El turismo es una industria muy amplia que incluye varios aspectos, tales como hostelería, transporte, turistas, guías, agencias, restaurantes, etc. Sin duda alguna, los turistas son el foco al cual los demás están ofreciendo sus servicios con base en sus demandas. De modo que los estudios sobre los factores que influyen en las demandas de los turistas se han convertido en un área importante en el turismo (Qiang et al., 2019). Generalmente, los factores económicos y no económicos son las dos categorías principales. Por un lado, el precio del viaje y el ingreso de los turistas se consideran como los dos determinantes centrales (Crouch, 2016; Song y Li, 2008). Por otro lado, los factores no económicos están llamando cada vez más la atención de los investigadores: políticas (Seddighi y Theocharous, 2002), reuniones (Lim y Zhu, 2018), religiones (Fourie y Santana-Gallego, 2013), cambio climático (Martín, 2005), calidad del aire (Wang et al., 2018), etc.

4.1. La cultura como factor influyente en el turismo

Entre los factores no económicos, la cultura se considera como un elemento clave que puede influir en los turistas. El mejor entendimiento del antecedente cultural y social de los turistas puede ayudar a los operadores a conocer profundamente las demandas de los turistas, sobre todo, para los turistas chinos cuyos comportamientos están influidos en gran medida por su cultura.

4.1.1. Definición de cultura

La cultura es un concepto bastante popular y complejo. Hoy en día, existen varias explicaciones sobre la cultura. Sobre su definición, nos podemos remontar al antropólogo inglés Tylor (1871). Según él,

la cultura o civilización, en sentido etnográfico amplio, es ese todo complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el derecho, las costumbres y cualesquiera otros hábitos y capacidades adquiridos por el ser humano en cuanto a miembro de una sociedad.

Kluckhohn y Strodtbeck (1961) señalaron que las culturas se diferencian por sus orientaciones hacia cinco relaciones universales: naturaleza humana, hombre-naturaleza, tiempo, actividad y relación entre las personas. Además, las personas de diferentes culturas tienen diferentes valores culturales, reglas de comportamientos sociales, percepciones e interacciones sociales, los cuales en consecuencia influyen en los estilos de vida, trabajos, ocio y patrones de comportamiento del consumidor (Richardson y Crompton, 1988). En este sentido, se observa la importancia y el poder de la cultura.

Desde la perspectiva del tiempo, la cultura no es inmutable para siempre. Como mencionaron Myers y Tan (2002), la cultura es algo que se inventa y reinventa y siempre está en un estado de cambio. A pesar de todo, este proceso de transformación es lento y relativamente estable. Reisinger y Turner (2002) destacaron que “la cultura comúnmente se refiere a un carácter cultural estable y dominante de una sociedad compartido por la mayoría de sus individuos y que permanece constante durante largos períodos de tiempo”.

Aunque existen distintas definiciones sobre la cultura, un punto común entre ellas es que la cultura no es una característica del individuo, sino del grupo. Los símbolos de valores, creencias y normas que se usan colectivamente para distinguir un grupo de personas de otro (Pizam et al., 1997). Pizam (1993) apuntaba que la cultura existe en todas partes y que todos pertenecen al menos a una, resumía así diferentes niveles de cultura utilizando un marco jerárquico. Según él, la cultura existe en varios niveles de una sociedad, incluida cultura nacional, cultura industrial, cultura ocupacional, cultura corporativa, cultura organizacional, etc.

Hofstede (2001) menciona que la cultura es la acumulación de significados, rituales, normas y tradiciones compartidas entre los miembros de una sociedad. De esta definición se desprende que diversos elementos están incluidos en la gama de la cultura, por lo que está vinculada a muchos aspectos y puede influir en distintas cuestiones. A pesar de que la cultura es un concepto abstracto y complejo, sin duda alguna, tiene un impacto en nuestra vida cotidiana, y nuestros comportamientos reflejan la cultura que tenemos. Además, la cultura puede influir en las formas en que las personas seleccionan, comprenden y usan la información y toman decisiones (Triandis, 1994). De modo que la cultura se considera como un factor crucial para analizar muchos temas y se aplica para investigar algunos tópicos tales como las estrategias y la administración de empresas internacionales (López-Duarte et al., 2016). Además, como apunta Reisinger (2009), los factores culturales han sido reconocidos como predictores cruciales del comportamiento turístico internacional, ya que los turistas con diferentes antecedentes culturales tienden a tener distintas motivaciones de viaje, mantener diferentes percepciones y actitudes, compartir diferentes criterios y preferencias de decisión, así como terminar visitando diferentes destinos.

4.1.2. La medición de la cultura nacional: el modelo de Hofstede

Hofstede (1980) define la cultura como la programación colectiva de la mente que distingue a los miembros de un grupo humano. En este sentido, se entiende que los comportamientos de las personas están influidos inconscientemente por la cultura del grupo al que pertenecen. Un país se considera como un gran grupo, de modo que cada país contiene su propia cultura, es decir, la cultura nacional. Según Triandis (1989), la cultura nacional moldea las percepciones, la disposición y los comportamientos de los individuos desde la infancia a través del proceso de estímulos y desalientos reforzados en instituciones sociales como la escuela, el lugar de trabajo y las familias.

Dada la importancia de la cultura nacional del país, Hofstede (1980, 2001), sobre la base de datos de más de 70 países, realizó uno de los estudios más completos sobre las dimensiones culturales nacionales y su influencia en las organizaciones. Reisinger y Crotts (2010) no solo indican que el modelo de Hofstede (1980, 2001) se ha convertido en la medida más aceptada para cuantificar los valores culturales nacionales dominantes, sino que también emplean las dimensiones de Hofstede como medida de tendencias centrales de visitantes de diferentes naciones.

Es indiscutible que las dimensiones culturales de Hofstede en gran medida sirven para entender la cultura a nivel nacional de la mayoría de los países, sobre todo, las diferencias culturales entre distintos países mediante las puntuaciones específicas en cada dimensión. Inicialmente, Hofstede (1980) propuso las siguientes cuatro dimensiones para medir la cultura nacional:

1.  Distancia al poder. Esta dimensión se refiere al grado en el cual las personas de un país aceptan que el poder esté distribuido de manera desigual. En países con un alto nivel de distancia al poder, las personas son más capaces de aceptar la existencia de una jerarquía en la cual cada uno tiene su posición. Es decir, piensan que es normal que existan desigualdades. En cambio, las personas que pertenecen a países que tienen un bajo nivel de distancia al poder prefieren que el poder se distribuya con mayor igualdad.
2.  Individualismo vs. colectivismo. Esta dimensión hace referencia al grado de interdependencia que una sociedad mantiene entre sus individuos. Está vinculada a si cada persona piensa en términos de “yo” o de “nosotros”. En los países individualistas, se valoran más los logros individuales y las personas cuidan solo de sí mismas y de sus familiares más cercanos. Los intereses personales son más importantes que los beneficios colectivos. Mientras que en las sociedades colectivistas se persiguen más los logros colectivos y los individuos se mantienen en grupos, prestan atención a las personas de un grupo más amplio y cuidan las relaciones con los demás a cambio de lealtad. Por ejemplo, normalmente las personas de América Latina están más orientadas a la relación, a cuidar al otro, a apoyar al otro, a trabajar en equipo y entre familiares. Para ellos la confianza es esencial.
3.  Motivación hacia el logro y el éxito. Anteriormente, esta dimensión se denominaba masculinidad vs. feminidad, al considerarla vinculada a los valores tradicionales relacionados con los hombres o las mujeres. Depende de lo que motiva a un individuo, en términos de ser el mejor o querer lo que se hace. Una puntuación alta en esta dimensión representa una preferencia de la sociedad por los logros, el heroísmo, la asertividad y la recompensa material por el éxito. Normalmente, esa sociedad es más competitiva. En cambio, una puntuación baja manifiesta una predilección por la cooperación, la modestia, el cuidado de los débiles y la calidad de vida. Esa sociedad en general está más orientada hacia el consenso.
4. Aversión a la incertidumbre. Esta dimensión está relacionada con el grado en que los miembros de una cultura se sienten incómodos o amenazados por situaciones ambiguas o desconocidas. La cuestión fundamental es cómo una sociedad afronta el hecho de que el futuro nunca se puede saber, o sea, la pregunta es: ¿hay que tratar de controlar el futuro o simplemente dejar que suceda? En los países con alto nivel de aversión a la incertidumbre, la sociedad tiene menos tolerancia a riesgos o incertidumbres y muestra una fuerte necesidad de reglas y sistemas legales elaborados a fin de estructurar la vida. Además, las personas son más conservadoras y no siempre están de acuerdo con las ideas distintas. Por otro lado, las personas de los países con una baja aversión a la incertidumbre tienen una mayor voluntad para afrontar cambios y asumir riesgos.

Posteriormente, Hofstede y sus colegas tuvieron en cuenta que las cuatro dimensiones anteriores se realizaron con base en los empleados de los países occidentales, concretamente, a partir de un estudio de las subsidiaras exteriores de la empresa norteamericana IBM. En realidad, las personas de Asia estaban excluidas de la investigación. De modo que agregaron otra dimensión, relacionada con el concepto de dinamismo confuciano. Dicha quinta dimensión fue la siguiente (Hofstede, 2001): 

5. Orientación a largo plazo vs. a corto plazo. Esta dimensión se relaciona con el grado en el que una sociedad muestra una perspectiva orientada hacia el futuro. Las sociedades con una orientación a corto plazo se fijan más en el pasado y el presente en vez de en el futuro. Por lo tanto, las personas de estas sociedades presentan gran respeto por las tradiciones, una menor propensión a ahorrar para el futuro, y un enfoque en el logro de resultados rápidos. Además, son normativas en su forma de pensar. En cambio, las personas de los países con una orientación a largo plazo muestran una capacidad de adaptación a las nuevas condiciones, o sea flexibilidad, una fuerte preferencia por ahorrar y perseverancia en la consecución de resultados.

Más adelante, sobre la base del análisis de la Encuesta de Valores Mundiales en 93 países, Hofstede et al. (2010) agregaron una sexta dimensión:

6. Indulgencia vs. restricción. Esta dimensión mide la capacidad de una cultura para satisfacer las necesidades inmediatas y los deseos personales de sus miembros. La indulgencia se entiende como que una sociedad permite la satisfacción de los deseos humanos básicos relacionados con disfrutar de la vida y divertirse. Por lo tanto, las personas de los países en los que hay alta indulgencia, en general, muestran una buena voluntad de realizar sus deseos o impulsos tratando de disfrutar, de divertirse, dar gran importancia al tiempo de ocio y gastar dinero como uno quiera. Mientras que la restricción representa una sociedad que contiene la satisfacción de las necesidades y las regula mediante normas sociales rigurosas y prohibiciones. Normalmente, las personas de este tipo de sociedad no consideran que sean buenas las acciones de disfrutar de las actividades de ocio y gastar dinero como uno quiera, entre otras.

Como se ha mencionado anteriormente, las dimensiones culturales de Hofstede se consideran como una de las herramientas más completas para medir las diferencias culturales entre distintos países. Además, este modelo se ha utilizado ampliamente en diferentes áreas o temas, tales como la administración de empresas internacionales, los comportamientos de consumo, el mercado y el turismo internacional, etc. Gracias a estas dimensiones culturales, es posible lograr una percepción y conocimiento sobre la cultura nacional y hacer comparaciones entre países.

Las dimensiones culturales de Hofstede se utilizan a nivel nacional, en vez de individual. Por lo tanto, Hofstede y sus colegas a menudo han advertido que este marco solo debe aplicarse a nivel macro para medir las diferencias transfronterizas entre los consumidores y las organizaciones que crean comportamientos (de Mooij y Beniflah, 2016; de Mooij y Hofstede, 2002). Es cierto que el modelo de Hofstede ofrece un acceso mucho más fácil y rápido para entender la cultura a nivel nacional. No obstante, no se debe pasar por alto el hecho de que un país como gran grupo contenga varios subgrupos que disponen de sus características distintas. De modo que es necesario tener en cuenta la heterogeneidad de personas de un país. Si se ignora este punto y el entorno específico, la cultura de un país observada en función del modelo de Hofstede será muy simple, incluso puede no reflejar correctamente las ideas, las costumbres y los comportamientos de las personas. En el caso del sector turístico, hay que tener conciencia de la necesidad de considerar los segmentos de turistas al investigar la cultura y sus implicaciones en el turismo. 

4.1.3. La cultura nacional de China desde el modelo de Hofstede

A pesar de la existencia de heterogeneidad dentro de una nación, las dimensiones culturales de Hofstede han ofrecido una herramienta más clara o efectiva para comprender las características que tiene colectivamente una sociedad o nación. A continuación, se aplicará el modelo de Hofstede para explicar la cultura nacional de China.

En cuanto a la distancia al poder, la puntuación de China es 80. Eso significa que China tiene un alto nivel de distancia al poder, es decir, en la sociedad china la aceptación del orden jerárquico y el respeto a la opinión de los superiores son comunes. Eso se puede remontar a Confucio (551 a. C. – 479 a. C.), quien fue educador, pensador, filósofo, sabio en la antigüedad china y cuyas ideas han dejado influencias profundas en las maneras de pensar y comportarse de los chinos sucesores. Sus pensamientos se caracterizan principalmente por el concepto de li, es decir, en las relaciones personales, todo tiene sus órdenes y categorías. Por lo tanto, respetar a la autoridad y los mayores y sus opiniones se considera algo importante. Por ejemplo, cuando toman decisiones, los hijos normalmente tienen que consultar a sus padres. En muchos casos, las opiniones de los padres influyen en las decisiones de sus hijos, porque la obediencia se considera como una manera de expresar el respeto a sus padres. En el caso de las empresas, los empleados inferiores obedecen a los superiores, haciendo el trabajo según el orden sin mucha discrepancia. En la escuela, los estudiantes deben obedecer y respetar a los maestros.

En la dimensión del individualismo, la puntuación máxima es 100. Cuanto mayor sea la puntuación de un país, su cultura será más individualista. Por el contrario, una puntuación más baja implica que la cultura del país correspondiente es más colectiva. En este caso, China tiene una puntuación muy baja, de 20 puntos, lo que implica que la cultura nacional de este país es menos individualista.

En realidad, el colectivismo es un valor tradicional y principal en la sociedad china. Desde la filosofía confuciana, la sociedad o el grupo están en el primer lugar, mientras que los individuos están en el segundo. De modo que solo el desarrollo y la armonía de la sociedad pueden ofrecer precondiciones para el desarrollo de los individuos. El interés del grupo, del país, se considera más importante que el interés personal, sobre todo, cuando ocurren conflictos entre los dos tipos de intereses. A veces, eso también muestra un espíritu de sacrificio. La conciencia colectiva de la cultura china se puede observar desde algunos refranes tanto de la antigüedad, por ejemplo, 天下一家 (Tian xia yi jia, bajo el cielo todos somos de la misma familia) como de hoy en día, tales como 人类命运共同体 (Ren lei ming yun gong tong ti, una comunidad con un futuro compartido para la humanidad). En realidad, esta conciencia colectiva tiene relación directa con la cultura agrícola de la antigüedad. Porque en una sociedad basada en la agricultura como China, durante mucho tiempo las personas vivían en el mismo lugar, lo que pedía armonía, interacción y ayuda mutua entre ellos. En consecuencia, se iba formando una conciencia colectiva que promovía que la gente prestara atención a las personas de un grupo más amplio y cuidara las relaciones con los demás a cambio de lealtad.

En cuanto al nivel de motivación hacia el logro y el éxito, China tiene una puntuación de 66. En la sociedad china, las personas son resistentes y tienen voluntad fuerte para superar los retos. Se valoran los éxitos materiales, ingresos, reconocimientos, competencias, etc. No obstante, la puntuación de 66 no es muy alta y casi está en un nivel intermedio.

De hecho, la cultura china también contiene otras características, por ejemplo, la tolerancia, la humildad, el ahorro, la armonía, etc. Esa combinación de características también se puede explicar con la filosofía Yin Yang. Desde la perspectiva china, el Yin es el principio femenino, la tierra, la oscuridad, la pasividad y la absorción, es decir, inclusividad, humildad, armonía. Mientras que el Yang es el principio masculino, el cielo, la luz, la actividad y la penetración, o sea, competencia, fuerza. Yin y Yang son dos fuerzas complementarias e interdependientes. En el Yin hay Yang y en el Yang hay Yin. Ambos pueden transformarse en sus opuestos, de modo que Yin y Yang se encuentran en todas las cosas y el equilibro entre ambos lados se considera fundamental. Efectivamente, esas características de la cultura china se manifiestan en diferentes aspectos. Por ejemplo, en el trabajo y el estudio se promueve la competencia y las personas con más talento y éxito son más valoradas en la cultura china. Sin embargo, en la relación personal diaria, se busca la armonía, la paz y el consenso cuando hay discrepancias.

De acuerdo con el modelo de Hofstede, el nivel de aversión a la incertidumbre de China es muy bajo, solo de 30, es decir, la cultura china tiene una alta tolerancia a algo desconocido o a la incertidumbre. En este caso, encontramos el ejemplo de las compras online, que usualmente implican un grado de incertidumbre más alto que las compras en establecimientos físicos tradicionales. De acuerdo con los datos del 47.º Informe Estadístico de China sobre el Desarrollo de Internet, en diciembre de 2020, los usuarios de compras en línea de China alcanzaron los 782 millones, lo que representa el 79,1 % del total de usuarios de internet. En el aspecto del turismo, la escala de usuarios de reservas de viajes alcanzó los 410 millones en diciembre de 2018, lo que representa un 49,5 % (Cyberspace Administration of China, 2021). Sin duda alguna, este alto porcentaje de usuarios de compras en línea muestra la tolerancia al riesgo en la cultura china. Además, el bajo nivel de aversión a la incertidumbre de China también se ha mostrado en la voluntad de probar algo desconocido.

En el aspecto del nivel de orientación a largo plazo, obviamente China tiene una cultura de orientación a largo plazo, con una puntuación de 87. Eso es el resultado de la influencia de la cultura confuciana, que promueve la persistencia, la resistencia, la tolerancia y el ahorro. Existen varios casos específicos para atestiguar la visión a largo plazo en este país asiático. En el caso de la economía, el gobierno chino otorga gran importancia a la planificación, lo que se muestra en los planes quinquenales para el desarrollo de la economía nacional y de la sociedad. A la vez, el pueblo chino tiene la conciencia de ahorrar dinero con motivo de tener una garantía para la vida futura o invertir en la educación de los hijos, lo cual es también una buena muestra de la visión a largo plazo. La mayoría de los chinos tienen la voluntad de dedicar más esfuerzo, incluso sacrificar algo a fin de cumplir sus metas y lograr beneficios en el futuro. En este aspecto, la diferencia entre China y los países de América Latina es muy notable. Dichos países normalmente tienen una orientación a más corto plazo.

En la dimensión de indulgencia, China tiene una puntuación muy baja, de 24, por lo que se caracteriza por una elevada restricción. Como se ha mencionado anteriormente, la filosofía confuciana tiene una alta influencia en la vida cotidiana. Por ejemplo, según el concepto de li, la gente tiene que aprender a ser disciplinada, controlar sus intereses personales y respetar las reglas morales, que contienen una serie de requisitos para el pensamiento y el comportamiento. Desde la antigüedad hasta hoy en día, los chinos se han acostumbrado a ser disciplinados, respetar las normas morales y reglas de comportamiento.

En definitiva, a través de la herramienta de las dimensiones de Hofstede, se observa que China es un país que tiene un elevado nivel de distancia al poder, es colectivo, de nivel medio de motivación hacia el logro y el éxito, de baja aversión a la incertidumbre, más orientado a largo plazo y con menos indulgencia.

4.1.4. Aplicación del modelo de Hofstede al turismo chino

Debido a la claridad para medir la cultura nacional, el modelo de Hofstede se ha utilizado en varios ámbitos tales como la gestión de empresas, el análisis de comportamiento de los consumidores, etc. Estas dimensiones también se han usado en el turismo, especialmente en estudios sobre el comportamiento de los turistas. Por ejemplo, Manrai y Manrai (2011) desarrollaron un marco conceptual para analizar los comportamientos de los turistas e identificaron tres categorías de comportamientos basadas en la aplicación de las dimensiones culturales de Hofstede, que son “comportamientos de viaje impulsados por la interacción social” (SID), “comportamientos de viaje impulsados por las tendencias de riesgo” (RTD) y “comportamientos de viaje impulsados por la orientación colectiva” (COD).

En el caso de los turistas chinos, se observa un uso creciente del modelo de Hofstede. Becker et al. (1999) adoptaron dos dimensiones de Hofstede (distancia al poder e individualismo vs. colectivismo) para analizar las expectativas de los turistas chinos. Quintal et al. (2010) aplicaron las cuatro dimensiones iniciales del modelo (distancia al poder, individualismo vs. colectivismo, motivación hacia el logro y el éxito y evitación de la incertidumbre) para explicar los impactos culturales en la toma de decisiones de viaje de los turistas chinos. Huang (2016) aplicó la teoría de la dimensión cultural nacional de Hofstede para analizar el comportamiento de los turistas chinos en Portugal. Más recientemente, Huang y Crotts (2019) probaron las relaciones entre las seis dimensiones culturales de Hofstede y la satisfacción del visitante.

4.1.5. Los valores culturales tradicionales y sus aplicaciones en el turismo chino

A pesar de que la cultura es un concepto abstracto y complejo, existen diferentes maneras de representarla. Hofstede et al. (2010) identificaron cuatro niveles de manifestación de la cultura: símbolos, héroes, rituales y valores, del nivel más superficial al más profundo. Entre ellos, los símbolos son palabras, gestos, imágenes u objetos que tienen un significado particular que es reconocido tan solo por quienes comparten la cultura. Los héroes son personas, vivas o muertas, reales o imaginarias, que poseen características muy apreciadas en una cultura. Por lo tanto, sirven como modelos de comportamiento, por ejemplo, Confucio en China. Los rituales son actividades colectivas técnicamente superfluas para alcanzar los fines deseados. Los símbolos, héroes y rituales se han incluido en el término prácticas. Como tales, son visibles para un observador externo. Mientras que los valores son núcleos de la cultura y son tendencias generales a preferir ciertos estados de cosas sobre otros. Diferentes a los símbolos, héroes y rituales, los valores son invisibles, pero se pueden inducir mediante las prácticas. En otras palabras, las prácticas son presentaciones de los valores. Sin duda alguna, el papel de núcleo de los valores implica su importancia para influir en las personas en varios aspectos. Según Yau (1994), los valores culturales se definen como creencias ampliamente compartidas sobre cómo se espera que los individuos se comporten. Por lo tanto, los valores culturales juegan un papel transcendental para la comprensión de las maneras de pensar y de comportarse entre personas.

La importancia de los valores culturales ha logrado la atención de varios investigadores. Algunos incluso diseñaron métodos o listas para medir los valores culturales (Hofstede 1980; Inglehart, 1997; Rokeach, 1973; Schwartz, 1994). Por ejemplo, Rokeach (1973) clasificó los valores humanos en dos categorías, que son valores terminales e instrumentales. Los valores terminales se entienden como las creencias de estados finales deseables de existencia y vida humana, como la libertad y la felicidad, mientras que los valores instrumentales se refieren a las creencias de rasgos humanos deseados y personalidad, tales como ser independiente, ambicioso y honesto, etc., que son instrumentos para conseguir los estados finales deseados (Allen et al., 2002; MacIntosh y Spence, 2012). Como se ha mencionado anteriormente, Hofstede (1980) diseñó cuatro dimensiones culturales para comparaciones culturales entre distintos países. Mediante la adaptación y la conceptualización de la encuesta de valores de Rokeach (1973), Schwartz (1994) propuso siete dimensiones culturales basadas en los resultados, que incluyen jerarquía, igualitarismo, conservación, autonomía intelectual, autonomía afectiva, armonía y competencia. Mientras que Inglehart (1997) solo identificó dos dimensiones culturales principales: valores tradicionales frente a valores seculares-racionales y valores de supervivencia frente a valores de autoexpresión.

Sin duda alguna, estos marcos han ofrecido métodos útiles para medir los valores culturales de los países. Sin embargo, todos estos modelos mencionados se han generado en el mundo occidental. Winter (2009) señaló que, a medida que el papel de las culturas orientales en los comportamientos y en varios aspectos de la vida humana se ha hecho cada vez más evidente, el paradigma de investigación actual, que se enfoca en Occidente, tiene limitaciones para tener una mejor comprensión sobre las culturas y sus comportamientos asociados. Los países no occidentales, por supuesto, tienen sus valores locales tradicionales, que juegan un papel fundamental en sus sociedades y que no se deben ignorar, especialmente en el caso de China, que se considera un país con una cultura milenaria y distinta. Desde este punto de partida, Michael Bond y sus colegas (Chinese Culture Connection, 1987) examinaron la validez de las dimensiones culturales de Hofstede (1980) y desarrollaron la Encuesta de Valores Chinos, que contiene 40 elementos de valores que son fundamentales para la forma de vida china.

Posteriormente, Fan (2000) agregó 31 valores culturales chinos más. En conjunto, estos 71 ítems de valores chinos se clasificaron además en ocho categorías, específicamente: rasgos nacionales, relación interpersonal, orientación familiar (social), actitud laboral, filosofía empresarial, rasgos personales, orientación temporal y relación con la naturaleza. Además, Fang (2012) recurrió a la filosofía china del Yin Yang y propuso una nueva perspectiva alternativa de la cultura.

A medida que China y su potencial de mercado en el turismo han ido creciendo, sus valores tradicionales están llamando la atención de varios investigadores. Mok y DeFranco (2000) revisaron los valores culturales chinos dominantes, considerando el contexto del turismo, e identificaron seis aspectos de los valores chinos que podrían influir en el comportamiento de los turistas chinos: respeto a la autoridad, interdependencia (guanxi), cara (mianzi), orientación grupal, armonía y atribución externa. Algunos de ellos se pueden encontrar también en las dimensiones culturales de Hofstede (2010), por ejemplo, el respeto a la autoridad y la orientación grupal se corresponden con las dimensiones de distancia al poder y colectividad, respectivamente. A continuación, se explicarán los cuatro valores tradicionales que no están incluidos en el marco de Hofstede: armonía, interdependencia, cara y atribución externa, así como sus aplicaciones en el turismo emisor chino.

4.1.5.1. Armonía (hexie)

En el mundo había cuatro grandes civilizaciones, entre las cuales la de China es la única que se perpetúa sin interrupción. De modo que China se considera como un país con una gran cultura milenaria que hoy en día todavía contiene varios valores tradicionales y relevantes que están influyendo en el pensamiento y comportamientos de los ciudadanos chinos. Entre ellos, la idea de armonía, que se ha convertido en el objetivo principal de la filosofía china (Bond, 1986; Moise, 1995). Se puede entender la armonía desde cinco categorías: armonía con uno mismo, en la familia, en la sociedad, en el Estado y en el cosmos. Es decir, la armonía no solo se limita a un concepto, sino que se practica en todos los aspectos desde la antigüedad incluso hasta hoy en día. Desde varias frases tradicionales chinas también se observa la importancia de la armonía, por ejemplo, 家和万事兴 (Jia he wan shi xing, si una familia está en armonía, todo saldrá bien). Como ya se ha indicado, China tiene una cultura colectivista; por lo tanto, la familia se considera como una unidad básica. Mientras que la sociedad, el país, incluso el cosmos, son las combinaciones de varias familias. Además, como la familia es el primer entorno para los niños, un ambiente armónico es muy beneficioso para la formación del valor de armonía. En cuanto a las diferencias, la filosofía china se orienta por 和而不同 (He er bu tong, armonía en diversidad) y 求同存异 (Qiu tong cun yi, buscar algo común mientras se reservan las diferencias). Desde estos puntos de vista, también se manifiesta la inclusión y la integración de la cultura china.

La idea arraigada sobre la armonía en la mente de los chinos influye en las maneras de tratar los asuntos y sus comportamientos. Frente a los problemas, los chinos generalmente evitan conflictos y prefieren resolverlos a través de la mediación y el compromiso (Moise, 1995). De modo que la conformidad juega un papel crucial en la creación de un entorno social armonioso (Hsu y Huang, 2016). En el caso del turismo, algunos investigadores han descubierto la influencia de la conciencia de armonía en los comportamientos de los turistas chinos. Por ejemplo, Hoare y Butcher (2008) señalaron que los valores tradicionales chinos como “cara” y “armonía” están relacionados positivamente con la satisfacción y la lealtad del cliente. Además, Kwek y Lee (2010) apuntaron que la armonía domina y subraya el comportamiento de los turistas chinos. Asimismo, indicaron que la armonía está intrincadamente relacionada con temas como el respeto a la autoridad, la construcción de relaciones o guanxi y la conformidad. También, Cai et al. (2019) descubrieron que la armonía se practica para desarrollar relaciones armoniosas o resolver posibles discordias en grupos de mochileros chinos.

4.1.5.2. Interdependencia (guanxi)

Desde la aplicación del orden de “descartar las cien escuelas y venerar solo al confuciano” en el año 134 a. C., en la dinastía Han, la cultura confuciana se convirtió en la cultura principal y dominante. De modo que la relación interpersonal influida por la cultura confuciana destaca el parentesco. Existen cinco relaciones fundamentales, que son: la relación entre el soberano y el súbdito, el padre y el hijo, el marido y la mujer, el hermano mayor y el menor, y entre amigos. La relación interpersonal de la sociedad china es mucho más complicada, ya que se considera como la extensión de la relación de parentesco. El término específico chino guanxi se utiliza para hacer referencia a la relación interpersonal, lo cual también se entiende como “red” o “contactos”. En la sociedad china, el guanxi se considera como un tipo de capital invisible, pero importante en varios aspectos, tales como hacer negocios, lograr algunas oportunidades, etc. Un buen guanxi se establece y se mantiene mediante hacer favores, es decir, renqing en chino. En la cultura china, renqing se considera como recurso para regalar a los demás durante el intercambio social entre personas y pueden ser ayudas o algo físico como regalos. Si alguien los acepta, significa que el receptor debe renqing al ofrecedor. De modo que el receptor busca maneras para responder o devolver el favor. Cabe añadir que los favores dados no son siempre del mismo nivel, o sea, el favor dado es más grande que el favor anterior, por eso después de recibir el favor, el receptor busca oportunidades para devolver el favor. Por lo tanto, la relación se establece y se mantiene a través de regalar y devolver por infinitas veces.

El mantenimiento de las relaciones sociales (guanxi) es un impulsor del comportamiento de los compradores (Jin et al., 2020). Para los turistas chinos, ir de compras es una experiencia social y puede considerarse como una forma de fortalecer los lazos sociales y mejorar las relaciones (Tse, 1996). Este autor afirmó que los turistas chinos consideran las compras como un método para fomentar las relaciones sociales, y que están dispuestos a comprar cosas para sus familiares y amigos a fin de fortalecer estas conexiones. La mejora de las relaciones interpersonales es considerada como una de las motivaciones para hacer compras por los turistas chinos (Mei y Lantai, 2018). Cai et al. (2019) destacaron que el guanxi es otro atributo cultural clave que siguen los amigos mochileros para mantener una dinámica de grupo armoniosa, aparte de keqi (humildad y modestia).

4.1.5.3. Cara (mianzi)

Como se ha mencionado anteriormente, el guanxi juega un papel relevante en la sociedad china. Mientras que la cara es un concepto de gran importancia en las relaciones interpersonales entre los chinos (Yau, 1994). Desde el significado literal, la cara se refiere a la parte frontal del rostro y la cabeza del ser humano, siendo solo un indicador fisiológico. Posteriormente, la cara se convirtió en un símbolo de valor de significado psicológico y social, que influye en gran medida en la vida cotidiana de los chinos (Jiang, 2009). Mok y Defranco (2000) también mencionaron que la cara se refiere al prestigio que uno posee en virtud de logros sociales, tales como riqueza, talento, estatus social y erudición.

Cabe añadir que, en el aspecto cultural del concepto de cara en China, hay que distinguir dos componentes, que son lian y mianzi. Hu (2004) fue la primera persona que distinguió las diferencias entre estas palabras. Según ella, lian es una noción moral internalizada, estándares morales intrínsecos. Mientras que mianzi se refiere a la imagen social externalizada, es decir, los logros, éxitos, prestigio, etc., en la vida. En este sentido, lian es más importante que mianzi, porque mianzi se puede recuperar más fácilmente cuando uno lo pierde; pero la pérdida de lian representa la pérdida de la integridad de carácter, y esto, en la cultura china, es una pérdida de un requisito fundamental del ser humano, que a veces conduce a suicidios (Yau, 2000).

Desde esta perspectiva, la trascendencia de la cara afecta varios aspectos de la vida de los chinos, incluso sus comportamientos durante el viaje. Wang y Walker (2011) examinaron el efecto de la preocupación por la cara en viajes de los estudiantes universitarios chinos y canadienses. Sus resultados indican que los estudiantes chinos valoran más la cara mutua y la cara de los otros, mientras que los estudiantes canadienses valoran más la cara de sí mismos. Esto significa que los chinos están más orientados hacia los demás, mientras que los canadienses están más orientados a sí mismos. Gilbert y Tsao (2000) encontraron que, si un hotel ofrece constantemente oportunidades para que los huéspedes ganen “prestigio”, entonces los huéspedes chinos compensarían al hotel recomendándolo a nuevos clientes de su red social. Además, la cara influye en la satisfacción del cliente (Hoare y Butcher, 2008). Mei y Lantai (2018) descubrieron que el miedo a “perder la cara” es una de las razones por las que las actividades de turismo pasivo son las más populares entre los estudiantes chinos en Noruega, como ya se señaló anteriormente.

4.1.5.4. Atribución externa

La teoría de la atribución principalmente consiste en dos partes: atribución interna y atribución externa. La atribución interna también se puede denominar atribución disposicional y representa explicaciones que enfatizan algo sobre la persona, como sus rasgos, habilidades y características físicas. En cambio, la atribución externa o situacional se refiere a explicaciones que enfatizan los factores ambientales o situacionales, como la dificultad de la tarea, las influencias sociales y las características físicas de un entorno en particular (Ross, 1977).

Aunque el tipo de atribución de la cultura china no se ha mencionado en el modelo de Hofstede, es muy necesario tenerla en cuenta, porque la teoría de la atribución no solo examina cómo las personas determinan las causas de sus comportamientos, sino que también explica la comprensión de los comportamientos. En este sentido, la atribución externa se considera como uno de los valores importantes en la cultura tradicional china (Mok y Defranco, 2000). Esta característica se evidencia en varias expresiones populares entre los ciudadanos desde la antigüedad hasta hoy en día, tales como mingyun (destino), yunqi (suerte), yuanfen (destino), feng shui,^[1] tian (cielo), etc. Efectivamente, dichas palabras son difíciles de traducir y explicar incluso en chino, porque todas implican que las cosas están predeterminadas por fuerzas poderosas externas que no se pueden controlar o evitar (Yau, 1988).

Por lo tanto, frente a algunos problemas que no se pueden evitar o resolver, los chinos tienden a pensar que todo está predeterminado por el destino y a aceptar la realidad. Sin embargo, eso no implica que los chinos sean completamente pasivos, sino que intentan no contravenir las reglas de la naturaleza. En este caso, podemos encontrar ejemplos de algunos chinos que son persistentes y disciplinados a fin de mejorar sus condiciones y lograr sus metas. Sin embargo, después de dedicar todos sus esfuerzos, si todavía no las pueden conseguir, pensarán que eso es el destino. Por ejemplo, un dicho chino famoso expresa completamente dicha situación: 尽人事听天命 (Jin ren shi ting tian ming, haz lo mejor que puedas y deja el resto al cielo).

El reconocimiento de la existencia de fuerzas externas y misteriosas hace a los chinos creer que la vida, el trabajo o el estudio, etc., pueden ser influidos por la suerte. De modo que a los chinos les gustan las cosas que simbolizan la buena suerte e intentan evitar las cosas que podrán atraer mala suerte según sus creencias culturales. Por ejemplo, los chinos son muy sensibles a los números, entre los cuales 6, 8 y 9 se consideran como los números que pueden traer buena suerte. Porque las pronunciaciones de 6, 8 y 9 se asemejan a las de 禄 (lu, de buen agüero), 发 (fa, prosperidad) y 久 (jiu, eternidad). En cambio, el número 4 se considera como mala suerte, porque la pronunciación de 4 es similar a la de 死 (si, muerte). Por lo tanto, los turistas chinos prefieren alojarse en habitaciones que tienen estos números 6, 8 y 9, mientras que evitan tener habitaciones con el 4. Por supuesto, los tabúes en la cultura china no solo se limitan a los números, en realidad, existen varios tabúes que en su mayoría están relacionados con la similitud de pronunciaciones de expresiones chinas. En resumen, conocer y evitar los tabúes de la cultura china es relevante para satisfacer a los turistas chinos.

Aparte de estas fuerzas misteriosas mencionadas anteriormente, la atribución externa en la cultura china también incluye el entorno, la comunidad y las personas. Como se ha comentado anteriormente, en una sociedad colectivista como la china, la relación personal es importante e influye en muchos aspectos. Este punto también promueve a los chinos a creer en las influencias exteriores. Por ejemplo, cuando uno logra su éxito, a pesar de que su dedicación también juega un papel indispensable, normalmente esta persona atribuye más este logro a los apoyos de la familia, de amigos, al liderazgo del jefe, a oportunidades dadas, etc. En el contexto de la cultura colectivista, este sentido de atribución externa también puede ser una manera de lograr el reconocimiento de los demás, y se considera como una actitud humilde y agradecida.

4.1.6. La evolución de los valores culturales chinos

Anteriormente se ha mencionado que los valores tradicionales se originaron en la antigüedad. Algunos de ellos todavía juegan un papel fundamental en la vida diaria de los chinos, mientras que otros están experimentando una transformación y perdiendo importancia progresivamente.

4.1.6.1. Factores determinantes de la transformación de los valores culturales en China

La transformación de los valores culturales en China es el resultado de múltiples factores. Hsu y Huang (2016) señalaron que una serie de factores económicos, políticos y tecnológicos contribuyen a la evolución de la cultura china, particularmente a la formación de los valores chinos modernos. Cabe añadir que la Reforma y la Apertura de 1978 fue un punto de viraje. Desde aquel entonces, China cambió su política desde una posición cerrada a una más abierta. Acompañando esta reforma, la economía china también empezó a presentar un nuevo panorama con más flexibilidad y vitalidad. Tomando como referencia el PIB de China, se evidencia que, después de esta reforma, la economía china ha mostrado un alto crecimiento, lo que implica el aumento del ingreso de los ciudadanos y la expansión de la clase media. En 2001, la incorporación de China a la Organización Mundial del Comercio (OMC) promovió su integración en la globalización. Durante este proceso, aparte del cambio endógeno, o sea, el crecimiento económico, es inevitable la influencia de la globalización acompañada de valores modernos.

Además, el desarrollo de tecnología como internet y el uso de computadoras y móviles ha incrementado la conexión con el mundo. Como se ha mencionado anteriormente, China es un país con un alto porcentaje de usuarios de teléfonos inteligentes, de modo que el efecto de la globalización es más evidente en la vida de los ciudadanos chinos. En este sentido, Hsu y Huang (2016) añadieron que, debido a la influencia de la globalización, los medios de comunicación y las redes sociales, la mayoría de los valores modernos identificados no son exclusivos de China, tales como el individualismo, el materialismo y la ostentación.

4.1.6.2. Valores modernos de los chinos

Sin duda alguna, tanto la Encuesta de Valores Chinos como los 71 ítems de valores chinos han complementado el entendimiento sobre la cultura de China, especialmente desde una perspectiva local que permite enriquecer la connotación de los valores chinos. A pesar de todo, mediante el cambio rápido de la sociedad china, algunos valores tradicionales han perdido su importancia hoy en día. Según Hsu y Huang (2016), varios ítems de la Encuesta de Valores Chinos son más pertinentes en la China tradicional que en la moderna, como no-competencia y cantidad. Por lo tanto, ellos exploraron algunos valores culturales chinos que prevalecen en la sociedad china contemporánea, e identifican 40 valores culturales, entre los cuales hay 20 que son similares a la Encuesta de Valores Chinos.

Además, combinando las dos clasificaciones de Rokeach (1973) sobre los valores humanos, y considerando que la relación personal es importante en la cultura china, Hsu y Huang (2016) dividen los valores culturales chinos en tres categorías: instrumentales, terminales e interpersonales. En la China moderna incluso han aparecido algunos valores modernos. Concretamente, se manifiestan en valores instrumentales modernos tales como confianza, competitividad y competencia, y respeto por las prácticas legales; en los valores terminales tales como conveniencia, fama y fortuna, facilidad y comodidad, moda, indulgencia, ocio, liberación, vivir en el presente, ostentación, calidad de vida, interés propio, así como adorar culturas extranjeras. En cuanto a los valores interpersonales, la investigación de Hsu y Huang no detectó ningún valor moderno. En definitiva, concluyen que la consideración del sistema de valores modernos es crucial para adaptarse al cambio local y global. Por otra parte, Faure y Fang (2008) identificaron siete valores más modernos que coexisten con sus contrapartes tradicionales: profesionalismo, autoexpresión y franqueza, respeto por las prácticas legales, respeto por la simplicidad, creatividad y competencia, orientación a corto plazo y modernidad.

Desde los valores culturales modernos señalados anteriormente, se observa, en comparación con el pasado, que hoy en día en China los valores culturales son más variables y múltiples. En la sociedad moderna china, entre los individuos ha aparecido la tendencia de más atención hacia uno mismo. En este sentido, muchos chinos buscan un mejor autodesarrollo. Por un lado, se valoran la profesionalización y la competencia en el trabajo. Por otro lado, también buscan oportunidades para enriquecerse y disfrutar de la vida. En este caso, parece que los valores culturales modernos tales como indulgencia, ocio y vivir en el presente están en contra de la orientación a largo plazo y la restricción del modelo de Hofstede. Sin embargo, es necesario tener en cuenta la diversidad de segmentos en la población china.

Efectivamente, estos valores culturales modernos se muestran principalmente en la generación Y y la generación Z. El ambiente de crecimiento de los chinos mayores fue bastante diferente al de los jóvenes chinos y, aunque la transformación de la sociedad puede influir en ellos, en comparación, la influencia es relativamente menor y todavía mantienen valores culturales más tradicionales. Por ejemplo, en el caso del colectivismo e individualismo, los chinos mayores todavía mantienen arraigadamente la conciencia colectiva, mientras que el nivel de pensamiento colectivo de los chinos jóvenes es menor. Incluso hay algunos investigadores que apuntan que en China ha aparecido el individualismo (Hsu y Huang, 2016; Yan, 2010).

El cambio de la sociedad, de la economía, el desarrollo de la tecnología y la globalización hacen que la aparición del individualismo sea inevitable. No obstante, el individualismo todavía no se considera como la conciencia dominante en la cultura china moderna. Además, hoy en día, el hecho de que el gobierno chino esté promoviendo el valor colectivo permitirá fortalecer más el colectivismo. Por otro lado, hay que tener en cuenta que las manifestaciones del individualismo, tales como la consideración del desarrollo propio, la liberación del pensamiento y la búsqueda de su derecho e interés, etc., no necesariamente implican la oposición del grupo. A veces, incluso se puede obtener la concordancia del interés individual y grupal.

4.1.6.3. Evidencia de valores modernos en el turismo chino

En el área del turismo chino, los valores modernos son más evidentes en algunos segmentos, tales como compradores, estudiantes o millennials. Específicamente, Tsang et al. (2014) descubren que los compradores experimentados están motivados por el desarrollo personal, la autoestima y el prestigio. Como se ha mencionado en el apartado 1.3.1, el gasto en el extranjero de China representó una quinta parte del gasto turístico total a nivel mundial en el año 2019 (UNWTO, 2020a). Además, cada viajero chino gasta más en promedio por viaje que los turistas de cualquier otro país (UNWTO, 2017, 2018). Por una parte, estos datos han mostrado el gran poder adquisitivo de los turistas chinos y, por otra parte, también están relacionados con la tendencia hacia el materialismo en China. Por ejemplo, Correia et al. (2018, 2019) confirman que el materialismo tiene un impacto positivo en la intención de compra de bienes de lujo.

Además, el materialismo del consumidor se considera como uno de los precursores de la conducta de compra impulsiva (Meng et al., 2019). En este sentido, cabe recordar que en la revisión de bibliografía sobre el segmento de compradores chinos en el extranjero presentada en el apartado 3.2.3, se puso de manifiesto que los comportamientos de este grupo están formados, por un lado, por valores culturales tradicionales tales como el guanxi y, por otro lado, por el deseo de satisfacer necesidades personales tales como la autoestima y el prestigio.

En el segmento de los estudiantes, los valores modernos tales como competitividad y competencia, autodesarrollo, así como adorar culturas extranjeras son más evidentes. Por ejemplo, Huang (2013) ha indicado que las principales motivaciones para estudiar en el extranjero son obtener una educación de buena calidad, adquirir experiencia internacional para asegurar mejores oportunidades laborales y comprender mejor la cultura occidental. Xu et al. (2009) descubren que los estudiantes chinos dan más importancia a aprender sobre otras culturas que los estudiantes de EE. UU. Por su parte, Zhu et al. (2017) encuentran que el autodesarrollo es importante entre los estudiantes chinos en Europa. En el caso de los millennials, el autodesarrollo también es una motivación relevante que promueve a viajar.

En resumen, acompañados de la globalización, el desarrollo de la tecnología y el proceso de modernización, algunos valores modernos han aparecido en la sociedad de China. Estos valores nuevos son similares en alguna medida a los de la cultura occidental, tales como ostentación, vivir en el presente, moda, fama, fortuna, etc. Por un lado, estos valores están relacionados con el consumismo; por lo tanto, promueven la necesidad de hacer turismo, especialmente hacer compras durante el viaje. Por otro lado, debido a la mejora de la situación económica y el aumento del nivel de educación de los ciudadanos chinos, sus necesidades también están transformándose. Para ellos, la connotación de la calidad de vida ya no solo se limita a la subsistencia, sino que se ha expandido ampliamente. Concretamente, los chinos prestan cada vez más atención al desarrollo de sí mismos, al profesionalismo, la competencia, el ocio, la liberación y las culturas extranjeras.

Estos valores pueden ser factores impulsores relevantes para hacer turismo internacional. De modo que la emergencia de valores modernos efectivamente crea una condición favorable para el desarrollo del turismo. Como se ha señalado antes en el apartado 1.2.3, actualmente los turistas chinos internacionales todavía ocupan un pequeño porcentaje de toda la población, lo que, combinado con la aparición de la tendencia de los valores modernos, evidencia el gran potencial del mercado chino para el turismo internacional.

Por otra parte, los valores tradicionales considerados como algo arraigado profundamente en el pensamiento de los chinos siguen manteniendo su importancia e influyendo en sus comportamientos de viaje. Además, dichos valores en alguna medida manifiestan sus características distintas a las de Occidente. Por tanto, es indispensable prestar atención a las diferencias culturales entre China y el destino, considerando las influencias de los valores tradicionales chinos en sus comportamientos.

4.2. La distancia cultural y el turismo

En este apartado, se abordarán las definiciones de distancia cultural, así como dos niveles de distancia cultural, que son la distancia cultural a nivel nacional y la distancia cultural percibida y sus mediciones. Después se presentarán los principales estudios existentes sobre los impactos en la decisión del destino y en la satisfacción de turistas.

4.2.1. Definición de distancia cultural

Hoy en día, el turismo se ha convertido en un fenómeno cada vez más importante, especialmente, a nivel internacional, lo que ha suscitado mucha atención en la bibliografía académica. En consecuencia, varias investigaciones han relacionado el turismo con la cultura. La cultura ha sido considerada como una posible razón para explicar por qué las personas de diferentes países toman decisiones de manera diferente (Ng et al., 2007). Como se ha apuntado anteriormente, la cultura no solo tiene connotaciones muy amplias, sino que también incluye diferentes niveles. En el caso del turismo, Ng et al. (2007) señalan que los comportamientos de los turistas están influidos por cuatro elementos, que son la cultura nacional del origen, la cultura del turista a nivel individual, la cultura del destino y la distancia cultural entre el país emisor y el receptivo. En este sentido, al pensar acerca de la influencia de la cultura, deben considerarse ambos lados, es decir, tanto el origen como el destino. Como dice Shenkar (2001), la distancia cultural es un concepto que mide hasta qué punto las culturas de origen de los consumidores son diferentes o similares a la cultura del huésped. En este caso, la distancia cultural incluye tanto la diferencia cultural como la similitud cultural, y se lo considera un método más claro y estandarizado para medir el nivel de diferencia entre culturas (Bi, 2017).

4.2.2. Dos niveles de distancia cultural y sus mediciones

A partir de las definiciones mencionadas, se observa que la distancia cultural se puede entender desde dos niveles: nacional e individual. Por tanto, en función del objeto de estudio, la distancia cultural se puede dividir en dos categorías, que son distancia cultural a nivel nacional y distancia cultural a nivel individual.

4.2.2.1. Distancia cultural a nivel nacional

Sin duda alguna, cada país tiene su propia cultura, lo que significa que entre diferentes países existen diferencias culturales que también se entienden como distancia cultural a nivel nacional. A pesar de que varios investigadores han definido este término, se observa que su significado es muy parecido, ya que trata del grado en que la cultura de un país es similar o diferente a la cultura de otro país (Clark y Pugh, 2001; Shenkar, 2001). Específicamente, la distancia cultural a nivel nacional se entiende como el grado de percepción de todas las personas sobre las diferencias entre su cultura y otra cultura.

Existen varios métodos para la medición de la distancia cultural a nivel nacional, tales como el índice de distancia cultural (Kogut y Singh, 1988), el índice de diversidad cultural (Jackson, 2001), la distancia lingüística (West y Graham, 2004), el índice de distancia de clústeres culturales (Clark y Pugh, 2001), el índice de similitudes en la religión (Guiso et al., 2009), etc. Cada metodología tiene sus defectos, por ejemplo, Bi (2017) cree que en el índice de diversidad cultural de Jackson (2001), el método de asignación de dimensión cultural adoptado es demasiado extenso, dado que asigna las puntuaciones de cada dimensión de 1 a 50 de mayor a menor, lo que simplifica demasiado el grado de diferencias dimensionales entre países y carece de teorías. De modo que el índice de diversidad cultural (Jackson, 2001), aunque es mencionado por Ng et al. (2007), efectivamente no se ha aplicado de forma extensa en otras investigaciones. La utilización de clústeres culturales, la clasificación de idiomas o religiones son más simples, sin embargo, no pueden representar completamente la distancia cultural. De modo que tampoco se han aplicado ampliamente.

El índice de distancia cultural (Kogut y Singh, 1988), aunque también tiene sus deficiencias, se considera como el método más popular para la medición de la distancia cultural. Además, casi tres cuartas partes de los estudios han utilizado este enfoque (Ng et al., 2007). Este índice de distancia cultural se calcula como el promedio aritmético de las diferencias corregidas por varianza entre el país anfitrión y el país de destino, utilizando las puntuaciones de las dimensiones culturales de Hofstede (1980) y Hofstede et al. (2010): distancia al poder, individualismo vs. colectivismo, motivación hacia el logro y el éxito, aversión a la incertidumbre, orientación a largo plazo vs. a corto plazo, e indulgencia vs. restricción. Por un lado, debido a la facilidad de cálculo a partir de datos secundarios, es decir, utilizar las dimensiones culturales de Hofstede, sus ventajas son obvias como herramienta simple, estandarizada, conveniente y cuantitativa para medir la diferencia cultural general entre dos países. A continuación, se presentará la fórmula para calcular la distancia cultural entre dos países (Kogut y Singh, 1988):

CDj es la diferencia cultural del país a y el país j. I significa la dimensión i del modelo de Hofstede. Iij es la puntuación del país j en la dimensión i, mientras que Iia es la puntuación del país a en la dimensión i. Vi significa la varianza del índice en la dimensión i, n es el número de dimensiones culturales. Si bien el índice puede oscilar teóricamente entre 0 (distancia cultural más baja) y 17,93 (distancia cultural más alta), el uso de los países enumerados en Hofstede (1980) produjo un rango de 0,02 (Australia y EE. UU.) a 8,22 (Japón y Suecia). Esto se debe al hecho de que ninguno de los países es el más bajo o el más alto en todas las dimensiones culturales (Ng et al., 2007).

4.2.2.2. Distancia cultural percibida

Según Shenkar (2001), la distancia cultural mide el grado en que la cultura de un país es similar o diferente de la cultura de otro país. En este sentido, la distancia cultural del país A al país B es la misma que la del país B al país A. Sin embargo, los individuos del país A no necesariamente consideran que el país B tenga la misma distancia cultural que los individuos del país B perciben respecto al país A (Liu, Li et al., 2018). Además, las diferencias de experiencias y del nivel de conocimientos sobre el destino de los turistas pueden influir en la percepción de la distancia cultural entre su país de origen y el destino. Por lo tanto, para los turistas individuales, la distancia cultural es una percepción relativa que se puede cambiar a lo largo del tiempo.

Sin embargo, la distancia cultural a nivel nacional ha ignorado esta transformación y la heterogeneidad de los individuos (Yang et al., 2019). Cabe añadir que eso no quiere decir un rechazo completo sobre la distancia cultural a nivel nacional. De todas maneras, la heterogeneidad y la complejidad de las personas necesariamente aumentan la dificultad para la medición de la distancia cultural y de sus efectos en el turismo. Como se ha apuntado anteriormente, la medición de distancia cultural a nivel nacional contiene las ventajas de ser una herramienta más simple y clara. Sin embargo, dado que los turistas son la parte central del turismo, la heterogeneidad de las personas no se puede pasar por alto al pensar en la distancia cultural.

En consecuencia, la consideración de la distancia cultural a nivel individual también es indispensable. De modo que la distancia cultural a nivel individual se entiende como el grado de percepción de los individuos sobre las discrepancias entre dos culturas. Generalmente, la distancia cultural a nivel individual se denomina distancia cultural percibida (Fan et al., 2017; Liu, Li et al., 2018).

Según la definición de la distancia cultural percibida, la medición trata de evaluaciones subjetivas. A pesar de todo, las metodologías se diversifican. Bi (2017) resumió algunos métodos utilizados para la medición de la distancia cultural percibida. Principalmente son los siguientes: dimensión y artículo único, dimensión única y artículos múltiples, y múltiples dimensiones. Según ella, la mayoría de los estudios sobre la medición de la distancia cultural percibida utilizan el método de dimensión única y artículos múltiples, es decir, los encuestados evalúan las diferencias en cada elemento cultural dado entre el país de origen y el país de destino.

Debido a que la distancia cultural a nivel nacional y la distancia cultural percibida son dos niveles distintos, existen algunas distinciones que no se pueden ignorar. Por ejemplo, Wang et al. (2021) resumieron seis diferencias principales entre la distancia cultural a nivel nacional y la distancia cultural percibida:

1. Base de teorías: la primera se basa en los valores culturales, mientras que la segunda se basa en teorías de la percepción psicológica.
2. Definición de conceptos y los contenidos de medición: la distancia cultural a nivel nacional solo se limita en las diferencias en valores culturales, mientras que la distancia cultural percibida es más amplia.
3. Tipos de conceptos: la primera es la medición de construcción reflexiva y la segunda es la medición de construcción formativa.
4. Objetos de medición y de nivel de estudio: la distancia cultural a nivel nacional refleja las diferencias entre grupos; a su vez, la distancia cultural percibida destaca las distinciones individuales.
5. Simetría de medición: la diferencia objetiva de los valores culturales es simétrica, pero la percepción subjetiva de la diferencia cultural es asimétrica.
6. Coste de medición y aplicación de datos: la medición de distancia cultural a nivel nacional se basa en los datos de Hofstede o la Encuesta Mundial de Valores, etc. A pesar de que el coste y la cantidad de encuestados son enormes en un principio, una vez establecidas bases de datos públicas, los investigadores posteriores podrán hacer sus investigaciones de forma más conveniente y con menos costes. Sin embargo, las encuestas de distancia cultural percibida deben desarrollarse y mejorarse constantemente en diferentes escenarios. La escala tiene mayor precisión y aplicabilidad de datos, pero el coste de investigación de un solo estudio es mayor.

4.2.3. Investigaciones sobre los efectos de la distancia cultural en el turismo

En cuanto al turismo, varias investigaciones muestran que los turistas provenientes de distintos países o culturas manifiestan diferentes características con respecto a las motivaciones de viaje, la búsqueda de información, el plan de viaje, el modo de consumo, la elección de destinos o la satisfacción con el servicio, entre otras (Li, 2014; Money y Crotts, 2003; Ng et al., 2007). Eso implica el papel relevante de la cultura en el turismo. Como se ha señalado anteriormente, la distancia cultural se considera como un índice estatalizado y cuantitativo para conocer las diferencias culturales entre países. De modo que las influencias de la distancia cultural en el comportamiento de los turistas también están llamando cada vez más la atención de los investigadores.

Wang et al. (2021) han resumido los impactos de la distancia cultural en el comportamiento de los turistas en función de tres fases: pre-viaje, durante el viaje y post-viaje. Según ellos, en la etapa de pre-viaje, las investigaciones sobre las influencias de la distancia cultural se enfocan en motivaciones (Liu, Li et al., 2018), decisiones de viaje (Esiyok et al., 2017; Liu, Fan et al., 2021; Yang y Wong, 2012; Yang et al., 2018) y elección del destino (Bi, 2017; Bi y Letho, 2018; Ng et al., 2007; Yang et al., 2019; Zhao y Tian, 2008). Por otro lado, algunos investigadores estudiaron los impactos de la distancia cultural en el nivel de participación en actividades durante del viaje (Guachalla, 2018; McKercher y Chow, 2001; Suh y Gartner, 2004), compras (Su et al., 2018; Suh y Gartner, 2004), interacción entre anfitriones y turistas (Fan et al., 2017; Fan et al., 2022), mirada de los turistas (Moufakkir, 2011, 2019), experiencias (Lepp y Gibson, 2003) y satisfacción (Crotts y McKercher, 2006; Leung et al., 2013; Weiermair y Fuchs, 2000). En la fase del post-viaje, se investiga principalmente sobre la influencia de la distancia cultural en la intención de recomendación del destino a los demás y la intención de revisita (Crotts y McKercher, 2006; Qian et al., 2018).

A pesar de que en los últimos años, especialmente después de 2015, las investigaciones sobre distancia cultural en el turismo han aumentado, hasta convertirse en un tema con potencial (Wang et al., 2021), en comparación con otros aspectos, tales como analizar la elección de destino, modelo de gestión y rendimiento en la inversión extranjera, siguen siendo más escasas (Bi, 2017). Particularmente, los estudios sobre los turistas chinos internacionales no son suficientes (Bi y Gu, 2019; Bi y Lehto, 2018; Liu, Li et al., 2018; Liu, Yang et al., 2018; Yang et al., 2016; Yang et al., 2018; Zhao y Tian, 2008). En realidad, esta insuficiencia de investigación en el tema de distancia cultural sobre los turistas chinos no corresponde al potencial presentado por el mercado que representan. Por otro lado, no se ha detectado ninguna investigación relacionada con el tema de la distancia cultural que haya estudiado a los turistas chinos en América Latina. De modo que este trabajo va a investigar la influencia de la distancia cultural en el comportamiento de los turistas chinos en América Latina.

4.2.4. El impacto de la distancia cultural en la decisión del destino

Las investigaciones anteriores sobre el impacto de la distancia cultural en el comportamiento de los turistas muestran una discrepancia en cuanto a sus resultados (Bi, 2017; Wang et al., 2021). En función de los objetivos de esta investigación, a continuación, se presentarán los trabajos principales sobre el impacto de la distancia cultural en la decisión del destino. Según esas investigaciones anteriores, se observa que todavía no se ha logrado un consenso sobre el efecto de la distancia cultural en la elección del destino. Principalmente, existen tres relaciones, que son negativa, positiva y mixta.

4.2.4.1. Impacto negativo

El impacto negativo de la distancia cultural en la elección del destino se entiende de esta manera: cuando la distancia cultural entre el origen y el destino es mayor, la voluntad de viajar al destino es menor. Por ejemplo, Ng et al. (2007) señalan que la intención de los turistas australianos para visitar destinos internacionales se correlaciona negativamente con la distancia cultural. Bi y Lehto (2018) afirman que los riesgos culturales y sociales pueden estar estrechamente relacionados con la distancia cultural, ya que la distancia cultural puede evocar la posibilidad de experimentar dificultades para comunicarse con extranjeros, malentendidos culturales e incapacidad para adaptarse a la forma de vida extranjera. Yang et al. (2019) descubren que la distancia cultural afecta negativamente el flujo de turistas internacionales. Liu, Fan et al. (2021) obtuvieron una relación negativa entre la distancia cultural y la demanda turística.

A pesar de que el efecto negativo de la distancia cultural se ha verificado, algunas investigaciones también han descubierto factores que pueden moderar el efecto negativo de la distancia cultural en la elección del destino, movimiento o demanda de turistas internacionales; por ejemplo, popularidad de la ruta de viaje (Liu, Fan et al., 2021), globalización económica y avance tecnológico (Yang et al., 2019), motivación del viaje (Liu, Li et al., 2018), etc. En el efecto de la distancia cultural a nivel individual, Liu, Li et al. (2018) descubrieron que la distancia cultural percibida no tiene un impacto significativo en la elección del destino internacional. Sin embargo, cuando está moderado por la motivación cultural, la distancia cultural percibida ejerce un impacto positivo en la elección del destino para los encuestados con un nivel más alto de motivación cultural y un impacto negativo en aquellos con un nivel más bajo de motivación cultural.

4.2.4.2. Impacto positivo

Por otro lado, dado que las diferencias culturales podrían ser un motor de la elección de destino turístico, las personas de lugares más distantes culturalmente tienen más probabilidades de estar motivadas a viajar por razones culturales y buscar experiencias más profundas (McKercher y du Cros, 2003). De modo que el impacto de la distancia cultural en la elección del destino puede ser positiva; es decir, cuanto mayor sea la distancia cultural, mayor será la voluntad de viajar al destino. McKercher y du Cros (2003) mantienen la idea de que la elección de destino puede ser motivada por las diferencias culturales, en vez de las similitudes.

A pesar de que hay algunas investigaciones que apoyan el efecto positivo de las diferencias culturales, en comparación con el impacto negativo de la distancia cultural, los estudios empíricos son más escasos. En este sentido. mediante encuestas a turistas continentales de China, Zhao y Tian (2008) descubrieron que los turistas chinos prefieren elegir destinos que tienen más distancia cultural con su país de origen.

4.2.4.3. Impacto mixto

Otras investigaciones descubren que la relación entre la distancia cultural y la elección del destino tiene resultados mixtos. Por ejemplo, Jackson (2001) encontró que los turistas provenientes de sociedades individualistas, tales como Australia, Canadá, Nueva Zelanda y Estados Unidos, tienden a viajar a destinos que tienen más semejanzas culturales, mientras que los viajeros de los países más colectivistas, por ejemplo, Colombia, El Salvador, Ecuador y Corea del Sur, prefieren viajar a destinos más distintos culturalmente. Yang et al. (2016) concluyen que los turistas japoneses prefieren destinos internacionales que son culturalmente distantes, mientras que la distancia cultural no tiene un impacto significativo en la elección del destino internacional de los turistas chinos.

Por otra parte, es necesario tener conciencia de que el efecto de la distancia cultural tanto en la elección de destino como en el movimiento internacional no es estático, sino que es un proceso dinámico. Por ejemplo, Yang et al. (2019) descubren que la distancia cultural efectivamente tiene un efecto negativo en el movimiento turístico internacional. Es cierto que los destinos que tienen más similitud cultural generan una familiaridad, lo que implica menos riesgos, incertidumbres e incluso menos costes para los viajeros. Mientras que viajar a los destinos que tienen más distancia cultural significa menos familiaridad, más riesgos, incertidumbre y costes.

A pesar de todo, Yang et al. (2019) agregan que el efecto negativo de la distancia cultural sobre el movimiento turístico internacional no es siempre significativo, sino que va disminuyendo a lo largo del tiempo, gracias a la globalización económica y el avance de la tecnología. En su opinión, las discrepancias pueden provocar inconvenientes u obstáculos para los turistas desde la barrera del idioma hasta el alto coste del viaje. No obstante, una vez resuelven estas preocupaciones a través de la tecnología, la globalización y la optimización de la experiencia turística, la distancia cultural se transformará desde un obstáculo a un generador de demanda turística. A largo plazo, el efecto negativo decreciente de la distancia cultural sugiere una perspectiva más optimista que exige estrategias más audaces. 

Bi y Letho (2018) han verificado que la relación entre la distancia cultural y la elección de destino internacional es en forma de curva U invertida, en vez de una relación lineal. Los resultados muestran que, en un principio, la demanda turística aumenta conforme aumenta la distancia cultural. No obstante, cuando la distancia cultural llega a un determinado nivel, la demanda turística disminuye a medida que se incrementa la distancia cultural. Bi y Letho (2018) indican que el patrón del efecto de la distancia cultural podría explicarse por la noción de que la motivación del viaje y el riesgo del viaje pueden funcionar conjuntamente en el proceso de toma de decisiones turísticas. Es decir, la decisión de viajar o no es un proceso del balance entre la motivación del viaje y el riesgo. Antes de llegar al punto óptimo de distancia cultural, el efecto positivo de la distancia cultural aumenta gradualmente en su magnitud. Después del punto de distancia óptimo, el efecto de la distancia cultural comienza a compensarse cada vez más por la percepción de riesgo de los viajeros asociada con un destino extranjero. Cuando la distancia cultural es mayor de un determinado nivel, la distancia cultural comienza a afectar negativamente. A medida que la distancia cultural excede el punto óptimo, los turistas recibirán más incertidumbre y temor a las consecuencias negativas, lo que los inhibiría de las visitas a esos lugares. Además, Bi y Gu (2019) descubrieron que la distancia cultural tiene efectos bidireccionales sobre la intención de los turistas de visitar un país de destino al ejercer influencias sobre la percepción de novedad y la percepción de riesgo de los turistas de este país.

A través de la revisión en la bibliografía del papel de la distancia cultural en el turismo, se observa que tanto esta y cómo las diferencias culturales conforman las elecciones del destino en el contexto del turismo internacional siempre están en debate. Sin embargo, este tipo de discusiones se realiza en función de un conjunto simple de turistas de un país. Es entendible que el punto de partida sea que diferentes países tienen distintas culturas y que cada país dispone de su propia cultura nacional. De todas maneras, no se debería pasar por alto el hecho de que los turistas no son homogéneos en cada país, sino que existen varios grupos o segmentos que contienen distintas características, lo que implica diferentes manifestaciones en el viaje. Como indican Yang et al. (2019), los estudios utilizan puntos de la distancia cultural a nivel nacional que no se pueden aplicar a los turistas individuales, porque existe una notable heterogeneidad entre los ciudadanos de un país determinado en términos de su distancia cultural percibida respecto a otros países. A pesar de que Yang et al. (2016) encontraron que la distancia cultural no tuvo un impacto significativo en la elección del destino internacional de los turistas chinos, hay que ser conscientes de que los destinos culturalmente lejanos pueden ser atractivos para los turistas chinos más jóvenes que conocen idiomas extranjeros y quieren vivir experiencias nuevas, mientras que pueden no ser atractivos para los turistas chinos de mayor edad, que pueden tener más miedo de viajar a un país muy diferente a China.

Aparte de eso, hay que tener en cuenta que China no solo es un país con gran población que es un mercado potencial en el turismo, sino que los turistas chinos no son homogéneos, sino que cada vez hay más segmentos. Cabe añadir que la segmentación no se da solo en función de la edad, como jóvenes o mayores, sino que existe una gran variedad, tal y como ya se ha explicado anteriormente (Arlt, 2018; ChinTell, 2018; Ctrip y China Tourism Academy, 2018; European Commission, 2017): foodies o chihuo, amantes de la cultura, compradores, millennials, turistas senior, etc. Por lo tanto, es imprescindible tener en cuenta los segmentos a la hora de analizar el comportamiento de los turistas chinos. Por el contrario, si los destinos potenciales consideran a los turistas chinos como un grupo homogéneo, se generará un desconocimiento de otros segmentos. Como consecuencia, resultará una gran pérdida de turistas potenciales. En conclusión, desde la perspectiva de la realidad heterogénea de los chinos, es necesario investigar este mercado en función de los segmentos que lo integran.

Además, Wang et al. (2021) han creado un marco conceptual del mecanismo de influencias de transmisión de “distancia cultural-comportamiento de los turistas”. En este marco se incluyen varias variables, entre ellas, la distancia cultural, considerada como variable independiente, variables del resultado (comportamiento en la fase de pre-viaje, durante el viaje y post-viaje), variables intermedias (percepción de la novedad y del riesgo) y factores moderadores (experiencias de viaje, educación y adaptabilidad transcultural). Además, también incluyeron variables antecedentes. En este aspecto, apuntaron que las investigaciones actuales principalmente se centran en las variables de resultados, mientras que la atención sobre las variables antecedentes es insuficiente. La consideración de estas variables es necesaria, porque tanto la distancia cultural a nivel nacional como la distancia cultural percibida solo se muestran mediante números; sin embargo, los aspectos detrás de los números, tales como tradiciones, historias, valores culturales, etc., tanto del origen como del destino, son relevantes para comprender las razones más profundas que pueden ayudar a establecer estrategias más apropiadas y correctas para atraer a más turistas. Desde este punto de partida, este trabajo no solo se limita a investigar los efectos de la distancia cultural en los comportamientos, específicamente la decisión de visitar América Latina, sino que también investiga las razones desde los valores de la cultura china.