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1 La estrategia y el análisis estratégico

La estrategia

¿Qué es el la estrategia? A menudo se habla en el ambiente cotidiano de estrategia, se hace usufructo de la palabra sin tomar en consideración su significado, por ejemplo, es común escuchar a un gerente de ventas decir: “tengo una estrategia para que este año la empresa venda más” y cuando se le pregunta en qué consiste esa estrategia, la respuesta usual consiste en nombrar una serie de acciones que no contemplan al contexto que rodea a la organización.

Lo anterior no es estrategia, sin embargo a pesar del banalización de la palabra estrategia, “esta sigue siendo la mejor para expresar el proceso de ideas anticipatorias referidas a acciones dirigidas a conseguir nuestros objetivos de acuerdo con nuestras posibilidades” (Freedman, 2016, p.15).

Se tiene noción del uso de la palabra estrategia (del griego strategos) por primera vez en el campo militar. De esta manera, la estrategia era algo estrictamente reservado para los generales cuando debían afrontar una batalla. En la guerra el objetivo es claro y preciso, no obstante, la manera en cómo alcanzarlo es incierta ya que depende tanto de los medios y recursos que se disponen en el campo de batalla (propios y del adversario), como del mismo escenario donde está se desarrollará.

Dice Freedman (2016) que contar con una estrategia significa tener la capacidad para observar el mundo y analizarlo a corto plazo y la habilidad para prever las consecuencias a largo plazo. En el caso que se dio del gerente de ventas, la estrategia sería la visualización de lo qué quiere alcanzar tomando en cuenta a los competidores del grupo estratégico y el macroembiente.

A manera de ejemplo, en Canadá la Royal Crown Cola LTD., quería competir en un mercado saturado con otras colas, dentro de ellas la Coca-Cola y la Pepsi-Cola. Para alcanzar ese objetivo se trazaron una estrategia que consistía en estudiar las ventajas y comisiones que la competencia ofrecía a los minoristas de manera de mejorarlas y así poder entrar al mercado. Al cabo del primer año, los estantes de los minoristas estaban saturados de la bebida canadiense.

Freedman (2016) explica que no ha habido acuerdo general a la hora de establecer una definición de la palabra estrategia que describa el campo de acción y delimite sus fronteras y adhiere a una conocida definición contemporánea que la describe “como un proceso que mantiene cierto equilibrio entre los fines, los métodos y los medios; también apela a la identificación de objetivos; y remite a los recursos y métodos disponibles para alcanzar dichos objetivos”. (p.15)

La estrategia irrumpe entonces en las organizaciones para tratar de reducir al máximo la incertidumbre que se generaba por lo rápido que estaba cambiando el mundo. Los avances tecnológicos posguerras mundiales y las economías debilitadas de Europa propiciaron la necesidad de tener una certeza razonable de que, lo que las empresas estaban haciendo era lo apropiado para permanecer en el mercado.

Explican Johnson et al. (2006) que no fue sino hasta el año 1962 cuando Chandler introduce en su libro “Estrategia y Estructura”, la noción de la dirección estratégica para la empresa como una visión de conjunto y a largo plazo de la orientación de esta, pero que su popularización en la administración vino de la mano de Porter cuando en los años ochenta utilizó el concepto de dirección estratégica como elemento de la mejora competitiva.

La razón de que la estrategia haya tomado importancia en la década de los ochenta y no antes cuando fue introducida por Chandler, se debe a que en 1980 estalla la novena crisis económica en Estados Unidos de Norteamérica en donde el producto interno bruto cae un 3% debido a una crisis bancaria por los préstamos hipotecarios otorgados para adquirir viviendas. Esto dio inicio a una recesión que afectó gravemente la economía de este país, produciendo la petición de quiebra (chapter eleven) de muchas empresas que no habían anticipado esta recesión y poseían grandes deudas con los bancos.

Esta recesión económica hizo que los directivos de las empresas empezaran a tomar en cuenta la propuesta de Chandler y que Porter la estudiara a mayor profundidad y diera a luz su obra maestra: “La Ventaja Competitiva de la Naciones”. Después de la publicación de este libro cambió para siempre el panorama empresarial y las organizaciones comenzaron a estudiar el entorno, sus recursos y a trazar planes de acción para poder mantenerse operando en el tiempo.

También los teóricos de la administración empezaron a emplear la palabra estrategia y comenzaron a elaborar un corpus cuya convergencia sería el lograr obtener la mejor ventaja del mercado empleando los menores recursos.

La estrategia se convirtió en un tema fundamental dentro de las organizaciones, ya que con ella conseguían:

1) Una guía para un período de años determinado,

2) Un camino de continuidad dentro del cambiante mundo moderno,

3) Una anticipación a la acción y,

4) Un libreto para manejar las relaciones internas y externas de la organización.

El análisis estratégico

Explica Johnson et al. (2006) que el análisis estratégico se basa en la comprensión de la situación estratégica que la empresa arrastra. El análisis estratégico propone brindar una visión del entorno y las variables que afectan el desenvolvimiento de las organizaciones y del ambiente competitivo, proporcionando las herramientas para garantizar el éxito del negocios, enfocándose en la permanencia en el tiempo de los mismos. Hoy en día, ya no es tema de discusión si dentro de la empresa debe existir un área dedicada al análisis estratégico. Es cuestión de eficacia y permanencia conocer la posición presente y lo que podría pasar en el futuro.

Estos factores del entorno son altamente cambiantes, el entorno de hoy no es el mismo de hace diez años, o veinte años, ni que hablar de cincuenta años atrás o principios de 1900 cuando Taylor sistematizó los principios de la administración, observando como un obrero de una fábrica de metales podía aumentar su producción si se especializaba en una sola actividad. Para ese entonces solo se miraba a la empresa por dentro y se pensaba que su competitividad dependía exclusivamente de cuan eficiente fuesen sus componentes (hombres y máquinas). Tal eficiencia, en ambientes sin cambio, podía limitarse únicamente a producir, le resultó a Ford y su modelo T; sin embargo, ante las primeras turbulencias ambientales, sobrevino la primera crisis industrial y se hizo necesario un nuevo análisis de la actividad empresarial.

No obstante, las variaciones en el entorno que sufrió la humanidad en la primera y la segunda guerra mundial, no fue sino hasta los años sesenta, como se ya mencionó, que los estudiosos de la administración comprendieron que el entorno era una fuerza que debía ser analizada. Actualmente la frontera organizacional entre empresa y entorno es casi nula, entendida ésta como aquello que separa a la organización de su ambiente.

A medida que hay mayor dinamismo del cambio y éste es más complejo la incertidumbre crece. El dinamismo se relaciona con la frecuencia en que cambia el ambiente, es decir si lo hace lentamente o rápidamente y la complejidad depende de la diversidad o intensidad de influencias que inciden en la organización y la cantidad de conocimientos que se requieren para manejar dicha complejidad. Entonces, en condiciones poco complejas, es decir ambientes donde las condiciones son estables, las empresas tienden a desenvolverse mejor en cuanto se apegan a la rutina de producción y eso les basta para competir en sus mercados.

Sin embargo, cuando estas condiciones son dinámicas, presentan cambios constantes en el tiempo y además, la empresa, se ve impactada por todas o la mayoría de estas fuerzas, no basta con incrementar la producción para mantenerse en el mercado. Es necesario contar con una planificación estratégica que permita manejar los distintos escenarios posibles, de manera de poseer las herramientas para tomar las decisiones. También, hay que tomar en cuenta que a mayor cobertura geográfica mayor incidencia puede tener algún factor del entorno. No es lo mismo el ambiente que afecta a una empresa local, que el de una empresa nacional o multinacional.

El análisis PESTEL

Para realizar un análisis del entorno se deben estudiar la fuerzas políticas, económicas, sociales, tecnológicas, ecológicas y legales (PESTEL) que impactan a las organizaciones.

Las variables políticas se refieren a las tendencias y clima político que soporta una región, un país o una localidad. Viene dado por la corriente de restricción o apertura a mercados extranjeros, la creación y variabilidad de los impuestos, la política laboral, la estabilidad del gobierno de turno, su alternabilidad y grado de corrupción, así como la visión a largo plazo que éste tenga de la economía nacional.

Como se puede apreciar, esta variable es de una frecuencia de cambio muy alta, ya que depende de los períodos de elección de los gobiernos, su lapso de duración en el ejercicio del poder y la alternabilidad o secuencia de los mismos, por eso requiere un estudio constante y minucioso de su mutabilidad en el tiempo.

Las variables económicas se refieren a las condiciones del ambiente económico en el que opera una organización. Toman en cuenta mediciones macroeconómicas tales como inflación, producto interno bruto, tipo de cambio y tasas de interés.

La inflación ocurre generalmente cuando hay incrementos de precios durante un lapso de tiempo prolongado, cuando se inyecta dinero a la economía que no acompaña la producción real del país. Así, a menor cantidad de bienes producidos (ofertados en el mercado) y mayor cantidad de bienes demandados en el mercado por los consumidores, ocurre un aumento de precios de los bienes requeridos, se rompe el equilibrio entre oferta y demanda.

El producto interno bruto, se refiere al valor de los bienes producidos por un país en un plazo determinado de tiempo ocupando únicamente factores de producción nacionales. Es una medida de producción total e implica que cuando este sube aumenta la economía del país.

El tipo de cambio, factor no considerado por la literatura extranjera en la materia, se toma en cuenta en países donde se comercializan bienes y servicios en moneda extranjera e implica la brecha de diferencia entre el valor de la moneda local y el valor de la moneda extranjera. Si la moneda local se deprecia o aprecia en relación a la moneda extranjera es un factor determinante para la industria y el tipo de producción. Por ejemplo, si se tienen que comprar materias primas en mercados extranjeros y hay sostenidamente una depreciación de la moneda local, significará que los costos irán aumentando constantemente.

En relación con el la tasa de interés, se utiliza para medir la capacidad de ahorro del mercado local y el costo de financiamiento. Este último es muy importante ya que si la tasa de interés para acceder al financiamiento es elevada, menores serán las posibilidades que tendrá una empresa de utilizarlo por el alto costo de ese dinero. En lo que respecta a la capacidad de ahorro, si el mercado paga tasas atractivas significa que hay un mercado cautivo que decide ahorrar en vez de comprar, por lo que puede haber poder de explotación de la oferta.

Las variables sociales incluyen la demografía, cultura, movilidad social, distribución de la renta, educación, hábitos de consumo, hábitos laborales y costumbres. Se refiere a los valores y características en que funciona una organización. Podrán ser tan diversos según la cantidad de espacios geográficos explotados por las organizaciones. Estas variables detallan las preferencias y gustos de los clientes y por consiguiente los productos y servicios a ser comercializados. Así por ejemplo, habrá países donde por el alto nivel de vida de la población se puedan comercializar cierto tipo de productos de lujo que en otros países no sería posible ofrecer. También las costumbres alimenticias y las preferencias de vestimenta se verán afectadas por la cultura y por las condiciones climáticas del país. La composición racial, el sexo y las edades también juegan un papel muy importante, saber si la empresa tiene como mercado población mayoritariamente joven o de avanzada edad, si en proporción hay la misma cantidad de mujeres y hombres. Qué cantidad de la población es activa laboralmente o cuál es su cultura respecto al trabajo, entre otras circunstancias a tomar en cuenta.

Las variables tecnológicas, se refieren a la inversión que los gobiernos realizan en tecnología y el políticas de apoyo a las mismas, se toma en cuenta si la penetración de la internet es homogénea en el país, si hay incentivos para la apertura del mercado y la entrada de nuevos proveedores, si el parque tecnológico del gobierno se encuentra actualizado, si destinan fondos para la investigación y desarrollo de nuevas tecnologías, entre otras acciones que provengan del sector público.

Actualmente en la época de la cuarta revolución industrial, las tecnologías de comunicación e información (TIC) han tomado preponderancia en los negocios, de esta manera situaciones coyunturales como la pandemia del COVID-19 han acelerado la adopción y adaptación del uso de la tecnología en las organizaciones. Las estadísticas de organismos multilaterales destacan que el 50% de las organizaciones a nivel mundial ya han automatizado en todo o en gran parte su cadena de valor. Bien es sabido que la mayoría de estos procesos de automatización utilizan la Internet para trasmitir y recibir la data que debe ser procesada, por esto las políticas que los gobiernos tengan el relación a la Internet inciden decididamente en las decisiones de mejora y automatización de las organizaciones, que luego repercuten en el grado de innovación y desarrollo tecnológico del país, que como se analizará posteriormente se convierte en piedra angular en la generación de valor.

Las variables ecológicas, se refieren a el impacto que la industrialización tiene en el medio ambiente y las políticas públicas que se toman al respecto. Es innegable, la degradación de la atmosfera, la contaminación de los ríos y mares, la pesca de arrastre, la extinción de especies animales y el calentamiento global. Hoy más que nunca se producen mayor cantidad de fenómenos naturales que antes que hacen necesario que las empresas reformulen su visión y disminuyan el impacto que generan en el planeta. De esta manera, grupos de presión, ONGs y los mismos gobiernos impactan en la estrategia de las empresas, exigiéndoles que sean amistosas con la explotación de los recursos naturales. Por todo esto, es que actualmente la responsabilidad social forma parte de la agenda diaria de las organizaciones, poder posicionarse ante los gobiernos y grupos de presión como empresas ecológicas es de radical importancia para mantener una buena imagen social.

Las variables legales se refieren al entorno jurídico de los países, cuál es la legislación vigente y cómo se aplica. Se analiza si la legislación vigente es restrictiva de la competencia o de libre mercado, si permite monopolios, oligopolios o cartelización de precios o por el contrario combate éstas prácticas, si sus leyes son rígidas, es decir necesitan un proceso agravado de cambio o anulación, si son países de poca o mucha legislación, o si sufren el síndrome del esclarecimiento legal, es decir dictan leyes, reglamentos para explicar las leyes, decretos para explicar los reglamentos y resoluciones para precisar los decretos. También se toma en cuenta si el Presidente de gobierno pude dictar actor jurídicos que afecten de manera significativa la economía del país sin necesidad de autorización del Poder Legislativo (Diputados y Senadores), y también si los jueces son expeditivos en la aplicación de la justicia o los procesos se tornan eternos. Todas estas explicaciones y muchas más son las que hay que tener en cuenta, cuando se analizan las variables legales, ya que el sistema legal define lo que puede hacer o no una organización.

El análisis competitivo

Además de los factores entes mencionados, el análisis estratégico requiere que se realice un análisis competitivo, conocido también como el estudio de las cinco fuerzas de Porter. El estudio de las fuerzas de la competencia se refiere al ambiente del grupo estratégico en el cual se desenvuelven las empresas, entendiéndose este como la agrupación de empresas que fabrican productos similares o sustitutos en el mismo mercado. Explica Francés (2005) que dicho modelo se basa la competencia que mantienen las organizaciones entre sí para apropiarse de una mayor parte del mercado y de los benéficos que este ofrece. Esta competencia se produce entre las mismas empresas por rivalidad, entre las empresas y sus clientes, entre las empresas y sus proveedores, por las nuevas empresas que pretenden entrar al mercado y por los productos sustitutos. A continuación se detallarán cada una de estas fuerzas.

La rivalidad entre los competidores. Es en los mercados más competitivos donde muchas organizaciones buscan participar, de esta manera se intensifican las acciones de diferenciación que vienen dadas principalmente por la innovación. Muchos autores, agregan a éstas acciones de diferenciación, el precio y las campañas publicitarias. En relación a estas últimas Durán (1999) explica que dichas acciones muchas veces son equivocadas porque no toman en cuenta los atributos que los clientes perciben de los productos que la empresa vende, es decir no toman en cuenta la generación de valor.

De esta manera, las acciones que efectúa una empresa originan respuestas de otras empresas, convirtiéndose en un patrón acción-reacción. La rivalidad se presenta sobre todo en mercados que tienen un equilibrio, es decir donde los competidores tienen el mismo tamaño, o son de lento crecimiento, o cuando son mercados de altos costos fijos o existen fuertes barreras de salida por las grandes inversiones inmovilizadas, entre otras razones.

El poder de los compradores. Cada vez más los compradores prefieren adquirir productos a menores costos y cada vez existen mayores posibilidades de que los consumidores conozcan los precios de los bienes y servicios ofrecidos en el mercado. La Internet ha revolucionado el mercado, otorgando un poder inédito a los compradores. Además, los compradores presentan un alto poder cuando pueden concentrarse y adquirir volúmenes elevados, hay fuentes alternativas de suministro o simplemente optan por no comprar porque no le satisfacen los precios o la calidad del producto.

El poder de los proveedores. Por el lado de los proveedores, puede suceder algo parecido al poder de los compradores. Los proveedores presentan poder cuando hay una concentración de proveedores en vez de una fragmentación de los mismos o cuando el costo de migrar de un proveedor a otro es elevado porque la tecnología de la empresa está adecuada a unos suministros en particular o cuando la marca del proveedor es relevante o sencillamente porque a los proveedores no les importe el cliente porque no contemplan un futuro en el mercado.

La amenaza de los competidores potenciales. Expresan Hitt et al. (1999), que los competidores potenciales afectan a los existentes porque traen consigo una capacidad de producción adiciona, que tiene que ser ofrecida al mercado y a menos de que la demanda de los productos se incremente, esa capacidad adicional reduce los costos para los clientes y reduce las ganancias de la empresas que antes estaban en el mercado.

La probabilidad de entrada de nuevos competidores puede verse limitada por la necesidad de contar con capital intensivo para acometer el negocio, por posesión de los canales de distribución por las empresas ya existentes, por experiencia adquirida en el mercado que hace que los costos de producción sean uniformes, porque haya represalias de entrada por parte de empresas poderosas que ya ocupan el mercado, por regulaciones de mercado como se dan en la industria o porque las empresas que ya ocupan el mercado ofrezcan productos diferenciados.

La amenaza de productos sustitutos. Estos productos sustitutos vienen dados por la innovación tecnológica o por el gasto discrecional de los consumidores. El primer caso se da cuando un producto entra en obsolescencia al ser sustituido por un nuevo producto con más y mejores prestaciones, por ejemplo en el caso de los teléfonos celulares, cada año las empresas fabricantes lanzan al mercado nuevos terminales que superan en avances y funcionalidades a las generaciones pasadas, haciendo que los consumidores se vean en la necesidad de adquirir el nuevo equipo para disfrutar de los últimos avances de la tecnología. En el caso del gasto discrecional del consumidor, se observa cuando el consumidor debe elegir entre comprar un producto o no, cuando se enfrenta a una elección entre varias alternativas que satisfacen distintas necesidades.

Al analizar estas fuerzas, se puede colegir que las organizaciones ocupan en los mercados una posición que los diferencia de la competencia, esto es lo que se conoce como posición competitiva y se define como la relación por dominios de mercado y segmentos de éste que se da entre dos o más empresas y que tiene como fin la captación del cliente. Para identificar la posición competitiva se deben analizar varias fuentes derivadas de los mercados en los cuales participa la empresa y los rivales que posee.

Para realizar el análisis Johnson et al. (2006) explican que debe examinarse al grupo estratégico, el segmento de mercado y poder de mercado, la cuota de mercado y crecimiento de mercado y el atractivo del mercado y la fortaleza del negocio.

Con el examen del grupo estratégico se pretende identificar empresas con similares características o estrategias afines en forma definida. Este análisis ayuda a que las empresas comprendan en cuál grupo están y cómo se diferencian, también colabora en identificar la movilidad entre grupos y observar los cambios en el mercado.

El análisis del segmento de mercado y poder de mercado permite hacer una valoración del cliente, sea por sus características (sexo, raza, estilo de vida, nivel de rentas), sea por situación de compra (lealtad a las marcas, criterios de selección, intenciones de uso), o por la necesidades del consumidor (preferencias de precios, calidad, diferenciación). Esta valoración aumenta su eficacia si se observa desde el punto de vista de la participación en el mercado de una empresa versus sus competidores (poder de mercado).

Con la cuota de mercado y crecimiento de mercado, se analiza cómo una unidad estratégica de negocios (UEN) se relaciona con las demás y en qué segmento del mercado opera permitiendo identificar la fortaleza de una cartera de productos.

El atractivo del mercado y la fortaleza del negocio, es otra manera de analizar a las unidades estratégicas de negocio (UEN) de acuerdo con el mercado en que opera y su fuerza competitiva. Con éste análisis se revisan las estrategias de la empresa para las distintas UEN que la componen y para la cartera en conjunto.

Estos análisis ofrecen un diagnostico, una fotografía, que requiere poner en práctica el pensamiento estratégico del para poder proyectar el filme e intentar determinar cuáles pueden ser las acciones que deben seguirse para mantenerse competitivos en el mercado y poder generar valor.



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