitales públicos, asociaciones, fundaciones, pacientes con el presupuesto para adquirir el sistema, clínicas de fisioterapia y rehabilitación. Por lo que también son contempladas en las estrategias de marketing.
La primera estrategia contempla proporcionar el equipo para una fase de prueba; después de este tiempo de prueba gratuita, y de que vean el potencial del sistema, se les ofrecerá un servicio hardware as a service (HaaS), el cual consiste en un pago mensual para contar con los servicios del sistema. La segunda estrategia de marketing son las campañas de divulgación utilizando canales de marketing digital, donde se incluyen páginas web, publicidad de pago y marketing de influencers para explicar cómo esta tecnología ayuda a la rehabilitación de los pacientes, aumenta la capacidad de atención y disminuye los costos de operación. La tercera estrategia de marketing es la colaboración con fundaciones, asociaciones y profesionales de la salud para ampliar el alcance del conocimiento del sistema, para que más instituciones conozcan los beneficios de contar con él.
Desarrollo de estrategias de comercialización
Para el desarrollo de las estrategias de comercialización, es importante efectuar un análisis competitivo de las soluciones que actualmente ya existen para el tratamiento de rehabilitación de hombro, y de con qué sustitutos y soluciones tecnológicas cuentan actualmente los centros de rehabilitación y sus mercados adyacentes.
El modelo de negocio que se decidió emplear para la comercialización del dispositivo es hardware as a service (HaaS), esto debido al alto precio de venta del sistema y tomando en cuenta que en México existen aproximadamente 320 centros de rehabilitación, y nuestro objetivo es llegar inicialmente al menos al 13 % del mercado (41 centros de rehabilitación), el ingreso anual por el arrendamiento de un sistema sería de 312 000 pesos mexicanos, lo cual implica un retorno de tres años.
Resultados
Se detectó que el segmento de clientes son los directivos de centros de rehabilitación, hospitales y clínicas particulares. Los usuarios son los médicos rehabilitadores y fisioterapeutas. En los principales socios clave, destacan las universidades, los centros de investigación, los fabricantes de componentes robóticos, los médicos rehabilitadores, fisioterapeutas y las fundaciones o asociaciones civiles relacionadas con la salud.
Se puntualizaron las siguientes propuestas de valor después de determinar el segmento de clientes:
- Al menos duplica las ganancias a dueños de clínicas y centros de rehabilitación en las consultas de rehabilitación de pacientes con síndrome de hombro doloroso.
- Sustituye a tres productos ya existentes en el mercado.
- Atiende al mismo número de pacientes que se atienden normalmente en una jornada laboral de un médico rehabilitador o fisioterapeuta en un menor tiempo.
Para que el segmento de clientes al que va dirigido el sistema entienda el alcance de cada una de las propuestas de valor, se cuantifican de tal forma que el beneficio se pueda medir.
Los canales de distribución se clasifican en directos e indirectos. Los directos son aquellos en los que una empresa vende sus productos o servicios directamente al consumidor final, sin intermediarios (Acosta, 2017); los que destacan dentro de nuestro canal son las ventas directas a dueños de clínicas y centros de rehabilitación, ventas en aplicaciones, páginas web, ferias y exposiciones de tecnología médica. Los canales de distribución indirectos son aquellos que involucran a intermediarios entre el fabricante y el consumidor final (Acosta, 2017); los que resaltan dentro de nuestro sistema son distribuidores de equipos médicos, revendedores, proveedores de tecnologías de la salud, plataformas en línea (Amazon, eBay, Mercado Libre, etc.), ferias y exposiciones de tecnología médica donde se capte la atención de distribuidores o proveedores.
Cada uno de los puntos vistos anteriormente se utilizó para estructurar el Canvas de modelo de negocio, el cual es una herramienta de gestión estratégica que permite definir y organizar el modelo de negocio de una empresa (Rosenbloom, 2012); estos puntos representan los aspectos clave.
Conclusiones
El marketing del sistema robótico para la rehabilitación de hombro requiere un enfoque estratégico que combine la identificación del segmento de cliente al que va dirigido el producto, la propuesta de valor, la creación de estrategias de marketing, el desarrollo de estrategias de comercialización, el entendimiento de las necesidades del mercado, y el aprovechamiento de las últimas tendencias tecnológicas.
De la investigación realizada, se detectó que la rehabilitación de hombro es uno de los padecimientos que más sufren los pacientes en los centros de rehabilitación, con un alto porcentaje, de entre 30 % y 40 % de los pacientes. Se detectó la necesidad de aumentar la capacidad de atención de los centros de rehabilitación para solventar la demanda y atender el padecimiento para prevenir que se vuelva crónico.
Las siguientes pautas para el proyecto son realizar pruebas clínicas a pacientes con este padecimiento para determinar la regulación y el cumplimiento normativo en salud (certificación ante COFEPRIS y validación en ambiente relevante), así como establecer relaciones con inversionistas para el financiamiento de un primer producto comercial del sistema.
Referencias bibliográficas
Acosta, A. L. (2017). Canales de distribución. Bogotá D. C., Fundación Universitaria del Área Andina.
Ardura, I. (2008). Principios y estrategias de marketing (Vol. 67). Editorial Uoc.
Costa, U. & Díez, S. (2019). Robótica para la rehabilitación. Sobre Ruedas, (102), 16-20.
Frau, P., Langa, Y., Querol, F., Mora, E. & Such, A. (2013). Trastornos musculoesqueléticos del hombro en atención primaria. Estudio de prevalencia en un centro de la Agencia Valenciana de Salud. Fisioterapia, 35, 10-17.
Gallardo, M., Calleja, L., Tenezaca, J., Calleja, I., Daimiel, A., Yllera, A. & Morales, D. (2022). Protocolo de fisioterapia y educación para la salud en dolor crónico de hombro de origen musculoesquelético. Experiencia en atención primaria [Physiotherapy and health education protocol in chronic musculoskeletal shoulder pain. Experience in Primary Care]. Atencion Primaria, 54(5), 102284. En doi.org/10.1016/j.aprim.2022.102284.
IMSS (2016). Guía de práctica clínica del Instituto Mexicano del Seguro Social.
López Sela, P. (2020). EBELI (Emprendimiento Basado en Evidencia e Innovación Esbelta): El Método detrás de la Locura de la Creación de Empresas. Editorial Bowker.
Moreno, F., Bordas, J. & Forcada, J. (2007). Hombro doloroso. FMC. Formación Médica Continuada en Atención Primaria, 14(10), 603-656.
Rosenbloom, B. (2012). Marketing Channels: A management view. 8.º ed. Mason: SouthWestern.
