a. Antecedentes

El conflicto ambiental -la detección de un problema por parte de los ciudadanos y la interpelación al Estado para que medie en la denuncia (Sabatini, 1997)- por el tema de las pasteras surge de la demanda de cambio en las tecnologías de producción por parte de vecinos y ambientalistas en los márgenes del Río Uruguay. Tiene antecedentes recientes en 2006 en los conflictos de Valdivia (Chile) y Pontevedra (España), por delitos ambientales de escape de cloro y emanaciones tóxicas, y en Argentina por las pasteras Papelera Tucumán y Celulosa Argentina por los mismos delitos^[1].

Específicamente, el tema del conflicto ambiental por la forestación en este marco geográfico ha sido tratado por Merlinsky (2009), en su estudio sobre los actores en el conflicto del Río Uruguay; Panario y Gutierrez (2007), trabajaron sobre la trayectoria y el impacto de la forestación en Uruguay; y Palermo y Reboratti (2007), abordaron la relación político ambiental entre argentinos y uruguayos.

Para comprender cómo se instala la forestación en Uruguay, es necesario enmarcarla en el avance del neoliberalismo desde mediados de los 60 en Latinoamérica, en un proceso de acumulación por desposesión, es decir, la compra de negocios viables y abandono de una base productiva (Harvey, 2000), y la irrupción de la forestación como negocio potencialmente rentable para los países poseedores de recursos naturales (sobre todo tierras fértiles y agua). En la búsqueda de estos recursos, Brasil, Chile, Argentina y Uruguay fueron los principales receptores de las políticas neoliberales para forestación.

Desde el ámbito legislativo se posibilitó la expansión del modelo, tal como argumentaron Panario y Gutierrez “hubo una vinculación entre las políticas (leyes) y las estrategias de los bancos a partir de un estudio detallado de suelos y la definición de áreas prioritarias para la forestación” (2007: 3). En el caso de Uruguay, desde 1987 con la Ley Forestal (N° 15.939), se puso en marcha la forestación mientras la propaganda del Estado fue la primera estrategia de inclusión en el tema de las agendas utilizada.

Sin embargo, el movimiento ambiental uruguayo se opuso al modelo desde el principio: el punto de quiebre fue la firma de los contratos para la instalación de dos plantas de celulosa a la vera del río Uruguay en 2002 y 2005. Esto dio lugar a lo que se conoció como “el conflicto del Río Uruguay”, con el protagonismo de los ambientalistas de Gualeguaychú, que mantuvieron el corte del Puente Internacional San Martín desde el lado argentino, desde 2005 a 2010.

Durante el conflicto se vinculó mediáticamente a la empresa con la voracidad capitalista y la contaminación del río. A partir de este discurso en la construcción del conflicto, las empresas UPM y luego Montes del Plata generaron programas televisivos tendientes a mejorar la imagen de la industria foresto-celulósica. En 2010 la empresa UPM creó el Espacio TV, una serie de seis institucionales sobre la empresa en el país, enmarcado en una estrategia de branding, con eje en los beneficios intangibles (Klein, 1999), a fin de fidelizar a los consumidores (más bien, “vecinos”); al año siguiente Montes del Plata generó MdP TV, un micro informativo semanal sobre las obras para la instalación de la planta de celulosa.

El soporte elegido fue la televisión dada su capacidad de llegada y repercusión (Eco, 2006). Las emisiones se dan solo en los canales locales, lo que denota el perfil de la audiencia o público objetivo, que deja afuera al público conflictivo.

Los programas televisivos mencionados, que esta investigación toma como objeto de estudio, se edifican sobre un modelo de mediación (Contursi y Ferro, 1999) que tiene como condición de producción otros modelos circulantes en la llamada “década neoliberal”. Este conjunto de construcciones de sentido se ha dado en llamar “el universo neoliberal” (Calcagno y Calcagno, 2006), donde conceptos construidos, “ilusiones necesarias”, buscan ser naturalizados (Chomsky, 1992) a través de su circulación en tanto discursos sociales mediatizados (Hall, 1981). La mediación, por su parte, puede ser definida como “un proceso ideológico de construcción de inteligibilidad sobre el mundo y de producción e interpretación de efectos de sentido, histórica y culturalmente pautado, que configura sistemas interpretantes que se materializan en los discursos sociales” (Contursi y Ferro, 1999: 8).

La mediación es entendida, en la visión de los estudios culturales, como mascarada de la producción (Williams, 1977), por lo cual el análisis en el caso que nos convoca tiene como fin desvelar las estrategias discursivas a través de las cuales se construyen representaciones tendientes a limpiar la imagen de la empresa y del modelo productivo mismo. En los discursos se actualizan y materializan también condicionantes culturales tradicionales y emergentes de cada región como puntos de anclaje para modificar imaginarios; el efecto ideológico, como señala Verón (1987), es el objetivo que persigue un discurso para ser percibido como norma. Finalmente, una salvedad relevante es que se habla del término mediación y no de comunicación, ya que la mediación “opera como una guía para la praxis discursivo/comunicacional” (Contursi y Ferro, op. cit.: 10) en tanto proceso de construcción de inteligibilidad sobre el mundo; la pregunta hipotética que surge es si también guía “otras prácticas sociales, por ejemplo, políticas y económicas” (Contursi y Ferro, op. cit.: 11).

b. Hipótesis

Luego del conflicto del Río Uruguay, las empresas UPM y Montes del Plata han proyectado un discurso propagandístico basado en tres tópicos: el impacto ambiental sustentable, la inserción social de la empresa y la generación de empleo, a fin de revertir los discursos y sentidos contrarios sobre el impacto socio-ambiental que ocasionaría su industria y que fueron colocados en el debate público a partir del conflicto mencionado.

c. Objetivos

c.1. General

El objetivo general del trabajo es conocer cómo se legitiman y resuelven los conflictos socio-político-ambientales en los que se ven inmersas por su modelo productivo UPM y Montes del Plata a través del modelo de mediación que ponen a funcionar en sus discursos propagandísticos.

c.2. Específicos

c.2.1. Señalar y contextualizar las condiciones previas para la aparición del discurso reivindicatorio de la industria forestal.

c.2.2. Describir ejemplos de mediación corporativa, de modo de compararlos con los casos en estudio.

c.2.3. Identificar y analizar los niveles temáticos, retóricos y enunciativos en el corpus discursivo de los institucionales y los micros informativos, para interpretarlos en el marco del modelo de mediación descripto.

c.2.4. Relevar e interpretar los sentidos construidos en torno de los objetos discursivos claves en esos discursos, de modo de reconstruir el modelo de mediación subyacente, es decir, elucidar las matrices de sentido que se activan en esos modelos.

d. Aportes

En primer lugar, realizar una selección de antecedentes de investigación y de diferentes miradas sobre la cuestión del conflicto ambiental a partir de la industria foresto-celulósica y el proceso en Uruguay. Como eje central, estudiar la matriz discursiva de la industria foresto-celulósica uruguaya para comprender la naturaleza de los discursos y sus implicancias, así como también los condicionantes culturales tradicionales y emergentes subyacentes en cada región. Finalmente, generar un antecedente de investigación en modelos de mediación a partir de una base empírica donde se busque comprobar la hipótesis de que la relación de base y superestructura de producción se da de una manera dinámica con base en la influencia de la significación de los discursos y las concepciones internalizadas que permiten consensuar visiones del mundo.

e. Metodología

A partir del visionado del corpus de micros televisivos seleccionados se realizará el análisis semiótico-discursivo identificando los niveles temáticos, retóricos y enunciativos. Para finalizar, se realizará el relevamiento, análisis e interpretación de índices de visiones del mundo (modelo de mediación) en pugna en la lucha cultural.

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