Marketing: innovación social en el ámbito de la salud en América Latina

Mario Humberto Rojo Flores

La aplicación de la ciencia en el marketing ha tenido un impacto significativo en la promoción de la salud y la prevención de enfermedades al mejorar la difusión y la adopción de prácticas basadas en la evidencia. Las estrategias de marketing, en particular el marketing social, han sido fundamentales para fomentar cambios de comportamiento que conduzcan a mejores resultados de salud. Estas estrategias aprovechan las opiniones de los consumidores y los análisis de marketing para adaptar las intervenciones de salud y hacerlas más eficaces y accesibles. La integración de los principios del marketing en las iniciativas de promoción de la salud ha demostrado ser prometedora para aumentar la participación y mejorar los resultados de salud.

El marketing social en la salud es un enfoque estratégico que aplica los principios del marketing para influir en los comportamientos en beneficio de las personas y la sociedad. Es particularmente eficaz en la salud pública, donde su objetivo es promover cambios conductuales beneficiosos y abordar los desafíos de salud. El marketing social se utiliza para abordar una amplia gama de problemas de salud, desde las enfermedades no transmisibles hasta los servicios de salud de emergencia, aprovechando los conocimientos sobre el público objetivo y empleando una combinación de estrategias de comunicación y de comportamiento.

Pero es particularmente relevante para abordar las disparidades en salud y promover la equidad en salud entre las diversas poblaciones de la región. Las campañas de marketing social en América Latina se han empleado para abordar varios problemas de salud pública, incluida la prevención de enfermedades, la promoción de la salud y el acceso equitativo a los servicios de salud. La eficacia de estas campañas a menudo se ve reforzada por estrategias culturalmente sensibles y comprometidas con la comunidad que tienen en cuenta las necesidades de la población objetivo.

Algunos de los aspectos clave del marketing social en salud en el contexto latinoamericano son el cambio de comportamiento y la salud pública. Para ello, como se ha mencionado, el marketing social se utiliza con el fin de promover cambios de comportamiento que beneficien tanto a las personas como a la sociedad. Ha sido eficaz para reducir las conductas nocivas y promover estilos de vida saludables, tanto como para disminuir la conducción bajo los efectos del alcohol y el consumo de bebidas endulzadas con azúcar entre los niños (Onazi & Suggs, 2024). En América Latina, las campañas de marketing social han sido cruciales para abordar los problemas de salud pública, ya que se centran en grupos específicos y comprenden sus necesidades para generar cambios impactantes (Vilchez Rios & Heredia Llatas, 2023).

En el mismo tenor, la sensibilidad cultural y el compromiso comunitario toman relevancia. Las campañas de marketing social exitosas en América Latina suelen incorporar intervenciones congruentes desde el punto de vista cultural que se alinean con los valores y las experiencias de las poblaciones objetivo, resaltando la importancia de la participación de la comunidad y de la inclusión de las poblaciones objetivo en la elaboración de los mensajes para garantizar su pertinencia y efectividad (De Vere Hunt & Linos, 2022).

La integración de enfoques de diseño holísticos y centrados en las personas en el marketing social puede cerrar las brechas entre la experiencia médica, los objetivos de los responsables políticos y las necesidades de la comunidad. Este enfoque enfatiza la importancia de descolonizar los métodos de investigación y desarrollar marcos éticos que respeten las experiencias vividas por las comunidades. Al aprovechar el conocimiento de la comunidad y centrarse en la prevención, el marketing social puede impulsar la innovación en la construcción de sistemas de salud más equitativos en América Latina (Tsekleves et al., 2024).

Y finalmente, la innovación social para la salud está cobrando impulso en América Latina, aunque su potencial sigue sin aprovecharse en gran medida debido a la limitada inversión en la creación de ecosistemas de apoyo (Niekerk et al., 2022). El marketing social puede desempeñar un papel fundamental en el fomento de la innovación social al promover la equidad en salud y abordar las barreras estructurales al acceso a la salud.

Si bien el marketing social ha demostrado ser prometedor para mejorar los resultados de salud, existen desafíos y consideraciones que deben abordarse. Uno de los principales desafíos es la tensión entre la ciencia médica y las experiencias vividas, que puede dificultar la implementación de intervenciones de salud efectivas (Tsekleves et al., 2024). Además, la falta de datos de alta calidad derivados de la evaluación de las intervenciones de marketing social plantea un desafío importante, ya que limita la capacidad de evaluar el verdadero impacto de estas campañas (Onazi & Suggs, 2024). Además, las investigaciones críticas sobre el marketing social destacan la necesidad de reflexionar y considerar críticamente las consecuencias imprevistas de los enfoques de marketing social, como reforzar los estereotipos o descuidar los determinantes sociales más amplios de la salud (Spotswood, 2023).

En conclusión, el marketing social en salud en América Latina ofrece una herramienta poderosa para promover la equidad en salud y abordar los desafíos de salud pública. Al incorporar enfoques culturalmente sensibles, comprometidos con la comunidad e innovadores, el marketing social puede influir eficazmente en los comportamientos relacionados con la salud y mejorar los resultados de salud. Sin embargo, es esencial abordar los desafíos y las limitaciones asociados con el marketing social para maximizar su impacto potencial en la región.

Referencias bibliográficas

De Vere Hunt, I. J., & Linos, E. (2022). Social media for public health: a framework for social media-based public health campaigns. Journal of Medical Internet Research, 24(12), e42179. En doi.org/10.2196/preprints.42179.

Niekerk, L., Echavarría, M. I., Alger, J., Castro-Arroyave, D. M., Bautista-Gómez, M. M., Nieto Anderson, C. I., Beltran, B., & Cuervo, L. G. (2022). Building the social innovation for health ecosystem in Latin America: experiences and learning from SIHI-LAC. BMJ Innovations, 8(3), 224-233. En doi.org/10.1136/bmjinnov-2021-000898.

Onazi, M., & Suggs, S. (2024). Use of social marketing to address the global burden of disease: Initiatives and effects. World Journal of Advanced Science and Technology, 6(2), 47-57. En doi.org/10.53346/wjast.2024.6.2.0053.

Spotswood, F. (2023). Social marketing (pp. 303-307). Edward Elgar Publishing. En doi.org/10.4337/9781800885691.ch55.

Tsekleves, E., Landa-Avila, C., Libânio, C., Montalvan Lume, J. G., Cortés, C., & Soto Hormazábal, M. (2024). Design for health equity in Latin America. Proceedings of DRS. En Gray, C., Hekkert, P., Forlano, L., & Ciuccarelli, P. (eds.), DRS2024: Boston (pp. 23-28). Boston, Estados Unidos. En doi.org/10.21606/drs.2024.1432.

Vilchez Rios, M. S., & Heredia Llatas, F. D. (2023). El mercadeo social y la promoción del aseguramiento en salud, revisión bibliográfica. Podium, 44, 1-16. En https://tinyurl.com/mr3pmbsf.