Hemos realizado, en el estado del arte de este trabajo, una aproximación teórico–conceptual al fenómeno Netflix, su historia y su particular situación en Argentina dada la prácticamente ausencia de regulación. Es momento de ampliar la mirada hacia dos elementos clave de este estudio: el llamado proceso de localización y el rol del motor de búsqueda en el acceso al contenido, dispositivos centrales que serán la puerta de entrada al apartado metodológico de nuestra investigación. Estas cuestiones son fundamentales para analizar los cambios en la producción, distribución y exhibición de contenido en plataformas SVOD–OTT. Las abordaremos desde una perspectiva crítica, en el intento de desentrañar qué hay detrás de los procesos de localización en la industria audiovisual y las nuevas formas que toman en el contexto actual. También analizaremos el rol fundamental y virtualmente ubicuo que tienen los motores de búsqueda como mediadores entre usuarios y contenido, retomando así las discusiones sobre las interfaces, aspecto que ya fue introducido en el apartado anterior.

2.1 ¿Netflix en cualquier país del mundo? La localización y el poder

El investigador australiano Ramón Lobato realizó un exhaustivo trabajo sobre el proceso de globalización de Netflix con una mirada crítica hacia la manera en que la compañía se instala en los distintos países del mundo (Lobato, 2019). Esta investigación será un punto de partida para abordar el caso local, con la suma de nuevas perspectivas que creemos vale la pena desarrollar.

La investigadora inglesa Jean Chalaby, autora del libro Televisión transnacional alrededor del mundo: hacia un nuevo orden mediático,^[1] define la localización como una serie de estrategias que los productores/distribuidores de contenido utilizan para ubicar su oferta en otros países. Las mismas van desde subtitular, doblar y dividir lo ya producido para adosarle ventanas de producción local, hasta crear una red de productoras locales bajo la misma filosofía (Chalaby, 2005: 56). Si bien el texto es de 2005, aún logra explicar las alianzas locales que Netflix realizó en Argentina tanto para producir como para distribuir su oferta, agregándole los elaborados planes de marketing que incluyó para generar localía. En palabras de la autora:

Se trata de un espectro de estrategias que los canales utilizan para localizar su oferta, desde cambios superficiales de contenido existente hasta la mucho más cara localización en sí. Estas opciones incluyen, en orden de complejidad: subtitulado, doblaje, voces sobre el contenido (voiceover), dividir la grilla original para crear espacios de programación adicionales, y crear una red de canales bajo la misma filosofía. Esta última es la opción más cara e involucra una inversión considerable en programación original. (Chalaby, 2005: 56)^[2]

La idea de localización parte de las distintas iniciativas de los grandes jugadores del mercado mundial audiovisual para que su contenido sea atractivo en diferentes países. En su libro, Lobato desarrolla la evolución de las formas de expansión de las productoras estadounidenses de contenido en su afán de distribuir sus productos en los distintos rincones del mundo. Resulta especialmente explicativo el ejemplo que Lobato utiliza como disparador: el canal MTV. Lanzado en 1981 por Warner Communications y American Express como señal de televisión global, la expectativa era la de un éxito rotundo en diferentes mercados ávidos por la oferta de videoclips pop de Estados Unidos, una Babel unificada por la cultura estadounidense. En la práctica, con el lanzamiento de MTV Europa en 1987 y su par asiático en 1991, los ratings no acompañaron la idea del lenguaje universal norteamericano.

Sin abandonar la batalla, los ejecutivos del canal optaron por dividir su producto en varios más pequeños para tejer redes televisivas locales con estilos musicales autóctonos y producción local de series y segmentos, permitiendo así que el experimento no fracasara del todo y que MTV tuviera un lugar de estima en la grilla de países como Corea, India o Japón. Así como Lobato marca correctamente el antecedente de esta señal como una lección fundamental para Netflix, corresponde señalar que la empresa de la N no corrió la misma mala suerte al momento de instalarse en nuestro país. Es decir, su penetración fue innegable aun antes de comenzar a invertir mayor dinero en la localización mediante la producción local. Las más de dos décadas que separan el ejemplo de MTV de Netflix suponen enormes cambios en la distribución internacional de contenidos, aunque excede el propósito de este trabajo enumerar todas las transformaciones económicas, tecnológicas, políticas y sociales que facilitaron la inserción de series y películas de la cultura mainstream en nuestro país. A su vez, sin quitar mérito o peso al catálogo a la hora de establecerse en el mercado argentino, el gran acierto de la plataforma radica en buena medida en la manera en que logró configurar una serie de prácticas preexistentes para el consumo de cine y televisión que calaron hondo en los usuarios. El manejo de los tiempos de visionado, el binge–watching, la opción por la facilidad del control del televisor sobre una oferta limitada por sobre las posibilidades de la piratería (práctica que jamás despareció, pero que sin dudas recibió un embate con la comodidad que implicó Netflix para el usuario) son apenas algunas de las características propias de cualquier servicio de SVOD–OTT hoy, que la compañía de Reed Hastings logró instalar como básicas; es decir, las que todo usuario espera de cualquier plataforma a la hora de suscribirse.

2.2 No siempre se gana: batallas mundiales de localización de Netflix y el caso argentino

Ramón Lobato toma a modo de ejemplo tres países – India, Japón y China– para explicar los desafíos de localización que atravesó Netflix a lo largo de su expansión global. También suma una mención al caso francés como país resistente a la instalación de industrias culturales extranjeras sin condicionamientos. Vale la pena reponer brevemente las diferencias entre estas cuatro experiencias a modo de disparador para reflexionar sobre la situación de nuestro país.

India, solo para privilegiados

En primer lugar, India gozaba de cierta permeabilidad a la plataforma por lo extendido del uso del inglés dentro del vasto país a la vez que presentaba una fuerte industria audiovisual local que implicaba un desafío para Netflix. El movimiento inicial que hizo la empresa fue licenciar contenido en los diferentes idiomas hablados a lo largo del país, pero entendió rápidamente que su oferta local se veía pobre respecto a la de las plataformas autóctonas. El foco entonces pasó a ubicarse como un servicio más de élite, pensado para ciudadanos que están al día con la cultura norteamericana y que pueden por ello mostrar interés por los originales de Netflix. Con su lanzamiento indio allá por 2016, el servicio chocó con un saturado mercado de SVOD–OTT, por lo que la apuesta debía ir un paso más allá como producto de lujo. India es un país con un historial fuerte de regulación de contenido, donde la violencia y lo sexual tiende a estar ausente de Bollywood^[3] por la potencial calificación restrictiva por parte de los entes locales. Los servicios de SVOD–OTT se encuentran en un área gris dentro de esta legislación, por lo que Netflix gozó de un espacio “libre de censura” para la circulación de contenidos por lo general ausentes de otros catálogos. Por último, mucha gente queda fuera del acceso a este tipo de plataformas por los niveles de pobreza, por la falta de acceso a una Internet suficientemente potente como para soportar el streaming y porque los precios internacionales de Netflix no pueden competir contra los de las plataformas locales. Así, la compañía de la N no logra la masividad esperada, pero sí goza de su rol de producto de élite entre sectores acomodados de la población india.

Japón: un ida y vuelta

Japón partió de una situación similar al momento de la instalación de Netflix. El mercado local ya estaba saturado de proveedoras de entretenimiento y, en contraste con India, no había una significativa clientela ávida de producciones estadounidenses. Lanzada en 2015 junto con Australia y Nueva Zelanda, la apuesta fue por un precio de mercado bajo en comparación con otros países. Esto no bastó inicialmente para dar pelea a los competidores locales ni internacionales. De hecho, Amazon Prime gozaba de mayor penetración por su catálogo con mayor presencia de opciones japonesas. Una alianza con el estudio de animé Fuji fue el primer pasó hacia la construcción del Netflix nipón. A su vez, la creación de contenido con marcas ya conocidas fue un segundo paso, con ejemplos notables como una serie de Los Caballeros del Zodíaco, popular animé que trascendió las fronteras de su propio país. En otras palabras, no se trataba solamente de conquistar el mercado de Japón produciendo lo que los espectadores de dicho país podían esperar de un servicio de streaming, sino también de convertirse en una plataforma para que las producciones locales llegasen al resto del mundo, un escenario global de un producto vernáculo.

¿Netflix de acá a la China? ¡No!

China merecería un capítulo aparte, por lo que solo tomaremos el fracaso de Netflix como aleccionador. Con un mercado de 1.4 billones de personas, difícilmente ninguna major de pretensiones internacionales quiera quedarse afuera, pero entrar no es nada fácil. La mayor dificultad surge, según se aduce en un informe de la compañía del tercer trimestre de 2016, de la regulación de contenido digital extranjero en China. Son tres los entes reguladores que deben dar el visto bueno a un servicio extranjero para operar en el país: la Administración del Ciberespacio Chino, el Ministerio de Cultura y el Consejo de Asuntos del Ciberespacio. A su vez, no hay distinción clara entre servicios de streaming y el streaming en vivo, es decir, aquellos canales operados por figuras amateurs en directo, un tema especialmente sensible para China por su dificultad de ser controlados. Así, Netflix es juzgado bajo la misma vara que un producto notablemente diferente. Por ello y hasta ahora, solo habían logrado una modesta ganancia del licenciamiento de contenidos. En vez de lanzar la propia plataforma, Netflix optó por una alianza con iQiyi, un servicio chino de streaming, con lo cual los originales de la N pasaron a estar disponibles en el catálogo de una competidora local.

Ceci n’est pas un Netflix: un catálogo en disputa en Francia

Francia completa este cuadro de disímiles ejemplos de desafíos de localización. Lobato lo define como el país de la Unión Europea (UE) con mayor mentalidad de regulación. Si bien esta política estableció cuotas de pantalla para producciones europeas y sobre la lengua hablada en las series y películas, Francia requiere que un 60% de los catálogos on demand sean de origen europeo, obligando a que los proveedores de dichos servicios gasten porcentajes mínimos de su ganancia en producir localmente. A su vez, pone condiciones estrictas sobre la curaduría y presentación de los catálogos para sus usuarios. Por ejemplo, la portada de estos sitios debe tener una “proporción significativa” de producciones francesas o europeas, presentando imágenes claras y trailers sobre el contenido. Se deduce de esta decisión que los entes reguladores de Francia entienden el peso de la curaduría y la interfaz a la hora de elegir contenido, y que las cuotas de pantalla son un paso importante pero no suficiente para la protección de su industria.

De todas formas, Netflix, al igual que varios de sus competidores, ha encontrado vacíos legales para esquivar algunos de estos requerimientos, como por ejemplo operar desde países con menos restricciones regulatorias dentro de la UE, como Países Bajos. Esto resultó en un contraataque de la UE, con Francia como voz central, a través de reclamos a la Comisión Europea que laudó a su favor imponiendo una reglamentación que podría suponer una adecuación pendiente por parte de Netflix. Si bien esta victoria es un capítulo más en los avances y retrocesos para lograr una legislación que contenga a este tipo de servicios dentro de una competencia leal, queremos destacar el reconocimiento del catálogo de Netflix, por parte de los entes reguladores europeos, como algo que excede a una lista de series y películas. Se trata de interfaces inteligentes, con recomendaciones personalizadas y algoritmizadas que influyen en los comportamientos y elecciones del usuario, por lo que los desafíos regulatorios exceden a las cuotas de pantalla.

¿Y Argentina?

Los cuatro países analizados por Lobato nos sirven de ejemplo para explicitar lo diverso que es el panorama mundial y las ventajas y limitaciones de los distintos territorios para regular la instalación de servicios SVOD–OTT sin perjudicar desmedidamente a los actores locales. En Argentina pueden observarse más diferencias que paralelismos con los ejemplos mencionados. Como detallamos en la sección anterior, su desembarco no supuso grandes barreras por parte de audiencias que ya tenían la práctica de pagar por el cable, lo que no fue disuasivo a la hora de contratar el servicio. En segundo lugar, si bien la industria cultural argentina tiene su propio peso, en principio, no existía el consumo de contenido norteamericano en desmedro del local, ya que, previo a la iniciativa de las plataformas de producir contenido en nuestro país, los tradicionales canales de aire televisivos se reservaban el grueso de las producciones locales.^[4] A su vez, Netflix desplegó la misma estrategia de licenciamiento de programas locales así como las posteriores alianzas con las productoras del país y la oferta de su catálogo no chocó con virtualmente ninguna restricción en términos legales más que los posteriores adecuamiento fiscales. Sin barrera alguna para instalarse, pueden establecerse algunos puntos en común con el caso japonés en la medida en que la idea de Netflix como catapulta para que lo argentino sea mundial también opera en varias de sus producciones.

Los casos chino y francés guardan virtualmente nula relación con el argentino. Al poder instalarse sin problemas en nuestro país, la empresa no entró en conflicto con el mercado local y no hay demanda alguna de momento sobre las cuotas de pantalla y regulación de lo expuesto en las portadas de los sitios de streaming. Argentina posee un antecedente potente sobre exhibición mediante la ley de Fomento de la Actividad Cinematográfica Nacional Nº 17.741.^[5] Aprobada en 1994, estableció la creación del INCAA como ente autárquico a cargo del fomento y regulación de la actividad en todo el territorio de la República. Entre las medidas más relevantes para los fines de esta investigación, se destacan el establecimiento de la financiación del ente mediante un impuesto del 10% aplicable sobre el precio básico de toda localidad o boleto de espectáculos cinematográficos en todo el país; la regulación del ingreso y obligatoriedad de subtitulado y doblaje del cine extranjero; y, según modificaciones posteriores del año 2001, el cumplimiento por parte de las salas de cine de una cuota de pantalla, demanda histórica del sector productivo con varios intentos legislativo desde el primer peronismo (Kriger, 2009) por la cual se debe proyectar una película nacional por sala, en todas sus funciones, en al menos una semana, por cada trimestre del año.

Cuando señalamos la difícil tarea de caracterizar nuestro objeto de estudio entre el cine y la televisión, de alguna manera aludimos a que leyes de semejante peso como la recién mencionada 17.741 perdieron peso frente a las tecnologías convergentes que transformaron la noción tradicional de lo cinematográfico. Una ley que fue fundamental para el desarrollo de nuestra industria audiovisual no tiene el mismo efecto en un contexto de merma de audiencias, consumo privado en aumento y estados con poco poder a la hora de controlar. Como señalamos, las regulaciones posteriores o bien surgieron muy temprano para legislar sobre el panorama actual o bien brillaron por su ausencia mientras crecían las suscripciones a servicios SVOD–OTT. Esto bajo ninguna circunstancia quiere decir que la ley de Fomento de la Actividad Cinematográfica Nacional haya perdido sentido, pero sí que necesita actualizaciones urgentes que den cuenta del dinámico contexto en el cual se precisan medidas que corrijan las desigualdades propias del libre mercado audiovisual.

En una entrevista para el medio Cenital,^[6] la investigadora Natalí Schejtman, especializada en gobernanza de medios y telecomunicaciones y autora de un libro sobre los medios públicos en Argentina, reflexiona sobre los límites del INCAA frente al avance de las plataformas. Schejtman afirma que el Instituto no puede competir contras las capacidades de producción de grandes empresas internacionales como Netflix y Amazon. También señala que la conjunción entre la demanda de capital humano local de estas plataformas y la crisis antes mencionada reedita la típica discusión entre la cultura global y local, en tanto amplifica para mensajes locales para audiencias globales (como el caso japonés que expusimos más arriba), pero que a la vez también supone la narración de hechos locales por voces del exterior. Esto se ejemplifica claramente con las particularidades de Argentina 1985, la exitosa película de Santiago Mitre (producida por Amazon^[7]), un blockbuster autóctono amplificado mediante una plataforma global, en contraposición con el documental de Netflix sobre la muerte del fiscal Natalio Nisman, hecho que polarizó la discusión pública y fue dirigido por el británico Justin Webster. Schejtman busca señalar este contexto como una conjunción novedosa en lo cultural, en tanto las plataformas son globales pero trabajan para audiencias hiperpersonalizadas gracias a los algoritmos, dando lugar a oportunidades así como produciendo efectos lesivos sobre la industria local. Schejtman agrega que se precisa una reglamentación acorde a las industrias culturales actuales que contemple tanto el acceso y la diversificación del contenido como las dimensiones laborales y el fomento de lo local. En última instancia, el debate es sobre la posibilidad de una intervención estatal estratégica que esté a la altura de la abundante producción audiovisual argentina.

2.3 Entre el flujo televisivo y la interactividad recíproca: interfaces, motores de búsqueda y otras yerbas en Netflix

Hemos mencionado la importancia de las interfaces como elementos centrales en las plataformas, a partir de la definición de Scolari (2018) que las señala como el lugar donde los seres humanos interactúan con los dispositivos digitales. A su vez, aludimos al caso francés y a la regulación europea por su particular comprensión de cómo las lógicas algorítmicas y la curaduría de la plataforma son elementos centrales a tutelar puesto que condicionan de manera determinante el contenido al cual el usuario accede.

Resulta casi imposible analizar la televisión sin evocar a Raymond Williams. Aún cuando los servicios SVOD–OTT han dado un salto que desdibujó los límites entre el cine y la televisión, pueden observarse en Netflix las mismas formas de organización de la televisión que reconocía Williams tomadas de la prensa y la radio (1974):

• Organización miscelánea: transposición de elementos diferentes (ejemplo: imagen y texto)
• Recepción en forma de flujo contínuo: la idea de la televisión como una canilla que se abre y se cierra más que una experiencia con principio y final como sería el cine.
• Broadcasting: la radiodifusión a grandes audiencias.

Está claro que ninguno de los tres elementos sobrevive tal cual fueron pensados para la tevé tradicional y es la interfaz de usuario la novedad que altera esta relación entre usuario y medio. Sin embargo, los tres siguen teniendo un componente explicativo o un “pero” que nos obliga a no descartarlos por completo, a saber:

• Miscelánea catalogada: la transposición de texto e imágenes se asemeja en el sentido material del término, una metáfora digital de un material tradicionalmente impreso con el dinamismo propio de la interactividad: videos, imágenes, descripciones, paratextos, etc. Por más productos de nicho que se hallen en Netflix, su catálogo se dirige a un público amplio, por lo que conviven elementos diferentes aparentemente incongruentes entre sí.
• Flujo contínuo por goteo: el usuario puede optar por una experiencia discontinua de ver una película/capítulo de una serie y culminar su sesión, pero cada vez que el contenido termina, aparece una sugerencia o una opción para continuar mirando. Siguiendo la metáfora, cuando la canilla se cierra, un goteo sugestivo invita al usuario a volver a abrirla.
• Broad–narrowcasting: bajo la idea de personalización, el discurso de Netflix es el del contenido para cada usuario específico. Los nichos existen, pero el contenido de Netflix, pese a su aparentemente ilimitado catálogo (Cantet, 2017: 94),^[8] posee una cantidad determinada de contenido que espera alcanzar a la mayor cantidad de usuarios posibles. En otras palabras, Netflix y su sistema de recomendación “eligen especialmente” un contenido pensado para el usuario que en realidad es sugerido a una mayoría de usuarios.

Las plataformas de SVOD–OTT, con Netflix a la cabeza, logran de alguna manera sintetizar parcialmente las prácticas de ver televisión y de ir al cine, aunque priman más los hábitos de las primeras por sobre las segundas. Como dijimos, el elemento distintivo que permite esta síntesis es el de la interfaz, un intermediario entre usuarios y contenido que altera determinantemente la ecuación. Las interfaces de las plataformas operan sobre una idea de evolución continua, la noción de que la interacción del usuario alimenta al algoritmo, devolviendo así experiencias aparentemente más personalizadas. Detrás de ello operan los modelos de negocio de las plataformas, que no necesariamente maximizan sus ganancias en términos comerciales, pero sí recolectan y analizan datos a gran escala. El dato es el mayor valor que pueden obtener a partir de la interacción con los usuarios para lograr información valiosa que permita producir material audiovisual que maximice sus ganancias. (Srnicek, 2016).

No se puede analizar el fenómeno de las plataformas sin asimilar su dimensión interactiva. La interfaz no es una mera evolución del control remoto, es una aspiradora de información del espectador que interpreta la mayor cantidad de actos posibles del usuario sobre: qué elige, qué no, dónde pausa el contenido, cuándo lo abandona, cuándo hace binge–watching, etc. El pacto subyacente supone que Netflix devolverá al usuario productos más sofisticados en la medida en que siga interactuando con su plataforma. Esa reciprocidad es inherente al producto pero, como veremos, resulta un tanto opaca para el usuario.

A continuación, para profundizar la puntualización de los elementos distintivos de nuestra plataforma en estudio, es momento de repasar las leyes de la interfaz de Carlos Scolari (2018):

1. La interfaz es el lugar de la interacción.
2. Las interfaces no son transparentes.
3. Las interfaces conforman un ecosistema.
4. Las interfaces evolucionan.
5. Las interfaces coevolucionan con sus usuarios.
6. Las interfaces no se extinguen, se transforman.
7. Si una interfaz no puede hacer algo, lo simulará.
8. Las interfaces están sometidas a las leyes de la complejidad.
9. El diseño y uso de una interfaz son prácticas políticas.
10. La interfaz es el lugar de la innovación.

Si bien podríamos decir algo de todas y cada una de ellas con respecto a Netflix, conviene circunscribir solo a aquellas que interesan a la presente investigación. Ya mencionamos que la interacción es central (1) y hablamos de la opacidad como factor definitorio (2). La coevolución con los usuarios (5) también fue aludida cuando hablamos del pacto entre usuarios y plataforma y la reciprocidad; la simulación es central para las interfaces (7), ya que Netflix, como todo servicio SVOD–OTT, cuenta con una oferta que definimos como no ilimitada, pero intenta hacer permanecer al usuario el mayor tiempo posible aun cuando no puede satisfacer una necesidad puntual.^[9] Por último, y en función del análisis del caso francés, es fundamental considerar la dimensión política de las interfaces (9).

Entonces, podemos reducir las características distintivas de las plataformas como Netflix a:

1. Interactividad
2. Opacidad
3. Reciprocidad (o coevolución)
4. Simulación
5. Politicidad

¿Qué surge de la relación entre estos cinco puntos? En primer lugar, es difícil pensar unos sin los otros. Es decir, no podríamos hablar de dimensión política sin interacción, con simulaciones y claroscuros en una relación recíproca. Luego, si hay politicidad hay situaciones de poder y desigualdad, porque no hay ningún tipo de correspondencia entre la información con la cual alimentamos a las plataformas y lo que ellas nos devuelven más allá del pacto tácito que nos promete un contenido personalizado. Finalmente, estos elementos condicionan lo que el usuario acaba por ver de la manera más efectiva posible, reafirmando la ilusión de individualidad y libertad de elección del sujeto. En las entrevistas realizadas en nuestra investigación previa, habíamos constatado la preocupación de los entrevistados por “no contaminar el algoritmo” eligiendo contenido supuestamente afín a sus personalidades, aun cuando sembraban dudas sobre la efectividad de las sugerencias propuestas por la plataforma. Es en la idea de que el algoritmo es un objeto “domesticable” por nuestras acciones donde radica la opacidad más profunda y donde pondremos el ojo para pensar lo que ocurre en la intermediación entre usuario y catálogo. En la misma dirección, hay un elemento al que no prestamos suficiente atención y que excede a Netflix en tanto dispositivo central y mediador actual entre usuarios y la información: los motores de búsqueda.

2.4 Catálogo y personalización: una mirada crítica

Hasta aquí hemos visto que el concepto de personalización goza de la misma opacidad que su interfaz. Es pertinente partir de lo que dice la misma empresa de su sistema, a través de su sitio web oficial Netflix Research (2024). Dos elementos entrelazados, las recomendaciones y el algoritmo, constituyen el sistema por el cual Netflix busca minimizar el tiempo de búsqueda y “maximizar el disfrute”. A su vez, la mensajería a través de correo electrónico y de la aplicación móvil forma parte también al sistema con el que buscan interpelar a los usuarios. Como buen texto entre explicativo y publicitario, la compañía afirma que “todavía queda mucho camino por recorrer” y que su proceso es de mejoría constante.

El sitio web Netflix Research contiene una serie de papers breves, muchos de los cuales no son accesibles gratuitamente para el usuario. De todas formas puede reconstruirse, a partir de la poca información de acceso libre, que la empresa jerarquiza absolutamente todo lo que cada espectador ve por cada búsqueda que realiza. Como analizaremos más adelante, cada perfil obtiene su propio resultado y los términos por los cuales se accede a distintos videos exceden a los títulos de las películas/series o géneros tradicionales. Veremos incluso un sistema de categorías denominado “Este título es” y una serie de apelativos o adjetivos alusivos a lo que el espectador debería esperar por cada contenido; el punto es que la acción de buscar qué ver es para la empresa la pregunta y la personalización es la respuesta. Casi como una evolución de la práctica del zapeo o zapping,^[10] el acto de introducir un término en el buscador debe traducirse en videos entretenidos y es allí donde Netflix se arroga su capacidad de “minimizar la búsqueda y maximizar el placer”.

En rigor, el sistema de personalización ha evolucionado tanto en sus resultados como en la forma de recolección de datos. Así, la plataforma utilizó brevemente un mecanismo de calificación de los títulos en términos de estrellas a modo de poder valuar un título en base al gusto propio. Eventualmente, esta métrica fue reemplazada por un sencillo pulgar arriba/abajo para expresar aceptación/rechazo, así como porcentajes de afinidad para cada usuario por el cual, mientras más cerca del 100%, más probable es para Netflix que el espectador disfrute el audiovisual.

Lo interesante detrás de ello es el orden subyacente y posiblemente menos transparente que interrelaciona los títulos. Las recomendaciones establecen formas básicas de lógica del tipo “si A entonces B” o, en otras palabras “si te gustó la película A, deberías ver la serie B”. La relación entre las mismas puede ser compartir un género, un actor o un sinfín de características que no son claras para el usuario. Fascinación tecnológica de lado ¿qué puede esperarse de la cuota de contenidos locales frente al resto del catálogo en este sistema de recomendaciones? ¿Es “Argentina” un género más dentro de la paleta de Netflix o acaso lo producido localmente juega realmente de igual a igual con el resto de los contenidos? No hay respuestas claras a este interrogante, pero sí una conclusión lógica: no existe neutralidad alguna en un sistema de recomendaciones basado en algoritmos.

A partir de la utilización del término “catálogo” surgen algunas preguntas sobre la base de lo ya analizado. Según la Real Academia Española, se trata de una relación ordenada en la que se incluyen o describen de forma individual libros, documentos, personas, objetos, etcétera, que están relacionados entre sí. Como primer acercamiento, los títulos de tevé y cine disponibles en una plataforma de streaming no poseen otra relación más que su disponibilidad bajo la marca que la produjo o la licenció para su distribución. La organización miscelánea a la que se refería Williams se hace patente una vez más en este desorden aparentemente ordenado de dramas, comedias y demás títulos diversos.

Hemos hablado del rol fundamental de la curaduría en los catálogos, ejercida tanto por el equipo humano de Netflix como por el algoritmo ordenador de la interfaz. A su vez, establecimos continuidades entre el acto de programar contenido televisivo (scheduling) como el antecedente central de la curaduría de catálogos. En las salas de cine la programación también juega un rol fundamental y aún con el antecedente de las cuotas pantalla, los filmes nacionales sufrieron prácticas lesivas para su exhibición, como la proyección en horarios limitados o en salas grandes para la convocatoria esperada, en una suerte de manipulación de las taquillas: una sala vacía en un alto porcentaje era excusa para no extender en semanas la proyección de una película.

Sea como fuere, un canal, una sala o un catálogo son escenarios de poderes desiguales; lugares donde las decisiones de programadores o curadores juegan un rol central en el resultado, muchas veces en desmedro de productores audiovisuales pequeños. Netflix no es ajena a ello y la construcción de su catálogo lo ejemplifica. Un catálogo no es un objeto neutral ni una mera acumulación de títulos. Lo “no disponible” supone una decisión que no puede resumirse en determinaciones o limitaciones comerciales de la empresa y la visibilidad de los títulos remite al establecimiento de jerarquías. Definir los porcentajes de contenidos locales discrecionalmente, jerarquizar ciertos contenidos por sobre otros o alterar el arte de tapa de los títulos para determinados usuarios influye decisivamente en lo que “elegimos” ver.

En su carácter de organización miscelánea, aun cuestionando la noción de “personalización”, está claro que la interfaz de Netflix no es unívoca y que lo visual es su variación más destacable. Publicado en el año 2017, el blog de tecnología de la empresa^[11] explica que la plataforma desarrolló un sistema de personalización del arte de tapa de los títulos disponibles a modo de refuerzo para recomendar determinados contenidos. En otras palabras, el propósito era que el diseño le mostrase al usuario una suerte de justificación de porqué el título sería relevante para él, por ejemplo, con la imagen del o la protagonista como incentivo. El sistema sigue vigente al día de la fecha, como veremos en nuestros análisis posteriores. Sin embargo, queremos aclarar algunas ideas detrás de este concepto.

En primer lugar, la personalización de arte de tapa no es una intervención estrictamente técnica; requiere aún la intervención humana para definir qué es lo relevante para atraer al usuario. A su vez, el diseño en tanto oficio también recae en trabajadores que usan su criterio para estetizar algún elemento aparentemente atractivo del producto. Una vez definidas las posibles imágenes que el espectador puede encontrar, es necesario ordenar al algoritmo para definir quién recibirá qué diseño. Esta operación aparentemente maquínica sirve para entender el peso de la intervención humana en un ecosistema pretendidamente técnico. La tecnificación efectivamente opera de fondo, manejando grandes volúmenes de datos y facilitando la idea de personalización, pero no deja de cristalizar un sistema de prueba y error esencialmente humano donde la técnica no es otra cosa que una serie de decisiones de individuos, cristalizadas en dispositivos tecnológicos. Eventualmente veremos cómo se traduce esto en el catálogo argentino de Netflix, pero la relación humano/máquina es un componente fundamental para pensar las disputas de sentido que desarrollamos en este trabajo. En el mismo sentido, procedemos a explicar el concepto de los motores de búsqueda y su rol crucial como mediador entre usuarios y contenido.

2.5 Los motores de búsqueda y aquella caja negra llamada algoritmo

Los motores de búsqueda, de los cuales posiblemente Google es hoy el máximo exponente, se encuentran disponibles virtualmente en todas nuestras interacciones en línea. Suponen una versión digital del borgiano Funes el memorioso, un mecanismo capaz de traernos la información que le solicitemos en cuestión de segundos sin necesariamente juzgar el valor de los resultados. Hablemos un poco del dispositivo en general como antesala al caso particular de Netflix.

El investigador Salko Joost Kattenberg (2011) realizó un minucioso trabajo histórico problematizando el surgimiento y evolución de los motores de búsqueda. Desde la aparición de Internet en la década del ochenta, la cantidad de sitios web crecía año a año, la “bestia” era cada vez más inmanejable para los nuevos internautas. En 1992, Archie fue introducido al mundo por Alan Emtage. El rol de Archie era doble: indexación y búsqueda del contenido. Como fue concebido para una red más modesta, pronto no pudo tolerar el crecimiento exponencial de sitios, ya que el desafío no era solamente devolver al usuario el objeto buscado sino poder contener e indexar una creciente e inabarcable biblioteca.

Hacia mediados de los años noventa aparecieron los primeros buscadores que generaban pequeños resultados para búsquedas sencillas de los usuarios, como Lycos. Curiosamente, éste último no tenía tantos sitios indexados como Archie en un principio, pero sus servidores permitían una respuesta más rápida, haciendo que más usuarios optaran por él y, eventualmente, agrandando su índice exponencialmente hasta el punto de capturar el 75% de la web de entonces. La competencia asomaba ahora por otro frente, con Yahoo, AltaVista, y posteriormente Google, que le dieron pelea a Lycos con servidores más poderosos con capacidades de respuesta más veloces y mayor caudal de sitios indexados. A su vez, estos nuevos buscadores ofrecían otros servicios a los usuarios, como casilla de correo electrónico, hospedaje para sus sitios y mensajería. Sin necesidad de meternos en los pormenores de estas competencias, está claro que lo que los usuarios valoraban era rapidez y volumen de contenidos. Como bien afirmaba Michael Mauldin, fundador de Lycos, no importa la cantidad de sitios web en Internet si no hay forma de acceder a ellos (Mauldin, 1997).

Eventualmente, Google, el titán fundado por Larry Page y Serguéi Brin, tomaría la delantera, con buscadores de palabras, imágenes, mapas, libros, viajes, videos (mediante la compra de YouTube en 2006). El inhóspito territorio virtual había sido convertido en un mapa por la compañía y los usuarios aprendieron a navegarlo a través de la cartografía propuesta por la empresa. Bien vale recordar las reflexiones de Bateson (1954) sobre mapa y territorio: la idea de que el lenguaje no guarda una relación directa con los objetos que denota. Nuestra comprensión del mundo virtual se basa justamente en el lenguaje y herramientas que tenemos para acceder al contenido, y todo lo que está por fuera de ellas se encuentra prácticamente fuera de la existencia. Si bien existen aún otros buscadores, Google es prácticamente ubicuo y tiene la llave de los sitios web que vemos o no. Su sistema de de indexación se sofisticó con los años y supo construir formas para que los dueños de sitios web, ya sean individuos o empresas, puedan competir por empujar su página hacia arriba en cada búsqueda. La llamada Optimización de Motores de Búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) es una práctica común que supone reglas por las cuales la repetición de determinadas palabras clave, la referencia a sitios webs relevantes y otras reglas definidas por Google hacen que un sitio aparezca más arriba en los resultados de búsqueda. A su vez, el Marketing de Motores de Búsqueda (SEM) permite el pago por el mismo resultado que, si bien se señala debidamente cada vez que un usuario consulta, da cuenta del peso del mercado en la elaboración de estos dispositivos.

Distinción SEO y SEM

Ejemplo del funcionamiento de SEM y SEO. Los resultados en rojo están señalizados como anuncios (SEM) mientras que los azules son los denominados “orgánicos”.^[12]

Kattenberg señala la irrupción del pago para destacar el contenido como una de las formas que encontró Google para que los motores de búsqueda fueran efectivamente un negocio redituable. Según el autor, el 98% de los ingresos de la compañía provienen de la publicidad (Kattenberg, 2011: 8) y como ya hemos dicho sobre Netflix, el usuario está pagándole a Google con sus datos. La información que brindamos permite la venta personalizada de productos y servicios, y su sofisticación.

El algoritmo ubicuo

En los últimos años, la palabra “algoritmo” ha irrumpido en el espacio público. La RAE define el término como el conjunto ordenado y finito de operaciones que permite hallar la solución de un problema. ¿Por qué nos importa tanto a la hora de buscar un producto o una serie? Nos hemos acostumbrado a que los distintos motores de búsqueda den soluciones rápidas a nuestros problemas diarios, desde una receta para determinado plato hasta preguntas técnicas sobre temas de los más variopintos. Sin embargo, la gran pregunta que recae sobre la definición anterior es cuáles son esas operaciones que nos traen la resolución y quién decide las reglas de estas operaciones. A la primera pregunta, y limitando el interrogante a las cuestiones que atañen a esta tesis, se la responde con nombres de empresas: Google, Netflix, etc. La segunda cuestión es, bajo todas las luces, más compleja.

Kattenberg refiere al algoritmo de Google como una caja negra, una caracterización extensible a cualquier algoritmo de uso cotidiano, y se pregunta por la información que hace que la empresa le envíe determinada publicidad en desmedro de otra. Luego, procede a interrogarse sobre una cuestión más profunda: ¿cómo influyen las diferentes inversiones en publicidad de las más variadas empresas en la manera en que vemos Internet? El autor continúa por denunciar la falta de información que hay al respecto, algo que Mastrini y Krakowiak (2021) señalan sobre el catálogo de Netflix. La ley de la opacidad de las interfaces se vuelve patente una vez más cuando nos topamos con el recelo de las compañías por revelar sus mecanismos de funcionamiento. Volviendo a Google, Kattenberg concluye su trabajo abogando por la demanda social hacia este tipo de empresas para esclarecer las reglas de sus motores de búsqueda y así poder entender cómo los buscadores circunscriben nuestros resultados, criticando la utilización de frases como “algoritmos inteligentes”.

No es menester de esta investigación reclamar el esclarecimiento de las reglas de los algoritmos que más utilizamos, ni acusar sin evidencia contundente manipulaciones que reediten teorías de la aguja hipodérmica como si los usuarios aceptaran pasivamente todo lo que se les ofrece. Lo que sí queremos es dar cuenta de cómo esa opacidad tiene poder sobre lo que vemos y condiciona (sin determinar) nuestras elecciones a la hora de algo tan cotidiano como ver una serie o una película. Con tal fin, en el próximo capítulo analizamos la forma en que quedan expuestos determinados contenidos por sobre otros mediante el ejemplo particular de las películas y series argentinas de Netflix.

A principios de 2021, Estados Unidos, al igual que muchos países en el mundo se encontraba en pleno proceso de vacunación de sus residentes contra el virus COVID–19. En la universidad de Stanford, una de las tantas casas de estudios consideradas de élite en dicho país, opera un hospital–escuela que es un pilar para la comunidad. La politóloga e investigadora María Esperanza Casullo reconstruyó la historia de cómo la aplicación de un algoritmo para determinar el orden de vacunación de los empleados, en contexto de escasez de dosis, resultó en un fracaso rotundo.^[13] Para asombro de la mayoría de los 5000 médicos residentes que trabajaban aproximadamente 18 horas en un contexto de catástrofe sanitaria, sólo siete de ellos habían sido seleccionados dentro de los más de 1300 empleados del centro de salud. Los residentes tomaron el vestíbulo de la institución para reclamar por sus derechos hasta que dio la cara por las autoridades un directivo no médico de nombre Tim Morrison. El hombre intentó explicar amablemente que “eticistas y expertos” diseñaron durante semanas un complejo algoritmo teniendo en cuenta “edad, ambiente de trabajo riesgoso, prevalencia de infección” que simplemente fracasó pese a tener las mejores intenciones. Poco logró esto calmar a los residentes, acusando de mentiroso al caballero y las autoridades.

Morrison intentaba dar por técnico un fallo del algoritmo esencialmente humano, un error en el diseño que exonera de culpas a cualquier persona o máquina detrás del equívoco, pero las demandas de los residentes eran sobre la representación de su colectivo dentro del comité decisor. El caso, con muchos más ribetes y matices que el resumen aquí expuesto, dejó en evidencia preguntas fundamentales sobre los algoritmos. ¿Cuál es el sentido de justicia de un algoritmo? ¿Quién es responsable por las decisiones de los mismos? ¿Dónde está la dimensión política en el diseño de un algoritmo?

El caso del hospital de Stanford resulta contundente por atender cuestiones tan urgentes como la salud y la injusticia en un contexto tan particular como lo fue la pandemia de COVID–19 cuando apenas comenzaba a extenderse la práctica de vacunación, pero puede ser es extensible a cualquier otro algoritmo presente en nuestra vida diaria. Se supone que cada una de nuestras acciones sobre el catálogo de Netflix redunda en información para la compañía que refina la experiencia para el usuario, otorgándole a la productora información sobre lo que las audiencias quieren ver. Sin embargo, ¿basta ese pacto o premisa para dar por válido el resultado? Se ratifica la corrección/incorrección de la oferta para cada usuario por el mero hecho de continuar mirando la plataforma? ¿Se resuelve por la dimensión técnica la disputa sobre qué es lo mejor para cada espectador? ¿Dónde aparecen representadas otras miradas como las de los realizadores argentinos cuyas producciones no llegan a la plataforma, o son producidas bajo el estricto tutelaje de la empresa? Estos interrogantes sin respuesta sencilla anteceden a una de nuestras preguntas centrales ¿qué influencia tiene Netflix en las prácticas de visionado de contenido argentino?

2.6 Argentina for export: ¿nuevas formas de imperialismo cultural? El rol de los datos y las comunidades de gusto

Decir que Netflix oculta el contenido argentino de su plataforma sería un error o, con suerte, una simplificación. Hasta el menos interesado de los usuarios debe haberse cruzado a primera vista con cualquiera de sus aproximadamente 120 opciones producidas en el país.^[14] De hecho, ha ocurrido en varias ocasiones que determinados productos originales de la empresa, hechos en Argentina, han escalado a lo más visto en otras tierras.^[15] Como bien señala Natalí Schejtman en la entrevista antes citada, en coincidencia con lo que también observamos en las producciones de animé para Japón de Netflix, la relación entre la industria audiovisual local y las plataformas no es lisa y llanamente lesiva, pero sí desigual. Esto último radica en las condiciones desiguales en las que compite con compañías de entretenimiento locales, para brindar servicios similares, pero sin las mismas reglas de juego que deben cumplir los jugadores más tradicionales del mercado. Entonces, se reedita un viejo debate que reponemos a continuación.

Según Ted Sarandos, co–director ejecutivo de Netflix, la fórmula para definir los porcentajes de contenido por país es 15/20% de contenido local y el restante 80/85% de origen en Hollywood u otro tipo de opciones internacionales.^[16] En la práctica, según el investigador Ramón Lobato, la definición de “contenido local” es flexible y permite unir bajo la misma categoría a todo el catálogo latinoamericano sin importar el país específico. Como resultado, muy pocos países tienen verdaderamente su cuota del 15/20%. Citando un informe de accionistas del cuarto trimestre de 2020, los investigadores Luis Albornoz y María Trinidad García Leiva llaman la atención sobre la estrategia de Netflix de producción de contenido local. Según la propia empresa, la inversión en contenido local es una forma de atraer a los usuarios al catálogo global; un complemento y no una competencia o reemplazo de las señales y servicios locales de televisión de pago y SVOD–OTT de un mercado (Albornoz y García Leiva, 2022). El catálogo resultante y la estrategia explican los conflictos en países como Francia, con una tradición fuerte de producción y protección local.

La idea de imperialismo cultural fue ampliamente difundida en la década de los sesenta por autores como Herbert Schiller, un intelectual estadounidense crítico de la forma en que las industrias culturales de su país daban soporte ideológico al capitalismo (Zhang, 2011). Antes que ello, Adorno y Horkheimer, en Dialéctica del iluminismo (1947), analizaron y denunciaron el poder disciplinador de la industria cultural reducida al entretenimiento y la diversión consumibles para seguir reproduciendo la fuerza de trabajo. Estos debates, que también observaron una pata local como las discusiones de Dorfman y Matellart a propósito de la figura del pato Donald y su rol en la reproducción ideológica del capitalismo (Dorfman y Mattelart, 1972), fueron puestos en cuestión posteriormente bajo la idea de unilateralidad que esbozan, previamente a los estudios de recepción y las formas de resistencia que elaboraron los denominados estudios culturales y las teorías comunicacionales posteriores. Sin embargo, los flujos y direcciones de los contenidos ameritan repensar estos conceptos a la luz de las nuevas tecnologías y los marcos regulatorios complejos que éstas implican. La desigualdad existe y está patente en el manejo discrecional de Netflix en sus porcentajes de contenidos hollywoodenses y producciones mal llamadas locales. Sin embargo, y si bien no se aplica a toda la industria cultural de un país, es cierto también que la plataforma de Reed Hastings puede resultar en un potente amplificador de programación local inusitado, tanto para contenidos originales como para licenciamientos.^[17] Ya lo señalaba Schejtman cuando decía que la producción de contenidos locales tiene un novedoso alcance global. Llevado a nuestro caso particular, películas como Granizo, que culmina con una tormenta catastrófica que prácticamente destruye el Obelisco^[18] cual película de superhéroes que salvan la tierra durante la destrucción de Nueva York, contrastan con propuestas como la de Argentina, 1985, perteneciente a la rival Amazon Prime, que se aleja de la postal del Obelisco para amplificar un mensaje sobre los Derechos Humanos alineado con la idea de “prestigio” argentino para el resto del mundo. En definitiva, los flujos cinematográficos están inevitablemente desbalanceados, pero no por ello es todo pérdida para la industria cultural local.

Volviendo a las posibles actualizaciones del concepto de imperialismo cultural, Lobato recuerda la importancia de diferenciar los estudios de distribución televisiva/cinematográfica y los de recepción. Claramente existe una interrelación entre uno y otro aspecto, ya que la afluencia de mayores producciones desde un polo audiovisual más poderoso inevitablemente condiciona lo que las audiencias terminan eligiendo. Sin embargo, los esfuerzos de los distintos países por regular no solamente el flujo sino también la manera en que los contenidos son presentados a los usuarios supone alguna señal de preocupación por la sobreabundancia de Hollywood en las pantallas. Mencionamos a Europa y el caso francés como ejemplos, pero en esta misma línea se anotan el ya mencionado caso chino o la misma Canadá, vecina del norte de Estados Unidos. Lobato reconstruye un candente debate entre progresistas y conservadores del país boreal, donde los primeros reclaman regulaciones que preserven la tradicional historia de medios audiovisuales públicos signada por el fuerte fomento a los actores locales para ofrecer producciones autóctonas; mientras que los conservadores, desde una perspectiva fiscalista, rechazan incluso cualquier tipo de impuestos a la compañía por operar en el país. Los reguladores canadienses, en contraste con los europeos, dirigen el debate no en la dirección de las cuotas de pantalla sino hacia los subsidios e incentivos a este tipo de plataformas para contar historias locales. En definitiva, diferentes respuestas para una pregunta candente.

Ya invocamos las palabras de Couldry y Mejías para explicar la transformación del individuo en materia prima para la producción mediante las plataformas, pero no hemos dado cuenta aún de la dimensión colonial que caracteriza a estos nuevos modos de producción del capitalismo de plataformas. Los autores señalan cómo el colonialismo de datos puede ser comprendido como una apropiación de los recursos sociales, entendidos como las relaciones que se establecen entre los individuos y, a los fines de esta tesis, la industria cultural. Como modo de producción, el imperialismo cultural reorganiza nuestras relaciones sociales, nuestras conexiones entre sujetos, mercado e instituciones. En la era del streaming, las usinas de producción cultural como Netflix ya no solo se dedican a reproducir la visión más tradicional de Hollywood que mencionamos en el apartado anterior. Ahora son capaces de tomar las producciones locales, convertirlas en contenido for export, y reproducirlas bajo su propia lógica. El eternauta se convierte en émulo de un superhéroe de Marvel y Mafalda^[19] juega a ser una remediatización del gato Garfield, cuando Netflix pondera determinadas ideas exhibibles por sobre otras no exhibibles al mundo. Estos ejemplos meramente anecdóticos sirven de excusa para pensar cómo se manifiestan nuevas formas de imperialismo cultural en plataformas como Netflix, una luz que ilumina a las producciones locales con potencial internacional para proyectar sombras sobre una industria autóctona que no accede a estas nuevas formas de exhibición y circulación.

Hasta aquí hemos establecido que el catálogo de Netflix y sus versiones internacionales representan un desafío para la producción y circulación de contenido local que va más allá de la cantidad y la calidad. Más específicamente, es la forma en que se presenta a los usuarios la que influye en cómo estos perciben el contenido. Los intentos por su regulación dan cuenta de que interfaces y catálogos son escenarios de batallas culturales donde se juegan identidades y la subsistencia de las industrias audiovisuales locales. El espectador es constantemente interpelado por la propuesta de personalización, el algoritmo y demás mecanismos opacos. Ya hemos revisado algunos de estos elementos, pero corresponde hacer foco en el concepto de “catálogo” y cómo éste es presentado a los usuarios mediante la clasificación en géneros, noción deudora de la semiótica y la historia del cine y la televisión.

Si bien la interfaz de la plataforma continúa evolucionando constantemente, hay elementos centrales que permanecen: la presentación de contenidos del catálogo divididos en lo que habíamos descrito como sugerencias; la subsistencia de géneros tradicionales del cine y la televisión (comedias, dramas, sitcoms); y la construcción de un perfil personalizado del espectador que, como ya mencionamos, es una suerte de proceso de estilización de los consumos del sujeto (es decir, convertir las elecciones del usuario dentro de la plataforma en un estilo) a partir de sus preferencias audiovisuales (Cantet, 2017). Partimos de la conceptualización de Oscar Steimberg sobre los géneros, textos u objetos culturales, discriminables en lenguaje o soporte técnico, que presentan diferencias sistemáticas entre sí y que en su recurrencia histórica instituyen condiciones de previsibilidad en distintas áreas de desempeño semiótico e intercambio social (1988: 45). La palabra clave para nuestro análisis es previsibilidad: la suposición de que el usuario anticipa de alguna manera lo que va a encontrar al elegir determinado contenido. Como mencionamos, las categorías disponibles no están circunscritas únicamente a géneros, pero sí pretenden ser sugerencias personalizadas para cada usuario.

Todo es pasible de ser convertido en una categoría o género en Netflix, desde los históricos dramas o comedias hasta el contenido de un país o una región. Más de un usuario puede haberse topado con el apartado de “Películas latinoamericanas” en la portada de su catálogo, mientras que otros quizás jamás lo hayan visto. Sin embargo, a la empresa no le gusta hablar de géneros a la hora de curar sus catálogos sino de comunidades de gusto, un número que, según la compañía, ascendía a 2000 aproximadamente en 2018.^[20] El concepto de comunidades de gusto es vago en la medida en que la empresa no ha dado ninguna precisión sobre cómo estas comunidades son organizadas, más allá de que le resulta más efectivo a la hora de categorizar a su audiencia que las cuestiones demográficas. Sin embargo, la utilización de la palabra “gusto” invoca inevitablemente al sociólogo Pierre Bourdieu y a sus esfuerzos de explicar dicho fenómeno acompañado de sus conceptos rectores de habitus y distinción (Bourdieu, 1988). A su vez, es inevitable buscar paralelismos entre las comunidades de gusto y las teoría sobre las comunidades interpretativas (Fish, 1982), ya que ambas acusan una idea común de prácticas, códigos y creencias compartidas que asimila a los sujetos en la interpretación de determinados textos. Este paralelismo se desluce ante la inevitable cuestión de que existe una lógica comercial detrás de las comunidades de gusto, una coordinación propia del dominio del venta de productos culturales a audiencias empaquetadas en la que las comunidades interpretativas tienen mucho para decir de esta interacción, pero exceden en términos teóricos a una operación de mercado.

Así, quizás no calen de la misma forma en Netflix las discusiones sobre gusto legítimo y qué cae dentro del gusto popular o gusto medio, pero no pierde vigencia la noción detrás de ellas: el gusto, supuestamente neutral, es una práctica que tiende a reproducir relaciones sociales de desigualdad (Araya Jiménez y Villena Fiengo, 2018). Lo legítimo en Netflix está avalado por la curaduría de la plataforma y subrayado por el discurso de la personalización, es decir, si está a la vista y recomendado para el espectador, es legítimo. Esto invisibiliza todas las lógicas económicas y políticas detrás, interpelando al usuario bajo el discurso tecnologicista de lo que es correcto o incorrecto para él o ella. Ceros y unos definen un modelo de gusto o comunidad de gusto del usuario que ya está preestablecido, y en el intento de captar la atención de las audiencias por el mayor tiempo posible, las sugerencias tenderán a la previsibilidad y la repetición: el filtro burbuja de Eli Parisier (2011). Según el autor, la personalización determina la manera en que los usuarios acceden a la información, intentando predecir los perfiles de los sujetos y sus gustos para ofrecerles, ordenando ese caos infinito de datos en forma de contenido cómodamente consumible. El atractivo es innegable, pero dicha previsibilidad supone numerosos problemas para la industria audiovisual. ¿Hay espacio para el auténtico descubrimiento? ¿Vale la pena ver una película o serie que está fuera de nuestro algoritmo? ¿Si el usuario está habituado a determinados géneros acordes a su comunidad de gusto, tiene sentido aventurarse por fuera de ellos? El consumo audiovisual mediado por el tecnologicismo positivista es, cuando menos, problemático.

La definición de géneros en Netflix no es estanca. Un mismo contenido puede caer en más de una categoría, especialmente cuando no responde a los géneros tradicionales como la comedia, el drama, etc. Sin embargo, esta relativa apertura para etiquetar elementos del catálogo es una operación no exenta de complejidades. Hemos analizado los motores de búsqueda en general, pero aún no lo hemos hecho con un dispositivo en particular: las palabras clave. No se trata de un concepto nuevo ni pertenece a la era digital, pero sí han cobrado un peso fundamental en la manera en que interactuamos con las distintas interfaces. Si todos los caminos conducen a Roma, los estudios culturales televisivos (o de contenido, a esta altura) vuelven siempre sobre los trabajos de Raymond Williams, quien dedicó un libro entero a la definición de “palabras clave” (o keywords, en inglés) en tanto términos centrales dentro del campo de estudio. Nos interesa aquí su reflexión inicial sobre lo que implica este recorte (Williams, 1983):

No se trata de un glosario o definición de un tema académico en particular. No es una serie de notas al pie de diccionarios históricos o definiciones de un número de palabras. Es más bien el registro de una consulta en forma de vocabulario: un cuerpo de palabras y sentidos compartidos en nuestra discusión general […]. Las llamé palabras clave en dos sentidos conectados: son relevantes, situando palabras con ciertas actividades y su interpretación; y son significativas de un modo pensamiento. […] Son elementos de un vocabulario activo, una forma de registrar, investigar y presentar problemas de sentido en un área en la cual los significados de cultura y sociedad se forman. (p.15)

Esta reflexión pone en el centro el rol que ocupan estos términos: la creación de un lenguaje común. La operación de definir palabras clave es un acto de jerarquización y de parametrización de la interacción en las interfaces, ya que determina los potenciales resultados que un término otorgará. En su pretensión de infinitud y flujo continuo, se jerarquizaron gran cantidad de contenidos ausentes del catálogo en forma de palabras clave para tratar de evitar perder la atención de aquellos espectadores en búsqueda de lo que está más allá de Netflix. Esos senderos son tanto estrategias de retención como de reubicación, de moldeo de comunidades de gusto, aun cuando el usuario puede prescindir completamente de dichas sugerencias. En segunda instancia, la plataforma decide sobre el lenguaje compartido, sobre qué es una comedia o qué corresponde a “cine local”, una definición laxa que, como vimos más arriba, le permite a Netflix colar diferentes títulos que no necesariamente se ajusten a la definición de local. En este sentido, el nivel de sofisticación de esas operaciones destaca a la compañía por sobre sus competidores, aunque no son ajenos a este tipo de recursos, y hacen sonar las alarmas de los estados más pro–regulación a la hora de pensar medidas específicas sobre las interfaces.

Tenemos entonces un buscador sofisticado y palabras claves cuyos resultados están notablemente predeterminados: son los géneros nuevos y viejos armados en base a las comunidades de gusto cual mapa dentro del territorio de un catálogo limitado. Lo último que observamos, como antesala al análisis de caso, es qué ocurre con el contenido de un país en este escenario. La respuesta se sigue de lo anterior: Argentina se transforma tanto en un género como en un término clave que se amolda dentro de una o varias comunidades de gusto. El usuario se chocará con la categoría “Argentina”, o bien revisando la portada y dando con un listado de contenido local, o bien buscando el término a merced de lo que esto le devuelva. La “generificación” o transformación en género de todo lo producido en un país es un aspecto interesante del fenómeno en tanto cruce de las decisiones comerciales de la compañía, la intervención tecnológica del algoritmo y su personalización, y la recepción del espectador de todo este fenómeno. La complejización del tradicional “ver televisión/cine” en la comodidad del hogar es evidente, y esto tiene un efecto en lo que hasta el momento sabíamos sobre televisión y cine, en especial, sobre las industrias culturales locales. Si entendemos las circunstancias políticas, económicas, culturales y regulatorias de la intervención de este tipo de actores en nuestro país ¿qué sentidos moviliza Netflix cuando devuelve al usuario una serie de contenidos (y no otros) bajo el mote o género “Argentina” y cómo se materializan estas circunstancias subyacentes? Veámoslo mediante un pequeño experimento en el siguiente capítulo.