Conclusiones

Resulta claro que Netflix y sus competidoras ya representan un hito en la producción, distribución y exhibición de cine y televisión, que ha cambiado profundamente los hábitos de los espectadores. No obstante, superada la fascinación técnica por los sofisticados mecanismos para atraer audiencias, las plataformas son –como lo fueron las salas de cine y las señales de televisión– espacios de disputa, con el agravante de una globalización tecnificada que barre con las fronteras, planteando problemas novedosos para las industrias culturales locales.

Cuando hablamos de espacios de disputa, sería apresurado decir que Netflix es un problema para la Argentina. Investigadoras especializadas en medios y plataformas como Natalí Schejtman^[1] o actores importantes de la escena local como Pablo Echarri^[2] coinciden en el valor de la llegada de estos jugadores en cuanto a la movilización del trabajo local y la proyección internacional de “la marca Argentina”, dentro de un marco de protección de la industria y las miradas locales. Por más que desde la empresa se afirme una intención de complementariedad con los medios locales, es indiscutible su peso en lo que se ve o se deja de ver en el país. Más allá de que se celebre la decisión de invertir en producciones locales, la lógica empresarial de la compañía influye decisivamente en lo que entendemos por “contenido argentino”.

Como fenómeno multideterminado, no fue sencillo escoger el punto de vista para encarar la investigación. No podíamos desentendernos de la dimensión legislativa del fenómeno de regulación en materia audiovisual, ya que hubiera sido ignorar toda una historia de protección y fomento, sobre todo en el caso del cine argentino. A su vez, no queríamos dejar de lado los estudios de recepción, para dar cuenta del rol de espectadores activos frente a cambios en los hábitos de consumo audiovisual. Sin embargo, nuestro foco en esta tesis se centró en la dimensión tecnológica y geopolítica del contenido, entendiendo que Netflix era un caso de estudio clave para entender su influencia en la construcción de lo que llamamos cine y televisión argentinos.

Bajo estas premisas, nuestro objetivo fue analizar el funcionamiento de la plataforma en la conformación del incipiente catálogo argentino de Netflix. Si bien la existencia de un porcentaje ínfimo ya es significativa, entendemos que las cuotas de pantalla son apenas un punto de partida en esta nueva era y que debemos observar la manera en que esa pequeña colección llega a los usuarios. Por consiguiente, pusimos en tela de juicio un concepto muy presente en las plataformas y en la relación con la tecnología: la personalización.

En esa línea, notamos poco desarrollo en lo relativo al análisis de las sugerencias y perfiles de Netflix. En la construcción de un nuevo “espectador usuario” vemos que los usuarios, aun con reservas, expresan cierta confianza en el nivel de personalización de su perfil en la plataforma, refiriéndose específicamente a la capacidad de la misma de sugerirles contenido afín. Por ello, nos posicionamos entre espectador y catálogo para enfocarnos en el motor de búsqueda, los algoritmos y la curaduría de la interfaz. No es nuestra intención acusar de “engaño”, “deshonestidad” o “artificio” a la plataforma, sino más bien dar cuenta de un contexto que mezcla decisiones empresariales y manejo automatizado de grandes volúmenes de datos que tiene influencia en nuestros consumos audiovisuales. En otras palabras, hablamos de múltiples mediaciones prácticamente invisibles para el usuario y con un enorme peso en lo que este ve o deja de ver.

Catálogos locales, mapas internacionales y mainstream

Observar la intermediación entre usuarios y catálogo proporciona varias conclusiones. La primera y principal es que no se trata de una búsqueda sencilla en un mar de videos sino que estamos ante un mapa diseñado a la razón de un territorio reducido de potenciales opciones para consumir. El objetivo principal de Netflix como productora de flujo de contenido es concentrar la atención de sus usuarios el mayor tiempo posible ya que allí se produce el capital que la empresa más valora: los datos de consumo de los espectadores. Atención es sinónimo de información en la era de las plataformas, por lo que la prioridad de la interfaz es mantener a los usuarios dentro de Netflix.

El segundo aspecto central del mapeo del catálogo es el sistema de categorización. Listamos en detalle los múltiples géneros y etiquetas con las cuales Netflix ordena su contenido para que sea “encontrable”, y vimos allí las tendencias respecto al cine y las series argentinas. Notamos cómo etiquetas del estilo “independiente” o “LGBTQ+” se perdían entre las tradicionales comedias; o cómo el género dramático parecía estar sobrerrepresentado dentro de los títulos argentinos, pero virtualmente ausente entre los resultados más recurrentes. En definitiva, un algoritmo que, aún filtrando contenido argentino, favorecía un consumo liviano de grandes producciones locales relativamente similares entre sí. El punto detrás de toda esta indagación era dar con los puntos que construyen una noción de “cine/televisión argentina”. Notamos que el nombre del país (como el de cualquier otro)^[3] puede convertirse en un género en sí a la hora de estructurar el catálogo y mostramos las consecuencias de la “generificación” de Argentina por entender que en la disputa de sentido acerca del “contenido argentino” no puede dejar afuera a las plataformas.

Personalización ¿característica o discurso?

Mediante el análisis de las 22 encuestas realizadas a usuarios en el curso de la investigación corroboramos que no hubo grandes diferencias entre los resultados que la plataforma les ofreció. Pusimos en perspectiva la idea de “comunidad de gusto” a la que la voz oficial de la empresa señalaba como organizadora de los posibles resultados que los espectadores podían recibir. Efectivamente, existieron diferencias en los resultados que permiten pensar que no todos los encuestados pertenecen a la misma comunidad de gustos. Sin embargo, resultó sorprendente la aparición de contenido no argentino aún buscando la palabra “Argentina”, lo cual nos hace pensar que, dentro de los elementos que constituyen estas comunidades, “Argentina” como país no es un criterio de peso. Es decir, pareciera que Netflix prioriza otros criterios antes que la nacionalidad del contenido para ofrecérselo a un usuario, en una suerte de “mercado de entretenimiento desterritorializado” en la teoría, pero desbalanceado en la práctica por lo desproporcionado de la oferta de contenido de Hollywood en relación con la local.

Si bien las similitudes entre capturas de pantalla no fueron inesperadas, sí resultó llamativo el hecho de que los primeros puestos y títulos más recurrentes fueran apenas una décima parte del total posible dentro de las opciones de contenido argentino. Básicamente, esta jerarquía de títulos habla de cómo Netflix confía más en determinados títulos que en otros a la hora de dar “resultados personalizados”. Este compendio de filmes y series recurrentes nos devolvió apellidos como Suar, Carnevale, Winograd y otros que ya poseen un lugar privilegiado en términos de popularidad en el cine local por sus producciones de lo que podríamos llamar un cine mainstream, similar a la oferta central de Netflix en desmedro de otro tipo de miradas. Vimos así la vigencia del star system local con caras visibles como la de Oscar Martinez, Diego Peretti o Carla Peterson por mencionar solo algunos actores y actrices reconocidas de nuestra industria. Sencillamente, no solo se mantiene una lógica de cine mainstream en las SVOD–OTT sino que los algoritmos vienen a confirmar, con el aparente rigor técnico que otorgan las plataformas, que el contenido que más atención merece es que el de por sí goza de publicidad e infraestructura para ser visto. El algoritmo es conservador, y aún cuando su fuente de ingresos no es la venta de entradas o espacios publicitarios televisivos, sostiene una dinámica propia de un sistema de medios preexistente.

En efecto, las sugerencias a los usuarios hablan mucho más de los criterios de Netflix para jerarquizar contenido que de los posibles gustos de los espectadores. Entonces, un mosaico de resultados de búsqueda no es tanto una serie de recomendaciones adaptadas al individuo sino una cartelera publicitaría con cierta curaduría específica a cada perfil, una versión más sofisticada y tecnificada de una cartelera de una sala de cine. Sin duda los datos de los usuarios son determinantes a la hora de sugerir contenido, pero la operación se asemeja más a la venta publicitaria de productos en las redes sociales que a un acto de curaduría estética basado en el gusto del espectador. En última instancia, el concepto de personalización funciona como un discurso publicitario tecnófilo que oculta las condiciones de producción de los mecanismos por los cuales consumimos contenido.

El quid regulatorio

Los aspectos involucrados en la discusión de una regulación apropiada exceden los límites de esta investigación, ya que merecen ser discutidos con una mirada multidimensional que observe todas las complejidades del fenómeno. Sin embargo, podemos acercar algunas ideas sobre lo que observamos como novedoso de las plataformas y el caso argentino, a partir de la observación y análisis de distintos modelos y de la legislación local.

Importar modelos legislativos sería simplificar la cuestión. No vale la pena admirar por demás al modelo europeo o envidiar la fortaleza de la industria audiovisual china en la cual Netflix no permea. Tampoco copiar la política canadiense de subsidiar la producción local únicamente. Una regulación local no debería omitir el arancelamiento a las plataformas a través de gravámenes al contenido/suscripción como forma de sostenimiento de la autarquía del INCAA. Sería novedoso aprovechar el carácter global de las plataformas como potente dispositivo de distribución y exhibición. Las cuotas de pantalla no solo deberían contemplar porcentajes, sino también una diversidad dentro de dichas cuotas, incluyendo realizadores y realizadoras que no poseen el aparato publicitario indispensable para asegurarse la difusión y visibilidad de su filme/serie. Asimismo, y por esta vez en línea con el modelo europeo, la curaduría de portada debería promocionar la programación local evitando que las miradas diferentes se pierdan en el fondo del catálogo.

La cuestión que presenta más dificultad, y que va mucho más allá de compañías como Netflix, es la transparencia del algoritmo. Antes que forzar reglas para su sistema de recomendación o condicionarlo de alguna manera, sería necesario exigir la clarificación de los criterios de jerarquización de los títulos. Como decíamos más arriba, la personalización es más un discurso que una condición técnica y el usuario debería tener claridad de los mecanismos que operan cuando está consumiendo contenido. Solo así podrá discutirse verdaderamente la necesidad o no de un algoritmo que no resulte lesivo para el visionado de contenido local. Frente al discurso crítico sobre las películas que no logran salir del circuito de Espacios INCAA hay que contraponer todas las trabas que se les presentan a los pequeños productores para llegar a las grandes audiencias. La proyección global debería ser un mecanismo amplificador para estas producciones y no otro espacio de expulsión en el cual domina la lógica industrial.

Interrogantes que merecen otra temporada

Esta investigación se centró en el análisis de los sentidos sobre el contenido argentino en Netflix a propósito de sus mecanismos de catalogación y personalización. El corpus de encuestas reunido, proporcionó el acceso a capturas de pantalla que nos permitieron aproximarnos al fenómeno y poner a prueba nuestras hipótesis iniciales. Una muestra mayor y más exhaustiva permitiría ahondar en estas primeras reflexiones, a partir de un modelo metodológico que puede ser adaptado a otras plataformas, para un mapeo apropiado del mercado SVOD–OTT, en general, y para comprender la circulación de contenido argentino en servicios de streaming en particular.

La conformación de los catálogos merece también un estudio más extenso para profundizar en los mecanismos de producción y licenciamiento de contenidos locales. Para la producción audiovisual nacional, este tipo de servicios sería una ventana fascinante a un mercado que cambió cualitativamente en la última década. Nada es más importante para la producción independiente que la exhibición de sus realizaciones, pero se enfrenta a barreras para acceder a los catálogos basadas no sólo en criterios de selección de índole empresarial, sino también en sus sistemas de categorización que pueden funcionar como auténticas lógicas de exclusión para ciertos productos que podríamos denominar alternativos.

Por otro lado, hemos puesto en tela de juicio el concepto de “comunidades de gusto”, sacando algunas conclusiones respecto de su funcionamiento. La falta de transparencia de los algoritmos detrás de este tipo de tecnologías dificulta el acceso a las lógicas que operan detrás de la superficie para poder avanzar en su investigación. Destacamos en ese sentido la importancia de que este tipo de empresas tecnológicas rinda cuentas de sus mecanismos supuestamente neutrales para poder avanzar en los derechos del espectador al acceso frente a una oferta globalizada.

Entendemos la propensión de Netflix a actuar como un jugador tradicional de la industria cinematográfica y televisiva en términos de decisiones de producción. En otras palabras, sería ingenuo esperar que la compañía invirtiera en producciones alternativas (directores y figuras ajenas al star system local, temáticas o géneros no necesariamente encasillables dentro de la cultura mainstream). Sin embargo, como actor relevante dentro del mercado argentino, es necesario preguntarnos qué rol pueden ocupar este tipo de plataformas en nuestra industria cultural. Así como se sostiene el eterno reclamo de un posible impuesto o canon destinado a subsidiar otras miradas, tampoco se debería descartar un debate sobre la posibilidad de difundir otro cine u otras series a través de Netflix dado su alcance internacional. Este tipo de compañías son más que un posible subsidio indirecto a la industria local y no podemos clausurar esta discusión sobre su aporte sin darla primero.

Nos preguntamos también qué ocurre con los contenidos argentinos en los catálogos extranjeros. Hemos subrayado que las plataformas como Netflix no son meras invasoras de nuestro espacio audiovisual, sino que existe una relación de mutuo beneficio, al ser un espacio de amplificación internacional de las producciones locales. En esa tónica, sería interesante observar qué pasa con los resultados de búsqueda de residentes de distintos países que puedan llegar a dar con cine o series argentinas mientras navegan buscando qué ver en Netflix. ¿Los resultados serían los mismos? ¿Se toparían un japonés, un francés o un español con la preeminencia de títulos cómicos de directores mainstream que observamos aquí? ¿Tendrían el mismo peso los dramas o el cine denominado independiente en la plataforma para un mejicano o un sudafricano? Esperamos que esta investigación contribuya, en ese sentido, a realizar este tipo de preguntas que apuntan a valorar la inserción local e internacional de la producción argentina.

Por último, la pregunta que está en el origen de esta investigación se refiere al rol del Estado frente a estas plataformas. Si bien esbozamos ya algunas ideas, entendemos que la economía política de la comunicación tiene mucho qué decir al respecto. En esta tesis se analizaron algunos casos internacionales para construir el estado del arte, pero es necesario continuar este trabajo e incorporar la perspectiva regional. El contenido argentino es también latinomericano, así como muchas de las problemáticas de la regulación en temas comunicacionales son compartidas en Sudamérica, por lo que sería preciso extender este tipo de estudios para encontrar esos puentes y potenciar las propuestas de intervención estatal en favor de nuestras miradas.

¿Qué hacemos con lo nuestro?

Guillermo Francella, el conocido actor argentino, se prestó a una larga entrevista publicada en julio de 2023 para Caja negra (Filo News, 2023), un podcast/video de youtube de conversaciones con diversas figuras de la cultura local. Francella fue protagonista central de la película El secreto de sus ojos, un filme del género policial/detectivesco producido localmente. La producción fue un éxito local y le valió a Juan José Campanella y su equipo una nominación a los premios Oscar, quizás el summum de la industria cultural de masas. En la entrevista, Francella relata la siguiente anécdota sobre la ceremonia que coronó al filme como el segundo ganador argentino de una estatuilla en el rubro mejor película extranjera. Con una asignación de plazas limitadas, el director insistió en que Francella viajara, consiguiendo para él un lugar poco visible, en el último momento, casi por casualidad. Al llegar la terna que resultaría en la premiación, el actor decidió bajar a la platea con la intención de llegar al escenario. Un guardia de seguridad lo reconoció por la producción mejicana Rudo y Cursi, y autorizó al comediante devenido en actor de carácter a entrar a la sala grande poco antes de la consagración.

La pintoresca historia de Francella sería solo una anécdota si no funcionara como una metáfora de las transformaciones de la industria cultural local a propósito de la penetración de las plataformas. Estos servicios, a través de sus catálogos, convierten a países como el nuestro en una categoría más, un compendio de títulos para quienes buscan un divertimento por fuera de Hollywood. Así como la categoría “Mejor película extranjera” en la ceremonia hollywoodense, nuestra industria cultural se ve reducida a una alternativa dentro del amplio océano de miradas audiovisuales de los distintos países, una especie contenido de segundo orden donde caben filmes y series absolutamente disímiles pero que son dignas de ser consumidas dosificadamente en un mercado globalizado. No resulta despreciable el valor que este tipo de instancias, como un premio internacional o la globalización a través de un servicio SVOD–OTT, ofrecen a las producciones locales, permitiendo una proyección mundial hacia otros mercados y audiencias. Sin embargo, en la práctica, existe una doble curaduría: una primera por la cual las empresas de streaming deciden adquirir sólo contenidos que les aseguren vistas en su plataforma; y una segunda, más sutil, de jerarquización dentro de la interfaz por la cual ciertos contenidos son menos recomendables que otros para el usuario. Así como Francella luchó por asomar la cabeza en una premiación de la película de la que fue parte, las producciones locales intentan hacer lo propio en un mercado que les reserva un espacio especialmente delimitado y mediado por condiciones opacas, por las cuales ciertos contenidos pierden jerarquía por sobre otros sin claras reglas de juego.

Las problemáticas relativas a la producción, distribución y exhibición audiovisual exceden a Netflix en particular y a las plataformas en general. Las salas de cine, la televisión de pago y demás alternativas para la circulación implican medios públicos, privados, de organizaciones de la sociedad civil, híbridos y demás tipos de asociaciones y financiamiento. Sin embargo, las SVOD–OTT tienen cada vez más peso en nuestra forma de consumir contenido y algunas, como Netflix, son punta de lanza en términos de cambios tecnológicos que afectan nuestros hábitos. El tablero puede cambiar de un momento a otro, pero quedan las nuevas estructuras, las viejas formas de visionar cine y TV que se transforman una y otra vez en sistemas domésticos que combinan prácticas influidas tanto por los espectadores como los grandes jugadores detrás de este tipo de servicios. Y en toda esta ecuación, el audiovisual nacional sufre los embates de un mercado desterritorializado, una maquinaria global que, bajo un discurso tecnófilo y un marco regulatorio lábil aun en países con intervención estatal más fuerte, ilumina determinadas producciones que son auténticas joyas criollas mientras que proyecta una sombra sobre alternativas que no dan con su público únicamente por carecer de una parafernalia publicitaria y de distribución detrás. Una premisa subyacente de nuestra mirada es que no existe cine/tevé por un lado y audiencias que se encuentran libremente en un mercado de iguales, sino que los públicos también se construyen. Tenemos grandes exponentes a nivel local con capacidad para narrar en pantalla con estéticas que combinan en mayor o menor medida un estética argentina con otra más mainstream, pero también estamos seguros de que existe contenido capaz de trascender las pocas salas o plataformas públicas, lugares fundamentales para la difusión de nuestra cultura, pero que soportan los cambios políticos y económicos estoicamente y no siempre de manera airosa.

Cerrando el círculo, no sabemos qué tan practicable es el festival de cine Netflix que propuso el intendente marplatense Guillermo Montenegro citado oportunamente en la introducción de esta investigación. Sin embargo, sí conocemos la desigualdad que subyace detrás de esta compleja relación entre regulación y plataformas. Quizás, por el contrario, la pregunta debería ser por qué no hay lugar en Netflix o la plataforma que fuere para nuestros festivales, o una participación que nivele la cancha para los productores más pequeños mediante la valorización de lo local. Nuestra industria audiovisual no puede definirse únicamente por premiaciones ocasionales en espacios extranjeros o dos o tres títulos localmente taquilleros en catálogos globalizados compuestos de millares de alternativas. Es fundamental preservar mecanismos de circulación de lo nuestro, tanto a nivel local como global, que no se limiten a exhibir producciones más pequeñas en espacios subvencionados o públicos mientras lo privado perpetúa una mirada estética absolutamente mainstream y excluyente. La convivencia entre contenido de diferente escala puede ser armónica en la medida en que exista una regulación que no solo amplíe las posibilidades para el usuario sino que también ofrezca alternativas que diversifiquen las pantallas con miradas diferentes. Al fin y al cabo, si quienes queremos ver contenido argentino debemos oscilar entre la resignarnos a navegar por plataformas públicas desfinanciadas y constantemente amenazadas por el péndulo argentino, y mirar la última comedia hecha por productoras de los tradicionales canales de aire devenidos en socios estratégicos de Netflix, entonces nuestra historia de defensa y fomento de la televisión y cinematografía nacional tendrá un triste e inmerecido final prematuro. Nada peor que “lo nuestro” no sea verdaderamente propio.

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