En el capítulo 1 comenzamos nuestro estudio con un breve recuento de las etapas del modelo forestal para luego abordar la llegada de la forestación a tierras uruguayas. También hemos señalado que la llegada de explotación forestal a tierras uruguayas es un punto más en la escalada neoliberal sobre América latina, ya que la Ley Forestal uruguaya, Nro. 15.939/87, tuvo sus análogas en Brasil, Argentina y Chile.

Con el abordaje de la relación Estado-empresas pudimos explicar las relaciones socioeconómicas existentes a partir del nuevo modelo productivo y reflexionamos acerca de la importancia y la naturaleza del proceso de mediación como forma simbólica y cultural ineludible en la construcción de consenso propia de la etapa actual del capitalismo.

En el capítulo 2 se presentó a los programas de tv producidos por las empresas estudiadas como materialización de un mismo modelo de mediación. Dicho modelo se materializa en los discursos difundidos en dos soportes: el web (sitio web y canal en Youtube) y el televisivo. Se presentan en dos formatos, el institucional y el micro de noticias.

Las temáticas coinciden en ambos programas: impacto ambiental, inserción social y generación de empleo. Y dentro de ellas se presentan motivos afines, como el proceso de producción, la ruta y los micro-emprendedores.

La enunciación queda a cargo de un locutor que presenta entrevistas en ausencia y de una conductora, que presenta y realiza entrevistas. La modalidad de los enunciados es siempre la necesidad y su compañera, la certeza.

Los textos son aparentemente polifónicos: además de diversos enunciadores convocados (que siempre afirman el punto de vista de los programas y, por ende, de las empresas) se produce la evocación del discurso adversario (el de los ambientalistas) al negarlo polémicamente, es decir, todo lo dicho anteriormente por los ambientalistas es contestado y refutado por las empresas, pero sin nombrar al oponente.

En el plano retórico, hemos observado la construcción de personajes y la utilización del recurso del diálogo y del monólogo. También se utilizan figuras como la metonimia, la elipsis, la sinécdoque, la comparación. A través de estos recursos retóricos, ciertos significantes clave, como “contaminación”, son reformulados. Otro ejemplo es el de las inversiones extranjeras o el proceso de producción mismo, que ya no se esconde, sino que se lo trata como positivo. Así, se busca naturalizar las acciones de la empresa entre los lugareños, de modo no solo de refutar el discurso ambientalista, sino también de incorporar al sentido común la presencia de las empresas y los cambios que ellas acarrean. En este sentido, se genera la idea de “nuevos usos” de los campos, donde los campos típicamente dedicados a cultivos agrícolas y ganado en parte pueden ser utilizados para cultivar eucaliptus, materia prima para la producción de la pasta de celulosa. Se comunica que solo se utiliza el terreno ocioso y que este cultivo sirve de sombra para el ganado, por lo que no entra en competición con la ganadería sino que la “ayuda”. También la empresa se transforma en institución de ayuda social: la RSE se ha desarrollado a tal punto que la empresa actúa como una institución benéfica. La fundación y los programas influyen directamente en la vida de las personas diciendo respetar sus hábitos y preferencias.

Aun con sus características diferentes, cada emisión fue analizada a través de tres tópicos que recogen los significantes a partir de los que se organiza el discurso propagandístico de las empresas.

El primer tópico es el del impacto ambiental. En Montes del plata TV este tópico es enmarcado por tres escenografías que conforman la estrategia enunciativa principal: la científica, la periodística y la de los foros.

En la primera escenografía, la científica, se da la construcción de figuras de autoridad, representantes del discurso técnico-científico, con una impronta amable, cercana al interlocutor. Este discurso técnico-científico viene a reemplazar al discurso común o de la doxa, que bien podría ser el discurso más difundido de los ambientalistas. La idea de divulgación de los informes técnicos, dispuestos en la web de la empresa, se incluye en el mismo sentido: puertas abiertas, nada que ocultar.

Se inicia un ciclo de entrevistas “casuales” donde los roles de entrevistador-entrevistado se encuentran matizados, ya que parecen conocidos, las preguntas son consensuadas y el ambiente es intimista.

La segunda escenografía se introduce con las entrevistas a periodistas donde las voces son unilaterales a favor de la empresa. Este tipo de discurso, de efecto ideológico y clausura discursiva es una constante en las emisiones.

La tercera escenografía remeda al foro y constituye un índice de lo que pretende la RSA (ser una herramienta para consensuar socialmente la legitimidad de la empresa), con una apariencia abierta, de consenso, dirigir y disponer las reglas del juego.

En las emisiones de UPM espacio TV también aparecen escenografías discursivas para el “lavado de imagen”:

La primera, podríamos decir técnico-científica, es la de mostrar el proceso de producción, donde se explotan los recursos del diseño: cualquier proceso se vería bien con esa visualización. La voz del locutor es la de un representante de la empresa, ya no Botnia sino UPM desde 2009.

La segunda escenografía es la de la “empresa verde” y se conecta por evocación (negación polémica) del discurso de los ambientalistas según los programas. Se relaciona además Uruguay con Finlandia, utilizando el recurso de la comparación. Finalmente, se nombra la afectación al agua, pero ese tema “candente” no se desarrolla.

La tercera escenografía, o más bien un escenario a futuro, es la del progreso económico a través de la forestación y se construye discursivamente a partir de la repetición de un editado acerca de la ley forestal, donde se apela al ethos de la trayectoria. Además se detalla el proceso de producción de árboles y se introduce el término técnico comercial de know how (saber cómo) como de origen uruguayo.

El segundo tópico es el de la inserción social. En las emisiones de Montes del Plata tv está conformado por las siguientes estrategias: en primera medida, se hace énfasis en las preocupaciones de los vecinos por la ruta, pero se deja de lado su preocupación por la contaminación (lo que aparecía en principio como una preocupación central). Aparecen personajes de la ciudad como micro y medianos emprendedores que se benefician de la presencia de la empresa. Finalmente se describen las obras y servicios, que se basan en las construcciones anexas a la empresa, como el comedor de empleados y el hospedaje en la zona, como iniciativas que traen beneficios para toda la comunidad.

En las emisiones de UPM espacio tv, la inserción social se desarrolla con las siguientes estrategias: el programa fomento es presentado como el elemento insignia de la Fundación, tanto en las ofertas de empleo como de ayuda social. Se individualiza a la Fundación como centro de la ayuda social y a programas especialmente publicitados. Es complementado con los datos suministrados por la Memoria Anual en la web de la empresa.

El tercer tópico es el empleo. En las emisiones de Montes del Plata tv aparece conformado por las siguientes estrategias: en los personajes, se presenta a dos de sus directores mostrando un perfil humano, ahora alejados del discurso científico. En una segunda estrategia, las obras y la cantidad van de la mano con la cantidad de oferta laboral demandada para la construcción de una obra de tal envergadura.

En las emisiones de UPM espacio tv, lo que se resalta sobre el tópico del empleo esla profesionalización y la proyección hacia el futuro, lo que se construye mostrando cómo se enseña el oficio a los jóvenes técnicos para que luego tengan la posibilidad de viajar al exterior. En consonancia, en el programa institucional Jóvenes Talentos 1 el discurso del empleo se funda en la caracterización de los jóvenes como aprendices aplicados, frutos de los programas de la empresa.

Evidentemente, todos los tópicos analizados son preconstruidos culturales, pues pertenecen a formaciones discursivas preexistentes, como el discurso tecnocrático, el ecológico y el del Tercer Sector (ONG), que aquí se reformulan y resignifican de modo de confluir en un sentido que libra a las empresas de su responsabilidad en la contaminación ambiental y en un supuesto perjuicio de la vida cotidiana de las poblaciones afectadas.

Otros tópicos, de aparición más episódica, son retorno de preconstruidos del discurso desarrollista, como la importancia simbólica de una gran empresa en el lugar, como pasó con el frigorífico Anglo, la empresa se transforma en un símbolo que connota bonanza y respaldo en las condiciones socio-económicas de la sociedad. Esta idea está muy arraigada y fue uno de los pilares de la “resistencia” de la empresa en territorio uruguayo, que se sustenta en la generación de empleo, la promesa más preciada y aceptada por la población receptora. Si bien los 800 puestos representan un 3% de la población del departamento de Río Negro, en el caso de UPM, ninguna empresa de la zona absorbe tantos puestos. Por ello esta idea preexistente ha sido reconfirmada.

Algunos tópicos, como ya dijimos, se dedican a refutar el discurso ambientalista: que “las pasteras contaminan” ha sido la idea más concreta y mediatizada desde el arribo de las pasteras a Uruguay, que desembocó en el llamado conflicto del Río Uruguay, pregonada por ambientalistas, sobre todo desde la Argentina. Quizás este haya sido el motivo más importante para la producción de los programas de TV institucionales. Otra acusación fuerte había sido la de los capitales “salvajes”, es decir, el desinterés social de los nuevos capitalistas^[1]. Esta idea podía generar rechazo y sabotear la viabilidad del proyecto, por ello el discurso corporativo, como otro de sus puntos principales, abordó la ayuda social, el empleo y los proyectos a futuro.

Quizás el punto más débil del discurso corporativo resida en lo que calla: la acusación acerca del agua. El argumento de que el eucaliptus precisa demasiada agua para sobrevivir y por ello seca las capas freáticas se basa en un hecho fáctico^[2]. Quizás sea por ello que el tema no se aborde, ni se mencione la demanda de agua hacia el Acuífero Guaraní, segunda reserva de agua dulce del mundo, sobre donde están los cultivos.

Las emisiones analizadas son una pequeña muestra, queda pendiente el estudio de la aceptación o rechazo de los discursos de los programas por parte de pobladores y militantes, pero si nos referimos al futuro imaginario de la industria en Uruguay, diremos que dadas las relaciones socialeslegitimadas por el modelo de mediación, se puede entrever que las formas culturales juegan un papel determinante, ya que constituyen significantes de mayor implicancia que los hechos mismos: las empresas han cambiado su forma para acercarse a la gente en una estrategia de “limpieza de imagen” y esto ayuda para la prevención de conflictos y a la llamada “economía social”, donde se intercambia mano de obra por recursos. Los pobladores no discuten ya la permanencia de las empresas, lo cual deriva en un futuro de una potencial institucionalización social; los casos de las decenas de pasteras en Chile, Argentina y Brasil son ejemplos de ello.

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