7.1. Análisis descriptivo de la muestra

A continuación, se presenta el análisis descriptivo de los datos obtenidos con respecto al sexo, al grupo de edad, al nivel de español, a la profesión, al ingreso mensual, a la experiencia de viaje internacional, a la experiencia de viaje en América Latina y su tiempo de estancia y al lugar de residencia de los encuestados.

Como refleja la Tabla 9, entre los 610 encuestados, los hombres son 254, lo que representa el 41,6 %, mientras que las mujeres son 356, es decir, el 58,4 % del total.

Tabla 9. Distribución de la muestra por sexo

En cuanto a la edad, como se expone en la Tabla 10, hay cuatro encuestados que no contestaron, por lo que hay un total de 606 respuestas válidas. Entre ellas, la escala de edad mayoritaria está entre 26 y 35 años, lo que representa un 44,2 %, con 268 personas. Es seguido por el grupo donde los encuestados tienen una edad menor a 25 años, que representa un 33,5 % de las 606 respuestas. Todo eso implica que una gran parte de los encuestados son jóvenes, es decir, el segmento millennials.

Tabla 10. Distribución de la muestra por escala de edad

En cuanto al nivel de español de los 610 encuestados, 238 personas no lo entienden ni lo hablan, lo que representa a su vez el 39 % del total (Tabla 11). El grupo de las personas que entienden y hablan un poco de español es de 82, es decir, un 13,4 %. El número de encuestados que pueden entender y hablar a nivel básico es 94, es decir, un 15,4 % del total. Seguidamente, 93 personas entienden y hablan español, esto es, un 15,2 % de la muestra. Por último, hay 103 encuestados que entienden y hablan español con mucha fluidez, lo que representa el 16,9 % del total. Por tanto, se observa que casi la mitad de toda la muestra tiene al menos nivel básico para entender y hablar el español, específicamente, el 47,5 %.

Tabla 11. Distribución de la muestra por nivel de español

Sobre el nivel de educación, en la Tabla 12 se observa que la mayoría de los encuestados por lo menos tiene estudios universitarios, es decir, el 91,6 % de la muestra, con 559 personas. Entre ellos, la escala de estudios de grado universitario abarca 332, esto es, un 54,4 % del total. Es seguido por la categoría de estudios de posgrado universitario (máster), con 191 personas y un 31,3 % de la muestra.

Tabla 12. Distribución de la muestra por nivel de educación

En cuanto a la profesión, como refleja la Tabla 13, el mayor porcentaje lo representa el grupo de empleado/a de una empresa con 212 personas, es decir, el 34,8 %. Es seguido por los estudiantes, que acumulan un total de 174 encuestados y el 28,5 % de la muestra. A su vez, el grupo de los docentes o investigadores/as tiene un 15,9 %, con 97 encuestados. Las personas que pertenecen a la categoría de otra profesión son 87, con el 14,3 % del total. Finalmente, los grupos de funcionario/a y de empresario/a son los menos representados, con 31 (5,1 %) y 9 (1,5 %), respectivamente.

Tabla 13. Distribución de la muestra por profesión

El grupo de ingreso mensual mayoritario es el que comprende el rango entre los 5001 y 10000 yuanes mensuales, con un total de 152 encuestados, lo que representa a su vez el 24,9 % del total (Tabla 14). Es seguido por el grupo sin ingresos, que abarca un total de 143 encuestados y el 23,4 % de la muestra. Cabe añadir que este alto porcentaje puede estar vinculado a que el grupo de estudiantes es uno de los más representados en la muestra, tal y como se ha mencionado anteriormente.

Tabla 14. Distribución de la muestra por ingreso mensual

La Tabla 15 nos muestra la experiencia de viaje internacional de los encuestados. Entre ellos, la mayoría ha salido de China, es decir, un 63,1 % y 385 encuestados. El número medio de países visitados es 4,28. Además, las personas que han visitado América Latina son 190, lo que representa el 31,1 % de toda la muestra (Tabla 16). Finalmente, la duración media de estancia de estos 190 encuestados es de 34,92 meses, es decir, casi 3 años. En realidad, la duración de estancia es la acumulación de todos sus viajes en América Latina y hay que destacar que algunos encuestados han viajado varias veces por esta zona. Por otra parte, puede que algunos de ellos se queden en América Latina más tiempo debido al trabajo o estudio.

Tabla 15. Distribución de la muestra por experiencia de viaje internacional

Tabla 16. Distribución de la muestra por experiencia de viaje en América Latina

En cuanto a las posibles motivaciones para visitar América Latina, los resultados indican que la motivación de experimentar diferentes culturas para ampliar horizontes y aumentar conocimientos tiene una media de 4,4 (sobre 5), lo que implica la alta atracción de las diferencias culturales para los ciudadanos chinos. Es seguida por la motivación de conocer paisajes naturales de América Latina, con una media de 4,38. Posteriormente, la motivación de relajación tiene una media de 4,03. Después, la media de la motivación de mejorar el español, desarrollar una profesión, y desarrollar negocios y visitar a clientes son, respectivamente, 3,61, 3,55 y 3,02. Por último, la motivación de visitar a amigos o parientes y escapar de un entorno habitual tienen medias más bajas, concretamente, de 2,56 y 2,51 (Tabla 17).

Tabla 17. Distribución de la muestra por la motivación de viaje a América Latina

Específicamente, la Tabla 18 muestra que casi la mitad de los 610 encuestados están “totalmente de acuerdo” en que experimentar diferentes culturas es la motivación principal para visitar América Latina, con un porcentaje del 49,5 %. Mientras que los que están “de acuerdo” ocupan un 45,1 %. Todo eso implica que un 94,6 % de los encuestados están de acuerdo o muy de acuerdo con que experimentar diferentes culturas es una motivación principal para viajar a América Latina.

Tabla 18. Distribución de la muestra por la motivación de experimentar diferentes culturas

En función de la Tabla 19, un 51,3 % de los encuestados están “totalmente de acuerdo” y un 41,1 % están “de acuerdo” en que conocer paisajes naturales es una motivación para visitar América Latina. Conjuntamente, representan un 92,4 % del total. Además, como se ha indicado antes, se observa que la media de esta variable alcanza un 4,38, solo superada por la motivación de conocer diferentes culturas. Todo eso implica que, para los chinos, no solo las diferencias culturales de América Latina sino también sus paisajes naturales son atractivos.

Tabla 19. Distribución de la muestra por la motivación de conocer
paisajes naturales

Con respecto a la motivación de relajación, un 29,5 % de los encuestados están “totalmente de acuerdo” y un 54,4 % están “de acuerdo”, conjuntamente, suman un 83,9 % del total (Tabla 20).

Tabla 20. Distribución de la muestra por la motivación de relajación

Sobre si mejorar el nivel de español es una de las motivaciones principales para visitar América Latina, la Tabla 21 expone que un 61,8 % de los 610 encuestados están “totalmente de acuerdo” (30,7 %) o “de acuerdo” (31,1 %). Este resultado puede atribuirse a la consideración de la utilidad del idioma de español para trabajos, estudios o investigaciones. Esto coincide con el 61,5 % de los encuestados que consideran que desarrollar una profesión es una de las motivaciones principales, tal y como se mostrará a continuación (Tabla 21).

Tabla 21. Distribución de la muestra por la motivación de mejorar el español

En la Tabla 22, se observa que un 26,1 % de los encuestados están “totalmente de acuerdo” y que un 35,4 % están “de acuerdo” con que el desarrollo profesional, referido a trabajo, estudios o investigación, es una motivación principal. Como ya se ha comentado, conjuntamente suponen el 61,5 % de los 610 encuestados.

Tabla 22. Distribución de la muestra por la motivación de desarrollar profesión

En cuanto a la motivación de desarrollar negocios y visitar a clientes, la Tabla 23 refleja que un 17,5 % de los encuestados están “totalmente de acuerdo” y que un 22,1 % están “de acuerdo”, lo que representa conjuntamente el 39,6 % del total.

Tabla 23. Distribución de la muestra por la motivación de desarrollar negocios y visitar a clientes

Respecto a la motivación de visitar a amigos o parientes, entre los 610 encuestados, solamente hay un 9,3 % de los encuestados que están “totalmente de acuerdo” y un 20,8 % que están “de acuerdo”, conjuntamente, un 30,1 % del total (Tabla 24).

Tabla 24. Distribución de la muestra por la motivación de visitar
a amigos o parientes

La motivación de visitar América Latina para escapar del entorno habitual tiene la media más baja entre todos los ítems de motivaciones, con un 2,51 (sobre 5), como ya se ha señalado antes. Específicamente, solamente un 6,1 % de todos los encuestados están “totalmente de acuerdo” y un 16,2 % están “de acuerdo”, lo que conjuntamente es el 22,3 % del total (Tabla 25).

Tabla 25. Distribución de la muestra por la motivación de escapar de un entorno habitual

Vamos a finalizar este análisis descriptivo de la muestra exponiendo el lugar de residencia de los encuestados. Según la Tabla 26, se observa que los lugares de residencia son diversos: abarcan 28 de las 34 divisiones administrativas en China, es decir, el 82,4 %. Eso implica que los encuestados se distribuyen ampliamente por el territorio chino. Entre todas, la provincia de Sichuan supone el 32,5 %, con 198 personas de toda la muestra. La razón de que la mayoría provenga de esta provincia se atribuye a que la bola de nieve empezó primero desde la propia investigadora y algunos entrevistados que son de la provincia de Sichuan. Después, encontramos Beijing (10,3 %), Guangdong (7 %), Jiangsu (6,1 %) y Shanghai (5,2 %), que se ubican en el este de China y son zonas más desarrolladas. Además, los lugares de residencia no solo se limitan al territorio interior de China, sino que también incluyen dieciocho países, tales como España, Perú, Bolivia, Chile, México, Argentina, Brasil, El Salvador, Estados Unidos, Inglaterra, Australia, Colombia, Ecuador, Hungría, República Dominicana, Rusia, Tajikistán y Ucrania. Entre ellos, hay diez países latinoamericanos.

Tabla 26. Distribución de la muestra por lugar de residencia

A continuación, utilizando el programa SPSS Statistics, vamos a contrastar las ocho hipótesis planteadas en el capítulo 6, que constituyen el objetivo principal de análisis en la investigación cuantitativa de la presente investigación.

7.2. Contraste de hipótesis

7.2.1. Análisis previo: sesgo de la varianza del método común

Cuando se utilizan cuestionarios para recopilar datos de los mismos participantes al mismo tiempo, la varianza del método común (VMC) puede originar un sesgo, especialmente, cuando las variables explicativas y dependientes son medidas a partir de percepciones de un mismo encuestado (Podsakoff y Organ, 1986). La VMC es la varianza que es atribuible al método de medición más que a los constructos que representan las medidas (Podsakoff et al., 2003). La VMC puede crear una falsa consistencia interna, es decir, una correlación aparente entre variables generadas por su fuente común (Chang et al., 2010). Este hecho puede venir originado por varios factores (Podsakoff et al., 2003): tendencia de cada persona encuestada a mantener una coherencia en sus respuestas; interpretar que existe una posible relación entre las cuestiones que se le preguntan; tratar de responder pensando en lo que sería más deseable socialmente o en lo que cree que el investigador quiere que responda, etc. Todo ello es particularmente relevante cuando se piden valoraciones sobre el grado de acuerdo o desacuerdo en una escala (Podsakoff y Organ, 1986).

En términos generales, existen dos formas principales de controlar los posibles sesgos derivados de la VMC (Chang et al., 2010; Podsakoff et al., 2003): mediante el diseño del procedimiento de estudio (ex ante) o mediante controles estadísticos (ex post). Entre los remedios ex ante, destacan los siguientes: recoger información sobre la variable dependiente en un momento distinto del tiempo o a partir de otra fuente distinta a la de las variables independientes; mezclar el orden de las preguntas (separando las referidas a variables dependientes de las referidas a variables explicativas); variar la escala de medida (para que no sea siempre la misma en todas las preguntas); y garantizar al encuestado el anonimato de sus respuestas (para tratar de que responda con la mayor honestidad posible sin pensar que hay respuestas correctas e incorrectas).

Entre los remedios ex post, destacan: plantear modelos de regresión más complejos que incluyan efectos de mediación o de moderación (ya que así será menos probable que el encuestado se guíe a priori por una posible relación simple entre las variables); y aplicar alguna prueba estadística para detectar y controlar la posible existencia de VMC. En este sentido, una de las pruebas utilizadas más habitualmente es el test de Harman. Esta técnica consiste en realizar un análisis factorial exploratorio con todas las variables de estudio y examinar la solución factorial sin rotación. La suposición básica de esta técnica es que, si existe una VMC importante, se obtendrá un solo factor o, en caso de obtener varios factores, existirá un factor que representará la mayor parte de la varianza (Podsakoff y Organ, 1986).

Dado que la mayoría de las variables que se va a utilizar para el contraste de hipótesis en la presente investigación se ha medido a partir de un cuestionario donde cada encuestado debía expresar su grado de acuerdo o desacuerdo en una escala ordinal, se ha optado por aplicar algunas medidas para mitigar el posible sesgo potencial de la VMC. Entre las medidas ex ante referidas al diseño del cuestionario, se ha garantizado al encuestado el anonimato de sus respuestas y se han intentado separar las preguntas relativas a variables independientes y dependientes.

Respecto a las medidas ex post, para el contraste de algunas hipótesis se han planteado efectos moderadores, por lo que no se tratará de relaciones simples entre variables que puedan ser intuidas a priori por el encuestado. Por otra parte, se ha aplicado el test de Harman a las variables empleadas en los análisis. Como se observa en la Tabla 27, tras realizar un análisis factorial exploratorio, la solución sin rotación da como resultado 6 factores, que representan un 72,512 % de la varianza total, y el primer factor solo representa un 26,088 %. Como no se ha obtenido un factor único y el primer factor no representa más del 50 %, se puede concluir que la varianza de los datos no puede explicarse a través de un único factor. Por tanto, se puede considerar que el sesgo de la VMC no supone un problema muy importante en este estudio.

Tabla 27. Test de Harman (sesgo de la varianza del método común)

Método de extracción: análisis de componentes principales.

7.2.2. Contraste de las hipótesis 1 y 2

• Hipótesis 1: Las diferencias culturales percibidas entre China y América Latina impactan positivamente en la intención de los turistas chinos de viajar a América Latina.
• Hipótesis 2: El dominio del idioma del destino y la experiencia de viaje internacional moderan el efecto positivo de las diferencias culturales sobre la intención de viajar a América Latina.

7.2.2.1. Media y distribución de frecuencias (hipótesis 1)

En relación con la hipótesis 1, en primer lugar, se va a realizar un análisis descriptivo de la media y la distribución de frecuencias del primer ítem de la pregunta 4 del cuestionario, que pedía el grado de acuerdo sobre si una de las principales motivaciones para visitar América Latina era experimentar diferentes culturas para ampliar horizontes y aumentar conocimientos. Los resultados de este análisis se presentan en la Tabla 28.

Tabla 28. Media y distribución de frecuencias
(motivación: experimentar diferentes culturas)

Los resultados indican una media de 4,4 (sobre 5) y que un 94,6 % de los encuestados están “de acuerdo” o “muy de acuerdo” en que experimentar diferentes culturas es una motivación para viajar a América Latina. Estos resultados están en línea con lo que propone la hipótesis 1 (las diferencias culturales percibidas entre China y América Latina impactan positivamente en la intención de los turistas chinos de viajar a América Latina).

7.2.2.2. Regresión logística ordinal (hipótesis 1 y 2)

No obstante, se va a realizar un segundo análisis, para contrastar de manera conjunta las hipótesis 1 y 2, que están relacionadas. Para ello se va a plantear una regresión logística ordinal, considerando como variable dependiente el segundo ítem de la pregunta 3: grado de acuerdo sobre el interés por viajar a América Latina. Como variables independientes se van a considerar los ocho ítems de la pregunta 1 (grado de acuerdo sobre si las mayores diferencias percibidas entre China y América Latina se refieren a idioma, comida, valores, estilo de vida, costumbres y tradiciones, historia, celebración de festivales o estilos de arte). No obstante, previamente a plantear la regresión logística ordinal, se ha realizado un análisis factorial de componentes principales que ha permitido reducir esas 8 variables a un solo factor referido a las diferencias culturales percibidas.

Para realizar ese análisis factorial de las diferencias culturas percibidas, empleamos el método de componentes principales. Además, la carga factorial se obtiene por el método varimax (método de rotación ortogonal que minimiza el número de variables que tienen cargas altas en cada factor, simplificando así la interpretación de los factores) y se extraen los factores cuyos autovalores sean mayores que 1. La Tabla 29 muestra que el valor del test KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) es de 0,925, el cual es considerado un valor bueno, ya que cuanto más cerca esté de 1, implica que la relación entre las variables será más alta. Por otra parte, la significación del test de esfericidad de Bartlett es de 0,000, que es menor a 0,001, lo que permite descartar que las variables no estén relacionadas. Todo ello denota la validez de este análisis factorial. Los resultados indican que se puede extraer un solo factor que explica un 66,857 % de la varianza total, lo que implica que se permite reducir esas 8 variables a un solo factor referido a las diferencias culturales percibidas (Tabla 30 y Tabla 31).

Tabla 29. Análisis factorial de las diferencias culturales percibidas
(test de validez)

Tabla 30. Análisis factorial de las diferencias culturales percibidas
(factores extraídos)

Método de extracción: análisis de componentes principales.

Tabla 31. Análisis factorial de las diferencias culturales percibidas
(matriz de componentes)

Método de extracción: análisis de componentes principales.

El paso siguiente ha sido guardar las puntuaciones factoriales como variables. Este factor ha sido considerado como variable independiente en la regresión logística ordinal. Como variables moderadoras, de acuerdo con la hipótesis 2, se han incluido el dominio del idioma español (medido en escala Likert 1-5 en la pregunta 6 del cuestionario) y la experiencia de viaje internacional, medida como variable binaria en la pregunta 7: (0) no se ha viajado nunca al extranjero; (1) sí se ha viajado al extranjero. Además, se han incorporado 4 variables de control referidas a características personales de cada encuestado (todas ellas recogidas en las últimas preguntas del cuestionario): edad, género, nivel de estudios y nivel de ingresos.

La Tabla 32 presenta estadísticos descriptivos, coeficientes de correlación y diagnóstico de colinealidad de todas las variables independientes y de control utilizadas en este estudio. De acuerdo con los coeficientes de correlación de Pearson por pares en la Tabla 32, todos los coeficientes de correlación están por debajo de 0,5, lo que indica bajos indicios de multicolinealidad (Dormann et al., 2013). No obstante, se llevó a cabo un análisis de diagnóstico de colinealidad para detectar más problemas de multicolinealidad, y los resultados muestran que todos los factores de inflación de la varianza (FIV) son menores que 10, por lo que podemos descartar que la multicolinealidad sea un problema para aplicar la regresión (Cohen et al., 2003).

La Tabla 33 presenta los resultados de la regresión logística ordinal. El modelo 1 incluye solo el efecto directo de las variables, mientras que el modelo 2 incluye los efectos moderadores a través de las interacciones entre la variable independiente y las moderadoras.

Tabla 33. Regresión logística ordinal (hipótesis 1 y 2)

N.° de observaciones: 610.
Variable dependiente: interés por viajar a América Latina.
Errores estándar entre paréntesis.
*** p < 0,001; ** p < 0,01; * p < 0,05; † p < 0,1.

El factor diferencias culturales muestra un coeficiente positivo y estadísticamente significativo tanto en el modelo 1 (β = 0,381, p = 0,000) como en el modelo 2 (β = 0,401, p = 0,009), lo cual indica que las diferencias culturales percibidas tienen un efecto positivo sobre la intención de viajar a América Latina. Ese resultado confirma la hipótesis 1 (las diferencias culturales percibidas entre China y América Latina impactan positivamente en la intención de los turistas chinos de viajar a América Latina).

Sin embargo, tanto la interacción entre las diferencias culturales y el nivel de dominio del idioma español (p = 0,531) como la interacción entre las diferencias culturales y la experiencia de viaje internacional (p = 0,332) no resultan estadísticamente significativas en el modelo 2. Ello indica que ni el dominio del idioma de destino ni la experiencia de viaje moderan el efecto positivo de las diferencias culturales percibidas sobre la intención de viajar a América Latina. Por tanto, la hipótesis 2 no se confirma.

A pesar de todo, se ha descubierto que el dominio del idioma de destino tiene un efecto significativo y positivo sobre la intención de viajar a América Latina tanto en el modelo 1 como en el modelo 2 (β = 0,393, p=0,000), lo que implica que cuando el nivel de dominio de idioma de español es más alto, es más alta la intención de viajar a América Latina. En el caso de la experiencia de viaje, también influye positivamente sobre la intención de viajar a América Latina tanto en el modelo 1 (β = 0,853, p=0,000) como en el modelo 2 (β = 0,835, p=0,000), lo que significa que las personas que tienen experiencia previa de viaje internacional tienen más intención de viajar a América Latina.

7.2.2.3. Pruebas de robustez/regresión logística ordinal (hipótesis 1 y 2)

Para asegurar la robustez de estos resultados se han realizado algunas pruebas complementarias. Para ello se ha replicado la regresión logística ordinal considerando otras variables y medidas alternativas. Por un lado, se han considerado como variables dependientes el interés por América Latina (ítem 1 de la pregunta 3) y tener el plan de viajar a América Latina (ítem 3 de la pregunta 3).

Por otra parte, manteniendo la variable dependiente original (interés por viajar a América Latina), se han utilizado otras medidas alternativas de las variables moderadoras. El nivel de dominio del español se ha medido con una escala binaria: nivel bajo (valores 1-2 en la escala Likert original) o nivel medio-alto (valores 3-5). La experiencia de viaje internacional se ha medido mediante el número de países visitados (según las respuestas dadas a la pregunta 7). Como se observa en la Tabla 34, los resultados obtenidos con estas pruebas de robustez son similares a los del análisis principal expuesto anteriormente, aunque la significación estadística para la hipótesis 1 es menor al emplear como variable dependiente el plan de viajar a América Latina.

Finalmente, en relación con las hipótesis 1 y 2, podemos concluir que las diferencias culturales percibidas entre China y América Latina impactan positivamente en la intención de los turistas chinos de viajar a América Latina, mientras que ni el nivel de dominio de español ni la experiencia de viaje internacional tienen impacto moderador en la relación entre las diferencias culturales percibidas y la intención de los chinos de viajar a América Latina.

Tabla 34. Pruebas de robustez/regresión logística ordinal (hipótesis 1 y 2)

N.º de observaciones: 610.
Errores estándar entre paréntesis.
*** p < 0,001; ** p < 0,01; * p < 0,05; † p < 0,1.

7.2.3. Contraste de la hipótesis 3

• Hipótesis 3. El nivel de riesgo percibido debido a las diferencias culturales en América Latina varía en función de determinadas características personales de los turistas chinos.
  • Hipótesis 3a. El dominio del idioma del destino impacta negativamente en el nivel de riesgo cultural percibido por los turistas chinos en América Latina.
  • Hipótesis 3b. Las experiencias previas de viaje internacional impactan negativamente en el nivel de riesgo cultural percibido por los turistas chinos en América Latina.

7.2.3.1. Regresión lineal (hipótesis 3)

Para contrastar la hipótesis 3, se va a plantear una regresión lineal, considerando como variables independientes el nivel de dominio del español (medido en escala Likert 1-5 en la pregunta 6 del cuestionario) para la hipótesis 3a y la experiencia previa de viaje internacional, medida como variable binaria en la pregunta 7, para la hipótesis 3b: (0) no se ha viajado nunca al extranjero; (1) sí se ha viajado al extranjero). Mientras que el riesgo cultural percibido se considera como variable dependiente, incluyendo los 5 ítems de la pregunta 2 que están relacionados más directamente con factores culturales (preocupación por la dificultad de comunicación con las personas locales, por la dificultad de adaptación al estilo de vida local, por el mal entendimiento debido a las diferencias culturales, por no poder acostumbrarse a la comida local y porque las personas locales no sean amables). No obstante, previamente a plantear la regresión lineal, se ha realizado un análisis factorial que ha permitido reducir esas 5 variables a un solo factor referido a riesgo cultural percibido.

A fin de realizar ese análisis factorial de riesgos culturales percibidos, adoptamos el método de componentes principales. Además, la carga factorial se obtiene por el método varimax y se extraen los factores cuyos autovalores sean mayores que 1. La Tabla 35 muestra que el valor del test KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) es de 0,850, el cual es considerado notable, y la significación del test de esfericidad de Bartlett es de 0,000, que es menor a 0,001, lo que implica la validez de este análisis factorial. Los resultados indican que se puede extraer un solo factor que explica un 63,47 % de la varianza total, lo que implica que se pueden reducir esas 5 variables a un solo factor referido a riesgo cultural percibido (Tabla 36 y Tabla 37).

Tabla 35. Análisis factorial de riesgos culturales percibidos (test de validez)

Tabla 36. Análisis factorial de riesgo cultural percibido (factores extraídos)

Método de extracción: análisis de componentes principales.

Tabla 37. Análisis factorial de riesgo cultural percibido
(matriz de componentes)

Método de extracción: análisis de componentes principales.

A continuación, se han guardado las puntuaciones factoriales como variables. Este factor ha sido considerado como variable dependiente en la regresión lineal para el contraste de la hipótesis 3, al tratarse de una variable cuantitativa. Además, como se ha realizado anteriormente para el contraste de la hipótesis 2, se han incorporado 4 variables de control referidas a características personales de cada encuestado (todas ellas recogidas en las últimas preguntas del cuestionario): edad, género, nivel de estudios y nivel de ingresos.

La Tabla 38 presenta estadísticos descriptivos, coeficientes de correlación y diagnóstico de colinealidad de todas las variables independientes y de control utilizadas en este análisis. De acuerdo con los coeficientes de correlación de Pearson por pares, todos los coeficientes de correlación están por debajo de 0,5, lo que denota bajos indicios de multicolinealidad (Dormann et al., 2013). No obstante, se llevó a cabo un análisis de diagnóstico de colinealidad para detectar más problemas de multicolinealidad, y los resultados muestran que todos los factores de inflación de la varianza (FIV) son menores que 10, por lo que podemos descartar que la multicolinealidad sea un problema para aplicar la regresión (Cohen et al., 2003).

La Tabla 39 presenta los resultados de la regresión lineal para el contraste de la hipótesis 3. El nivel de dominio de español muestra un coeficiente negativo y estadísticamente significativo en la Tabla 39 (β = -0,204, p = 0,000), lo cual indica que el nivel de dominio de español tiene un efecto negativo sobre el factor riesgo cultural percibido. Ese resultado confirma la hipótesis 3a (el dominio del idioma del destino impacta negativamente en el nivel de riesgo cultural percibido por los turistas chinos en América Latina). Además, la experiencia de viaje internacional también muestra un coeficiente negativo y estadísticamente significativo en la Tabla 39 (β = -0,403, p = 0,000), lo que indica que las experiencias previas de viaje internacional tienen un efecto negativo sobre el factor riesgo cultural percibido. Ese resultado confirma la hipótesis 3b (las experiencias previas de viaje internacional impactan negativamente en el nivel de riesgo cultural percibido por los turistas chinos en América Latina). En síntesis, la hipótesis 3 se confirma, es decir, el nivel de riesgo percibido debido a las diferencias culturales en América Latina varía en función de determinadas características personales de los turistas chinos, concretamente, del nivel de dominio del español y de la experiencia previa de viaje internacional.

Tabla 39. Regresión lineal (hipótesis 3)

N.° de observaciones: 610.
Variable dependiente: factor riesgo cultural percibido.
*** p < 0,001; ** p < 0,01; * p < 0,05; † p < 0,1.

7.2.3.2. Pruebas de robustez/regresión lineal (hipótesis 3)

A fin de asegurar la robustez de estos resultados, se han llevado a cabo algunas pruebas complementarias. Para ello se ha replicado la regresión lineal considerando otras medidas alternativas. Específicamente, manteniendo la variable dependiente original (factor riesgo cultural percibido), se ha transformado la variable independiente de nivel de dominio del español en una escala binaria: nivel bajo (valores 1-2 en la escala Likert original) o nivel medio-alto (valores 3-5). Mientras que la experiencia de viaje internacional se ha medido mediante el número de países visitados (según las respuestas dadas a la pregunta 7). Como se observa en la Tabla 40, los resultados obtenidos con estas pruebas de robustez son similares a los del análisis principal expuesto anteriormente.

Tabla 40. Pruebas de robustez/regresión lineal (hipótesis 3)

N.º de observaciones: 610.
Variable dependiente: factor riesgo cultural percibido.
*** p < 0,001; ** p < 0,01; * p < 0,05; † p < 0,1.

7.2.4. Contraste de la hipótesis 4

• Hipótesis 4. La seguridad personal es percibida como el riesgo específico más relevante por parte de los turistas chinos en América Latina.

7.2.4.1. Media y distribución de frecuencias (hipótesis 4)

Previamente a contrastar la hipótesis 4, se distinguen los riesgos relacionados con la seguridad personal. El ítem 9 de la pregunta 2 (preocupación por cuestiones relativas a la seguridad, tales como encontrarse con robos, raptos, extorsión, violencia, etc.) está vinculado estrechamente con el riesgo de seguridad personal. Mientras que el ítem 10 se refiere a la preocupación por verse involucrado en la agitación política del país visitado; esto puede suponer verse inmerso en disturbios callejeros, manifestaciones, cargas policiales, etc. Por tanto, se puede relacionar también con el temor por la seguridad personal. De modo que, en relación con la hipótesis 4, se van a hacer comparaciones entre los ítems 9 y 10 (pregunta 2) y el resto de los ítems 1-8 (pregunta 2).

En cuanto a la media de cada riesgo percibido, la Tabla 41 refleja que la media de la variable “seguridad personal” es 3,99 y la media de la variable “agitación política” es 3,82; ambas son superiores a las medias del resto de variables relacionadas con el riesgo percibido: “enfermar” (3,42), “entendimiento por diferencias culturales” (3,41), “funcionamiento de las telecomunicaciones” (3,33), “comunicación con personas locales” (3,25), “adaptación a la comida” (2,94), “adaptación al estilo de vida” (2,89), “la familia no quiere que viaje” (2,86) y “personas locales no amables” (2,80).

Además, se observa en la Tabla 41 que el porcentaje de encuestados que están “de acuerdo” o “totalmente de acuerdo” con que la “seguridad personal” y la “agitación política” es una preocupación relevante es del 76,2 % y del 68,5 %, respectivamente; esos porcentajes son mucho mayores que para el resto de variables: “entendimiento por diferencias culturales” (58,2 %), “enfermar” (55,6 %), “comunicación con personas locales” (51,2 %), “funcionamiento de las telecomunicaciones” (49,7 %), “adaptación a la comida” (33 %), “adaptación al estilo de vida” (32,1 %), “la familia no quiere que viaje” (30,4 %) y “personas locales no amables” (25,7 %). Por tanto, estos resultados llevan a concluir que se confirma la hipótesis 4 (la seguridad personal es percibida como el riesgo específico más relevante por parte de los turistas chinos en América Latina).

7.2.5. Contraste de las hipótesis 5 y 6

• Hipótesis 5. El riesgo general percibido influye negativamente en la intención de los turistas chinos de viajar a América Latina.
• Hipótesis 6. Las motivaciones orientadas a largo plazo tienen un efecto moderador sobre la relación entre el riesgo general percibido por los turistas chinos y su intención de viajar a América Latina.

7.2.5.1. Regresión logística ordinal (hipótesis 5 y 6)

En este apartado, se contrastan de manera conjunta las hipótesis 5 y 6, que están relacionadas. Para ello se va a plantear una regresión logística ordinal, considerando como variable dependiente el segundo ítem de la pregunta 3: grado de acuerdo sobre el interés por viajar a América Latina. Como variables independientes se van a considerar los diez ítems de la pregunta 2, que pedían el grado de acuerdo sobre preocupación por diversos aspectos relacionados con el riesgo percibido en América Latina: dificultad de comunicación con las personas locales; dificultad de adaptación al estilo de vida local; mal entendimiento debido a las diferencias culturales; no poder acostumbrarse a la comida local; que las personas locales no sean amables; funcionamiento de las telecomunicaciones; que los familiares no quieran que viaje a América Latina; enfermar; cuestiones de seguridad tales como robos, raptos, extorsión, violencia, etc.; y posibilidad de verse involucrado en la agitación política del país visitado. No obstante, previamente a plantear la regresión logística ordinal, se ha realizado un análisis factorial de componentes principales que ha permitido reducir esas diez variables a dos factores: “riesgos culturales percibidos” y “otros riesgos percibidos”.

Para realizar ese análisis factorial, empleamos el método de componentes principales. Además, la carga factorial se obtiene por el método varimax y se extraen los factores cuyos autovalores sean mayores que 1. La Tabla 42 muestra que el valor del test KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) es de 0,888, el cual es considerado notable, y la significación del test de esfericidad de Bartlett es de 0,000, que es menor a 0,001, lo que denota la validez de este análisis factorial. Los resultados indican que se pueden extraer dos factores que explican un 62,492 % de la varianza total, lo que implica que se permite reducir esas diez variables a dos factores etiquetados como “riesgos culturales percibidos” y “otros riesgos percibidos” (Tabla 43 y Tabla 44).

El primer factor, que explica el 31,539 % de la varianza total, incluye 5 ítems, y ha sido etiquetado como factor “otros riesgos percibidos”. Los otros 5 ítems se cargan en el segundo factor, que representa el 30,953 % de la varianza total. Dado que todos los elementos cargados en esta dimensión están relacionados con riesgos percibidos debido a la cultura, este factor ha sido nombrado factor “riesgos culturales percibidos”.

Tabla 42. Análisis factorial de los riesgos percibidos (test de validez)

Tabla 43. Análisis factorial de los riesgos percibidos (factores extraídos)

Método de extracción: análisis de componentes principales.

Tabla 44. Análisis factorial de los riesgos percibidos
(matriz de componentes)

Método de extracción: análisis de componentes principales.

El paso siguiente ha sido guardar las puntuaciones factoriales como variables. Estos dos factores han sido considerados como variables independientes en la regresión logística ordinal. Como variables moderadoras, de acuerdo con la hipótesis 6, se han incluido las motivaciones a largo plazo. En este sentido, se han seleccionado solo los 4 primeros ítems de la pregunta 4 porque son los que se pueden relacionar a priori con motivaciones a largo plazo: “experimentar diferentes culturas para ampliar horizontes y aumentar conocimientos”, “mejorar nivel de español”, “desarrollar negocio” y “desarrollar profesión”. Para ello, también se ha aplicado el método de componentes principales para comprobar si se pueden transformar estas 4 variables en un solo factor referido a motivaciones a largo plazo.

Como se ha realizado anteriormente con los riesgos percibidos, la carga factorial se obtiene por el método varimax y se extraen los factores cuyos autovalores sean mayores que 1. La Tabla 45 muestra que el valor del test KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) es de 0,692, algo más bajo que en los casos expuestos anteriormente, pero no es inferior a 0,5, que es cuando se desaconsejaría aplicar el análisis factorial. Por otra parte, la significación del test de esfericidad de Bartlett es de 0,000, que es menor a 0,001. Todo ello denota la validez de este análisis factorial. Los resultados indican que se puede extraer un solo factor que explica un 57,993 % de la varianza total, lo que implica que se pueden reducir esas 4 variables a un solo factor referido a las motivaciones a largo plazo (Tabla 46 y Tabla 47).

Tabla 45. Análisis factorial de motivaciones a largo plazo
(factores extraídos)

Tabla 46. Análisis factorial de motivaciones a largo plazo
(matriz de componentes)

Método de extracción: análisis de componentes principales.

Tabla 47. Análisis factorial de motivaciones a largo plazo
(matriz de componentes)

Método de extracción: análisis de componentes principales.

A continuación, se han guardado las puntuaciones factoriales como variables. Este factor motivaciones a largo plazo ha sido considerado como variable moderadora en la regresión logística ordinal para el contraste de la hipótesis 6. Además, se han incorporado 4 variables de control referidas a características personales de cada encuestado (todas ellas recogidas en las últimas preguntas del cuestionario): edad, género, nivel de estudios y nivel de ingresos.

La Tabla 48 presenta estadísticos descriptivos, coeficientes de correlación y diagnóstico de colinealidad de todas las variables independientes y de control utilizadas en este análisis. Todos los coeficientes de correlación están por debajo de 0,5, lo que indica bajos indicios de multicolinealidad (Dormann et al., 2013). También se realizó un análisis de diagnóstico de colinealidad para detectar más problemas de multicolinealidad, y los resultados muestran que todos los factores de inflación de la varianza (FIV) son menores que 10, por lo que podemos descartar que la multicolinealidad sea un problema para aplicar la regresión (Cohen et al., 2003).

La Tabla 49 presenta los resultados de la regresión logística ordinal. El modelo 1 incluye solo el efecto directo de las variables independientes, mientras que el modelo 2 incluye los efectos moderadores a través de las interacciones entre las variables independientes y la moderadora.

Tabla 49. Regresión logística ordinal (hipótesis 5 y 6)

N.º de observaciones: 610.
Variable dependiente: interés por viajar a América Latina.
Errores estándar entre paréntesis
*** p < 0,001; ** p < 0,01; * p < 0,05; † p < 0,1.

En función de los resultados mostrados en el modelo 1, el factor otros riesgos percibidos tiene un coeficiente negativo (β = -0,104), pero no estadísticamente significativo (p = 0,234). Mientras que el factor riesgos culturales percibidos tiene coeficiente negativo (β = -0,572) y estadísticamente significativo (p = 0,000). Todo ello indica que la hipótesis 5 queda solo parcialmente confirmada, es decir, los riesgos culturales percibidos influyen negativamente en la intención de viajar a América Latina, pero otros riesgos percibidos no tienen un impacto significativo en la intención de viajar a esta región.

La hipótesis 6 predice que las motivaciones a largo plazo pueden moderar la relación entre el riesgo percibido y la intención de viajar a América Latina. Los resultados del modelo 2 han mostrado que la interacción entre el factor motivaciones a largo plazo y el factor otros riesgos percibidos tiene un coeficiente positivo (β = 0,164) y estadísticamente significativo (p = 0,020). Por otro lado, la interacción entre el factor motivaciones a largo plazo y el factor riesgos culturales percibidos es negativa (β = -0,104), aunque no estadísticamente significativa (p = 0,177). Por tanto, la hipótesis 6 queda solo parcialmente confirmada. Es decir, las motivaciones a largo plazo moderan positivamente la relación entre otros riesgos percibidos y la intención de los chinos de viajar a América Latina, pero no tienen un efecto moderador sobre la relación entre los riesgos culturales percibidos y la intención de viajar. No obstante, los resultados han permitido descubrir que las motivaciones a largo plazo sí tienen un efecto positivo y estadísticamente significativo sobre la intención de viajar a América Latina, tanto en el modelo 1 (β = 0,972; p = 0,000) como en el modelo 2 (β = 0,983; p = 0,000).

7.2.5.2. Pruebas de robustez/regresión logística ordinal (hipótesis 5 y 6)

Como se ha hecho anteriormente, a fin de asegurar la robustez de estos resultados se han realizado algunas pruebas complementarias. Para ello se ha replicado la regresión logística ordinal considerando otras variables alternativas. Concretamente, se han considerado como variables dependientes el interés por América Latina (ítem 1 de la pregunta 3) y tener el plan de viajar a América Latina (ítem 3 de la pregunta 3). Como se observa en la Tabla 50, los resultados obtenidos con estas pruebas de robustez son muy similares a los obtenidos en el análisis principal. Las únicas diferencias son que considerando “Interés por América Latina” como variable dependiente, ninguna de las dos interacciones es estadísticamente significativa (hipótesis 6 no confirmada) y que considerando “Plan de viajar a América Latina” como variable dependiente, los dos factores de riesgo tienen coeficiente negativo y estadísticamente significativo (hipótesis 5 confirmada).

Tabla 50. Pruebas de robustez/regresión logística ordinal (hipótesis 5 y 6)

N.º de observaciones: 610.
Errores estándar entre paréntesis.
*** p < 0,001; ** p < 0,01; * p < 0,05; † p < 0,1.

7.2.6. Contraste de la hipótesis 7

• Hipótesis 7. La actitud de los turistas chinos sobre América Latina cambia después del viaje, puesto que se genera un sentimiento positivo hacia el destino.

En relación con la hipótesis 7, se va a realizar un análisis descriptivo de la media y la distribución de frecuencias de los ítems de la pregunta 5 del cuestionario, que pedía el grado de acuerdo sobre si la actitud de los turistas chinos acerca de América Latina cambia después del viaje, en el sentido de generarse un sentimiento positivo hacia el destino. Cabe señalar que el análisis de esta hipótesis se hace solo con los encuestados que tienen experiencia de viaje en América Latina (190). No obstante, 3 de los encuestados no respondieron a estas preguntas, por lo que el número válido de observaciones considerado en este análisis es de 187.

Los resultados de la Tabla 51 muestran que la media de todas las variables es superior a 4 sobre 5, excepto la “sensación de seguridad mejor tras la visita”, aunque también es elevada (3,78). Además, el porcentaje de los encuestados que están “de acuerdo” o “totalmente de acuerdo” con las afirmaciones de todas las variables es bastante elevado: “querer volver a visitar en el futuro” (92 %), “tener intención de recomendar” (85,1 %), “actitud ha cambiado tras la visita” (84 %), “actitud más positiva tras la visita” (78,7 %) y “sensación de seguridad mejor tras la visita” (67,4 %). Todo ello permite concluir que la hipótesis 7 queda confirmada (la actitud de los turistas chinos sobre América Latina cambia después del viaje, puesto que se genera un sentimiento positivo hacia el destino).

Tabla 51. Media y distribución de frecuencias
(comportamientos después de viajar a América Latina)

(1) Totalmente en desacuerdo; (2) En desacuerdo; (3) Indiferente; (4) De acuerdo; (5) Totalmente de acuerdo.
La distribución de frecuencias de cada categoría se muestra en porcentajes.

7.2.7. Contraste de la hipótesis 8

• Hipótesis 8. El riesgo percibido por los turistas chinos sobre la seguridad personal en América Latina disminuye después de la visita.

7.2.7.1. Media y distribución de frecuencias (hipótesis 8)

En primer lugar, se va a realizar un análisis descriptivo de la media y la distribución de frecuencias del tercer ítem de la pregunta 5 del cuestionario, que pedía el grado de acuerdo sobre si la sensación de seguridad personal allí después de haber visitado América Latina es mejor de lo que se pensaba antes de viajar. Por tanto, esta primera prueba para el contraste de la hipótesis 8 también se basa solo en los 190 encuestados que tienen experiencia de viaje en América Latina (en realidad, 187 observaciones, tras considerar 3 casos perdidos). Como se ha mencionado anteriormente (Tabla 51), la media de este indicador es elevada, con un 3,78 sobre 5. Además, un 67,4 % de encuestados están “de acuerdo” o “totalmente de acuerdo” con esa afirmación. Por tanto, el resultado de esta primera prueba está en línea con lo que plantea la hipótesis 8 (el riesgo percibido por los turistas chinos sobre la seguridad personal en América Latina disminuye después de la visita).

7.2.7.2. Prueba t de Student (hipótesis 8)

Por otro lado, se ha realizado una prueba t de Student para analizar la diferencia de medias de los ítems 9 y 10 de la pregunta 2 (“preocupación por la seguridad personal” y “preocupación por la agitación política”) entre dos grupos (ítem 1 de la pregunta 8): los que han viajado a América Latina (190 encuestados) y los que no (420). La Tabla 52 expone las medias para cada grupo.

Tabla 52. Media de las variables relacionadas con percepciones sobre seguridad (según experiencia de viaje en América Latina)

Según recoge la Tabla 53, la significación estadística de la prueba F de Levene es inferior a 0,05, tanto para la “preocupación por la seguridad personal” (p = 0,034) como para la “preocupación por la agitación política” (p = 0,002). En consecuencia, se puede rechazar la hipótesis nula de igualdad de varianzas. Por tanto, las filas de resultados que se deben tener en cuenta para interpretar los resultados de la prueba t de Student en la Tabla 53 son las correspondientes a “No se asumen varianzas iguales”.

Los resultados de la Tabla 52 indicaban que la media de ambas variables es mayor en el grupo que no ha viajado a América Latina, pero, según la Tabla 53, la diferencia de medias solo es estadísticamente significativa para la variable “preocupación por la agitación política” (p = 0,000). Para la variable “preocupación por la seguridad personal”, la diferencia de medias no es estadísticamente significativa (p = 0,118). En conclusión, la hipótesis 8 solo queda parcialmente confirmada, es decir, el riesgo percibido por los turistas chinos sobre la agitación política disminuye después de la visita en América Latina, mientras que el riesgo percibido sobre la seguridad personal también disminuye, pero no significativamente.

7.3. Discusión de los resultados

7.3.1. Resumen de los hallazgos clave y discusión

Este libro ha investigado las diferencias culturales percibidas, los riesgos percibidos, las características personales de los turistas chinos, sus motivaciones para viajar a América Latina, los impactos de estas en la intención de viajar al destino, así como los comportamientos tras su visita mediante el enfoque de la cultura china y la metodología mixta QUAL→QUAN. A continuación, se presentan los hallazgos empíricos principales de esta investigación.

7.3.1.1. Las diferencias culturales percibidas impactan positivamente sobre la intención de los chinos de viajar a América Latina

En primer lugar, cabe recordar que este estudio no trata de establecer comparaciones entre distintos países acerca del efecto de las diferencias culturales sobre la selección del destino o la intención de viajar, sino que se enfoca solamente en turistas chinos internacionales, considerando América Latina como destino, a fin de verificar específicamente el papel de las diferencias culturales.

A pesar de que el índice de distancia cultural de Kogut y Singh (1988) nos muestra que la distancia cultural entre China y los países latinoamericanos es alta (la mayoría es mayor a 3, menos Brasil que es de 1,86 y Perú que es de 2,68), este estudio no se limita a la dimensión nacional, sino que considera la heterogeneidad de las personas dentro de una misma nación. Por tanto, se han medido las diferencias culturales percibidas entre China y América Latina en ocho aspectos específicos. Los resultados obtenidos de los 610 encuestados han mostrado que todos los ítems tienen medias de más de 4 sobre 5: idioma (4,49), historia (4,25), valores, creencias y religión (4,24), estilos de arte (4,22), costumbres y tradiciones (4,21), estilo de vida (4,14), celebración de festivales (4,12) y comida (4,04) (Tabla 54). Todo ello implica que los chinos perciben que China y América Latina tienen bastantes diferencias culturales en diversos aspectos.

Tabla 54. Distribución de medias de ítems de diferencias culturales entre China y América Latina

En cuanto al efecto de las diferencias culturales en la intención de viajar a América Latina, esta investigación ha descubierto su papel positivo (hipótesis 1). Este resultado concuerda con el de McKercher y du Cros (2003), quienes encontraron que las personas de lugares más distantes culturalmente tienen más probabilidades de estar motivadas para viajar por razones culturales y buscar experiencias más profundas. Además, como se ha señalado anteriormente, el efecto positivo de las diferencias culturales percibidas también apoya la idea de que los turistas provenientes de una cultura colectivista como la de China tienen la preferencia de viajar a un destino con cultura diferente (Andreu et al., 2014; Jackson, 2001; Yang et al., 2016, 2019; Zhao y Tian, 2008).

Zhao y Tian (2008) encontraron que los turistas de China continental están más interesados por los destinos que tienen una distancia cultural más alta con China y prestan más atención a los atributos culturales y humanos del destino. Además, Andreu et al. (2014) descubrieron que las diferencias culturales entre China y el destino son uno de los atributos que impactan positivamente en el número de turistas chinos en destinos europeos. A pesar de que los dos estudios anteriores confirmaron el efecto positivo de las diferencias culturales para los turistas chinos, ambos realizaron investigaciones en función de datos secundarios y una dimensión nacional sobre la distancia cultural. En este caso, esta investigación ha utilizado datos primarios tanto de entrevistas como de encuestas, basándose en los turistas individuales. Todo ello permite una mejor aproximación a la realidad de los turistas chinos.

En la actualidad, la incorporación de la perspectiva cultural en el área del turismo se ha convertido en un tema cada vez más importante y, en este sentido, la investigación académica sobre la distancia cultural es cada vez más llamativa. No obstante, la mayoría de los estudios desde la perspectiva de la cultura simplemente utilizan indicadores numéricos de “distancia cultural” a nivel nacional para explorar la relación entre la “distancia cultural” y el comportamiento de los turistas (Andreu et al., 2014; Crotts, 2004; Jackson, 2000, 2001; Yang et al., 2018; Yang et al., 2019; Zhao y Tian, 2008).

Si queremos analizar el comportamiento turístico desde una perspectiva cultural, también debemos tener en cuenta las características culturales generales, las características históricas, el sistema de conceptos de valores, las características individuales y la experiencia de viaje de los turistas del país del origen (Wang et al., 2021). Efectivamente, la “distancia cultural” solo refleja la brecha cultural entre un país de origen y un país de destino. No obstante, no sabemos muy bien cuál es la actitud de los turistas ante las diferencias culturales, ya que los turistas de diferentes países pueden tener diferentes actitudes hacia dichas diferencias culturales.

Por supuesto, no cabe duda de que las dimensiones culturales propuestas por Hofstede nos ayudan a entender de forma más directa y clara, en cierta medida, las diferencias culturales entre países. Sin embargo, China tiene algunas particularidades que la diferencian de los países occidentales. Por tanto, al estudiar a los turistas chinos, debemos considerar sus antecedentes culturales, como el proceso histórico, los cambios sociales, los valores tradicionales, los valores modernos, etc.

En la actualidad, las investigaciones académicas sobre el turismo emisor chino se basan principalmente en teorías y paradigmas de investigación occidentales, de modo que aún es insuficiente la investigación realizada desde la perspectiva de la cultura china (Hsu y Huang, 2016). Por ello debemos partir de los antecedentes culturales del grupo objetivo, o sea, los turistas chinos, y estudiar sus actitudes hacia las diferencias culturales desde la perspectiva de la cultura. Al respecto, Wang et al. (2021, p. 21) señalaron que

el concepto de cultura en sí mismo tiene connotaciones complejas y ricas en denotaciones, y el concepto de distancia cultural, que representa el fenómeno de las diferencias culturales, tiene dimensiones complejas y variables, difíciles de medir, y se ve fácilmente afectado por situaciones externas, por lo que la investigación cualitativa es muy necesaria.

La singularidad de esta investigación es que no solo ha examinado la percepción de las diferencias culturales en un destino específico, América Latina, desde la perspectiva de los turistas, sino que también ha explorado las actitudes de los turistas chinos hacia las diferencias culturales desde una perspectiva cultural a través de entrevistas en profundidad y encuestas. Este método permite reflejar mejor las motivaciones y necesidades intrínsecas de los turistas chinos. A partir de la investigación empírica realizada, se ha encontrado que los turistas chinos muestran un especial deseo de lograr conocimientos por las culturas extranjeras y exóticas y muestran interés por ellas, y esta conclusión ha sido confirmada por un método mixto con entrevistas cualitativas y cuestionarios cuantitativos.

A juzgar por el estado actual de la investigación, la influencia de la distancia cultural en el comportamiento turístico sigue siendo controvertida, e incluso se han extraído conclusiones diferentes (efecto positivo y efecto negativo). Desde nuestro punto de vista, es necesario distinguir claramente las motivaciones y necesidades intrínsecas de los turistas objetivo y las limitaciones externas (controlables). El interés de los turistas chinos por las culturas exóticas es una motivación esencial e intrínseca, determinada por su cultura.

En el estudio de Li et al. (2022) también se ha probado que el descubrimiento de culturas y estilos de vida nuevos son la motivación “empuje” más relevante de todas. Sin embargo, hay que entender que cuando esta motivación intrínseca se transforma en realidad, puede verse limitada por una serie de restricciones externas tales como las barreras del idioma, la experiencia de viaje, el coste, la distancia, los trámites de visas, el tiempo, la seguridad, etc. (Li, Zhang et al., 2011; Sparks y Pan, 2009). No obstante, estas limitaciones extrínsecas y estructurales se pueden mejorar tomando las medidas pertinentes. Eso es lo que se ha intentado comprobar en el estudio empírico al incorporar el dominio del idioma y la experiencia previa de viaje como posibles variables moderadoras, aunque su efecto sobre la relación entre diferencias culturales e intención de viajar no ha resultado estadísticamente significativo (hipótesis 2).

7.3.1.2. El dominio del idioma de destino (español) influye positivamente sobre la intención de viajar a América Latina

Este estudio también ha verificado el efecto del dominio del idioma de destino (español) en la intención de viajar a América Latina. Como se ha indicado antes, según los resultados obtenidos, la hipótesis 2, que proponía que el dominio del español tiene un papel moderador positivo en la relación entre las diferencias culturales percibidas y la intención de viajar, no queda confirmada. No obstante, se ha descubierto el efecto directo y positivo del dominio del español sobre la intención de viajar a América Latina.

Este hallazgo permite poner énfasis en la relevancia del idioma del destino para el turismo internacional (Cohen y Cooper, 1986; Han, 2005). En este sentido, aunque Cohen y Cooper (1986) ya destacaron la importancia del idioma en el turismo, generalmente, la atención sobre el idioma en comparación con otros aspectos es insuficiente (Han, 2005). Entre los pocos estudios sobre el efecto del idioma en el turismo (Basala y Klenosky, 2001; Cohen y Cooper, 1986, 2004; Han, 2005; Hsieh et al., 1994; Li et al., 2022; Yavas, 1987), solamente el trabajo de Li et al. (2022) ha indicado el efecto positivo del idioma sobre la intención de viajar, mediante comparaciones entre tres grupos (estudiantes de la carrera de español, estudiantes de aprendizaje de español, pero no de la carrera de este idioma y estudiantes que nunca han estudiado español). A diferencia del estudio de Li et al. (2022), en esta investigación los encuestados no se limitan a los estudiantes, sino que incluyen una población más amplia para verificar el efecto del dominio del idioma del destino.

Por otro lado, también se puede ver el efecto positivo del dominio del español sobre la intención de viajar a América Latina desde la perspectiva del riesgo cultural percibido. Según los resultados de este estudio, los chinos perciben que existen algunos riesgos culturales a la hora de viajar a América Latina. Entre ellos, destaca la preocupación por la dificultad de comunicarse con los locales dependiendo del nivel del dominio del español. Por otra parte, la confirmación de la hipótesis 3a (el dominio del idioma del destino impacta negativamente en el nivel de riesgo cultural percibido por los turistas chinos en América Latina) y la confirmación parcial de la hipótesis 5 (el riesgo cultural percibido influye negativamente en la intención de los turistas chinos de viajar a América Latina) sugieren que el nivel de dominio del idioma español puede tener también un impacto indirecto mediante el riesgo cultural percibido sobre la intención de viajar a América Latina.

De todas maneras, tanto el efecto directo como indirecto del dominio del idioma denotan un papel relevante para la intención de viajar a un destino. Al respecto, tanto el estudio de Li et al. (2022) como este estudio han investigado el español como el idioma de destino. En este caso, es necesario entender la posición del idioma español, especialmente en el contexto de China. A nivel mundial, el español es el segundo idioma más hablado después del chino y es el segundo idioma por número de países donde es lengua oficial solo después del inglés. Aparte de España, en Europa, y Guinea Ecuatorial, en África, hay dieciocho países hispanohablantes en América Latina. En el caso de China, hay 54.499 estudiantes de español (Instituto Cervantes, 2021). En función del efecto del dominio del idioma español sobre la intención de viajar a América Latina, el segmento de los chinos que dominan español serán turistas potenciales para América Latina en el futuro. Además, según los resultados sobre comportamientos tras el viaje, los altos porcentajes de revisita (92 %) y de intención de recomendar América Latina como destino (85,1 %) implican el potencial de la expansión del mercado de los turistas chinos en América Latina.

7.3.1.3. La experiencia de viaje internacional impacta positivamente sobre la intención de viajar a América Latina

De manera análoga, este estudio tampoco ha logrado comprobar la existencia de un papel moderador de la experiencia de viaje internacional sobre la relación entre diferencias culturales percibidas e intención de los chinos de viajar a América Latina (hipótesis 2). No obstante, al igual que en el caso del dominio del idioma, sí se ha descubierto un efecto positivo y directo de la experiencia de viaje internacional sobre la intención de viajar a la región. Este hallazgo coincide con los resultados de algunos estudios anteriores (Fakeye y Crompton, 1991; Huang y Hsu, 2009). Sin embargo, a diferencia de ellos, este estudio no ha investigado el efecto de la experiencia de visitar un destino en la intención de revisita en el mismo destino, sino que ha explorado el efecto de la experiencia previa de viaje internacional que no se limita al destino objeto de estudio: América Latina.

Por otra parte, también se ha descubierto que la experiencia de viaje internacional impacta negativamente en el riesgo cultural percibido (hipótesis 3b). Eso es razonable, porque las experiencias acumuladas de viajes al extranjero ayudan a los turistas chinos a manejar los desafíos interculturales y a reducir la incertidumbre y los riesgos percibidos (Liu, Li et al., 2018). Además, como ya se ha señalado, se ha observado una relación negativa entre el riesgo cultural percibido y la intención de viajar por América Latina (hipótesis 5). En consecuencia, de modo análogo a lo que se obtuvo para el dominio del idioma, ambos resultados sugieren que la experiencia previa internacional también puede tener un impacto positivo e indirecto sobre la intención de los chinos de viajar a esta región.

7.3.1.4. La preocupación por la seguridad personal es el riesgo percibido como más relevante por los turistas chinos en América Latina

Este estudio ofrece algunos hallazgos en cuanto al riesgo percibido por los turistas chinos en América Latina. En primer lugar, dos factores sobre riesgo percibido han sido extraídos mediante el método de componentes principales: (1) el factor riesgos culturales percibidos y (2) el factor otros riesgos percibidos. Entre ellos, como se ha señalado antes, el factor riesgos culturales percibidos impacta negativamente en la intención de los turistas chinos de viajar a América Latina (hipótesis 5). Además, el factor riesgos culturales percibidos varía en función de determinadas características personales de los turistas chinos. Específicamente, tanto el dominio del idioma del destino (español) como las experiencias previas de viaje internacional impactan negativamente sobre el nivel de riesgo cultural percibido por los turistas chinos en América Latina (hipótesis 3a y 3b). Sin embargo, el factor otros riesgos percibidos no tiene una influencia significativa en la intención de viajar.

Por otro lado, se ha evidenciado que el riesgo percibido por los turistas chinos sobre la seguridad personal es el más relevante por parte de los turistas chinos en América Latina (hipótesis 4). Este resultado implica la importante atención que los turistas chinos prestan a la seguridad personal al viajar al extranjero (Kim et al., 2005). Sin embargo, el nivel de atención prestada a la seguridad personal también varía dependiendo de la situación específica del destino. Como mencionaron Sirakaya-Turk et al. (1997), cuando la situación de la seguridad es buena, normalmente este aspecto es ignorado por las personas. Sin embargo, cuando el nivel de seguridad es relativamente bajo, el tema de la seguridad se convierte en un factor relevante para el turismo. En este sentido, la alta preocupación por la seguridad personal en América Latina observada en este trabajo también sirve como indicador de un aspecto importante que puede afectar a la imagen del destino.

Además, este estudio también ha probado que la actitud de los turistas chinos sobre América Latina cambia después del viaje, en el sentido de que se genera un sentimiento positivo hacia el destino (hipótesis 7). Este resultado ha estado apoyado por la alta media de las variables de comportamientos tras el viaje (todas ellas superiores a 4 sobre 5, excepto la “sensación de seguridad mejor tras la visita”). Dado que estas observaciones se basan en los 190 encuestados que han viajado a América Latina, la evaluación sobre la seguridad tras el viaje se puede considerar como parte de la imagen compleja que es un reflejo de la interpretación subjetiva de la realidad por parte de los visitantes (Baloglu y McCleary, 1999).

De forma más concreta, la media de la variable “sensación de seguridad mejor tras la visita” (3,78), estaría entre las categorías “indiferente” y “de acuerdo”, lo que implica que la sensación sobre la seguridad tras la visita a América Latina ha mejorado, pero no de forma muy evidente. Por consiguiente, se puede decir que la seguridad efectivamente no es percibida como muy positiva por los turistas chinos. En este sentido, algunos estudios han prestado atención sobre la seguridad y su influencia en el turismo en algunos países de América Latina (Antošová et al., 2021; Crompton, 1979b; Camacho-Murillo, 2019).

Además, los resultados de esta investigación han mostrado que el riesgo percibido por los turistas chinos sobre la agitación política disminuye después de la visita a América Latina, mientras que el riesgo percibido sobre la seguridad personal también disminuye, pero no significativamente (hipótesis 8). Todo ello implica que la seguridad personal sigue siendo una preocupación para los turistas chinos, aunque hayan visitado América Latina.

7.3.1.5. Las motivaciones a largo plazo influyen positivamente sobre la intención de viajar a América Latina

En cuanto al efecto de interacción entre las motivaciones a largo plazo y los riesgos percibidos en la intención de viajar a América Latina, se descubrió que solamente la interacción entre motivaciones a largo plazo y el factor otros riesgos percibidos afecta positivamente a la intención de viajar. A pesar de que la hipótesis 6 sobre el efecto moderador de las motivaciones a largo plazo no ha quedado confirmada completamente, sino solo parcialmente, se ha obtenido un nuevo resultado relevante: el efecto directo y positivo de las motivaciones a largo plazo sobre la intención de viajar a América Latina. Es decir, cuando los turistas chinos tienen más alto nivel de motivaciones a largo plazo, tienen más intención de viajar a América Latina.

Este resultado ha proporcionado una nueva perspectiva sobre las motivaciones de viajar de los chinos, considerando América Latina como destino. Como se ha mencionado anteriormente, las motivaciones a largo plazo no se limitan al turismo en sí mismo, sino que consideran el turismo como instrumento para logar algo positivo, por ejemplo, “experimentar diferentes culturas para ampliar horizontes y aumentar conocimientos”, “mejorar el nivel de español”, “desarrollar un negocio”, o “desarrollar una profesión”. Además, América Latina, como un destino de larga distancia geográfica respecto a China, implica que cuando se hace este tipo de viaje, se necesita más tiempo, además de incurrir en mayores costes y trámites. Cuando el viaje pueda traer algo más para el desarrollo del turista, puede ser más atractivo para algunos segmentos, tales como estudiantes de la carrera de español, empresarios o comerciantes con intereses en América Latina, investigadores académicos sobre América Latina, etc.

A pesar de que en la actualidad América Latina todavía es un destino menos visitado que otros por parte de los turistas chinos, se observa que la relación entre China y América Latina es cada vez es más estrecha, especialmente en el ámbito económico, lo que implica que más chinos van a visitar la región en el futuro (Yang et al., 2016). Además, según los datos del Congreso Anual Nacional de Enseñanza del Español, en 2016 había casi 20.000 alumnos matriculados en carreras de español en 96 universidades chinas. Por tanto, desde la perspectiva de las motivaciones a largo plazo, habrá un gran porcentaje de este segmento que viajará a América Latina para desarrollar su profesión. Todo eso indica que el mercado de turistas chinos tiene un gran potencial para América Latina.

7.3.1.6. La actitud de los turistas chinos sobre América Latina cambia después del viaje, puesto que se genera un sentimiento positivo hacia el destino

Finalmente, para los turistas chinos que han visitado América Latina, se concluye que su actitud sobre América Latina cambia después del viaje, en el sentido de que se genera un sentimiento positivo hacia el destino, como ya se ha señalado antes (hipótesis 7). Este resultado puede atribuirse a la larga estancia en América Latina por motivaciones de estudio, para realizar investigación académica, hacer negocios, trabajar, etc. Como se ha mostrado más arriba, la duración media de la estancia en esta región entre las personas encuestadas es de 34,92 meses, lo que supone casi 3 años. Sin duda, esta larga estancia permite más interacciones con las personas locales, lo que puede generar un sentimiento positivo. Por otra parte, este grupo tiene una alta voluntad de volver a visitar América Latina en el futuro (92 %) y una alta intención de recomendarla como destino de viaje (85,1 %). Este punto es relevante, porque los chinos tienden a creer las recomendaciones boca a boca por parte de amigos o parientes. En este sentido, las recomendaciones de los chinos que han visitado América Latina pueden llamar la atención de otros turistas potenciales.

7.3.2. Contribuciones teóricas y empíricas

Desde el punto de vista académico, este estudio hace varias contribuciones a la bibliografía. En primer lugar, la investigación ha contribuido principalmente al estudio sobre el turismo emisor chino desde el enfoque de la cultura, destacando el papel de la cultura en los comportamientos de los turistas y haciendo hincapié en la contribución a la literatura sobre el turismo emisor chino. Este punto de vista permite entender en profundidad el porqué de sus comportamientos turísticos. Además, el horizonte de la cultura en el turismo se ha expandido en esta investigación, que ha combinado una perspectiva occidental, como las dimensiones culturales del modelo de Hofstede, y una visión local, es decir, desde el punto de vista de los turistas chinos, considerando sus valores tradicionales, tales como armonía, colectivismo, orientación a largo plazo, y sus valores modernos, como autodesarrollo, competencia, apreciar culturas extranjeras, etc.

A la vez, este estudio ha mantenido una perspectiva integrada y dinámica que tiene en cuenta la heterogeneidad surgida entre los turistas chinos en función del contexto, donde destacan factores tales como la evolución de la sociedad y la influencia del desarrollo de la tecnología. En cuanto a la teoría de las diferencias culturales, este trabajo ha tenido en cuenta su complejidad y dinámica mediante la distancia cultural percibida. Es decir, el concepto de la distancia cultural ya no se limita a un nivel nacional, sino que también se ha considerado a nivel individual, es decir, la distancia cultural percibida que permite abarcar la diversidad de los turistas chinos manifestada en sus conocimientos sobre el destino, experiencias previas de viaje internacional, nivel de dominio del idioma del destino, nivel de educación, edad, etc. Esto se puede considerar como una contribución a los estudios sobre la distancia cultural a nivel individual que todavía son escasos en el ámbito del turismo (Bi, 2017; Li et al. 2022; Liu, Li et al., 2018).

Además, este estudio ha investigado el efecto de las diferencias culturales percibidas en la intención de viajar, y ha obtenido un efecto positivo. En este sentido, también se ha indicado la atracción de culturas diferentes y exóticas para los turistas chinos. Cabe añadir que esta investigación no solo ha medido las diferencias culturales percibidas por los chinos entre China y América Latina, sino que también ha explicado el porqué; es decir, ha utilizado el concepto de la cultura, especialmente desde la perspectiva de la cultura china, para explicar el efecto positivo de las diferencias culturales percibidas en la intención de viajar, lo que permite profundizar en el entendimiento sobre el comportamiento de los turistas chinos.

En segundo lugar, esta investigación también ha abordado el dominio del idioma del destino, lo que dio como resultado un efecto positivo sobre la intención de viajar y a su vez contribuye a cubrir la escasez de estudios sobre el papel del dominio del idioma del destino en el turismo (Li et al., 2022). También es necesario tener en cuenta que este estudio ha investigado el efecto del dominio del español, en vez del inglés. El inglés, en cierto sentido, se considera como un idioma más popular en todo el mundo, mientras que el español tiene sus particularidades, ya que no es el idioma extranjero más estudiado y hablado en China, pero tiene un gran potencial de crecimiento. Por consiguiente, el estudio sobre el dominio del español para explicar la intención de viajar resulta significativo, especialmente para los países latinoamericanos.

En tercer lugar, este trabajo representa uno de los primeros intentos de investigar las motivaciones a largo plazo de los turistas chinos, y obtiene como resultado que estas influyen positivamente sobre su intención de viajar a América Latina. Las motivaciones a largo plazo enriquecen, desde la perspectiva de la cultura china, los conceptos tradicionales sobre motivaciones tales como los factores de “empuje” y de “arrastre”, la escalera de carrera de viaje, el modelo de la búsqueda y escape, etc. Por tanto, este hallazgo ha contribuido a expandir, desde un punto de vista teórico y empírico, el análisis de las motivaciones de los turistas.

Con respecto al método utilizado, esta investigación constituye uno de los pocos estudios que han utilizado una metodología mixta, específicamente el diseño secuencial exploratorio QUAL→QUAN, para investigar el turismo emisor chino. Por una parte, las entrevistas en profundidad realizadas en la parte cualitativa del estudio han aportado nuevos datos provenientes de fuentes primarias que han permitido conocer y explorar de manera más amplia y profunda las opiniones sobre el turismo chino en América Latina por parte de personas con diferentes perfiles; a su vez, esto ha ayudado a detectar algunos puntos relevantes que han servido como punto de referencia para el resto de la investigación. Cabe añadir que este paso ha permitido establecer una relación más estrecha y real entre las teorías y la realidad de los turistas chinos. Por otra parte, se ha procedido al contraste empírico de las hipótesis a través del estudio cuantitativo. En esta fase, las 610 encuestas han permitido posteriormente ofrecer resultados empíricos más sólidos sobre los nuevos hallazgos.

Finalmente, en cuanto al destino, este trabajo ha investigado el turismo emisor chino, tomando América Latina como destino. Por un lado, América Latina representa un destino de larga distancia geográfica para China. Por otro lado, la región latinoamericana también es uno de los destinos menos estudiados en el contexto del turismo emisor chino (Lojo et al., 2019). De modo que esta investigación puede contribuir a mostrar una nueva visión sobre los comportamientos de los turistas chinos en América Latina, en cuestiones clave tales como diferencias culturales percibidas, riesgos percibidos, motivaciones e intención de viajar y actitudes tras el viaje.

7.3.3. Implicaciones prácticas y análisis DAFO

Al haberse enfocado en América Latina como destino, este estudio puede ofrecer varias perspectivas valiosas para las organizaciones de gestión de destinos en la región latinoamericana.

En primer lugar, el resultado del efecto positivo de las diferencias culturales percibidas en la intención de viajar a América Latina y de la alta motivación de experimentar diferentes culturas para ampliar horizontes y aumentar conocimientos indica la atracción de culturas diferentes y exóticas para los turistas chinos. De modo que los planificadores turísticos deben centrarse en la promoción de productos y actividades turísticas relacionados con la cultura. Por otra parte, también es necesario destacar las particularidades culturales en cada subregión, incluso en cada país, es decir, enfatizar sus características particulares y únicas relacionadas con la cultura.

En América Latina hay tres civilizaciones principales, la maya, la azteca y la inca. La civilización maya y la azteca se sitúan principalmente en México y Centroamérica, mientras que la civilización incaica está en la cordillera de los Andes. Por ejemplo, Perú es el país más influido por la cultura inca y se considera como el centro del imperio incaico, especialmente la ciudad de Cusco. En este país, se encuentran varios sitios famosos relacionados con la cultura inca, entre los cuales cabe destacar Machu Pichu, reconocido como una de las nuevas siete maravillas del mundo, además de conocido como ciudad perdida por los chinos. Asimismo, el Festival del Sol en Perú es un evento famoso relacionado con la cultura inca y también es algo muy representativo y particular para los chinos.

En el caso de México, algo más representativo y conocido para los turistas chinos es el Festival de Día de Muertos, designado Patrimonio Inmaterial de la Humanidad, que implica una cultura, pensamiento y actitud muy distintos a los de China. En consecuencia, los organizadores de viajes podrían aprovechar esta marca particular para atraer primero la atención de los turistas chinos y promoverles luego que tengan en cuenta sus abundantes recursos culturales, tales como 191 zonas arqueológicas abiertas al público, 1.386 museos y 117.799 monumentos históricos de los siglos XVI al XIX, así como 121 Pueblos Mágicos, con su folclore, tradición, cultura y atributos particulares. Además, México cuenta con 35 sitios reconocidos como Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO (Gobierno de México, 2019).

Como se ha mencionado anteriormente, la cultura china se caracteriza por el colectivismo. Bajo esta influencia, las maneras y costumbres de pensamiento tienden a ir de lo grande a lo pequeño. Eso se observa en expresiones tales como lugar y fecha. En español se dice de lo pequeño a lo grande: por ejemplo, Instituto Universitario de Investigaciones Turísticas de la Universidad de Alicante en España; mientras que en chino se dice al revés: 西班牙阿里坎特大学旅游研究院 (España-Universidad de Alicante-Instituto Universitario de Investigaciones Turísticas). De forma similar, en chino las fechas se escriben siguiendo el orden “año-mes-día”, mientras que en español se expresan en orden inverso, “día-mes-año”. Otro ejemplo es el orden entre el apellido y el nombre de una persona. En español, el nombre está delante del apellido; sin embargo, en chino el apellido está adelante del nombre, porque el apellido representa la familia y el nombre significa un miembro de la familia.

Por tanto, cuando hablamos en chino sobre lugar, fecha o apellido y nombre de una persona, siempre aparece primero la parte más grande. Desde esta lógica, se puede decir que los chinos están acostumbrados a tener en cuenta algo grande primero, lo que conlleva que lo más grande llama primero su atención. Este punto de vista aplicado al turismo implica que las marcas grandes y destacadas tienen mucho peso a la hora de atraer la atención de los chinos. Por otra parte, no se puede negar que en la actualidad los conocimientos de los chinos sobre América Latina son todavía escasos debido a la gran distancia geográfica. Por tanto, establecer marcas particulares y representativas puede promover entre los chinos que quieran conocer más recursos turísticos culturales en este destino, tales como los señalados anteriormente: cultura maya, cultura inca, Festival de Día de Muertos, etc.

En cuanto a la motivación principal para viajar a América Latina, los resultados también han mostrado que conocer paisajes naturales es importante para los turistas chinos. Por eso, los planificadores turísticos también deben hacer más visibles para los chinos los recursos naturales de la región, tales como selvas, montañas, playas, ríos, el archipiélago de Tierra del Fuego próximo a la Antártida, Ushuaia como el fin del mundo, Quito como la capital más cercana a la línea ecuatorial, Uyuni como espejo del cielo, las líneas de Nazca, la Montaña de los Siete Colores, el Lago Titicaca en Puno, etc.

Además, los hallazgos relativos a los efectos positivos de algunas variables, tales como el dominio del español, la experiencia previa de viaje internacional y las motivaciones a largo plazo en la intención de viajar a América Latina, ofrecen métodos de segmentación que pueden mejorar en gran medida la eficacia de cualquier esfuerzo, desde la planificación del destino hasta el marketing. Específicamente, el resultado del papel del español indica que los chinos que dominan este idioma, especialmente los alumnos de la carrera de español en universidades chinas, pueden ser turistas potenciales. De modo que los organizadores de viajes deben comprender las características de este segmento, que busca aspectos culturales diferentes y únicos y maneja el idioma del destino.

Por otro lado, el hallazgo del efecto del dominio del español sobre la intención de viajar a América Latina también puede implicar que la falta de ese dominio sea un gran obstáculo. Hay que tener en cuenta que el porcentaje de chinos que dominan el español es bajo en comparación con el total de la población china. Además, la importancia del idioma del destino para los turistas chinos se ha destacado en varios estudios, como ya se ha señalado. Por tanto, es necesario ofrecer facilidades relacionadas con el idioma, tales como contar con informaciones turísticas en chino tanto para la promoción en China como para los servicios en el destino, guías profesionales que dominan chino y español, etc.

En el aspecto de la promoción turística en chino en China, algunos países latinoamericanos han iniciado esta estrategia. Entre ellos, destaca Chile. En los últimos años, la Subsecretaría de Turismo de Chile ha realizado varias actividades para captar a los turistas chinos. Uno de los esfuerzos más destacados es la creación de la página web oficial en chino (http://chiletravelofficial.cn/), diseñada particularmente para los turistas chinos. Esta página no solo ofrece la facilidad del idioma, sino que también brinda información concreta y detallada para los turistas chinos, por ejemplo, destinos destacados, rutas turísticas, experiencias de turistas, noticias sobre el turismo en Chile, e incluso informaciones útiles tales como trámites para visa, instrucciones de embarque, transporte, seguridad y salud. Asimismo, los contenidos presentados son diversos, dado que no solo incluyen patrimonios culturales, sino también naturaleza, gastronomía, aventura, etc. En resumen, se ha presentado la riqueza turística de este país en su totalidad.

Además, la información turística de la Subsecretaría de Turismo de Chile no solo se limita a la página web, sino que también se presenta mediante la cuenta oficial en WeChat, que es una de las maneras más populares para lograr información entre los chinos. Además, otros países, como Colombia, Perú, Cuba, etc., también han iniciado esta estrategia. Sin duda, eso es un paso relevante para visualizar los recursos turísticos de América Latina. Por el momento, los países que están siguiendo esta iniciativa no son muchos y más países latinoamericanos deberían empezar este proceso.

Sin embargo, en los destinos latinoamericanos, la información en chino para el turismo aún es escasa. En este sentido, Natalia Verón, entrevistada en este estudio y experta en turismo chino en Argentina, ha apuntado que

en China, por ejemplo, las calles están señalizándose en inglés y en chino. Tienen material en inglés, materiales traducidos a los idiomas más importantes. Eso es otra diferencia con Argentina. Entonces faltan cosas, falta mucho trabajo desde la base, falta mucha traducción, más información traducida.

En cuanto a los guías profesionales relacionados con el turismo emisor chino, todavía queda mucho por hacer. Esta ausencia se observa en las respuestas de Natalia Verón: “la mayoría viaja en grupo con su guía. Entonces también es necesario encontrar a los locales que hablen chino. Pero acá no hay. La comunidad china a veces hace de guía, cuando no tiene la habilitación de guía de turismo”. Es decir, el turismo emisor chino no solo necesita personas que dominan chino y español, sino que estas personas tienen que ser profesionales del turismo. Eso también fue comentado por Shuying Gou, investigadora del Centro de Estudios sobre América Latina de la Universidad de Ciencia y Tecnología del Suroeste de China:

el personal para el turismo chino en América Latina debe estar capacitado tanto para dominar ambos idiomas (el chino y el español) como para comprender la historia y la cultura latinoamericana. Cuando viajaba allí, encontré que algunos guías no eran muy profesionales y no explicaban correctamente. Necesitan urgentemente guías profesionales y capacitaciones. Creo que aún queda gran espacio por mejorar. También es necesario comprender las características psicológicas y culturales de los turistas chinos y el significado de sus comportamientos. Es vital para los guías conocer la historia, cultura, creencias religiosas, leyendas del destino, etc. Si se trata de un grupo turístico de alto nivel, el destino debe estar equipado con talentos turísticos de alta calidad. Es indispensable incrementar la formación de talentos en gestión turística, que es una parte importante del turismo.

Por otro lado, Natalia Verón también señaló en la entrevista que

tenemos muchos profesionales en turismo, pero el problema es que no hay profesionales que están capacitados respecto a China. Primero, el desconocimiento es fundamental. Quizás, en los últimos dos años, han surgido muchas carreras especializadas sobre China, diplomaturas, cursos cortos y especializaciones. Podemos decir que a partir de allí, China se va a ir visualizando aún más. Pero no hay gente capacitada porque hay todavía un desconocimiento sobre la cultura china.

En síntesis, el desarrollo del turismo chino en América Latina requiere talentos integrados y profesionales que no solo dominen chino y español, sino que también conozcan la cultura y la historia, tanto de China como de América Latina. No obstante, se observa una desconexión y fragmentación en este aspecto. Por un lado, algunos chinos que viven en América Latina pueden hablar dos idiomas, conocen la cultura de China, pero no conocen muy bien la cultura y la historia de América Latina. Por otro lado, los locales conocen muy bien su cultura e historia, pero no dominan chino, ni tampoco conocen la cultura china y las preferencias de los turistas chinos. En este sentido, el trabajo de los Institutos Confucio, que se dedican a la enseñanza del idioma chino y a la difusión de la cultura china para los locales, en alguna medida puede ser una iniciativa para aliviar este problema. Entonces, se puede decir que los Institutos Confucio en América Latina tienen esta ventaja que permite desarrollar el modelo de “Chino + Turismo”. Es decir, se orientan a enseñar el idioma chino a las personas locales y a facilitar su capacitación para atender a los turistas chinos.

Las carreras de turismo en América Latina también deberían incorporar el aprendizaje de chino y de la cultura china. Como ha señalado Natalia Verón,

primero, hay una cuestión que hay que entender. El idioma, que es la barrera que tenemos. Por eso, es muy importante que se incentive a los que trabajan en el turismo que estudien el idioma. Después, los aspectos culturales también son otra dificultad. Todavía se desconoce mucho de China, de su cultura, de cómo tratar a los chinos. Se desconoce mucho tanto en Argentina como en América Latina. Entonces, hay que hacer hincapié en eso. Por eso, es muy importante la difusión de la cultura china, los cursos, las charlas…

Por tanto, en función de la ventaja de los Institutos Confucio y la ventaja de las carreras de turismo en universidades como profesión, ambas partes pueden cooperar para la formación de talentos integrales para el turismo chino en América Latina.

En cuanto a la segmentación, el efecto positivo de la experiencia previa de viaje internacional también nos ilustra otro segmento potencial, se trata de los turistas con abundante experiencia de viaje internacional. Además, el efecto positivo de las motivaciones a largo plazo nos inspira a que las estrategias de promoción turística de América Latina entre los turistas chinos puedan trascender una única motivación de viaje. Es decir, los diseños no deben limitarse al turismo de ocio, sino desarrollar el modelo de “Turismo +” en función de las necesidades de los segmentos, tales como explorar el mercado en América Latina, mejorar el idioma español, experimentar las culturas, conocer la historia del destino, etc.

Por el momento, América Latina todavía no es un destino muy visitado por los turistas chinos. Sin embargo, ya hemos visto que ha habido un gran crecimiento de los turistas chinos en esta región durante los últimos años. Además, desde la perspectiva de la cultura, las características de los chinos, la relación sino-latinoamericana más estrecha gracias a iniciativas como la Franja y la Ruta, etc., hacen prever un gran potencial del mercado chino para el desarrollo del turismo en América Latina. Como ha mencionado Jing Ren, entrevistada en este estudio y fundadora de una empresa que se dedica especialmente al turismo chino en destinos tales como América Latina y África,

la Iniciativa de la Franja y la Ruta ha jugado un papel importante en la promoción para que los chinos entiendan el mundo.
Al mismo tiempo, el comercio internacional también se ha fortalecido considerablemente debido a esta iniciativa. Por ejemplo, nos han llegado más frutas y alimentos de América del Sur, como aguacates, quinoa de Perú, cerezas de Chile, así como vino tinto y café. Es también una manera de promoción para el país y la región cuando estos productos entran en los hogares del pueblo chino.

De modo que los países latinoamericanos deben prestar más atención a este mercado emergente de gran potencial, lo que necesita la participación de diferentes sectores, de gobiernos, de organizaciones o agencias turísticas y de académicos.

También se observan algunas debilidades o desventajas que tiene América Latina. A partir de los resultados del estudio, se ha destacado que la situación de seguridad forma parte de los retos principales para desarrollar el mercado de turistas chinos. Tanto los chinos que nunca han viajado como los que han visitado América Latina perciben el riesgo relacionado con la seguridad personal. Eso implica que para los países latinoamericanos es necesario dedicar esfuerzos a fin de mejorar la situación de la seguridad y transformar la imagen sobre este tema.

Todo ello exige mantener una perspectiva a largo plazo a fin de desarrollar el mercado chino en el contexto del turismo de América Latina. Ante todo, hay que tener en cuenta el potencial aumento de los turistas chinos en esta región en el futuro, por lo que es necesario establecer estrategias a largo plazo para aprovechar dicho potencial. Eso implica la necesidad de estudiar específicamente y en profundidad a los turistas chinos en América Latina para aumentar los conocimientos sobre este mercado. Como ha mencionado Natalia Verón, “es importante que las investigaciones escriban artículos y hablen de lo que realmente pasa, de estas deficiencias. Hay que hacerlo cada vez más para que se sepa la realidad”. En definitiva, debido a su cultura, diferente al mundo occidental, existe una gran necesidad de hacer más investigaciones sobre los comportamientos de los turistas chinos en América Latina.

Es necesario también destacar la elevada distancia geográfica entre China y América Latina, que conduce a que normalmente el viaje no se limite a un solo país, sino a varios. Por ejemplo, Shuying Gou señaló que

no hay integración suficiente entre países, porque América Latina está demasiado lejos; si solo vas a un lugar, sentirás que el costo es un poco alto. La integración de los recursos turísticos latinoamericanos y la configuración de rutas y de las atracciones pueden maximizar los beneficios de las actividades turísticas.

Eso implica la necesidad de cooperar entre los países latinoamericanos y establecer una comunidad compartida para el desarrollo del turismo en esta región. Se necesita avanzar de manera cooperativa en cuestiones tales como la promoción del turismo, la mejora de seguridad e infraestructuras, de conexiones y la formación de una imagen positiva y atractiva del destino.

Por otro lado, la pandemia de la covid-19 ha tenido una serie de efectos negativos en el turismo que todavía perduran. A pesar de que dificulta el desarrollo de la industria turística en América Latina, también es una oportunidad para aprovecharse de la tendencia acentuada sobre el uso de internet para el estudio, el trabajo, e incluso el turismo. En este aspecto, las oficinas de promoción turística y las organizaciones relacionadas con el turismo pueden aumentar la promoción de los destinos mediante videos cortos en las plataformas más populares en China, tales como WeChat, Weibo, Douyin o Miaopai. También pueden desarrollar el e-turismo (turismo virtual), las ferias turísticas virtuales, etc. Todo ello puede hacer que los chinos conozcan más sobre esta región. Es decir, el primer paso es visualizar América Latina como destino para los chinos, porque el acceso a la información juega un papel esencial para los turistas chinos (Li, Zhang et al., 2011; Zhu, 2015). Adicionalmente, también es relevante profundizar en el conocimiento sobre los turistas chinos desde la perspectiva cultural, ya que permite comprender mejor las razones de sus comportamientos. Eso ayudará a establecer planes más precisos para recibir a los turistas chinos una vez se restablezcan los flujos turísticos desde China con mayor normalidad después de la pandemia.

A continuación, partiendo de la investigación desarrollada a lo largo del presente estudio y la discusión expuesta anteriormente, presentamos un análisis DAFO de las principales características del turismo chino en América Latina (Tabla 55). Cabe añadir que los puntos del análisis DAFO son extraídos como resumen de los apartados anteriores con motivo de visualizar de una manera sintética las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas en torno al turismo chino en América Latina. Por tanto, no se desarrollarán de nuevo.

Tabla 55. Análisis DAFO sobre el turismo chino en América Latina

Fuente: elaboración propia.

7.3.4. Limitaciones del estudio y futuras investigaciones

Este estudio también tiene algunas limitaciones. En primer lugar, la intención de viajar a América Latina se ha considerado como una variable dependiente relevante en el estudio empírico. Sin embargo, la intención de viajar no siempre puede equivaler a la decisión final, ni tampoco a la realización de la acción. En realidad, la transformación de la intención en una acción real está influida por varios factores. Por tanto, en estudios posteriores se podría tomar la decisión final como variable independiente.

Sobre la población de estudio, entre los once entrevistados en el estudio cualitativo de esta investigación, diez personas son mujeres y solo hay un hombre. Esta situación desequilibrada en cuanto al género de los participantes en las entrevistas puede haber generado un sesgo de los resultados en la parte cualitativa. Por ejemplo, algunos estudios han señalado la influencia del género de los turistas en el riesgo percibido (Kozak et al., 2007; Lepp y Gibson, 2003; Olofsson y Öhman, 2015; Qi et al., 2009). En consecuencia, las investigaciones posteriores, por un lado, deberían intentar mantener, en la medida de lo posible, el equilibrio en el género de la población de estudio; por otro lado, podrían considerar el género como una variable específica para analizar el riesgo percibido de los turistas chinos en América Latina a fin de ver si hay diferencias entre ambos grupos.

Además, en la parte cuantitativa del estudio empírico, un 77,7 % de los encuestados son menores de 35 años, lo que significa que la mayoría son jóvenes o pertenecen al segmento millennials. Esa puede ser una razón por la cual la intención de viajar a América Latina es alta, aunque perciban mayores diferencias culturales con la región. Sin embargo, en el caso de los turistas mayores o senior, sus actitudes sobre las mayores diferencias culturales pueden ser distintas. En este sentido, las futuras líneas de investigación podrían considerar segmentos de turistas chinos tales como millennials y senior para efectuar comparaciones entre ellos.

En cuanto a las diferencias culturales percibidas, como están valoradas a nivel individual, podrían variar en función del nivel de familiaridad con el destino. El estudio de Liu, Li et al. (2018) descubrió que la familiaridad autoevaluada y la familiaridad experiencial impactaban negativamente en la distancia cultural percibida, pero las dimensiones de la familiaridad se podrían expandir, incluyendo la familiaridad con el idioma del destino. Como se ha mencionado anteriormente, el papel del dominio del idioma es un hallazgo relevante en este trabajo. Por tanto, en futuros estudios sería muy recomendable incluir este concepto para estudiar las relaciones entre la distancia cultural percibida y el nivel de familiaridad en distintas dimensiones, así como sus relaciones con la intención de viajar.