6.1. Introducción

El capítulo 6 trata de la metodología del estudio empírico de esta investigación y está formado por seis apartados. En este apartado 6.1 se explican la estructura y contenidos del capítulo. El apartado 6.2 gira en torno al diseño de la metodología mixta de investigación, incluyendo las justificaciones y el proceso para el diseño de este método mixto, específicamente, QUAL→QUAN. El siguiente apartado, 6.3, se centra en la investigación cualitativa, donde se ha explicado el proceso de selección de entrevistados, los temas de estudio, las preguntas cualitativas correspondientes en función de los objetivos de esta investigación y los antecedentes de estudios previos. Posteriormente, en el apartado 6.4 se formulan ocho hipótesis de acuerdo con los resultados de las entrevistas, que se categorizan en cuatro partes: diferencias culturales percibidas, riesgo percibido, motivaciones de viaje y comportamiento después de visitar América Latina. Después, el apartado 6.5 detalla la investigación cuantitativa, es decir, el diseño de instrumentos para contrastar las ocho hipótesis, formulando un cuestionario. Finalmente, el apartado 6.6 explica los procedimientos de encuesta y recopilación de datos.

6.2. Diseño de metodología mixta de la investigación

Este estudio adoptará una metodología mixta o híbrida. Hoy en día, la utilidad de los métodos mixtos se ha estudiado en muchas disciplinas (Molina-Azorín, 2012; Ross y Onwuegbuzie, 2012). Según Creswell y Creswell (2018, p. 4), la metodología mixta se entiende como

un enfoque de la investigación que implica la recopilación de datos tanto cuantitativos como cualitativos, la integración de las dos formas de datos y el uso de diseños distintos que pueden involucrar supuestos filosóficos y marcos teóricos. El supuesto central de esta forma de investigación es que la combinación de enfoques cualitativos y cuantitativos proporciona una comprensión más completa de un problema de investigación que cualquier enfoque por sí solo.

En el ámbito académico existen algunas disputas sobre la metodología, especialmente sobre las ventajas y desventajas del método cuantitativo y del cualitativo para las investigaciones. En el caso de la metodología mixta, desde su aparición, y gracias a su desarrollo, hoy en día se ha formado un consenso de que es superior a un monométodo (Azer et al., 2022; Berg, 2001; Creswell y Plano Clark, 2007; Johnson y Turner, 2003; Tashakkori y Teddlie, 2003; Truong et al., 2020).

Además, las ventajas de la metodología mixta también han sido reconocidas por varios investigadores. Por ejemplo, Greene et al. (1989) destacaron cinco ventajas de la investigación con métodos mixtos. La primera es la triangulación: la combinación de varios métodos para examinar las mismas preguntas de investigación ayuda a los académicos a verificar y enriquecer sus hallazgos. La segunda es la complementariedad: los resultados cualitativos y cuantitativos se complementan entre sí mediante un método mixto. La tercera es el desarrollo: el método mixto permite construir o desarrollar un método sobre el otro método. La cuarta es la iniciación: el método mixto plantea preguntas o problemas que requieren un examen adicional. La quinta ventaja es la expansión: es decir, el método mixto ayuda a expandir el alcance del estudio mediante el uso de distintos métodos para diferentes partes de este.

Cabe añadir que el método mixto no solo permite a los investigadores mejorar su comprensión de los problemas o fenómenos en estudio (Berg, 2001; Johnson y Gray, 2010; Molina-Azorín, 2012; Truong et al., 2020), sino que también permite capturar la transformación o cambio de algunos fenómenos más complicados que normalmente no son fáciles de tener en cuenta solo mediante un método tradicional (Creswell, 2015). Sin duda alguna, este punto ha destacado la importancia y la necesidad de adaptación de la metodología mixta en los estudios científicos, porque hoy en día el mundo está haciéndose cada vez más complicado y las necesidades, percepciones, ideas y comportamientos del ser humano también están transformándose. De modo que es indispensable mantener una perspectiva dinámica sobre los estudios. En este caso, la metodología mixta que contiene una interacción dinámica favorece satisfacer esta demanda.

Por otro lado, existen varios tipos de metodología mixta. Creswell (2015) indicó tres tipos, que son diseño convergente, diseño secuencial explicativo y diseño secuencial exploratorio. Según este autor, el diseño convergente consiste en fusionar los resultados cuantitativos y cualitativos. Esta fusión permite proporcionar una imagen tanto cuantitativa como cualitativa del problema, lo que brinda una percepción diferente, de modo que su combinación contribuye a ver el problema desde múltiples perspectivas. Por otro lado, el diseño secuencial explicativo estudia un problema comenzando con una investigación cuantitativa para recopilar y analizar datos y luego realizar una investigación cualitativa para explicar en profundidad los resultados cuantitativos.

En el caso del diseño secuencial exploratorio, se explora un problema a través de la recolección y el análisis de datos cualitativos, se desarrolla un instrumento o intervención y se sigue con una fase cuantitativa que aplica las medidas, probando el nuevo instrumento o utilizando la nueva intervención y sus actividades en un experimento. Según Creswell (2015), el diseño secuencial exploratorio es el más difícil entre los tres tipos, debido a la dificultad para tomar resultados cualitativos y convertirlos en nuevas variables, un nuevo instrumento o conjunto de actividades de intervención.

Por otra parte, Johnson y Onwuegbuzie (2004) indicaron nueve tipos de metodología, clasificados en cuatros grupos: grupo de estado equivalente y diseño simultáneo (QUAL+QUAN), grupo de estado equivalente y diseños secuenciales (QUAL→QUAN, QUAN→QUAL), grupo de estado dominante y diseños simultáneos (QUAL+quan, QUAN+qual), grupo de estado dominante y diseños secuenciales (qual→QUAN, QUAL→quan, quan→QUAL, QUAN→qual). El uso de letras mayúsculas y minúsculas se utiliza para indicar la prioridad relativa (o importancia) de los dos métodos dentro de un estudio. Específicamente, los métodos priorizados se indican con letras mayúsculas (es decir, QUAN y QUAL) y los métodos secundarios se muestran con letras minúsculas (o sea, quan y qual). Además, la notación usa un signo más (+) para indicar métodos que ocurren al mismo tiempo y una flecha (→) para indicar métodos que ocurren en una secuencia.

6.2.1. Justificación del uso de la metodología mixta QUAL→QUAN

En el ámbito del turismo emisor chino, la mayoría de las investigaciones han utilizado un monométodo, especialmente un método cuantitativo (Jørgensen et al., 2017). Por lo tanto, el uso de metodología mixta es recomendable a fin de ofrecer distintas perspectivas con más profundidad. En esta investigación utilizamos el diseño secuencial exploratorio QUAL→QUAN, que presta la misma importancia tanto a la parte cualitativa (QUAL) como a la cuantitativa (QUAN). Inicialmente vamos a proponer un diseño exploratorio, mediante el cual la primera parte cualitativa nos permita explorar el fenómeno que es el tema de estudio. Posteriormente, en términos del diseño QUAN, usaremos una encuesta basada en la primera parte cualitativa para recolectar datos cuantitativos y probar las hipótesis (Greene et al., 1989). En este sentido, el diseño secuencial exploratorio implica que la característica cuantitativa se basa en la cultura o el entorno de los participantes en lugar de “sacarla del estante” para su uso (Creswell y Plano Clark, 2018, p. 138). Cabe añadir que este punto justamente se corresponde con el enfoque de esta investigación, relacionado específicamente con unos participantes que son los turistas chinos y sus valores culturales. Por lo tanto, el diseño secuencial exploratorio es apropiado para explorar este grupo objetivo de esta investigación.

Específicamente, existen varias razones relevantes que justifican el uso del diseño secuencial QUAL→QUAN, de acuerdo con el tema del libro. En primer lugar, como se ha mencionado anteriormente, la situación sobre los turistas chinos en América Latina es un tema poco estudiado, sobre el que existe un número muy escaso de trabajos de investigación, de modo que empezar por el diseño QUAL permite conocer extendidamente el contexto y explorar más el fenómeno. En segundo lugar, los objetos de estudio no solo se limitan a los chinos que han visitado América Latina, sino que también incluyen a los turistas potenciales, incluso las personas que no quieren ir a este destino, a fin de descubrir las razones y obstáculos.

Por otro lado, como se ha indicado en el capítulo 3, actualmente existe una tendencia hacia la heterogeneidad del mercado chino, es decir, diversos segmentos entre los cuales existen diferencias en cuanto a motivaciones, maneras de viajar, decisión de viajar, etc. Por tanto, es necesario empezar por un planteamiento QUAL y prestarle la misma importancia que al QUAN para capturar información más completa de los segmentos. En cuarto lugar, considerando los valores culturales como enfoque de este trabajo, la etapa QUAL ofrece más posibilidades de interacción entre la investigadora y los entrevistados para conocer más profundamente la parte de la cultura, específicamente valores culturales que normalmente no son evidentes o fáciles de descubrir. Por otro lado, empezar por QUAL facilita tener en cuenta la complejidad y heterogeneidad entre los valores chinos.

En conclusión, la primera fase QUAL permite conocer más sobre el contexto para la selección de la muestra, el instrumento, el uso de variables y medidas específicas y la formación de hipótesis (Creswell, 2015). Con base en ello, la fase QUAN se efectuará mediante encuestas a un mayor número de personas para contrastar y generalizar los resultados. Entonces, la recogida de datos se va a hacer en dos fases (primero, fase cualitativa y luego cuantitativa) que tienen la misma relevancia. Por lo tanto, la implementación será secuencial o bifásica y la prioridad equivalente (Molina-Azorín, 2007).

6.2.2. Proceso para el diseño de la metodología mixta QUAL→QUAN

Varios estudios empíricos han mostrado la idoneidad del diseño secuencial QUAL→QUAN para la investigación (Lojo y Li, 2018; Pedro, 2021; Quer y Pedro, 2021; Wen y Huang, 2019; Wen et al., 2020; Wu et al., 2018). Por ejemplo, Quer y Pedro (2021) utilizaron el diseño secuencial QUAL→QUAN para investigar las razones por las que el fútbol chino todavía no es competitivo a nivel internacional y cómo afectan los factores culturales a los determinantes de la competitividad de China en el fútbol. En nuestro libro, adoptamos este tipo de diseño para investigar los comportamientos de los turistas chinos en América Latina y cómo afectan los factores culturales a sus comportamientos turísticos.

Concretamente, en primer lugar, plantearemos un diseño exploratorio, que es adecuado en situaciones en las que no existe un conocimiento consolidado sobre el área de estudio (Liamputtong y Ezzy, 2000), como ocurre en esta investigación. En el estudio exploratorio, la parte cualitativa nos va a permitir explorar el fenómeno objeto de estudio. Después de recoger los datos cualitativos, sobre la base del estudio exploratorio, se desarrollan las hipótesis, seleccionando las muestras, identificando las principales variables y mejorando el instrumento (Molina et al., 2012). Luego, se hace el diseño de recogida de datos cuantitativos. Los ítems de la encuesta han sido extraídos basándonos en la primera parte cualitativa del estudio, lo que ha permitido que las variables sean más específicas y adecuadas ya que, sin este estudio previo, no habrían sido identificadas. Antes de empezar a recoger los datos cuantitativos de las encuestas, se hará un pre-test a fin de analizar los atributos del cuestionario. Finalmente, se analizarán los resultados cuantitativos para contrastar las hipótesis planteadas (Figura 17).

Figura 17. Diagrama de proceso para el diseño de la metodología mixta

Fuente: elaboración propia, adaptada de Pedro (2021), a partir de Creswell (2015) y Creswell y Plano Clark (2018).

A continuación, se muestra el diagrama de proceso que explica los procedimientos seguidos en el diseño de la metodología mixta empleada en esta investigación (Figura 18).

Figura 18. Diagrama visual de los procedimientos de cada etapa del método mixto

Fuente: elaboración propia, basada en la propuesta de Creswell y Plano Clark (2018) y Pedro (2021).

La investigación bajo el enfoque cualitativo se basa en evidencias derivadas de la experiencia y concepciones de los sujetos que van a ser entrevistados (Sánchez, 2019). Como se ha mencionado anteriormente, el inicio por un estudio exploratorio no solo es apropiado para analizar una situación poco conocida, sino que también es apto para un fenómeno en el que todavía no hay un marco bien definido, como el de este trabajo. De modo que el estudio exploratorio sirve para poder desarrollar proposiciones teóricas que permitan, en última instancia, seguir generando teoría sobre un determinado tema (Yin, 2014).

6.3. Investigación cualitativa

El turismo emisor se puede analizar en tres etapas: pre-viaje, durante-viaje y post-viaje. Sin embargo, la mayoría de los estudios sobre turismo emisor chino solo investigan un tema en una etapa, ignorando la conexión del atributo y de dimensiones en las tres etapas del viaje (Law et al., 2016). Aparte de esto, como se ha señalado en el capítulo 5, América Latina es un destino escasamente investigado para los turistas internacionales chinos. En consecuencia, a fin de ofrecer una aproximación al estudio de ese tema, este estudio investigará su comportamiento en varias etapas de viaje sobre la base del modelo conceptual planteado por Law et al. (2016), tomando América Latina como destino.

Según este modelo, la etapa de pre-viaje incluye: expectativas de los turistas chinos, motivaciones, comportamientos de búsqueda de información, percepción y restricciones. La etapa de durante-viaje contiene: comida, transporte, alojamiento, entretenimiento, compras y atracciones. Por último, la etapa de post-viaje abarca: satisfacción e intención del comportamiento. Este modelo ofrece una guía relativamente completa para conocer los comportamientos en las tres etapas. Sin embargo, este modelo se elaboró con base en la revisión de bibliografía del turismo emisor chino. De modo que este modelo no es cerrado, sino que puede enriquecerse o transformarse a lo largo del tiempo. Por supuesto, dependiendo de distintas perspectivas, se puede tener un mayor foco en alguna etapa. Posteriormente, explicamos los puntos de atención en cada etapa dentro de esta investigación.

6.3.1. Selección de entrevistados

A fin de tener algunas evidencias individuales desde diferentes perspectivas y lograr informaciones enriquecedoras para formular hipótesis y desarrollar la investigación empírica, este trabajo ha hecho entrevistas en profundidad a cuatro grupos de personas con diferentes perfiles: el grupo 1 trata de los chinos que han visitado América Latina. El grupo 2 se relaciona con los chinos con experiencias de viajes internacionales que no han visitado América Latina. El grupo 3 es el de los chinos que nunca han salido de China. Por último, el grupo 4 constituye los profesionales relacionados con los turistas chinos y América Latina. A continuación, se presentan los datos descriptivos de los entrevistados (Tabla 1).

Tabla 1. Descripción de los entrevistados en el estudio cualitativo

Fuente: elaboración propia.

En el grupo 1, tres entrevistados son chinos que han viajado por América Latina. Entre ellos, Xueqing Zhou fue exbecaria de la Beca de Reciprocidad entre China y Perú 2017-2019. Habla muy bien español, también inglés. Estudió Maestría en Antropología en la Universidad Pontificia Católica del Perú por dos años. Durante este tiempo, visitó varios lugares turísticos de Perú y Ecuador. Chao Sun es jefe de la compañía de exportación Hito de China. Aparte de chino, habla ruso, un poco de inglés, pero no habla español. Ha visitado Perú y México. En el caso de Shuying Gou, es docente en el Centro de Estudios de América Latina y el Caribe en la Universidad de Ciencia y Tecnología del Suroeste de China. Habla inglés y tiene un nivel intermedio de español. Fue profesora visitante en la Universidad Nacional Autónoma de México por un año. Durante su estancia en América Latina, visitó varios lugares de México, Perú, Bolivia y Cuba.

En el grupo 2 hay tres entrevistados que viajaron por otros países, pero no han visitado América Latina. Por ejemplo, Siyu Ji es empleada de una empresa estatal china y fue estudiante de la carrera de español. Estuvo en España como estudiante de intercambio. Xiuming Li es empleada de una compañía de exportación. Ha viajado por varios países europeos, pero todavía no ha visitado ningún país de América Latina. Estudió español en una academia de idiomas por unos meses y estuvo una semana de estancia en España para estudiar el idioma. Por eso, habla español básico. Rui Chen es estudiante de la carrera de español de la Universidad de Ciencia y Tecnología del Suroeste de China. Está en el tercer año. Visitó otros países tales como Japón y Estados Unidos, pero no ha visitado ninguna vez América Latina.

El grupo 3 incluye tres entrevistados que son chinos que nunca han salido de China. Jing He estudió la carrera de inglés y fue profesora de este idioma en una academia de idiomas en Shanghai. Nanjun Jiang es estudiante de la carrera de español en la Universidad de Ciencia y Tecnología del Suroeste de China. Yingjie Cheng es funcionaria en el tribunal del distrito de Wutong (en la ciudad de Leshan de la provincia de Sichuan, China).

Los entrevistados del grupo 4 son profesionales relacionados con el turismo chino. Específicamente, Natalia Verón es argentina. Es experta en turismo emisor chino. Es magíster de Gestión del Turismo en la Universidad Normal de la Capital en Beijing. Su tesis de maestría se relaciona con los turistas chinos en Argentina. Estuvo varios años en China, por eso habla muy bien el idioma y conoce la cultura y la situación actual de China. Otra entrevistada es Jing Ren, quien es empresaria de una agencia para el turismo emisor chino, especialmente en África y América Latina. Ella habla español e inglés. Ha viajado varias veces por América Latina.

Las entrevistas se realizaron personalmente, utilizando herramientas digitales tales como WeChat, que es una aplicación de comunicación bastante usada por los chinos, similar a WhatsApp y a Google Meet. Las entrevistas a las personas de China y a Jing Ren se hicieron en chino, mientras que la entrevista a Natalia Verón se realizó en español. Los tiempos de las entrevistas estuvieron entre 40 y 90 minutos. Las conversaciones se grabaron. Las entrevistas se realizaron bajo guiones semiestructurados, pero todas las preguntas fueron abiertas a fin de dar mayor libertad al entrevistado a la hora de expresar su opinión (Eisenhardt y Graebner, 2007). Debido a contar con cuatro grupos distintos, las preguntas para cada uno no fueron completamente iguales. Para los chinos que han visitado América Latina (grupo 1), las preguntas cubren las tres etapas del viaje. Para las personas que no han visitado América Latina (grupos 2 y 3) las cuestiones se limitan a la etapa pre-viaje. En cuanto a los operadores o expertos (grupo 4), las preguntas pueden cubrir las tres etapas del viaje, pero desde el punto de vista de observadores.

6.3.2. Temas de estudio y preguntas cualitativas

Las preguntas comunes para los tres primeros grupos se centran en las siguientes cuestiones generales: información personal básica, riesgo percibido, distancia cultural percibida, decisiones de viajar, motivaciones de viaje, obstáculos de viaje y recomendaciones. Aparte de dichas preguntas, cada grupo tiene algunas cuestiones específicas. Por ejemplo, para el grupo 1 también se pregunta: información sobre la preparación del viaje, cambio de actitud sobre el destino (en cuanto a distancia cultural percibida y riesgo percibido) y posibilidad de revisitar y recomendar. En cuanto a los grupos 2 y 3, si la respuesta es no tener la intención de visitar América Latina, se agregan las preguntas sobre razones de no viajar.

En el caso de los operadores de agencia turística o expertos sobre el turismo emisor chino (grupo 4), las preguntas giran en torno a opiniones sobre el mercado de los turistas chinos internacionales, los servicios u opciones de tours para los turistas chinos, informaciones principales sobre los clientes y sus comportamientos, factores culturales, obstáculos, efectos de la covid-19 y recomendaciones, etc. A continuación, se presenta un diagrama que indica los contenidos a explorar para los tres primeros grupos (Figura 19).

Figura 19. Diagrama visual de guía para entrevistar a los chinos

Fuente: elaboración propia.

6.3.2.1. Antecedentes sobre diferencias culturales percibidas y preguntas cualitativas

Como ya se indicó en el capítulo 4, desde el modelo de Hofstede y el índice de distancia cultural (Kogut y Singh, 1988) se puede medir directamente la distancia entre la cultura de China y la del destino. Sin embargo, este tipo de distancia cultural se mide a nivel nacional, ignorando la heterogeneidad entre los turistas. Efectivamente, existen varios factores que pueden impactar en la percepción de la distancia cultural, tales como el nivel de familiaridad del destino y la experiencia en viajes (Liu, Li et al., 2018). Desde este punto de vista, es necesario tener en cuenta la distancia a nivel individual, es decir, la distancia cultural percibida.

“Percepción” significa la existencia de diferencias, y estas diferencias se pueden manifestar en las diferentes naciones, grupos e incluso individuos. Partiendo de la particularidad de la cultura china, es necesario explorar desde la perspectiva de la distancia cultural percibida. Por otro lado, considerando el vasto territorio de China y los enormes cambios sociales, es necesario tener en cuenta las peculiaridades de los diferentes segmentos del mercado en el contexto de los turistas chinos.

A nivel del turista individual, Bi (2017) descubrió que la distancia cultural percibida impacta en la elección del destino mediante la novedad y el riesgo percibido. Concretamente, la distancia cultural percibida afecta positivamente a la intención de elección del destino de los turistas a través de la percepción de novedad e influye negativamente en la intención de elección del destino de los turistas mediante el riesgo percibido. Sin embargo, no existe investigación empírica suficiente que estudie si la distancia cultural percibida significa más novedad o riesgo para los turistas chinos, es decir, ¿cómo es el peso de novedad y de riesgo en la percepción de los chinos, frente a las diferencias culturales?

Por otro lado, debido a las características intrínsecas de novedad y atracción, así como la estancia corta en el destino, las diferencias culturales pueden tener variados impactos en el turismo y la gestión empresarial. En el turismo, pueden convertirse en obstáculos hasta cierto punto, pero no necesariamente en un conflicto. Además, el avance de la ciencia y la tecnología y el desarrollo de la difusión de información en red han reducido en cierta medida los obstáculos provocados por las brechas culturales (Hsu y Huang, 2016; Yang et al., 2019).

El desarrollo económico y la mejora del nivel de vida hacen que las personas tengan una mayor demanda de desarrollo personal. Por lo tanto, en un contexto tan amplio, deberíamos volver a examinar el papel de las diferencias culturales en los turistas, especialmente los turistas chinos, y en la segmentación específica del mercado turístico chino.

A continuación, se propone la guía de las preguntas cualitativas relacionadas con la distancia cultural percibida entre China y América Latina (o destino específico en la región) (Tabla 2).

Tabla 2. Guía de preguntas sobre distancia cultural percibida entre China y América Latina (o destino específico)

Fuente: elaboración propia.

6.3.2.2. Antecedentes sobre riesgo percibido y preguntas cualitativas

El riesgo se define como la probabilidad de que ocurra un evento, combinada con una contabilidad de las pérdidas y ganancias que el evento representaría si llegara a ocurrir (Dake, 1992). En este sentido, el riesgo es algo que se puede medir, a diferencia de la incertidumbre, que no se puede medir. Según la teoría de la cultura de riesgo (Douglas y Wildavsky, 1982), el riesgo se construye socialmente y se interpreta de manera diversa a través de diferentes estructuras sociales y culturas. Efectivamente, entre los estudios sobre el riesgo, una proporción sustancial se ha centrado en el riesgo percibido más que en el riesgo real (Yang y Nair, 2014). En función de la teoría de la cultura del riesgo, en comparación con el pasado, en realidad, puede que el riesgo no haya aumentado, sino que sea la percepción sobre el riesgo la que se haya incrementado. Además, el crecimiento del nivel de educación y cognición también puede aumentar la percepción del riesgo. Asimismo, los grupos de contextos culturales diferentes pueden tener distintos niveles de percepción sobre el riesgo. Desde este punto de vista, el cambio de riesgo percibido es el resultado de la conciencia subjetiva, relacionada con la cultura y la heterogeneidad de los individuos.

El turismo es un tipo de industria relativamente sensible debido a su característica de servicio. De modo que el turismo se ve fácilmente afectado por varios factores. Entre ellos, la seguridad y el riesgo, que es el resultado negativo que los turistas pueden percibir en sus comportamientos de viaje, y que son aspectos que los turistas consideran inevitablemente al tomar la decisión de viajar (Chen et al., 2009). Por tanto, el riesgo percibido ha llamado la atención de los investigadores. La mayoría de los estudios conviene que el riesgo percibido impacta en la decisión del viaje o juega un papel inhibidor (Han, 2005; Reisinger y Mavondo, 2005; Sönmez y Graefe, 1998; Um y Crompton, 1992).

En el caso del turismo chino, las investigaciones sobre el riesgo percibido no son muy numerosas (Chen et al., 2009; Zhang y Fang, 2019). Por ejemplo, Chen et al. (2009) concluyen que el factor de riesgo de viaje tiene un impacto negativo en los comportamientos preferidos de viaje, es decir, cuando los turistas perciben los riesgos del turismo, pueden dejar de hacer las actividades turísticas. Por otra parte, combinando los valores tradicionales chinos y la teoría de la cultura del riesgo, Zhang y Fang (2019) han descubierto los efectos de los valores tradicionales chinos tales como “pensamiento moderado”, “orientación hacia los demás” y “visión diferencial” en la percepción del riesgo de ataques terroristas y la decisión de viajar de los turistas chinos.

A pesar de que la investigación de Zhang y Fang (2019) ha indicado el papel de la cultura en la percepción del riesgo y la intención de viajar, solo se limita al riesgo de ataques terroristas. De hecho, el riesgo turístico percibido abarca varios tipos de riesgos específicos. Por ejemplo, Sönmez y Graefe (1998) identificaron cuatro tipos de riesgo más asociados con el turismo, a saber, riesgo financiero, psicológico, de satisfacción y de tiempo. Reisinger y Mavondo (2006) clasifican el riesgo asociado con el viaje en trece categorías, que incluyen: crimen, cultural, equipamiento, financiero, salud, rendimiento, físico, político, psicológico, satisfacción, social, terrorismo y tiempo (Tabla 3).

Tabla 3. Lista de los riesgos relacionados con el turismo y ejemplos

Fuente: Ressinger y Mavondo (2006).

Hoy en día, los riesgos son percibidos cada vez más por las personas, de modo que, en el área del turismo, están llamando la atención de los investigadores. Sin embargo, China, como mercado que emite más turistas internacionales y que aún tiene un gran potencial para crecer, no ha sido investigado suficientemente en relación con el tema del riesgo percibido. Por tanto, hay una gran necesidad de estudiar el riesgo percibido por los turistas chinos en el extranjero. A continuación, en la Tabla 4 se presenta una guía de preguntas sobre el riesgo percibido por los chinos respecto de América Latina (o un destino específico latinoamericano).

Tabla 4. Guía de preguntas sobre riesgo percibido por los chinos en el destino

Fuente: elaboración propia.

6.3.2.3. Preguntas cualitativas relacionadas con motivaciones y obstáculos de viaje por América Latina

Como se ha indicado en el apartado 2.2.1, el estudio sobre las motivaciones de los turistas es un tema relevante y existen varias teorías en las que basar la investigación. En este aspecto, se optará por la teoría de los factores de “empuje” y de “arrastre” (Crompton, 1979a; Dann, 1977, 1981) para investigar las motivaciones de los turistas chinos en América Latina, porque esta teoría no solo incluye la parte de los turistas, sino que abarca los atributos del destino que pueden influir en la decisión de viaje.

Los factores de empuje se entienden como necesidades psicológicas intrínsecas que empujan a los turistas a viajar al extranjero. Según las investigaciones anteriores, entre los factores de empuje se incluyen los siguientes (Crompton, 1979a; Wen et al., 2019): escapar de un entorno habitual percibido, autoexploración y evaluación, relajación, prestigio, regresión (o revivir comportamientos pasados), mejora de las relaciones de parentesco e interacción social, mejora del conocimiento o aprendizaje, realización personal, desarrollo comercial, desarrollo profesional (estudio, investigación, etc.). Por otra parte, los factores de arrastre son los atributos del destino que atraen a los turistas. Como se recoge en la Tabla 5, Beerli y Martin (2004) plantearon nueve categorías de atributos.

Tabla 5. Atributos del destino

Fuente: Beerli y Martin (2004).

En función de los factores de “empuje” y de “arrastre” mencionados anteriormente y la situación actual de América Latina, este trabajo ajustará los factores para investigar las motivaciones de las personas que han visitado América Latina o de los turistas potenciales.

En relación con los obstáculos, como América Latina es un destino menos investigado en el área del turismo emisor chino, es necesario conocer los factores que obstaculizan la decisión de viajar. Crawford et al. (1991) señalaron que barreras estructurales como el tiempo, los recursos económicos, la estación, el clima o el ciclo de vida familiar pueden inhibir la participación en determinadas actividades. Además, el idioma, la distancia, los costes o el control del gobierno (por ejemplo, obtener una visa) también pueden ser limitaciones. Cabe añadir que la percepción de seguridad es asimismo una limitación que se necesita tener en cuenta (Sparks y Pan, 2009), especialmente, en los destinos que pueden suponer un mayor riesgo, como América Latina. Seguidamente, se presenta la guía de preguntas sobre motivaciones y obstáculos de viaje a América Latina (Tabla 6).

Tabla 6. Guía de preguntas sobre motivaciones y obstáculos de viaje por América Latina

Fuente: elaboración propia.

6.3.2.4. Preguntas cualitativas relacionadas con comportamientos en el post-viaje

En este apartado, las preguntas vinculadas al post-viaje se hacen a los turistas chinos que han viajado a América Latina. Aparte de las cuestiones sobre la distancia cultural percibida y el riesgo percibido después del viaje mencionadas en los apartados 6.3.2.1 y 6.3.2.2 a fin de ver los cambios en comparación con el pre-viaje, también se hacen preguntas sobre la posibilidad de recomendar y revisitar, que son dos indicadores importantes para medir la lealtad de los clientes. La Tabla 7 muestra las cuestiones relacionadas.

Tabla 7. Guía de preguntas sobre comportamientos de los turistas chinos después de visitar América Latina

Fuente: elaboración propia.

6.3.2.5. Preguntas cualitativas a los expertos relacionados con el turismo emisor chino en América Latina

El grupo 4 incluye a profesionales relacionados con el turismo emisor chino. A pesar de que no son el objeto principal de investigación, sus observaciones y opiniones son relevantes para conocer a los turistas chinos y la situación de China como mercado. Además, como se ha indicado anteriormente, los entrevistados elegidos dentro de este grupo manejan el idioma chino y conocen la cultura de este país, lo que ayudará a tener en cuenta mejor el panorama del mercado chino desde una perspectiva distinta, incluso para la comparación de culturas.

Cabe añadir que existen distinciones de preguntas dentro de este grupo, debido a la diferencia de profesión u ocupación. Por ejemplo, para la persona que es operadora de agencia, las preguntas se enfocan en sus observaciones sobre los turistas chinos, sus ofertas o servicios y los efectos de la covid-19 sobre su negocio mediante sus experiencias reales. Para la persona que cuenta con una titulación sobre gestión turística en China, las preguntas se enfocan en el contexto del mercado chino para América Latina, por ejemplo, la relación de la Iniciativa de la Franja y la Ruta con el desarrollo del turismo y las opiniones sobre el mercado chino, incluyendo los desafíos, las oportunidades, etc. A continuación, se presentan conjuntamente las preguntas para el grupo 4 en la Tabla 8. Sin embargo, se seleccionarán las cuestiones concretas al hacer las entrevistas, dependiendo específicamente del entrevistado (o entrevistada).

Tabla 8. Guía de preguntas a los operadores o expertos relacionados con el turismo emisor chino en América Latina

Fuente: elaboración propia.

Como se ha apuntado anteriormente, las entrevistas se hicieron de manera semiestructurada, por lo que las cuestiones no se limitaron a las preguntas previas, sino que incluían más contenido, por ejemplo, las experiencias del viaje, otros comportamientos, los factores culturales, etc. Incluso a lo largo del avance de las entrevistas, se desarrollaron más preguntas. En los anexos 1, 2 y 3, al final del libro, se presentan los guiones de las entrevistas para los cuatro grupos.

A continuación, vamos a formular una serie de hipótesis sobre el comportamiento de los turistas chinos en América Latina. Para ello, nos vamos a basar en las entrevistas cualitativas realizadas a los tres primeros grupos (turistas chinos). La información obtenida a partir de las entrevistas realizadas al grupo 4 (expertos) será utilizada posteriormente para la interpretación de los resultados obtenidos en la investigación cuantitativa.

6.4. Desarrollo de hipótesis

A continuación, basándonos en la información obtenida a partir de las entrevistas realizadas en el estudio cualitativo, vamos a plantear algunas hipótesis relacionadas con las diferencias culturales percibidas, el riesgo percibido, las motivaciones y obstáculos de viaje, y el comportamiento post-viaje, en función de los valores culturales que constituyen el marco teórico de este trabajo de investigación.

6.4.1. Diferencias culturales percibidas

En cuanto a las diferencias culturales percibidas por los chinos sobre América Latina, no solo tenemos que saber el qué, o sea, la dimensión de cognición, sino que también es necesario entender la actitud de los chinos frente a esas diferencias, es decir, la dimensión de afección, que puede ser afición, preocupación, miedo o rechazo, etc. La actitud sobre las diferencias culturales también se ha manifestado por los nueve entrevistados chinos. Por ejemplo, respecto a la pregunta “¿cree que esas diferencias culturales conjuntamente le atraen más o le pueden suponer obstáculos para viajar por América Latina?”, la mayoría de las personas dijeron que las diferencias culturales conjuntamente les atraen más para viajar por América Latina.

Por ejemplo, Xueqing Zhou dijo

estas diferencias culturales entre China y América Latina me atraen. Cuanto más novedoso es algo, más quiero verlo y aprender sobre ello. Porque no me parece interesante si las cosas son iguales. Si siempre estoy en una región con unas personas y una misma cultura, no podré sentir la atracción. Sin embargo, cuando vaya a un lugar nuevo, me sentiré inspirada para aprender sobre él.

Mientras que Xiuming Li mencionó que

las diferencias culturales entre China y América Latina me atraen mucho. Porque es algo muy precioso para una persona poder ir a diferentes lugares en la vida. Si todos los países son iguales, entonces es muy aburrido. Cada región tiene sus características locales, herencias culturales, por lo que pueden ser coloridos y diversos. Viajar es ir a nuevos lugares para divertirse y experimentar al cansarse de los lugares en los que uno se queda habitualmente.

Mediante estas entrevistas se observa la actitud abierta e inclusiva de los chinos frente a algo diferente derivado de las diferencias culturales. Eso se puede explicar desde la dimensión de aversión a la incertidumbre del modelo de Hofstede. En este aspecto, China tiene una puntación de 30, lo que implica que los ciudadanos de la cultura china son más abiertos a las diferencias. Además, las diferencias pueden generar curiosidad, lo cual se ha manifestado en los contenidos anteriores de las entrevistas. Por otro lado, desde la dimensión de individualismo del modelo de Hofstede, China tiene una puntación de 20, lo que significa que la sociedad china tiene una cultura colectivista. En este aspecto, varios estudios anteriores ya señalaron que los turistas provenientes de una cultura colectivista tienen la preferencia de viajar a un destino con culturas diferentes (Andreu et al., 2014; Jackson, 2001; Yang et al., 2016, 2019; Zhao y Tian, 2008).

Desde la perspectiva de los valores tradicionales, la búsqueda y el respeto por el valor de armonía también influyen en la actitud sobre las diferencias culturales. En chino existen varios dichos que indican la actitud inclusiva y abierta frente a las distinciones. Por ejemplo, 和而不同 (He er bu tong, armonía en diversidad), 求同存异 (Qiu tong cun yi, buscar algo común mientras se reservan las diferencias). En la cultura china, se considera que las cosas distintas tienen su propia particularidad y valor. En el caso del turismo, Zhang y Peng (2014) también indicaron que los turistas chinos tienen fuertes deseos de disfrutar de algo diferente y adquirir nuevos conocimientos y experiencias.

Además, desde un punto de vista más moderno, la política de la Reforma y Apertura y la Iniciativa de la Franja y la Ruta también son muestras de la actitud abierta del gobierno chino, efectivamente derivada de la cultura china. Cabe añadir que la apertura e inclusión no solo se limitan a la economía, sino que también abarcan la cultura, que implica la búsqueda y el aprecio por los intercambios humanos y culturales. 文明互鉴 (Wen ming hu jian, aprendizaje mutuo de las civilizaciones) es una expresión planteada por el presidente Xi Jinping, efectivamente arraigada en la cultura china, que hoy en día es considerada como una de las frases más populares en este país. Además, desde los valores modernos de los chinos, también se puede observar la tendencia de conectarse con culturas diferentes. Todo eso ha mostrado que la cultura china es cada vez más abierta e inclusiva. Bajo esta tendencia, la búsqueda de algo distinto y particular es más evidente y se puede reflejar en el turismo emisor chino.

Por tanto, en función de los resultados de las entrevistas y de los razonamientos expuestos anteriormente, se plantea esta primera hipótesis:

• Hipótesis 1. Las diferencias culturales percibidas entre China y América Latina impactan positivamente en la intención de los turistas chinos de viajar a América Latina.

Por otra parte, dos entrevistadas manifestaron diferentes opiniones sobre la actitud hacia las diferencias culturales entre China y América Latina. Según ellas, los obstáculos derivados de las diferencias culturales son más evidentes. Por ejemplo, Jing He dijo que

las diferencias culturales son obstáculos para mí, porque mi carrera es de inglés, por lo que tengo un buen conocimiento de la cultura de los países en los que se habla inglés. Hay un curso en la universidad llamado cultura británica y estadounidense, por lo que tengo una cierta comprensión de su cultura. Cuando viajo a un país, al menos hay un aspecto que puedo controlar bien, como la comunicación en inglés. Pero si voy a un destino completamente desconocido, tendré una sensación de soledad, y en tal situación, siento que la soledad supera mi curiosidad por ese lugar.

A pesar de que Jing He dijo que las diferencias culturales entre China y América Latina implican obstáculos, agregó que

también me parece que hay grandes diferencias culturales entre China y el Reino Unido y/o Estados Unidos, pero eso es una atracción para mí. Tengo una actitud diferente hacia las diferencias culturales entre los países latinoamericanos y los dos países de habla inglesa, principalmente porque creo que es una cuestión de idiomas, puedo hablar inglés y tener una comprensión básica de la cultura del Reino Unido y de Estados Unidos.

El tema del dominio del idioma del destino también fue destacado por Yingjie Cheng. Ella dijo que

si ignoro la barrera del idioma, las diferencias culturales implican más una atracción para mí. Porque si te quedas en un entorno durante mucho tiempo, tu pensamiento será muy limitado. Cuando llegas a un lugar nuevo, diferentes cosas pueden tener un cierto impacto en tu cerebro. Desde la perspectiva de nosotros, los jóvenes, las diferentes culturas nos atraerán a explorar más, lo que formará diferentes perspectivas en nuestra mente.

Viendo los perfiles de Jing He y Yingjie Cheng, observamos que tienen dos aspectos en común. En primer lugar, no hablan nada del idioma del destino. En segundo lugar, nunca han salido de China, por lo que les faltan experiencias de viaje internacional. En este caso, se observan diferencias respecto a las opiniones de Chao Sun y Xiuming Li. Aunque los dos últimos no dominan el español, tienen varias experiencias de viaje internacional. De modo que, frente a las diferencias culturales, los obstáculos percibidos son menos importantes que la atracción. En cuanto a Nanjun Jiang, aunque ella tampoco tiene experiencia de viaje internacional, estudia la carrera de español; por eso siente que los obstáculos generados por las diferencias culturales son un poco más controlables y menos relevantes que la atracción que suponen. En consecuencia, se plantea esta hipótesis:

• Hipótesis 2. El dominio del idioma del destino y la experiencia de viaje internacional moderan el efecto positivo de las diferencias culturales sobre la intención de viajar a América Latina.

La Figura 20 representa gráficamente los efectos planteados en las hipótesis 1 y 2.

Figura 20. Diagrama conceptual sobre diferencias culturales, intención de viajar, dominio del idioma y experiencia de viaje

Fuente: elaboración propia.

6.4.2. Riesgo percibido

Las investigaciones anteriores ya mostraron que los turistas pueden percibir varios tipos de riesgo. Sin embargo, es necesario distinguir los riesgos percibidos causados por las diferencias culturales y los riesgos generados por otros aspectos, tales como la situación de seguridad, el desarrollo de la infraestructura turística, el funcionamiento de equipos, etc. Posiblemente, los turistas puedan percibir una diferencia cultural grande entre las culturas de origen y destino. Sin embargo, eso no implica necesariamente que perciban un alto riesgo. Por ejemplo, seis de los nueve entrevistados manifestaron directamente que el riesgo cultural es menos relevante para ellos o no les preocupa.

Por ejemplo, Shuying Gou dijo que

soy amable, tranquila, honesta, humilde, de trato fácil con la gente. No creo que las diferencias culturales signifiquen riesgo (…) Pienso que estas diferencias no me generan inconvenientes, al contrario, me provocan más atracción, lo que me hace más dispuesta a comprender a esas personas y acercarme a ellas. El estado de 和而不同 (He er bu tong, armonía en diversidad) significa que puedes tener tu posición, yo tengo la mía, y somos mutuamente inclusivos. Por supuesto, puede haber diferencias, pero podemos comunicarnos entre nosotros (…) Esto tiene mucho que ver con mi personalidad. Estoy dispuesta a descubrir las ventajas de los demás. Está claro que eso también tiene algo que ver con la cultura de moderación (中庸，Zhongyong) de China. La cultura china es humilde y pacífica y los chinos son armoniosos y no agresivos (…) Creo que somos inclusivos. Nosotros como extranjeros, si rompemos sus tabús sin intención, creo que podemos hacer que los locales también nos pueden comprender.

Además, Siyu Ji señaló que “el encuentro de diferentes culturas es uno de mis motivos de viaje. Por eso, si encuentro algunos conflictos culturales, pienso que es normal y aceptable”. Como se ha mencionado anteriormente, la cultura china se caracteriza por la inclusión y el respeto por las diferencias culturales, de modo que se piensa que las diferencias culturales no necesariamente implican riesgo.

Sin embargo, en el caso de Jing He y Yingjie Cheng, quienes no dominan el idioma del destino ni tampoco tienen experiencia de viaje internacional, consideran que el riesgo cultural, especialmente la barrera de comunicación, es más relevante y les preocupa mucho. Como dijo Yingjie Cheng: “el idioma es algo fundamental, si pudiera comunicarme con ellos, muchos problemas se podrían resolver fácilmente”. Por otro lado, aunque Chao Sun y Xiuming Li no dominan el español, perciben que el riesgo cultural es menos relevante, porque ya tienen abundantes experiencias de viaje internacional. Por lo tanto, todo ello nos lleva a plantear estas hipótesis:

• Hipótesis 3. El nivel de riesgo percibido debido a las diferencias culturales en América Latina varía en función de determinadas características personales de los turistas chinos.
  • Hipótesis 3a. El dominio del idioma del destino impacta negativamente en el nivel de riesgo cultural percibido por los turistas chinos en América Latina.
  • Hipótesis 3b. Las experiencias previas de viaje internacional impactan negativamente en el nivel de riesgo cultural percibido por los turistas chinos en América Latina.

Este libro no solo pretende investigar el riesgo general percibido por los turistas chinos en América Latina, sino que busca explorar qué tipo de riesgo específico es más relevante para ellos, lo que ayudará a establecer estrategias precisas para los problemas existentes. En cuanto a la imagen del destino antes del viaje, la mayoría de los entrevistados mencionaron la situación de seguridad en América Latina. Por ejemplo, Xueqing Zhou señaló que

en un principio, me preocupaba si la situación de seguridad era parecida a la de Estados Unidos, como que las personas tengan armas de fuego. Además, si hay problemas de pandillas (…) Vi una película sobre Pablo Escobar (un narcotraficante de Colombia). Por eso también me preocupaba el tema de las drogas.

Por su parte, Yingjie Cheng comentó que “sé que en Estados Unidos el control de armas de fuego no es muy estricto; además, muchas personas hacen manifestaciones en las calles. Entonces, eso me hace pensar si en América Latina también ocurre algo parecido”. Jing He también tiene una imagen similar: “varias noticias sobre Estados Unidos tratan del poco control de armas de fuego, conflictos entre policías y los afroestadounidenses, la discriminación y la violencia. Entonces pienso si en América Latina cada persona también tiene sus armas”. De manera análoga, Rui Chen afirmó que “a través de noticias, me enteré de que América Latina es una región un poco peligrosa. Por ejemplo, una chica china fue asesinada allí”. Nanjun Jiang también mostró su atención sobre este aspecto: “tengo alguna imagen negativa sobre América Latina. Por ejemplo, la sociedad es un poco inestable, las drogas están presentes y el control de armas es escaso”.

En definitiva, se deduce que estas percepciones son sobre el riesgo de crimen relacionado con violencia, robos, armas, drogas, etc., los cuales impactan directamente en la seguridad personal. Además, algunos estudios sobre los turistas chinos indicaron que la seguridad es un tema muy importante para ellos (Kim et al., 2005). Por consiguiente, se propone la siguiente hipótesis:

• Hipótesis 4. La seguridad personal es percibida como el riesgo específico más relevante por parte de los turistas chinos en América Latina.

6.4.3. Motivaciones y obstáculos de viaje

Por otro lado, a pesar de que el riesgo general percibido puede influir negativamente sobre la intención de viajar (Fuchs, 2013; Lehto et al., 2008; Sönmez y Graefe, 1998), considerando las diferentes motivaciones, los comportamientos también pueden ser diferentes. Por ejemplo, aunque los turistas chinos perciban el riesgo del destino, también viajan a fin de desarrollar un negocio, mejorar el conocimiento o aprendizaje, etc. (Wen et al., 2019). Normalmente, estas motivaciones de viaje contienen una perspectiva a largo plazo. O sea, las motivaciones de viaje no se limitan a disfrutar solamente o a que sea un escape de la vida actual, sino que tienden a buscar algo para el futuro, por ejemplo, explorar oportunidades de negocio, desarrollar la profesión, mejorar el conocimiento y aumentar el aprendizaje, desconectar de la vida cotidiana con motivo de dedicarse y concentrarse mejor en el trabajo o estudio, etc. En relación con esto, Fu et al. (2015) mencionaron que, para los chinos, el viaje es una forma preferida de compensar un estilo de vida sedentario, liberar el estrés de las tareas diarias y regresar al trabajo con más vigor. En este sentido, podemos considerarlas como motivaciones orientadas a largo plazo. Por eso, el turismo no es el fin sino el medio para realizar las motivaciones orientadas a largo plazo.

Como señaló Chao Sun,

aunque percibí el riesgo, finalmente, fui a América Latina. La razón principal es que creo que América Latina es una oportunidad de negocio, porque a los latinoamericanos no les gusta gastar tanta energía y recursos financieros para venir a China; ya que no vienen, es posible que tenga más oportunidades de negocio si viajo allí. Muchos chinos también sienten que América Latina está demasiado lejos, que los riesgos son grandes y que hay problemas con las drogas; por eso, no se atreven a ir a esta región. Al igual que el famoso dicho del profesor Qiang Zheng (una persona muy popular en internet), si quieres ganar, debes contar con una ventaja asimétrica. Creo que ir a América Latina es una ventaja asimétrica, porque muchos lugares ya son un océano rojo, y creo que América Latina sigue siendo un océano azul, por lo que pienso que, para ganar dinero, tengo que ir a América Latina.

Además, aunque otras personas entrevistadas también mencionaron los riesgos percibidos, especialmente la seguridad personal, finalmente fueron o quieren ir a América Latina, y sus motivos son lograr información o materiales para sus investigaciones o enseñanza académica (Shuying Gou), o mejorar el idioma español, o estudiar una maestría (Nanjun Jiang; Rui Chen; Xueqing Zhou). En este sentido, tanto hacer negocios como el desarrollo profesional se pueden considerar como motivaciones a largo plazo.

La cultura china se caracteriza por la orientación a largo plazo, tal y como se señaló en el capítulo 4 al exponer el modelo de Hofstede. La conciencia de aprender, desarrollarse, buscar eficiencia y pragmatismo se observan en la vida cotidiana, incluso en el comportamiento de viaje. De modo que, al tomar la decisión de viajar, los turistas chinos pueden hacer una evaluación entre sus motivaciones orientadas a largo plazo y el riesgo percibido del destino. Normalmente, los turistas son más prudentes a la hora de tomar la decisión de viajar a un destino percibido como de riesgo; es decir, el riesgo general percibido puede influir negativamente en la intención de viajar. Sin embargo, las motivaciones orientadas a largo plazo pueden moderar este efecto, en el sentido de que las personas que tienen motivaciones más orientadas a largo plazo tendrán más probabilidad de viajar a un destino percibido como de mayor riesgo. Por tanto, en función de todos estos razonamientos, se proponen estas hipótesis:

• Hipótesis 5. El riesgo general percibido influye negativamente en la intención de los turistas chinos de viajar a América Latina.
• Hipótesis 6. Las motivaciones orientadas a largo plazo tienen un efecto moderador sobre la relación entre el riesgo general percibido por los turistas chinos y su intención de viajar a América Latina.

La Figura 21 muestra gráficamente las relaciones planteadas en las hipótesis 5 y 6.

Figura 21. Diagrama conceptual sobre riesgo percibido, intención de viajar y motivaciones orientadas a largo plazo

Fuente: elaboración propia.

6.4.4. Comportamiento post-viaje

Las entrevistas también mostraron que las actitudes sobre América Latina cambian tras el viaje. Como apuntó Shuying Gou,

después de llegar allí, me parecía que América Latina no estaba tan atrasada como pensaba. Por ejemplo, la capital de México está muy desarrollada, es grande y tiene una infraestructura relativamente buena como una gran metrópoli. Hay una gran diferencia respecto a la impresión anterior de pobreza y atraso (…) Ahora me siento muy cercana a América Latina, como si fuera mi segundo país y me gusta esta tierra. América Latina es muy atractiva para mí, en especial, los lugares principales de las civilizaciones antiguas (de Aztecas, Mayas e Incas), América Central y los Andes están económicamente menos desarrollados, pero creo que sus culturas son muy misteriosas y que las costumbres exóticas son más atractivas para los turistas chinos que están a miles de kilómetros de distancia.

Xueqing Zhou también observó su cambio de actitud sobre América Latina:

después de llegar allí, creo que América Latina es un lugar muy inclusivo donde se reúnen inmigrantes o turistas de varios países, europeos, estadounidenses, asiáticos, japoneses, africanos… entonces es una tierra muy inclusiva, donde la gente no se siente aislada, excluida o discriminada. Al contrario, se siente igual y respetada por los demás. La gente local es entusiasta. Me saludaban y me sonrían cuando me veían. Me ayudaban con amabilidad a resolver los problemas que encontré en la vida cotidiana al principio, por ejemplo, cómo sacar dinero, a donde ir y comprar (…) Ahora me siento más cercana a América Latina. Después de regresar a mi propio país, cualquier información relacionada con América Latina resulta muy atractiva para mí porque me siento conectada con ella. América Latina es mi segundo país.

Por su parte, Chao Sun afirmó que

creo que América Latina tiene mucho patrimonio cultural, que es diferente a la cultura que solemos conocer. Vale la pena dar un paseo y ver sitios (…) La gente local es muy amable e inclusiva y es muy tolerante con los extranjeros.

A partir de estas entrevistas, se observa que la actitud de los turistas chinos sobre América Latina ha cambiado tras su viaje, y que esta es una transformación hacia algo más positivo. Los tres entrevistados que han viajado a América Latina destacaron a la gente local y el ambiente social. Como se señaló en el capítulo 4, de acuerdo con el modelo de Hofstede, China tiene una cultura colectivista en la que las personas piensan las cosas conjuntamente en vez de separadamente. Además, la armonía es el núcleo de la cultura china. Entonces, el ambiente social pacífico y amigable es muy valorado por los chinos. Normalmente, este tipo de ambiente solo se puede percibir mediante experiencia verdadera, o sea, a través del viaje. Por otra parte, las impresiones sobre América Latina antes del viaje también contienen algo negativo que se ha mostrado anteriormente. Por ejemplo, Shuying Gou comentó que “antes de llegar a América Latina, no tenía mucho conocimiento sobre ella porque está demasiado lejos. Sabía que hay diferentes grupos étnicos, pobreza y violencia. Generalmente, era una impresión muy abstracta y no tenía un conocimiento profundo”. Por lo tanto, en función de todo lo expuesto, se plantea esta hipótesis:

• Hipótesis 7. La actitud de los turistas chinos sobre América Latina cambia después del viaje, puesto que se genera un sentimiento positivo hacia el destino.

Por otra parte, también se ha observado la diferencia del riesgo percibido en el pre-viaje y post-viaje. Shuying Gou agregó que

me sentía relativamente segura con los lugares donde viajé, especialmente en Cuba, donde podía salir muy tarde por la noche. El ambiente social me dio una sensación de paz. No sentía tanto miedo cuando estaba allí. Lo mismo ocurre con Perú y Bolivia. Era muy diferente a la sensación que tenía antes de llegar. Me gustó mucho América Latina.

El cambio de la percepción del riesgo también ha sido comentado por Xueqing Zhou:

después de llegar a Latinoamérica, la percepción del riesgo ha cambiado bastante, lo primero es la seguridad; en los países a los que fui tales como Perú y Ecuador, sentía que la situación de seguridad no era tan mala como pensaba antes. Me sentía bastante segura. No me encontré con robos o raptos.

Chao Sun también manifestó que el nivel del riesgo percibido se redujo después de llegar:

escuché que América Latina era caótica y que las drogas proliferaban, por lo que muchas personas no se atrevían a ir. Pero después de ir allí, la sensación de seguridad no era tan mala como lo que mencionaron. Creo que es aceptable.

Todo ello nos lleva a plantear esta última hipótesis:

• Hipótesis 8. El riesgo percibido por los turistas chinos sobre la seguridad personal en América Latina disminuye después de la visita.

6.5. Investigación cuantitativa

En función de las ocho hipótesis planteadas anteriormente a partir de los resultados de las entrevistas, la investigación cuantitativa está basada en un cuestionario estructurado en nueve preguntas. Las primeras cinco preguntas están relacionadas, respectivamente, con las diferencias culturales percibidas, el riesgo percibido, la intención de viajar, las motivaciones de viaje y la experiencia de viaje en América Latina, dado el caso. En todas ellas se utiliza una escala tipo Likert, que es un instrumento psicométrico donde la persona encuestada tiene que indicar el nivel de acuerdo o desacuerdo sobre una afirmación o ítem. Esta valoración se ha realizado a través de una escala ordenada y unidimensional (Matas, 2018). En el área del turismo, numerosos estudios han utilizado la escala Likert para medir el comportamiento de los turistas (Kozak et al., 2007; Liu, Li et al., 2018; Lu, 2011; Promsivapallop y Kannaovakun, 2017; Zhu, 2015).

Existen diferentes opciones sobre el número óptimo de alternativas: cuatro, cinco, siete o diez. En esta investigación se ha optado por la de cinco, por considerar que diferencia bien las distintas alternativas y reduce las diferencias de subjetividad. Además, se ha demostrado que la elección de alternativas no afecta significativamente a índices estadísticos, como la media o la varianza, ni a descriptivos de posición, dispersión y forma (Dawes, 2008).

Específicamente, se ha utilizado una escala Likert de 1 a 5 con la siguiente nomenclatura:

1 = Totalmente en desacuerdo

2 = En desacuerdo

3 = Indiferente (ni de acuerdo, ni en desacuerdo)

4 = De acuerdo

5 = Totalmente de acuerdo

La pregunta 6 se centra en el nivel de conocimiento del idioma español. Las preguntas 7 y 8 se refieren a la experiencia previa de viaje internacional, tanto a nivel general como en América Latina en particular. Finalmente, la pregunta 9 trata de otras características generales de las personas encuestadas.

A continuación, se explican las preguntas de manera más precisa, así como los trabajos anteriores en los que se han basado, en función de las hipótesis planteadas. El cuestionario completo aparece recogido en el anexo 4 al final del libro.

6.5.1. Medición del efecto de las diferencias culturales entre China y América Latina

Como se ha mencionado anteriormente, varios estudios miden las diferencias culturales mediante el concepto de distancia cultural e investigan la relación entre el nivel de distancia cultural y la elección del destino. Sin embargo, la particularidad de este libro es que no busca una comparación entre varios destinos en cuanto a su distancia cultural respecto a China, sino que se enfoca en un destino definitivo en su conjunto: la región de América Latina. Además, a pesar de que esta región incluye varios países, todos ellos comparten una cultura parecida como países latinoamericanos. Por otra parte, según las dimensiones del modelo de Hofstede, la distancia cultural de los países latinoamericanos respecto a China no tiene grandes diferencias. Asimismo, en función de la hipótesis 1, el enfoque no está en el nivel de distancia cultural, sino sobre la medida en que estas diferencias culturales impactan en la intención de los chinos de viajar a América Latina.

Dado que la cultura es un concepto muy amplio, las diferencias culturales también abarcan varios aspectos. Para ello, basándose en la definición sobre la cultura de Hofstede et al. (2010) y los ítems de diferencias culturales del estudio de Bi (2017), este estudio investiga la actitud de los chinos sobre diferencias culturales percibidas en distintos aspectos y su intención de viajar a América Latina. Para ello, usando una escala Likert de cinco puntos (1-5) que va de “totalmente en desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”, se les pide, en primer lugar, que valoren en qué medida perciben diferencias entre China y América Latina en los siguientes aspectos específicos:

• Idioma
• Comida
• Valores, creencias y religión
• Estilo de vida
• Costumbres y tradiciones
• Historia
• Celebración de festivales
• Estilos de arte
• Otras (indique cuáles)

6.5.2. Medición del riesgo percibido sobre América Latina

La medición del riesgo percibido se basa en estudios anteriores (Bi, 2017; Bi y Gu, 2019; Han, 2005; Reisinger y Mavondo, 2005), ajustada en función de la situación de América Latina como destino y los resultados de las entrevistas en profundidad. Finalmente, se utilizan diez ítems para medir la percepción de riesgo de los chinos sobre esta región. Los participantes son requeridos para calificar el nivel de acuerdo o desacuerdo de las situaciones relacionadas con el riesgo percibido en América Latina a la hora de viajar, en una escala Likert de cinco puntos (1-5) que va de “totalmente en desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”. Los diez ítems son los siguientes:

• Me preocupo por la dificultad de comunicación con las personas locales
• Me preocupo por la dificultad de adaptación al estilo de vida local
• Me preocupo por el mal entendimiento debido a las diferencias culturales
• Temo no poder acostumbrarme a la comida local
• Me preocupo porque las personas locales no sean amables
• Me preocupo por el posible problema de funcionamiento de las telecomunicaciones
• Existe la posibilidad de que mis familiares no quieran que viaje a América Latina
• Me preocupo por enfermar
• Me preocupo por la seguridad (posibilidad de encontrarme con robos, raptos, extorsión, violencia, etc.)
• Me preocupo por la posibilidad de verme involucrado en la agitación política del país visitado
• Otros riesgos percibidos (indique cuáles)

6.5.3. Medición de la intención de viaje y motivaciones para viajar a América Latina

La medición de la intención de los chinos de viajar a América Latina se ha realizado a partir de los trabajos de Bi (2017) y Promsivapallop y Kannaovakun (2017), basados en otras investigaciones anteriores que miden aspectos tales como el nivel de interés y la intención de viaje (Assaker y Hallak, 2013; Jang y Feng, 2007). Concretamente, en este trabajo se usa la escala Likert de cinco puntos para preguntar sobre el nivel de acuerdo o desacuerdo acerca de las siguientes opciones:

• Me intereso por América Latina
• Tengo interés por considerar América Latina como un destino de viaje
• Tengo el plan de viajar a América Latina

Por otra parte, varios trabajos anteriores han investigado las motivaciones de viaje de los turistas chinos (Fu et al., 2015; Fu et al., 2017; Hsu y Lam, 2003; Jiang et al., 2018; Johanson, 2008; Li, Wen et al., 2011; Lojo y Li, 2018; Wen et al., 2019; Zhang y Peng, 2014). Sin embargo, no utilizaron el concepto de motivaciones a largo plazo. Como se ha mencionado anteriormente, por motivaciones de viaje a largo plazo se entiende que los turistas chinos toman el viaje como un instrumento para algo más que puede servir para el futuro. Según esta definición, a partir de los resultados de las entrevistas en profundidad, se pregunta el nivel de acuerdo o desacuerdo en una escala Likert de cinco puntos sobre posibles motivaciones para viajar a América Latina, entre ellas, algunas a largo plazo, a fin de verificar su efecto moderador sobre la relación entre riesgo percibido e intención de viaje. Dichas motivaciones son las siguientes:

• Experimentar diferentes culturas para ampliar horizontes y aumentar conocimientos
• Mejorar mi nivel de español
• Desarrollar un negocio y visitar a clientes
• Desarrollar mi profesión (trabajo, estudios o investigación)
• Escapar de un entorno habitual conocido
• Relajación
• Visitar a amigos y parientes
• Conocer paisajes naturales
• Otra motivación (indique cuál)

6.5.4. Medición del comportamiento post-viaje

Esta cuestión solo está dirigida a los turistas chinos que han viajado a América Latina para medir el comportamiento post-viaje, incluyendo algunos aspectos tales como el cambio de actitud, el cambio de riesgo percibido relacionado con la seguridad personal y la intención de revisita y recomendación. La medición sobre el cambio de actitud es desarrollada con base en la investigación de Pereira et al. (2022). En cuanto a la sensación sobre la seguridad personal, efectivamente, ya se ha mencionado anteriormente en la pregunta 2 del cuestionario. Además, en función de los resultados de las entrevistas en profundidad, aquí se pregunta directamente si la sensación de seguridad personal sobre América Latina es mejor de lo que se pensaba antes de viajar. Las preguntas relacionadas con la intención de revisita y recomendación son adaptadas de estudios anteriores (Prayag et al., 2017; Zeng y Li, 2021). Concretamente, se pide el grado de acuerdo o desacuerdo (en una escala Likert de cinco puntos) sobre las siguientes afirmaciones:

• La actitud que tenía hacia América Latina ha cambiado después de haberla visitado
• Ahora tengo un sentimiento más positivo sobre América Latina
• Después de haber visitado América Latina, creo que la sensación de seguridad personal allí es mejor de lo que pensaba antes de viajar
• Quiero volver a visitar América Latina en el futuro
• Tengo intención de recomendar América Latina a mis amigos y parientes como un destino de viaje

6.5.5. Medición de características de los turistas

Como se ha señalado anteriormente, el comportamiento de los turistas puede verse influido por determinadas características (nivel de dominio del español, experiencias de viaje internacional, edad, género, profesión, ingresos, etc.). Los dos primeros aspectos también están estrechamente relacionados con las hipótesis 2 y 3. Por ello, a continuación, se explica en primer lugar la medición de ambos.

Para conocer el nivel del dominio del idioma español, a partir del trabajo de Han (2005), se plantea una pregunta para que cada encuestado valore su fluidez en una escala de 1 a 5:

1. No lo entiendo ni lo hablo
2. Lo entiendo y lo hablo un poco
3. Lo entiendo y lo hablo a nivel básico
4. Lo entiendo y lo hablo
5. Lo entiendo y lo hablo con mucha fluidez

En cuanto a la experiencia de viaje, varios estudios han investigado las experiencias pasadas en un destino específico (Fakeye y Crompton, 1991; Huang y Hsu, 2009). Sin embargo, esta investigación no se limita a medir las experiencias de viaje en América Latina, sino que también pretende considerar experiencias internacionales en otros países. La razón para ello es que, para los turistas chinos que nunca han visitado América Latina, sus experiencias de viaje en otros países pueden impactar en su intención de viajar a un destino nuevo. Por lo tanto, se plantean varias preguntas a cada persona encuestada. En primer lugar, se le pregunta si ha viajado al extranjero y, en caso afirmativo, se le pide que indique el número de países que ha visitado. De forma similar, se le pregunta si ha viajado a América Latina y, en ese caso, qué países de la región ha visitado y cuál ha sido la duración de su estancia.

Finalmente, se ha incluido una última pregunta para conocer otras características generales de las personas encuestadas, tales como edad, género, nivel de estudios, profesión, nivel de ingresos y ciudad o provincia china de residencia.

6.6. Procedimientos de encuesta y recopilación de datos

El cuestionario se diseñó en español, pero después ha sido traducido a chino por la autora del libro, cuya lengua nativa es chino y tiene un nivel de español avanzado. La encuesta se ha realizado de manera online y ha sido generada con Wen Juan Xing, que es una plataforma especial en red para recopilar cuestionarios en China. Varios estudios sobre turismo chino han utilizado Wen Juan Xing para recolectar datos (ej., Li et al., 2022; Liu, Liang et al., 2021). El canal de envío del cuestionario se centra en la aplicación de WeChat, que es la aplicación de mensajería instantánea y redes sociales más utilizada en China con usuarios activos diarios que alcanzan los 1.090 millones (The Paper, 2021), lo que significa casi el 78 % de la población china. Las razones de utilizar la aplicación de WeChat para distribuir la encuesta se centran, por una parte, en el alto número de usuarios en China continental; por otra parte, la aplicación permite establecer un contacto directo e inmediato con la muestra objeto de estudio para valorar su grado de interés en su participación y el posterior envío del enlace para que el cuestionario pueda ser rellenado desde cualquier dispositivo móvil (Pedro, 2021). Esta conveniencia puede ayudar a que la encuesta llegue a la población objetivo con mayor eficiencia.

Específicamente, la distribución del cuestionario está formada por dos fases. La primera fase trata del pre-test, dirigido a seis chinos de los entrevistados (Shuying Gou, Chao Sun, Rui Chen, Yingjie Cheng, Nanjun Jiang y Jing He) y ocho chinos adicionales que no fueron entrevistados en el estudio cualitativo. Aparte de enviarles la encuesta, también se han hecho a cada uno algunas preguntas, tales como el grado de entendimiento de las preguntas, la dificultad y sus sugerencias a fin de mejorar el cuestionario.

En función de los resultados del pre-test y los comentarios de los catorce chinos, se han realizado algunas modificaciones en la encuesta. En primer lugar, cambiamos la pregunta “¿Cuánto tiempo ha estado en cada país de América Latina?” por “¿Cuánto tiempo ha estado en América Latina?”, considerando que algunos encuestados posiblemente hayan visitado varios países en América Latina y la pregunta original podía aumentar la dificultad para contestar. En segundo lugar, con respecto a la cuestión sobre los ingresos mensuales, sofisticamos las escalas. Por ejemplo, dividimos la escala de “10001-20000 yuan/mes” en “10001-15000 yuan/mes” y “15001-20000 yuan/mes”, dado que la distancia entre “10001-20000 yuan/mes” es demasiado grande de acuerdo con el nivel de sueldos en China. Además, agregamos una escala inicial “Sin ingresos”. A pesar de que la situación de “Sin ingresos” podría ser incluida en la escala de “Menos de 2500 yuan/mes”, dos universitarios hicieron consultas sobre este aspecto. Con motivo de disminuir la confusión, la añadimos.

En la segunda fase, mediante los contactos brindados por los primeros encuestados y los que la autora posee por su nacionalidad china y por sus experiencias de viajar a América Latina, se ha enviado el cuestionado a través de WeChat y QQ (otra aplicación popular de red social en China). Durante esta fase, se ha utilizado la metodología denominada snowball sampling o “muestreo de bola de nieve”, para obtener una representación de los individuos de distintas características en cuanto a experiencias de viaje internacional o en América Latina y diferentes niveles de dominio del español. Este método tiene las ventajas de evitar el sesgo de selección del experimentador y facilitar la recopilación de datos experimentales (Tung y Ritchie, 2011). Numerosos estudios han utilizado la metodología de bolas de nieve en el turismo chino, tales como los de Chen et al. (2021), Lojo y Li (2018) y Suntikul et al. (2020).

La distribución de la encuesta empezó el 9 de marzo de 2022 y terminó el 5 de abril de 2022, con un total de 610 respuestas recibidas correctamente. Posteriormente, los datos se han introducido en el programa SPSS Statistics de análisis de datos creado por IBM.