Análisis de los resultados

En el siguiente apartado detallamos los resultados de las encuestas. Para ello, ofrecemos un conjunto de cuadros y gráficos que expresan diferentes tendencias en las capturas de pantalla recibidas. Ante dichos elementos, esbozamos una serie de hipótesis sobre lo ocurrido –y las expectativas cumplidas o desafiadas por las devoluciones del motor de búsqueda de Netflix– a esta veintena de usuarios cuando tipearon la palabra “Argentina” en el buscador.

4.1 Criterios de observación

Como dijimos, si bien lo demográfico no reviste un peso en nuestro interés analítico, sí utilizamos los datos censales relevados para ordenar la información.. Nos interesó, en primer lugar, clasificar los títulos resultantes según el puesto (entre 1 y 15) en que se le presentan a los usuarios y las veces que se repite dicho puesto entre las distintas capturas de pantalla. De esta manera, quedan resaltadas las películas y series más recurrentes en contraste con las que lograron aparecer entre los primeros quince puestos aunque solo fuera en pocos casos. A su vez, observamos los géneros y la categoría de “este título es” de los videos más comunes para ver qué géneros imperan sobre otros. Asimismo, establecemos los porcentajes de contenido original versus no original en el intento de interpretar los distintos criterios que pueden o no hacer personalizado a este algoritmo.

Hemos hecho lugar también a observaciones visuales referidas a las variaciones de artes de tapa. Si bien no era un motivo de interés al principio de nuestra investigación, más allá de comprender su funcionamiento, hemos hallado digresiones interesantes que merecen ser señaladas y brevemente revisadas. Entre ellas, selecciones de momentos específicos del título en cuestión o la recurrencia de rostros pertenecientes al star system local. En última instancia, el propósito es desentrañar lo más posible el criterio detrás de esta curaduría tecno–humana, no necesariamente en búsqueda del criterio de Netflix en tanto compañía sino de la producción de sentido, para nada accidental, que supone seleccionar un puñado de series y películas de entre las 125 disponibles y destacarlas por sobre un porcentaje enorme de títulos virtualmente invisibilizados.

4.2 Los títulos resultantes

Como explicamos antes, en la captura de pantalla solicitada a los usuarios cabían aproximadamente 15 títulos. Esto se corresponde con la cantidad de artes de tapa que un usuario puede ver sin la necesidad de mover el navegador hacia abajo para ver más. Podemos estimar que las sugerencias van de mayor a menor afinidad, puesto que la propuesta declarada de Netflix es “minimizar el tiempo de búsqueda y maximizar el disfrute”. Entre los resultados de los 22 espectadores que participaron de la experiencia propuesta y cuyas respuestas fueron válidas, surgieron 39 videos del total de 125 procedentes de Argentina. Antes de sacar porcentajes, corresponden dos aclaraciones:

• Optamos por restar del total argentino 4 títulos categorizados como “infantiles”. Si bien algunos resultados poseían la categoría “Familia”, entendemos que Netflix tiene una interfaz levemente alterada para niños para evitar que vean contenidos inapropiados. En rigor, era esperable que ningún título infantil apareciera en las capturas de nuestros usuarios adultos, por lo que optamos por reducir el total de posibles resultados a 121.
• 5 de los 39 videos resultantes no son exactamente argentinos. Más adelante dedicaremos un apartado a hablar de ellos, pero esto reduce el contenido estrictamente argentino a 34 videos.

Sintetizando, aparecieron 34 de 121 títulos de Argentina entre los primeros 15 resultados de los 22 usuarios que respondieron el cuestionario. En porcentajes, esto es apenas un 28% del catálogo argentino. La primera constatación entonces es que, dentro de lo local, existen títulos que Netflix prefiere recomendar por sobre otros.

A continuación, el listado de los 39 títulos (filmes extranjeros incluidos)^[1] y la cantidad de veces que aparecieron sobre la base de 22 usuarios y en porcentajes:

Títulos recurrentes y número/porcentaje de recurrencia

Título/Usuario	Cantidad de apariciones	Porcentaje
Capitanes del mundo (e) (Francome, Neto, Turner, 2023)	22	100%
Inseparables (Carnevale, 2016)	21	95,45%
Rocanrol cowboys (Ruax y Martinez, 2016)	21	95,45%
Sean Eternos: Campeones de América (Aldana 2022)	21	95,45%
Mamá se fue de viaje (Winograd, 2017)	20	90,91%
No me rompan (Lombardía, 2023)	20	90,91%
Tiempo de valientes (Szifron, 2005)	18	81,82%
Ara San Juan: El submarino que desapareció (Albornoz Iniesta, 2023)	17	77,27%
Descansar en paz (Borensztein, 2024)	17	77,27%
División Palermo (Korovsky y Núñez Irigoyen, 2023)	17	77,27%
El fútbol o yo (Carnevale, 2017)	17	77,27%
Mi obra maestra (Duprat, 2018)	14	63,64%
Sin hijos (Winograd, 2015)	13	59,09%
Okupas (Stagnaro, 2000/2021)	9	40,91%
Un día en el paraíso (J.B. Stagnaro, 2003)	8	36,36%
El patrón: radiografía de un crimen (Schindel, 2013)	7	31,82%
Matrimillas (De Caro, 2022)	7	31,82%
La historia oficial (Puenzo, 1985)	6	27,27%
Norma (Giralt, 2023)	6	27,27%
Carancho (Trapero, 2010)	5	22,73%
Permitidos (Winograd, 2010)	5	22,73%
El amor menos pensado (Vera, 2018)	4	18,18%
Corazón Loco (Carnevale, 2020)	3	13,64%
Igualita a mí (Kaplan, 2010)	3	13,64%
Voley (Piroyansky, 2015)	3	13,64%
El hijo de la novia (Campanella, 2001)	2	9,09%
Los Ladrones: La verdadera historia del robo del siglo (Gueilburt, 2022)	2	9,09%
Nisman el fiscal, la presidenta y el espía (Webster, 2019)	2	9,09%
Un novio para mi mujer (Taratuto, 2008)	2	9,09%
Carmel: ¿Quién mató a María Marta? (Hartmann, 2020)	1	4,55%
Casados con hijos (2005, Ferrari)	1	4,55%
Crímenes de familia (Schindel, 2020)	1	4,55%
El después (e) (Harriman, 2023)	1	4,55%
El fotógrafo y el cartero (Hartmann, 2022)	1	4,55%
Granizo (Carnevale, 2022)	1	4,55%
La noche de 12 años (e) (Brechner, 2018)	1	4,55%
Machos Alfa (e) (Caballero y Caballero, 2022)	1	4,55%
Me casé con un boludo (Taratuto, 2016)	1	4,55%
Operación final (e) (Weitz, 2018)	1	4,55%

Fuente: elaboración propia.

4.3 La Argentina es así…cómica y documental: los géneros y categorías preponderantes y las ausencias

Veamos ahora algunas recurrencias en términos de géneros y la categoría “este título es”. Recordemos que estas etiquetas no son excluyentes por cada video, ya que cada uno de ellos puede tener entre 1 y 3 géneros y entre 0 y 3 del etiquetado “Este título es”.

En el capítulo anterior resaltamos que el género más recurrente para los filmes y series argentinas en Netflix es el “drama”, con 65 del total portando dicha categoría. Le siguen “comedia” con 33 y “romántica” con 32. Curiosamente, esta tendencia no se mantuvo entre los primeros 15 títulos de las capturas de pantalla, donde se invirtió el podio: de los 39 títulos, 21 son “comedias”, 13 son “drama” y el tercer puesto fue un empate entre “documental” y “romántica” con 8 cada uno.

Si miramos los resultados por cada usuario, o la persistencia de géneros en cada una de las capturas, la comedia sigue dominando en las tablas cómodamente, como el género más recurrente con entre 8 y 10 apariciones para cada usuario; mientras que el documental logró el segundo puesto, empatándole al drama con entre 3 y 5 apariciones, y dejando nuevamente a lo romántico en tercer lugar.

La interpretación de estos resultados señala que el humor goza de un rol privilegiado dentro de la oferta argentina, aun si no es el género al que le cabe ni siquiera a un cuarto de los títulos locales disponibles. Recordemos que Netflix, en su actualización del flujo televisivo continuo del que hablaba Williams, busca captar la atención del usuario el mayor tiempo posible y que éste no deje de consumir contenido. Más aún, 8 de estas 39 películas son comedias románticas, por lo que la apuesta a géneros tradicionales es una estrategia deliberada de la plataforma. Lo cómico resulta un atractivo mucho más liviano y relacionado al entretenimiento que el drama, el género más recurrente por excelencia.

Curiosamente, lo documental tiene un rol privilegiado dentro de los resultados de búsqueda. Podemos proponer una explicación que excede a Netflix. En los últimos años se registra un gran crecimiento en la producción de documentales, docuseries y contenido ficcionalizado basado en hechos reales en varias plataformas de streaming. En la que es nuestro objeto de análisis, títulos como Nisman el fiscal, la presidenta y el espía, El amor despues del amor,^[2] Apache: La vida de Carlos Tévez o Carmel: ¿Quién mató a María Marta? son apenas algunos ejemplos de una estrategia deliberada que también se rastrea en la competencia con Coppola, el representante, en Disney+/Star+; Maradona: Sueño bendito, de Amazon Prime; o Menem Junior: la muerte del hijo del presidente, de HBO Max. En definitiva, las SVOD–OTT entienden que hay un mercado local para los documentales, las biopics/bioseries y docuseries, y que dichos productos merecen un impulso promocional dentro de los motores de búsqueda.

En contraposición a los más populares, los siguientes géneros están completamente ausente de los primeras quince recomendaciones que registraron en su pantalla de inicio las personas encuestadas, aún cuando existe una serie de títulos que podrían acomodarse al gusto de quienes buscan estas categorías: stand up (8 títulos), independiente (6 títulos), LGBTQ+ (5 títulos).^[3] ¿Acaso no hay lugar para el humor, el cine independiente y la diversidad en Netflix? Para el primer caso, la compañía ha producido una cantidad significativa de especiales de humoristas en todo el mundo, por lo que llama la atención la poca ponderación para nuestro país, aún cuando la ficción cómica sí es un valor aparente para las comunidades de gusto locales. La respuesta a esto puede hallarse en la temporalidad de estos especiales. Todos ellos fueron producidos mayoritariamente en 2018 (5), dos en 2019 y uno en 2021. Como veremos más adelante, en el apartado sobre años de producción, la novedad pareciera ser un valor para Netflix, de modo que las recomendaciones se concentran en años recientes, relegando ciertos productos como si fueran coyunturales.

La categoría LGBTQ+ también es un caso interesante. Netflix hace constante gala de su apoyo a la diversidad con numerosas series y películas de otros países dedicados a personajes e historias de la comunidad, favoreciendo miradas de países dominantes en desmedro de las locales. En otras palabras, el usuario puede encontrar bastante contenido LGBTQ+ si así lo desea, pero no hay conexión directa entre las categorías “Argentina” y “LGBTQ+” de la plataforma, por lo que, en el cúmulo de definiciones que hacen a nuestras producciones locales, “diversidad” no es tan importante. La comedia, el romance y lo documental entran dentro del entretenimiento, mientras que lo LGBTQ+ se corresponde con su aparente nicho.

Dejamos este último párrafo para ese significante vacío llamado “cine independiente”. Tradicionalmente opuesto al industrial, Netflix decidió hacerle un espacio a este tipo de oferta con estos 6 títulos:

• El último traje (Solarz, 2017)
• Historia de lo oculto (Ponce, 2020)
• Invisible (Giorgelli, 2017)
• La mirada invisible (Lerman, 2010)
• La misma sangre (Cohan, 2019)
• Zama (Martel, 2017)

No entraremos en debates poco fructíferos sobre por qué estos filmes entran en la categoría “cine independiente”, ya que esto constituye una discusión mucho más amplia que excede los propósitos de esta investigación. Pero sí consideramos que, detrás de la etiqueta de Netflix “cine independiente”, funciona como categoría de un objeto consumible y listo para empaquetar dentro de su oferta. Entonces, la empresa afirma tener espacio en su catálogo para quienes se consideren consumidores de este tipo de filmes, pero no está lista para darles un lugar privilegiado entre los primeros puestos. Como han expresado voceros de la compañía respecto de la competencia con los mercados locales (Lobato, 2019:136), la intención de Netflix no es la de replicar sino “complementar” su oferta. La afirmación es interesante en la medida en que expresa una posición como productora de contenidos pero no como distribuidora. La empresa entiende la capacidad de amplificación que tiene su plataforma a nivel local y global con los contenidos que distribuye, pero reserva su rol de productora para determinados tipos de cine y televisión. Entonces, lo “independiente” puede encontrar un espacio reducido en su oferta, pero no es lo que motoriza parte de su estrategia de producción y distribución. Se replica así la lógica de mercado tradicional del cine en su máxima expresión.

Respecto a los usos de los géneros en la plataforma, al no estar tan estandarizado como los géneros de tevé y cine, esta categoría arrojó resultados más dispersos. En primera medida, listamos aquí todos las etiquetas encontradas entre los primeros quince resultados de los encuestados:

• Romántico
• Emocionante
• Suspenso
• Sarcástico
• Crudo
• Inspirador
• Absurdo
• Sensual
• Emotivo
• Íntimo
• Encantador
• Sobre enamorarse
• Investigación
• Inusual
• Excéntrico
• Violento
• Disparatado
• Irreverente
• Ingenioso
• Picante
• Optimista
• Optimistas
• Sutil
• Sentimental
• Provocador
• Agridulce
• Sombrío
• Psicológico

No acompañamos de números cada uno de ellos porque los guarismos son considerablemente más bajos.^[4] El mote “romántico”, el más recurrente con apenas 7 apariciones,^[5] confirma la preponderancia del género “comedia romántica” del apartado anterior. Es difícil clasificar las palabras de este cuadro, procedentes de todo tipo de universos. Su organización es absolutamente miscelánea aun con puentes entre algunos de estos términos. La dispersión habla más de la falta de curaduría de Netflix sobre el contenido local que de cualquier otra tendencia. Esto contrasta con las producciones originales de la empresa, donde este tipo de categorización está más aceitada, pero por lo pronto se trata de un intento de encasillar en etiquetas propias de la cultura mainstream a producciones que no siempre están dentro de sus lógicas.

En último lugar, quisiéramos detenernos en el peso de los títulos originales en la curaduría del catálogo. Recordemos primero que la etiqueta “original” de Netflix puede ser engañosa. No siempre una N en el arte de tapa de un título de catálogo significa que la empresa produjo el filme o serie, sino que simplemente posee los derechos exclusivos de distribución. Sin embargo, a los efectos analíticos, unificamos todo lo etiquetado con la N como original, porque nos interesa observar su funcionamiento como un mecanismo de estímulo para que los usuarios consuman determinado contenido. Dicho esto, cabe aclarar que encaramos esta investigación bajo una sospecha respecto al contenido original de Netflix: que la plataforma daría un lugar privilegiado a sus “originales” por sobre el resto. El primer obstáculo que encontramos a esta premisa fue la relación entre cantidad de productos pertenecientes a la plataforma (sea en producción y/o derechos de distribución) en relación con los que no lo son: apenas 43 de los 125 títulos producidos en nuestro país son “originales”, frente a 82 que no. De los 39 títulos resultantes de las encuestas a usuarios, 21 no son producidos por Netflix frente a 18 que sí lo son. En términos de proporciones, sobre los 15 títulos, se observó lo siguiente:

• 9 usuarios encontraron 46,67% de contenido original contra 53,33% de no originales.
• 6 usuarios encontraron 53,33% de contenido original contra 46,67% de no originales.
• 5 usuarios encontraron 40% de contenido original contra 60% de no originales.
• 2 usuarios encontraron 60% de contenido original contra 40% de no originales.

Como vemos, la proporción tiende a favorecer una paridad entre originales y no originales. Sin embargo, el siguiente recorte es quizás el más revelador: entre los primeros 15 puestos de nuestros encuestados, los tres títulos sugeridos primeramente bajo la búsqueda “Argentina” fueron originales de Netflix. ¿Son meramente “resultados de búsqueda” curados por un algoritmo o se parecen más a una marquesina, una cartelera publicitaria dirigida a promocionar determinados contenidos? La idea de personalización se torna difusa cuando tantos perfiles reciben los mismos productos en el mismo o similar orden. Si bien puede sostenerse que hay una devolución adaptada a cada espectador, no se trata de una individualización profunda de sus gustos en el marco de una oferta sino más bien de una publicidad segmentada a grosso modo. Como vemos, la “personalización” funciona más como una estrategia de venta que como una operación tecnológica sofisticada.

Siguiendo con la idea de que los resultados de búsqueda toman la forma de la cartelera de sala de cine antes que de un compendio de productos a la carte para cada espectador, los años de estreno de los títulos predominantes del contenido “Argentina” tienen algo para decir sobre la opacidad del algoritmo. Podemos realizar un corte temporal para periodizar y ordenar los títulos por épocas, considerando como un hito el año 2018 cuando Edha se convirtió en la primera producción original de la empresa para Argentina. Basándonos en ello, hay 63 títulos (50,4%) que se corresponden con el período 2018–2024, mientras que los restantes 62 (49,6%) comprenden un período amplio que va de 1985 a 2017.^[6]

Retomando, 18 de los 22 usuarios vieron mayoritariamente títulos de 2018 en su captura de pantalla. Más aún, las series y películas más recientes dominan los primeros puestos en dichos rankings personales. Esto habla a las claras de un incentivo a lo nuevo por sobre lo viejo. Luego haremos un análisis más puntual sobre algunos títulos y sus recurrencias, pero podemos afirmar que la novedad es un valor para la plataforma y las sugerencias tienden a empujar lo novedoso hacia arriba.

Con respecto a la relación entre cine y series argentinas en las respuestas de los usuarios encuestados, es más frecuente la sugerencia de películas que de series: 77% películas contra 23% series. Si bien el dato no habla por sí solo, vale la pena recordar la cita previamente consignada de Pablo Cullel, director de Producción y Contenidos de Underground, que menciona el incentivo a la producción de series que alcanzaron una segunda temporada. Las series implican otro riesgo y compromiso de producción para Netflix. Son productos más duraderos y a largo plazo que apuntan a ser renovados por varias temporadas, aprovechando la fidelidad que genera la continuidad narrativa. Apostar al cine es una jugada más segura para Netflix y esto se ve reflejado en sus elecciones de producción. A los propósitos de nuestro trabajo, esto explica la mayor probabilidad de que los usuarios se encontrasen con películas en lugar de series, ya que los filmes locales casi cuadruplican la cantidad de ficciones serializadas.

4.4 Porque buscaste Argentina…: disputas de sentido en los resultados de búsqueda y la infalibilidad del star system

De los 39 títulos que aparecieron entre los primeros 15 resultados de las encuestas a usuarios, 13 de ellos aparecieron más de la mitad de las veces. Decidimos hacer este nuevo recorte ya que entendemos que la plataforma, al estar mostrando estos resultados a la mayoría de los encuestados, está jerarquizando estos títulos por sobre el resto, incluso por sobre otros que gozan de cierta prioridad dentro de las capturas de pantalla, pero no tanta como los aquí seleccionados. Los listamos a continuación con su nombre, formato, aclaración cuando es original de Netflix, géneros, categorías “este título es” y año de lanzamiento:

Los 13 títulos más recurrentes entre las búsquedas de los encuestados

Fuente: elaboración propia.

Aquí también se confirma la tendencia que ubica a la comedia como género más recurrente (7/13). También sigue la persistencia de contenido reciente, con 8 de 13 títulos lanzados entre 2018 y 2024. Exactamente la mitad también son “originales de Netflix”. Luego de estos aspectos generales, vayamos a las particularidades.

La serie Capitanes del mundo apareció en las búsquedas de todos los usuarios. Según Netflix (2023), “en esta emocionante serie documental, los capitanes, los jugadores, los directores técnicos y también los periodistas hablan sobre el Mundial de 2022”. El primer elemento anómalo respecto de este contenido es que fue producido en Gran Bretaña. Aun así, no es difícil ver por qué aparece en la totalidad de las búsquedas: la selección de fútbol argentina fue victoriosa en la competencia mundial realizada en Catar en 2022, por lo que su presencia en forma de documental sobre el evento y sus competidores es absolutamente insoslayable. Aun así, como su nombre bien lo sugiere, cada episodio sigue a líderes o momentos diferentes del torneo, por lo que nada tiene que ver el documental con la industria audiovisual argentina.

Lógicamente, Capitanes del mundo no posee la etiqueta “De Argentina”, pero sí la de “Gran Bretaña” dentro del catálogo. Su título no hace alusión directa al nombre de nuestro país, que a lo sumo aparece en las descripciones de algunos episodios puntuales. Podemos estimar, entonces, que existe algún etiquetado subyacente^[7] por el cual la docuserie se relaciona con nuestro país, uno no visible al usuario, pero que resulta evidente para el mismo, ya que nadie cuestionaría el porqué de la aparición de este título al buscar la palabra “Argentina”. Sin embargo, el poco tiempo transcurrido desde el mundial, la popularidad del mismo y las figuras involucradas nos llevan a suponer que la aparición de este documental entre las primeras 5 posiciones^[8] obedece a un mecanismo publicitario, a algún tipo de incentivo que Zygmunt Bauman describía sobre los libros best seller (Bauman, 2000): un contenido que debería ser visto porque es muy visto. En definitiva, otro mecanismo basado en prácticas promocionales de mercado más que una representación de la industria audiovisual local.

En la misma línea de Capitanes del mundo, el fútbol tiene una presencia no menor entre los títulos recurrentes. Esto no llamaría la atención si no fuera porque los títulos bajo el género “deportes” son apenas 5 (y no todos ellos son necesariamente futbolísticos). Al documental inglés lo acompaña en el podio Sean Eternos: Campeones de América. Esta serie sí es original de nuestro país, con la dirección de Juan Baldana, y dedicada 100% a la selección local, esta vez en el torneo de 2022 de la Copa América. Asimismo, llama la atención la aparición de la comedia ligera de Adrián Suar, El fútbol o yo, dentro de estos 13 títulos. Si bien no es estrictamente sobre el deporte, esta película humorística también ensalza el carácter pasional del hincha de fútbol, mediante la ironía del fanatismo excesivo. En otras palabras, es difícil gambetear la idea de que Argentina es fútbol dentro de los resultados de Netflix.

Uno de los casos quizás más curiosos de los resultados arrojados es la recurrencia del documental Rocanrol cowboys. Salvo por un caso, en que apareció segundo, y otro en que directamente no apareció en la búsqueda, los 20 usuarios restantes recibieron dicho título en el primer puesto. Este documental fue lanzado en 2021 y sigue la historia de Los Ratones Paranoicos, banda de rock popular en la Argentina. Es poco probable que 21 de los 22 encuestados pertenezcan en su totalidad al club de fans del grupo como para recibir esa sugerencia en primer lugar. Descubrimos, entonces, que el título en inglés del documental es Ratones Paranoicos, the band that rocked Argentina,^[9] por lo que podemos considerar que la inclusión del nombre de nuestro país hizo que el documental escalase puestos en el ranking. La extrañeza de este efecto es que los usuarios reciben la imagen con su titular en inglés en el diseño, mientras que el resto de las artes de tapa están todas en español.

El hecho de que el buscador de Netflix jerarquice una película por incluir “Argentina” en su nombre tensa varias de nuestras discusiones hasta aquí desarrolladas. ¿Qué intención supone la plataforma que tiene el usuario cuando introduce un término que es tanto el nombre de un país, un género dentro del catálogo y una palabra clave dentro de un título? ¿Qué rol juegan los gustos previos del espectador a la hora de interpretar y jerarquizar una búsqueda? Aunque nos inclinamos a pensar que Rocanrol Cowboys aparecía primero por su nombre traducido, una usuaria no recibió el título en su búsqueda y otro lo recibió en el séptimo puesto. Nos preguntamos por qué un espectador de nuestro país estaría buscando un nombre en inglés en vez del nombre de la banda. Adicionalmente, el documental fue lanzado hace tres años –al momento de esta investigación– por lo que ya no era tan novedoso como la cantidad de series y películas sugeridas del período 2022–2024. Una vez más, la opacidad de los algoritmos se hace patente.

No tenemos respuestas definitivas a estos interrogantes, pero sí algunas ideas. En primer lugar, las tecnologías de inteligencia artificial como los LLA (large language models o modelos masivos de lenguaje) tienen un sesgo notable que explica parte de la cuestión: su anglocentrismo. Los sistemas de chatbots basados en inteligencia artificial, ante preguntas en cualquier idioma, las procesan en inglés para devolver traducciones en el idioma requerido originalmente.^[10] Por lo tanto, todo título traducido de cualquier filme o serie de cualquier rincón del mundo es interpretado primero en inglés y luego en el idioma local. Falla técnica o sutil mecanismo de imperialismo cultural, este detalle genera casos extraños como este. En segundo lugar, siguiendo la lógica de Capitanes del mundo y Sean Eternos: Campeones de América, es posible que el documental musical sea o bien muy popular (cual best seller) o no lo suficiente, disparando un impulso dentro de los rankings de determinadas comunidades de gusto.^[11] Estas conjeturas abonan a un argumento que venimos construyendo con los ejemplos anteriores: la falta de sofisticación de la personalización y la poca transparencia de criterios de búsqueda. No se cuestiona la posible popularidad del documental, sino que aparezca como la primera sugerencia para tantos usuarios en un género un tanto limitado de la oferta de Netflix como lo es la música argentina. En última instancia, esto es un matiz más dentro de los tantos ejemplos que vacían de sentido la supuesta “personalización”.

A continuación, nos centraremos en la ficción, excluyendo los documentales sobre figuras, por más que estas también sean parte de un star system. Estos son los 9 títulos más sugeridos de ficción, sus directores y protagonistas:

Título	Dirección	Protagonista 1	Protagonista 2
Inseparables	Marcos Carnevale	Oscar Martínez	Rodrigo de la Serna
Mamá se fue de viaje	Ariel Winograd	Diego Peretti	Carla Peterson
No me rompan	Azul Lombardía	Carla Peterson	Julieta Díaz
Tiempo de valientes	Damián Szifrón	Diego Peretti	Luis Luque
Descansar en paz	Sebastián Borenzstein	Joaquín Furriel	Griselda Siciliani
División Palermo	Santiago Korovksy/Diego Nuñez Irigoyen	Santiago Korovksy	Daniel Hendler
El fútbol o yo	Carnevale	Adrián Suar	Julieta Díaz
Mi obra maestra	Gastón Duprat	Guillermo Francella	Luis Brandoni
Sin hijos	Ariel Winograd	Diego Peretti	Maribel Verdú

El primer dato que no podemos pasar por alto es la atronadora ausencia de directoras femeninas, con la excepción de Azul Lombardía. Los problemas de equidad en la industria audiovisual local existen y, si bien exceden a esta investigación, es notorio que Netflix reproduce determinadas problemáticas ante las dificultades para producir y distribuir contenido en nuestro país.

Habiendo señalado esta desigualdad, los nombres de los directores en la lista no resultan ajenos a nadie que conozca las películas y programas más populares del cine y la televisión argentinos. Apellidos como Duprat, Carnevale o Winograd están respaldados por productoras potentes de la escena local y sus obras, predominantemente cómicas, apuntan al público masivo. Es entendible entonces que estas películas tengan espacio en Netflix, pero a su vez está claro que son filmes que no tienen problema en dar con audiencias, a diferencia de las seis películas que la plataforma ofrece en su catálogo bajo el mote de “cine independiente”. En la misma línea, el star system local prevalece: Diego Peretti, Julieta Díaz, Oscar Martinez y Carla Peterson son apenas algunos nombres recurrentes en los títulos. En resumidas cuentas, se verifica que Netflix sostiene una distinción de larga existencia en la cartelera local que es la del cine industrial/cine independiente; y elige lógicamente al primer tipo por sobre el segundo. No se espera de la plataforma una mirada alternativa de lo que ya se puede consumir en las pantallas de cine y televisión locales.

4.5 Imágenes personalizadas: figuritas repetidas y sentidos desplazados

Para finalizar este análisis, veamos las variaciones en el arte de tapa de los distintos títulos y cómo interpretarlas.^[12] Antes son necesarias algunas aclaraciones. La primera y principal es que esta muestra no tiene pretensiones de exhaustividad. Esto es, solo hemos recopilado las diferentes imágenes de los títulos más vistos por los usuarios que respondieron la encuesta. No son las únicas y puede que existan más variaciones. Ocurre que estos diseños no son públicos, ya que Netflix solo pone a disposición algunos ejemplos puntuales en sus publicaciones sobre el tema, pero no lo hace para todas las películas o series de su oferta. Entonces, es posible que haya más variantes del contenido argentino, pero aquí solo se presentan las que aparecen en los mosaicos de los usuarios que conforman la muestra. A su vez, hemos omitido El fútbol o yo puesto a que no ofreció variaciones en los resultados recibidos, lo que nos da un resultado de 12 filmes/series. Excepcionalmente, incluímos uno más, el de la serie Okupas, por considerar que merecía un comentario aparte.

Algunas observaciones generales. Como se puede ver, particularmente en el ejemplo de Descansar en paz, Netflix realiza determinadas intervenciones sobre las imágenes para estimular el visionado de estos productos, como las etiquetas “Recién agregado” y “Top 10”, que refiere a su incorporación flamante al catálogo y a su popularidad en un ranking de vídeos más vistos en Argentina, respectivamente. Fuera de ello, todos los diseños respetan la misma estructura: una imagen representativa del contenido, el título y la aparición o no del logo de la N para referir a la originalidad de la película/serie.^[13]

Imágenes personalizadas de la película Descansar en paz con el detalle de “Top 10” y “Recién agregado”

Fuente: Netflix.

Como se puede observar más puntualmente, las variantes son relativamente sutiles. Si bien en general captan diferentes segmentos del contenido, la gran mayoría busca retratar a los protagonistas de los filmes/series. En esa tónica, como ya mencionamos con anterioridad, la vigencia del star system argentino está intacta en esta pequeña cartelera, con rostros como el de Diego Peretti, Carla Peterson, Joaquín Furriel o Guillermo Francella, por solo mencionar algunos. Sin embargo, hay ejemplos interesantes como los de Mi obra maestra o Sin hijos, que alternan las distintas figuras del elenco como atractivo para los diferentes usuarios. Así, Netflix cuenta con que a la mayoría le atraerá la fotografía de Guillermo Francella y Andrea Frigerio, o del mismo Francella con Luis Brandoni (los verdaderos protagonistas de la historia) en dos variaciones de diseño; o más curiosamente todavía, Raúl Arévalo, un personaje no menor pero menos importante (o con menos tiempo de pantalla durante el filme) que los antes listados. Esta última imagen se le presentó a nuestro décimo usuario, un ejecutivo de cuentas de 29 años, de Wilde, Provincia de Buenos Aires. Tomando la premisa de que las comunidades de gusto no se basan en datos demográficos, es posible conjeturar que este espectador está catalogado dentro de una comunidad con mayor afinidad por el contenido español, donde la cara de Arévalo, madrileño con trayectoria cinematográfica renombrada en su país, podría significarle un atractivo a la hora de elegir este filme, aún si conoce o no a los verdaderos protagonistas de la película. Así, las producciones argentinas están pensadas ante todo para ser ofertadas a cualquier usuario local, dando el indicio de que las comunidades de gusto no se basan en nacionalidades.

Imágenes personalizadas de la película Mi obra maestra

Fuente: Netflix.

En la misma línea, hay un contraste interesante entre los dos diseños existentes para la serie División Palermo: uno con el rostro de Santiago Korovsky, director y protagonista, y otro con un escudo de la guardia urbana a la que hace alusión el título de la serie. Más allá de que la popularidad de Korovsky sea menor que la de otros actores con mayor trayectoria como Luis Brandoni o Guillermo Francella, en el diseño del arte alternativo el rostro del actor no se considera un potencial “gancho” para atraer espectadores. No deja de ser curiosa la elección de no destacar al protagonista como un indicio sobre cómo el interés por vender productos en todo el mundo no respeta fronteras ni localismos a la hora de diseñar/publicitar contenido.

Imágenes personalizadas de la serie División Palermo

Fuente: Netflix.

En ese mismo sentido va el ejemplo de Capitanes del mundo, con cinco opciones notablemente diferentes entre sí. Además, como ya observamos, se trata de una docuserie de origen inglés cuyo atractivo para el público argentino es la presencia marcada de la selección local de fútbol por su victoria en el mundial 2022. Entonces, es curioso que, de los cinco diseños posibles que aparecen en los resultados de la muestra, ninguno destaca a jugadores argentinos, salvando la segunda imagen con Ángel Di María que, en rigor, aparece de espaldas, mientras que el jugador brasileño Thiago Silva es el que se destaca. Tampoco se entiende, desde una perspectiva puramente local, por qué el líder deportivo croata Luka Modric o el portugués Cristiano Ronaldo son los principales atractivos dentro de un evento que consagró al país como campeón; o por qué un espectador argentino elegiría ver el contenido por las imágenes del equipo francés.^[14] En este caso, la conclusión es similar a la anterior: las comunidades de gusto no responden a nacionalidades. El sentido surge de una interpretación contextual, en relación con los títulos aledaños en el mosaico de resultados, ya que es probable que un espectador de Sean Eternos: Campeones de América elija ver también Capitanes del mundo. Esto sugiere que los resultados de búsqueda deben pensarse en tanto unidad, en la relación sinérgica de elementos por la cual la expectativa de Netflix es que el espectador vea los puntos en común entre los títulos sugeridos, los valore como “resultado personalizado” (o intento de) y asocie las sugerencias entre sí para darle una oportunidad a las películas/series que aparecen en su mosaico.

Imágenes personalizadas de la serieCapitanes del mundo

Fuente: Netflix.

Por último, quisimos incluir Okupas en nuestro análisis como caso curioso. Producción original de la televisión argentina del año 2000, la miniserie fue escrita y dirigida por Bruno Stagnaro y emitida en el Canal 7, señal pública en nuestro país. Los 11 episodios siguen a Ricardo (Rodrigo de la Serna) y un grupo de amigos durante la situación crítica del país a principios del nuevo milenio. La serie, reconocida a nivel local, relata con crudeza las problemáticas de la vivienda, la desigualdad social y la creciente inseguridad, y la falta de proyección a futuro de un segmento de la población. En 2021, Netflix compró los derechos de transmisión de la serie, contrató al músico Santiago Motorizado para regrabar la banda sonora y la disponibilizó en su catálogo.

Al incluir Okupas en su oferta, la empresa realizó el etiquetado de géneros y “este título es”. Respecto al primero, calificaron a la serie como “drama” y “crímenes”; mientras que para el segundo etiquetado quedó como “crudo” y “sombrío”. Independientemente de estas etiquetas, que parecieran ser bastante apropiadas para describir el contenido, llama la atención la tercera imagen personalizada del arte de tapa que resultó de las encuestas. Las primeras dos presentan a Rodrigo de la Serna y al grupo de amigos en una de las escenas icónicas de la serie en la que el cuarteto viaja en colectivo. Curiosamente, el diseño número tres optó por destacar el beso entre De la Serna y Rosina Soto. Personificando a Sofía, el personaje de Soto brinda un segmento romántico relativamente pequeño dentro de la serie y funciona ante todo como dispositivo para mostrar la diferencia de clases sociales entre ellos. Netflix no optó por catalogar esta miniserie como “romántica” (con justa razón), por lo que es curioso representarla mediante un beso. ¿Por qué entonces se le apareció de esta manera a nuestra usuaria número 20, una politóloga de 27 años de edad? Si bien no podemos dar cuenta de las condiciones de producción de este diseño, podemos observar que un arte de tapa puede desplazar un sentido sobre los temas que tratan los títulos con el objetivo de promocionar su visionado e intentar influir en el consumo de determinadas películas/series a través de la personalización de diseños.

Imágenes personalizadas de la miniserie Okupas

Fuente: Netflix.

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