Estado del arte

Tomar a Netflix como objeto de estudio supone una serie de desafíos conceptuales y metodológicos. Dividamos entonces la investigación en ejes temáticos para poder pensar las múltiples dimensiones del fenómeno. Asimismo, corresponde la pregunta sobre qué es exactamente el contenido de Netflix, ya que hablamos una y otra vez de su oferta y resulta oportuno entender qué es lo que circula en este catálogo globalizado y a la vez adaptado de alguna forma a cada uno de los países donde está disponible.

1.1 La aproximación teórica

En primer lugar, la demarcación teórica. La noción de plataforma que acompaña esta tesis está basada en una primera perspectiva general, en su consideración como una matriz cultural en el sentido en que lo piensa Fernando Cruces leyendo a Martin Barbero (2006), es decir, una matriz a partir de la cual se da forma, generativamente, a otras (un molde, pero también un patrón, un modelo, un registro). Sumamos a esta reflexión sobre el concepto los aportes más actuales de Srnicek (2016) sobre el capitalismo de plataformas, a las que caracteriza como infraestructuras digitales para la interacción de dos o más grupos. Más adelante, Srnicek agrega que los dueños de las plataformas ganan en la medida en que acceden a los datos, el verdadero capital de la era digital del capitalismo, como una forma de mayor gobierno y control de las reglas de juego.

Poniendo en diálogo a Cruces y a Srnicek, las plataformas de streaming como Netflix son escenarios de interacción (y por lo tanto, de disputa) entre distintos actores (productores y espectadores, pero también la plataforma es una jugadora central en este escenario). El resultado de esta interacción, lo que podría llamarse el catálogo de contenidos, funciona como una matriz cultural que produce patrones de conducta, registros de contenidos y moldes de consumo que son, en definitiva, el objeto de estudio de este trabajo. La interacción, además, no deja de ser una forma diferente de hablar del contrato entre espectadores y productores, lo que otrora fue la discusión sobre la paleo/neo TV (Casetti, F. y Odín, R., 1990; discutiendo con Eco [1990]). El cambio de una relación analógica a una digital supone la inserción de los datos, la materia prima por excelencia de las plataformas. Un tercer autor que resultará útil en este diálogo de delimitación de la plataforma es Scolari (2018) mediante sus reflexiones sobre el concepto de interfaz, al distinguir una noción amplia de la acotada “interfaz de usuario”, entendida como el lugar donde los seres humanos interactuamos con los dispositivos digitales. En la tesis exploramos su noción extendida y sus diez leyes, recursos útiles para adentrarnos en los claroscuros de Netflix.

Hasta aquí, la noción de “dato” está vertida con levedad, pero merece un párrafo aparte. Couldry y Mejías (2019) encontraron en este concepto las raíces colonialistas que dan cuenta de las relaciones de poder en la forma actual del capitalismo. Bajo una definición instrumental, los autores lo definen como el material producido en abstracción del mundo en categorías, medidas y otras formas de representación para constituir bloques de información y conocimiento. Una mirada en clave crítica motiva a estos autores a hablar de capitalismo de datos y de los humanos como “material crudo” que puede ser transformado en valor para el proceso productivo. Es justamente esta concepción la que queremos utilizar de entramado para la forma en que los usuarios de plataformas de contenido como Netflix se convierten en (o más bien, se sofistican como) eslabón productivo de la industria cultural, así como las nuevas formas de imperialismo cultural bajo la forma de colonialismo de datos (noción también tomada de Couldry y Mejías). Retomaremos estos conceptos más adelante para dar cuenta de las relaciones de poder que subyacen a las nuevas dinámicas de consumo en tiempos de streaming.

Retomando a Netflix en tanto compañía, en nuestra investigación previa analizamos brevemente su historia, desde los inicios a sus primeros pasos en Latinoamérica. El recorrido histórico supuso demarcar prácticas y continuidades en los hábitos de los telespectadores que Netflix supo incorporar a su plataforma, definiendo en buena medida la forma en que el usuario accede al contenido. Desde el binge–watching (el acto de ver varios capítulos de una serie en una sola sesión/sentada) hasta el cuidado receloso del algoritmo de personalización, la relación del telespectador con su cuenta y usuario es determinante para lo que ve y deja de ver. Las listas de cada usuario reorganizaron el paradigma en que los mismos telespectadores se comportan frente a la televisión (Lotz, 2014), dando cuenta de que la irrupción de la compañía es, sin dudas, un hito fundamental en las prácticas de consumo audiovisual, posibilitado por lo que Lotz llama TV distribuida por Internet.

La distribución, palabra clave del párrafo anterior, tampoco supone la eliminación de la distinción entre cine y televisión. Lo que sí implica es que, a los fines de un estudio sobre el funcionamiento de las plataformas y aun con lógicas productivas diferentes, Netflix mide a ambos productos con la misma vara: la del view o visionado. Aun con condiciones de espectación diferentes, Netflix hizo crujir esa distinción en formas que la televisión tradicional había insinuado pero sin llegar tan lejos. No son objeto de estudio de este trabajo las consecuencias propias de las plataformas en el cine, pero un simple recorrido por la historia de los medios da a entender un cambio en las prácticas de consumo cinematográfico que no puede evitar referirse a las plataformas. Por años, los números de boletos cortados en la taquilla muestran un franco descenso en varios países^[1] (omitiendo los efectos de la pandemia, que merecen ser observados aparte). Sería superficial afirmar que “el cine está muriendo”, puesto que su canto de cisne ya suena hace décadas y no obstante –con sangre, sudor y lágrimas– muchas salas se mantienen en pie al día de la fecha, funcionando no sin complicaciones, pero haciéndolo al fin. El cambio más interesante, y es aquí donde las plataformas asoman su cabeza, es la transformación de la práctica de “ir al cine”. Netflix y sus competidores han calado hondo en el acceso al contenido, facilitando el visionado de películas en la comodidad privada. Las salas de cine, en cambio, son espacios que luchan por su supervivencia. Aunque no sería la primera ni la última vez que se sentenciara el fin de las salas, sí encuentran dificultoso adaptarse a una época donde los tanques de mega empresas como Disney ni siquiera logran la taquilla esperada,^[2] o los fenómenos cinematográficos de 2023, como lo fueron las películas Barbie (Greta Gerwig, 2023) y Oppenheimer (Christopher Nolan, 2023) llaman la atención por su éxito en un momento delicado y se habla de ellas como fenómeno cultural.^[3] En definitiva, este proyecto no hace alusión directa a la práctica de “ir al cine”, que merece otro marco teórico, pero sí al visionado hogareño originado por el televisor en tanto dispositivo y continuado por distintas tecnologías como el video, el DVD y el consumo de audiovisuales en línea.

En la misma tónica, si bien previamente utilizamos la noción de sujeto telespectador, en este trabajo optamos por intercambiar libremente los términos de usuario y espectador. Dicha idea se condice con tratar de esquivar confusiones que pueda generar la idea de telespectador con el consumo de cine, cuando el propósito de nuestro es poner el foco en la interacción entre Netflix como actor global, las industrias culturales locales y los espectadores que acceden a un catálogo a través de la mediación de una interfaz de usuario que condiciona lo que se ve o se deja de ver. Para poder analizar este fenómeno, resulta infructuoso remarcar las diferencias entre cine y televisión en tanto que los desafíos teóricos y regulatorios de identificar la influencia de las plataformas en los consumos audiovisuales excede a ricos debates sobre dos medios esencialmente diferentes pero que en la actualidad son afectados (no de la misma manera, pero sí con muchos elementos en común) por la irrupción de los servicios de streaming.

1.2 Un catálogo mainstream

Sería meramente descriptivo aclarar que Netflix es una empresa estadounidense si no fuera por el peso de ese país en la cultura cinematográfica mediante el poderío que supone Hollywood en la industria audiovisual internacional. En el prólogo de su libro Cultura Mainstream, Fréderic Martel contextualiza dicho concepto dentro de una guerra de culturas y la distinción entre poder duro y poder blando (Martel, 2010). En primer lugar, Martel refiere a lo mainstream como lo contrario a lo contracultural, quizás hasta lo contrario del arte, bajo la pretensión de seducir al mundo. En segundo lugar, citando a figuras de la academia estadounidense como Joseph Nye –presidente de la Kennedy School, escuela de ciencias políticas y diplomacia de Harvard–, Martel reconstruye conversaciones con el catedrático sobre la idea de que Estados Unidos, para influir en asuntos internacionales y mejorar su imagen frente al mundo, utiliza el poder blando, la atracción mediante su cultura de masas globalizada, convirtiendo al “arte” en entretenimiento, empujando valores como la libertad, la democracia, el individualismo, el pluralismo de prensa, la movilidad social y la economía de mercado, entre otros (Martel, 2010: 15). El autor también menciona las estrategias de producción cultural de países como India y Arabia Saudita para defender sus propios valores y visiones del mundo. En definitiva, si bien el paradigma belicista de la cultura puede ser un tanto grandilocuente, funciona para entender el valor que tiene para los países una producción cultural de masas o mainstream, que refleja determinados valores y que, en última instancia, es una forma de poder.

La cultura mainstream es entonces el reconocimiento de la geopolítica de la cultura y los medios de comunicación en el mundo (Martel, 2010: 18). Esto implica tanto los productos, su cantidad y calidad, como los modelos económicos detrás de ellos, los costos de desembarco en mercados internacionales, sus desafíos y todo lo necesario para construir ese poder blando. Se trata de una industria creativa revolucionada por Internet, la apertura de nuevos mercados y la globalización, y Netflix es inevitablemente un jugador más en este tablero global.

Allá por enero de 2016, se celebró en Las Vegas, Estados Unidos, el Consumer Electronic Show (CES), un evento anual donde empresas tecnológicas exponen sus últimos avances en productos y servicios para el consumidor. Aquel año, Reed Hastings, CEO de Netflix, fue uno de los oradores principales de la feria. Además de exponer los últimos cambios en su interfaz para el usuario, Hastings dedicó el último segmento de su discurso a promocionar su plataforma como un “servicio de televisión totalmente internacional”, anunciando el nacimiento de una “red de televisión global” (Lobato, 2019). Si bien el pomposo anuncio omitía países difícilmente olvidables como China, el CEO cristalizaba ese rol preponderante en la cultura mainstream al que Netflix indudablemente apuntaba. Si entendemos el posicionamiento del servicio dentro de un mercado internacionalizado y su construcción de poder blando, comprenderemos mejor la manera en la cual la empresa irrumpe en nuestro país y en Latinoamérica, y como sus lógicas de producción y distribución de contenido suponen valores y prácticas que, en el mejor de los casos, condicionan a la propia industria audiovisual de formas novedosas, montadas a los cambios tecnológicos, las dificultades regulatorias y los cambios en los hábitos de consumo audiovisual de los espectadores.

1.3 La infraestructura y las particularidades regulatorias

Reponer el contexto regulatorio y los diferentes actores e infraestructuras que permiten la distribución de este tipo de servicios es una aproximación inicial a la dimensión política del objeto de estudio. En primer lugar, Netflix es un servicio de pago independiente bajo demanda, televisión over the top (TV–OTT).^[4] Se trata de sistemas que utilizan el protocolo de Internet como vía de transporte de contenidos televisivos con la tecnología de streaming (Paez Triviño, 2016). El desembarco de la compañía en 2011 en Latinoamérica instaló uno de los primeros eslabones locales de consumo de servicios de TV–OTT. Quince años después, la imbricación con los actores locales refuerza su alcance a través de alianzas en la distribución.

Corresponde a esta sección una caracterización del funcionamiento de Netflix en el mercado audiovisual. Una de sus condiciones centrales es la prestación de servicios de streaming, es decir, de transmisión de contenido a demanda del usuario, montado en la prestación de servicios de conexión a Internet, cuyo costo es asumido por el usuario y no por Netflix. Así, en el panorama de la convergencia, la compañía simplificó uno de los primeros elementos centrales a la hora de comercializar contenido: los costos de distribución. En el caso de la operación de televisión por cable, entonces indisputada y hoy en lenta decadencia, la infraestructura para la distribución de señales televisivas era una condición necesaria para la de contenido, cuyos costos se transportaban al arancel abonado por el usuario. Sin embargo, los servicios de TV–OTT, como desarrollaremos un poco más en el siguiente apartado, montaron el propio acceso a Internet. De esta manera, una de las limitaciones de la TV–OTT se fundan precisamente en ello, en el alcance de las redes en el país.

Actualmente, es un sitio de Internet de Video On Demand, es decir, de oferta del catálogo de películas mediante el streaming a través de su sitio web para sus suscriptores. El funcionamiento es típico de la TV de pago. Se trata de la venta de la disponibilidad de unos programas exclusivos, apuntados al espectador–cliente (Bustamante, 1999: 23). Sin embargo, a principios de los 2000, era prematuro llamarlo “contenido exclusivo”. Hoy día, extendiendo las definiciones de Zallo (1988) sobre el trabajo creativo, la exclusividad del contenido radica precisamente en que la suscripción a una plataforma (Netflix en este caso) nos asegura el acceso a determinado volumen de contenido no accesible mediante otras suscripciones. No existe, a diferencia del texto mencionado, un soporte material, pero eso no suspende la idea del valor del trabajo creativo, por más que tanto contenido como soporte sean inmateriales. Más aún, producción, distribución y exhibición son una manera de concentración por parte de la plataforma. Aunque, como analiza Martel (2010), el marketing es un elemento casi central a la hora de la distribución internacional del contenido, muchas veces manejado a nivel local como hace Netflix mediante la generación de campañas para cada país en base a series populares^[5]. Los textos de Martel preceden a la fuerte expansión internacional de la compañía, iniciada en 2010 con Canadá y luego en 2011 con Latinoamérica (Keating, 2012), la producción de series toma las dimensiones similares a las del llamado “mega tanque” hollywoodense, con inversiones similares a las de cualquier película de los más grandes estudios estadounidenses.

Recordemos también que la prestación de servicios de TV–OTT requiere para su funcionamiento del uso intensivo de infraestructura de red, por lo que experimentó en un primer momento algunas tensiones con las empresas de telecomunicaciones (Rivero y Baladrón, 2018). Pese a esas disidencias que todavía subsisten, se observa una tendencia hacia la integración, con estrategias que operan sobre algunos o todos los eslabones de la cadena de valor del audiovisual. Las compañías de TV–OTT apelan a estrategias como adquirir licencias de distribución de filmes y programas ya emitidos a empresas de televisión tradicional o bien se asocian a ellas para producir contenido original. Esto concluye un primer foco de su infraestructura y una introducción a las complejidades que se suscitan en términos legales para su regulación que abordaremos oportunamente.

Como dijimos previamente, es incorrecto decir que cine y televisión son lo mismo ya que proceden de distintas tradiciones y lenguajes con sus propios códigos, y sus entrecruzamientos no dejan de ratificar sus diferencias. Sin embargo, y a los propósitos del presente trabajo, televisión y cine encuentran un paraguas común bajo el concepto de “contenido”. El mismo no borra sus distinciones, pero sí los aúna en tanto productos de stock, como se definen para ser distribuidos mediante plataformas para su consumo (Bustamante, 1999). Procedemos entonces a considerar que, en un contexto en el cual las plataformas de streaming son actores fuertes de la industria audiovisual, cine y televisión permiten ser referenciados como contenido. Lo sostendremos a través de un breve recorrido histórico que enlaza los soportes tecnológicos y las prácticas asociadas con el consumo doméstico de cine y televisión.

1.4 La transformación tecnológica y las prácticas que la acompañaron

Historizando las continuidades de ciertas prácticas propias de la distribución televisiva, hoy podemos observar un conjunto de tecnologías mediáticas que fueron condición de posibilidad de Netflix. Así, hablamos en términos de Bustamante (1999) de la programación televisiva de unir audiencias con espacios de venta publicitaria, y comentamos además cómo la grilla, la programación en determinados horarios basados en segmentos etarios y socioculturales, resultaba ordenadora de la vida social familiar (Spigel, 1992). Otras condiciones centrales en esta transformación fueron el abaratamiento de costos de producción y acceso al dispositivo televisor tanto en Estados Unidos como en Europa a fines de los ochentas y principios de los noventa (Garnham, 1991: 72–73), y la aparición de la televisión por cable que permitió una grilla segmentada en señales que apelaba a audiencias más específicas, incrementando el consumo privado en desmedro del familiar/colectivo: del broadcasting al narrowcasting.

En paralelo, el desarrollo de las tecnologías del VHS al Digital Video Disc (DVD) y, posteriormente, del streaming permitieron al usuario el visionado por fuera del acto de programación televisivo. El surgimiento de los videoclubes (forma inicial del mismo Netflix) y la venta comercial de estos formatos habilitó un consumo doméstico desligado del tradicional scheduling. Cabe aclarar que esto no removía al espectador de condicionamientos a la hora de elegir: los videoclubes, sujetos a la distribución de VHS/DVDs, podían aportar la curaduría propia, mientras que la venta comercial seguía sujeta a las distribuidoras (AVH o TransEuropa, por mencionar algunas). Esta observación viene a cuento de explicitar todos los condicionamientos existentes entre usuarios y contenido. Como explicaba Verón (2003), en el video cassette (y en rigor, en el DVD), se prefiguraba la interfaz que aún hoy media nuestra relación con el material audiovisual a través de elementos como el control remoto, permitiendo el rebobinado, la repetición y demás prácticas que aún hoy subsisten.

Las redes punto a punto (o P2P), sistemas para compartir datos entre dos puntos, hicieron lo suyo de la mano de la piratería, habilitando a individuos con cierto manejo tecnológico la posibilidad de acceder a cine y series a partir de una conexión a Internet y la herramienta informática apropiada. Esta práctica prefiguró dos aspectos centrales en el uso actual del streaming: la simultaneidad de estreno de contenido en todo el mundo (allí donde la plataforma esté disponible) y el visionado asincrónico de uno o múltiples capítulos de un mismo programa en una sola sentada (también llamado binge–watching). Podría pensarse entonces que la globalización de las audiencias mediante la llamada “piratería” de alguna forma condicionó a la industria a acotar los tiempos de traducción y distribución de los contenidos para su exportación. Eventualmente, las plataformas facilitaron el visionado de series y películas sin la necesidad de recurrir a la piratería (y recuperando lo que económicamente se perdía con ese ejercicio) que, independientemente de su falta de legalidad, requería un esfuerzo y conocimiento que no todo usuario poseía. Tomar estas prácticas existentes y facilitar su acceso en una interfaz amigable para los espectadores sería un elemento fundamental en el dominio inicial de Netflix. Este intermediario interactivo que en la televisión y las viejas videocaseteras podía identificarse con el control remoto tomaría forma de “reproductor digital”, convirtiendo todo dispositivo en “pantalla” omnipresente (computadoras, televisores, teléfonos móviles) permanentemente conectada (Lipovetsky, G. y Serroy, J., 2009) y capaz de reproducir contenido al instante. En otras palabras, ya no importa en dónde elegimos ver películas y series en la medida en que tengamos un dispositivo a mano con una pantalla que lo permita. Pausar, repetir, adelantarse están a un botón o toque de distancia y se convirtieron en herramientas centrales para que el espectador tomara algún control del contenido. La interfaz de usuario de Netflix lo entendió perfectamente. Lo que otros ya habían logrado, como es el caso de YouTube, sirvió de escalera para la estrategia de Netflix que incorporó un trabajo de curaduría y organización de su catálogo para retener la atención del usuario. Antes de repasar lo que es propio a este servicio (o aquello de lo que se apropió), hagamos un breve recorrido histórico de la compañía de la N.

1.5 Hacia una historia crítica de Netflix y su expansión argentina

En la historia y evolución de Netflix, desde sus inicios a su lugar en el podio del streaming, cabe destacar algunos hitos. Como describe Gina Keating (2013) en un recorrido crítico de su trayectoria, la compañía se inicia en 1997 como un videoclub a distancia, un típico sistema de alquiler de entonces discos digitales (o DVDs) con un sistema de envío puerta a puerta. En 2007, la empresa da el salto fundamental para convertirse en lo que es hoy: una plataforma de video on demand. Esto es, un catálogo a disposición de los usuarios abonados para visualizar en cualquier momento. Las prácticas antes mencionadas constituyen su diferencial, ya que Netflix llegó para alterar las formas de distribución, circulación y recepción de contenidos.

El primer desafío afrontado por la empresa fue generar una oferta atractiva sin la posibilidad de producir aún su propio contenido y sin los derechos de distribución de películas taquilleras. Netflix no disponía de un catálogo que resultara satisfactorio para sus clientes, por lo que diseñó un algoritmo complejo de recomendaciones que apuntaba a títulos que el usuario probablemente no había visto, a la vez que ocultaba lo que no estaba disponible (Ebersole, 2013: 9). En otras palabras, no se trataba de una biblioteca exhaustiva con una gran variedad de contenido audiovisual sino de una limitada que, dentro de esos límites, buscaba acercar contenido similar y disponible que se ajustara al gusto del espectador, tratando de ocultar el hecho de que su oferta era restringida (Cantet, 2017).

Tres componentes se señalan como los encargados de hacer exitosa a la interfaz. El primero, el FlixFinder, un buscador en base a título, reparto y director. El segundo, el CinemaTech, el primer sistema de recomendaciones de la compañía, lanzado en 2000. El mismo sugería contenido vinculado a actores, géneros, otros títulos vistos por el usuario e incluía un botón de “no me interesa”, para evitar anomalías en el algoritmo (Keating, 2013: 61–62). El tercero, queue o “la lista” como se traduce al día de hoy, consiste en el aún vigente espacio donde uno registra los títulos disponibles que desea ver y guardar para después.

En nuestra región, Netflix fue lanzado en el año 2011 con un escueto anuncio por Facebook,^[6] disponibilizando su catálogo de series y películas no originales. Esto cambió en febrero de 2012 cuando la compañía estrenó la serie Lillyhammer, una coproducción con la emisora noruega TV network NRK1.^[7] Casi un año después, House of Cards, el popular drama político con el protagónico de Kevin Spacey, fue la primera serie completamente original de Netflix. Así, la empresa desembarcaba en la producción, extendiéndose a toda la cadena de la industria audiovisual (producción, distribución y exhibición).

Fueron varios los hitos de la compañía en términos de contenido exitoso, desde el ya mencionado drama político hasta Orange is the New Black, Stranger Things, Merlina y You, solo por mencionar algunas. La selección, lejos de ser azarosa, responde a los programas de origen estadounidense, no porque no hayan existido coproducciones exitosas con otros países (todo lo contrario), sino porque los primeros éxitos de la empresa correspondieron a su usina norteamericana, un paso previo al difícil trabajo de adaptación a los mercados internacionales, tema que relevaremos más adelante. En un principio, y previo a convertirse en una productora global, la programación original de Netflix era esencialmente creada en Estados Unidos. No se puede reducir el éxito del servicio a una sola causa, pero sí podemos especular sobre el valor que tuvo para la plataforma ser punta de lanza en las formas de consumo audiovisual en la era de las plataformas. Hasta mediados de la década de 2010 no tuvo competencia directa. Amazon Prime Video, HBO, Disney+ y otras plataformas fueron lanzadas con bastante posterioridad^[8] y, por mucho tiempo, el atractivo de Netflix radicó en su casi total exclusividad en el espacio del streaming y sus producciones no necesariamente originales, puesto que incluso jugadores importantes de la industria audiovisual internacional como Disney o Warner Bros. habían licenciado parte de sus películas y series para ser distribuidas por su intermedio. Hagamos foco ahora en el caso argentino.

Según los investigadores Guillermo Mastrini y Fernando Krakowiak (2021), la fuerte penetración de la televisión de cable de pago en Latinoamérica^[9] fue un antecedente fundamental para el desembarco de Netflix en la Argentina. La permeabilidad a pagar por televisión resultó clave para acceder a suscribirse a un nuevo servicio, allanando el camino para la compañía de Reed Hastings en el país. En principio, no era considerada necesariamente como competencia de la televisión por cable, ya que el crecimiento en suscriptores no derivó en un número significativo de abandono del servicio de los cableoperadores (Mastrini y Krakowiak, 2021). La competencia local estaba a cargo de On Video (Telefónica) y Cablevisión (Grupo Clarín). Asimismo, y como bien señalan los mencionados autores, la exitosa estrategia de desembarco consistió esencialmente en alianzas locales con cableoperadores y empresas de telefonía, empezando por Telecentro en 2016, Telefónica en 2018 y finalmente Cablevisión, la empresa del Grupo Clarín, en 2019. Los acuerdos trascendieron a las empresas de telefonía y televisión por cable, ya que en 2011 Netflix ya había concretado una alianza para la venta de contenidos de Telefé Latinoamérica, principal canal de televisión por aire del país. A su vez, forjó acuerdos con productoras locales como Polka (Grupo Clarín), Kapow, Onceloops y Kuarzo Entertainment Argentina.

Mastrini y Krakowiak mencionan además un punto clave del funcionamiento del catálogo de Netflix. Son tres los tipos de producciones disponibles: originales reales; adquisiciones que se presentan como producciones originales aunque no lo sean, porque tuvieron una repercusión acotada en su país de origen; y adquisiciones absolutas porque son programas que resulta de interés tener en el catálogo. Como bien aclaran, el mote de “original” no implica financiamiento alguno en la producción, solo el pago por sus derechos de exhibición exclusiva, con un incentivo a series que alcancen una segunda temporada. Los mismos investigadores citan a Pablo Cullel, director de Producción y Contenidos de Underground, al afirmar que la etiqueta “original de Netflix” pareciera funcionar como un impulso marketinero (sic) para la marca en los mercados globales.

Cullel da en el clavo cuando se refiere a la estrategia de despliegue de la compañía. En la Argentina, luego de poco más de un lustro de funcionamiento y en consonancia con las campañas desplegadas en otros países, Netflix optó en 2019 por lanzar cuentas de redes sociales específicamente dirigidas a nuestro país mediante una pulida acción publicitaria. Con el mote “Che, Netflix”, la empresa de Reed Hastings utilizó su usuario de Twitter (actualmente conocida como X) para interactuar con varias personalidades de la industria audiovisual local, como el columnista televisivo Agustín Eme y el actor Federico D’Elia en un orquestado intercambio que culminó con la apertura de la cuenta @CheNetflix.^[10] Este despliegue fue una continuación de lo que se había iniciado a fines de 2017 con el anuncio de Edha, primera producción completamente original de ficción autóctona de la N y su posterior estreno en 2018 con su correspondiente evento de prensa y publicidad.^[11] A la ficción se le sumaron especiales de stand up de humoristas locales, reforzando la idea de que la plataforma pisaba fuerte en las producciones del país. Posteriormente, tanto para la difusión de originales argentinos como internacionales, Netflix siguió apostando a la publicidad en la vía pública^[12] y spots televisivos y para redes sociales,^[13] reforzando su discursividad como actor de peso lo que no se condice necesariamente con una presencia fuerte en el catálogo de la plataforma para nuestro país.

1.6 Un marco legal insuficiente: Netflix y su regulación en la Argentina

Pensar la incidencia de una empresa extranjera de contenidos en los hábitos de consumo y en la industria audiovisual local lleva inevitablemente a evaluar los marcos regulatorios existentes. La Argentina es uno de los tantos países que, con pujante producción propia y fuerte presencia en sus pantallas pese a los vaivenes económicos y políticos, lucha por una distribución justa de contenido nacional en pos de aportar miradas diversas a lo tradicionalmente hecho en Hollywood. Su historia en legislación comunicacional ha sido afectada, para bien y para mal, por ciclos políticos y económicos disímiles. La presencia de Netflix en Argentina supone un verdadero desafío en términos de regulación, ya sea por las características de su servicio como por el innegable aporte a la industria local que, sin quitarle valor, pareciera estar librado más a las decisiones empresariales de la compañía que a la construcción de una industria cultural local que proteja a sus actores.

En lo que respecta a las particularidades, veamos las condiciones de funcionamiento e infraestructura sobre las cuales se montan los servicios de SVOD–OTT lo que, en palabras de Prado (2017), refiere a la distribución de contenidos de audio, video y otros medios en la red abierta de Internet y por lo tanto fuera del control de los operadores de redes en la distribución de contenidos. Justamente en ese desafío de gobernabilidad sobre el servicio es donde radican las dificultades para regular a este tipo de compañías.

Los servicios de SVOD–OTT están montados sobre otros para su funcionamiento. En particular, estos hacen uso de infraestructura de red, lo que activó las alarmas de las compañías de telecomunicaciones en un inicio, ya que sus servicios eran sustituidos cada vez más por prestaciones OTT que además usufructuaban sus redes en condiciones asimétricas. Siendo más específicos, mientras los operadores de redes deben seguir un estricto marco de licencias, concesiones y autorizaciones estatales para acatar las normas locales, las OTT lo hacen bajo un marco regulatorio impreciso y en desarrollo (Baladrón y Rivero, 2018). Es interesante destacar que, en el caso argentino, si bien dichos reclamos existieron por parte de las compañías de telecomunicaciones, las alianzas con las mismas (detalladas en el apartado anterior) fueron fundamentales para el desembarco de Netflix. Sin embargo, el punto es el modo en que una empresa nativa digital excede las regulaciones tradicionales del espacio radioeléctrico, quedando al margen de reglas de juego, lo que desnivela el terreno en cuanto a competencia y afecta inevitablemente la naturaleza de lo que se produce, distribuye y exhibe. Veamos cómo fue el recorrido regulatorio desde la llegada de Netflix a la Argentina.

Como dijimos, Netflix desembarcó en nuestro país en 2011, en el contexto de la finalización de la primera presidencia de Cristina Fernández de Kirchner (2007–2011) y en las puertas de su segundo mandato. Dos años antes, el entonces oficialismo había dado ya un paso hacia una nueva regulación con la sanción, en octubre de 2009, de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual Nº26.522 que reemplazó al decreto–ley 22285/80 de la última dictadura militar. El debate previo implicó una alta visibilidad mediática y el involucramiento de diversos actores del escenario audiovisual. No estuvo exento de controversias, especialmente por el plazo de un año de adecuación para los grandes grupos de comunicación lo que suscitó una disputa entre el oficialismo y el Grupo Clarín por la judicialización de la norma. Independientemente de ello, autores como Santiago Marino (2010) señalan elementos muy destacables en la regulación democrática de la comunicación como lo fue reservar un 33% del espacio a organizaciones sin fines de lucro y, ante todo, posicionar al Estado como garante del derecho social a la comunicación.

La Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual llegó antes que Netflix y aun cuando la misma fue intervenida por decreto en el subsiguiente gobierno de Mauricio Macri (2016–2019), no reguló significativamente los denominados servicios OTT. Incluso tomando como modelo las directivas europeas que sugerían que su normativa alcanzara a aquellos servicios “como la televisión”, no hubo avances de regulación en la convergencia de servicios (Mastrini y Krakowiak, 2021). Lo mismo ocurrió con la Ley de Telecomunicaciones Argentina Digital de 2014, que en su sexto artículo sobre los Servicios de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, los define como “aquellos que tienen por objeto transportar y distribuir señales o datos, como voz, texto, video e imágenes, facilitados o solicitados por los terceros usuarios, a través de redes de telecomunicaciones”, distinción que podría atribuirse a las OTT. La misma ley aclara que cada servicio estará sujeto a su marco regulatorio específico (ídem), elemento inexistente para empresas como Netflix aún quince años después.

Posteriormente, en términos de regulación únicamente se propuso el cobro de impuestos a empresas como Netflix. En 2017, fue aprobada en el Congreso la Ley 27.430 que incorporó como actividades sujetas a la Ley del Impuesto al Valor Agregado (IVA) a los servicios digitales prestados por este tipo de compañías con domicilio en el exterior que prestan servicios en el país. El gobierno de Alberto Fernández (2019–2023) por su parte, de manera indirecta, gravó los servicios en dólares con el Impuesto Para una Argentina Inclusiva y Solidaria (PAIS) el cual dictaba, con debidas excepciones, un recargo de la alícuota de importaciones del 7,5% (que la posterior administración de Javier Milei, iniciada el 10 de diciembre de 2023, volvió a subir al 17,5% con una promesa de retracción eventual^[14]) a los consumos efectuados en dicha moneda. Ambos casos hablan de cambios que afectaron a los usuarios antes que a los servicios OTT domiciliados en el exterior.

Hubo, sin embargo, un curioso episodio digno de mención como lo fue la reunión entre el ex presidente Fernández y el CEO Reed Hastings ocurrida el 18 de febrero de 2020. En la misma, con la presencia del ministro de Desarrollo Productivo Matías Kulfas, diferentes medios^[15] dejaron trascender no sólo las discusiones sobre una versión producida por la compañía de la historieta El eternauta –en vistas de estrenarse próximamente–,^[16] sino también la posible instalación de una filial local que potenciase al sector audiovisual nacional a través de la generación de empleo. A todas luces fue en encuentro sin definiciones y con efecto simbólico (pese a que la agencia de noticias Télam lo calificó entonces como inminente),^[17] que se destiñó por la pandemia de COVID–19 y los escasos resultados económicos del gobierno. Las conversaciones entre el ex presidente y el empresario dieron únicamente cuenta de un gesto de reconocimiento del peso y capacidad de los trabajadores de la industria audiovisual local. Al momento, solo existen seis ciudades en donde Netflix posee estudios de producción: Los Ángeles y Albuquerque (en EEUU), Londres (Reino Unido), Madrid (España), Vancouver y Toronto (Canadá). La adición de un país latinoamericano pudo haber sido un hito interesante como generadora de puestos de trabajo, pero al día de hoy pareciera apenas un episodio aislado de una Argentina que no fue.

En pocas palabras, desde su surgimiento al día de la fecha, Netflix goza de una falta de regulación en términos del derecho a la comunicación. Ni el gobierno de Mauricio Macri ni el de Alberto Fernandez avanzaron en ningún tipo de legislación con miras a la protección de la industria nacional audiovisual.^[18] El gobierno de Javier Milei, asumido el 10 de diciembre de 2023, tampoco parece dar indicios de levantar el guante. Desde la asunción del presidente a marzo de 2024, la agenda pública en torno a la industria local se centra en la persecución a los trabajadores del Instituto Nacional del Cine y las Artes Audiovisuales (INCAA) así como los intentos de cierre de los medios públicos como Télam y la clausura de festivales de cine argentino. La única mención a Netflix y demás servicios OTT, en términos regulatorios, está en boca del sindicato de la Asociación de Trabajadores del Estado (ATE INCAA) y actores y actrices relevantes de la industria que reclaman el gravamen a las plataformas para fomentar la producción local.^[19] Hasta ahora, la respuesta del economista Carlos Luis Pirovano –actual titular del INCAA mediante el decreto número 202/2024 firmado por el presidente Milei y sin ninguna formación aparente en el rubro audiovisual–^[20] fue el ajuste de gastos del organismo mediante la eliminación de festivales y de siete unidades operativas como la Subgerencia de Prensa y Comunicación, el Observatorio Audiovisual, y la Coordinación de Género y Diversidad, entre otras, recortando así puestos de trabajo, en un plan de desmantelamiento estratégico de áreas clave que podrían impactar negativamente en la diversidad y calidad de la producción audiovisual nacional.^[21]

El desguace de uno de los organismos centrales de la industria local es sin lugar a dudas un mal augurio para el futuro inmediato de la regulación en materia audiovisual. La orientación liberal–libertaria del gobierno permite suponer la primacía de las lógicas mercantiles a la hora de producir contenido, dejando a actores como Netflix decidir libremente sobre el qué y el cómo de su cuota de pantalla criolla. Sería injusto decir que esto es un cambio abismal respecto de las acciones en torno a la regulación de los servicios SVOD–OTT en nuestro país, pero está claro que un horizonte de mayor mercantilización de la industria audiovisual local, acompañado por el desmantelamiento de algunas de sus instituciones más importantes de la mano de la retracción del Estado, difícilmente redunde en la diversificación de miradas en el contenido local que no respondan a las lógicas hollywoodenses que dominan en buena medida las pantallas argentinas y del resto del mundo.

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