Es innegable que para mejorar la salud de la población es necesario que se den cambios en la vida cotidiana: la promoción de salud tiene como objetivo implicar un profundo cambio en lo individual, lo social y lo institucional. El reto consiste en que la población haga el mejor uso posible de los recursos que tiene para cuidar de su salud. Se necesita entonces desarrollar procesos educativos, de cambios en la cultura, en los cuales la comunicación juega un rol central.

Los estudios de comunicación apuntan cada día con más insistencia al análisis de los procesos comunicacionales entendidos como la construcción de relaciones y el intercambio de sentidos y significados entre los actores sociales que comparten un determinado contexto cultural. La comunicación para la salud ha sido entendida como la estrategia para modificar las actitudes y conductas individuales y colectivas; es una mirada que se articula con otras disciplinas y saberes, como la sociología, la psicología y la antropología, entre otros. Las intervenciones en comunicación han estado centradas sobre todo en la prevención de enfermedades. Es decir, han abordado problemáticas concretas para prevenirlas. Esto ha hecho que se conciba la propuesta de comunicación educativa como una en la que se van abordando una sucesión de temas para persuadir a las personas de asumir ciertos comportamientos.

Para lograrlo se requiere aplicar el enfoque de estrategias de cambio y para ello la comunicación en salud se convierte en una herramienta idónea para dar salida a uno de los ejes prioritarios de la promoción de salud: el de la información y comunicación, a la vez que ofrece alternativas de estrategias mediante sus herramientas como es el mercadeo social en salud.

Conceptualización: ciencias sociales, comunicación y salud

Uno de los elementos centrales y polémicos dentro de las ciencias sociales ha sido, a lo largo de su evolución, el problema de la relación individuo-sociedad. La cuestión se vuelve más polémica si se mira en relación con los procesos salud-enfermedad.

Los conceptos teóricos, como pilares de la estructura de la teoría de las ciencias sociales, tienen fundamento en los temas relacionados con las condiciones sociales en las cuales se desenvuelve la conducta humana, por ejemplo, aspectos económicos, políticos, ideológicos, religiosos y culturales.

En las relaciones de los individuos con la sociedad se encauzan los procesos de salud-enfermedad, en el contexto de dichas interacciones, observando cómo, de una y otra forma, las distintas interpretaciones que se dan sobre salud están predeterminadas por concepciones teóricas implícitas de las relaciones sociales y de la sociedad.

Este tipo de interpretaciones son de reciente intervención en las ciencias sociales, que se han desarrollado ante la búsqueda de una mayor comprensión de los problemas de la salud, enfatizando en la ampliación de la visión de la salud, categorizándola como un fenómeno social y

considerándola en dimensiones distintas que llevan a la explicación de la totalidad unitaria del ser humano en su limitado proceso de existencia, estructurada bajo los patrones culturales heredados, que dan la vitalidad del comportamiento particular del individuo, en lo físico o biológico, en lo psíquico y en lo social^[1] (Barona, 1991: 104).

La comunicación en esta área de la salud tiene un papel importante, se ha desarrollado en la difusión de conocimientos, en la modificación o reforzamiento de conductas, valores y normas sociales y en el estímulo a procesos de cambio social que contribuyen al mejoramiento de la calidad de vida. Por ello, el abordaje de la comunicación en salud es visto como un proceso social, de interacción^[2] y difusión, como mecanismo de intervención para generar, a escala multitudinaria, influencia social que proporcione conocimientos, forje actitudes y provoque prácticas favorables al cuidado de la salud pública.

Esos objetivos de la comunicación en salud son enunciados en instrumentos básicos de programación institucional; algunos de ellos son: las políticas, las estrategias y los planes que buscan normar el desempeño de los organismos públicos y privados y, por su intermedio, lograr que la población adopte conductas propicias al cuidado eficaz de su salud. Los criterios actuales en políticas públicas, y muy especialmente en lo relativo a la salud, han variado ‒o más bien ampliado‒ su centro de atención estratégica a la prevención de las enfermedades y hacia la promoción de la salud.

Aunque el enfoque de la salud ha cambiado, los paradigmas actuales abogan por prevenir, además de curar, con el análisis de la salud a partir de sus determinantes económicos y sociales; la preparación de los profesionales sanitarios se encuentra diseñada fundamentalmente para dar respuesta al enfoque curativo y no al preventivo.

Es por ello necesario retomar el acontecer de la comunicación en áreas específicas de salud, analizando las teorías, metodologías y estrategias de comunicación en salud, entre otros elementos básicos utilizados por instituciones en el nivel internacional, nacional y local, y el ámbito global de la sociedad en donde se desarrolla. Se pretende que a través de enfoques multidisciplinarios se ponga en marcha una serie de estrategias que permitan desvincular el concepto de salud del de enfermedad.

De este modo, más que depender de la medicina, la salud debe estar en función del estilo de vida, de la educación y del trabajo, de los medios adecuados de reposo y recreación; y la misión de la medicina es lograr el acceso de toda la gente. Por lo tanto, en la jerarquía de importancia, primero estaría la política de prevención (que implica información, comunicación y educación de la gente para que cuide su salud) y en último lugar la política de curación, ya que solo debería aplicarse en el caso de fallar la política de prevención. Ningún programa de salud que pretenda abarcar a sectores sociales cada vez más amplios puede siquiera pensarse al margen de la comunicación (Gumucio-Dagron, 2001).

Hacia la construcción del concepto de comunicación

En todas las sociedades, los seres humanos se dedican a la producción e intercambio de información y contenido simbólico. Desde las más tempranas formas de gestualidad y uso del lenguaje hasta los desarrollos más recientes de la tecnología informática, la producción, el almacenamiento y circulación de información y contenido simbólico, ha constituido una característica central de la vida social (Thompson, 1998: 25).

El concepto de comunicación es muy complejo, parece haber acuerdo entre los distintos autores en que una de las principales dificultades con que se encuentran las teorías de la comunicación es la delimitación exacta de su objeto de estudio. Es sabido que una de las características de los objetos de estudio de las ciencias sociales es su mutabilidad. Los cambios sociales aumentan la dificultad de aprehender una realidad social para estudiarla. En el caso de la comunicación parece que esto es evidente no sólo por los cambios sociales que se están produciendo, sino por los cambios tecnológicos. Todo esto lleva a que se viva una mutabilidad de referentes que da lugar a una crisis profunda de sentido o al menos un cambio profundo en la construcción del sentido (Rodrigo, 2001: 18).

Para poner orden, es importante primero describir inicialmente la palabra comunicación.

Comunicar y comunicación aparecen en la lengua francesa en la segunda mitad del siglo XIV. En el sentido básico significa “participar en”, está aún muy próximo al latín “communicare” (participar en común, poner en relación). Esta participación en común parece comprender incluso la unión de los cuerpos. Hasta el siglo XVI, comunicar y comunicación están muy próximos a “comulgar” y “comunión”, términos más antiguos (siglos X-XII) pero procedentes también de communicare. A estos términos puede asimilarse también el sustantivo francés “communier”, en el sentido de “propietario en común”. A partir de este significado general de participación de dos o varios, en el siglo XVI aparece el sentido de practicar una noticia. Desde entonces y hasta finales de siglo, comunicar comienza a significar también “transmitir” (Winkin, 1994: 12).

Cuando en el siglo XV aparece en la lengua inglesa, la raíz latina communis todavía impregna fuertemente el sentido. El término es casi sinónimo de “comunión” y significa el acto de compartir, de participar en común, y dos siglos más tarde, el medio para proceder a esa participación. En el primer tercio del siglo XIX en Estados Unidos, y hacia 1950 en Gran Bretaña, el término comienza a asignarse a las industrias de la prensa, el cine, la radio y la televisión (Winkin, 1994: 12).

Comunicación es una palabra que se utiliza desde hace mucho tiempo pero que recién en el siglo XX empieza a ampliarse el territorio que cubre su significación (Breton, 2000: 17). Aunque metafóricamente comunicación-comunión no hayan perdido por completo su sinonimia, es en el siglo XVIII cuando comunicación adquiere su significado concreto en la pluralidad de sus definiciones y usos, asociado el término a los vasos comunicantes, o sea, a los medios de la comunicación. Según el tiempo avanza, dicho término empezará a mencionarse con el sentido de transmisión, alrededor de lo que será su eje triangular a mediados del siglo XX al irrumpir plenamente la cultura de masas: emisión, medio y recepción.

El concepto de comunicación parecería implicar una acción sobre el pensamiento de las personas, la acción comunicativa no relaciona al sujeto y al objeto (pareja técnica) sino al sujeto con el sujeto (pareja pragmática) (Bougnoux, 1999: 13). Es el hombre que actúa sobre (las representaciones de) el hombre por medio de signos. Hacia una cultura comunicativa, si comunicarse es, en primer término, “tener en común”, el mundo moderno y las redes que lo atraviesan no dejan de renovar las maneras de estar juntos y de ramificar nuestros mundos dividiéndolos en pedazos. La vertiginosa diversidad de las escalas de la comunicación, de lo interpersonal a lo masivo, y la imbricación de los niveles hacen dudar que una disciplina pueda, por sí sola, apoderarse del “campo”. Si una interdisciplina bautizada comunicación anda a tientas hoy, buscando su consistencia, ésta sólo llegará a través del debate y de la confrontación de saberes (Breton, 2000: 21-22).

Es así como se llega al constructo del concepto de comunicación, la acción de la puesta en común a partir de sentidos y significados compartidos; el estudio denota complejidad dado que su objeto de estudio va encaminado a la acción de poner en común a partir de la aplicación de sus dimensiones, difusión, información, interacción (simbólica, comunicativa o social), expresión, y de la estructura donde está edificada esta propuesta.

Información vs. comunicación

Se toman de la misma manera los conceptos de comunicación e información, aunque su constructo y definición sean completamente diferentes. Por ello es importante su descripción. La información^[3] se encuentra inmersa en la comunicación. No es lo mismo que la comunicación, aunque la supone. En la información no es necesario evocar en común con otro u otros sujetos. La información del significado expresa algo en relación con un modo de actuar, la historia informa, en tanto orienta la imaginación hacia los posibles resultados de conducir la conducta en la realidad social (Paoli, 2004: 15).

Información proviene de in-formare (latín): poner en forma, dar forma, aspecto, formar, crear, conformar, presentar, representar una idea, una noción. Así, la información es, en general, algo cuyas partes o elementos, materiales o intangibles, están puestos en un orden, lo que implica una clasificación.

Pensar en procesos de información aislados es determinar una sociedad inexistente; las teorías de la información brindan instrumentos para conocer mecanismos sociales que posibilitan la transformación de los sentidos de la acción social que remodelan los significados de un grupo. La información concreta habrá de analizarse en su contexto, como algo determinado y determinante que tiende a conformar el conjunto social. Una teoría de la información también deberá brindar instrumentos que ayuden a comprender la lógica de las distintas sociedades, para conocer la guía de transformación que un grupo humano está dispuesto a seguir.

La comunicación y la información son fenómenos ligados, son como hermanos siameses que comparten el corazón y dependen el uno del otro. Sin embargo, paradójicamente, se oponen. Una nueva información contradice la anterior, y esta nueva información no puede hacerse social y dirigir la acción del conjunto si no puede evocarse en común. Esto es, los significados comunes pueden dejar de serlo cuando se han informado de una manera distinta.

Así, comunicación e información son dos aspectos de la totalidad de una sociedad. La sociedad no puede ser tal sin la comunicación y no puede transformarse sin la información. Ambos conceptos no pueden separarse en el estudio de la sociedad global.

La comunicación humana evoluciona y con ella la acción social, gracias a las nuevas informaciones. En la actualidad es frecuente oír que la comunicación es una forma de acción. Austin (1981) observó que pronunciar una expresión es ejecutar una acción y no meramente informar o describir algún estado de cosas. Es por ello que, si la comunicación es una forma de acción, entonces el análisis de la comunicación debe basarse, al menos en parte, en un análisis de la acción y en una explicación de su carácter socialmente contextualizado (Thompson, 1998: 27).

“Toda comunicación presenta dos aspectos: el contenido y la relación, de modo tal que el segundo encierra al primero y, en consecuencia, es una metacomunicación” (Bougnoux, 1995: 23). Descifrar un mensaje, o comprender un comportamiento, presupone que se sepa en qué marco entra, es decir, en qué tipo de relaciones se inscribe.

Salud como fenómeno social

La salud^[4] y su definición se ha convertido en un problema cada vez más complejo, fruto de la interacción entre sucesos y ciclos biológicos, sucesos y ciclos psico-sociales, que necesita, para ser afrontado, un nuevo planeamiento de carácter multidimensional.

Para abordar en forma adecuada las modificaciones conceptuales de la salud y de sus implicaciones son necesarios nuevos paradigmas que afronten el desarrollo humano como un proceso que dura toda la vida, y que manifiesta, en cada una de sus fases, modificaciones más o menos profundas. Estos nuevos paradigmas tendrán el objetivo de identificar los tipos de cambio y los puntos del curso de la vida en los que tales cambios se producen, estableciendo modelos operacionales de las diferentes interrelaciones de los sistemas biofísicos y socio-psicológicos implicados (Giori en Donati, 1994).

Aunque es necesario el estudio y aplicación de estos paradigmas, los investigadores de salud rara vez han tratado la relación entre el estado social y la salud como el objetivo principal de la investigación teórica y empírica, sin embargo, a menudo lo abordan desde el estatus social en modelos estadísticos multivariantes al explorar otros determinantes de la salud. Con la amplia participación de científicos sociales (por ejemplo, sociólogos, psicólogos, antropólogos y comunicólogos) en un creciente discurso de salud de la población, ha surgido una gran cantidad de investigaciones dedicadas a explicar la relación multifacética entre el estado social y la salud (Mirowsky, 2017).

Esto es una constante, tres órdenes de factores rigen el estado funcional de un individuo, o lo que puede ser definido, en sentido amplio, como su “salud”: los biológicos, los sociales y los psicológicos. Dichos factores están ligados a sistemas de diversa naturaleza y complejidad; son interdependientes, y su relación crea jerarquías diferenciadas para cada punto de curso vital. En particular, el sistema orgánico y social determina el componente psicológico como resultado de la experiencia y del comportamiento.

La salud del individuo se convierte entonces en un estado de equilibrio (dinámico) de los tres factores (o sistemas), y la modificación de uno de ellos puede alterar la homeostasis.

Simultáneamente con el reconocimiento de la importancia del mundo psíquico o mundo subjetivo, también se ha ido instalando el mundo objetivo, el mundo del otro, el mundo de afuera, que va acrecentando y estrechando la necesidad vital de entrar en relación con los demás, entretejiendo de modo permanente el universo individual o personal al universo social o colectivo, es decir, lo social.

En este universo integrado por individuo-sociedad, inmerso en el proceso histórico, es donde la temporalidad del individuo desaparece para convertirse en la permanencia de la sociedad, es decir, donde el individuo desaparece por su permanencia a grupos sociales y donde es posible explicar no sólo el comportamiento del individuo, sino el comportamiento colectivo. La parte de individualidad desaparece.

Estas interpretaciones de la realidad social van directamente relacionadas con el problema de la salud; sin embargo, aun cuando el concepto de salud como fuerza de vida y su historicidad^[5] no está acabado, es discutido desde distintos aspectos teóricos, que toman como punto de partida la definición dada por la OMS: “la salud es un completo estado de bienestar psíquico, físico y social”. El bienestar en el contexto de la definición está circunscrito a la condición de no enfermedad y como ideal desde la perspectiva de la salud individual.

En esta concepción conviene definir cuál suceso es el dominante, no como fragmento, sino dentro de la totalidad del sujeto articulado a sus vivencias existenciales, a sus condiciones de vida, dentro de lo que se ha denominado el proceso y su entorno social, porque de ahí se da el devenir de su totalidad, y allí también vive tanto su salud como su enfermedad. En este universo contradictorio del proceso salud-enfermedad el ser humano busca el sentido de su existencia y el de su futuro (Barona, 1991: 110).

A pesar de ello, la persistencia del concepto clásico de salud como ausencia de enfermedad, en función de parámetros biológicos, tiene su explicación y sus razones; lo importante es subrayar que, aun aceptando tal estado de cosas, no cabe volver atrás en la consideración de la salud en el marco de un paradigma holista o integral, cuyos aspectos más significativos pueden ser:

1. La salud no es sólo la ausencia de enfermedad, sino que ha de ser entendida de una forma más positivista, como un proceso por el cual el hombre desarrolla al máximo sus capacidades actuales y potenciales, tendiendo a la plenitud de su autorrealización como entidad personal y como entidad social.
2. El concepto de salud es dinámico y cambiante, su contenido varía en función de las condiciones históricas, culturales y sociales de la comunidad que lo formula y/o que lo acepta.
3. La salud es un derecho de la persona como tal y como miembro de la comunidad, pero además es una responsabilidad personal que debe ser fomentada y promocionada por la sociedad y sus instituciones. En consecuencia hay que promover en el individuo la autorresponsabilidad para defender, mantener y mejorar su salud, fomentando la mayor autonomía posible al respecto del sistema sanitario.
4. La promoción de la salud es una tarea interdisciplinar que exige la coordinación de las aportaciones científico-técnicas de distintos tipos de profesionales.
5. La salud es un problema social y un problema político, cuyo planteamiento y solución pasa, necesariamente, por la participación activa y solidaria de la comunidad

Trayectoria institucional de la comunicación en la salud

La evolución de las definiciones en comunicación para la salud ha incluido cambios sustanciales en la planeación y la conceptualización utilizadas en su desarrollo. Por ello es importante desarrollar sus diversas definiciones. De acuerdo con un documento de la Organización Mundial de la Salud (Healthy People, 2010, volumen I), la comunicación en salud abarca el estudio y el uso de estrategias de comunicación para informar e influenciar decisiones individuales y comunitarias que mejoren la salud.

Este tipo de comunicación es reconocido como un elemento necesario en los esfuerzos para mejorar la salud pública y personal. Asimismo, la comunicación en salud puede contribuir en todos los aspectos de la prevención de la enfermedad, incluyendo las relaciones médico-pacientes, la adherencia del individuo a recomendaciones clínicas y regímenes terapéuticos, la construcción de mensajes y campañas de salud pública en conjunto con la diseminación de información concerniente a riesgos para los individuos y las poblaciones, o comunicación preventiva (Mosquera, 2003).

En el aspecto de promoción es importante la exposición a los mensajes y la búsqueda por parte del individuo de información acerca de la salud, la utilización de imágenes de salud en los medios masivos de comunicación, la educación de los consumidores acerca de cómo ganar acceso a los sistemas de salud pública y de cuidado de la salud.

Varios autores coinciden en categorizar el papel de los medios de comunicación como pieza clave en el desarrollo de una comunicación para la salud efectiva. El empleo sistemático de medios de comunicación individuales, de grupo, masivos y mixtos, así como tradicionales y modernos ‒como los medios informativos y los multimedia‒, es una herramienta de apoyo al logro de comportamientos colectivos funcionales que cumplan los objetivos de los programas de salud pública. Esta diseminación de información sobre salud entre la población aumenta la concientización acerca de aspectos específicos de la salud individual y colectiva y acerca de la importancia de la salud en el desarrollo.

No obstante, otros autores difieren en el manejo que se les debe dar a los medios de comunicación en la distribución de información para la salud, particularmente teniendo en cuenta la población objetivo y las necesidades de la audiencia. Muchas veces la comunicación ha sido concebida erróneamente como propaganda o como simple difusión de información (Gumucio Dagrón, 2001). Los gobiernos, los actores internacionales y las ONG ven la comunicación como una oportunidad de ganar visibilidad, concentrando el uso de los medios masivos y otras actividades que generalmente tienen impacto en las ciudades y no en las áreas rurales más pobres. Como consecuencia, es necesaria una comunicación para la salud comunitaria que esté basada en el diálogo y la información (Gumucio Dagrón, 2001).

Por otro lado, la educación también ha jugado un papel importante en la búsqueda de una definición de comunicación para la salud. En Latinoamérica la comunicación para la salud logró posicionarse a principios de los años ochenta, después del establecimiento de la educación sanitaria. Desde sus inicios, esta práctica demostró ventajas significativas frente a su antecesora. El mayor y mejor empleo de medios masivos, la tendencia a someter la producción de mensajes a un régimen de rigurosa programación ‒desde la investigación del público hasta la evaluación de los efectos de los mensajes en su conducta‒ y la facilidad de acceder a formatos participativos derivados de la comunicación democratizante, fueron los aspectos que caracterizaron a la comunicación para la salud como de extrema importancia en la planeación de proyectos para la salud (Mosquera, 2003).

En la 23.a Conferencia Sanitaria Panamericana, en septiembre de 1990, hubo un especial interés en posicionar la comunicación social como una disciplina importante para la formación básica de personas, familias y comunidades. Más tarde, en las orientaciones estratégicas de 1995-1998 se planteaba que el uso de la información como instrumento del cambio debe ser una esfera de trabajo importante. La transmisión de información a individuos y a grupos mediante la comunicación social creará el conocimiento que servirá de base para lograr los cambios de actitudes y prácticas. La información debe destinarse también a determinados grupos de la comunidad, con miras a ejercer influencia sobre las políticas o a fomentar la adopción de políticas públicas orientadas a la salud, lo cual es un componente clave de la promoción de la salud.

Constructo de la comunicación en salud: investigaciones

En este nuevo contexto, la comunicación en salud se concibe como un proceso estratégico para optimizar las acciones encaminadas a lograr una utilización racional de la oferta de servicios de salud, mejorar la eficiencia y efectividad de los programas dirigidos a la prevención de la enfermedad y promoción de la salud.

Esto es, se toma la comunicación como el proceso de producción social de sentidos en el marco de un contexto social y cultural, que se define en los siguientes términos:

Una perspectiva que intenta ofrecer elementos para abordar los proyectos comunitarios de salud desde una mirada compleja de la realidad, que contemple a las diferentes instancias de mediación de una comunidad, desde los medios de comunicación hasta los espacios y ámbitos de interrelación social; que incluya a los actores que tradicionalmente han sido hegemónicos en los procesos de salud, en general integrantes del ámbito sanitario, pero también a otros actores y líderes comunitarios con capacidad para influir en decisiones que afecten a la salud de la población; y que, por eso mismo, se convierta en una perspectiva integral e integradora, que ayude a consolidar y construir nuevas relaciones entre los actores, promoviendo procesos democráticos y participativos (Díaz y Uranga, 2011: 115-6).

Las investigaciones han demostrado que programas de comunicación en salud basados en la teoría pueden poner la salud en la agenda pública, reforzar los mensajes sanitarios, estimular a las personas para que busquen más información, y en algunos casos, dar lugar a estilos de vida saludables (Mosquera, 2003).

La teoría de la comunicación para la salud utiliza cuatro elementos clave del proceso de comunicación: audiencia, mensaje, fuente y canal ‒sumados a un fuerte componente de investigación y participación‒. Los programas efectivos de comunicación en salud identifican y le dan prioridad a la segmentación de audiencias, entregan mensajes precisos basados en fuentes científicamente veraces y logran llegar a las audiencias a través de canales de comunicación familiares.

Del mismo modo en que la comunicación para la salud abarca conceptos provenientes de constructos teóricos, también puede incluir varias áreas, como por ejemplo:

• educación para la salud,
• periodismo sanitario,
• comunicación interpersona,
• abogacía por la salud en los medios de comunicación,
• comunicación dentro de las organizaciones,
• comunicación sobre riesgos y
• marketing social.

Puede adoptar muchas formas que van desde la comunicación de masas y los multimedia a las tradicionales y específicas de una cultura; también puede adoptar la forma de mensajes de salud subyacentes, incorporados dentro de los medios de comunicación existentes, tal como los seriales de radio y televisión.

El progreso de la comunicación y salud se ha visualizado como procedimiento de intervención social y como campo de estudio (Cuesta, 2011; Terrón, 2016). Este crecimiento no ha incidido en la integración de la comunicación en los estudios curriculares de la salud pública ni en el resto de sus ámbitos de investigación-acción, los cuales son cada vez más amplios y exceden las dimensiones médicas o biologicistas (Cuesta y Gaspar, 2013).

Es importante comentar que la investigación se focaliza en el ámbito latinoamericano. En el anglosajón podría ser distinto, faltan estudios comparados, incluso para verificar la situación en el extremo de la comunicación. Convendría ampliar la investigación para esclarecer otras dimensiones de la relación entre comunicación y salud pública, como el rol de la comunicación en los ámbitos formativo y asistencial de la salud pública.

Con relación a los contenidos, la poca existencia de referencias a la evaluación ‒cuestión fundamental (Terrón, 2016; Revuelta, Faubel y Carrasco, 2014)‒ y a la alfabetización, quienes tratan la evaluación lo hacen desde la perspectiva de la economía de la salud, que en el campo de comunicación suele obviarse. Tampoco se otorga a la salud mental un espacio significativo. Son escasos los que se centran en los contenidos y efectos de los medios de comunicación, contrario a la percepción del predominio del estudio de ese tema (Terrón, 2016). La prensa es el medio más investigado (Terrón, 2016), quizás debido más a la facilidad para abordarlo que a su nivel de impacto.

Desde una perspectiva histórica, se ha observado un desplazamiento cualitativo en el pensamiento de la salud y la comunicación en salud, al menos conceptualmente, de un enfoque individualista y biomédico hacia un enfoque en donde las culturas, las relaciones sociales y la participación activa de las personas directamente afectadas por el problema se constituyen en referentes esenciales para el diseño de programas de comunicación en salud.

Para alcanzar este propósito, la comunicación debe orientarse a fortalecer procesos locales que promuevan cambios en conocimientos, actitudes y prácticas en la población, con el fin de fortalecer la capacidad de individuos y comunidades de incidir efectivamente sobre las determinantes de la salud. De esta forma, la comunicación va más allá de su utilidad instrumental para constituirse en un proceso de carácter social que posibilita el reconocimiento, encuentro y diálogo de los diversos saberes, y así contribuye a consolidar la articulación entre los diferentes sectores sociales en torno a la salud, para generar procesos de cambio que mejoren las condiciones de bienestar de la población.

La aplicación de la comunicación en salud se refuerza en el desarrollo sustentable y toma en cuenta: lineamientos de comunicación social, metas, indicadores de proceso, de resultados intermedios y a largo plazo de impacto. Esta tarea contempla la diversidad sociocultural, política y económica de los países, así como la identificación de los elementos claves para la sostenibilidad de los programas de comunicación en salud y su institucionalización.

Mercadotecnia social en salud

En una palabra, el marketing social es el uso de principios y técnicas de marketing para efectuar cambios de comportamiento. Es un concepto, proceso y aplicación para comprender quiénes son las personas, lo que desean, y luego organizar la creación, comunicación y entrega de productos y servicios para satisfacer sus deseos y las necesidades de la sociedad, y así resolver serios problemas sociales.

Partiendo de diferentes áreas del conocimiento como la psicología, la sociología, la antropología, la ciencia política y la teoría de la comunicación ‒con raíces prácticas en publicidad, relaciones públicas e investigación de mercado‒, es la aplicación de principios y técnicas del sector comercial para influir en un objetivo–audiencia para aceptar, rechazar, modificar o abandonar voluntariamente un comportamiento en beneficio de individuos, grupos, organizaciones o la sociedad en general. Su intención es crear un cambio social positivo. Se puede aplicar para promover productos y servicios de mérito o para evitar que el público objetivo demuestre sus productos y servicios y así promover su bienestar (Serrat, 2017). El comportamiento cambiará solo si los beneficios percibidos superan los costos percibidos.

Vázquez (2006) menciona los objetivos del marketing social:

1. Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas educativos, tales como las campañas de higiene, nutrición, concienciación de problemas del medio ambiente, etc.
2. Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Se trata de causas sociales que intentarían inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un período de tiempo dado. Por ejemplo, una campaña de vacunación preventiva, apoyo a organizaciones de beneficencia, etc.
3. Cambiar comportamientos nocivos. Son causas sociales que tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles, como por ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia, etc.
4. Cambiar los valores de la sociedad. Aquí se incluyen causas sociales que tratan de modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. Por ejemplo, planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales, incineración de cadáveres, etc. (Vázquez, 2006: 31, 32).

La estrategia del marketing social especifica el plan de acciones para la consecución de los objetivos de la campaña de marketing social. Define los principios amplios por los que la organización social espera alcanzar sus objetivos en un segmento de adoptantes. Consiste en decisiones básicas sobre los costes totales, las alternativas y la asignación de recursos de marketing. Los agentes de marketing social deben establecer primeramente los objetivos específicos, medibles y alcanzables. Esto puede parecer fácil de hacer, pero no lo es. Considérense los criterios de objetivos “específicos” y “medibles” (Kotler, 1992: 49)

El marketing social es una técnica utilizada para analizar, planificar, ejecutar y evaluar programas para influenciar el comportamiento de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal o el de la sociedad. Es una estrategia de cambio, analiza el papel preponderante del ambiente, de lo político, de lo social y de lo económico, y por tanto mira, de manera obligada, fuera de la institución sanitaria para la explicación, análisis y solución de los problemas. En esta misma medida, hace ver el papel que juegan otros sectores en cada uno de estos espacios y tiempos (Suárez, 2015).

Ante ello, la promoción de la salud tiene cabida en este quehacer del marketing, ya que se basa en la interpretación social y cultural de la salud y la enfermedad. Su objetivo es capacitar a la gente para la adquisición de mayor control sobre su salud a través de la acción intersectorial (González, 2012).

Conclusión: aportes y lecciones aprendidas

La situación actual de la mercadotecnia del sector de la salud se encuentran ante un reto fundamental e innovador: la incorporación de las nuevas tecnologías, la evolución en las actitudes y motivaciones de los públicos y un sustancial cambio del modelo publicitario^[6]. Productos, servicios y marcas relacionados con la salud requieren un nuevo enfoque en sus estrategias de comunicación.

Este enfoque pasa por la necesaria segmentación de sus públicos objetivos, así como la profundización en las percepciones y necesidades latentes de dichos públicos. El objetivo de esta segmentación es saber en qué grupos de clientes se debe focalizar la estrategia, y profundizar en sus necesidades y sus insights. Si se conocen los segmentos, será más fácil comunicarse con ellos y de forma distinta a como lo hacen los competidores (Galmés-Cerezo, 2016). El objetivo es profundizar en los insights de cada segmento, por lo que puede resultar de gran utilidad para las comunicaciones de marketing del sector. Ante esto Galmés-Cerezo (2016) propone varios puntos clave sobre algunos insights:

• Evolución del cuidado de la salud hacia una conciencia más individual. Por ejemplo, el auge de las apps en el sector salud está relacionado con este factor.
• El consumidor espera que las marcas lo ayuden a mejorar su salud. Por tanto, está dispuesto a relacionarse con aquellas que le aporten beneficios en este sentido. Es decir, con las marcas que sepan proponerle experiencias y relaciones significativas.
• La conciencia de la propia salud lleva a las personas a desear recomendar a otros. Los clientes que tengan experiencias positivas en salud con alguna marca estarán dispuestos a convertirse en prescriptores, y hablar de su experiencia con sus redes.
• Las personas quieren informarse y convertirse en “expertos en salud”. El fácil acceso a información sobre salud a través de internet y los medios digitales hace que el consumidor busque información y diferentes alternativas.

Un ejemplo de ello son las redes sociales, desde una perspectiva integradora. Todas ellas tienen un punto en común: encontrar a iguales para compartir experiencias con base en necesidades intrínsecas de cada colectivo. Teniendo en cuenta que las redes se organizan a partir de estas necesidades de los consumidores de salud, es importante empezar a escuchar y después tratar de aportar algo.

La comunicación, pues, se construye desde su plataforma en la relación con las audiencias. Todo ello articulado bajo una estrategia de medios integradora, que combina medios sociales, medios de masas y medios propios. Lo que conocemos como Integrated Marketing Communication (IMC)^[7] y que, junto a la segmentación de los públicos, constituye el pilar básico en las comunicaciones de marketing en el sector de la salud.

Ante esta posibilidad se plantea la necesidad de continuar con el desarrollo de investigaciones que permitan establecer un marco común para su aceptación, pues se presentan serias limitaciones que se relacionan específicamente con la posibilidad de evaluar técnica y financieramente su desempeño y sus contribuciones para la organización, servicio o programa. Además, se propone establecer un marco teórico-conceptual con respecto a los procesos. Finalmente, se convoca a la evaluación de la IMC en relación con otros elementos y vertientes del marketing. Escobar (2014) plantea la revisión de la relación entre la IMC y temas que hoy por hoy se incorporan para trabajar de manera conjunta para la gestión de marketing, tales como la gestión del valor de las marcas, los estudios de posicionamiento, el desarrollo de actividades como el marketing digital, y el uso de nuevas tecnologías de información y telecomunicación.

Esto da como resultado la combinación estratégica de la comunicación y el marketing social en salud, cuyo objeto de estudio está encaminado al cambio de actitudes y comportamientos saludables. Esto se logra aplicando un análisis específico del segmento de la población, que esté enfocado en la comunicación como tal, en la puesta en común a partir de sentidos y significados compartidos, de manera individual y colectivamente. Y que no se base solo en información ni en educación, sino en algo más estratégico del uso en común, como algunos de los medios de comunicación, desde los masivos, las nuevas tecnologías de la comunicación (redes sociales, aplicaciones), hasta los alternativos e interpersonales. Y por otra parte, es necesario el análisis estratégico de la estructura donde está fundamentado el problema de salud, tomando aspectos sociales, culturales, económicos y políticos, entre otros.

La propuesta es que para la renovación e innovación en este terreno es necesario el desarrollo de dos ejercicios: 1) preguntar si de esta forma se responde a los retos que plantea la promoción (y no sólo la prevención de la salud), y 2) identificar qué es lo que la sociedad tiene para compartir. Ello se consigue utilizando los instrumentos epidemiológicos básicos para determinar factores de riesgo y protección, con el fin de priorizar acciones; identificando las racionalidades de las respuestas culturales de la población a los procesos de salud y enfermedad (la parte de puesta en común, desde sus sentidos y significados compartidos) y actuando en consecuencia; analizando las características esenciales de los principales problemas de salud pública y sus medios de detección, diagnóstico y tratamiento; y contribuyendo al acceso y uso de los servicios a través de un análisis crítico de la dinámica de los sistemas de salud públicos y privados.

Referencias bibliográficas

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