Estudio de la relación entre el usuario local con el “contenido argentino” a través de la plataforma

Hasta aquí hemos desarrollado los aportes teóricos y el estado del arte que nos permiten enmarcar los criterios de observación del objeto de estudio. Nuestro recorrido ha intentado dar cuenta de los distintos enfoques para un mismo fenómeno, desplazándose de la mirada general sobre las plataformas y su regulación, hacia el usuario, la interfaz, el catálogo y el contenido, cuya relación es nuestro principal interés. A continuación, vamos a detenernos en estos últimos para poder observar concretamente esta relación. Empecemos por presentar la herramienta de recolección utilizada y nuestro universo de análisis, para luego pasar a la forma en que organizamos los elementos a observar dentro de la plataforma.

3.1 Recolectando resultados de motores de búsqueda en Netflix

Antes de mapear todo el contenido disponible en Netflix, resulta necesario entender cómo se presenta a los usuarios. Para ello, realizamos una pequeña encuesta anónima mediante un formulario de Google Form,^[1] que requería los siguientes datos:

• Edad (expresada en rangos)
• Género
• Provincia de residencia
• Ciudad
• Profesión
• Nivel máximo de estudios alcanzado
• Una captura de pantalla del resultado de la búsqueda “Argentina” en su usuario de Netflix que contenga aproximadamente 15 títulos como resultante.

El recorte en 15 obedece al número aproximado de títulos que caben en la pantalla de la computadora del usuario sin necesidad de recorrer la página. No implica la suposición de que el espectador no sea capaz de mirar más allá (así como tampoco asumimos que se busquen producciones locales con la palabra “Argentina”). La intención fue operativizar sencillamente la recolección de datos así como privilegiar los primeros puestos en la medida en que son Netflix y su algoritmo los que “toman la decisión” de cómo se ordenan los títulos para ser presentados ante el espectador en base a la información que recaba de cada uno de ellos. Por otro lado, optamos por recolectar un mínimo de datos demográficos, como un modo de mostrar que los perfiles eran diferentes, esperando que los resultados también lo fueran a raíz de la personalización.

Entre el 8 y el 15 de abril de 2024 respondieron el cuestionario un total de 26 personas, incluyendo la captura de pantalla requerida.^[2] El período de encuestas fue breve debido al dinamismo del catálogo de Netflix. En otras palabras, no se puede garantizar que el mismo no cambie en el transcurso de las semanas, agregando o quitando títulos, de modo que apuntamos a registrar una oferta relativamente estable de videos para que las condiciones de observación no se vieran alteradas en el transcurso de la recolección de datos. Del total de respuestas, cuatro debieron ser descartadas por diferentes problemas. Una de ellas fue descartada por incluir títulos no disponibles en el catálogo argentino.^[3] Otra dos respuestas fueron descartadas por no haber incluído los datos demográficos o no haber enviado la captura. Una última encuesta fue descartada por contar solo con 10 títulos. Esto en sí no constituía un problema hasta que empezamos a notar que las variaciones se observaban mayormente entre las imágenes 10 y 15 de las películas/series resultantes, por lo que consideramos más oportuno utilizar solo aquellas que llegaran a la quincena para enriquecer nuestro análisis.

A partir de ello, analizamos la recurrencia de los títulos en todas las capturas, las variaciones en cuanto diseño de la imagen para presentar cada título, la relación entre videos originales y licenciados, las proporciones entre películas/series, géneros y hasta recurrencias respecto de temáticas o actores para interpretar mejor qué puede entender el algoritmo de Netflix como “contenido argentino”.

3.2 Nuestros espectadores, nuestro universo resultante

El universo de quienes proporcionaron las 22 respuestas válidas^[4] se distribuye de la siguiente manera:

• Por edad:
  • Entre 18–29: 3 (13,64%)
  • Entre 30–39: 11 (50%)
  • Entre 40–49: 3 (13,64%)
  • Entre 50–59: 1 (4,55%)
  • Entre 60–69: 3 (4,55%)
  • Más de 70: 1 (4,55%)
• Por género:
  • Masculino: 10 (45,45%)
  • Femenino: 12 (54,55%)
• Por provincia de residencia:
  • Ciudad Autónoma de Buenos Aires: 12 (54,55%)
  • Provincia de Buenos Aires: 3 (13,64%)
  • Córdoba: 5 (22,73%)
  • Neuquén: 1 (4,55%)
  • Salta: 1 (4,55%)

Los rubros/profesiones fueron reagrupados por áreas afines, resultando en:

• Agronomía: 3 (13,64%)
• Arquitectura: 1 (4,55%)
• Ciencias Sociales: 7 (31,82%)
• Cine: 1 (4,55%)
• Comercio: 3 (13,64%)
• Derecho: 1 (4,55%)
• Docencia: 2 (9,09%)
• Informática: 2 (9,09%)
• Marketing: 1 (4,55%)
• Trabajo doméstico no remunerado: 1 (4,55%)

En cuanto a las ciudades de residencia, 12 de ellos/as habitan en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (54,55%), mientras que los restantes 10 (45,45%) habitan en ciudades como Azul, Córdoba, Neuquén, Pilar, Río Cuarto, Salta, San Javier Traslasierra, Santa Eufemia, Vicente López y Wilde.

Rangos etarios de las personas encuestadas

Fuente: Elaboración propia.

Provincias de residencia de las personas encuestadas

Fuente: Elaboración propia.

Rubros/profesiones de las personas encuestadas

Fuente: Elaboración propia.

3.3 ¿Cómo se compone el catálogo de Netflix en Argentina?

Como afirman Guillermo Mastrini y Fernando Krakowiak (2021), no hay información oficial clara sobre el catálogo de Netflix, por lo que es necesario recurrir a fuentes externas. Dos son los sitios que los mismos investigadores mencionan y que resultan por demás útiles para un primer mapeo de contenidos. El primero es https://unogs.com/, también llamado Unofficial Netflix Online Global Search (Búsqueda Global Online no Oficial de Netflix). Los creadores del sitio se han tomado el trabajo de listar todos los países en los que la plataforma está disponible, así como de proporcionar el número de videos disponibles en cada uno de ellos, discriminado por películas y series. Dicho guarismo es dinámico y quienes actualizan este portal mantienen la información lo más al día posible. Entonces, podemos colegir que, en abril de 2024, el catálogo de Netflix Argentina posee:

• 7.020 videos:
  • 4.311 películas
  • 2.709 series

Detalle de películas y series en el catálogo de Netflix Argentina

Fuente: Unofficial Netflix Online Global Search (abril de 2024).

El número en sí puede no decirnos nada, pero antes de desglosarlo en términos de contenido argentino, cabe una mención rápida a su competidor más cercano en suscriptores de nuestro país: Disney+. Según el informe de Dataxis, el podio del market share o cuota de mercado en la Argentina es liderado por Netflix con el 40,91% (4.4 millones de suscriptores^[5]), seguido por Disney con 16,54% y 1.8 millones suscriptos según datos del año 2022.^[6] En cuanto a catálogo, la plataforma de Disney posee unos 1.634 videos, de los cuales 1.162 son películas y apenas 472 son series, casi siete veces menos opciones que Netflix.

En segunda instancia, utilizamos el sitio web www.ennetflix.com.ar, autodenominado la guía no oficial de Netflix, para corroborar el registro de contenido argentino de la plataforma. Si bien hay una lista, la misma no está actualizada ni se corresponde con lo que vemos actualmente mientras realizamos nuestro estudio. Por rigor, optamos por elaborar nuestro propio listado de contenido argentino, diseccionando el catálogo en base al tipo de contenido (película/serie/especial), los géneros y si es o no original de la empresa. De todas formas, la visita a este sitio nos permitió encontrar una cantidad no menor de 30 películas y especiales argentinos (originales y no) que ya no están en la plataforma. Al respecto, entendemos que trabajar con el catálogo de Netflix es una foto de un determinado momento (en este caso, abril de 2024 como hemos mencionado más arriba) y que su dinamismo es justamente parte de las incógnitas que guían nuestra investigación.

Hemos estudiado palabras clave y géneros como elementos diferentes, pero mutuamente influenciados por Netflix. Son, en definitiva, dispositivos de categorización que determinan la forma en que el usuario encuentra el contenido, un etiquetado que distingue lo local de todo lo internacional. En la práctica, esto significa que Netflix convirtió el término “De Argentina” en una categoría en sí misma, un organizador digital que aglomera todo el contenido de nuestro país. No nos detendremos a observar el listado de producciones bajo esta categoría porque queremos ir un poco más allá de las decisiones de la empresa. Es decir, queremos ver qué se asocia a nuestro país en la experiencia del usuario, cuando busca contenido aparentemente producido en nuestro país. También incorporamos otro eje de categorización proporcionado por la plataforma que se denomina “Este título es”, seguido de distintos apelativos que hacen a las posibles expectativas de la audiencia según Netflix: nostálgico, agridulce, excéntrico, etc. Posteriormente listamos todos ellos así como los géneros para profundizar nuestro análisis.

El objetivo de analizar el catálogo argentino de Netflix es, recuperando la metáfora de mapa y territorio ya mencionada de Bateson (1954), entender cuál es el terreno en el cual el usuario puede elegir series o películas argentinas así como el modo en que accede a ellas. Veamos entonces cuál es el criterio para ordenar los videos. El sistema categoriza cada título con hasta tres géneros y entre cero y tres adjetivos bajo el mote “Este título es”.

Antes de empezar, algunas notas sobre los criterios que utilizamos para analizar las diferentes categorías:

• Existe la categoría “Especiales” para referirse a los espectáculos de stand up. Sin embargo, serán unificados como películas a los propósitos del trabajo, siguiendo el mismo criterio que Unogs.com. El total de especiales es 8 (9 si contamos Go! La fiesta inolvidable que, en su carácter ficcional, también será considerada película).
• Netflix tiene por costumbre en nuestro país catalogar algunos filmes como “Películas románticas para reir”. En esos casos, solo utilizaremos “romántico para reír” ya que se supone que todo lo que está en este listado es argentino.
• El género “Románticas para reír” fue reemplazado por “Romántica”
• El género “Para reír” fue reemplazado por “Comedia”
• El género “Acción y aventura” fue unificado como “Acción”.
• Hemos evitado redundancias de géneros. Ejemplo: “Películas documentales” se nomenclan en género como “Documentales”, puesto que otras categorías de nuestro sistema ya hacen alusión al formato película/serie.
• Hemos unificado “Deportes” y “Deportes y salud física” en “Deportes”.
• No hemos distinguido telenovelas de series en este listado. Entendemos sus profundas diferencias estilísticas en tanto producto, pero a los objetivos de este trabajo no es una distinción que altere los resultados. Sí puede que el término “telenovela” aparezca como género secundario.
• “Música infantil” fue unificado con “Música”, ya que existe un género independiente para cada uno.
• Existía una diferencia entre los géneros “Crímenes” y “Crímenes reales”. Optamos por unificarla en el primero y agregamos “Histórico” como tercer género para aquellos basados en hechos de la realidad. Hicimos lo mismo con el género “Hechos reales” ahora también renombrado “Histórico”.
• Unificamos los géneros “Documental” y “Docuserie”, ya que la variación obedece al formato y no al género.
• Renombramos el género “Dramas sociales” por “Sociales” debido a que todos los títulos con dicha categoría también están marcados como “dramas”.
• Hemos designado como “Sin categorías” a aquellos videos que no poseen ningún valor en los tres posibles adjetivos de “Este título es”.

Asimismo, queremos señalar los siguientes títulos categorizados un poco confusamente como “De Argentina”. Serán incluidos en esta lista únicamente por haber sido categorizados como tales y porque existen buenas posibilidades de que aparezcan en las búsquedas de los usuarios, pero caen en las prácticas difusas de la empresa de etiquetar contenido con los mercados locales para “inflar” su cuota de pantalla:

• Diario de un gigoló: producción de Telemundo (estadounidense) para el mercado latino. Sebastián Ortega, director de la productora argentina Underground de la cual hoy Telemundo es dueña, es productor de la serie y la misma transcurre parcialmente en nuestro país.
• Ándes mágicos: documental sobre la cordillera homónima producido por un documentalista estadounidense (Luis Ara) y una argentina (Alexandra Hardorf) cuya carrera profesional pareciera haberse desarrollado en Alemania.
• 1976: película chilena, pero que cuenta a Magma Cine, de origen argentino, entre sus productoras principales.

3.4 Catálogo Netflix Argentina en números

Establecimos que Netflix tiene en total 7.020 videos (100%) de los cuales 4.311 son películas (61,41%) y 2.709, series (38,59%). Del total, solo 125 títulos se produjeron en Argentina (1,76%), muy lejos de la supuesta fórmula mágica del 15/20–85/80 mencionada por el co–director ejecutivo Ted Sarandos en la sección anterior. De estos 125 videos, 96 son películas (incluyendo los 8 especiales): un 76,6% del total. Los restantes, 29, son series, un 23,4%. De este mismo total, 82 son series/películas licenciadas por la empresa (64,51%) y 43 son originales de Netflix (35,49%). A su vez, las películas originales son 25 y las series, 18; mientras que 71 filmes y 11 series son licenciadas^[7] (derechos de exhibición adquiridos para ofertar dentro del catálogo).

Géneros

Desagregamos aquí todos los géneros utilizados para los videos argentinos en Netflix. El orden es de mayor a menor utilización. Recordamos que cada título puede tener entre una y tres de estas categorizaciones:

• Drama
• Stand up
• LGBTQ+
• Film Noir
• Melodramática
• Comedia
• Crímenes
• Infantil
• Misterio
• Policiales
• Romántica
• Histórico
• Música
• Política
• Reality
• Documental
• Independiente
• Sociales
• Sitcom
• Telenovelas
• Intriga
• Basado en libros
• Acción
• Adolescentes
• Terror
• Familia
• Deportes
• Cine de ayer, hoy y siempre
• Ciencia y naturaleza

Para una mejor visualización, he aquí el desagregado en números de cantidad de veces que cada género fue utilizado en el contenido de Netflix. Hemos agrupado en “otros” todos aquellos usados 4 veces o menos.^[8] Véase en el gráfico subsiguiente:

Títulos argentinos clasificados según su género

Fuente: elaboración propia.

El drama y la comedia son los géneros indiscutiblemente más utilizados, seguidos por el romántico. Sin embargo, cabe destacar que muchos de los títulos cruzan dos o tres de estos géneros. Por lo pronto, es interesante cómo lo “tradicional” dentro de la forma de clasificar títulos predomina por sobre géneros más noveles o ideados por el equipo de Netflix. En contraposición, otros géneros clásicos como el terror o la acción están notablemente relegados dentro del contenido argentino, algo particularmente curioso con el terror, que goza de buena salud y se encuentra en franco ascenso en nuestro país con exponentes notables recientes como Cuando acecha la maldad (Rugna, 2023)^[9].

La diversidad (LGBTQ+) también tiene una presencia limitada, siendo que la empresa hace gala de una categoría dirigida a ello. No es que la representación esté ausente, sino que preponderan contenidos procedentes de otros países y/u originales por sobre lo local. De hecho, es notable la cantidad de géneros por debajo de los 5 títulos, con siete que apenas tienen uno. Está claro que esto no significa que Netflix no posea una potente oferta en esos rubros, pero sí que lo argentino está relegado por lo que tienen otros países para ofrecer. Lo histórico, que engloba buena parte de los que podríamos denominar “basado en hechos reales”, es curiosamente bajo cuando series que ficcionalizan hechos recientes (y no tanto) de la historia argentina son un verdadero acontecimiento para las pantallas locales, como lo fueron la serie El amor después del amor, Coppola: el representante o Maradona: Sueño bendito, por mencionar solo algunos (pertenecientes a Netflix, Disney+ y Amazon Prime, respectivamente). ¿Qué es lo que se destaca dentro de lo que podríamos denominar la categoría “Argentina”? Esta pregunta sobrevuela esta tesis y la abordaremos más adelante.

Por último, apenas 6 películas poseen la categoría “independiente”.^[10] No entraremos aquí en debates que merecerían páginas y páginas acerca de qué puede considerarse como cine independiente, pero sí es interesante su transformación en categoría. ¿Cuál es la previsibilidad acerca del género independiente? Su transformación en categoría, algo anterior a Netflix, no deja de ser disputada en esta nueva era de consumo vía streaming.

Categoría “Este título es”

Está categorización es notablemente más difusa que los géneros, con palabras por demás opacas sobre qué esperar. Si bien cumplen la misma función, es decir, la de dar previsibilidad, las mismas mezclan tanto lo que podríamos denominar sensaciones/apreciaciones como géneros tradicionales. Así, aparecen etiquetas tan disímiles como “(de) suspenso”, “investigación” o “picante”, y a la vez, es difícil diferenciar algunas de otras, como “emotivo” y “sentimental”. Por lo pronto, y ante la poca información que brinda Netflix al respecto, solo podemos conjeturar el siguiente listado como una estrategia en el plano de la definición de las comunidades de gusto sobre lo que el espectador pretende de un título. Entendemos que podría afirmarse lo mismo de los géneros mencionados en el apartado anterior, pero la noción de “Este título es” invoca cuestiones de corte estilístico^[11] que apelan a una cotidianidad de la sugerencia, aquella de “esta película es para llorar” o sea cual fuere el apelativo. Esto nos remonta a la génesis misma de Netflix: un videoclub. La jerarquía de la compañía no puede ubicarse únicamente en su oferta sino también en su aparentemente sofisticado sistema de sugerencias que no deja de ser una extensión de la curaduría de los viejos videoclubes, mediados por el grado de cinefilia de sus dueños.

Tanto el género como la categoría “Este título es” no están pensados como grandes sistemas de orden imbricados entre sí, sino como elementos dentro de una estrategia de aumento de los consumos de una empresa de SVOD–OTT. Por lo pronto, he aquí el desagregado de todos los que se corresponden con contenido argentino:

• Suspenso
• Sombrío
• Picante
• Psicológico
• Conmovedor
• Íntimo
• Agridulce
• Disparatado
• Sensual
• Escalofriante
• Sutil
• Optimista
• Irreverente
• Violento
• Imaginativo
• Sin categorías
• Excéntrico
• Nostálgico
• Complejo
• Optimistas
• Crudo
• Inspirador
• Sentimental
• Inusual
• Provocador
• Emotivo
• Ingenioso
• Emocionante
• Inquietante
• Sarcástico
• Romántico
• Investigación
• Encantador
• Absurdo
• Sobre enamorarse

Aplicando el mismo criterio de la sección anterior, he aquí los números, incluyendo en “otros” a aquellos que fueron utilizados en 4 o menos títulos^[12]:

Títulos argentinos clasificados según la categoría “este título es”

Fuente: elaboración propia.

Primero, cabe aclarar que hay por lo menos 8 categorías que solo aplican a un título.^[13] En segundo lugar, notamos que hay 36 videos que no tienen categoría alguna. No podemos más que hipotetizar sobre las razones, atribuibles tanto al error humano (quizás la antigüedad de los títulos en el catálogo, previa a la decisión de utilizar el nuevo sistema) como a una omisión voluntaria de los títulos específicos. Sea como fuere, no son pocos, y sin duda la carencia de categorías no ayuda a que los videos puedan ser encontrados fácilmente.

Sorprende doblemente que un género sea el más utilizado, en parte porque no figura justamente como tal y además porque ocurre lo mismo en el apartado anterior. Las relaciones entre las distintas etiquetas parecieran notablemente paradigmáticas. ¿Cuál es la distancia entre una película optimista y una inspiradora, o una serie absurda y disparatada? Sin duda, estas elecciones desnudan una correlación entre el uso del motor de búsqueda y los números resultantes, el ejercicio típico de lo que señalamos sobre SEO en el segundo capítulo de esta investigación. Posiblemente, una cantidad no menor de espectadores han utilizado estos términos para encontrar qué ver, empujando a Netflix a utilizarlos como etiqueta.

3.5 Argentina como palabra clave en el motor de búsqueda de Netflix

Según voceros de Netflix, los datos demográficos de los usuarios no tienen gran influencia en la segmentación de sus productos, sino que la curaduría para cada usuario se realiza a partir de la formación de sus “comunidades de gusto”. Asimismo, impera la idea de la personalización, la cual supone que cada espectador posee una interfaz única moldeada a su gusto. Nuestro trabajo no se propone estudiar la relación entre los hábitos de consumo y el algoritmo sino que intenta desafiar o repensar la mediación que la plataforma realiza sobre dichos consumos. Es por eso que hemos omitido interrogar a nuestros sujetos sobre sus consumos y sus preferencias por contenido local o no. No se trata de afirmar la inexistencia de decisiones por parte de los usuarios, sino de conjeturar que su peso es más relativo del que aparenta. A su vez, sabemos que un espectador accede de múltiples maneras a la categoría que desea, desde recorrer la portada del sitio hasta buscar directamente por sugerencias de conocidos, encuentros fortuitos y un sinnúmero de decisiones y omisiones que lo llevan a elegir lo que ve. También sabemos que las formas de consumir contenido audiovisual varían en función de los dispositivos utilizados, ya que muchos usuarios prefieren usar televisores inteligentes y/o dispositivos móviles. No postulamos que los sujetos acceden únicamente a la oferta argentina mediante el buscador, sino que proponemos observar cómo una búsqueda produce sentido sobre nuestra producción audiovisual, bajo la idea de un contenido personalizado para cada espectador.

Entendemos que existe una trampa discursiva en la idea de “personalización” por la cual siempre se puede aducir una explicación para dar cuenta de por qué el algoritmo decide o no mostrar determinado título. Nuestro interés está justamente en reconocer esas “comunidades de gusto” más allá de lo que el usuario pueda decir sobre el comportamiento de la interfaz. La falta de transparencia de la misma a la hora de jerarquizar contenido y las peleas de la compañía en el terreno legal con distintas jurisdicciones mundiales, sobre cómo presentar lo local dentro de la plataforma, nos hace plantearnos la necesidad de mirar más allá de lo que el usuario refiere como hábito de consumo propio, para ver el modo en que Netflix ordena la oferta argentina. Por ello, hemos recopilado datos demográficos de los usuarios a los fines de clasificación de resultados, pero no para trazar relaciones con lo que la plataforma presenta ya que, de acuerdo con nuestra hipótesis, en la forma de ordenar contenido de Netflix hay una serie de operaciones que invisibilizan o reemplazan dicha oferta por otros productos. Justamente son estas operaciones las que pretendemos desentrañar mediante la comparación de estas distintas interacciones usuarios/catálogo mediadas por el motor de búsqueda que, como vimos, responde a una orden preestablecido de categorías y géneros bastante opaco. Hecha esta introducción, procedemos a detallar en qué consistió nuestra metodología de estudio.

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