3.1. Evidencias de la nueva tendencia hacia la heterogeneidad basada en la segmentación

Como se ha mencionado anteriormente, acompañado del aumento y el potencial de turistas chinos internacionales, el turismo emisor de China se está convirtiendo en uno de los temas de investigación más prometedores y está atrayendo la atención de un número cada vez mayor de académicos de diferentes campos. Varias revisiones de la bibliografía han analizado la creciente cantidad de estudios de investigación centrados en el turismo emisor de China (Cai et al., 2008; Jin y Wang, 2016; Jørgensen et al., 2017; Keating y Kriz, 2008; Keating et al., 2015; Law et al., 2016; Lojo et al., 2019; Tse, 2015). Una de las principales conclusiones de estas revisiones es que muchos estudios existentes tienden a considerar a los turistas chinos como un grupo homogéneo sin abordar la diversidad y las posibles diferencias entre los segmentos dentro de este mercado (Cai et al., 2008; Jørgensen et al., 2017).

A pesar de que considerar a los turistas chinos como un grupo homogéneo todavía es una tendencia dominante en las investigaciones sobre el turismo emisor chino, cabe añadir que algunos investigadores han evidenciado un giro hacia la diversificación y la segmentación del mercado de turistas chinos internacionales (Arlt, 2013; Lojo et al., 2019). Además, algunos estudios recientes se están enfocando en ciertos segmentos de turistas chinos que viajan al extranjero, investigando sus patrones de comportamiento distintivos. Por ejemplo, Li, McCabe et al. (2017) argumentan que el mercado de turismo emisor chino de larga distancia muestra diferencias entre subgrupos en términos de edad, motivaciones, preferencias, experiencia de viaje, forma de organizar viajes, etc.

La segmentación del mercado ha sido ampliamente utilizada en la industria del turismo, aplicando criterios geográficos, socioeconómicos, demográficos, psicográficos y de comportamiento con el objetivo de identificar grupos homogéneos de turistas que faciliten la focalización y el posicionamiento a la hora de desarrollar estrategias de marketing (Bigné et al., 2008). Revisiones previas de la bibliografía abordaron el tema de los segmentos de turistas, y destacaron cómo se lleva a cabo la segmentación del mercado basada en datos (Dolnicar, 2002), cuáles son los principales criterios de segmentación a priori y a posteriori utilizados (Bigné et al., 2008), cómo se debe diseñar el proceso de segmentación del mercado para ayudar en la toma de decisiones de las organizaciones de marketing de destinos (Hanlan et al., 2006) y cómo las tecnologías de la información y la comunicación afectan la segmentación del mercado turístico (Pesonen, 2013). Sin embargo, ninguna de estas revisiones bibliográficas anteriores se ha ocupado específicamente de los segmentos del mercado del turismo emisor de China.

A la luz de lo anterior, el objetivo de este capítulo es llevar a cabo una revisión exhaustiva de la bibliografía existente que ha analizado un segmento específico de turistas emisores de China continental o ha identificado varios segmentos de mercado. De manera más precisa, se busca responder las siguientes preguntas: ¿qué segmentos de turistas emisores chinos se han identificado? ¿Cuáles son los principales hallazgos reportados para cada segmento? ¿Qué segmentos relevantes han sido poco investigados y, por lo tanto, representan vías de investigación futura prometedoras?

3.2. La segmentación en el turismo emisor chino: una revisión de la bibliografía

3.2.1. Diseño metodológico

Esta revisión de la bibliografía se basa en dominios. Más precisamente, es una revisión estructurada que se centra en los principales métodos, temas y contenido de los estudios analizados (Paul y Rialp, 2020). Se desarrolla una revisión narrativa, es decir, una síntesis completa de los hallazgos informados por estudios de investigación anteriores (Green et al., 2006). Al llevar a cabo una revisión narrativa de este tipo, el objetivo es identificar y resumir lo que se ha publicado anteriormente, así como descubrir áreas poco abordadas que requieren mayor atención dentro del dominio de la investigación (Ferrari, 2015). A continuación, se describe el proceso de selección de revistas y artículos.

Selección de revistas

Se han seleccionado todas las revistas relacionadas con el turismo que figuran en el Journal Citation Reports (JCR) de 2019 dentro de la categoría “Hospitality, leisure, sport & tourism”. Después de excluir las que no se centran en el turismo, se seleccionaron 29 revistas. Además, incluimos la revista Journal of China Tourism Research que, a pesar de no estar indexada en JCR, se considera la publicación con mayor impacto entre las que se enfocan específicamente en el turismo chino. Por esa razón, ha sido incluida en revisiones anteriores de la bibliografía sobre el turismo emisor de China (Jin y Wang, 2016; Jørgensen et al., 2017; Lojo et al., 2019; Tse, 2015). Por lo tanto, nuestra revisión comprende 30 revistas.

Marco temporal

El marco de tiempo cubre el período 1995-2020. La principal razón para iniciar la revisión en 1995 es el escaso número de artículos sobre el turismo emisor chino publicados antes de esa fecha (Keating et al., 2015). Además, las revisiones bibliográficas anteriores sobre este tema que incluyeron una gran cantidad de revistas comenzaron su búsqueda de artículos en 1995 (Cai et al., 2008; Tse, 2015). Los artículos en prensa, que ya habían sido aceptados pero que aún no se habían publicado en un número regular hasta diciembre de 2020, no se incluyeron en esta revisión.

Selección de artículos

En primer lugar, se buscaron todos los artículos sobre turismo emisor de China continental publicados en las 30 revistas entre 1995 y 2020. Como punto de partida, se identificaron los artículos de aquellas revistas que ya habían sido incluidas en dos revisiones bibliográficas anteriores: el de Cai et al. (2008), que abarcó el período 1995-2006, y el de Lojo et al. (2019), quienes analizaron el período 2006-2016. Para aquellas revistas no consideradas en estas revisiones pasadas o que, a pesar de haber sido incluidas, no estaban cubiertas por el período analizado en cada una de ellas, se realizó una búsqueda directa en la Web of Science (WoS). Para hacerlo, buscamos las palabras clave “China” o “chino” dentro de los campos “título” o “resumen”. Para aquellos artículos en los que existía alguna duda, se verificaba su contenido accediendo a la página web de la revista respectiva.

El siguiente paso fue seleccionar los artículos que, en lugar de abordar el turismo emisor chino desde una perspectiva genérica, se centraran en un segmento específico o en segmentos establecidos de turistas emisores chinos. Se consideraron artículos tanto empíricos como conceptuales, excluyendo reseñas de libros. Para realizar esta búsqueda exhaustiva, se analizó el contenido de todos los artículos identificados en el paso anterior. Finalmente, 171 artículos cumplieron con los criterios, siendo así objeto de análisis en esta revisión.

3.2.2. Análisis descriptivo

Artículos por revista

La revista que ha publicado el mayor número de artículos fue Journal of China Tourism Research (23 artículos), seguida de International Journal of Tourism Research (17), Asia Pacific Journal of Tourism Research (16), Journal of Vacation Marketing (15), Tourism Management (15), Journal of Travel Research (13) y Journal of Travel & Tourism Marketing (10). Cabe señalar que cuatro revistas no publicaron ningún artículo que cumpliera con los criterios durante el período analizado: Journal of Hospitality and Tourism Technology; Journal of Leisure Research; Journal of Outdoor Recreation and Tourism; y Tourism Review. La Figura 6 muestra la distribución de artículos por revista.

Figura 6. Artículos por revista

Fuente: elaboración propia.

Artículos por año de publicación

Como se muestra en la Figura 7, la mayoría de los artículos se publicaron durante los últimos años. De forma más precisa, se publicaron 127 artículos entre 2015 y 2020, lo que representa el 74 % del total. Eso implica que ha sido en los últimos años cuando los investigadores están prestando más atención a segmentos de turistas chinos internacionales.

Figura 7. Artículos por año de publicación

Fuente: elaboración propia.

Artículos por destino

En cuanto a los destinos turísticos, la mayor proporción de artículos se centra en varios destinos simultáneamente (37 artículos). Entre los artículos que se centran en un solo destino, Australia lidera la clasificación (24 artículos), seguida de Macao (22), Hong Kong (19) y Taiwán (11). La Figura 8 recoge el número de artículos por destino.

Figura 8. Artículos por destino

Fuente: elaboración propia.

Artículos por método de investigación

En cuanto al tipo de artículo, los artículos empíricos prevalecen claramente (165) sobre los conceptuales (6). La metodología cuantitativa domina (94) sobre la cualitativa (47) y la mixta (24). En cuanto a los métodos de investigación específicos, la mayoría de los artículos se basan en encuestas (87), seguidos de los basados en entrevistas en profundidad (31) y los que adoptan un enfoque mixto cuantitativo-cualitativo basado en una combinación de ambas metodologías (24). La Figura 9 ilustra la distribución de artículos por métodos de investigación.

Figura 9. Artículos por método de investigación

Fuente: elaboración propia.

Artículos por segmentos

Finalmente, con respecto a los segmentos analizados, la mayor cantidad de artículos se enfocan en compradores y estudiantes (22 artículos cada uno), seguidos por aquellos que analizan paquetes turísticos/ viajeros independientes (18), jugadores de casino (14), amantes de la comida (11) y millennials (9). La Figura 10 muestra la distribución de artículos por segmento.

Figura 10. Artículos por segmentos

Fuente: elaboración propia.

3.2.3. Resultados temáticos por segmentos

Se ha realizado una revisión narrativa debido a la variabilidad entre los artículos revisados. Como refleja la Figura 10, existe gran heterogeneidad entre los artículos revisados y el número de artículos que pertenecen a ciertas categorías es bajo. Por lo tanto, para facilitar la comparación y brindar información más significativa, nos vamos a centrar en los seis segmentos más frecuentes enumerados anteriormente. Además, los artículos incluidos dentro de cada segmento son también muy heterogéneos, especialmente en el caso de compradores, estudiantes, paquete turístico/viajeros independientes, jugadores de casino y amantes de la comida. Por eso, nos vamos a enfocar en los principales hallazgos reportados por cada artículo, agrupándolos en destinos turísticos específicos. En cuanto a la categoría millennial, la diversidad de destinos analizados impide utilizar ese procedimiento, por lo que, en ese caso, se resumen los resultados centrándonos en el tema de investigación abordado.

Además, al presentar los hallazgos, primero se comentan los artículos de uno en uno siguiendo la estructura mencionada anteriormente para mostrar las conexiones entre los artículos dentro de cada categoría de segmento. Posteriormente se completa la síntesis aportando una integración más significativa mediante mapas conceptuales que permitirán mostrar también conexiones entre segmentos.

3.2.3.1. Compradores

Veintidós artículos analizan a los compradores. Siete de ellos se centran en Hong Kong, un destino de peregrinación para los amantes de las compras, especialmente de los productos de lujo. Hung et al. (2020) identifican dos tipos de compradores: orientados socialmente (que se dedican al consumo de lujo para impresionar a otros) y orientados individualmente (motivados por la satisfacción de necesidades personales). Correia et al. (2018, 2019) confirman que el materialismo tiene un impacto positivo en la intención de comprar artículos de lujo. Tsang et al. (2014) informan que los compradores experimentados están motivados por desarrollo personal, autoestima y prestigio. En cuanto al valor percibido, Sharma et al. (2018) muestran que está influenciado por la calidad del producto, el riesgo y la relación calidad-precio. Desde un enfoque diferente, Tse y Tse (2015) analizan problemas legales de los tours de tarifa cero (paquetes turísticos baratos con un itinerario de compras específico), mientras que Yan (2020) examina las respuestas a un evento trágico causado por las compras forzadas asociadas con ellos.

Tres artículos se centran en Macao. Los resultados revelan que la preocupación por el medio ambiente de los turistas de China continental modera las evaluaciones posteriores a la compra (Chang et al., 2017). En cuanto a la satisfacción con las compras, se ve afectada por las percepciones de la calidad, el medio ambiente y la conveniencia del servicio de compra (Wong, 2013), e involucra cuatro dimensiones: producto y medio ambiente, valor de la mercancía, calidad del servicio del personal y diferenciación del servicio (Wong y Wan, 2013).

Taiwán también se ha analizado como destino. Los resultados indican que los compradores de China continental hacen hincapié en la autenticidad, la tradición y la artesanía al comprar recuerdos de comida (Lin, 2017). Además, el servicio de entrega a domicilio es el atributo de compra que conduce a una mayor satisfacción (Lin y Lin, 2006). Otros dos estudios investigan las compras en Australia, lo que sugiere que los valores culturales y las relaciones sociales en China, especialmente la autoestima, influyen en el comportamiento de los compradores (Gao et al., 2017). Además, mantener guanxi o conexiones interpersonales es una característica única de sus prácticas de compra (Jin et al., 2020).

Otros artículos se han centrado en un solo destino. Destacan que la experiencia de compra está determinada por varios atributos: personal de ventas, calidad del servicio y variedad, calidad y representación cultural de los productos en Tailandia (Parasakul, 2020); personal de la tienda y entorno de la tienda en Corea del Sur (Lee y Choi, 2020); y tiendas, métodos de pago, guías turísticos y vendedores de souvenirs en Corea del Norte (Li y Ryan, 2018). Además, la satisfacción de los turistas tiene un impacto en la actitud posterior a la visita hacia Gran Bretaña (Xu et al., 2018). En cuanto a EE. UU., los turistas chinos tienen una imagen general positiva de los productos estadounidenses, dado que perciben su calidad como consistente con precios más bajos para productos similares en China (Xu y McGehee, 2012).

El resto de los artículos relacionados con los compradores no se centraron en un solo país. Zhu et al. (2016) encuentran que los artículos funcionales/ de adorno y los obsequios sociales son los más populares entre los turistas chinos en Europa. Hung et al. (2019) muestran que los compradores de lujo aprecian tres atributos principales del destino: la hospitalidad de los ciudadanos locales, la calidad del producto y la calidad del servicio. Finalmente, Meng et al. (2019) identifican algunos precursores del comportamiento de compra impulsiva: la impulsividad y el materialismo del consumidor, la influencia social de familiares y amigos, y la variedad de marca de producto. La Figura 11 muestra las principales relaciones entre los hallazgos dentro del segmento de compradores.

Figura 11. Marco conceptual sobre compradores

Fuente: elaboración propia.

En resumen, el comportamiento de compra de los turistas emisores chinos está determinado tanto por los valores culturales (mantener las relaciones interpersonales vinculadas al guanxi, un rasgo distintivo de la cultura china) como por el deseo de satisfacer las necesidades personales (como la autoestima y el prestigio). Su satisfacción de compra está determinada tanto por los atributos del producto (calidad, marca, valor cultural, etc.) como por la calidad del servicio (personal de la tienda, entorno de la tienda, formas de pago, etc.) Además, la satisfacción de compra contribuye a generar una actitud positiva hacia el destino.

3.2.3.2. Estudiantes

Esta categoría incluye 22 artículos. Seis de ellos se centran en Australia. Los resultados revelan que el contenido de las redes sociales es un factor influyente para determinar el atractivo de Australia (Shu y Scott, 2014), siendo sus atributos más valorados las atracciones icónicas, la naturaleza, la fotografía (Hughes et al., 2015), la calidad del producto y la imagen del destino (Ma et al., 2018). Además, el apego al lugar y la satisfacción son los factores más importantes que influyen en la intención de los estudiantes chinos de promover Australia como destino turístico (Chen et al., 2015). Los estudiantes chinos que viajan por cuenta propia suelen realizar excursiones de un día cerca de sus lugares de estudio, mientras que los mochileros prefieren viajes más largos a varios lugares (King y Gardiner, 2015). Además, los estudiantes chinos matriculados en títulos de turismo y hostelería en Australia aprecian la comunicación, las relaciones y el trabajo en equipo, y habilidades de gestión hotelera (Sonnenschein et al., 2017).

Cuatro artículos se centran en EE. UU. Los resultados muestran que participar en actividades de ocio serias se asocia positivamente con la obtención del apoyo social de los amigos, lo que, a su vez, facilita la adaptación escolar (Lee et al., 2018). A pesar de ser una herramienta eficaz para combatir el estrés aculturativo, algunos estudiantes chinos consideran que las actividades de ocio pueden restar tiempo a las tareas académicas (Zhou et al., 2018), ya que tienen un fuerte deseo de centrarse en sus estudios (Li y Stodolska, 2006). Además, Ryan y Huimin (2007) encuentran que los estudiantes chinos viajan un poco menos en EE. UU.

Dos artículos analizan a estudiantes chinos en Nueva Zelanda. Los hallazgos sugieren que se van de vacaciones dentro del país de estudios principalmente motivados por necesidades de relajación y búsqueda de oportunidades de estudio y carrera (Ryan y Zhang, 2007), y que atraen a familiares y amigos para que visiten el país (Liu y Ryan, 2011). Otros dos artículos se centran en estudiantes chinos matriculados en programas relacionados con el turismo en universidades del Reino Unido. Sus principales motivaciones para estudiar en el extranjero son obtener una educación de buena calidad, adquirir experiencia internacional para asegurar mejores oportunidades laborales, y para comprender mejor la cultura occidental (Huang, 2013). En cuanto a quienes realizan másteres, sus experiencias positivas están relacionadas con el acceso a información útil y el apoyo de los compañeros, aunque las barreras culturales afectan a las relaciones con los supervisores (Huang, 2007).

Con respecto a otros destinos, la evidencia empírica es diversa. El aprendizaje permanente y la experiencia gastronómica de los estudiantes chinos durante su estancia en Corea del Sur tienen una influencia positiva en su adaptación y experiencia turística (Kim y Kim, 2019). Las actividades de turismo pasivo son las más populares entre los estudiantes chinos en Noruega, debido a la desaprobación de los padres y al miedo a “perder la cara” (Mei y Lantai, 2018). La actitud es el factor más importante de la intención de los estudiantes chinos de viajar a Japón (Park et al., 2017). Las motivaciones de los estudiantes de China continental para volver a visitar Hong Kong están vinculadas a sus experiencias de vida mientras estudian allí (Xu y Huang, 2018).

Los artículos restantes dentro de esta categoría no se centraron en un solo destino. Zhu et al. (2017) encuentran que el autodesarrollo es importante entre los estudiantes chinos en Europa. Fu et al. (2018) exploran experiencias de viajes educativos en el extranjero de adolescentes chinos e identifican sus consecuencias percibidas (ampliar horizontes, aprender la cultura de una escuela extranjera y experimentar un mundo diferente). Li y Qi (2019) descubren cuatro motivaciones de estudiantes chinos de doctorado en turismo en el extranjero: académica, individual, experiencia en el extranjero y familia/amigos. Por último, Xu et al. (2009) comparan los comportamientos de viaje de estudiantes universitarios de China y de Reino Unido, y muestran que los primeros dan más importancia a visitar lugares famosos y aprender sobre otras culturas. La Figura 12 muestra un diagrama conceptual que resume los principales hallazgos con respecto a los estudiantes chinos en el extranjero.

Figura 12. Marco conceptual sobre estudiantes

Fuente: elaboración propia.

A modo de síntesis, sus principales motivaciones para estudiar en el extranjero son el autodesarrollo (tanto relacional como individual), el aprendizaje intercultural, el acceso a una educación de alta calidad y la búsqueda de mejores oportunidades laborales. Sus actividades de ocio durante su estancia en el extranjero muestran algunas características distintivas: las necesidades de relajación actúan como un conductor; el ocio a veces se percibe como quitar tiempo a las tareas de estudio; el ocio serio contribuye al apoyo social y la adaptación escolar; y las actividades pasivas pueden ser preferidas debido a razones culturales asociadas con no “perder la cara”.

3.2.3.3. Viajeros de paquete turístico/independientes

Esta categoría abarca dieciocho artículos. Ocho de ellos se centran en los viajeros de paquete turístico. Considerando Australia, los resultados sugieren que las atracciones, el guía turístico, la comida y el alojamiento son los componentes básicos del servicio (Chen et al., 2018), que el paisaje natural y el entorno agradable son valorados (Wang y Davidson, 2010), mientras que cenar/comer, hacer turismo y el patrimonio cultural son las principales preferencias (Chow y Murphy, 2008). En cuanto a Hong Kong, las actividades de ocio y el servicio de guías turísticos tienen el mayor impacto en la satisfacción (Chan, Hsu et al., 2015) y a medida que los turistas chinos acumulan experiencia de viaje, los paquetes turísticos se sustituyen por tours independientes (Chen et al., 2016). Con respecto a Taiwán, Huang et al. (2015) muestran que las asociaciones de marcas de destino son favorables. Centrándose en varios destinos, Chen et al. (2019) sugieren que los turistas de China continental prefieren paquetes turísticos con vuelos directos y menos tiendas designadas, mientras que Pearce y Lu (2011) informan que los resultados del aprendizaje de los turistas en grupo están determinados por las circunstancias individuales y las experiencias de viaje.

Cinco artículos se dirigen a viajeros independientes. Kimber et al. (2019) encuentran que los viajeros jóvenes independientes utilizan cámaras digitales en Tailandia para crear autoidentidades en línea de prosperidad, amor y xiao qing xing o hipsterismo chino. Lu y Chen (2014) revelan que los viajeros chinos independientes en Taiwán consideran internet como la fuente de información más importante, pero también recurren a la publicidad en los medios. Mejia et al. (2018) señalan que el turismo independiente chino en EE. UU. está impulsado por diversos factores de “empuje” y de “arrastre”, y es facilitado por las mejoras en las rutas aéreas, las tecnologías y las políticas de visa. Sin centrarse en un destino específico, Wu et al. (2018) muestran que el paisaje, las instalaciones viales y las actividades disponibles tienen un impacto positivo en la satisfacción de los turistas chinos independientes. Wu y Pearce (2016) exploran los motivos de los turistas chinos para crear pequeñas guías tipo “Lonely Planet” que proporcionan información útil a los viajeros independientes. Aunque sus principales motivaciones son como las de sus homólogos occidentales, dos cuestiones culturales chinas también importan en el comportamiento de los blogs: confiar en los demás y respetar muchas formas de logros artísticos.

El último grupo de artículos dentro de esta categoría hace una comparación entre los dos tipos de organización de viaje (paquete turístico e independiente). Tres de ellos se centran en Taiwán. Los hallazgos revelan que la política de apertura de Taiwán a partir de 2008 tuvo un mayor impacto positivo en visitantes de paquetes turísticos de China continental que en los turistas independientes (Cang et al., 2017), y que el número de turistas individuales muestra una mayor volatilidad desde entonces (Chang et al., 2019). Además, tanto la información orgánica (medios de comunicación y fuentes interpersonales) como la información inducida (publicidad de agencias de viajes y organizaciones del destino) son los motores de formación de imagen de Taiwán para los turistas en grupo, pero solo la información orgánica da forma a esa imagen en el caso de los turistas independientes (Lin y Kuo, 2018).

Los dos artículos restantes hacen la comparación centrándose en otros destinos. Así, Liu et al. (2015) muestran que la relación entre la imagen de Macao como destino y la satisfacción de los turistas es más fuerte para los viajeros independientes. Por último, Lojo y Li (2018) encuentran que, cuando visitan España, los viajeros independientes parecen estar más satisfechos con el viaje y el destino, pero menos satisfechos con los servicios de idioma chino. La Figura 13 muestra las principales diferencias entre los dos segmentos del mercado según el tipo de organización de viaje.

Figura 13. Marco conceptual sobre viajeros de tour empaquetado/independientes

Fuente: elaboración propia.

En resumen, si bien los viajeros con paquetes turísticos valoran las visitas turísticas, el patrimonio cultural, la comida y los servicios de guía, los viajeros independientes dan más importancia al paisaje, las actividades disponibles y la comodidad del transporte. Además, los turistas chinos independientes tienen más en cuenta la publicidad en los medios de comunicación y las fuentes de información interpersonal, incluidos los blogs de viajes.

3.2.3.4. Jugadores de casino

La gran mayoría de los artículos incluidos en esta categoría (13 de 14) se centran en Macao, que se considera la “capital del juego” o la “meca del juego” en Asia, por lo que es un lugar de “peregrinación” para los turistas chinos. Los estudios revisados en este segmento investigan sus motivaciones para visitar Macao, y se encuentra que los visitantes chinos son personas que buscan libertad, múltiples propósitos o entretenimiento y juegos de azar (Li, Wong et al., 2017); entretenimiento y novedad, escapar de la presión, hacer turismo en casinos y la socialización son sus principales impulsores (Wong y Rosenbaum, 2012); las compras son un propósito secundario (Chan, Wan et al., 2015); y el ocio y las vacaciones también importan (Zeng et al., 2014).

En cuanto a la satisfacción del viaje, los hallazgos empíricos se pueden resumir de la siguiente manera: amplitud y apertura, estilo arquitectónico y diseño exterior son las características de diseño de casinos más apreciadas (Wan, 2013); la experiencia de viaje está determinada por los atributos del servicio que van más allá de las instalaciones de juego y entretenimiento, lo que incluye el entorno del servicio, otras opciones de entretenimiento y atracciones (Wong y Li, 2015); quienes visitan por primera vez un casino en Macao perciben un mayor nivel de calidad del servicio y satisfacción que los visitantes habituales (Ji et al., 2017); profesionalismo, variedad y equidad son las dimensiones de la calidad del servicio de los casinos que más contribuyen a las intenciones de repetir visita (Lo et al., 2013); el presupuesto de juego tiene una mayor influencia en dichas intenciones de revisita que la satisfacción del cliente (Sun et al., 2018).

Con respecto al comportamiento de juego, Wan et al. (2013) apuntan que los jugadores chinos son “sociables”, muestran una mayor preferencia por observar a otros cómo juegan y jugar juntos. Analizando un juego de casino en particular, Fong et al. (2018) sugieren que la norma cultural de los jugadores chinos de “cuanto más grande es mejor” distorsiona su percepción de la probabilidad de ganar. Por último, dos artículos centrados en Macao abordan otros temas. McCartney y Pinto (2014) muestran que el uso del respaldo de celebridades en las campañas de promoción de destinos puede influir en ciertos visitantes de casino. O’Regan et al. (2019) encuentran que las prácticas de los jugadores chinos en Macao están moldeadas por el entorno material, así como por factores comerciales, culturales, políticos y espirituales.

El único artículo sobre los jugadores chinos de casino que no se centra en Macao compara a los visitantes de casinos y los que tienen otras motivaciones en Corea del Sur, y encuentra que los primeros tienen menos formación, ingresos más altos y mayor experiencia previa en viajes al extranjero (Kim et al., 2004). La Figura 14 resume las ideas clave dentro del segmento de los jugadores.

Figura 14. Marco conceptual sobre jugadores de casino

Fuente: elaboración propia.

En síntesis, los jugadores se mueven principalmente por el ocio y el entretenimiento, las relaciones sociales y las visitas turísticas al casino, aunque las compras también son una motivación secundaria. Además, los atributos más apreciados de un destino de juego son las instalaciones de juego, la calidad del servicio y la disponibilidad de otras opciones de entretenimiento más allá del juego.

3.2.3.5. Amantes de la comida

Esta categoría incluye once artículos que abordan la comida, la cual, como se mencionó anteriormente, es una pasión para los chinos, por lo que configura un segmento que se puede denominar foodies o chihuo. Tres de esos trabajos analizan Hong Kong. Sus hallazgos sugieren que los turistas de China continental aprecian las experiencias gastronómicas locales, con énfasis en el entorno físico y el prestigio como sus principales preocupaciones (Suntikul et al., 2020). Además, estas experiencias gastronómicas locales tienen un impacto en las percepciones y las intenciones de comportamiento hacia Hong Kong como destino turístico (Choe y Kim, 2018). En cuanto a la selección de restaurantes, los viajeros individuales valoran la calidad y la presentación más que los viajeros de paquetes turísticos (Law et al., 2008).

Dos artículos se centran en Australia. Chang et al. (2010) proponen una tipología de turistas chinos en ese país: “observadores” (que buscan platos y sabores familiares), “navegadores” (no exigentes con la selección de comida) y “participantes” (a los que les gustan las nuevas experiencias gastronómicas). Además, Lai et al. (2020) encuentran que la imagen cognitiva de la comida (creencias individuales) tiene una influencia más significativa en la intención prospectiva de visitar Australia que la imagen afectiva de la comida (sentimientos y emociones).

Cuatro artículos se centran en otros destinos individuales. Lin y Chen (2014) encuentran que a los turistas de China continental que muestran una actitud más positiva hacia la comida local les gustaría volver a visitar Taiwán y recomendar a otros que lo visiten. Lin et al. (2019) identifican dos categorías de turistas chinos que visitan España: “snobs de la comida” (que quieren probar la comida exótica local y subestiman la comida rápida global) y “comida omnívora” (que valoran ambos tipos de comida). Promsivapallop y Kannaovakun (2019) investigan las dimensiones de la imagen de la comida en Tailandia, y destacan que la preferencia por la comida está influenciada positivamente por el sabor. Desde un punto de vista diferente, Moufakkir (2019) muestra que, a pesar de las similitudes culturales, los trabajadores inmigrantes chinos en los restaurantes del Barrio Chino de Londres han desarrollado una mirada negativa hacia los turistas chinos.

Finalmente, dos artículos no analizan un único destino turístico. Así, Jia (2020) encuentra que, debido a las raíces culturales, los turistas chinos en Francia, Alemania e Italia se sienten más atraídos por “qué comer”, es decir, por la oferta de comida local, y están menos dispuestos a otorgar calificaciones generales bajas a los restaurantes. Por último, al analizar varios destinos, Hoare et al. (2011) muestran que la cara, la confiabilidad y la armonía son los tres valores culturales que determinan la experiencia gastronómica de los turistas chinos en el extranjero. La Figura 15 sintetiza los hallazgos clave con respecto a los amantes de la comida.

Figura 15. Marco conceptual sobre amantes de la comida

Fuente: elaboración propia.

A modo de resumen, se pueden distinguir varios subsegmentos entre los amantes de la comida, según la actitud del individuo hacia la novedad de la comida local. Para aquellos que están ansiosos por probar la comida local, “qué comer” es generalmente más importante que “cómo comer”, aunque los viajeros individuales también aprecian la calidad y la presentación. Además, una experiencia gastronómica favorable en un destino turístico fomenta las intenciones de volver a visitarlo, así como recomendarlo a otros a través del boca a boca.

3.2.3.6. Millennials

Hemos identificado nueve artículos que hablan de los llamados millennials o Generación Y. Representan una generación distintiva de chinos, nacida a partir de la década de 1980, es decir, durante el período en que China aceleró su proceso de modernización, emprendiendo importantes reformas económicas y sociales, como la política de puertas abiertas, la política del hijo único y la reforma educativa.

Cheng y Foley (2018) identifican dos grupos de viajeros millennials: “Made in China Post-80s” (que tienen poca experiencia con otras culturas); y “Chinos transnacionales Post-80s” (que estudiaron o están estudiando en el extranjero y están más dispuestos a viajar a destinos menos comunes). En cuanto a los temas específicos abordados, existe una gran heterogeneidad. Así, Gardiner y Kwek (2017) destacan que los viajeros millennials chinos están motivados por el autodesarrollo, pero, a diferencia de sus contrapartes occidentales, su comportamiento de consumo es moldeado por creencias culturales y un sentido de obligación familiar. Jin et al. (2014) encuentran que los viajeros millennials que viajan en grupo y los independientes muestran diferencias con respecto a las preferencias de atributos del servicio: mientras que los primeros valoran la higiene de los restaurantes, la oferta de comida china y la capacidad de los guías turísticos para manejar situaciones de emergencia, los segundos ponen más énfasis en las visitas a los parques naturales. Por su parte, Qiu et al. (2017) muestran que los productos de consumo afectan la imagen de Japón como destino para los millennials.

Algunos artículos se centran específicamente en los mochileros, un tipo de turista muy popular entre los millennials. Prayag, Disegna et al. (2015) informan que los mochileros chinos pueden distinguirse por las percepciones de las infraestructuras de viaje de destino. Cai et al. (2019) encuentran que los mochileros chinos que viajan en grupos pequeños y autoorganizados aplican atributos culturales de “respeto por la autoridad” y keqi (humildad y modestia) para mantener relaciones grupales jerárquicas. Ong y du Cros (2012) muestran que los mochileros que buscan aventura tienen un sesgo de género, ya que es más común entre los hombres. Prayag, Cohen et al. (2015) sugieren un subsegmento emergente entre los mochileros chinos que denominan “viajeros independientes modificados”, y está caracterizado por la flexibilidad, como los mochileros occidentales, pero muestra un comportamiento distintivo, como viajar con amigos o familiares y dar más importancia a las compras.

Zhu et al. (2020) identifican tres factores que afectan la toma de decisiones de los jóvenes chinos que se convierten en trabajadores de vacaciones en el extranjero: escapismo (para hacer cambios en sus vidas en lugar de satisfacer las preferencias de sus padres); rentabilidad (para superar las restricciones de una forma tradicional de lograr metas personales) y tiempo (antes de establecer una carrera a largo plazo o al finalizar un contrato de trabajo). La Figura 16 dibuja conexiones dentro del segmento millennial.

Figura 16. Marco conceptual sobre millennials

Fuente: elaboración propia.

En conclusión, los millennials chinos que viajan al extranjero están impulsados por el autodesarrollo, como otros jóvenes de los países occidentales, pero muestran un comportamiento distintivo: las creencias culturales y un sentido de obligación familiar son importantes, y son propensos a visitar destinos menos habituales si tienen experiencia previa como estudiantes internacionales. Además, hay dos subsegmentos de millennials que merecen especial atención: los mochileros (viajeros de mente abierta, pero, a diferencia de sus homólogos occidentales, les gusta ir de compras y no viajar solos) y los turistas que trabajan en vacaciones (que quieren alcanzar objetivos personales antes de llegar a un puesto de trabajo estable, desafiando así las preferencias más tradicionales de sus padres).

3.2.4. Factores culturales y segmentación en el turismo emisor chino

El análisis de contenidos expuesto en la sección anterior muestra una gran heterogeneidad entre los temas analizados, incluso dentro de cada segmento. Como resultado, resulta evidente que el mercado del turismo emisor de China se está volviendo cada vez más heterogéneo y sofisticado. Cada segmento tiene sus propias percepciones y preferencias cuando viaja al extranjero (Li, Wong et al., 2017). En consecuencia, se hace necesario el desarrollo de productos y el diseño de experiencias adecuadas, así como estrategias de marketing más flexibles construidas sobre una base de segmentación (Jin y Wang, 2016). Se necesitan más esfuerzos de investigación para profundizar en el conocimiento de cada segmento, discerniendo su comportamiento distintivo cuando viaja al extranjero. Esto puede contribuir a facilitar el desarrollo de servicios personalizados para satisfacer sus requisitos específicos, lo que ayudaría a las empresas y destinos turísticos a mejorar su orientación y posicionamiento en el mercado turístico emisor de China (Bao et al., 2019).

A pesar de la heterogeneidad mencionada, a partir de la evidencia empírica identificada en la revisión de bibliografía anterior, se pueden destacar algunos puntos clave que revelan conexiones entre segmentos. Se basan principalmente en las características subyacentes de la cultura china.

Por ejemplo, la cultura china se caracteriza por un alto colectivismo, donde las personas tienden a actuar en interés del grupo. Esto es compartido por todos los segmentos analizados. El mantenimiento de las relaciones sociales (guanxi) es un impulsor del comportamiento de los compradores. Esta orientación social está presente cuando compran productos de lujo para impresionar a los demás. Las relaciones personales están vinculadas al concepto de “cara” (mianzi), otra característica clave de la cultura china que se refiere a preservar la imagen del individuo dentro de una red social. Esto también lo demuestran los estudiantes chinos en el extranjero, que suelen preferir las actividades de turismo pasivo y el ocio serio con el objetivo de no “perder la cara”. El mianzi también es importante en la experiencia gastronómica de los amantes de la comida, ya que aprecian la posición social, la imagen y los cumplidos cuando visitan restaurantes en el extranjero. El colectivismo subyace al analizar el comportamiento de otros segmentos. Los viajeros independientes confían en las relaciones interpersonales cuando buscan información, los jugadores de casino se mueven principalmente por relaciones sociales, e incluso algunos mochileros millennials no suelen viajar solos.

A partir de estos hallazgos, se observa la influencia de la cultura china en los comportamientos de los turistas chinos. Por supuesto, la cultura china no solo se caracteriza por el alto colectivismo, sino que también abarca otras características tales como alto nivel de distancia al poder, baja evitación de la incertidumbre, orientación a largo plazo, etc., que pueden tener impactos en el turismo. En el siguiente capítulo adoptamos la perspectiva de la cultura como marco teórico para analizar en profundidad el turismo emisor chino.