Después de la Reforma y Apertura de 1978 en China, especialmente después de unirse a la Organización Mundial del Comercio en 2001, la economía de este país asiático empezó a despegar. Hoy en día, China se ha convertido en la segunda economía del mundo, solo después de Estados Unidos. Acompañando esta tendencia de desarrollo económico, el ingreso de los ciudadanos chinos ha ido aumentando progresivamente. Según los datos de la Oficina Nacional de Estadística de China, el número de la población de ingreso medio superó los 400 millones de personas en 2017, siendo el país que tiene el grupo de ingreso medio más grande del mundo, y el número sigue aumentando (Comisión Nacional de Desarrollo y Reforma, 2021). Gracias a la mejora de la calidad de vida, cada vez más chinos se pueden considerar como consumidores que participan en actividades turísticas. Además, sus viajes no se limitan al turismo doméstico, sino que abarcan también el turismo internacional.

El desarrollo del turismo emisor chino (es decir, los turistas chinos que viajan fuera de China continental) ha llamado la atención de todo el mundo. El número de turistas emisores de China alcanzó los 100 millones en 2014, seis años antes de la predicción de la Organización Mundial del Turismo. Además, en los últimos diez años, la tendencia del mercado emisor de China ha seguido manteniendo crecimientos de doble dígito, incluso por encima del 20 %, siendo hoy el mercado emisor más grande del mundo, que contribuye en gran medida al crecimiento del turismo mundial (UNWTO, 2019). Según el Ministerio de Cultura y Turismo de China, los ciudadanos chinos realizaron 169,21 millones de viajes al extranjero en 2019 (Oficina Nacional de Estadísticas de China, 2020a).

Por una parte, el turismo emisor chino representa un mercado relevante para el turismo mundial en la actualidad. Por otra parte, también es indispensable tener en cuenta el gran potencial de este mercado. En primer lugar, el porcentaje de la clase media es pequeño, menos del 30 %, en comparación con los países desarrollados, lo que implica un gran espacio para el aumento futuro del grupo de clase media en China. En segundo lugar, el porcentaje de las personas que tienen pasaporte solo está cerca del 10 % de la población china (Travel Weekly China, 2019). De modo que el mercado chino todavía tiene bastante potencial de crecimiento.

La importancia y el potencial del turismo emisor chino también han llamado la atención de los investigadores. En este aspecto, los destinos más investigados son Hong Kong, Macao, Taiwán, Australia, Estados Unidos, Tailandia y Reino Unido (Jin y Wang, 2016; Jørgensen et al., 2017; Lojo et al., 2019). Desde el punto de vista de los continentes, los destinos investigados se enfocan principalmente en Asia, Europa, Oceanía y América del Norte, sobre todo, en Asia (Jørgensen et al., 2017). En función de la distancia geográfica, la mayoría de las investigaciones se han centrado en los destinos más cercanos geográficamente (Jin y Wang, 2016).

Se observa que en la investigación del turismo emisor chino existe una ausencia de trabajos sobre destinos como África y América Latina (Lojo et al., 2019). En el caso de América Latina, en los últimos años, se ha detectado una tendencia de crecimiento fuerte en las cifras relativas en esta región. Por ejemplo, la cifra de viajeros chinos que llegaron a Argentina experimentó un aumento del 74 % en 2017 en comparación con las llegadas de 2015, mientras que Chile duplicó el número de turistas chinos. Las llegadas de chinos a Perú se incrementaron un 112 % de 2015 a 2018, y Panamá triplicó su número de turistas chinos en el mismo período (Dragon Trail, 2019). Todo eso implica que América Latina está llamando la atención de los turistas chinos.

Por otro lado, las relaciones en los aspectos políticos y económicos entre China y América Latina son cada vez más estrechas. Sin embargo, comparando con la vinculación política y económica, la relación entre pueblos es menor y el entendimiento mutuo todavía necesita ser desarrollado. En este aspecto, el turismo puede ser una opción alternativa para el intercambio humano y cultural porque es un tipo de actividad de interacción directa entre personas que permite un mejor entendimiento mutuo. En síntesis, existe una gran necesidad de estudiar el turismo chino en América Latina.

No obstante, los estudios sobre el turismo emisor chino en América Latina son limitados (Manner et al., 2020; Ochoa-Galván, 2018; Solari, 2019; Solís, 2018; Solís y Acosta, 2017; Vega, 2017; Wen y Huang, 2019; Ying et al., 2018). Además, estas investigaciones solo se enfocan en un solo país como destino, como Ecuador, Cuba, Argentina, Perú y México. Dado que la mayoría de los países latinoamericanos contienen algunas características parecidas, por ejemplo, hablan el mismo idioma (español) y, además, comparten una cultura similar en cierta medida (cultura latina) que es distinta a la cultura china, este trabajo considera América Latina como objeto de estudio, centrándose en aquellos países donde el español es el idioma oficial.

Por tanto, este estudio puede aportar un mayor conocimiento sobre el turismo emisor chino en América Latina, que todavía es muy desconocido. Aparte de eso, este trabajo no se limita a presentar el qué, sino que también analiza el porqué desde la perspectiva de la cultura. Eso permite lograr un entendimiento más amplio y profundo. Sin duda alguna, la mejor comprensión del antecedente cultural y social de los turistas puede ayudar a conocer con más profundidad sus demandas, sobre todo, para los turistas chinos, cuyos comportamientos están influidos en gran medida por su cultura.

En el caso del turismo emisor chino, por un lado, algunos estudios se centran en la cultura nacional desde las dimensiones culturales del modelo de Hofstede (Becker et al., 1999; Huang, 2016; Huang y Crotts, 2019; Quintal et al., 2010). Por otro lado, los valores tradicionales chinos tales como armonía (hexie), interdependencia (guanxi), cara^[1] (mianzi), cortesía y modestia (keqi) también llaman la atención de los investigadores (Cai et al., 2019; Gilbert y Tsao, 2000; Hoare y Butcher, 2008; Kwek y Lee, 2010; Mei y Lantai, 2018; Mok y DeFranco, 2000). La novedad de este trabajo es combinar los conceptos occidentales y los valores chinos, que incluyen tradicionales y modernos, en función del contexto del turismo chino. De modo que la importancia del estudio radica en la aportación teórica y empírica desde un punto de vista académico dada la poca información existente sobre el tema objeto de estudio (el turismo emisor chino en América Latina), y la necesidad de hacerlo con un enfoque amplio y profundo.

El objetivo principal del presente estudio se centra en investigar cómo afectan los valores característicos de la cultura china al comportamiento de los turistas chinos que visitan América Latina. Para ello, se examinará en primer lugar el panorama del turismo emisor chino, especialmente en América Latina. Después, se explicarán las razones de los comportamientos de los turistas chinos al elegir América Latina como destino.

De manera más precisa, se busca dar respuesta a estas dos cuestiones esenciales: ¿cómo son las manifestaciones de los comportamientos de los turistas chinos en América Latina (tanto potenciales como los que ya la han visitado), respecto a distancia cultural percibida, riesgos percibidos, motivaciones, intención de viajar y actitudes tras el viaje? ¿Cómo se ven afectados esos comportamientos concretos desde la perspectiva de la cultura?

Este estudio utilizará una perspectiva cultural como marco teórico, incluyendo las dimensiones culturales del modelo de Hofstede, los valores tradicionales y modernos de la cultura china y la distancia cultural tanto a nivel nacional como individual. Mientras que la investigación empírica propone un estudio mixto o híbrido del tipo QUAL → QUAN, que incluye una parte cualitativa y otra cuantitativa. Tras el estudio cualitativo, se formulan ocho hipótesis extraídas de las entrevistas en profundidad realizadas a once personas clasificadas en cuatro grupos con diferentes perfiles: el grupo 1 trata de los chinos que han visitado América Latina. El grupo 2 se relaciona con los chinos con experiencias de viajes internacionales que no han visitado América Latina. El grupo 3 es el de los chinos que nunca han salido de China. Por último, el grupo 4 integra profesionales relacionados con el turismo chino. Posteriormente, en el estudio cuantitativo se plantea un cuestionario en el que han participado 610 encuestados chinos. Finalmente, empleamos diversos análisis estadísticos (tales como media, distribuciones de frecuencias, método de componentes principales, regresión logística ordinal, regresión lineal y prueba t de Student) a fin de contrastar las ocho hipótesis planteadas.

Este libro está integrado por ocho capítulos. El primero aborda la importancia del mercado del turismo emisor chino, incluyendo el desarrollo de la economía de China, el potencial del turismo emisor chino, las oportunidades que representan las características de este mercado y la relevancia del turismo emisor chino para el gobierno de este país. El segundo capítulo expone el estado de la investigación sobre el turismo emisor chino, abarcando sus etapas en cuanto a las olas de los turistas chinos que viajan por el extranjero y sobre los estudios, los temas principales de investigación, los destinos más investigados y las nuevas tendencias en el mercado de este tipo de turismo. El tercer capítulo presenta la tendencia de la homogeneidad a la heterogeneidad de los turistas chinos, un aspecto que está adquiriendo gran relevancia en los últimos años. El cuarto capítulo se centra en el marco teórico, explicando el turismo emisor chino desde una perspectiva cultural, especialmente la cultura china y las diferencias culturales. El quinto trata del turismo chino en América Latina, examinando el estado de la investigación en este contexto y ofreciendo algunos datos sobre su evolución. El capítulo 6 está dirigido a explicar la metodología mixta de investigación empleada y a exponer la formulación de las ocho hipótesis a partir del estudio cualitativo. El séptimo capítulo está destinado a contrastar las ocho hipótesis planteadas a partir del estudio cuantitativo, exponiendo los hallazgos clave, una discusión de los resultados, las contribuciones teóricas y empíricas del estudio, sus implicaciones prácticas y limitaciones, así como un análisis DAFO para el turismo emisor chino en América Latina. Finalmente, el capítulo 8 expone las conclusiones de esta investigación.