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6 Evaluación de comunicación en salud

Caso: Programa Estatal Salvando Vidas

Introducción

La evaluación en las campañas de salud permiten una identificación de los elementos comunicativos que deben impulsarse, eliminarse o modificarse. Sin embargo, aunque un diagnóstico de este tipo puede mejorar los indicadores de salud, la realidad es que existe una escasa cultura de evaluación, entendida como una parte imprescindible de toda iniciativa que tiene que rendir cuentas ante la sociedad. Como consecuencia, hay una escasa implicación y una limitada formación de los profesionales, en un marco general de ausencia de pautas metodológicas y guías de buena práctica (Nebot, 2007).

Servicios de Salud de Nuevo León es el órgano responsable de establecer las normas, procedimientos y metodología general para el cumplimiento de los objetivos educativos de los diferentes programas del sistema de salud del gobierno del Estado de Nuevo León; y con el propósito de continuar el perfeccionamiento de este componente y su evaluación, se propone la realización de un estudio inicial de base mediante la técnica cuantitativa (instrumento) y cualitativa (grupos de discusión) del Proyecto Salvando Vidas, cuyo objetivo es la disminución de accidentes automovilísticos y su mortalidad en el estado de Nuevo León.

Diagnóstico del programa

Objetivo general del Programa Salvando Vidas: contribuir con el propósito del decenio de reducir un 50% la mortalidad por accidentes de tráfico.

Objetivos específicos:

  • Sensibilizar a la población sobre cultura vial (actitudes).
  • Proporcionar información educativa a la población sobre los factores de riesgo en seguridad vial (información-educativa).
  • Contar con herramientas lúdicas innovadoras que contribuyan de manera integral a que la población aplique medidas preventivas en seguridad vial (conductas).

El Programa Salvando Vidas está compuesto por diversas actividades interactivas, orientadas a grupos de estudiantes de educación básica, intermedia y superior; sin embargo, se aplicó a público de cualquier edad.

Descripción de actividades a evaluar del programa:

1. Conferencias y talleres

Se les proporciona información teórica y técnica sobre factores de riesgo de seguridad vial, apoyada por videos, actividades interactivas, dinámicas, etc.

2. “¿Ebrio yo?”

Dinámica donde se utilizaron lentes especiales que simulan los efectos del alcohol, con ellos se hicieron ejercicios como caminar sobre la raya, patear el balón, entre otros.

3. Simulador de impacto de choque

Reproduce la fuerza y efecto de un impacto frontal de un vehículo, con el uso de un cinturón de seguridad el usuario experimenta la función de este mecanismo de seguridad.

4. Carritos antipedales

El ejercicio consiste en que el participante recorra un circuito usando los lentes simuladores del alcohol con el propósito de experimentar las consecuencias de manejar bajo esas circunstancias.

5. Con la velocidad no se juega

Uso de videojuegos que tratan de la conducción de vehículos en la ciudad, el participante debe jugar con los lentes simuladores del efecto del alcohol.

Evaluación

Cualquier tipo de evaluación en el hábito de la comunicación o información (llámese campañas de medios, marketing, publicidad, etc.). Permitirá una identificación de los elementos comunicativos que deben impulsarse, eliminarse o modificarse. En el área de la salud está poco desarrollado este tipo de diagnóstico, auditoría o evaluación. Sin embargo, aunque un diagnóstico de este tipo puede mejorar los indicadores de salud, la realidad es que existe una escasa cultura de evaluación, entendida como una parte imprescindible de toda iniciativa que tiene que rendir cuentas ante la sociedad. Como consecuencia, hay poca implicación y una limitada formación de los profesionales, en un marco general de ausencia de pautas metodológicas y guías de buena práctica (Nebot, 2007).

Históricamente, la evaluación de los programas de salud ha presentado dificultades en una serie de aspectos políticos, económicos, metodológicos y sociales para medir el resultado de las acciones realizadas.

Una de las acepciones de la evaluación en el campo de la promoción de la salud es que proporciona información y argumentos tanto para comprender los cambios ocasionados por la acción emprendida como para determinar en qué grado las actividades desarrolladas han sido eficaces y eficientes y mediante qué procesos se han producido estos cambios (Díez, 2012); pero la evaluación no solo debe verse como un momento posterior a la implementación, sino que debe ser parte integral del diseño y desarrollo de cualquier programa o intervención que pretenda aliviar o solucionar problemas asociados con la calidad de vida de las personas.

La evaluación de una campaña puede llevarse a cabo desde dos tipos de investigaciones estandarizadas: el post-test cuantitativo, cuyo objeto es obtener una medida del cambio de comportamiento efectivo atribuible a una campaña; y el post-test cualitativo, cuyo objeto es determinar el grado de persuasión de una campaña de cara a la modificación de los comportamientos que se pretendían corregir (Seoane, 2002).

Un post-test cuantitativo ofrece resultados “objetivos” que pueden ser útiles para evaluar la eficacia real de la campaña. Sin embargo, queda como resto la respuesta a preguntas vitales para orientar la estrategia comunicativa global: ¿por qué la campaña ha funcionado o no ha funcionado? ¿Qué elementos han sido decisivos en una u otra dirección? La posibilidad de establecer correcciones tácticas o estratégicas en una campaña de comunicación de cara a optimizar sus resultados es lo que justifica prácticamente el recurso a técnicas cualitativas de investigación.

De acuerdo con Seoane (2002), operativamente una evaluación cualitativa de una campaña debe seguir los siguientes pasos.

Primero, aislar los móviles principales de la conducta que se pretende corregir. Identificar las razones justificativas de la conducta de riesgo. La recurrencia de móviles similares en distintos sujetos da una garantía de que se está ante una pauta, o pautas motivacionales esenciales asociadas a la conducta de riesgo.

El segundo paso lógico consiste en formalizar comprensivamente esa conducta a partir de los móviles mentados. Fundamentalmente, se trata de reconstruir la conducta típica desde un esquema finalista, de adecuación racional entre medios y fines. Esta reconstrucción permite identificar los posibles puntos débiles del discurso del sujeto, de la justificación de su conducta, o los puntos débiles de los intentos externos de influir en su conducta.

Un tercer paso consiste en enfrentar al sujeto a la discusión de elementos de la campaña en cuestión y de otras campañas similares. Se trata de una reconstrucción en acto de la capacidad de persuasión de elementos de comunicación que pretenden influir en la conducta del sujeto.

Objetivo: evaluar el impacto persuasivo de un programa de promoción de la salud: caso Salvando Vidas.

Diagnóstico del proceso y comunicación persuasiva, así como de los efectos psicológicos de los mensajes del Programa Salvando Vidas

Proceso persuasivo

La persuasión es definida por Petty y Cacioppo (1986) como cualquier cambio, intencionalmente buscado, que ocurre en las actitudes de las personas a consecuencia de su exposición a una comunicación; y la comunicación persuasiva se refiere a que el cambio de actitud que se produce a través de la ruta central es más duradero, predice mejor la conducta y es más resistente a la persuasión contraria.

Estímulos de comunicación, elementos que determinan el fenómeno persuasivo:

              

A) Fuente: ¿quién es el emisor del mensaje? (Berros, 2013)

Experiencias y competencia: el mensaje tiene mayor impacto cuando proviene de una fuente percibida como superior en conocimientos, en instrucción, en inteligencia, en éxito profesional, en definitiva, cuando tiene una experiencia y competencia suficiente con el producto.

Imparcialidad: el receptor sólo otorga su confianza al contenido del mensaje si la fuente le parece objetiva, desinteresada y sin intención de manipular o engañar. Es percibida como objetiva aquella fuente que no parece privilegiar, intencional o involuntariamente, uno de los aspectos del problema a expensas del otro y que no despierta sospechas de modificar su discurso en función de lo que su público espera de ella.

Atractiva: cuando el receptor es sensible a esta propuesta es porque tiene lugar un proceso de identificación. La atracción que el receptor puede sentir por la fuente es de orden afectivo: esta atracción se expresa a través de una reacción emocional y un juicio de valor favorable.

Prestigio: atribuido a la fuente, proviene fundamentalmente de sus logros pasados (su reputación, su riqueza, etc.). Es el caso, por ejemplo, de personajes públicos de reconocido prestigio en sus campos profesionales.

Presentación: una fuente con atractivo físico puede generar identificación a través del mecanismo de seducción.

Poder: este concepto designa la capacidad de la fuente para controlar los resultados que el receptor puede obtener, o dicho más directamente, para administrar recompensas y castigos. El impacto persuasivo a partir de este tipo de fuente sobre el receptor se denomina conformidad o condescendencia.

            

B) Contenido del mensaje (Berros, 2013)

Calidad de los argumentos: el mensaje privilegia la presentación de unos argumentos que apelan a la razón y la lógica: la conclusión se deduce forzosamente de las premisas.

Incentivos que promete: es aquel que insiste sobre los beneficios que tiene.

Claridad y de contacto: mediante esta función fática (en el sentido que le atribuye Román Jakobson) se genera participación del receptor, lo que conduce a la simulación de una comunicación bidireccional que propicia la empatía.

Énfasis en los aspectos racionales o emocionales: la argumentación que apela a las emociones y sentimientos. Son mensajes que se concentran en generar una reacción emocional del receptor trasladándole a una atmosfera placentera que intensifique su ego, o, al contrario, su miedo, el humor, etc.

            

C) Canal comunicativo: medio por el cual se transmite el mensaje, el cual puede ser visual o auditivo y directo o indirecto

   

D) Contexto: situación donde se produce la comunicación: relajado o serio, agradable o desagradable y distracciones

Enfoques teóricos de la persuasión

Algunos enfoques que se han centrado en la investigación experimental del proceso persuasivo son las teorías del aprendizaje y la respuesta cognitiva. En el primer caso se determinan los efectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor (atención, comprensión, aceptación y retención), necesarios para que el mensaje persuasivo sea efectivo; para el segundo, el enfoque de la respuesta cognitiva, a diferencia del primero, lo importante no es la información persuasiva que reciben las personas, sino el cómo se interpreta y responde a dicha información (Pretty y Cacioppo, 1981).

Los efectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor son cuatro:

  1. ATENCIÓN. No todos los mensajes que se emiten con la intención de persuadir llegan a los receptores. Por muy bueno que sea un mensaje y mucho que prometa, si no es atendido, no tendrá efecto alguno.
  2. COMPRENSIÓN. No basta con recibir el mensaje para que éste surta efecto. Mensajes demasiado complejos o ambiguos pueden perderse sin influir sobre los receptores, o lo que es peor, influyendo en un sentido contrario al deseado.
  3. ACEPTACIÓN. Los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. El grado de aceptación de un mensaje depende fundamentalmente de los incentivos que ofrezca para el receptor.
  4. RETENCIÓN. La retención es una etapa necesaria si se pretende que la comunicación persuasiva tenga un efecto a largo plazo.

El postulado fundamental de esta perspectiva es que el aprendizaje del mensaje es un determinante fundamental del cambio de actitudes o persuasión, es decir, depende de si el mensaje es aprendido o no es aprendido.

Figura 2. Descripción esquemática de las dos rutas hacia la persuasión

Fuente: Trenholm, 1989.

Comunicación persuasiva

El cambio de actitud que se produce a través de la ruta central es más duradero, predice mejor la conducta y es más resistente a la persuasión contraria, que el cambio de actitud producido a través de la ruta periférica.

Probabilidad de elaboración

Por elaboración, básicamente, se entiende que el receptor se implique en pensamientos relevantes al objeto de actitud. Cuando la probabilidad de elaboración es muy elevada, el receptor está utilizando la ruta central; cuando es muy baja, está utilizando la ruta periférica. Conviene recordar que en ambos casos puede haber persuasión. De hecho, ésta puede darse en cualquier punto a lo largo del continuo. Lo que ocurre es que la naturaleza del proceso persuasivo es diferente en cada caso.

Los extremos del continuo de probabilidad de elaboración se diferencian en lo siguiente:

  • Cuantitativo: conforme el receptor se desplaza hacia el extremo de alta probabilidad de elaboración, los procesos de la ruta central aumentan en magnitud, y conforme el receptor se va hacia el otro extremo (baja probabilidad de elaboración) disminuyen en magnitud. Así, cuando hay un grado alto de elaboración, las actitudes de la gente dependerán del examen laborioso de toda la información relevante. Cuando el grado de elaboración es bajo, sus actitudes dependerán, por ejemplo, del examen menos laborioso y esforzado de la misma información, o del examen laborioso de menos información (por ejemplo, examinando el primer argumento con detenimiento, pero no los siguientes).
  • Cualitativo: de manera que cuando se está cerca del extremo de baja elaboración, los mecanismos periféricos no sólo implican pensar menos sobre los méritos de los argumentos, sino pensar de otra manera. Así, por ejemplo, el receptor puede simplemente contar los argumentos y razonar: “Si hay 10 razones a favor, entonces debe valer la pena”. Se han encontrado diferentes mecanismos periféricos, que implican poco esfuerzo, y que producen cambio de actitud sin que haya procesamiento de los méritos de la información, como el condicionamiento clásico, la identificación con la fuente que emite el mensaje, o los efectos de mera exposición.

Al tratarse de un continuo, conforme la probabilidad de elaboración aumenta, el impacto de las señales periféricas sobre los juicios disminuye, y conforme disminuye la probabilidad de elaboración, aumenta el impacto de las señales periféricas.

Cualquier variable de las tradicionalmente consideradas en los estudios sobre persuasión puede influir en las actitudes a través de procesos diferentes, ubicándose en puntos distintos del continuo de probabilidad de elaboración.

  1. Si el receptor toma la ruta central, el cambio de actitud que se produzca, tanto en magnitud como en dirección, dependerá de los pensamientos que la comunicación elicite o genere en el receptor.
  2. En la medida en que la comunicación elicite respuestas cognitivas favorables, las actitudes deben cambiar en la dirección defendida por la fuente.
  3. En la medida en que el mensaje evoque reacciones mentales no favorables, el cambio de actitud será inhibido en la dirección defendida por la fuente, o incluso puede producirse un cambio en sentido opuesto (“efecto boomerang”).

Por ejemplo, si el mensaje consta de argumentos lógicos, bien estructurados y convincentes, el impacto persuasivo será mayor cuando los receptores tengan alta probabilidad de elaboración. En cambio, si el mensaje consta de argumentos débiles y no muy relevantes, entonces la persuasión se verá perjudicada si los receptores elaboran la información que reciben.

Metodología

La investigación es un estudio descriptivo observacional con metodología mixta, cuyos sujetos de estudio son población intervenida y sin intervención. Está realizada en dos momentos.

Primero a partir de un post-test cuantitativo para obtener una medida del cambio de comportamiento efectivo atribuible a una campaña. La técnica de investigación fue la encuesta, aplicada a 517 estudiantes de secundaria y preparatoria de 8 jurisdicciones sanitarias, rurales y urbanas, del estado de Nuevo León.

Para la captura y procesamiento de la información se utilizó el paquete SPSS (Statical Package for de Social Service) versión 23. Con el fin de dar cumplimiento a los objetivos se utilizó la estadística descriptiva, donde se incluyeron: frecuencias, porcentajes, medidas de tendencia central, dispersión.

El segundo es un pre-test cualitativo para determinar el grado de persuasión de una campaña de cara a la modificación de los comportamientos que se pretendían corregir. La técnica de investigación fue la de grupos de discusión; se aplicó a 6 grupos de estudiantes de secundaria y preparatoria de las jurisdicciones sanitarias, rurales y urbanas, del estado de Nuevo León.

Para la investigación cualitativa se utilizó la técnica de grupos de discusión y para la cuantitativa se aplicó una encuesta. Ambos métodos se aplicaron a dos sujetos: a) aquellos que habían participado en el Programa Salvando Vidas, b) público que no había sido expuesto al programa. Se compararon los resultados de ambos sujetos y de esta forma se pudo identificar los efectos de la comunicación persuasiva de la campaña.

Los detonadores que se utilizaron en los grupos de discusión, fueron:

  1. Vamos a hablar sobre cultura vial
  2. Vamos a hablar sobre…
    • Lo que provoca un accidente automovilístico
    • Efectos del alcohol
    • La importancia del cinturón de seguridad
    • Los límites de velocidad
    • Estadísticas de accidentes
  1. Vamos a hablar de lo que quiere saber la gente sobre seguridad vial
    • Usar el cinturón de seguridad
    • Manejar alcoholizado
    • Manejar a altas velocidades
  1. Vamos a hablar de la responsabilidad sobre seguridad vial
    • Usar el cinturón de seguridad
    • Manejar alcoholizado
    • Manejar a altas velocidades
    •  Conductor
      • Con los que comparten mi auto
      • Los otros conductores
    • Copiloto
  1. Vamos a hablar de por qué la gente va al taller de Salvando Vidas
  2. Vamos a hablar de las actitudes y comportamientos que cambia el taller de Salvando Vidas

Resultados

Resultados cualitativos

En la descripción general de la percepción de los jóvenes estudiantes sobre riesgos y consecuencias de seguridad vial, se ha encontrado lo siguiente.

Para la percepción de la responsabilidad que conlleva ser el conductor en diversas situaciones, las respuestas sugieren que el conductor es el responsable de que todos usen el cinturón de seguridad (54%), los otros opinan lo contrario, que son todos responsables (34%), mientras que el resto no lo sabe (12%).

Sobre la importancia de no manejar alcoholizado ni a altas velocidades, en su mayoría, consideran importante estos factores para evitar accidentes (97%). Los conductores aseguran que si están en una fiesta donde hay alcohol: prefieren no tomar si no hay quien maneje (53%), algunos designan a un conductor que no beba (14%), varios optan por pedir un taxi (28) y la minoría toman el riesgo de manejar (5%).

Les interesa mucho saber acerca de los índices de muertes por accidentes, sobre accidentes en jóvenes y relacionados con el alcohol; pero no les interesa información sobre el número de vidas que ha salvado el uso del cinturón de seguridad.

Fuente: la percepción de la población en relación con los estímulos de comunicación respecto de la fuente; es decir, en el análisis del emisor del mensaje, se encontró que los instructores (emisor) obtuvieron en la mayoría de los cuestionamientos una actitud positiva (respuestas muy de acuerdo y de acuerdo) del universo estudiado. Este resultado indica que se eligió a personas capaces de transmitir su experiencia y competencia (91%), sinceridad (98%), credibilidad (90%) y poder de comunicación, lograron emitir información capaz de digerirse y entendible para su receptor (86%).

Contenido del mensaje: según las respuestas sobre el estudio de los mensajes, estos contienen información importante para ellos, son claros, mencionan riesgos de manejar sin cinturón de seguridad, alcoholizado y altas velocidades. Dan ejemplos de los riesgos mencionados (96%), sin embargo esta información no los hizo sentir preocupados (42%). Se logró el entendimiento de los mensajes, sin embargo un 37% se perdió entre tanta información. El 65% de los sujetos hubiera preferido que el taller fuese en un espacio abierto. En conclusión, es indispensable seguir trabajando en mensajes cortos, con más dinamismo y separados entre actividades para evitar la sobreinformación.

Contexto: se indagó la preferencia de las pláticas y las dinámicas, es importante señalar que las actividades realizadas durante la campaña fueron: el alcoholímetro, carritos antipedales, conferencias y talleres, lentes con efectos y simulador de impacto de choque. A la mayor parte de los encuestados les gustaron las dinámicas. El ambiente les pareció agradable, se divirtieron tanto con las pláticas como con las dinámicas. Respecto a las personas a las que no les agradaron las dinámicas, indicaron que la razón fue que había mucha gente y como consecuencia mucho ruido, motivo por el cual no pudieron prestar atención.

En cuanto al análisis del proceso persuasivo se analizaron las cuatro respuestas psicológicas básicas: atención, comprensión, aceptación y retención.

Atención: definitivamente lo que más les llamó la atención a los participantes fueron las dinámicas (47%), seguido de las pláticas (11%).

Comprensión: durante la plática se les mostró un par de videos y en el cuestionario se les preguntó cuál les había llamado la atención y por qué. Esto ayudará a medir qué fue lo que se captó del mensaje y si ellos pueden llegar a entender lo que se pretende mostrar. En este caso, el video que más les gustó fue el que hablaba del alcohol (30%), pero los motivos variaron, les ayuda a tener consciencia, a prevenir accidentes, a no manejar bajo los efectos de alguna sustancia (fueron los menores porcentajes) y el 36.1% no contestó.

Para poder evaluar la comprensión se les solicitó determinar los motivos de aceptación a las dinámicas o talleres. El 11% respondió que les generó conciencia de lo que les puede pasar a los jóvenes, y el resto variaban entre la importancia de las medidas de seguridad o porque simplemente les gustó. Es significativo que de éstos, el 44.5% no contestó o no supo la respuesta.

Aceptación: se les preguntó cuál fue la frase que más repitieron. Un 47.2% no contestó, otros apuntaron que no se debe manejar alcoholizado (22.2%), tener consciencia (5%), utilizar el cinturón de seguridad (5.6).

Retención: respecto al último paso del proceso de persuasión, la mejor manera de evaluarlo es cómo han cambiado la actitud los jóvenes encuestados después de haber tomado el taller. Aunque se presentó una notable mejoría en la actitud de los participantes respecto a las medidas de seguridad que deben tomar en cuenta para prevenir accidentes, no se logró el cometido al 100%.

Entre las respuestas hacia sus actitudes se encuentran: consideran que tomando con moderación contribuyen a la prevención de accidentes, nombrar a un conductor que se comprometa a no beber para que todos lleguen a sus casas a salvo, siguen considerando que sólo el conductor debe portar el cinturón de seguridad, e incluso hay quienes aún están dispuestos a competir con otros conductores para ver quién es más rápido, sin tomar en cuenta la importancia de los límites de velocidad y poniendo en riesgo sus vidas.

Antes de la plática el 65.67% de los encuestados no sabía que los accidentes eran la causa número uno de muertes en jóvenes, y después de la plática el 47.76% consideran aconsejar a los demás para prevenir accidentes.

Conclusiones de los resultados cuantitativos

La campaña de la Secretaría de Salud del estado de Nuevo León Salvando Vidas ha tenido efectos positivos en la población juvenil. Después de las conferencias y talleres impartidos, la mayor parte de la población encuestada expresó estar consciente de que no se debe manejar si se ha ingerido alcohol, se deben respetar los límites de velocidad y una parte solamente reconoce que el cinturón de seguridad puede salvarte la vida en caso de un accidente.

Si bien los accidentes automovilísticos son la causa número uno de muertes en jóvenes, la estadística no ha llegado a ellos, por lo que ignoran que por no estar bien informados pueden llegar a perder la vida. Los sujetos no intervenidos por la campaña muestran menor conocimiento en datos, como que manejar bajo la influencia de estimulantes puede provocar un percance, también el ir distraído mientras se maneja, no tomar las medidas de precaución necesarias (como el uso del cinturón de seguridad) y por supuesto no respetar ni señalamientos ni límites de velocidad.

Las actividades realizadas fueron bien recibidas, les parecieron agradables y divertidas, pero probablemente informar sobre las consecuencias de una manera más drástica o que los ejercicios que experimentaron tuvieran más impacto hubiera ayudado a tener un porcentaje más alto en las personas que cambiaron su actitud a partir de esta campaña.

Según los resultados de las encuestas a los estudiantes, no hacen distinción entre edad o género para determinar el grado de consciencia al manejar.

En lo que respecta a los instructores, estos sí resultaron aptos para desempeñar su papel ya que lograron empatía con los adolescentes y transmitieron de una manera clara, creíble y convincente los mensajes y ejemplos de la importancia de tomar medidas de seguridad al conducir.

Resultados cualitativos

La UNESCO (1982) define la cultura vial como el comportamiento de la persona de acuerdo con sus principios morales y éticos que le permiten desarrollarse en ese espacio con las demás personas que transitan.

Los resultados indican que para los sujetos que no fueron intervenidos por Salvando Vidas, la cultura vial es todo lo que conlleva a un accidente, así como respetar los señalamientos que hay en la ciudad.

Los individuos que fueron intervenidos se refieren a la cultura vial en el sentido de las necesidades de entender a los demás y no estar concentrados en lo particular, sino en lo colectivo. Encuentran importante poner atención al entorno para manejar de una forma preventiva. También refieren inmediatamente la cultura vial al exceso de velocidad como causante de accidentes y al no utilizar el cinturón de seguridad, este último mencionado en menor cantidad.

Los accidentes viales pueden ser de diversa índole. Principalmente, se mencionaron los efectos del alcohol, el exceso de velocidad y el no utilizar el cinturón de seguridad como causantes de accidentes, dentro del grupo de discusión de los que asistieron a Salvando Vidas.

De acuerdo a la OMS (2007), los conductores jóvenes o inexpertos con tasas de alcoholemia superiores a 0,05 g/dl tienen un mayor riesgo de sufrir accidentes que los conductores de más edad y con mayor experiencia.

En ambos grupos, se habla de un conocimiento en general sobre el manejo bajo un estado de ebriedad. Consideran que el tomar al manejar provoca accidentes. Los sujetos no intervenidos afirman que la velocidad y el alcoholismo van de la mano al momento de algún accidente automovilístico y que se debe seleccionar a un conductor designado antes de tomar; en este punto coinciden con los intervenidos por la campaña, quienes están conscientes de que al momento en que se planea salir a tomar bebidas alcohólicas, es necesario tener un conductor designado, esto ayuda a que se eviten problemas para uno mismo y para terceros. Los que realizaron la campaña refieren como punto importante que los más afectados por esto son los jóvenes, ya que “cuando empiezan” con el consumo del alcohol son más propensos a tener accidentes viales.

Por lo tanto, se es consciente de que los efectos del alcohol en la vialidad es uno de los mayores problemas entre los jóvenes, además de que se mencionó que la frecuencia de este problema se da principalmente de noche.

A veces, es más fácil presentar un tema por medio de imágenes y videos, ya que así los receptores recuerdan más la información que si la reciben solo verbalmente.

La propuesta de aprendizaje verbal significativo de Ausubel basada en el intuitivo y sencillo mecanismo de ligar o relacionar los nuevos materiales con las ideas que ya posee el alumno puede ser útil cuando los objetivos de enseñanza de las ciencias supongan comprensión de comunicación verbal de conocimientos declarativos (Lawson, 1983).

Además de mostrar videos e imágenes con la información necesaria, se hicieron una serie de dinámicas para mostrar las consecuencias de los accidentes viales, el objetivo fue hacer un simulador para que los jóvenes sintieran los efectos que causan el alcohol y los accidentes para que se den cuenta de cómo es en realidad. “Que logre atender de forma responsable al consumo de drogas enervantes y sus posibles efectos sobre el peatón y sobre conductor” (Blanco, 2008).

Uno de los conocimientos adquiridos en el “simulador de impacto de choque” es el uso de cinturón de seguridad. Los intervenidos indican que el uso del cinturón de seguridad puede ser de gran ayuda, además de que es algo sencillo de poner pues es rápido de hacer. Se deja claro entonces que es muy simple en relación con los beneficios que conlleva, ya que ayuda a recibir menos daños en caso de un accidente vial, y esta actitud tiene que ser transmitida a otras personas. Lograr un cambio de conducta: el respeto. El respeto a los dispositivos de seguridad y el cuidado de transitar.

Esto desencadena, por lo tanto, una falta de formación y conciencia de la importancia del acto de conducir, además “de una gran corrupción y falta de adecuados controles sobres la destreza y conocimientos elementales del conductor” (Salazar, 2004).

Los que no tomaron ningún taller de Salvando Vidas indicaron en el detonador de alta velocidad, que es la responsabilidad del conductor el respetar los señalamientos, así como los límites de velocidad; de acuerdo con Villalbi (s/f), los límites de velocidad contribuyen a reducir el riesgo de accidentes (asimismo, a reducir el consumo de combustible y la emisión de contaminantes).

Sobre los límites de velocidad, se encontró que los que asistieron a las campañas encuentran importante que los límites de velocidad deben ser muy específicos en zonas escolares, donde se debe disminuir la velocidad. Este tipo de resultados ha estado refiriendo a una conducta preventiva y una actitud protectora hacia los menores de edad.

Al momento de conducir hay muchos tipos de distractores que deberíamos de evitar para no causar algún accidente.

Las causas de los accidentes de tránsito por el factor humano, está bien definidas, entre las más comunes están: exceso de velocidad, ingesta de alcohol, drogas, medicamentos, adelantamientos indebidos, no guardar la distancia, malas maniobras, hablar por el celular, distracciones y estados de ánimos, entre otros provocan accidentes fatales (Blanco, 2008).

En el grupo de no intervenidos, se encontró que cuando se habla sobre los señalamientos en las ciudades, la percepción es que hay información sobre accidentes automovilísticos, como respetar los señalamientos en la ciudad y no tomar cuando se vaya a manejar.

Los que no tomaron ningún taller no tienen ninguna referencia de cuántos accidentes automovilísticos se producen por año. Los intervenidos indican que los jóvenes tienden a accidentarse durante la noche, debido al consumo en exceso de alcohol. Por tanto, se debe usar el horario nocturno como una referencia de riesgo para la futura adecuación de la campaña, ya que es un elemento que los jóvenes reconocen como factor para el cambio de actitudes.

Las precauciones no son las mismas para todos, unos deben tener más seguridad que otros, como los bebés que aún usan un asiento especial en el coche necesitan una seguridad diferente a un adulto, además de que el conductor debe de tener más precaución al manejar. Vuelven a mostrar preocupación por que los niños vayan en un asiento adecuado para su edad. Esto indica que los conductores saben que al conducir acompañado se requiere mayor precaución, más si se trata de familia o menores de edad. Esta corresponsabilidad social ha de concretarse en la implicación directa de todos los agentes sociales con el objetivo de conseguir una movilidad segura que sea sinónimo de seguridad vial (Manso, 2008).

El punto anterior es un factor importante para prevenir daños en el momento de un choque automovilístico.

La visión actual del cambio de actitudes defiende que la tendencia a comportarse de una manera determinada depende de la manera de pensar, de comportarse y de las emociones de acompañar a la manera de pensar y de actuar (Ajzen y Fisbein, 1977).

Los accidentes de tránsito son una problemática que desencadena un sinfín de consecuencias fatales. Se encontró que, al tener la experiencia de algún accidente, esto hace querer evitarlo en un futuro, al conocer más sobre el tema, se transmite a otros para que tampoco les suceda.

El grupo que tomó una o varias capacitaciones de Salvando Vidas comentó que la actitud del presentador fue la de estar “muy seguro de sí mismo”, aunque otros consideraron que le faltaba más capacitación y seguridad al momento de hablar en público.

Mencionan que el taller les pareció muy útil, lleno de información y que la dinámica que más les llamó la atención fue la de “¿Ebrio yo?”, donde se utilizaron unos lentes especiales que daban la simulación de los efectos del alcohol.

En general, califican la campaña con agrado, favorable y que las actividades fueron de su gusto. Los intervenidos muestran una percepción de México, donde no existe una cultura vial. Muestran una actitud preocupada porque debe de existir una responsabilidad vial. Sobre las causas que pueden provocar un accidente automovilístico, dicen que, gracias al taller, les ha quedado muy claro; esto quiere decir que el mensaje dirigido por las instrucciones fue exitoso.

Conclusión cualitativa

La cultura vial como tal es un proceso cognitivo y de acción que se ha tratado de inculcar a la sociedad de muchas maneras con el paso del tiempo. La problemática del presente estudio recae en que a pesar de todas las ocasiones en las que se nos ha tratado de fomentar una cultura vial, los problemas, accidentes y desinformación vial, entre otros, persisten.

Bajo lo dicho anteriormente, se llevó a cabo la campaña Salvando Vidas, con la cual se buscó fomentar en los individuos una responsabilidad vial, tratando de cubrir aspectos como las causas, consecuencias y la prevención de los problemas que puedan darse dentro de esta.

El estudio que se aplicó en los grupos de discusión con sujetos intervenidos, y no intervenidos por la campaña, arroja los siguientes datos.

Dentro del grupo se dieron respuestas muy cortas y poco argumentadas, tendiendo generalmente a la repetición de ideas y frases monosilábicas, además de lanzar y dejar ideas al aire.

Los oradores lanzaban los detonadores de una forma muy sencilla, poco detallada, o, por el contrario, con una aplicación argumentativa.

Sin embargo, se puede rescatar que los individuos intervenidos mencionaron puntos importantes en su análisis argumentativo, como el uso del cinturón de seguridad, dado que indican que lo encuentran de un uso rápido y sencillo.

Ahora, la actitud adoptada por los individuos presentó cambios, y mostraron entusiasmo además de aceptación hacia la campaña pues se mencionó que esta fue una experiencia satisfactoria y que les gustaría repetirla.

Se señala que las personas que participaron en esta investigación, que no tomaron ningún taller de Salvando Vidas, muestran menor grado de conocimientos sobre la cultura vial, ya que al ser entrevistadas no tenían mucho conocimiento de cómo y qué hacer para prevenir los accidentes.

Los intervenidos aprendieron sobre el uso del cinturón de seguridad, los daños que puede prevenir cuando se usa y que es necesario transmitir este conocimiento a las personas cercanas para que, de esta manera, más gente conozca sobre el tema.

Los sujetos que tomaron uno o varios talleres están conscientes de que las precauciones que deben tomar ellos, que tienen alrededor de 13 y 17 años, no son las mismas para gente de otras edades ya que hay riesgos diferentes.

La ingesta de alcohol cuando se va a manejar es otro tema que se abordó, y queda claro que un conductor designado es necesario para estos casos, puesto que con eso se evitan problemas futuros a ellos mismos e incluso a terceros.

De acuerdo con todo lo analizado, se concluye que la comunicación persuasiva de la campaña es eficaz y sus propósitos fueron cumplidos, los objetos de estudio en el taller mostraron pensamientos coherentes respecto al tema, se evidenciaron emociones sobre videos e imágenes mostradas en el taller, e identificaron el peligro de tomar alcoholizados o a alta velocidad. Muestran además refuerzos de sus experiencias pasadas y algunos de ellos deciden evitar esos problemas manejando responsablemente. Se propone incrementar el número de talleres de la campaña Salvando Vidas, especialmente en adolescentes estudiantes de nivel secundaria en adelante; esto para modificar el conocimiento y generar actitudes preventivas desde el conocimiento previo del tema, reforzando con las actividades presentadas en esta campaña, ya que se demuestra la efectividad como campaña de comunicación persuasiva.

Conclusión

Una vez aplicadas ambas metodologías, fue posible analizar cada una y generar correlaciones de información, de donde se concluyeron los siguientes resultados.

Tabla 10. Resultados de comunicación persuasiva

Actitudes adquiridas

Se vuelven preventivos respecto a manejar en estado de ebriedad.

Su actitud con el cinturón de seguridad se vuelve preventiva.

Se necesita refuerzo en la actitud de que los individuos inviten a todos los pasajeros a usar el cinturón de seguridad.

Aumentar el programa de “Conductor designado”.

Los individuos piensan que la causa de accidentes automovilísticos es el alcohol (+40%), seguido por altas velocidades (-10%) y la imprudencia (+5%).
Se tiene la percepción de que si se maneja alcoholizado se puede tener solo un accidente (+50%); pocos creen que la consecuencia sea la muerte (-10%).
Es necesario reforzar que los pasajeros no permitan que el conductor maneje alcoholizado.
Canal
comunicativo
La actividad que más gustó fue el simulador de impacto de choque, seguido por los carritos antipedales y los lentes con efecto.
La actividad que menos gustó fue la del alcoholímetro.
El video que más gustó fue el que habló sobre alcohol y el de los efectos de las drogas.
La frase que más repitieron en el taller fue “No hay que manejar alcoholizado”.
Diagnóstico sobre la fuenteLa credibilidad de los instructores está por encima de los 90 ptos.
Las actividades son divertidas y crean ambientes agradables (60 ptos).
La campaña causó preocupación en más del 50% de los intervenidos.
9 de cada 10 sujetos entienden que los accidentes automovilísticos se pueden prevenir.
Mensajes de la campañaLa información es clara (+90%).
Hay tanta información que es difícil retener toda.
Los mensajes parecen tener más influencia en el público femenino.
Los hombres disfrutaron más las dinámicas que las mujeres.
Es necesario volver los mensajes más emotivos, apelando a las actitudes.

Fuente: elaboración propia.

Propuesta

Evaluación y diagnóstico de la campaña de Salvando Vidas

Al proponer la comunicación persuasiva como sustento teórico para la campaña, dentro de las actividades lúdicas e interactivas para la comprensión del tema de los accidentes viales, el énfasis que debe otorgarse es cómo el mensaje se lleva a cabo, por ende, se propone especificar más el tipo de comunicación. Una opción sería la comunicación persuasiva emocional por su manera de marcar a la gente:

La persuasión emotiva se basa en que la conducta humana es emocional. Trata de dotar al producto de valores afines a sus públicos y de contenido simbólico. El esfuerzo mental para su compresión asegura la memorización y el recuerdo (García-Uceda, 2008).

En cuanto a la forma de evaluación, es necesario poner atención en la manera en la cual se llevó a cabo el mensaje, esto en referencia a tres aspectos: los instructores, las actividades y el nivel de aplicación en la vida real, que se basan en los tres objetivos de la campaña: la sensibilización ante el tema, la información educativa y la acción que estos generan en beneficio de la reducción de accidentes viales.

Se requiere de una metodología cuantitativa ya que necesitan presentar datos duros de las características demográficas, como lo son las estadísticas del impacto en la reducción de los accidentes viales con respecto al aprendizaje.

Se propone, así, la técnica de la encuesta (con preguntas de batería, control e identificación) y como instrumento una escala de Likert para medir la actitud y el dominio del tema que los alumnos percibieron de los instructores. Ligado a esto, está el cumplimiento de los objetivos: sensibilización, aprendizaje y el accionar consecuentemente, mediante otro cuestionario de opinión.

Y también se requiere una metodología cualitativa que

tiene como objetivo la descripción de las cualidades de un fenómeno. Busca un concepto que pueda abarcar una parte de la realidad. No se trata de probar o de medir en qué grado una cierta cualidad se encuentra en un cierto acontecimiento dado, sino de descubrir tantas cualidades como sea posible (Mella, 1998).

Ello para profundizar en los aspectos más emocionales de las personas en cuanto el impacto del mensaje y cómo esto influye en el cambio de su comportamiento al desenvolverse en su entorno. Se propone elaborar grupos de discusión para abarcar los temas y las características de la comunicación persuasiva: opinión sobre los instructores, la calidad del mensaje, la opinión sobre los ejemplos o actividades y cómo se muestran (visual, táctil, etc.) y el contexto.

A manera de conclusión

Algunas de las problemáticas encontradas en la implementación de campañas y/o actividades de comunicación/información fueron que no se desarrollan estratégicamente, motivo por el cual el resultado es fortuito, mismo que en el momento de su sustentabilidad son débiles, sin bases sólidas que solidifiquen estas acciones. O por el contrario, como ya se ha visto, se pueden encontrar diversas acciones ya implementadas en las cuales se puede intervenir desde la comunicación, como se demostró con los ejemplos anteriormente explicados.

Dado que este tipo de proyectos se dan en contextos específicos, es importante que la “situación problemática” y la “situación deseada” sean diagnosticadas de tal manera que permitan en un primer momento una adecuada planificación y, posteriormente, confirmar en qué medida el proyecto ha sido exitoso en relación con sus objetivos y sus grupos meta.

La comunicación estratégica se define como el arte de trazar, proyectar o dirigir un asunto u operaciones o como una serie de acciones encaminadas hacia un fin de bienestar (Kirkpatrick, 2001). Asimismo, consiste en la coordinación de acciones que consecuentemente hacen posible el objetivo propuesto por un grupo humano (Sanz, 1996). Dentro del espacio organizacional se ve este concepto como una metodología que hace posible el análisis e interpretación de los hechos que dentro de ella facilitan su buen desarrollo o permiten determinar sus problemas y solución.

La metodología de investigación en comunicación estratégica es una exploración de la investigación comunicacional que se inscribe en el movimiento científico de la investigación activa como espacio creativo siempre guiado por la situación que aborda la estrategia comunicacional y por la búsqueda de transformaciones deseables y posibles en situación (Massoni, 2013). La implicación principal es la constitución, mediante la comunicación (entendida como producción social de sentido), de los investigadores en agentes sociales, capaces de influir en los sistemas y procesos más diversos en los que los sujetos sociales interactúan entre sí y con las estructuras culturales e institucionales (Fuentes, 2012).

Los resultados en el tema de la comunicación requieren la continuidad de estas actividades, la sistematización de resultados de impacto y la replicación de esta experiencia exitosa en otros contextos similares.

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