Introducción

El año 2024 es cuando menos extraño para la situación audiovisual argentina. En un país con una tradición cinematográfica multipremiada y una fuerte producción televisiva, el desfinanciamiento del Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (INCAA) o la desaparición de festivales parecieran ir en contra de un siglo de historia. Sin ir más lejos, Guillermo Montenegro, el intendente de la ciudad costera de Mar del Plata desde 2019 y reelecto en 2023, propuso, en contraposición al festival internacional de cine de dicha ciudad, un festival “Netflix, Star Plus o HBO”,^[1] en el contexto de un gobierno nacional autodenominado libertario que ejecuta ajustes en áreas centrales como educación y cultura, entre tantas otras. La afirmación, un tanto provocativa, logra poner en relieve una cuestión fundamental: la compleja relación entre la industria audiovisual local, los estados municipales y nacionales, y el rol de las plataformas en un contexto de pantallas globalizadas. Más allá de las curiosas afirmaciones de un intendente, está claro que actualmente no se puede pensar el desarrollo de nuestro cine y televisión sin problematizar el papel de las plataformas, sean extranjeras o locales, ya que su aparición ha significado cambios fundamentales en la producción, distribución y exhibición de contenido. Antes de ampliar estos conceptos, retrocedamos en el tiempo para repasar cómo llegamos a preocuparnos por una eventual temporada marplatense de festivales de streaming.

Antecedentes de investigación (o cómo terminamos viendo Netflix)

Allá por 2016, la plataforma Netflix gozaba de una popularidad en ascenso en nuestro país, con un creciente número de usuarios comprando suscripciones para acceder a un catálogo audiovisual en expansión. Una parte del consumo de cine y televisión se volcó a este servicio, lo que originó prácticas como el visionado de temporadas enteras de una serie en una sola sentada (binge watching), los sistemas de recomendaciones en base a datos de estas plataformas y su fiabilidad, y un manejo de los tiempos, o consumo asincrónico, que desancló al contenido de los programadores de las salas de cine o las señales de televisión. Surgieron entonces estudios de recepción y audiencias que suponían cierta continuidad entre el consumo de televisión y la emergencia de nuevas plataformas de contenido on–demand vía streaming, como Netflix.

Como un antecedente directo de dichas indagaciones, esta tesis retoma algunas cuestiones planteadas de forma preliminar en la tesina de licenciatura de Ciencias de la Comunicación “¿Está en Netflix?”: procesos de construcción de un nuevo sujeto telespectador en base al caso de Netflix (Cantet, 2017). Allí buscaba comprender los cambios de hábitos, pero apenas problematizaba la noción más tecnófila de los mismos. A partir de las devoluciones recibidas surgió entonces una pregunta central: ¿cuál era el rol del Estado en esta discusión? Lecturas subsiguientes enriquecieron nuestra comprensión del fenómeno, desde la perspectiva de la economía política de los medios de comunicación o el auge de los estudios sobre economía de las plataformas y regulaciones en nuestro país y en el resto del mundo, para poder dar un marco apropiado a estos nuevos servicios de transmisión y difusión de contenido. Nos interesaba particularmente comprender la dimensión tecnológica del fenómeno, posiblemente uno de los aspectos que más cambió con la aparición de este tipo de plataformas, y cómo los sujetos espectadores internalizan estos cambios. En esa tónica, hacemos foco en la relación entre usuarios y plataformas mediante una interfaz compleja, un sistema interactivo que, lejos de ser neutral, tiene algún tipo de injerencia en los hábitos de consumo de los sujetos.

Hablamos de plataformas como servicios de SVOD–OTT^[2]; esto es, de distribución de contenidos de audio, video y otros medios en la red abierta de Internet y por tanto fuera del control de los operadores de redes en la distribución de contenidos. Justamente en ese desafío de gobernabilidad sobre el servicio es donde radican las dificultades para regular a este tipo de compañías (Prado, 2017). En un contexto de capitalismo de plataformas (Srnicek, 2016), estos servicios funcionan como infraestructuras digitales para la interacción de dos o más grupos. Los dueños de las plataformas ganan en la medida en que acceden a los datos, el verdadero capital de la era digital del capitalismo, como una forma de mayor gobierno y control de las reglas de juego. Las plataformas de streaming, como es el caso de Netflix, no son un simple escenario de esa interacción, sino que juegan un rol fundamental en cuanto a qué contenido llega a los espectadores y de qué manera.

Retomando nuestra preocupación por el rol del Estado, entendemos que esta nueva etapa de reconfiguración de la producción, exhibición y circulación de contenido representa un desafío para la Argentina. El país tiene antecedentes fuertes en políticas públicas para fomentar la producción y la circulación local, con cuotas en canales de televisión y salas cinematográficas que hoy se deslucen frente al avance de este nuevo circuito. Entonces, esta tesis pretende lograr una comprensión más profunda del fenómeno de las plataformas a partir del caso de Netflix para repensar las problemáticas que suscitan estas formas novedosas de consumir formatos audiovisuales y poder diseñar políticas públicas acordes a este nuevo escenario de contenidos vía streaming.

Cabe aclarar, como concepto central de esta tesis, que se opta por la denominación de “contenido” en tanto producto audiovisual que engloba tanto cine como series, distinción que, al momento del consumo doméstico, consideramos no reviste necesidad de diferenciación para el propósito del presente trabajo. El concepto de cine o contenido argentino sigue siendo difuso hasta el día de la fecha. El paraguas de filmes/series/cortometrajes guarece una diversidad de opciones que incluyen tanto películas independientes de circulación limitada como “tanques” que triunfan en Latinoamérica o incluso en otras regiones, como pueden ser Granizo o El Reino; también incluye producciones propias de Netflix de impronta local con estética de Hollywood o cultura mainstream, entendida como el reconocimiento de la geopolítica de la cultura y los medios de comunicación en el mundo (Martel, 2010: 18). Esto implica tanto los productos, su cantidad y su calidad, como los modelos económicos detrás de ellos, los costos de desembarco en mercados internacionales, sus desafíos y todo lo necesario para construir ese poder blando. Se trata de una industria creativa revolucionada por Internet, la apertura de nuevos mercados y la globalización. Netflix es, inevitablemente, un jugador más en este tablero global.

Sintetizando brevemente nuestras primeras observaciones sobre el fenómeno, tenemos una suerte de diálogo constante entre usuarios–espectadores y compañías de streaming, que se materializa en cómo los primeros recorren el catálogo, proveyendo datos de uso que retroalimentan tanto los rediseños de la plataforma como lo posteriormente producido. El objetivo central de Netflix es mantener la atención del espectador a través de su oferta y de una interfaz sofisticada que garantice un flujo continuo de contenido. Entonces, el resultado que los espectadores encuentran en el catálogo es esa conjunción entre lo posible y lo esperable, porque la plataforma trata de ofrecer material audiovisual que el usuario desea ver, para que no la abandone y continúe así proveyendo datos de uso.

Las plataformas de streaming poseen modelos de negocio que no necesariamente maximizan sus ganancias en términos comerciales, pero sí cumplen la función de recolección y análisis de datos, punto central del valor que producen (Srnicek, 2016). Mientras que, para sus antecesores dentro de la industria audiovisual, el control del circuito de producción, circulación y exhibición aseguraba el éxito comercial, en las plataformas el sostén del negocio continúa siendo una incógnita sostenida por nuevos valores, como el procesamiento de datos. Mediante una suscripción mensual, que rara vez alcanza o excede los diez dólares en promedio, varias personas pueden acceder a su propio perfil para consumir cualquier película o serie dentro del catálogo. Es difícil determinar cuánto de las suscripciones de todos los usuarios puede cubrir la infraestructura de producción, circulación y exhibición de contenido, por lo que las plataformas recurren a financiamientos cruzados, alianzas con las industrias locales de cada país y hasta modelos publicitarios asociados a la televisión tradicional que puedan volver al negocio lo más rentable posible. Por lo tanto, el dato es el mayor valor que pueden obtener, a partir de la interacción con sus usuarios, para generar información valiosa que permita producir material audiovisual y maximizar sus ganancias. Planteamos así un panorama general sobre de qué hablamos cuando hablamos de plataformas, dando pie a nuestro caso de estudio: Netflix.

Una plataforma sofisticada: ¿Por qué Netflix en Argentina?

Lejos quedaron aquellos tiempos en que Netflix era la plataforma indiscutida. El firmamento de alternativas se nutre de competidores fuertes: Amazon Prime Video, HBO, Disney+ y diversos servicios locales e internacionales disputan la atención de los espectadores. ¿Por qué estudiar únicamente a la empresa de la N? Las razones son varias. Primero, por su carácter de punta de lanza y concentradora del público de este tipo de plataformas. A nivel mundial, según el siguiente gráfico de Business Insider y World Maps,^[3] la preponderancia de la marca en distintos países es indiscutida. Tanto en nuestro país como en muchos otros, Netflix lidera la competencia de suscriptores, aún en un mercado donde la adhesión a diferentes servicios no es necesariamente excluyente.

Plataformas más utilizadas por país

Fuente: BusinessInsider.es (2023).

Así, la elección de Netflix como objeto de análisis para este trabajo obedece a varios aspectos. El primero, como se mencionó anteriormente, es que propone una profundización del trabajo realizado en el marco de la tesina de grado de la carrera de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires. En la misma, ante la emergencia y novedad de la plataforma y su virtual espacio indisputado entonces en el universo del streaming, se dio cuenta de las transformaciones del denominado sujeto telespectador a propósito de los cambios tecnológicos y de uso en la industria cinematográfica/televisiva. Unos años después, el panorama competitivo en el mercado audiovisual es otro, con grandes jugadores como Disney y HBO Max dando batalla a Netflix por dicho mercado. Sin embargo, según informes de Statista, consultora especializada en estadísticas sobre consumos audiovisuales, la plataforma de la N sigue liderando el mercado en toda la región de América Latina.^[4] Su puesto en el podio no está asegurado, pero su relevancia sigue siendo central como pionera no solo en este nuevo escenario sino como formadora de prácticas de consumo audiovisual.

Tenemos así una continuidad académica en nuestro objeto de estudio y una serie de datos que nos hacen pensar en Netflix como un caso valioso para observar esta interacción entre usuarios e interfaces. ¿Por qué estudiarla en nuestro país? La estrategia discursiva/comercial de la empresa se encuentra diferenciada para nuestro territorio a partir de 2017. Desde entonces, lanzó su campaña comercial denominada “Che Netflix” o “Hecho en Argentina”, a través de la cual promociona activamente películas y series que la plataforma coprodujo con realizadores locales. Existe entonces una historia de la compañía en nuestro país que merece ser relevada para comprender su relación con la industria audiovisual local. Dicha relación incluye criterios estéticos, legislativos y culturales que reflejan, en última instancia, relaciones de poder y de producción de sentido sobre el cine (o el audiovisual) en general y el cine argentino en particular. Reponer dicha historia no sólo contribuye a esclarecer el nuevo contexto local para la producción audiovisual a través de uno de los nuevos actores relevantes, sino que también da continuidad a una historia propia de los medios de comunicación. El análisis del estado de la cuestión en materia legislativa será puntapié para analizar las problemáticas propias de nuestro país en materia de regulación en los sectores de la comunicación y las industrias culturales, así como de la necesidad de intervención estatal a propósito de los servicios de SVOD–OTT.

Por último, este trabajo se enmarca dentro de un proyecto de investigación sobre espacios de circulación cinematográfica en Buenos Aires (Broitman y Eseverri, Programa de Reconocimiento Institucional, FSoc, UBA). El interés por relevar espacios de exhibición incentivó también la exploración sobre el rol de las plataformas. La pregunta por la circulación es central en un contexto de plataformas globalizadas que a veces intentan borrar las fronteras de exhibición, pero no por ello deben desconocer contenidos locales. Resulta fundamental problematizar la inserción local de las plataformas, así como la proyección internacional del contenido argentino, sin dejar de ser críticos, a su vez, respecto de qué hablamos cuando hablamos de cine o televisión de la Argentina. Por eso, nuestro trabajo se extiende también a las disputas de sentido, en busca de analizar qué incidencia tiene Netflix a la hora de distribuir tanto producciones argentinas propias como aquellas distribuidas bajo licencia.

Objetivos e hipótesis

La presente tesis da cuenta de algunos de los desafíos que plantean plataformas como Netflix, jugador global en el mercado audiovisual, en la disputa actual para las industrias culturales locales en un nuevo contexto de producción, circulación y exhibición, a partir del estudio del catálogo argentino de dicha empresa y las formas en que los usuarios acceden al contenido local.

Objetivos generales

• Indagar sobre cómo Netflix jerarquiza y sintetiza el sentido de “contenido argentino” a través de su interfaz.
• Analizar el funcionamiento del motor de búsqueda de Netflix para explicar cómo repercute en el acceso al contenido.

Objetivos especìficos

• Profundizar sobre el concepto de Netflix como plataforma y las implicancias de esta definición en tanto infraestructura de interacciones y modelo de negocios.
• Reconstruir la historia de Netflix en la Argentina como una segunda etapa de desembarco de la compañía.
• Reunir la legislación audiovisual argentina reciente y discernir sus limitaciones frente al escenario actual.

En este sentido, nuestra hipótesis principal es que la plataforma Netflix afecta decisivamente la manera en que los espectadores acceden al contenido argentino de su catálogo mediante su interfaz, su algoritmo de gestión de la curaduría de su contenido y su motor de búsqueda, en un contexto de ausencia de regulación relevante para la industria cultural argentina. Bajo esta premisa, hemos estudiado el comportamiento del motor de búsqueda de la empresa en usuarios de nuestro país, la forma en que jerarquiza los títulos locales para presentarlos al espectador y los sentidos que se movilizan a la hora de devolverle al usuario una lista de películas y series argentinas especialmente curada.

Desde el punto de vista metodológico, como bien señalan Mastrini y Krakowiak (2021), obtener datos sobre la plataforma no es sencillo porque la empresa no brinda información y exige a sus socios locales el cumplimiento de estrictas pautas de confidencialidad. Martel (2010), promotor del concepto de cultura mainstream, también se dio de bruces con las dificultades del acceso a la información, por lo cual destaca que su trabajo se basa principalmente en fuentes de primera mano dado que la información pública, los comunicados de prensa y demás fuentes son cuidadosamente escrutadas por profesionales de dichas áreas. Al igual que estos autores y adoptando una metodología ensamblada entre la utilizada en nuestro trabajo anterior (2017) y la diseñada por Marina Moguillansky (2020), recolectamos datos de usuarios haciendo foco en el motor de búsqueda de resultados en tanto interfaz y matriz cultural capaz de producir sentidos sobre el contenido (esto será oportunamente desarrollado en la sección correspondiente). La recolección de datos, por consiguiente, surge de una reconstrucción de distintas plataformas no oficiales que han analizado el catálogo de Netflix a partir de su metadata (categorías, géneros, subgéneros) para dar cuenta tanto de la cantidad de series y películas disponibles localmente como de las producciones etiquetadas como “argentinas”. Llegado el momento del análisis, daremos más detalle sobre estas fuentes y la información surgida de las mismas.

El recorrido: un pequeño avance de esta tesis

Como si de una temporada de una serie se tratase, hemos dividido esta investigación en una serie de capítulos que intentan dar un apropiado marco teórico y metodológico al fenómeno que abordaremos. Sus ejes rectores son la empresa Netflix, su relación con nuestro país, las complejidades de su regulación en el mundo, el rol de los usuarios en la interacción con la plataforma y la observación de esta relación. Detallemos, pues, cuál será el recorrido para explayarnos sobre estos conceptos.

En el primer capítulo relevamos diferentes bibliotecas para pensar el fenómeno de Netflix. A modo de estado del arte, planteamos las distintas perspectivas y problemas para pensar el fenómeno desde lo teórico, lo metodológico, lo tecnológico y lo regulatorio. Acto seguido, revisamos algunas de las conclusiones más importantes de nuestra investigación previa para poder enmarcar nuestro interés en la plataforma de streaming y los hábitos de los espectadores que componen nuestro objeto de estudio. Luego, hacemos un breve racconto de la historia de Netflix para poder contar su desembarco en nuestro país y el desarrollo de una estrategia de comunicación y producción de contenido local. A continuación, reconstruimos brevemente la historia de la regulación de las plataformas en la Argentina, marcada esencialmente por la legislación democrática que “llegó temprano” para incluir al streaming y una posterior ausencia en general de políticas públicas que afecten realmente la situación real de las plataformas, ya sea por acción o por omisión.

El segundo capítulo está abocado a construir un marco teórico para comprender el fenómeno Netflix. Para ello, introducimos algunos casos de la inserción de la compañía en distintos países y los problemas suscitados en cada uno de ellos. Esto nos servirá de excusa para establecer puentes con la situación de nuestro país. A su vez, presentamos conceptos clave como la localización y la distribución global de este tipo de servicios. Ponemos también el foco en la idea de personalización desde una perspectiva crítica, para poder analizarla posteriormente en nuestro apartado metodológico. También trabajamos sobre los catálogos, las interfaces y motores de búsqueda en tanto mecanismos clave en la interacción entre usuarios y contenidos. Por último, desarrollamos las nociones de géneros y sistemas de ordenamiento de las plataformas como una suerte de relación mapa–territorio.

El tercer capítulo se ocupa de plantear la metodología utilizada para el abordaje de nuestro objeto de estudio. Allí exponemos las formas de organización del catálogo de Netflix y su contenido específicamente argentino. Esto se realiza a partir de una descripción pormenorizada de todos los títulos disponibles en nuestro territorio, que son tanto producciones originales de la empresa en el país como contenido licenciado producido localmente. Además, brindamos detalles sobre nuestro trabajo de recolección de datos, una primera aproximación a sus resultados y la manera en que pretendemos analizarlos a continuación. El ejercicio consiste en observar qué ocurre cuando 22 usuarios del servicio en nuestro país buscan la palabra “Argentina”. Dicho experimento, proponemos, sirve para dar cuenta de la manera en que la plataforma, bajo un discurso de personalización, jerarquiza algunos contenidos por sobre otros. Nos interesa precisamente entender cómo es esta jerarquización, tratando de desentrañar algunos de los criterios subyacentes.

Así, llegamos al capítulo cuatro, la presentación de resultados y el análisis propiamente dicho. En él se expresan las tendencias en cuanto títulos recurrentes y otros prácticamente inexistentes en los resultados de búsqueda de los usuarios. A su vez, nos detenemos en términos de géneros, categorías y demás elementos que otorgan, de alguna manera, una coherencia entre los videos resultantes de las búsquedas. Hablamos también de lo que Netflix denomina la “personalización de arte de tapa” o el diseño de diferentes imágenes para un mismo título, interpretando que hay allí más información sobre la forma en que la empresa cura contenido.

Las conclusiones vuelven sobre lo analizado en los capítulos previos, con la intención de darle dimensión política a nuestros hallazgos. En esta línea, pretendemos que este trabajo sea un insumo a la hora de diseñar políticas públicas para las plataformas internacionales y globalizadas de streaming en la Argentina. Para ello, retomamos la pregunta planteada en la tesis sobre “lo nuestro” y los desafíos tanto académicos como políticos que resultaron de nuestra investigación.

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