Del reflejo a la mediación

En la teoría cultural marxista cuando se trató de dilucidar qué efecto se produce desde la base económica hacía la superestructura ideológica y se materializa en el discurso se han surgido diferentes conceptos. El primero de ellos fue el de reflejo, por el cual en la ideología se copian las relaciones de poder económicas. El reflejo contiene “la realidad básica del proceso social material reflejada” (Williams, 1972: 128).

Se entiende que la mediación ha sido un segundo concepto incluido en la relación base-superestructura. La diferencia radica en que mientras el reflejo presenta una relación estática entre base y superestructura, donde la primera determina la segunda, la mediación relaciona dinámicamente base y superestructura, es decir, la superestructura ideológica también puede influir en la base económica.

Otros conceptos clásicos, como la homología y la correspondencia, “pueden ser variantes sofisticadas de una teoría del reflejo o la “mediación” en su sentido dualista. Un fenómeno cultural adquiere su plena significación sólo cuando es visto como una forma (conocida y cognoscible) de un proceso social general o de una estructura” (op. cit., 1977: 139) y la tipificación, la cual es “el reconocimiento de un proceso constituyente y constituido de la realidad histórica y social que es expresado específicamente en un “tipo” particular. Este movimiento asociado de reconocimiento y medios de expresión específicos, es uno de los más comunes y serios sentidos que adopta la “mediación”” (op. cit., 1977:135).

Lejos de los planteos mecanicistas, la mediación puede ser definida como “un proceso ideológico de construcción de inteligibilidad sobre el mundo y de producción e interpretación de efectos de sentido, histórica y culturalmente pautado, que configura sistemas interpretantes que se materializan en los discursos sociales” (Contursi y Ferro, 1999: 8).

La construcción del discurso por parte de los ambientalistas ha sido la herramienta simbólica más utilizada. Si se toma esta construcción como iniciadora de un discurso contrahegemónico podría hablarse de una formación discursiva, es decir, de un modelo discursivo que elige ciertos conceptos y no otros que anuda determinados significantes conformando una cadena (Laclau y Mouffe, 1987). Como respuesta, las empresas se han valido de una nueva formación discursiva^[1] (Foucault, 1969) y se entiende lo antecedente porque en regiones donde la opinión pública no pesa, las empresas no se manifiestan, véase el caso de Celulosa Argentina^[2].

La mediación, guía de la comunicación

Ya consideramos que la mediación, es decir, una determinada visión del mundo, opera como guía para la praxis discursivo/comunicacional, ya que las estrategias de comunicación, es decir, las formas de llegar a la audiencia, se construyen a partir del imaginario social incluyendo elementos simbólicos. El proceso de la mediación se entreteje con el sentido común ya operante que, según Gramsci (1951), es una filosofía vulgar, con criterios abundantes y contradictorios. En este sentido, las estrategias comunicacionales no se generarían para transmitir los mensajes hacia un lector especializado sino más bien a una audiencia flexible y maleable.

La proyección de las relaciones de producción no puede darse sino a partir de recortes. Lo que se quiere transmitir de toda la cadena de intercambios materiales y sociales no es azaroso y se da a partir de lo que podría interesarle al común de la gente (el sentido común), o, más específicamente, al público objetivo o target.

En la teoría de marketing, el target es el segmento de público a quienes van dirigidos los mensajes. Varía según variables duras, como sexo, edad, clase social, y variables blandas, como usos y costumbres. Conocido el target y el objetivo se propondrá una ventaja diferencial. Esta ventaja diferencial en el discurso corporativo ha sido elaborada a partir del discurso ecológico devenido en discurso constituyente (Maingueneau, 2002), anclado en el desarrollo sustentable, la modernización ecológica y la responsabilidad social. Lo ecológico como ventaja diferencial no es absurdo luego de vastos ejemplos de capitalismo salvaje: el “cuidar el planeta” luego de su devastación hoy en día es una construcción imaginaria e imaginable.

La tendencia en las estrategias de comunicación se da a partir del branding (hacer conocer a una marca a partir de productos), basado en los valores intangibles de un producto, como señala Maingueneau, se trata de “la transformación de la “propaganda” de antaño en “pub”: la primera mostraba argumentos para valorizar un producto, el segundo elaboró en su discurso el cuerpo imaginario de la marca que es considerada como la fuente del enunciado publicitario” (2002: 55). Para mostrar esos valores se recurren a soportes instalados y modernos, como los videos en youtube, que aportan a la continuidad residual de una campaña, es decir, mantener los archivos publicados para el público cautivo. Los portales web son otros de los soportes utilizados dada su capacidad de almacenamiento de información.

Vemos que esta tendencia del branding se encuentra en los tres casos ulteriores, en el nivel temático, dando cuenta de valores como el cuidado ambiental, la inserción social y la generación de empleo. Estos valores son la base del modelo de mediación en el discurso socio-ambiental de las pasteras uruguayas.

Los casos

La mediación es un proceso general, que puede operar en la proyección de diversos modos de producción. Tomamos aquí tres casos de empresas líderes relacionados con la industria estudiada para comparar con el caso en estudio; el primero proviene de la agroquímica, con Monsanto, el segundo de los combustibles, a partir de Shell, y el tercero de la forestación, a través Arauco. Indicamos a continuación el modelo de mediación que pusieron en juego luego de conflictos dados por la denuncia de su impacto socio-ambiental. Se trata, entonces, de tres casos testigo que nos serán útiles en el análisis.

Existen nuevos soportes para la mediatización, los principales son Youtube y Facebook. Youtube es el sitio de videos, donde las empresas pueden tener acceso a sus propios canales donde subir sus videos. Mientras Facebook se ha constituido como el sitio de interacción social más visitado.

El caso de Monsanto. Monsanto es la principal empresa de agroquímicos. Comercializa su semilla de siembra, fertilizantes y plaguicidas alrededor del mundo. La empresa se autocaracteriza como agrícola, su objetivo es “contribuir a la actividad del productor”^[3]. Señala su etapa de producción de fertilizantes (1955-1975), su producto Raundup (1970-actualidad), glifosato, herbicida sistémico de amplio espectro para matar las malas yerbas, y la biotecnología (1973-actualidad).

En 2008 se conoció un filme francés llamado Le monde selon Monsanto (El mundo según Monsanto), de Marie Rubin (autora de un libro con el mismo nombre), donde se daba cuenta de los contrapuntos entre lo señalado por la empresa y estadísticas y testimonios reales acerca de contaminación y monopolización del mercado. La única respuesta conocida de la empresa, en el boletín 22 de Monsanto France, fue que “La película y el libro son cuestiones que fueron realizadas por personas opuestas a las biotecnologías vegetales y fue su objetivo el desacreditar estas tecnologías y a los actores correspondientes a su desarrollo”. En Argentina también se dieron protestas de ambientalistas en 2013 y 2014 en Malvinas Argentinas, Córdoba, por la apertura de una fábrica de semillas trangénicas^[4]. El discurso de Monsanto tiene como soporte un espacio en Youtube (www.youtube.com/monsantoco) y se basa temáticamente en la agricultura sustentable, la proximidad con los productores y el trabajo en la empresa. En Facebook a 26.400 personas les gusta la página, una cifra moderada de adherentes. Finalmente, Monsanto cuenta con su sitio web oficial en www.monsanto.com y un sitio de noticias, www.monsantotoday.com

No solamente la película y el libro son las contras de Monsanto. Tanto en Youtube como en Facebook existen contrapartes. Stop Monsanto, en Facebook, le gusta a 29.840 personas, y en su información figura el sitio organicconsumers.org/monsanto/index.cfm, una asociación de consumidores de Estados Unidos.

El caso de Shell. Shell es una de las principales petroleras del mundo con actividades en 44 países, provee de combustible a 10 millones de personas por día a través de 44 mil estaciones de servicio. Además, realiza perforaciones en búsqueda de nuevas fuentes de petróleo.

Ha sido cuestionada por el impacto ambiental nocivo que ocasiona. Greenpeace es su principal detractora y su campaña actual se basa en frenar las perforaciones en el Ártico.

Según la noticia en el sitio de greenpeace del 19 de mayo de 2011, el presidente estadounidense Barack Obama pidió a Shell no perforar el Ártico^[5]. Sin embargo, la empresa continuó con su proyecto. Casi un año después, el 3 de mayo, el Greenpeace Nordic interceptó a un rompehielos de Shell que iba rumbo al Ártico.

Shell cuenta con emisiones televisivas en Youtube (www.youtube.com/user/Shell) donde explica su desarrollo empresarial a partir de la voz de su CEO, Peter Voser, además de anuncios televisivos. En Facebook cuenta con 4.676.156 seguidores, mientras que Shell motorsport, dedicado especialmente a la Fórmula 1, cuenta con 146.056. El discurso corporativo planteado por Shell se basa en dar cuenta de los avances técnicos (modernización ecológica).

En el canal de Shell además se le asigna una sección a los videos sobre la Formula 1 y otro sobre la Eco-Maratón. La asociación con eventos deportivos destacados que les asocien sus atributos es un interesante indicador de la estrategia de legitimación de la empresa. La Fórmula 1 es potencia, glamour, vanguardia, cualidades bien lejanas al imaginario acerca de la contaminación ambiental.

El caso de Arauco. Arauco es la principal empresa de la industria celulosa en Latinoamérica. En 2005 una de sus plantas en su país de origen, la pastera de Valdivia, emanó desechos tóxicos en un área protegida, el santuario Tres cruces, causando la mortandad de animales al contaminar su ecosistema. La firma se sometió a pagar una indemnización.

Mediáticamente posee “Soluciones sostenibles”, un canal en Youtube (www.youtube.com/user/SolucionesSost) sobre las posibilidades de diseño con el uso de la madera, pero no un canal RSE^[6], como los anteriores casos. No posee página oficial en Facebook.

El discurso de estas tres empresas ha sido objeto de denuncias de ambientalistas por lavado verde o greenwashing, es decir, la difusión de información confusa por parte de una organización para disimular sus abusos al ambiente con vistas a presentar una imagen pública positiva. Ciertas prácticas a partir de la utilización de términos estandarizados como “desarrollo sustentable” y “modernización ecológica” se inscriben entre sus postulados. Téngase en cuenta que el término “desarrollo sustentable” se utilizó por primera vez en el Informe Brundtland de 1987, como “un desarrollo que satisfaga las necesidades del presente sin comprometer las posibilidades de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”.

Para evitar la acusación de lavado verde las empresas utilizan las certificaciones, que intentan dar cierre a los discursos. Sin embargo, muchas certificaciones son dudosas y por tanto funcionales al lavado. Existen certificaciones comunes al modelo forestal, entre las que se encuentran: la FSC^[7], para el uso de la tierra, y las normas ISO^[8] para la producción industrial. Pero estas certificaciones también fueron dadas a empresas que luego fueron sentenciadas por delito ambiental, como CELCO Valdivia, en 2005 y, por lo tanto, han perdido credibilidad.

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