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4 Los inicios del Diseño Industrial
en Argentina

4.1. Maldonado y el Arte Concreto

Hablar de los inicios del Diseño industrial en Argentina supone remitirnos a la presencia de diversos grupos artísticos nacidos al calor del proyecto moderno de reformulación de las artes. Este proceso, que tuvo lugar en nuestro país hacia la década del cuarenta, recibió las influencias del movimiento de Arte Concreto, iniciado en Europa hacia el 1930 por el artista Theo van Doesburg. También los grupos Cercle et Carré, y luego, Abstraction-Création, formaron parte de este movimiento, nacido como reacción al surrealismo, al arte figurativo y al expresionismo, promoviendo en su lugar el arte abstracto, en conjunción con el arte concreto[1]. Estos grupos, así como las vanguardias artísticas conformadas por el neo-plasticismo y el constructivismo ruso –en las cuales se basaban el grupo De Stijl y los artistas Mondrian, van Doesburg, Rietveld, entre otros–, adoptaron el arte abstracto no figurativo así como el estilo geométrico como base de sus creaciones, entendidas como construcciones (trabajos “abstractos y cerebrales”[2]) dando lugar a su vez a nuevos grupos que, como en el caso de Argentina, configuraron las vanguardias artísticas de los años cuarenta.

En esa década, la continuación y profundización del desarrollo del arte concreto llevado a cabo por Max Bill en Suiza genera influencias en Argentina a través de Tomás Maldonado, quien inicia, entre otros artistas, el Movimiento de Arte Concreto en nuestro país. En relación a este, entre 1945 y 1946 se consolidan las dos primeras agrupaciones que lo integran: la Asociación Arte Concreto-Invención y el Movimiento Madí, y en 1947 se crea el Perceptismo.

Es importante mencionar, en relación a estos inicios del arte concreto en el país, un hecho definitorio, que si bien en ese período no había sido captado como tal, con el devenir del tiempo ha pasado a ser interpretado como el punto de partida del concretismo en Argentina. Me refiero a la publicación del primer y único número de la Revista Arturo en el año 1944. Cabe destacar que esta revista reúne a quienes formarán, al año siguiente, el primer grupo de arte concreto del país[3]. En la edición de este número de la revista participaron los artistas Arden Quin, Gyula Kosice, Edgard Bayley –hermano de Tomás Maldonado–, Rhod Rothfuss y Torres García. También Tomás Maldonado realizó el grabado de la tapa de la revista, así como su portada, y en el interior se reprodujeron obras de este artista, así como de Lidy Prati, Rhod Rothfuss, Augusto Torres, Kandinsky, Piet Mondrian, Vieira Da Silva y Torres García. En una de sus primeras páginas se podía observar la definición de la acción “invencionista” establecida por el grupo como principio colectivo de su carácter disruptivo contra el arte basado en el automatismo, propio del surrealismo.

Cabe destacar en este punto que el grupo creador de la revista Arturo no mantuvo una línea homogénea de pensamiento en relación al modo de concebir su acción, de interpretar el arte concreto así como de plasmarlo en las obras llevadas a cabo en su entorno, sino que al interior del mismo comenzaron a predominar divergencias que condujeron a la separación de varios de los integrantes de la AACI (Asociación Arte Concreto-Invención) y a su posterior agrupación en dos nuevas versiones. Esto derivó en la creación de dos grupos que habrían de alcanzar un importante reconocimiento en la escena artística tanto local como internacional: el grupo Madí y el Perceptismo.

Las divergencias inherentes a la propia constitución de la Asociación Arte Concreto-Invención la definen en su propio carácter beligerante, de crítica y ruptura de visiones y concepciones ancladas en un modo de entender no sólo el arte en sí, un arte “almidonado” según sus protagonistas, sino su vinculación con un mundo social que demandaba mayor integración, mayor justicia, paz, así como una mayor acción por parte del artista. Es que, como plantea Perazzo, “ellos proponen un arte concreto, representativo, que exalta el ser, genera la voluntad de actuar al colocarlos en el mundo de las cosas reales, con relaciones directas, integrado y consciente de su propia potencia y de su energía cognoscitiva” (2005: 177). En este sentido, resulta interesante la reflexión en torno a aquella época de parte de uno de los mayores exponentes del arte concreto en Argentina, Tomás Maldonado, quien expresa a la distancia:

Lo de los 40 sólo se comprende si uno trata de imaginarse cómo era Argentina. Es decir, éramos la generación de la Segunda Guerra. El fascismo, la proliferación de dictaduras latinoamericanas, una oligarquía ciega y absurda y un arte almidonado, que tuvo algún mérito. Nos escribían con lápiz sobre los cuadros: “Concretos concretinos”. Pero nosotros intuimos que cerraba un mundo y empezaba otro. ¿Qué podíamos hacer a los veinte años? Imaginamos cosas fantásticas: un mundo sin guerra, sin racismo, con más justicia, y el arte como elemento de coagulación de esas ideas. Una utopía. (Maldonado, 2003)[4]

Es decir que en la misma concepción del arte concreto había una necesidad de replanteo del mundo social para el cual el arte, finalmente, era producido. Una intención de ruptura de viejos arbitrios, antiguos resabios de épocas de romanticismo y expresionismo, de figuración y representación, de automatismo, de creaciones oníricas e inconcientes –propias de la vanguardia surrealista–, en síntesis, de expresiones artísticas que poco tenían para decir –o poco decían– sobre ‘lo social’. Así, la integración de elementos plásticos, planos y colores, su pureza, su inteligibilidad inmediata (en el sentido de lo no mediado) en la obra artística remitía a su alcance y comprensión universal, cuestión enfatizada por el concretismo. No sólo el arte era cuestionado, sino con él una manera de plasmarlo, de volverlo visible, esto es, aquella visión desarraigada de ‘lo real’, y mismo de ‘lo racional’. En relación a esto, volvemos a citar a Perazzo, quien plantea los principios que nutrieron este movimiento, pensando en términos del alcance social o de la intención de alcance social reflejada en el pensamiento concreto:

El concretismo en nuestro medio funcionó fundamentalmente como un acto crítico. Tenían sí, por una parte, la utopía modernista de modificar la sociedad, el hombre nuevo, crear para las masas grandes espacios (los “no lugares” de Marc Augé), poner al alcance de todo el mundo artefactos de uso que solucionaran problemas, o sea, servicio a la nueva sociedad. Por otra, se empeñaban ellos en la legibilidad de la obra de arte, que su contemplación no requiriera preparación previa, conocimientos o formación, propios de una educación privilegiada. (Perazzo, 2005: 176)

Aquí es posible observar los lineamientos vinculados a un carácter universalista del arte, su aplicación como servicio para “la nueva sociedad”, al mismo tiempo que la autora plantea “el poner al alcance de todo el mundo artefactos de uso que solucionaran problemas”, lo cual remite ineludiblemente al concepto de diseño, a la idea de diseño como servicio, como una práctica capaz de crear formas que resuelvan los problemas y necesidades sociales planteados en la vida cotidiana. De esta manera, podríamos pensar, como planteara el arquitecto Ricardo Blanco:

…ese arte para todos y de todos que propiciaron en su ideario los artistas concretos tomó cuerpo en la producción masiva que preconiza el diseño y que determina la estética del momento tal vez con mayor intensidad que el propio arte. (Blanco, 2005a: 99)

En este sentido, es importante destacar esa vinculación latente, que se volvería ciertamente manifiesta, entre la concepción del arte concreto y el diseño, imbricándose así, o nutriéndose, podemos decir, una de otra, del propio carácter proyectual, y de la acción proyectual, tanto el arte concreto del diseño y la arquitectura, como a su vez estas disciplinas de su vinculación con las vanguardias del concretismo. Es decir que la historia del diseño, tal como he planteado a comienzos de este trabajo, vuelve a dar cuenta de su imbricación con el arte. El desarrollo del arte concreto a partir de las vanguardias artísticas locales de los años cuarenta, la Asociación Arte Concreto-Invención y sus influencias provenientes de las vanguardias europeas vinculadas a la reformulación y síntesis de las artes, se entrelazan con el propio despliegue del diseño y la arquitectura en un punto: la necesidad de resolver, desde un plano racional, planteos emergentes en el seno social. De esta manera, lo proyectual se inviste de servicio, de un carácter resolutivo que apela a la acción, vinculada a visualidades que evocan nuevas formas productivas, nuevos productos y artefactos para un mundo que también es nuevo. Como plantea Blanco, es preciso destacar que:

La coincidencia de la instalación del arte concreto en Argentina y el inicio del diseño puede ser visto como resultado de la similitud en el uso de elementos conceptuales por parte de ambos; los dos, el arte concreto y el diseño de ese momento apelan a la utilización de una morfología esencial, comprensible para el observador y con intenciones de que sea entendida por todos de igual manera. […] El concepto de obra total, para toda la sociedad e interpretada desde la razón descripta en términos reales no interpretativos y no desde la emoción o ilusión, nos lleva a considerar al diseño como una disciplina plenamente coincidente con los postulados del arte concreto. (Blanco: 2005a: 97-98)

Esto es, el diseño se encuentra en su propia condición y constitución específica en esta forma de producción artística que es el arte concreto, de manera que el diseño, su propia emergencia, tanto en su vertiente gráfica como industrial, encuentra en este un lugar desde el cual comienza a ser visualizado e interpretado, compartiendo ambos, un territorio similar de producción, con objetivos y planteos convergentes. En relación a esto, Blanco sostiene:

…el diseño, tanto gráfico como industrial, fue el área que mejor recibió la impronta del arte concreto, en razón de que comparten una particular relación con el observador, un mismo marco conceptual, una morfología de formas básicas, y criterios compositivos comunes. (2005a: 14)

Ahora bien, en relación a esta vinculación entre arte-diseño-arquitectura –que plantea en sí el concepto de “arte total”, o de síntesis de las artes “en un todo mayor”, como auguraban los artistas concretos– cabe destacar determinadas cuestiones que permiten contextualizar la incipiente emergencia del diseño en Argentina hacia fines de los años cuarenta.

Es en este contexto donde comienzan a expresarse y a manifestarse las primeras aproximaciones entre los artistas concretos locales y la actividad del diseño, en torno a este pensamiento nuevo con respecto al arte, orientado a crear una nueva conciencia del mundo, capaz de comprender sus necesidades, sus adelantos y sus cambios. Esto es, un contexto al interior del cual intervenir este nuevo escenario social de posguerra era posible a través del arte concreto, y así la mirada de estos artistas permitiría de alguna manera contribuir a esta nueva socialización, a la construcción de nuevas materialidades y visualidades arraigadas en espacios reales, imbricadas en un mundo ‘real’. En este sentido, Blanco expresa que:

El criterio de generar una forma desde la razón y describirla en términos reales, no como una ilusión de otra cosa sino de lo que es en sí misma, identifica el diseño de esa época con los preceptos del movimiento moderno y con la nueva concepción visual propuesta por el arte concreto. (Blanco, 2005b: 14)

Así, el autor plantea la vinculación y la inherencia al proyecto moderno en el que se enmarcaban el diseño y la arquitectura moderna, en relación a los cuales se inscribía la perspectiva artística del arte concreto, generando este, a su vez, influencias en aquellas disciplinas. En relación a esto, Blanco, sostiene:

La versión concreta del movimiento abstracto ha sido la que más ha influido en el desarrollo del diseño, sobre todo el industrial y el gráfico, tal vez hasta se pueda decir que el diseño es el hijo dilecto del arte concreto. (Blanco, 2005b: 28)

Ahora bien, en relación a este período, el viaje de Maldonado a Francia, Suiza e Italia en 1948, en el cual se reunió con reconocidos artistas del arte concreto, de la arquitectura y el diseño, como Max Bill –discípulo de Gropius en la Bauhaus–, Georges Vantongerloo –uno de los miembros fundadores del grupo De Stijl–, Vordemberge-Gildewart, Richard Lohse, Max Huber, entre otros, marcó de alguna manera el inicio de un camino orientado a integrar esta nueva visión en el terreno artístico, que a su vez no atravesaría sólo este campo, sino también el del diseño, la arquitectura, la ciencia, la técnica, la producción objetual, así como las propias interrelaciones de estos campos con el universo de la vida cotidiana. Así, la dimensión de nuevas formas, la posibilidad de concepción de nuevas formas, la creación de nuevos objetos y artefactos para nutrir la vida social vendrían de la mano de la articulación del arte y el diseño, el arte en su nueva ‘versión’, o en su visión renovada. Justamente la idea de una nueva visión no es un dato menor, era aquello que significaba y remitía no sólo a una ruptura con un modelo artístico desfasado con el nuevo tiempo, sino que implicaba en sí un pensamiento en el cual se integraban en relación al arte, específicamente a un nuevo modelo de arte, lo político y lo social, en un plano racional que trazaba un puente con el ‘nuevo mundo’.

En su regreso a Argentina, Maldonado vuelve con nuevas ideas –y no sólo ideas, dado que traía consigo además la nueva familia tipográfica “sans serif”, enmarcada en el proyecto moderno de concepción de lo tipográfico emprendido por la Bauhaus, iniciado por László Moholy-Nagy y Herbert Bayer y continuado por Max Bill–, promoviendo un pensamiento y una línea de acción acorde a esta nueva visión. Maldonado sentaría así las bases de una lógica fundacional en torno al arte, a su concepción de las formas, de su producción, y principalmente en torno al diseño, trazando paralelismos entre arte-diseño-arquitectura que darían lugar a partir de la segunda mitad del siglo XX, a las prácticas que se reconocerían como iniciales en relación a la disciplina del Diseño en Argentina.

En este sentido, entre los hechos que dan lugar a plantear los inicios de esta disciplina en el país debemos remitirnos a la aparición de la revista Ciclo, fundada en 1948 por el crítico de arte Aldo Pellegrini, el poeta Elías Piterbarg y el psicoanalista Enrique Pichon Riviére (Lucena, 2007: 10), en la cual Maldonado oficia de diseñador gráfico. En ella se presentan las nuevas tipografías de Moholy-Nagy y Bayer, que Maldonado había introducido en el país. En el segundo número de esta revista, el último que aparece, Maldonado y Hlito confeccionan el diseño de acuerdo con un criterio compositivo de referencia funcional en cuanto a su comunicación, cuyo tratamiento de la tapa “como un plano equilibrado sin tensiones visuales” se asemejaba al planteo expresado por los constructivistas rusos (Blanco, 2005a: 100). De esta manera, queda reflejada esta redefinición planteada en torno al arte, y se pone en escena la vinculación de las artes visuales con la disciplina del diseño en relación a un pensamiento moderno, como se planteaba en el título de la revista Ciclo, “Arte, literatura y pensamiento modernos”.

Al mismo tiempo, cabe destacar que en 1948 se realizó en Buenos Aires, en la galería Van Riel, la exposición Nuevas Realidades, Arte Abstracto, Concreto No-Figurativo, donde exponían diversos artistas de todas las tendencias no figurativas. En esa exhibición se expusieron obras de Enio Iommi y de su hermano Claudio Girola, entre otros artistas, así como del estudio italiano BBPR, que luego desarrollaron diseños para Olivetti, y se expuso la silla W, diseñada por el arquitecto César Janello. Tal como plantea Blanco, “en todas las obras se vio un esquema coincidente” (Blanco, 2005a: 99), que estaría atravesado por la nueva construcción del arte concreto, así como por la nueva visión que prevalecía en torno a él. Al año siguiente, se destaca otro hecho particularmente influyente en el rastreo de los inicios del diseño en el país: la publicación del que fuera reconocido como el primer artículo sobre Diseño Industrial, en el Boletín del CEA (Centro de Estudiantes de Arquitectura), en el cual figuraban también las nuevas tipografías anteriormente mencionadas. Para ese momento, Maldonado se reuniría con varios estudiantes de arquitectura[5] entre los cuales se hablaba de artes visuales, espacio y diseño industrial, dando lugar a una introducción del diseño en el campo disciplinar proyectual que comenzaría a inaugurar un camino de desarrollo de esta actividad en el país.

En relación a la mencionada publicación de Maldonado en el Boletín del CEA, es importante destacar su relevancia por tratarse del primer artículo de Diseño Industrial en Argentina. Podemos citar algunos fragmentos significativos del planteo ‘maldoniano’, fundacional en torno a esa actividad:

El diseño aparece hoy como la única posibilidad de resolver, en terreno efectivo, uno de los problemas más dramáticos y agudos de nuestro tiempo, y que es el divorcio entre el arte y la vida, entre los artistas y los demás hombres. […]

Hasta ahora las artes visuales creían estar imitando la vida, cuando en realidad, lo que imitaban, con ligeras variantes, eran unas convenciones artísticas más o menos inmediatas o lejanas… […]

Lejos de proponer que el artista se limite a ser un hábil copista de formas estilísticas de otras épocas, la nueva visión propone que el artista se amplíe hasta alcanzar nuevos horizontes creadores, que se extienda al universo socialmente palpitante de los objetos de uso diario y multitudinario, que constituyen en última instancia la realidad más inmediata del hombre moderno. (Maldonado, 1949, en Devalle, 2009a: 213).

Es en ese contexto en el que el diseño comienza a inscribirse como práctica en el país. Tal como plantea Blanco, “podemos decir que en esos momentos el diseño industrial y el diseño gráfico inician un recorrido coincidente en Argentina” (2005: 99). En relación al segundo, es en el año 1948 cuando puede pensarse el comienzo de la trayectoria del Diseño Gráfico en Argentina (Blanco, 2005a: 100). Hechos precursores en esta línea son la revista Ciclo, anteriormente mencionada, así como la citada publicación del artículo de Maldonado en el Boletín del CEA. Como plantea Devalle: “Estas publicaciones representan la antesala de aquella que tendrá mayores repercusiones tanto local como internacionalmente. Estamos hablando de la revista Nueva Visión cuyos nueve números aparecen entre 1951 y 1957” (2006: 4). Cabe destacar, así, la aparición de Nueva Visión en el año 1951, una revista de cultura visual que fue fundada por Tomás Maldonado, Alfredo Hlito y Carlos Méndez Mosquera, y que contó con la dirección de Maldonado hasta 1954 y con la colaboración, en el comité de redacción, de Juan Manuel Borthagaray, Jorge Grisetti, entre otros. La revista fue creada ante la pérdida de Ciclo –sólo con dos números en su haber– y del Boletín del CEA, órgano difusor de ideas vinculadas a la arquitectura, el arte y el diseño. En relación a Nueva Visión, tal como expresa Blanco, podemos decir que “se convirtió en el órgano teórico y de difusión del arte concreto, la nueva arquitectura y el diseño de la Buena Forma, bajo los auspicios de Max Bill y otros artistas europeos enrolados en la misma línea” (2005a: 101). La introducción en la escena artística local del planteo maxbilliano de la Buena Forma, a través de Maldonado, condujo a adoptar esta teoría basada en la concepción de la calidad, comprendida en sí misma como una función más del objeto.

En relación a la aparición de la revista Nueva Visión, es importante destacar el ‘clima cultural’ en el cual fue creada. En este sentido, Devalle plantea:

En términos generales, Nueva Visión devino la cara visible del circuito cultural que vinculaba a los jóvenes modernos de la FAU [Facultad de Arquitectura y Urbanismo] con los artistas concretos y permitió una difusión más amplia de las ideas modernas en el campo de la Arquitectura y el Diseño. (Devalle, 2006: 5)

Esto es, las mencionadas expresiones artísticas vinculadas al concretismo, sus influencias en el terreno del Arte, la Arquitectura y el Diseño, así como en la producción objetual misma, convergieron en un proceso de gestación de nuevas prácticas en torno a la mirada constructiva, que atravesaría no sólo el arte, a partir de su propia reformulación, sino las denominadas disciplinas proyectuales, como ser la Arquitectura, devenida disciplina con autonomía propia en la Universidad de Buenos Aires en 1948, cuando se desvincula de la Facultad de Ingeniería a la cual pertenecía, y el Diseño –emergente en sus vertientes gráfico e industrial– en vías de desarrollo como disciplina en el ámbito nacional.

4.2. Hacia una inicial profesionalización de la actividad

Hasta aquí, podemos decir que el despliegue del arte concreto en Argentina a través de las vanguardias iniciadas hacia los años cuarenta dio lugar a una inicial reformulación y replanteo de las artes, comprendidas desde una nueva visión que privilegiaría el entorno social, el universalismo en relación al arte y la construcción de nuevas formas, adaptadas a los problemas y necesidades sociales. Como hemos visto, el diseño arraiga en estos términos resolutivos, universalistas, en el sentido de los principios del Diseño Moderno, orientado a un alcance social, en tanto práctica imbricada con la propia cultura.

Es así que a partir de la década del cuarenta es posible identificar los inicios de la práctica en el país, señalando el año 1948 como un momento clave en esa historia: no sólo por el mencionado viaje que realiza Maldonado a Europa y las consecuencias que eso trae en términos del inicial desarrollo de la actividad, sino también porque se crea en ese año la Facultad de Arquitectura y Urbanismo, al interior de la cual fueron creadas en 1984 las carreras de Diseño Gráfico y Diseño Industrial, en la Universidad de Buenos Aires.

Si bien habría que esperar casi cuatro décadas para la apertura de esas carreras, tal como veremos en el siguiente capítulo, el escenario en el cual fueron creadas remitía a un camino iniciado y marcado por dos instancias altamente relevantes para la actividad del diseño en el país. Esto es, por un lado, la profesionalización iniciada por arquitectos, artistas o autodidactas dedicados a la actividad de diseño desde los años cuarenta en adelante, que constituyen un campo que sería delineado en torno al diseño de bienes integrados a la vida cotidiana. Por otro, la profesionalización vinculada a la conformación de la disciplina del Diseño Industrial en Argentina, cuyas experiencias iniciales en la Universidad de Cuyo y la Universidad de La Plata fueron las que marcaron de alguna forma el derrotero de la disciplina en el país, orientadas bajo los principios de Maldonado y la Escuela de Ulm, que delinean la orientación que se imprimiría a la carrera en la Universidad de Buenos Aires. Ambas instancias, que podemos definir como ‘de profesionalización’ de la práctica del diseño industrial, tienen lugar específicamente entre los años cincuenta y setenta, momento en que se abrieron diversos estudios de diseño, del mismo modo que se llevó a cabo una intensa labor de autoproducción –principalmente a cargo de diseñadores de mobiliario– y, con respecto a la industria, se produjo una incipiente inserción de diseñadores –en su mayoría arquitectos– que realizaban actividades de diseño de productos para varias empresas. Fueron estos primeros diseñadores quienes, a su vez, trazaron el camino para la construcción de la disciplina de Diseño Industrial en los casos mencionados.

A continuación analizaré la primera instancia planteada en relación a la profesionalización de la actividad: la inicial producción de diseñadores en el ámbito nacional, quienes dieron lugar a la actividad de diseño industrial en el país, a partir de su intervención en dos áreas que han pasado a ser, de alguna manera, constitutivas. Me refiero, por un lado, al diseño de mobiliario, y por otro, al diseño de productos, siendo ambas “las dos grandes áreas en que puede dividirse el desarrollo del diseño industrial en Argentina”[6] (Blanco, 2005b: 78).

Analizaremos cada una de ellas en relación a la participación de numerosos profesionales vinculados a la actividad desde sus inicios.

4.3. El diseño de mobiliario

Al hacer una revisión de los antecedentes en materia de diseño de mobiliario, cabe destacar ciertas instancias significativas que dieron lugar a su inicial desarrollo en el país. En este sentido, la actividad llevada a cabo por diversas firmas de mobiliario en los años veinte marcaron los inicios de esa área, al dar lugar a un desarrollo de profesionales todavía incipiente, pero influyente en el campo de diseño.

Una de las firmas de mobiliario instaladas en el país, que desarrolló tempranamente esa área, ha sido la compañía sueca Nordiska, que comenzó sus actividades en los años veinte y tuvo una notable influencia en el diseño de muebles en Argentina. A su vez, la empresa de mobiliario Comte, dirigida por Ignacio Pirovano, quien fuera el director del Museo de Arte decorativo, también tuvo una notable relevancia en cuanto al diseño de mobiliario de la época, puesto que “además de ser la primera firma en introducir equipamiento moderno (Nordiska, Maple y Thompson lo hacían de estilo) ganó las licitaciones para equipar la mayoría de las empresas estatales”[7]. Los diseños para el Hotel Llao-Llao, proyecto del arquitecto Alejandro Bustillo, fueron llevados a cabo por esta firma en el año 1936.

Una referencia significativa en cuanto al punto de inicio del diseño de mobiliario en Argentina lo constituye la realización del sillón BKF, altamente reconocido dentro del campo del Diseño. Este fue proyectado por tres arquitectos, Antonio Bonet, Juan Kurchan y Jorge Ferrari Hardoy, fundadores del Grupo Austral y del Manifiesto de 1939 que lleva su mismo nombre, en tanto documento ideológico del movimiento moderno en nuestro país. En diciembre de 1938 crean el BKF, llamado inicialmente sillón Austral, sobre la base de ideas concebidas en París, ciudad en la que establecieron contacto con el arquitecto suizo Le Corbusier. El BKF tuvo amplia repercusión internacional, y fue solicitado por el curador del Museo de Arte Moderno de Nueva York, donde pasó a formar parte de la colección permanente. También, en 1945, el director de la revista Architecture d’Aujourd’hui contrató su licencia por diez años y comenzó a fabricarlo para venderlo a sus suscriptores, con el nombre de sillón AA, en referencia al nombre de la revista. A su vez, la firma norteamericana Knoll International lo produjo con el nombre de Butterfly, hasta que la guerra afectó su producción debido a la escasez de acero. En relación al éxito notable que mantuvo el sillón BKF:

…hasta la década de 1950 se vendieron, sólo en los Estados Unidos, más de cinco millones de unidades. Ese año, disputaron su patente Hans Knoll y la Burtman Ornamental Ironworks, quien ganó el juicio. La patente pasó al dominio público en 1977. (Blanco, 2005b: 19)

La pieza se constituyó, así, en referente del diseño moderno. Tal como sostiene Blanco: “el origen del Diseño en Argentina podemos estipularlo por su importancia histórica en el sillón BKF” (2005a: 108). Además de la dimensión y el reconocimiento alcanzado por el sillón BKF, tanto en la escena local como internacional, es preciso destacar que este constituyó el punto de partida de la actividad del diseño en Argentina, a partir del cual numerosos profesionales –en su mayoría arquitectos, puesto que aún no se habían iniciado las carreras de Diseño en el país– trabajarían activamente en la proyección y producción de mobiliario.

Tal es el caso de los arquitectos Amancio Williams, César Janello, Gerardo Clusellas, entre otros, quienes estuvieron dedicados al diseño de mobiliario, proyectando diseños que pasarían a integrar el campo del Diseño argentino. El sillón realizado por Williams, presentado como “Versión moderna de un mueble popular”, remitía a priorizar la calidad formal antes que la originalidad, ya que se basada en un mueble popular africano. Podemos decir que este concepto, como plantea Blanco, pasaría a ser “una constante en el diseño argentino, la preocupación estética por sobre los valores funcionales o tecnológicos o de novedad” (2005a: 110). En el caso de Janello, su silla W, con una síntesis constructiva destacada, a partir de la utilización de una varilla de acero y dos planos de madera, fue ciertamente reconocida. Del mismo modo, Gerardo Clusellas, del grupo “oam” –organización de arquitectura moderna, formada por los estudiantes de arquitectura que se relacionaron con Tomás Maldonado–, realizó la silla Pampanini, de 1955, y la silla Anticorodal, apilable, realizada en aluminio, la cual pasó a constituir “el paradigma de las sillas metálicas de los años cincuenta” (Blanco, 2005a: 111). También arquitectos como Horacio Baliero, Justo Solsona, Carmen Córdova, entre otros, han participado activamente en el diseño de mobiliario.

A su vez, son varias las empresas vinculadas a esta área, entre las cuales se encuentran Harpa y Six, fundadas en 1952. La primera era un estudio de diseño con local propio formado por los arquitectos Jorge Enrique Hardoy, Eduardo Aubone, José Rey Pastor, Leonardo Aizenberg y en 1954 se integra Carlos Méndez Mosquera. Con amplia influencia en el mercado, sus diseñadores se caracterizaban por su claridad constructiva, por ser “bien dimensionados y respetuosos de las leyes de configuración” (Blanco, 2005a: 112). Six, a su vez, nace del grupo Urbis, estudio dedicado a la arquitectura, diseño y urbanismo. Este se encontraba conformado por Juan Kurchan, creador del BKF, Riopedre, Bacigalupo, Ugarte, Guidali, y posteriormente se integra Jorge Parsons. Sus diseños apelaban a una ideología de producción seriada, con elementos estándar, sin intenciones de autoría. En 1960 fundan Six Serie Equipamiento, y Aunar, dedicada a artefactos de iluminación, ampliando así su producción. Finalmente Six cierra en 1981, tras casi tres décadas de participación en el mercado. Las propuestas de esta empresa se basaban en el desarrollo de un diseño acorde a pautas de consumo de clase media joven. Es así que “el diseño como respuesta social fue uno de los conceptos del diseño de Six” (Blanco, 2005a: 112).

Hacia los años sesenta, varias empresas de diseño de mobiliario incorporaron la tendencia de mercado que se adaptaba a los nuevos gustos estilísticos, basados en el estilo escandinavo. Entre estas, encontramos al estudio y empresa CH, del diseñador Alberto Churba, creado en 1960, así como la firma Stilka, de los arquitectos Reinaldo Leiro y Celina Castro, fundada en 1959. A su vez, en 1969 se incorporó a Stilka el arquitecto Ricardo Blanco, momento a partir del cual la empresa comenzó a orientarse hacia una línea estilística cercana al diseño italiano. Celina Castro, a su vez, en los años setenta desarrolló, para esta firma, la línea de muebles prêt-à-porter, al mismo tiempo que continuó diseñando con colaboradores durante varios años. En cuanto a Buró, en 1972 amplía la producción a partir de la creación de un departamento orientado al diseño de equipamiento para el hogar, Buró Casa, para la cual Leiro y Gaite diseñaron elementos “con gran libertad creativa y alto nivel estético” (Blanco, 2005a: 114). Esta experiencia igualmente fue de corta duración.

Cabe destacar que la trayectoria llevada a cabo por Buró permitió ubicarla como una de las empresas más reconocidas en su área. En la actualidad, la firma continúa su desarrollo comercial, a través de la empresa Options. Si bien debió atravesar no pocas dificultades en su trayectoria dentro del mercado, su adaptabilidad a los cambios le ha permitido desarrollar un continuo proceso productivo de alta calidad e innovación en los productos. Los diseños llevados a cabo por Leiro y sus colaboradores en Buró recibieron numerosos premios en los concursos organizados por el CIDI, en reconocimiento del buen diseño de sus proyectos.

A su vez, la firma CH, compuesta por el estudio y local de ventas del diseñador Alberto Churba, en el cual compartían escena tanto diseños locales –de este y de Víctor Carozza–, como internacionales, especialmente de diseño escandinavo, como tendencia de la época, pasó a constituirse en lugar de referencia del diseño internacional, el cual escasamente se diferenciaba del local. Vale aclarar que en ese momento aún los diseñadores no trabajaban orientados en la búsqueda de un diseño argentino para sus productos: si bien existía una impronta local dada por los materiales (cuero, junto, etc.), no había una búsqueda de identidad propia en el diseño.

Una empresa de producción masiva en mobiliario fue Eugenio Diez, cuyos productos de calidad eran realizados por Julio Álvarez, diseñador de gran solvencia técnica y creativa, quien también trabajó para Amalio Russo, Facyca, Faiwels y De Salvo, con productos de alta aceptación en el mercado. También en 1966, aparece la empresa Drol, de muebles infantiles, diseñados por Ricardo Plant. A su vez, el grupo Delta, formado por Eduardo Dujan y Jorge Daguerre, realizaron el diseño de la silla Delta, con rápida inserción en el mercado, seguida de la hamaca, que permitió la consolidación de estos diseñadores como profesionales.

Es preciso mencionar que, hacia los años setenta,

…se perciben cambios en el diseño al aparecer las propuestas de vanguardia realizadas en PRFV [plástico reforzado con fibra de vidrio], cartón, inflables, acrílicos, de la mano de diseñadores y productores como Rodrigo Diseño, Mac de Margarita Paksa y Cairoli, y Snack con Finita Ayerza y González Frías. (Blanco, 2005a: 116)

Esto es, nuevas orientaciones en torno a esa actividad se vislumbran en la escena productiva.

De este modo, y hasta mediados de la década del setenta, el desarrollo del diseño y la labor de numerosos diseñadores se evidencian en forma continua en relación al mobiliario, área que, al igual que la de los productos industrializados, se ve fuertemente afectada por el proceso económico predominante en el período de dictadura iniciada en 1976.

Ahora bien, en función de lo expuesto en relación al diseño de mobiliario, es preciso mencionar que hasta los años cincuenta no se evidencia aún una significativa producción vinculada a esa actividad en el país; esto es, si bien habrá instancias que den cuenta de su incipiente desarrollo –de más está decir que el BKF, diseñado en 1938, es un ejemplo elocuente de esos inicios–, es a partir de esa década que comienza a delinearse la figura del diseñador como profesional, trabajando en el desarrollo de productos desde el ejercicio de la autoproducción[8], o mismo vinculado a empresas, sea de modo tercerizado o al interior de ellas. De esta manera, en términos de Blanco:

…al final de los años cincuenta y comienzo de los sesenta apareció la figura del diseñador, el profesional que, actuando free lance o formando parte de una empresa, resuelve los productos. En esa etapa se definió, entonces, el perfil profesional del diseñador industrial en Argentina. (Blanco, 2005b: 83)

Es decir que a partir de ese período se inicia el desarrollo de la profesionalización de esa actividad en el país.

Revisemos ahora el desarrollo de la otra gran área de diseño en Argentina como es el diseño de productos de uso cotidiano, en clara articulación con la configuración profesional del diseñador industrial, a la luz de una disciplina y de un campo[9], que comienza a integrar, a partir de los años cincuenta, a los actores que lo conformarán: los estudios, los diseñadores y las empresas.

4.4. Los actores del diseño de productos a partir de los años cincuenta: estudios de diseño, diseñadores y empresas

En relación al desarrollo de la actividad del diseño de productos, es preciso plantear que su estructura productiva estaba orientada en torno a tres instancias: por un lado, se encontraban los estudios de diseño, que fueron los que iniciaron la actividad en el país; por otro, los diseñadores independientes que comenzaban a desempeñarse como trabajadores free lance para varias empresas y le dieron auge a la profesión; y por último, las empresas, aquellas que incorporaron diseñadores o equipos de diseño a su producción.

4.4.1. Los estudios de diseño

Los primeros estudios de diseño tuvieron lugar en los años cincuenta y alcanzaron una mayor profesionalización hacia los años sesenta. Pero cabe aclarar que ya en 1947 los arquitectos Julio Billorou y Gastón Breyer, Eduardo Tiscornia y el dibujante suizo Erik Tschumi crearon un estudio denominado de diseño industrial, en el cual proyectaban la arquitectura interior de los locales de SIAM.

Entre los estudios de diseño creados en ese período podemos mencionar Diseño Buenos Aires, formado por los arquitectos Augusto Brengio y Rodolfo Möller, quien luego fuera director del CIDI. Este estudio se dedicaba a proyectar interiores, pero con una visión orientada al diseño industrial. También el estudio Onda Diseños, creado por los arquitectos Miguel Asencio, Rafael Iglesia y Carlos Fracchia, se ocupaba del diseño de productos, además de trabajar en la comunicación gráfica de diversas firmas y exposiciones. Cabe destacar que en 1963 realizaron la gráfica de la Primera Exposición Internacional de Diseño Industrial organizada por el CIDI, con alta repercusión por la comunicación desarrollada. A su vez, para la marca SIAM desarrollaron el logotipo de la empresa, “tal vez la marca de mayor impacto en el diseño argentino” (Blanco, 2005a: 118), además de elementos creados para el automóvil Di Tella. También trabajaron para la firma Atma, entre otras empresas. Posteriormente se dedicaron al desarrollo audiovisual.

A su vez, el estudio Rodrigo Diseños, fundado por el arquitecto Ismael Rodrigo en 1961, trabajó para diversas firmas, como Ford, IBM, Sony, Shell, entre otras. En 1964 desarrolló el diseño de una estructura modular para exposiciones, junto a los arquitectos César Casanova y Ricardo Blanco, que fue premiada por el CIDI e incorporada luego para las exposiciones realizadas por esa institución. También el estudio ET +a del ingeniero Emil Taboada constituyó un espacio de desarrollo de diseño para varios profesionales, como Héctor del Valle, Mario Mariño, Ricardo Blanco y Roberto Nápoli, en diferentes etapas entre los años sesenta y setenta. Allí se realizaron tanto productos como piezas gráficas, para empresas como PASA, Zenith, Bianchetti, entre otras.

En 1957, el arquitecto Gerardo Clusellas convocó a diseñadores para crear un proyector de diapositivas, lo cual dio lugar a la formación de Diseñadores Asociados, un grupo nacido en 1963, formado por los arquitectos Gonzalo Arias, Silvio Grichener, Carlos Pujals, Gregorio Gurevritz y Héctor Compaired, quienes se desempeñaron en el diseño de stands y realizaron diversas exposiciones, como la Primera Exposición de Máquinas Agrícolas de industria argentina, para las cuales diseñaron las normativas y señalización gráfica, hasta 1968, año en que se disolvió el grupo.

También el estudio MM-B diseño, creado en 1973 por los diseñadores Carlos Méndez Mosquera y Gui Bonsiepe y el ingeniero Felipe Kumcher, ha estado dedicado al desarrollo del diseño industrial y la identidad corporativa, obteniendo diversos premios en el INTI (Instituto Nacional de Tecnología Industrial), CIDI (Centro de Investigación del Diseño Industrial, dependiente del INTI), CAyC (Centro de Arte y Comunicación), y demás entidades, hasta su disolución en 1980.

4.4.2. La producción de los diseñadores

Como se mencionó anteriormente, además de los estudios de diseño se encontraban los diseñadores free lance, entre los cuales “algunos comenzaron en estudios, luego en empresas preocupadas por el diseño y posteriormente comenzaron a trabajar en forma independiente, y otros tomaron una orientación de autoproductores de sus diseños” (Blanco, 2005a: 118). Entre estos diseñadores que se han desempeñado para estudios de diseño o para empresas, o mismo como autoproductores, podemos destacar al arquitecto y profesor de dibujo Jacobo Glanzer, quien ha diseñado destacados objetos, entre estos una silla de inspiración en el BKF, en 1949, y la Plexilla, un rediseño a partir de una silla plegable americana, para los talleres Milano. También diseñó el juego didáctico Juvelo que obtuvo premios en el CIDI y en una exposición en Alemania. Creó un sistema de paneles DIN con los cuales se equipó el Mercado del Plata, siendo “el primer sistema de panelería modular de diseño nacional” (Blanco, 2005a: 119). En 1962, los arquitectos Eduardo Joselevich y Fanny Fingerman diseñaron el sistema de señalización y comunicación denominado Fototrama, un sistema de entramado visual de módulos plásticos, el cual fue diseñado, producido y comercializado por ambos.

A su vez, cabe destacar el trabajo de los diseñadores Julio Colmenero, Mario Mariño y Hugo Kogan, quienes han desarrollado su labor durante décadas, trascendiendo en la escena pública y otorgando relevancia a la profesión. Colmenero ha desarrollado reconocidos trabajos para la firma Atma, Comte, Holimar, tuvo una destacada labor en el CIDI, del cual fue director, y también en Philips, donde culminó su carrera como consultor. Mario Mariño inicia su labor como diseñador en esa misma firma, realizando diferentes productos, luego trabaja en el Departamento de Ingeniería de Productos de Chrysler, ocupándose del diseño de interiores de los vehículos. En 1963 junto con los ingenieros Pedro Backis y Héctor Ferrari formó el estudio CEPAD –Centro de Estudios Avanzados de Diseño– en el cual desarrollaron diversos productos, así como viviendas y bases de investigación científica para la Antártida, a pedido del Instituto Antártico Argentino. La realización de esos trabajos permitió iniciar “una orientación en el diseño argentino hacia la investigación” (Blanco, 2005a: 120), la cual se vio reflejada en la figura de Mariño, el primer Doctor universitario en Diseño Industrial y director del Centro de Investigación de Diseño Industrial de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires. A su vez, el diseñador Hugo Kogan se inició en el campo del Diseño Industrial en 1956, en el Departamento de Diseño de Philips, luego de haber trabajado en el desarrollo de productos para una compañía de rodados. En la empresa Tonomac fue gerente de diseño, para la cual desarrolló diversos productos, como las radios Ultra 2000 y Platinum. Tal como plantea Blanco, “la solvencia técnica adquirida le permitió a Hugo Kogan ir modificando su estética y lograr que sus productos siempre tuvieran un éxito comercial importante” (2005a: 121).

El caso del Magiclick dio cuenta de ello, al incorporarse al mercado con gran aceptación por parte del público. La clave de su éxito justamente tuvo que ver con la resolución de una necesidad cotidiana específica, a partir de un producto nuevo, desde un proceso también nuevo, cuyos pasos seguían e interpretaban ciertamente el sentido –y el contenido– del buen diseño.

La interpretación del buen diseño es algo que Kogan supo captar y plasmar en la creación, o como él menciona, en la “pseudo-invención” del artefacto. La posibilidad de volver una idea un producto concreto, un objeto material capaz de responder a las necesidades sociales, remite en sí al diseño, y cuando este conlleva los elementos propios, lógicos y coherentes para su resolución eficaz, esa instancia de posibilidad pasa al plano de lo fáctico, a fin de objetivizarse, de volverse objeto. En este sentido, en una entrevista Kogan señala:

A mí me dio mucho placer el Magiclick porque fue una pseudo invención, entonces ahí hubo un cambio de tecnología violento que yo supe aprovechar. Estaba en el momento justo, oportuno para poder aprovechar una nueva tecnología en un mercado hambriento de eso, eso es lo que pasó, entonces hoy se sigue hablando del Magiclick y eso fue en 1967, 68, decenas y decenas, 40 años, y todavía se sigue hablando. […] Un producto que realmente se montó sobre una nueva tecnología que dio un servicio efectivo… cómo quedó grabado en la memoria pública para que todavía hoy se lo siga recordando. ¿Por qué? Porque en todas las casas terminó siendo una solución, ese es el tema. (Entrevista a Hugo Kogan, mayo de 2011)

Es que, como plantea Blanco, “ese producto marcó un hito en el diseño argentino que duró muchos años” (2005a: 121). Cabe destacar que lo trascendente de este hecho fue el haberse incorporado, como menciona Kogan, en el imaginario colectivo de todos los hogares, al haber podido responder a sus necesidades, cuestión altamente relevante para el trabajo de un diseñador, que se propone, justamente, resolver problemas de la vida cotidiana de las personas. En este sentido, y del mismo modo que el BKF, este producto se consolida como referente del diseño en el país, al sintetizar tempranamente los elementos constitutivos de esta práctica, sentando las bases empíricas de la concreción del buen diseño.

En el recorrido de Kogan, además de su labor en diversas empresas reconocidas, también cabe destacar la creación de la agrupación KLA (siglas de sus fundadores, Kogan, Legaria y Anido), hasta desarrollar su propio estudio Kogan Diseño, en el cual se orientó al diseño de imagen institucional. Actualmente dirige FocusBrand (Empresa Consultora en Soluciones de Branding), un importante estudio especializado en imagen de marca. En su vasta trayectoria, en la cual también se desempeñó como docente en la Universidad de Buenos Aires, desarrolló más de 200 productos, y numerosos trabajos suyos fueron seleccionados para formar parte de las muestras permanentes de Diseño organizadas por el CIDI.

También es altamente destacable la labor del diseñador Héctor Compaired, arquitecto de formación, quien ha estado abocado a lo largo de su carrera al diseño industrial, participando como socio del estudio Diseñadores Asociados, y del Departamento de Diseño de SIAM Di Tella como gerente. Allí tuvo una reconocida participación entre 1961 y 1965. También ha ocupado ese cargo en la firma Aurora, para la cual desarrolló numerosos productos de gran aceptación en el mercado, como el encendedor piezoeléctrico “Auroclick”, de 1975.

Luego de esta camada, podemos decir, de pioneros en la actividad de diseño industrial en el país, cabe destacar el trabajo de diseñadores como Ricardo Blanco, Ariel Scornik y Roberto Nápoli, quienes han llevado adelante numerosos trabajos que han contribuido a consolidar la profesión, en la que se inician hacia finales de los años sesenta y principios de los años setenta.

El arquitecto Blanco trabajó para diferentes firmas. Inició su labor en la empresa Stilka, para la cual diseñó durante tres años. Luego, como diseñador free lance, desarrolló productos para firmas como Indumar –sillas y sillones de carácter experimental–, Lañin, Vernier, Zbar de La Plata –muebles metálicos para oficina–, DIA (Diseño Industrial Argentino) –para la cual realizó una línea de modelos de sillones para exportar–, Ceman, entre otras. Diseñó cocinas y calefones para la firma Oro Azul, además de un coche ferroviario y el Premetro para la empresa Fiat Materfer. Además de los diversos productos que diseñó, realizó la curaduría de exposiciones en numerosos museos y centros culturales, a la vez que desarrolló una vasta carrera académica como docente en la Universidad de Buenos Aires, donde fue Director de la Carrera de Diseño Industrial. En 1983 funda Visiva junto a Reinaldo Leiro y Hugo Kogan, empresa en la cual desarrollaron muebles únicos. A su vez, Ariel Scornik, diseñador autodidacta técnica y artísticamente, ha llevado adelante el perfil de diseñador independiente, de autoproductor, abocándose al área de la joyería, pero también realizando objetos de arquitectura como manijas para Blindex, ceniceros y demás objetos de uso cotidiano, producidos por él mismo. En tanto que el arquitecto Roberto Nápoli trabajó inicialmente para el estudio de Emil Taboada, diseñando productos para las firmas Bianchetti y Barret. También trabajó para la empresa Noblex, donde desarrolló la radio Giulia y el televisor de 14 pulgadas, entre otros productos que tuvieron un importante alcance en el mercado. Para la firma Aurora desarrolló el Musiclick, “un pequeño instrumento sonoro de gran calidad visual” (Blanco, 2005a: 122). Estos tres diseñadores continúan desempeñando de manera activa su profesión, contribuyendo en gran medida al desarrollo de la actividad del diseño industrial.

Es preciso mencionar en este apartado que entre los años 1965 y 1975 comienzan a desarrollar su profesión diversos diseñadores egresados de la Universidad de La Plata, que desarrollan una importante cantidad de trabajos para varias firmas. Entre estos diseñadores encontramos a “Eduardo Naso en Eugenio Diez y Buró; Carlos Garat en Aurora; Mario Tornini y Jorge Díaz en Alpargatas” (Blanco, 2005a: 122). También el mencionado estudio MM-B diseño, de Carlos Méndez Mosquera, Gui Bonsiepe y Felipe Kumcher, “contó con la participación de diseñadores egresados: Carlos Doménech, Sergio López, Beatriz Galan y luego Raúl Anido y Miguel Muro, donde realizaron para el mundial de fútbol de 1978 todo el equipamiento de los estadios” (Blanco, 2005a: 122).

En relación a lo planteado, cabe destacar que entre los años cincuenta y setenta se dio lugar al proceso de inserción profesional de numerosos diseñadores, conformando un entramado productivo en torno a un conjunto cada vez mayor de arquitectos, ingenieros, profesionales autodidactas, que, en tanto diseñadores, estuvieron orientados a la proyección y producción de objetos, promoviendo y desarrollando activamente la profesión de diseño industrial en el país.

De este modo, comenzaron a participar activamente en el diseño de mobiliario y de productos numerosos diseñadores que serían reconocidos por su labor en la escena productiva nacional, manifestando así su aporte a la construcción simbólica y material de la cultura. Esta proyección y producción objetual comenzó a imbricarse en la cotidianidad en un momento en que los objetos producidos por la industria no respondían ciertamente a los lineamientos propios del diseño, tal vez por hallarse estos en vías de consolidación. Hablamos de una cuestión que ciertamente atraviesa la historia del diseño, o su propio recorrido histórico, al imbricarse con la producción industrial, en la medida que esta debía comprender, o mejor dicho, producir los objetos desde la comprensión de los propios lineamientos del diseño, a fin de integrar cuestiones inherentes a lo formal, a la funcionalidad de los propios objetos, cuestiones vinculadas a las tecnologías, al uso de los materiales, entre otros aspectos. Esto es, según plantea Blanco: “los objetos de uso que la industria producía sin criterios claros respecto al diseño invadían y categorizaban el entorno cotidiano; es recién después de los ’60 en que su dimensión como objeto de diseño empieza a ser conocido” (2005a: 117). Sin dudas, el inicio de la actividad del diseño en el país estuvo orientado a un desarrollo pionero de productos enmarcados en los principios conceptuales de esta disciplina, aún en estado embrionario. Es en este período se consolida, a partir de la experiencia de Ulm, la disciplina, luego de no pocas discusiones y planteos en torno a la concepción del diseño. Justamente la propia labor de los diseñadores fue introduciendo una concepción del objeto que sería reconocido por su dimensión formal, estética, con una lógica funcional, pero que remitía en sí a un concepto integral de calidad, propio de la teoría de la buena forma maxbilliana, introducida en el país, como he mencionado, por Maldonado. El desarrollo de la práctica del diseño, si bien se inscribió en la concepción teórica y los lineamientos promulgados inicialmente por Bauhaus, y luego por Ulm –que aportó la visión más racional y cientificista en la manera de concebir al diseño–, solidificó sus bases conceptuales a partir del pensamiento fundacional de su enseñanza, pero sin dudas la propia labor y el desarrollo de los diseñadores en un plano empírico hicieron de esta práctica una instancia netamente productiva, orientada al desarrollo de la producción nacional.

Igualmente cabe destacar que si bien el diseño se iría introduciendo poco a poco en la vida cotidiana y en la actividad económica y productiva, la mayoría de los trabajos realizados por estos diseñadores no contaba con el reconocimiento propio de su labor, ya que la figura del diseñador que estaba “detrás” de estas producciones no salía a la luz, y quedaba justamente oculta detrás de ellas, en el anonimato. Hablamos de producciones atravesadas por la práctica del diseño, en las cuales participaron diseñadores en su proyección, pero que no eran finalmente reconocidas como tales, como producciones realizadas por el accionar mismo de un diseñador, lo cual daba lugar a pensar esta cierta invisibilidad de la propia figura del diseñador como profesional imbricado en la producción. Este hecho no es una cuestión menor, puesto que de alguna manera refleja al día de hoy el desconocimiento social de la profesión del diseñador industrial, de la misma manera que su propia intervención en los procesos productivos, tecnológicos, culturales y sociales no es contemplada en su dimensión e inherencia específicas. Este desconocimiento inicial de la labor de los diseñadores delimitaría un camino de escaso reconocimiento de la profesión no sólo en la sociedad, sino en relación a la industria, lo cual incidiría notablemente en la escasez de demanda de profesionales de esta disciplina en las empresas nacionales. Esto, por supuesto, a excepción de aquellos casos en los cuales sí hubo una efectiva participación de diseñadores en la producción, como veremos en el siguiente apartado, dando cuenta de la incipiente intervención del diseño industrial en la industria argentina, la cual se vio truncada hacia los años setenta a causa de las políticas económicas instauradas en nuestro país, entre las cuales se fomentó un modelo de desindustrialización y de amplia importación.

4.4.3. El diseño en las empresas

En el contexto planteado, entre los años sesenta y setenta se fue instalando en el pensamiento de algunas empresas la importancia de incorporar diseño a la producción.

La actividad del diseño en las empresas, atravesada por una formación y un campo profesional que hacia los años sesenta había alcanzado una intensa incursión en el mercado, fue desarrollada a la luz de un proceso de industrialización, en un marco de industria protegida, de modernización tecnológica y cultural, lo cual traería aparejados cambios significativos en la vida cotidiana a partir de una oferta amplia de bienes.

En un entorno de nuevos productos, la aceptación estaba dada por su visible novedad, las nuevas tecnologías eran sinónimo de cambios en los parámetros culturales, incorporados a la sociedad en un contexto de mayor industrialización y producción de bienes. En este contexto de mayor actividad del diseño, que tuvo lugar en la década del sesenta y en el marco de una economía protegida, se configuran dos instancias características del desarrollo de esta práctica en el país. Esto es, tal como plantea la diseñadora industrial Laura Braconi, por un lado, “aparecen negocios que venden objetos de diseño, fundamentalmente mobiliario, y que son dirigidos por diseñadores”, y por otro, “empresas productoras como Siam, perteneciente al sector metalmecánica, incorporan un Departamento de Diseño para que trabaje en la imagen de la empresa y de sus productos” (Braconi, 2006: 6).

En relación al primer punto, hemos observado, al inicio de este capítulo, cuáles han sido los principales estudios y firmas dedicados al diseño de mobiliario entre los años cincuenta y setenta. En relación al segundo, cabe destacar entre aquellas empresas pioneras que incorporan diseño a su producción el rol de la empresa SIAM, que a través de la agencia Agens –su propia agencia de diseño y publicidad– realizó una gran cantidad de productos que alcanzaron un importante desarrollo en el mercado por su calidad y diseño.

Cabe destacar que la trascendencia de Agens en el campo del Diseño gráfico e industrial, así como en la comunicación visual, se debió a su compromiso con la producción desde un lugar en el cual predominaba la imagen de la marca, la identidad de la empresa SIAM en cada producto, por diverso que fuere, así como la calidad de los bienes realizados, lo cual le valió la obtención de diversos premios en el CIDI, como el premio otorgado a SIAM por la heladera Superama, en el Primer Concurso de Diseño Industrial, organizado por esta institución en 1963. Agens, así como el Departamento de Diseño de SIAM, integraron el Instituto Torcuato Di Tella (ITDT), fundado en 1958, al igual que la Fundación Torcuato Di Tella, por María Robiola de Di Tella y sus hijos Guido y Torcuato. La creación del Instituto tenía como fin “promover el estudio y la investigación de alto nivel, en cuanto atañe al desarrollo científico, cultural y artístico del país; sin perder de vista el contexto latinoamericano donde está ubicada Argentina”[10].

De esta manera, SIAM Di Tella se constituyó no sólo como referente productivo y tecnológico industrial, sino que también promulgó el desarrollo artístico, académico y científico, acompañando así el contexto de modernización tecnológica y cultural predominante en ese momento en el país. Así, la vinculación entre industria, desarrollo tecnológico, científico y cultural se consolidó hacia los años sesenta, y su más claro ejemplo fue la empresa SIAM. El diseño, en este plano, no estuvo exento, ya que fue integrado al esquema empresarial y productivo de la mano de esa firma. La trascendencia de SIAM, para el propio campo del diseño, reside en el hecho de que la integración de esa actividad en la empresa argentina era posible, y fue posible. En este sentido, Joselevich sostiene, en relación al impulso dado al diseño y a la producción industrial:

Agens constituyó una experiencia original, iniciada en los años sesenta, y es difícil encontrar un paralelo en ningún otro país. Agens era una unidad de diseño integrada en un complejo empresario, que atendía todos los requerimientos de diseño industrial, identidad corporativa, diseño gráfico y publicidad de ese grupo. […] La referencia de Agens vale como ejemplo de una gran empresa que se propuso albergar en su estructura interna la conceptualización de sus productos y de su imagen pública; todo lo que, a partir de su producción industrial devenía en aporte a una cultura industrial. (Joselevich, 2005: 44-45)

Esa cuestión es ciertamente relevante si pensamos en la alta capacidad productiva que desarrolló la firma, específicamente entre los años sesenta y setenta, momento en que afirmó el proceso de consolidación del diseño en Argentina al impulsar su integración en los procesos productivos. Pero, iniciada la década del setenta, SIAM había comenzado a perder su poderío industrial, a partir de la combinación de una administración ineficiente, políticas públicas que no favorecían a la industria y severas dificultades financieras, lo que provocó su derrumbe.

Es preciso mencionar que no sólo el caso de la empresa SIAM Di Tella refleja la visión que algunas firmas comenzaban a adoptar en torno a la incorporación de diseño en el proceso productivo. Si bien se expuso el ejemplo de esta compañía como una instancia significativa en el desarrollo del campo profesional del Diseño en nuestro país, también casos como los de Aurora, Atma y demás empresas orientadas al desarrollo productivo basado en la innovación tecnológica y la integración del diseño en la fabricación de productos dan cuenta de él.

En el caso de la empresa de electrodomésticos Aurora, la integración de diseñadores en la proyección de sus productos la impulsó a posicionarse como un referente en bienes de consumo masivo. En esta firma trabajaron diseñadores como Héctor Compaired y Silvio Grichener, quienes realizaron en 1964 el proyecto de la carcasa de un calefón. A su vez, Hugo Kogan se desempeñó a cargo de la gerencia del área de Diseño en 1965, momento a partir del cual llevaría a la empresa a un importante nivel de ventas con la realización, anteriormente mencionada, del Magiclick. Luego, tras regresar Kogan a la empresa Tonomac, el diseñador Compaired ingresa como gerente de la firma Aurora, completando aquí el proyecto del calefón, lo cual le vale un premio del CIDI en Diseño Industrial. La firma comprendía, a diferencia de SIAM, la preeminencia de la visión comercial, asumiendo la realidad de mercado y sus demandas, lo cual incidía en las decisiones de los diseñadores a la hora de pensar sus productos. Esto condujo a la empresa a orientar sus diseños con plena conciencia del mercado al que iba dirigido, pero sostenido, al mismo tiempo, en un nivel de diseño coherente, en función de sus diseñadores, entre los cuales encontramos, además de Kogan y Compaired, a Roberto Nápoli y Carlos Garat.

A su vez, otra empresa destacada en la incorporación de diseño de manera intensiva fue FATE, firma fabricante de neumáticos, dentro de la cual se encontraba su división FATE Electrónica, pionera en el área de informática en el país, y cuyo equipo de investigación –perteneciente a la UBA– creó la línea de calculadoras Cifra, altamente reconocida en el mercado, con diseño de Silvio Grichener. Cabe destacar que la gráfica de la firma era realizada por Cícero Publicidad, fundada por Carlos Méndez Mosquera y compañeros del Estudio Harpa. La empresa IKA (Industrias Kaiser Argentina), instalada en el país en 1955, también contribuyó al desarrollo del diseño en la industria, al incorporar diseñadores gráficos e industriales a su esquema productivo. Así, Eduardo Joselevich y Fanny Fingerman diseñaron el sistema Fototrama que fue aplicado en la cartelería de IKA. En 1964 la empresa desarrolló la marca de automóvil Torino, diseñado por Pininfarina y fabricado en su totalidad en el Departamento de IKA Renault Argentina. La agencia Núcleo se encargó de realizar la publicidad (Fernandez y Bonsiepe, 2008: 31).

La empresa Noblex también integró diseñadores a su producción, a fin de realizar productos o modelos con identidad propia. Así, el diseñador Roberto Nápoli estuvo a cargo del diseño de numerosos productos de la firma, como los televisores de 14 y 17 pulgadas –los televisores de madera laminada alcanzaron un nivel muy alto de ventas en el mercado–, así como la radio Giulia, anteriormente mencionada, devenida un clásico del diseño argentino. A su vez, la empresa Atma fue una importante firma que también incorporó diseño a su producción, en función de lo cual contrató de manera free lance al diseñador Julio Colmenero y al Grupo Onda. Su director, el ingeniero Francisco Masjuan, fue presidente del CIDI y desarrolló allí un rol activo, lo cual evidencia la importancia dada al diseño en esa empresa.

También se desarrolló de manera autónoma el diseño en empresas como Ken Brown –productora de equipos de música– de los hermanos Julio y Marcos Kohan, publicitario de formación este último, a cuyo cargo se encontraba el diseño de los productos. Así, la empresa, si bien incorporaba diseño, lo hacía de manera autogestionada a través de sus propietarios. También la reconocida empresa de audio Holimar incorporó diseñadores profesionales para su desarrollo de productos, y obtuvo premios en el CIDI por su diseño.

De este modo, las empresas mencionadas, entre algunas más, han sido ciertamente pioneras en la incorporación de diseñadores a su producción, tanto en forma free lance como al interior de ellas. Cabe destacar que si bien entre los años sesenta y setenta se produjo un mayor desarrollo del diseño en el mercado así como una mayor integración de esta actividad en las empresas –nacionales o extranjeras–, el proceso de incorporación de diseño en la industria aún tendría un camino por recorrer, a fin de alcanzar una mayor consolidación. Esto es, si bien varias empresas habían iniciado este camino –principalmente a partir de la adopción de una visión estratégica que permitiría, en función del diseño, generar productos de mayor calidad, una integración adecuada de tecnología, componentes y materiales–, aún no se evidenciaba una preeminencia de la integración del diseño en la industria, cuestión que comenzaría a ser revertida hacia finales de los años noventa y comienzos de 2000, con la creación de diversas instituciones orientadas a ese fin.

Es así que, en el período analizado, la participación de numerosos diseñadores en la industria, en estudios o mismo de manera autoproductiva, proveyendo al mercado de una oferta de todo tipo de bienes, altamente novedosos para la época, remitía a un momento en que el diseño se insertaba en la actividad productiva, afirmando su perfil profesional, al mismo tiempo que introducía la figura del diseñador en el imaginario social. Es que, tal como plantea Ledesma, a partir de la segunda mitad del siglo XX, el diseño “adquiere existencia visible, demostrable y actuante sobre los valores sociales” (2005: 39), incorporándose así a la trama de la cultura.

4.5. Los años setenta, o el ocaso de la industria

De acuerdo con lo planteado anteriormente, desde los años sesenta hasta los años setenta se verifica el período de mayor intensidad de desarrollo del diseño en el país. Este momento, sin dudas, dio lugar a la integración del diseñador en el escenario productivo nacional, a partir de la resolución de múltiples productos, aplicados a contextos de diversa índole –mobiliario y productos de uso hogareño, urbano, educativo, transporte, entre otros– en un contexto signado por el desarrollo productivo, tecnológico e industrial. Hablamos de un momento en que el diseño alcanzó cierto reconocimiento en la producción local, a partir, entre otros sucesos, de la creación del CIDI (Centro de Investigación del Diseño Industrial) en 1962, el cual reafirmaba el valor por el buen diseño, así como por la producción industrial sostenida en parámetros de innovación tecnológica. Si bien esto puso en evidencia un incipiente impulso dado al diseño en el proceso productivo, este se vio altamente afectado hacia mediados de los años setenta, una vez iniciada la dictadura militar:

De los ’60 al ’75 se perfila un mayor auge y el diseño se comienza a instalar en la industria, con la aparición de las escuelas universitarias, los diseñadores, los estudios y la promoción desde el estado. Luego, la dictadura generó un estancamiento en la práctica y un retroceso en la industria. El diseño se refugió en las galerías de arte, aún así se realizaron trabajos de envergadura como el equipamiento para el mundial de fútbol, el mobiliario de escuelas y hospitales públicos. (Blanco, 2005a: 131)

De aquí en más, la producción industrial nacional sufrió un deterioro que devino de la apertura económica y las crecientes importaciones. En este contexto, las políticas económicas enmarcadas en un proceso de desindustrialización y una apertura ilimitada del mercado reconfiguraron el escenario productivo industrial, basado anteriormente en un criterio de protección de la industria, instaurando, así, una lógica de apertura a la importación que, tal como expresa Kogan, sentó las bases de un nuevo modelo. Los nuevos criterios de mercado demandaban cambios en el pensamiento empresario: una nueva visión incorporada a la hora de producir, así como la adopción de nuevas tecnologías aptas para poder competir con el mercado externo. Esas instancias debilitaron la industria nacional, no preparada para una apertura abrupta, pero al mismo tiempo instalaron una nueva lógica productiva, vinculada a un modelo posfordista de incorporación de nuevos conocimientos en el proceso productivo y a una globalización económica que comenzaba a percibirse:

Ahí es donde empieza a profesionalizarse el diseñador también. Porque el diseñador se empieza a encontrar con requerimientos de mayor calidad, de mayor tecnología, con una rigurosidad que antes no había de parte del cliente, con que tenía que competir con productos realmente de alto nivel, por lo menos para lo que era el producto argentino, no es que fueran de gran nivel, pero estaban tan de lejos y tan atrasados que había como un gap entre lo que veíamos y lo que hacíamos. Aparte otra cosa, aparecieron nuevas tecnologías que antes no estaban, que habilitaban para desarrollar productos de determinada manera. De alguna manera, en esa época el diseño se montaba sobre la tecnología, es decir, nuevas tecnologías generaban nuevas actitudes del diseñador y nuevas aptitudes de las empresas para producir. Y este fue un cambio importantísimo. (Hugo Kogan)

En este nuevo contexto, no sólo los industriales debían adaptarse, también aquellos actores vinculados a la industria, como los diseñadores, a fin de consolidar un perfil de mayor profesionalización en relación a las demandas del mercado.

En cuanto a este proceso de profesionalización del diseñador industrial, al finalizarse el período de dictadura en 1983 e instaurada nuevamente la democracia en el país, tiene lugar un hecho significativo: la creación de la carrera de Diseño Industrial en la Universidad de Buenos Aires, en 1984, a la luz de un campo disciplinar construido inicialmente en torno a dos casos encauzadores, como fueron las aperturas de las primeras carreras de Diseño Industrial en las Universidades Nacionales de Cuyo y La Plata, instancias que serán analizadas en el siguiente capítulo.


  1. El pensamiento en torno al arte concreto se puede sintetizar en los siguientes puntos planteados al interior del programa que Van Doesburg formuló en “Base de la pintura concreta”, en Art Concret, París, abril de 1930:
    “Carlsund, Van Doesburg, Hélion, Tutundjian y Wantz. Nosotros declaramos: 1) El arte es universal; 2) La obra de arte debe ser concebida y formada enteramente por el espíritu antes de su ejecución. No debe recibir nada de las formas dadas de la naturaleza, ni de la sensualidad, ni de la sentimentalidad. Queremos excluir el lirismo, el dramatismo, el simbolismo, etc.; 3) El cuadro debe ser construido enteramente con los elementos puramente plásticos, es decir, planos y colores. Un elemento pictórico no tiene ninguna otra significación más que la de “sí mismo”; como consecuencia el cuadro no tiene ninguna otra significación más que la de “sí misma”; 4) La construcción del cuadro, así como la de sus elementos, debe ser simple y controlable visualmente; 5) La técnica debe ser mecánica, es decir, exacta, anti-impresionista; 6) Esfuerzo por la claridad absoluta”. Fuente: Centro virtual de arte concreto del GCBA. Disponible en: https://goo.gl/kdwzWw
  2. Fuente: Arte Moderno. Movimientos artísticos: https://goo.gl/G4wzq7
  3. Me refiero a la creación de la Asociación Arte Concreto-Invención. En relación a esta constitución la autora Nelly Perazzo expresa que: “Un mes después del movimiento popular del 17 de octubre de 1945, un grupo de egresados de la Escuela de Bellas Artes fundaron la Asociación Arte Concreto-Invención. Fueron ellos Tomás Maldonado, Alfredo Hlito, Lidy Prati, Raúl Lozza, Enio Iommi, Alberto Molenberg, Matilde Werbin, Jorge Souza, Antonio Caraduje, Primaldo Mónaco, Claudio Girola, Oscar Nuñez y Simón Contreras. Muy poco tiempo después habrían de incorporarse Juan Melé, Gregorio Vardánega y Virgilio Villalba” (Perazzo, 2005: 176). Recién en marzo de 1946 la Asociación Arte Concreto Invención se presenta públicamente en el Salón Peuser, dando a conocer allí su ‘Manifiesto Invencionista’. En ese mismo año, también se presenta la Revista Arte Concreto Invención.
  4. Fragmento de entrevista realizada a Tomás Maldonado. Diario Perfil, 23 de diciembre de 2007. Buenos Aires.
  5. Entre esos alumnos de Arquitectura se encontraban J. M. Borthagaray, F. Bullrich, H. Baliero, E. Polledo, J. Grisetti, J. Goldmberg, P. Sívori, M. Winograd, y C. Méndez Mosquera (Méndez Mosquera, Summa Nro. 15, en Blanco, 2005a: 99).
  6. Si bien el mobiliario remite a un producto en sí, la división entre una y otra responde en cierto modo a criterios de producción. Esto es, en términos del arquitecto Blanco: “los muebles, obviamente, también son productos, pero pueden prescindir de la industria y generarse por mecanismos de autoproducción artesanal. Por eso, preferimos reservar el término productos para hacer referencia a los objetos de uso que necesitan de la industria para su desarrollo: artefactos del hogar, maquinarias, artículos electrónicos y también ciertos objetos de producción a veces unitaria, como los cristales, las telas o los juguetes” (Blanco, 2005b: 78).
  7. Carolina Muzi y Marcela Lachman, “Cosas que perduran en las casas”, nota publicada en el diario Clarín, suplemento de Arquitectura, el 23 de agosto de 2005.
  8. El ejercicio de la actividad del diseño bajo la modalidad de la autoproducción –sea artesanal o mediante una técnica mixta de producción– remite a una instancia altamente desarrollada por los diseñadores industriales, desde los inicios de esta práctica en el país –hacia los años cuarenta– hasta la actualidad, en relación a la cual, a partir de la denominada ‘crisis de 2001’, ha tenido lugar un mayor despliegue observable de proyectos o emprendimientos basados en el desarrollo de la autoproducción, como veremos más adelante, específicamente, en el séptimo capítulo.
  9. Al hablar de ‘campo’ hago referencia al concepto bourdeano, que lo define como “una red de relaciones objetivas (de dominación o subordinación, de complementariedad o antagonismo, etc.) entre posiciones” (Bourdieu, 1995: 342), enmarcadas en una dinámica de luchas por el objeto, recreado por un interés que garantiza el funcionamiento mismo del juego, y del campo. En relación a este, el autor plantea que: “Para que un campo funcione es preciso que haya objetos en juego [enjeux] y personas dispuestas a jugar el juego, dotadas con los habitus que implican el conocimiento y el reconocimiento de las leyes inmanentes del juego, de los objetos en juego, etc. […] La estructura del campo es un estado de la relación de fuerzas entre los agentes o las instituciones implicados en la lucha o, si se prefiere así, de la distribución del capital específico que, acumulado en el curso de las luchas anteriores, orienta las estrategias ulteriores” (Bourdieu, 2000: 113). En relación a la lucha que tiene lugar dentro de todo campo, Bourdieu plantea que “los que participan en la lucha contribuyen a la reproducción del juego contribuyendo, más o menos completamente según los campos, a producir la creencia en el valor de los objetos en juego [enjeux]” (2000: 115). Así, todo campo se compone de una dinámica de acción por el objeto en juego, en función del cual quienes participan de este entran en pugna por su apropiación (simbólica), por el alcance de esta autoridad especifica, y por un reconocimiento dentro del campo, haciendo uso de los capitales propios para constituirse en actores “dominantes”, y detentar así esta autoridad, reconocida como legítima.
  10. Fuente: Página web de la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT): https://goo.gl/SUaTDh.


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