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La mirada institucional y comunicacional

A continuación, se presentan los puntos más relevantes de las entrevistas realizadas. Es de destacar que al momento de realizar la entrevista se aseguró el compromiso de mantener resguardada la identidad de los y las entrevistados/as, por lo cual se utilizan letras a modo de seudónimo. Por otra parte, se ha optado por dos registros diferentes para desarrollar los hallazgos en cada uno de los grupos de entrevistados. En el caso de las y los comunicadores se utilizó una presentación más pegada a la transcripción textual de lo expresado en las conversaciones-entrevistas. Se considera que la propia palabra del/la entrevistado/a es elocuente. Para el grupo de los no comunicadores, todos pertenecientes a profesiones de las ciencias médicas, se utilizó un registro más analítico e interpretativo y menos cercano a la textualidad de lo expresado. En este caso se consideró que resultaba más rico a los fines del análisis presentar estos hallazgos en un marco conceptual más predefinido.

Qué dicen los y las responsables o integrantes de equipos de comunicación

En relación con las principales acciones de comunicación dirigidas a mujeres que realiza la dirección o el programa del que forma parte, como pregunta introductoria se indagó acerca de los objetivos, los actores que intervienen en el logro de esos objetivos, las cuestiones que facilitan u obstaculizan las acciones de comunicación y los resultados alcanzados.

En líneas generales, en las entrevistas aparecieron respuestas similares, aunque con matices, en la forma de comprender los objetivos de las acciones de comunicación dirigidas a mujeres:

Con relación a los objetivos lo que buscamos es sensibilizar a los efectores de salud y también que la población se empodere respecto a sus derechos sexuales y reproductivos, para eso hacemos distinta folletería y afiches (I.).

Nuestros objetivos son fortalecer la difusión de las distintas temáticas, dirigidas tanto a la actualización de conocimientos en los equipos de salud como de información general con acento en derechos para la población (L.).

En algunos casos, apareció la mención a que el área de la que forma parte tiene primordialmente un perfil normativo, es decir, elabora las normas que rigen la salud materna, y en este sentido “las acciones de comunicación tienen que ver con hacer conocer estas normativas a los profesionales de la salud y a la población en general” (M.)

Como actores participantes del proceso de elaboración y decisión de esas acciones, reconocen diferentes áreas dentro de las direcciones y programas y a otros actores ministeriales.

A la hora de pensar en los obstáculos se menciona

la burocracia administrativa, ya que cada elemento a publicar debe pasar por varias áreas y adecuarse a las normas propias del Ministerio y eso hace demasiado largos los procesos, es imposible calcular cuándo van a salir los materiales y se nos va la planificación al diablo (K.).

Sin embargo, esta centralización reconocida por algunos/as como un impedimento es señalada por otros/as como una necesidad “para mantener un discurso unificado desde el Ministerio” (H).

Algunos/as reconocen como dificultad la ausencia de mecanismos regulares de evaluación y testeo de los materiales previos a su impresión y distribución “para probar el impacto de los materiales realizados” (D.). Al profundizar sobre por qué esto sería un obstáculo, se afirma que no se conoce lo que piensan las destinatarias de los materiales: “hay una imagen de la mujer que está en la cabeza de los directores y a ella le hablamos” (D.).

Otro de los puntos abordados en las entrevistas fue el proceso de elaboración de esos materiales. Se preguntó por las diferentes etapas y momentos, se indagó sobre los nudos críticos y sobre la forma en que se distribuyen las tareas. Específicamente su consultó sobre cómo se seleccionan las imágenes y cómo se redactan y definen los textos de los materiales gráficos. Se les propuso que piensen en una situación donde se haya tenido que elegir entre dos imágenes o dos frases y cuál es el criterio para optar por una o por otra.

Sobre el proceso todo/as lo/as entrevistado/as identificaron, en líneas generales, los mismos momentos o etapas consecutivas, que pueden reconstruirse de la siguiente manera: en primer lugar, se define el tema —el contenido— a comunicar, ahí empieza la recolección de información y la revisión de materiales preexistentes. Este momento se consolida con la definición del mensaje, de la idea-fuerza a comunicar. A partir de eso, se proponen formatos y se empieza a construir la idea “creativa”. Se desarrollan varias propuestas de textos y se inicia la etapa de discusión hacia adentro del equipo de comunicación, con el resto de los integrantes de la dirección o programa y también con instancias superiores como Subsecretaría o Secretaría de la cual depende ese programa, o la Coordinación de Información Pública y Comunicación dependiente directamente del ministro. Este momento es reconocido como uno de los nudos críticos del proceso. En las entrevistas se hace referencia a un momento difícil, por momentos “cansador hasta agotador” (D.), donde se ponen en juego la capacidad de argumentación y negociación de cada actor, en un contexto de diferentes posiciones de autoridad, y en el cual el saber técnico —la expertiz— de los/as comunicadores/as no siempre es reconocido, y las decisiones muchas veces terminan resolviéndose por la palabra de los tomadores de opinión “en base a sus propias creencias, gustos u opinión o hasta prejuicios” (J.).

Se reconoce esta instancia como tediosa, larga y de muchas “idas y vueltas”, algunos/as hicieron referencia a que

no sé cómo llegamos a definir el texto del folleto, lo cambiamos tantas veces, volvimos al comienzo otras tantas, que ya uno no se acuerda cuál era el objetivo de la pieza, en un momento lo único que querés es que se apruebe y vaya a imprenta de una vez. En ciertos momentos te preguntás para qué buscamos una idea creativa o para qué nos preocupamos por quienes van a leer el material, si al final se va poner lo que quiere el coordinador (H.).

Vale la aclaración de que en algunas de las entrevistas aparece también como la instancia más compleja la preocupación por que los mensajes sean claros para la/os destinataria/os y “lo más cercanos a la forma de hablar de la población a la que se piensa como destinataria” (A.).

Una vez aprobado el texto y los contenidos se pasa a la etapa de diseño. Este período también suele ser conflictivo en ciertos momentos. Lo/as entrevistados/as comentan que el diseño de las piezas está centralizado, hay un área de diseño que depende del equipo de comunicación que responde al ministro y estos diseñadores reciben los pedidos y elaboran una propuesta. Es decir que esta etapa escapa del control y manejo específico de los actores antes mencionados. Acá también se despliega todo un proceso de negociación y de ida vuelta con el grupo de diseñadores, y se reconoce que la clave es que la demanda sea los más clara y detallada posible porque

los diseñadores tienen que armar desde un folleto de alimentación saludable, a uno de cáncer de colon, pasando por dengue o consumo de alcohol en adolescentes, y cada tema de salud tiene su especificidad, sus cuestiones críticas y hay que ser cuidadosos a la hora de elegir las imágenes, la tipografía para que sean acordes a lo que buscamos informar o comunicar (H.).

Con las propuestas de diseño en la mano, los comunicadores inician la búsqueda de una nueva aprobación por parte de los tomadores de decisiones, siendo un poco más complejo el “ida y vuelta”, dado que el diseño involucra un área externa al propio programa o dirección y es menor el margen para solicitar cambios y modificaciones.

Una vez finalizada esta etapa se cierra el proceso de producción y se pasa al de impresión, que requiere también de numerosos procesos administrativo-burocráticos. Aunque no corresponde a los fines de esta investigación, se menciona en las entrevistas un tercer proceso: el de la distribución de lo elaborado, proceso que del mismo modo debe afrontar una serie de nudos críticos.

Al pasar al punto sobre la selección de los textos y las imágenes de los materiales gráficos, lo que se encontró es que el criterio depende de cada equipo de trabajo. En algunos casos se arranca de la información estadística para definir las prioridades, en otros el proceso se inicia con la realización de grupos focales para conocer las perspectivas de los propios destinatarios frente al tema, y en otras ocasiones se reconoce que los criterios son “poco claros, casi individuales, según experiencias e ideas particulares” (L.) o que “algunos también escriben los contenidos en función de una escala de prioridades propia, una escala de valores personales, sin evidencia científica” (D.).

En relación con las imágenes elegidas, un entrevistado explicó que

para la utilización de imágenes los criterios de obtención, selección y elección son dispares, en algunos casos (los menos) se toman imágenes per se, en otros casos, se piden imágenes al área de diseño, que cuenta con un pequeño banco de imágenes prearmadas (H.).

En otra entrevista se respondió que

cuando se presentan situaciones de discusión en torno a la mejor imagen para ilustrar un material, los criterios de selección están teñidos por el perfil de la profesión de la persona que interviene en la decisión… Nunca se realizan testeos… A decir verdad, las palabras que más se escuchan en estas ocasiones son “ésta me gusta”, “ésta otra no”. Estamos todavía muy lejos de pensar en las imágenes como un elemento significativo (D.).

Y agregó que

cuando la discusión es por las frases, la resolución es más o menos la misma, aunque hay más camino recorrido en torno a la palabra escrita. El texto se “cuida” mucho más que la imagen. Se discuten sus significados posibles, se intentan desarrollar textos inclusivos, no discriminatorios ni incriminatorios, etc. Pero del mismo modo que con las imágenes, en raras ocasiones se llevan a cabo testeos de los textos (D.).

En otra de las entrevistas un responsable de comunicación de uno de los programas comentaba que cuando

tuvimos que definir la estética general e identidad visual del área, que luego se plasmaría en todos los materiales previstos, la decisión entre las distintas opciones fue tomada por la coordinación del programa en función de la que más les gustó a sus hijos. O sea, la línea estética de los materiales dirigidos a un grupo de población, usuario de los servicios públicos de salud de todo el país, es en última instancia definido por el gusto de un joven, hijo de un médico que vive en la ciudad de Buenos Aires (B.).

A continuación, se conversó sobre la forma en que se define al/la destinatario/a de las acciones de comunicación y cómo los/as imaginan a la hora de pensar y armar las piezas. También se preguntó qué piensan que va a pasar cuando el/la destinataria/o lea o mire los materiales y qué esperan que suceda.

En algunos casos consideran que

el principal destinatario son los profesionales de la salud, son ellos los que finalmente definen el acceso o no a los servicios de salud, los que dan lugar o no la consolidación del ejercicio del derecho a la salud (L.).

Se menciona que

tratándose de profesionales del ámbito público, los imagino necesitados de recibir materiales tanto para ellos como para ofrecer a las mujeres que atienden. Con respecto a la población, en nuestro caso mujeres de las clases bajas o medias bajas que se atienden en el ámbito público, imagino que muchas de ellas no tienen la posibilidad de pagar materiales informativos ni acceder a la información por otros medios (M.).

Sobre lo que se espera que suceda cuando la/el destinataria/o mire o lea los materiales, se menciona que “esté más informado”, “que se sensibilice sobre ciertos temas”, “que pueda conocer, defender y exigir sus derechos”, “que sepa cómo puede cuidar su salud y la de su familia”, “que sepa lo que tiene que hacer ante ciertas situaciones por ejemplo en el embarazo o con niños pequeños”.

En otros casos respondieron que

los elaboramos pensando en que le van a resultar atractivos, de interés y aunque no lo lea todo, siempre algo del mensaje puede enriquecer los conceptos previos. Pensando en que parte de la población puede ser analfabeta, se espera que el mensaje contenga una ilustración clara y pertinente que ayude a comprender lo que se quiere describir (H.).

Un entrevistado comentó que

en la recepción, lo que se espera, naturalmente, es que la destinaria comprenda el mensaje, reflexione, y pueda tomar decisiones informadas… ¿Qué creo que va a pasar? No sé, lamentablemente, no sé. Por sondeos ínfimos que hemos realizado, sabemos que algunos materiales son valorados por las usuarias, ya sea porque brindan información que no circulaba o porque “sensibilizan” respecto a cuestiones que se consideran importantes (D.).

En otro momento de la entrevista se consultó sobre un tema conocido en la evaluación de la gestión como “buenas prácticas” de comunicación en salud, que es la forma habitual en que los entrevistadores se refieren a experiencias interesantes para ser replicadas o difundidas. Se indagó sobre ejemplos que pudieran dar.

Se mencionaron experiencias puntuales y un tanto aisladas en formato audiovisual y con las radios, “especialmente las comunitarias, que llegan con mensajes acordes a cada comunidad” (M.). Con respecto a los materiales gráficos,

los que mejor resultados alcanzan son los que se trabajan juntamente con la población, en reuniones o talleres donde tienen la posibilidad de plantear los problemas cotidianos y buscar soluciones locales a los mismos (M.).

En algunas entrevistas aparecieron dudas sobre la categoría:

Para responder a la pregunta sobre ejemplos de “buenas prácticas” deberíamos definir qué son las “buenas prácticas”: ¿Se trata de una comunicación masivamente efectiva?; ¿se trata de una comunicación que logre cambios de hábito?; ¿se trata de una comunicación inclusiva, respetuosa, no discriminatoria, construida colectivamente?; ¿se trata de una comunicación comunitaria, no masiva?, ¿se trata de todo eso junto? Si consideramos que todos esos elementos deberían estar presentes para que alguna actividad sea considerada “buena práctica”, no se me ocurre ningún ejemplo. Sin embargo, veo prácticas efectivas en el campo de la comunicación en salud, pero absolutamente irresponsables y poco éticas, sobre todo, en el sector privado. Veo prácticas que han sido trabajadas desde espacios de discusión colectiva, que en su génesis está la intención manifiesta de ser inclusivas, dirigidas especialmente a un público conocido, identificado, y además partícipe de las acciones, pero que a nivel nacional constituyen apenas una gota de agua en el mar (D.).

También se mencionan ciertas experiencias donde se pudieron discutir los criterios de accesibilidad con la comunidad que utiliza los servicios antes de elaborar los materiales de comunicación. Sin embargo, se reconoce que no abunda este mecanismo.

Ya para el final, se preguntó explícitamente si incorporaron la perspectiva de género a los planes de comunicación. Y ante una respuesta afirmativa, la manera en que se ha hecho y las razones de esa decisión. Asimismo, de manera complementaria, se consultó sobre cuáles son los valores que creen deben contener las piezas de comunicación.

En este punto hubo respuestas diferentes. En algunos casos se hizo referencia a que “buscamos no repetir estereotipos, que los materiales incluyan, pero no parodien. Esperamos que el destinatario vea en los materiales información clara, concisa y útil” (H.).

Parte de los entrevistados afirmaron que intentan trabajar desde la perspectiva de género, que les parece muy importante hacerlo dado que la población destinataria está conformada mayormente por mujeres, “son las mujeres y adolescentes de todo el país” (L.).

En mayor o menor medida, siempre estamos pensando desde esta perspectiva. Acaso no forma parte de los planes de comunicación explícitamente, aunque, como dije, están presentes en las prácticas cotidianas (F.)

La perspectiva de género la estamos trabajando transversalmente en el programa. Al tener trabajo territorial nos encontramos con mujeres de distintos lugares, a veces indígenas o migrantes, con las cuales tratamos de adaptar los mensajes del programa a sus propias características y pensando en las desigualdades de género, sin dejar de lado la perspectiva de derechos humanos (M.).“Las políticas de género están cada vez más presentes, aunque no sabemos si estamos haciendo bien las cosas, nosotros tratamos de no replicar estereotipos, de no culpabilizar a la mujer en los mensajes y en las recomendaciones no sobrecargarla de responsabilidades en relación a la salud. Igual no es una tarea fácil, hay veces que algunos de los del equipo médico tratan de poner esos valores en los mensajes y no es fácil discutirles y hacerles cambiar de idea. Ellos en serio creen que cuidar a los hijos, tener que ocuparse de la salud de toda su familia y ser quienes tengan información de los métodos anticonceptivos es responsabilidad de las mujeres. No se cuestionan estas situaciones, no es un problema para ellos. Muchos médicos creen en serio que las únicas que pueden cuidar bien a los hijos son las madres y que si ellas trabajan los nenes van a tener seguro problemas de salud y argumentan esta postura diciendo que es lo que vieron toda su vida en su experiencia en el consultorio. En otros casos a veces desde el discurso tratan de ser correctos políticamente, pero a la hora de elegir una imagen para usar en afiches o folletos siempre pero siempre caen en las imágenes estereotipadas de las madres felices (S.).

En algunos casos que buscamos incorporar la perspectiva de género, no tenemos certezas si lo estamos haciendo bien, si lo estamos haciendo circular por los espacios adecuados en la lengua adecuada. No tenemos líneas de trabajo probadas y sustentables (D.).

En una de las entrevistas apareció el escepticismo respecto a la forma en que se está incorporando una “supuesta perspectiva de género”. La entrevistada contó una serie de anécdotas donde, según sus palabras, “ejemplifican y muestran todo lo que falta para que, desde el sector de la salud, los médicos dejen de ver a las mujeres solo como madres, dejen de mirar solo su capacidad reproductiva y dejen de infantilizarlas y culpabilizarlas” (H.).

Estas son algunas de las experiencias relatadas por la entrevistada:

Camino a una actividad del Ministerio de Salud de Nación, que se realizaba en un hospital del conurbano, me senté al lado de un funcionario de un organismo internacional, como sabía que soy comunicadora me dice que quiere que conversemos, porque está muy preocupado por los resultados de la última encuesta de factores de riesgo, sobre todo por la cantidad de mujeres que fuman durante el embarazo. Me dice que tenemos que hacer una campaña de concientización, que él no quiere creer que estas mujeres sean tan malas madres como para no cuidar a sus futuros hijos, sino que seguramente fuman porque no conocen las consecuencias y daños para el bebé, que deben ser ignorantes y hay que ayudarlas (H.).

En otra ocasión, estábamos trabajando varias áreas en una campaña sobre lactancia materna, es un tema que suele ser complejo y por el que solemos tener diferencias en la forma de encararlo, algunos querían armar un mensaje que baje línea a las madres y futuras madres sobre su obligación moral de amamantar… También querían poner algo en relación a que las madres tienen que tener más paciencia, a lo cual los que no estábamos de acuerdo dijimos que el dar la teta no tiene que ver con eso, y que de esta forma no llegábamos al nudo de la cuestión, que para nosotros la clave era tratar de pensar en una mujer de carne y hueso, que acaba de parir, y puede estar cansada, angustiada, asustada y tener otros hijos, un trabajo, una casa de la que ocuparse y que no está bueno hablarles de una forma en que parece que les dijéramos que si no dan la teta son unas cómodas, unas flojas y unas malas madres (H.).

Qué dicen los y las responsables de programas y direcciones o técnicos especializados

Con este grupo de entrevistados se optó por comenzar con una pregunta general sobre cómo definen a la comunicación y su relación con los temas de salud. Ante esta pregunta reconocen que hay diferentes “tipos de comunicación”. En general, en una misma entrevista aparecieron superpuestas varias de las definiciones enunciadas, sin que ello resultara una contradicción ni un problema para el/la entrevistado/a.

Entre las dimensiones mencionadas aparecen:

  • Los medios de comunicación como formadores de opiniones y representaciones sobre temas de salud, enfermedades y prácticas con relación a la promoción de la salud y prevención de la enfermedad.
  • La comunicación como herramienta o estrategia de intervención desde el nivel central (el Ministerio de Salud Nacional), concebida como transferencia de indicaciones, normativas y protocolos a niveles provinciales, hospitalarios y municipales.
  • La comunicación como información de cara al acceso a derechos y como práctica que garantiza el cumplimiento y ejercicio de esos derechos, “comunicación hace referencia a la cuestión de la información, información es un recurso para acceder a derechos, la información tiene que ver con que las personas tengan más herramientas para resguardar su vida” (E.).
  • La comunicación como herramienta clave para construir demanda social. La población debe conocer aquello que puede pedir y exigir en materia de atención de su salud para que las políticas públicas funcionen y los responsables políticos y asistenciales respondan. La función de las acciones de comunicación es informarlo.
  • La influencia de las tecnologías de la información y la forma en que éstas afectan la relación médico-paciente, lo cual implica una disminución del poder del médico al tener el paciente la posibilidad de acceder a información (no siempre “de buena calidad”).
  • La comunicación como generadora de climas de trabajo en las instituciones, de “mística”. Este punto aparece relacionado con la afirmación de que la comunicación no se trata solamente de informar, sino también, o sobre todo, de sensibilizar sobre ciertos temas a la población y a los equipos de salud.
  • La comunicación interinstitucional como relación entre instituciones. Aquí se reconoce la dimensión política de la comunicación y se ponen en relieve las dificultades para llegar a acuerdos y alcanzar consensos. En este caso la comunicación es el espacio de la negociación y la confrontación, donde a través de la palabra se marcan posiciones y se alcanzan o no acuerdos.

En ocasiones cuando vamos a alguna provincia nos encontramos con problemas de comunicación entre la gente del Ministerio de Salud provincial y los directores de hospitales, y nosotros vamos como a que se conozcan, a presentarlos y generarles un espacio para que hablen, con una tarea de facilitadores (F.).

  • En algunas pocas entrevistas se hizo referencia a la relación entre comunicación y cultura: “la comunicación tiene que ver en la conformación de la cultura, en la manera en que llega y se usa la información que circula” (F.).

Sobre la relación de la comunicación con las políticas de salud, el tema de los medios de comunicación masiva apareció recurrentemente. En una de las entrevistas a un coordinador de programa, al referirse a los medios de comunicación como formadores de opinión y representaciones, lo hace colocándolos en el lugar de obstáculos para el acceso al derecho a la salud. Entiende que, en el derecho a la salud, la información es un requisito para la toma decisiones informadas y que, sin embargo, los medios —por lo general— “desinforman” o no informan de manera correcta sobre temas de salud. Sus argumentos describen a unos medios de comunicación cuyo objetivo es captar audiencias utilizando cualquier recurso y que en ese afán presentan los temas de manera no adecuada:

nos preocupa mucho el tema de los medios de comunicación, de cómo presentan los temas de salud, la poca seriedad que suelen tener para informar, lo que hacen cuando hay riesgo de epidemias y también las publicidades. Y cómo hacemos desde el Estado para transformar eso, la información es un tema de derecho. Cómo le explicás y le decís a la gente por qué recomendamos ciertas cosas (F).

Hay coincidencia, en la mayoría de los casos, sobre la necesidad de incorporar la comunicación dentro de las estrategias centrales de los planes de las direcciones y programas de salud materna, sexual y reproductiva. Sin embargo, a la hora de referirse a lo realizado sobre todo se enumeran los materiales gráficos que han desarrollado; describen el afiche, el folleto, el sticker.

En otros casos, se explicitan dificultades para llevar a cabo las estrategias de comunicación planificadas; se mencionan cuestiones que van desde los procedimientos administrativos a la falta de claridad sobre los procesos y los tiempos, pasando por las lógicas de los medios de comunicación masivos, a la relación entre los gobiernos y los medios y su influencia en las políticas de salud que quedan inmersas, la dificultad para evaluar y obtener evidencia sobre la efectividad de lo realizado. Podría afirmarse que, para este grupo de entrevistados, los procedimientos para desarrollar una política de comunicación no resultan claros, sino que tienen la impresión de que las acciones comunicacionales están regidas por la coyuntura, la urgencia y la informalidad.

En varias de las entrevistas se manifiesta que el objetivo de las acciones de comunicación es “llegar a la población con la información adecuada” (M.), “lo que buscamos es llegar, que la información llegue a todos lados, que se conozca” (C.). En una entrevista, una coordinadora de programa sostuvo que el objetivo de las estrategias de comunicación que realizan es “poder llegar a la población con información de salud validada científicamente para que entiendan que esas son las mejores conductas para su salud” (N.). Es de destacar la utilización del verbo “llegar”, dado que da cuenta de una distancia, una lejanía, una separación entre dos espacios; la población es figurada como un ente abstracto, que está lejos allá afuera y debe ser alcanzada. El objetivo es llegar —no se hace referencia a una vuelta o regreso—: se entrega la información, se la coloca y allí termina el recorrido. Al ser este verbo el que utilizan varios de los entrevistados, resulta revelador en ese sentido; se trata de llegar, aunque en la enunciación no resulte muy claro a dónde ni a quién, es clara la configuración de un vínculo unidireccional, que va de un lado al otro pero no tiene retorno.

De la mano de este “llegar a la población” puede señalarse la repetición de la frase “llamar la atención de la gente”. En varias entrevistas aparece la idea de que con el folleto y el afiche no se está logrando “llamar la atención de la población” y que tienen que buscar alternativas más novedosas para hacerlo. Interesa resaltar en este punto que, más allá del medio específico, lo que se observa es que la construcción de la relación con aquel otro-destinatario de la política pública-quien debe modificar sus prácticas es similar al ejemplo anterior. Es decir, en esta lógica, las políticas de promoción de la salud materna, sexual y reproductiva fracasan porque no logran llamar la atención de la población, que es imaginada como poco informada o hasta ignorante de estos temas.

Cabe aclarar que, en algunas entrevistas, se señala que no es suficiente con “acercar la información”, es decir, se reconoce la complejidad del proceso comunicativo en salud y se considera necesario incorporar a las estrategias y políticas la cuestión de “cómo generar identificación con los mensajes, que la población sienta como propios los mensajes y los pueda usar en su vida de todos los días” (E.).

Por otra parte, en algunos casos, se reconoce el aporte de la comunicación ante la necesidad de sensibilizar a la población o a los equipos de salud sobre alguna temática. Acá se entiende que solamente transmitiendo información no es suficiente para lograr cambios en las prácticas y que es necesario generar ciertos climas socioculturales que hagan posible esa predisposición al cambio:

la comunicación tiene que estar dirigida a informar y a sensibilizar a la vez, tiene que generar algún impacto, algún cambio de conducta, tiene que incentivar ese cambio. Desde el programa tratamos de comunicar no solamente el aspecto técnico, sino de sensibilizar a la gente y a los profesionales y explicarles el motivo e importancia de estas estrategias, que recuperen esa mística, que le den valor a su trabajo (C.).

A partir de una lectura general y conjunta de estas entrevistas puede inferirse que este grupo considera que la función de la comunicación dentro de una política de salud materna, sexual y reproductiva es que la población conozca que existe una política, que existe una cierta prestación médica, un servicio o derecho y que puede solicitarlo, exigirlo y reclamarlo. Entramada con la concepción anterior, en las entrevistas se manifiesta que para el logro de un mayor acceso a la salud —y también para la obtención de mejores resultados sanitarios— básicamente hay que modificar prácticas personales-individuales e institucionales-grupales de los equipos de salud, junto con ciertas lógicas de la política de salud de las provincias; entonces el reclamo y la exigencia que pueda desarrollar la población va a ser el medio para forzar o estimular esos cambios y lograr los resultados esperados. La población es en esta construcción el elemento catalizador de las mejoras en los servicios de salud.

Esta construcción puede concebirse, por un lado, como una estrategia del nivel central ante el escenario de un país federal, que implica que el Ministerio de Salud de la Nación no posee jurisdicción en las provincias. Entonces ciertos responsables nacionales pueden pensar que la única forma de alcanzar los objetivos es a través de una alianza con la población, que debería exigirles ciertas prestaciones a los niveles provinciales, responsables de la salud en sus territorios. Sin embargo, por otro lado, en esta construcción puede verse colocado un exceso en la población, que debe “empoderarse” para reclamar sus derechos, y es la responsable en última instancia de que sus derechos sean garantizados,

esperamos que con la información la población pueda solicitar y demande este tipo de atención que consideramos adecuado, nosotros desde el Ministerio podemos planificar muchas cosas pero si la gente no se entera no se lo van a dar, si el que lo tiene que recibir no lo conoce no va a funcionar (J.).

Otra cuestión que aparece recurrentemente es la relación entre comunicación y prevención:

En los últimos tiempos se trabajó mucho en comunicación para la prevención de enfermedades, se avanzó en la comunicación de los signos de alarma, de la importancia de la vacunación, la detección a tiempo, me parece que falta trabajar un poco más en los determinantes, en los hábitos saludables (K.).

En relación con las nuevas tecnologías se observa una cierta fascinación por parte de este grupo de entrevistados. Sostienen que trabajaban desde la intuición y que no cuentan con la evidencia suficiente para saber si las estrategias implementadas fueron las adecuadas o no; reconocen haber solicitado a quienes se ocupan de la comunicación en sus áreas que es primordial que armen una página web “linda”, “interesante”, “moderna” o que abran una cuenta de Facebook u otro soporte, sin tener demasiado claro a quiénes buscan dirigirse, con qué objetivos y metas, “tenemos que trabajar con las tecnologías de estos tiempos, con internet, Facebook, hay que llamar la atención, ya ahora nadie lee mucho y los afiches no los mira nadie” (L.).

Luego de estas preguntas iniciales, se les preguntó sobre la forma en que definen a el/la destinatario/a de las acciones de comunicación y cómo los/as imaginan. También se indagó acerca de qué piensan que va a pasar cuando el/la destinatario/a lea o mire los materiales y qué esperan que suceda.

No todos/as los/as entrevistados/as hacen referencia a lo mismo a la hora de responder, algunos/as hablan de la población en general y otros/as de grupos de población. Asimismo, en todos los casos se diferencia el destinatario de los equipos de salud y del de la población en general.

Cuando aparece la diferencia entre distintos grupos de población, se menciona en primer lugar la educación, se hace referencia a los diferentes niveles educativos como determinantes para que el mensaje de salud sea comprendido. El énfasis se coloca en que la información sea entendida correctamente por quien es definido como destinatario,

el mensaje tiene que ser muy breve, con la información justa para que la gente sepa de qué se trata y la confundamos más, solo decir lo justo, por qué hay que hacer tales controles en el embarazo, en qué momento se lo tiene que hacer y donde realizarlo (D.).

Alguno/as de los/as entrevistados/as reconocen no saber qué piensa “la gente” sobre los temas de salud. Se perciben a sí mismos como “lejos de la gente” y esto es un obstáculo a la hora de elaborar mensajes. Aparecen frases como

muchas veces se piensa que sabemos cómo decir las cosas de la manera en que las personas hablan en su vida, pero esto es un acto muy arrogante, nosotros desde acá creemos que podemos conocer y expresar lo que le pasa a toda la población de un país (R.).

Al profundizar sobre obstáculos se menciona la falta de rigurosidad para encarar la planificación en comunicación,

todo lo que decimos y hacemos para consensuar una recomendación médica parece que lo olvidamos cuando armamos nuestras campañas de comunicación. Se trabaja mucho desde el sentido común, desde lo que a uno le gusta o alguien le comentó (L.).

Hay coincidencia en que falta claridad sobre lo que es efectivo y lo que no, sobre qué tipo de acción de comunicación es mejor en cada caso. Se reconoce que se trabaja desde la intuición y en muchas ocasiones desde los gustos individuales y la opinión personal.

Del mismo modo, reconocen que les falta conocer más la lógica de los medios de comunicación masivos, la forma en que se puede articular o no desde el Estado y cómo se organiza esa articulación. En algunos casos se expresa que

hay mucha ingenuidad todavía en relación a lo que son los medios de comunicación. Muchos piensan que son un lugar neutral donde solo hay que mandar algo, una nota o una opinión, y se va a publicar. Todavía no se ve a los medios como actores y como empresas, sobre todo en nuestros ámbitos entre quienes nos dedicamos a la medicina (E.).

Varios manifestaron que les falta información sobre cómo vive la población y qué piensan respecto del tema de salud con el que trabajan, dicen no saber “qué dice la gente” y tampoco cuáles son los obstáculos reales y cotidianos que deben enfrentar para acceder a los servicios de salud. Consideraron que este punto pendiente debería ser la base para la planificación de la estrategia de comunicación. Mencionaron que

el desafío es buscar información y conocer a aquellas mujeres que no acceden a los servicios de salud, entender por qué no llegan (C.).

Lo primero es que nosotros desde los lugares de decisión visibilicemos a las diferentes poblaciones, que no seamos prejuicios y que les demos información, porque eso es otorgar derechos, estaría bueno trabajar para que ciertos discursos no sean un obstáculo (G.).

Hacen referencia también a la necesidad de encontrar espacios de diálogo con la población, probar formas participativas de construcción de los mensajes e incorporar los temas de la vida cotidiana a las piezas comunicacionales,

en los contenidos falta una elaboración más participativa y eso es algo muy difícil de lograr desde una institución como la nuestra. Por un lado, estamos nosotros que sabemos de salud y por otro la población a la que queremos llegar y sensibilizar y no sabemos cómo, como que hay una ruptura ahí, una separación (E.)

Es de destacar que ante la pregunta sobre si han incorporado la perspectiva de género en sus acciones de comunicación, las respuestas fueron muy breves y escuetas. En general, reconocieron la importancia de hacerlo y mencionaron algunas acciones generales de su dirección o programa, pero en la mayoría de los casos no fueron más allá de esa afirmación.

Como primer punto, es de destacar que en las entrevistas la población destinataria —básicamente mujeres en edad reproductiva— no es reconocida como actor participante del proceso de elaboración y decisión de esas acciones ni de la definición de políticas. Solo han aparecido en la preocupación por testear o evaluar los materiales para asegurar su comprensión. Por otra parte, en un nivel institucional, surge en el discurso de los entrevistados que la perspectiva de género es reconocida como una necesidad positiva, como una meta a alcanzar, aunque no se tenga claridad sobre qué significa ni qué implica. A su vez, en la descripción del proceso de elaboración de una pieza se describen procesos burocráticos tediosos que son visualizados como obstáculo para incorporar modelos de planificación más participativos y que puedan prever instancias de escucha y diálogo con la población destinataria. Esta falta de tiempo en la gestión es la razón más reconocida para explicar las dificultades a la hora de operativizar perspectivas como la de género.



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