Caso UANL
Blanca Medina Viezca[1], Norma Leticia Serna Saucedo[2]
y Janet García González[3]
Introducción
En una sociedad interconectada, la comunicación digital es un pilar esencial para la promoción de la salud. Desarrollar estrategias de comunicación enfocadas en mejorar el alcance de los contenidos que se difunden en los diversos medios juega un papel importante para llegar a las diversas audiencias y así promover un impacto positivo en este tema.
Instituciones educativas como la Universidad Autónoma de Nuevo León (UANL), espacios desde donde se genera y promueve el conocimiento, comparten una responsabilidad con la sociedad, por lo cual diseñar mensajes de comunicación que promuevan el bienestar debe formar parte de sus actividades sustantivas.
Medios de comunicación digitales como las redes sociales permiten una difusión rápida y masiva de información a nivel global. Estas plataformas facilitan el acceso a recursos educativos y consejos de prevención, superando barreras geográficas y llegando a audiencias diversas. Además, permiten la personalización de mensajes según los diferentes grupos demográficos, lo que aumenta la efectividad de las acciones en materia de promoción de la salud. La capacidad de crear contenido multimedia también contribuye a captar la atención del público y a fomentar la participación y el compromiso de la comunidad.
Mediante un análisis de contenido de la cuenta de la red social Facebook de la Universidad Autónoma de Nuevo León (@uanlred), se busca explicar el impacto en comunicación digital que dicha institución tiene para la promoción de la salud.
A través de este estudio, se reconoce la importancia de entender cómo la comunicación digital puede contribuir a fomentar cambios positivos en la salud de las personas. Esto implica un enfoque en la calidad del contenido, la relevancia de los temas abordados y la manera en que se presentan los mensajes para captar la atención y generar una respuesta activa por parte de los usuarios.
Objetivo general
Describir cómo influyen las publicaciones de la cuenta oficial de Facebook de la UANL en la promoción de la salud.
Objetivos específicos
Analizar el contenido publicado y las interacciones de los usuarios en la red social, en relación con el bienestar y la promoción de la salud, así como definir patrones en el contenido que motivan mayor participación y discusión sobre temas de salud.
Marco teórico
Mercadotecnia social digital
La mercadotecnia social, entendida como el concepto que “posibilita una ideología en el pensamiento y en el comportamiento, una forma de pensar y actuar para el cambio de actitudes y comportamientos saludables” (Reyes et al., 2019), es una posibilidad que ha sido abordada por diversos investigadores.
Aunque poco estudiada, la mercadotecnia social es una estrategia para el cambio de la conducta y combina los mejores elementos de los enfoques tradicionales de cambio social en un marco integrado de planeación y acción, al tiempo que “utiliza avances en la tecnología de las comunicaciones y técnicas de comercialización” (Kotler y Roberto, 1993).
A diferencia de la mercadotecnia comercial, cuyo objetivo principal es vender productos o servicios para generar ganancias, la mercadotecnia social busca promover acciones beneficiosas para la sociedad, como la adopción de hábitos saludables, la conservación del medio ambiente o la reducción de comportamientos de riesgo.
Comparándola con la mercadotecnia comercial, en la mercadotecnia social, se define el producto social por promover (la salud), el público objetivo (la comunidad) y el mensaje (condicionado por factores individuales, colectivos, ambientales y culturales) para diseñar los contenidos, definir los medios de comunicación y evaluar el impacto de estos (conocer las preocupaciones, los mitos, o la resistencia sobre ciertos temas).
La mercadotecnia social es crucial porque aplica principios de marketing para resolver problemas sociales de manera efectiva. Ayuda a crear conciencia, cambiar actitudes y, finalmente, lograr un cambio en el comportamiento que beneficia tanto a los individuos como a la sociedad en general. Esto la convierte en una herramienta poderosa para las organizaciones no lucrativas, agencias gubernamentales y otras entidades que buscan promover el bienestar social.
En una sociedad donde la interconexión forma parte del día a día, al hablar de mercadotecnia social, es importante incorporar las estrategias digitales, las cuales se han transformado a lo largo de los años. Así, la mercadotecnia social utiliza las herramientas de la mercadotecnia digital, la cual ha evolucionado en el tiempo hasta situarse actualmente en lo que se conoce como Web 3.0, caracterizada por permitir la conexión e interacción de individuos y grupos a través de ordenadores, teléfonos móviles y conexión a bajo costo, lo que facilita el acceso a la información (Kotler et al., 2011). Herramientas como blogs y redes sociales como X, Facebook, Instagram y YouTube han transformado la forma en que las personas acceden a la información, crean nuevo conocimiento, aprenden y se comunican (March, 2019).
Chunque (2021) afirma que la mercadotecnia digital busca perfeccionar y optimizar el desempeño y la posición de las empresas dentro de los mercados. Mejía (2020) señala que la mercadotecnia digital trasciende por su posibilidad para medir fácilmente, personalizar los mensajes, darle visibilidad a una marca, captar y fidelizar a sus usuarios, crear comunidad, contar con canales de gran alcance y experimentar nuevas técnicas y estrategias que permitan mejorar los resultados.
Ante esto, es importante conocer qué tipo de estrategia o contenido usar, definiendo principalmente los objetivos, el canal que se utilizará y los formatos que se adapten a los múltiples medios, como imágenes, videos, infografías, notas informativas, etc. Además de considerar el diseño del contenido, el público al que va dirigido y las fechas y horarios a publicar (Cepeda y Gómez, 2021).
La mercadotecnia y la comunicación digital en las universidades
Toda organización tiene la necesidad de comunicarse de forma efectiva con los diferentes públicos a los que se dirige; esta comunicación debe ser cada vez más directa, personal e interactiva. En el caso de las universidades, estas han incursionado en el mundo digital para mantener informados a sus usuarios sobre las actividades que llevan a cabo, debido a que el uso de medios masivos de comunicación para la difusión de sus actividades implica una mayor inversión presupuestal, además de que la mayoría de sus públicos, los estudiantes, se encuentran en los medios digitales (Sosa & Useche, 2017).
El actual comportamiento en el consumo de información de las audiencias ha llevado a las organizaciones a utilizar las herramientas de la mercadotecnia digital para conectar con ellos de forma certera, a través de múltiples opciones de plataformas digitales.
Las redes sociales se han convertido en aliados estratégicos para la comunicación institucional de las universidades, debido a que posibilitan la interacción y retroalimentación inmediata con sus públicos, lo cual las convierte en el canal de comunicación idóneo y eficaz.
En 2011 la Universidad Autónoma de Nuevo León incursionó en el mundo de las redes sociales. Las primeras cuentas fueron de Facebook y Twitter (hoy X). Posteriormente se abrieron YouTube, Instagram, LinkedIn y la más reciente TikTok, que juntas suman más de 1 830 263 seguidores. Adicionalmente, las dependencias universitarias cuentan también con sus propios perfiles de redes sociales que gestionan de manera independiente las cuentas oficiales de la institución.
Facebook es una red social lanzada en 2004. Pertenece a la empresa Meta, que incluye otros servicios informáticos y de redes sociales y que está disponible en español desde 2008. Esta red social cuenta con una interfaz publicitaria amplia, pues ofrece una gama de opciones para promocionar sus contenidos, productos y servicios. Permite dar a conocer a las instituciones, las posiciona frente al mercado y las enlaza con sus públicos objetivo. Mediante esta red, es posible obtener información sobre la reputación de la empresa, y además genera tráfico a la web y permite tener una comunicación más personalizada.
A través de Facebook, los usuarios pueden intercambiar información y compartir contenido mediante las herramientas que ofrece la plataforma: buscador de amigos, biografía, publicaciones, mensajería instantánea, reacciones, comentarios, contenido compartido, entre otras. La misión de esta red social es “ayudar a mil millones de personas a participar en comunidades significativas. Si lo conseguimos, fortaleceremos nuestro tejido social y haremos que el mundo esté más unido” (Zuckerberg, 2017).
En abril de 2011, la Universidad Autónoma de Nuevo León, a través de la Dirección de Comunicación Institucional, lanzó la cuenta oficial de Facebook (@uanlred) con la misión de fortalecer su imagen ante la opinión pública nacional e internacional, a través de la promoción y difusión de actividades vinculadas en su plan de desarrollo institucional para el logro de su visión.
Actualmente, @uanlred cuenta con más de 506 000 seguidores, siendo uno de los principales medios de comunicación digital con la UANL, cuyo objetivo es informar y difundir las actividades sustantivas de la universidad, y es además un vehículo de atención al cliente y de retroalimentación oportuna. La cuenta de Facebook de la Universidad cuenta con una audiencia activa, principalmente habitantes del área metropolitana de Monterrey, y en menor medida de ciudades con las que comparte intereses, como Coahuila y Ciudad de México.
Aunque su principal audiencia (97.3 %) es de México, también cuenta con seguidores de otros países como Estados Unidos, Perú, Bolivia, Canadá, Colombia, Ecuador, España, Guatemala y Nicaragua. El 59.8 % de los seguidores de esta red social son mujeres, mientras que el otro 40.2 % son hombres. El principal rango de edad que visita la página de Facebook de la UANL es de entre 25 y 34 años de edad, seguido de entre 18 y 24 años.
Como parte de la estrategia de mercadotecnia digital de la UANL, para los contenidos de Facebook, se crea una parrilla de contenidos con temas académicos, de investigación, culturales, deportivos, tópicos de actualidad o en tendencia, efemérides, eventos, reconocimientos y noticias de la institución. Los materiales multimedia de apoyo que más se utilizan son fotografías, ilustraciones a manera de gráficos, infografías, animaciones y videos, que permiten aportar dinamismo y atracción del público con un claro llamado a la acción para invitar a la interacción.
La adecuada gestión de una comunidad de redes sociales universitarias requiere de amplio conocimiento de la institución y del público objetivo, habilidades de comunicación y uso de la mercadotecnia digital.
Comunicación digital en salud
El Centro de Control de Enfermedades (CDC) en los Estados Unidos define la comunicación en salud como “el arte y la expresión de mensajes y estrategias, basado en la investigación del consumidor, para promover la salud de los individuos y las comunidades” (Ratzan, 1994).
En el contexto académico, la comunicación en salud consiste en informar, influir y motivar a las audiencias. Su alcance incluye la prevención de la enfermedad y la promoción de la salud entre la comunidad. De la Guardia y Ruvalcaba (2020) definen la promoción de la salud como “el proceso que permite a las personas incrementar su control sobre los determinantes de la salud y, en consecuencia, mejorarlos; siendo una de sus cualidades el carácter anticipatorio, es decir, prever y prevenir el desarrollo de la enfermedad”.
Aarva et al. (1997) aseguran que la salud y la comunicación pueden estar interrelacionadas desde diferentes niveles: individual, grupal y sistemas. Para el caso de América Latina, la comunicación en salud se encuentra bajo tres tendencias: comunicación masiva, participación y cambio social, y redes de interacción humana (Rodríguez et al., 2006).
La comunicación en todos los niveles juega un papel importante en la difusión de conocimiento de conductas, valores y normas sociales y en el estímulo a procesos de cambio social que contribuyen al mejoramiento de la calidad de vida de un sujeto y al desarrollo de los pueblos (Ríos, 2011).
De acuerdo con el US Department of Health & Human Services (2000), una comunicación de salud efectiva debe poseer atributos como exactitud, consistencia, evidencia científica, alcance, fiabilidad, entendible y en tiempo.
Condori (2020) menciona que las redes sociales, a través de los diversos formatos en texto, audio, video e imagen, posibilitan la unión y el enlace entre personas no solo para socializar, sino para comercializar e influir de alguna forma. En este sentido, las redes sociales ofrecen una serie de herramientas que, al usarlas, abren distintos canales de comunicación en el mundo digital. Desde las diversas redes sociales como Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube, entre otros, las estrategias de comunicación representan una gran influencia en las audiencias.
En este sentido, la comunicación y la mercadotecnia digital desempeñan un papel fundamental en la mercadotecnia social, ya que amplifican el alcance y la efectividad de las campañas destinadas a promover cambios de comportamiento y resolver problemas sociales. A través de las herramientas y plataformas digitales, las estrategias de mercadotecnia social pueden llegar a audiencias más amplias y segmentadas y generar un impacto más significativo.
Bajo la idea de la recursividad, Morin (2000, citado por Arango-Forero, 2013) se plantea que la sociedad se produce por las interacciones individuales. Esto es, los individuos producen una sociedad misma que a su vez produce a los individuos. En las dinámicas de la comunicación digital, esto convierte a los usuarios en productos y productores, ya que el emisor se convierte simultáneamente en receptor y consumidor y es también productor de nuevos mensajes, que son distribuidos, compartidos, rechazados, reformados y transmitidos de nueva cuenta. Las plataformas digitales permiten interacciones constantes y rápidas, lo que significa que estamos continuamente produciendo y siendo producidos por la sociedad digital. Cada mensaje, publicación o interacción contribuye a la construcción de la cultura digital, que a su vez influye en cómo nos comportamos y nos comunicamos.
En una sociedad donde los servicios son más acelerados, segmentados, personalizados, instantáneos, convergentes e interconectados, la relación entre las audiencias y los medios de comunicación está cambiando, pues cada vez son más fragmentadas (Campos, 2008). Por ello, las transformaciones tecnológicas son más que transformaciones instrumentales en la comunicación, pues, de acuerdo con Orozco (2007), también definen una nueva cultura comunicacional.
Metodología
Para estudiar la comunicación en salud, Ríos (2011) divide este campo en cinco áreas: estudios de efectividad, estudios de audiencia, análisis del comunicador, análisis del contenido y estudios culturales.
Mediante un enfoque cualitativo a través del análisis de contenido, el presente trabajo de investigación muestra las interacciones de los seguidores de la red social Facebook de la Universidad Autónoma de Nuevo León (@uanlred) sobre las publicaciones vinculadas con el bienestar y la promoción de salud, publicadas en el periodo enero-junio de 2024.
La herramienta para recopilar la información fue Meta Business Suite, a través de la cual se obtuvieron también los indicadores de la red social Facebook. Cabe señalar que se aplicaron dos filtros en el Meta Business Suite, uno para obtener información únicamente del feed de Facebook (descartando Instagram, red social que también pertenece a Meta) y un segundo filtro para excluir los contenidos publicados en historias de la red social estudiada.
Tras hacer una revisión manual de las publicaciones de dicho semestre, se encontraron 34 publicaciones relacionadas con el bienestar y la promoción de la salud, 25 de ellas publicadas orgánicamente en la red social y nueve con enlace directo al blog de noticias de la Universidad (vidauniversitaria.uanl.mx).
Una vez realizada la selección, se elaboró una tabla con las categorías de análisis: publicación, texto del copy, tipo de información compartida, formato del contenido, temporalidad, así como interacciones de alcance, reacciones, compartidas y comentarios (véase anexo 1), donde se fueron colocando los resultados del análisis de frecuencias.
En las categorías de análisis alcance, reacciones, compartidas y comentarios, se incluyeron sus significados para su correcta interpretación (véase anexo 2). Para el caso de los comentarios, se categorizó en tres tipos para el análisis: comentarios positivos, comentarios negativos y comentarios neutrales (véase anexo 3).
Además de las frecuencias de los comentarios, se analizaron los mensajes de los usuarios en cada una de las publicaciones. Para su interpretación se hicieron nubes de palabras con el apoyo de Voyant Tools (voyant-tools.org), una herramienta digital gratuita y en línea utilizada en estudios de análisis de contenido, valorada en la investigación académica por su facilidad de uso y sus múltiples opciones de visualización de texto, incluyendo nubes de palabras, gráficos de frecuencia de palabras y análisis de términos.
A través de este enfoque metodológico, se examinan las estrategias de comunicación utilizadas, el tipo de mensajes predominantes, su efectividad en la generación de compromiso (engagement) y la opinión de los usuarios, pues, tal como señala Pérez (1984), el análisis de contenido hace inferencias sobre las características del texto, las causas del mensaje y los efectos de la comunicación.
Resultados
Entre los resultados encontrados, podemos mencionar que el tipo de contenido que predomina (véase figura 1) es el educativo (19 publicaciones), seguido del informativo (10 publicaciones) y, en tercera posición, de las invitaciones a eventos (5 publicaciones). Esto nos habla de una estrategia enfocada en generar contenidos para promover la salud y prevenir enfermedades como el glaucoma, la tuberculosis, diversos tipos de cáncer, entre otras. Todas estas publicaciones en las redes sociales responden a una agenda de contenido que coincide con conmemoraciones nacionales e internacionales, y que se suman a la conversación de eventos que se promueven desde instituciones como la Organización Mundial de la Salud.
Además, estos contenidos educativos se orientan a promover prácticas saludables como alimentarse correctamente, hacer actividad física y cuidar la salud bucal. Asimismo, se promueven mensajes sobre cómo prevenir golpes de calor (en temporada de verano) y cómo protegerse del frío (en invierno).
Para el caso de los contenidos informativos, destacan noticias relacionadas con la inauguración de nuevos espacios que ofrecen servicios de salud, desarrollo de innovaciones, campañas para la donación de sangre y avances en investigaciones científicas del área médica.
Las invitaciones están orientadas a sumarse a actividades, especialmente en la Facultad de Medicina y el Hospital Universitario José Eleuterio González, ambos referentes locales en materia de salud.
Figura 1. Tipo de contenido
Fuente: elaboración propia.
Sobre el formato de los contenidos (véase figura 2), predominan infografías (12 publicaciones), enlaces (11 publicaciones), flyers (5 publicaciones) y videos (6 publicaciones).
Figura 2. Formato de contenido
Fuente: elaboración propia.
Dado que en las publicaciones predominan recomendaciones sobre la salud, los formatos en infografía y video se utilizan con mayor frecuencia en comparación con los enlaces y flyers. Esto significa que para los contenidos educativos se emplean formatos más fáciles de consumir desde las redes sociales.
Aunque no es en todos los casos, los contenidos informativos están más vinculados a los formatos en enlaces, es decir, contenidos dirigidos a la página de noticias de la Universidad. En tanto, los flyers tienen la característica particular de que son utilizados para anunciar algún evento.
Cabe destacar que las 34 publicaciones van acompañadas de una descripción que acompaña a los diversos formatos de contenido (denominados copy), cuya función es explicar, demostrar o persuadir, según el objetivo de cada contenido. Todos estos copys siempre tienen un llamado a la acción que lleva a la interacción de los usuarios con la publicación.
Respecto al alcance, para los fines de esta investigación, decidimos seleccionar las tres publicaciones con mayor alcance (véase tabla 1) y las tres publicaciones con menor alcance (véase tabla 2) para analizar características particulares y en común que nos permitan reconocer su impacto.
Al hablar de alcance, hay una relación directa con la cantidad de veces que dicha publicación es compartida, pues, entre más compartan los usuarios de la red social, más probable será que otros usuarios vean el contenido.
Tabla 1. Contenidos con mayor alcance
CONTENIDO | ALCANCE |
Tema: Innovación a base de frutas para combatir los síntomas del síndrome de intestino irritable. Tipo de contenido: Informativo | 115.507 |
Tema: Experta UANL habla sobre hábitos para el cuidado dental. | 84.843 |
Tema: Reconocer logros para un estado mental estable y positivo. | 73.926 |
Fuente: elaboración propia.
Tabla 2. Contenidos con menor alcance
CONTENIDO | ALCANCE |
Tema: Invitación del Banco de Sangre del Hospital Universitario para campaña de donación. | 6.807 |
Tema: Participación en la Jornada de Donación Altruista en las instalaciones del Banco de Sangre. | 7.243 |
Tema: Información sobre el cigarrillo electrónico (consecuencias de su consumo). | 7.760 |
Fuente: elaboración propia.
Analizar el alcance de las interacciones nos obliga a profundizar más en el material compartido, pues, si bien hasta ahora queda claro el tema, el tipo de contenido y el formato del contenido publicado, es importante entender el contexto en el que se publica, las necesidades de la población sobre el tema que se expone y las personas o instituciones que forman parte del contenido publicado.
Para estas publicaciones se hace evidente el impacto que los investigadores tienen como generadores de contenido. Por ejemplo, el aporte y la relevancia de la publicación sobre el tema de la experta UANL que habla sobre hábitos para el cuidado dental, o la pertinencia en las innovaciones en materia de salud, como es la creación de una solución a base de frutas para combatir los síntomas del síndrome de intestino irritable.
Aquí los formatos trascienden cuando las audiencias encuentran que el tema tiene o tendrá un impacto significativo en sus vidas.
Para el caso de los contenidos con menor alcance, es interesante observar cómo las publicaciones sobre donación de sangre tienen muy poca interacción en comparación con las otras publicaciones sobre bienestar y promoción de la salud. Aquí es importante analizar cómo los formatos y la manera en que se invita al público a formar parte de una actividad son un aspecto relevante para lograr un impacto significativo en la publicación. No basta con hacer un video o publicar un flyer informativo si las personas no encuentran un motivo que los lleve a interesarse en donar sangre. Es importante reflexionar sobre cómo estos contenidos trascienden el consumo de la información, ya que su llamado a la acción requiere mayor compromiso de las audiencias.
Resulta importante diferenciar esto, ya que, al hacer una campaña en promoción de la salud, debemos considerar el tipo de llamado a la acción que vamos a promover para reconocer el grado de compromiso que necesitamos de las audiencias. Una publicación sobre el tema no es suficiente para que las personas actúen fuera del entorno digital, sino que es necesaria una estrategia integral que permita a las audiencias conocer el grado del problema, escuchar o leer historias para sensibilizarlos y después llamarlos a la acción.
Para el caso específico de la publicación sobre las consecuencias del consumo del cigarrillo electrónico, si bien es un tema de trascendencia en la sociedad, su bajo alcance podría deberse a que el contenido cuenta con un lenguaje científico y está pensado para usuarios con un perfil distinto a los presentes en esta red social.
Sobre las reacciones a las publicaciones, encontramos que la publicación con más “me gusta” es una noticia relacionada con la inauguración de una clínica en el municipio de Apodaca, Nuevo León (véase figura 3).
Figura 3. Publicación con más “me gusta”
Fuente: cuenta de Facebook de la UANL (@uanlred).
La publicación con más reacciones de “me encanta” y “me asombra” está relacionada con una noticia sobre la creación de una solución a base de frutas para combatir enfermedades (véase figura 4).
Figura 4. Publicación con más reacciones de “me encanta” y “me asombra”
Fuente: cuenta de Facebook de la UANL (@uanlred).
Aunque las reacciones “me gusta” y “me encanta” predominan en todas las publicaciones, también se analizó la frecuencia de otras reacciones como “me importa” y “me entristece”.
En este tipo de reacciones, encontramos que, de las 34 publicaciones analizadas, la publicación con más reacciones de “me importa” es una infografía sobre los servicios que ofrece el Centro Universitario contra el Cáncer de la UANL (véase figura 5).
Figura 5. Publicación con más reacciones de “me importa”
Fuente: cuenta de Facebook de la UANL (@uanlred).
La publicación con más reacciones de “me entristece” corresponde a una infografía sobre recomendaciones para cuidarse de las altas temperaturas (véase figura 6).
Figura 6. Publicación con más reacciones de “me entristece”
Fuente: cuenta de Facebook de la UANL (@uanlred).
Cabe señalar que ninguna publicación tiene reacciones de “me enoja”, y, aunque son pocas, en 24 de las 34 publicaciones, los usuarios reaccionaron con “me importa”.
Las publicaciones también tuvieron comentarios. Un total de 16 publicaciones recibieron 149 comentarios, de los cuales 118 fueron comentarios positivos, 22 fueron negativos y 9, neutrales.
Los comentarios positivos están relacionados con felicitaciones al trabajo de los médicos e investigadores del área, quienes son reconocidos por sus aportes en la materia, o con pedidos por más información sobre un producto o servicio anunciado en las publicaciones (véase figura 7).
Figura 7. Comentarios positivos
Fuente: elaboración propia con apoyo de la herramienta Voyant Tools.
Los comentarios negativos están vinculados con las publicaciones sobre recomendaciones ante los cambios de temperatura. En general, los usuarios se muestran descontentos por las clases presenciales y los climas extremos a los que son expuestos al salir de sus casas para ir a la universidad (véase figura 8).
Figura 8. Comentarios negativos
Fuente: elaboración propia con apoyo de la herramienta Voyant Tools.
En tanto, los comentarios neutrales están orientados a preguntar sobre trámites administrativos y escolares (figura 9).
Figura 9. Comentarios neutrales
Fuente: elaboración propia con apoyo de la herramienta Voyant Tools.
Discusiones
A partir del análisis de las 34 publicaciones de la cuenta @uanlred, se identificaron cuatro patrones de contenido que podrían emplearse estratégicamente para desarrollar contenidos orientados a la promoción de la salud.
En primer lugar, se encontró que las publicaciones relacionadas con nuevos espacios, servicios e información de valor que beneficia o podría beneficiar directamente a los usuarios se comparten con mayor frecuencia (ya sea compartiendo en sus perfiles o etiquetando a otros en los comentarios de la publicación).
Como institución educativa, la UANL cuenta con la autoridad, relevancia y credibilidad para promover los espacios de salud que tiene, los servicios que ofrece y los beneficios al realizar acciones para la promoción de la salud, por lo que, si existe la intención de difundir contenidos para que más personas conozcan información de este tipo, la cuenta de Facebook de la UANL puede cumplir con dicho objetivo.
En un segundo momento, encontramos que los académicos-investigadores, expertos en materia de salud, son reconocidos por los usuarios como influenciadores en el tema. Su experiencia profesional les ha dado el prestigio para posicionarse como especialistas en su materia.
Reconocer esto nos permite ampliar el potencial de las publicaciones, sobre todo para campañas específicas donde estos académicos podrían contribuir positivamente para que los usuarios se informen sobre los temas en los que son expertos.
Otro patrón importante es que los problemas más cercanos, reconocidos por los mismos usuarios, es decir, temas que impactan más cotidianamente en su vida, son más dados a comentarse, criticarse, señalarse. Esto es importante porque, a partir de estos temas cotidianos (como las condiciones climatológicas o el estado del ánimo), podemos reconocer su potencial para conocer opiniones y recabar información de utilidad para generar otras estrategias de comunicación.
Por último, encontramos que, aunque los formatos deben responder al tipo de contenido publicado, es importante primero reflexionar sobre qué tipo de llamado a la acción queremos conseguir de los seguidores para determinar si una publicación será suficiente para generar un impacto positivo o si necesitamos desarrollar toda una estrategia que nos permita posicionar el tema entre las audiencias paso a paso.
Conclusiones
El análisis de las publicaciones de Facebook sobre bienestar y promoción de la salud realizadas por la UANL ofrece una oportunidad para comprender mejor cómo se pueden optimizar las estrategias de comunicación digital a fin de lograr un mayor impacto en la salud pública.
Este análisis se enmarca en un contexto más amplio de la investigación en mercadotecnia digital y e-salud, campos que han demostrado ser herramientas poderosas para la promoción de la salud, al permitir que las instituciones lleguen a una audiencia más amplia y diversa.
Este estudio proporciona una visión detallada de las prácticas actuales de la Universidad para la difusión de información sobre salud y su interacción con los usuarios en las redes sociales. A través de un enfoque de análisis de contenido, se buscó, además, identificar las mejores prácticas y áreas de mejora, con el objetivo de contribuir al desarrollo de campañas de salud más efectivas y adaptadas a las realidades del entorno digital actual.
Este estudio subraya la importancia de la comunicación y la mercadotecnia digital como herramientas fundamentales en la creación de estrategias efectivas para la educación y promoción de la salud.
En un contexto donde la información fluye rápidamente, comprender cómo se comunican y perciben los mensajes de salud en las redes sociales es esencial para diseñar campañas más eficaces. Además, estos hallazgos pueden servir como guía para otras instituciones educativas en la implementación de tácticas similares, optimizando su presencia en línea y su impacto en la promoción de la salud.
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Anexos
Anexo 1. Descripción de los tipos de interacciones
Tipo de interacción | Descripción |
Alcance | Cantidad de usuarios que alcanzaron a ver la publicación. Ya sea que la vieron en su biografía por seguir la página de Facebook que la publicó, por un amigo en común que la compartió o hizo un comentario o porque el usuario visitó directamente la página de Facebook que la publicó. Se mide como alcance si la publicación estuvo en la pantalla un par de segundos. No importa si el usuario la vio o no. |
Reacciones | A través de siete tipos de reacciones, los usuarios pueden mostrar sus emociones o pensamientos con respecto a un determinado mensaje publicado en la red social.
|
Compartidas | Los usuarios que vieron, leyeron y les gustó o desagradó una publicación y quieren conservarlo en su perfil o mostrárselo a su círculo social utilizan esta herramienta. Al compartir contenido, los usuarios tienen la opción de escribir un mensaje para expresar una opinión (a favor o en contra) del contenido publicado o del tema que se aborda. |
Comentarios | Sirve para opinar acerca de una publicación en particular. Con esta herramienta los usuarios manifiestan con sus propias palabras un mensaje. A diferencia de las otras interacciones, en esta se puede analizar a detalle cuál es la opinión sobre un determinado tema. |
Fuente: elaboración propia con información de Meta.
Anexo 2. Categorías de comentarios
- Se consideran como comentarios positivos:
- Con una o más palabras positivas sobre el tema publicado.
- Retroalimentación sobre el mensaje publicado.
- Preguntas sobre el tema expuesto en la publicación.
- Comentarios de identidad y orgullo.
- Etiquetas a otras personas.
- Imágenes, iconos y emojis que refuercen la idea del mensaje publicado.
- Se consideran como comentarios negativos:
- Con una o más palabras negativas sobre el tema publicado.
- Palabras que demeritan el mensaje publicado.
- Imágenes, iconos y emojis que muestran enojo o burla o demeritan el mensaje publicado.
- Se consideran como comentarios neutrales:
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