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Apéndice metodológico

Notas acerca del diseño de la investigación

Este trabajo reconoce que el análisis de comportamientos, creencias, valores, orientaciones e interpretaciones cotidianas de los sujetos requiere pensar al fenómeno que se investiga como un proceso microsocial (Sautú 2003). Justamente la cultura light es abordada de este modo por involucrar pequeños grupos cuyo estilo de vida los distingue de otros dentro de la sociedad: construyen significados simbólicos y modos de comportamiento a partir de representaciones propias. Por tanto, esta investigación es de tipo cualitativa, se configura a partir de un enfoque exploratorio y sostiene un alcance descriptivo de los datos obtenidos.

En función de los objetivos planteados, este estudio propone principalmente abordar al fenómeno en términos de acción social porque interpreta la creación de significados mediante los cuales los individuos construyen su cotidianeidad a partir de los imaginarios sociales que circulan en la cultura light, y del sentido que ellos mismos le otorgan a sus prácticas; y precisamente, en función de ello, durante el trabajo de campo se utilizaron las técnicas propias del enfoque cualitativo: grupos focales y entrevistas. No obstante, también la investigación pretendía registrar las pautas de comportamiento y patrones de consumo de dicho recorte de la realidad, prestando atención a ciertos aspectos de la estructura social.

Respecto de las técnicas de recolección de datos, se implementó la estrategia de triangulación. Como señala Bericat, los métodos utilizados en la investigación se orientan al cumplimiento de un mismo propósito de investigación o, dicho de otro modo, se organizan para la captura de un mismo objeto de la realidad social. Con esta estrategia se pretende ante todo, reforzar la validez de los resultados (1998:111). En este sentido, además de los grupos focales se pautaron entrevistas a informantes calificados.

Acerca de la acción social. El punto de partida para una comprensión sociológica de lo social es el concepto de acción social como generadora del hecho social (Weber ([1922]1944). Acción es aquella conducta humana a la que el actor enlaza un sentido subjetivo, distinguiéndose de la conducta puramente reactiva por tener para el sujeto de la acción un significado u orientación significativa. La acción social no es la acción homogénea de muchos, puede ser una acción individual, tiene la particularidad de estar dirigida a la acción de otros, de estar orientada por las acciones de otros: la acción de un individuo es social cuando éste considera el comportamiento pasado, presente o futuro –esperado– de otro/s sujeto/s.

En la medida en que está asociada a motivos, intenciones o significados conferidos por el actor, la acción puede ser, a diferencia del objeto de las ciencias naturales, “comprendida”, y esta comprensión o interpretación del sentido de la acción es la base de la explicación causal de lo social. Si explicar causalmente lo social presupone la comprensión de los motivos de la acción no es sino porque desde esta perspectiva los colectivos sociales se reducen en última instancia a las acciones de los individuos. En otras palabras, la acción, orientada por su sentido, sólo existe para Weber “como conducta de una o varias personas individuales“.

Cabe mencionar que este punto de vista “individualista” está presente en un artículo temprano, “Sobre algunas categorías de la sociología comprensiva” ([1913]1990), en el que señala:

La sociología comprensiva trata al individuo aislado y a su obrar como la unidad última, como su ‘átomo’, si es que se nos admite esta peligrosa comparación. […] El individuo constituye, para ese modo de consideración, el límite y el único portador del comportamiento provisto de sentido (Weber 1990: 187).

En su clara intensión por no reificar, Weber remite todo al actor y su comportamiento como individuo, de tal modo que finalmente, en esta lógica de pensamiento, el hecho social no existe fuera de la subjetividad individual que lo constituye. La relación social, al ser definida como probabilidad de una conducta de dos o más actores recíprocamente orientada, se deriva lógicamente de la acción. Los conceptos de grupo, colectividad, asociación, no tienen ninguna substancia específica: remiten a realidades que no pueden ser pensadas más que como extensión o desarrollo de lo individual y particular. El grupo como tal no posee una existencia “real”; es sólo un conglomerado de individuos o de actos individuales.

Técnicas de recolección de datos

Grupos focales

Los grupos focales representan una adecuada técnica de recolección de datos ya que evidencian efectividad en la indagación de aspectos intersubjetivos permitiendo que ciertos miembros del grupo actúen como detonantes del inconsciente colectivo, pudiendo indagar valores, creencias e imágenes compartidas. Según Valles, la interacción grupal que los grupos focales proveen se debe a las respuestas espontáneas y menos comprometidas con el deber ser experimentándose cierta interacción natural mediante el estímulo que el grupo ejerce sobre los sujetos (1997:304).

Respecto de la dinámica, esta técnica implica una discusión abierta entre un grupo de personas especialmente seleccionadas sobre un tema específico, dirigida por un moderador. En este sentido, se procuró permitir la discusión libre entre los participantes e introducir preguntas que orientasen las intervenciones y generasen nuevas preguntas o aspectos sobre la temática. Se prestó atención no sólo a las palabras sino a los gestos u otro tipo de manifestación de reacción de los participantes.

La técnica del grupo focal se fundamenta en los conceptos de grupo social y de dinámica de los grupos permitiendo recabar un número elevado de datos cualitativos pertinentes no constituyéndose en ningún caso una suma de opiniones individuales. Por el contrario, se incita a los participantes a compartir y discutir sus opiniones y sentimientos de manera que eluciden diferencias y profundicen argumentos. En suma, los participantes deben interactuar, intercambiar e influir uno sobre el otro durante la discusión. Cabe señalar que en esta investigación –como frecuentemente ocurre– no todos los participantes dieron respuesta a todas las preguntas formuladas, pero sí todos tuvieron la posibilidad de hacerlo. Incluso fueron invitados a traducir en respuesta su aprobación o desaprobación de la opinión de otros.

Perfil del participante

En tanto consumidor, se tuvo en cuenta al sujeto que invierte parte de sus ingresos en bienes y servicios simbólicos –la compra de bienes involucra tanto los productos de consumo masivo como los bienes culturales y simbólicos–. Se buscó al sujeto que preocupado por su alimentación, que consume productos reducidos en calorías, energizantes, “saludables”; y también aquel que compra revistas especializadas en materia de salud y medicina preventiva, libros del tipo de autoayuda o se dedica a la lectura de sitios específicos en Internet. También se examinó el consumo de servicios; y en este sentido, se hizo foco en el sujeto que práctica deportes, asiste a centros de estética, incursiona en nuevas disciplinas corporales, y visita con frecuencia a especialistas y terapeutas, entre otras actividades. Se trata de individuos que conocen la composición de los alimentos y por tal motivo seleccionan con rigurosidad aquello que ingieren manejando un vocabulario propio del ámbito medicinal. Asimismo, asisten al gimnasio porque saben que el deporte es elemental para sentirse “saludable”, y siguen al pie de la letra la combinación que se les inculca como perfecta: “alimentación sana más deporte”. Además los controles y chequeos médicos se vuelven frecuentes. Se trata entonces de nuevos conocedores del cuerpo humano que dedican tiempo y recursos a su bienestar, y despliegan toda una simbología de la prevención en pos de una mejor calidad de vida.

Como es previsible en metodologías cualitativas, la muestra para conformar los grupos focales es no probabilística e intencional, de modo que los resultados de este trabajo de investigación de ningún modo puede generalizarse ni proyectarse a la población de la cual la muestra proviene; sin embargo, los datos obtenidos resultan un insumo clave para comprender aspectos significativos de la cultura light. Para reclutar a los participantes se establecieron unos primeros contactos y luego se reforzó con la técnica de bola de nieve.

Se conformaron entonces cuatro grupos focales a partir de las combinaciones de las categorías género y edad:

  • mujeres de entre 25 y 35 años
  • mujeres de entre 36 y 45 años
  • varones de entre 25 y 35 años
  • varones de entre 36 y 45 años

Las cohortes etarias se pensaron en función de los diferentes ciclos vitales de la adultez, estimándose que el aporte de cada grupo sería diferente y enriquecería el estudio. Por otra parte, como el trabajo centra su atención en las nuevas clases medias se tuvo en cuenta indicadores precisos basados en los capitales económico, social, educativo y cultural. Resta mencionar que cada grupo es homogéneo al interior respondiendo al mismo ciclo de vida y características socioculturales, y heterogéneo con respecto a los otros grupos.

Respecto del instrumento de recolección de datos, si bien la guía de pautas se aplicó en las cuatro sesiones, cada una presentó singularidades que hicieron que el rumbo de la discusión tome diversas direcciones –algunas relevantes a los fines y otras no tanto–, por tanto el rol moderador es clave porque debe timonear dichas circunstancias.

GUÍA DE PAUTAS

Presentación común para los grupos: Los reuní para conversar acerca de sus creencias sobre algunos temas. Voy a actuar como moderadora y la intención es que participe lo menos posible, porque la idea es escucharlos a ustedes. Les pido que hablen sin ningún tipo de inhibición, pero tratando de no superponerse así podemos escucharnos.”

Perfil del integrante. Este eje permite corroborar si la elección del sujeto para conformar la muestra efectivamente responde al perfil sociocultural de la población de estudio. Se les pidió que se presentasen indicando edad, nivel de estudios y ocupación, y luego se formularon preguntas:

Motivaciones:

  • ¿Qué les gusta hacer en su tiempo libre?
  • ¿Cuáles son las actividades que disfrutan hacer cuando no están trabajando?
  • ¿Qué temas son de su interés? ¿Cuáles los inquietan?

Aspiraciones:

  • ¿Cómo se ven dentro de 10 o 15 años? ¿En qué situación?
  • ¿Cuáles son sus principales anhelos?

Percepciones acerca del estilo de vida light. Este eje explora las representaciones sociales que circulan en la cultura light. En este sentido, se intentó indagar por medio de preguntas que requieren la propia definición de conceptos, los imaginarios sociales propios del estilo de vida light.

  • ¿Qué les sugieren los términos “cuidado de la salud” y “estar en forma”?
  • ¿Qué les sugiere la siguiente frase: La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevención de enfermedades?
  • ¿Cómo creen que se articula este concepto con la sociedad actual?
  • ¿Notan diferencias acerca de cómo es tratado el tema “salud” en los medios con respecto a décadas pasadas?

Hábitos y patrones de consumo. La intención de este eje es conocer el habitus del grupo en función del estilo de vida light que se presume llevan. Es decir, se intentó conocer cuáles son las costumbres ligadas al cuidado de la salud y estética personal. De manera muy precisa y directa se les preguntó qué cuidados le brindan a su organismo; en este sentido, se buscó conocer pautas y patrones de consumo tanto masivo como cultural, y además a cuáles servicios acuden en función de una mejor calidad de vida.

  • ¿Les preocupa el paso del tiempo? ¿Qué hacen en función de ello?
  • ¿Les preocupa su salud? ¿Cómo se ocupan de ella?
  • ¿Qué importancia le otorgan a su cuerpo? ¿Cómo lo cuidan?
  • ¿Se ocupan de la alimentación? ¿Seleccionan los alimentos? ¿Qué comen? ¿Dónde los compran?
  • ¿Planifican las compras? ¿Prevén el tiempo que les dedicarán? ¿Cuánto tiempo pasan dentro del comercio?
  • ¿Hacen actividad física? ¿Con qué frecuencia? ¿Cuánto tiempo hace que la practican? ¿Qué los impulsó a tomar ese hábito? ¿Cómo describirían a la disciplina / técnica que realizan?
  • ¿Cómo repercute en ustedes la alimentación que llevan y la actividad física que practican?
  • ¿Qué cambios notan desde que llevan un cuidado más riguroso de su organismo?
  • ¿Cómo se informan acerca de los temas de salud y estética? ¿Cuáles son sus fuentes? ¿Cómo creen que inciden los medios en la propagación de información acerca de la salud?

Apropiación del discurso publicitario: Para este eje de análisis se utilizaron como disparador de debate publicidades gráficas; se les pidió que contasen de manera espontánea qué les sugerían ciertos avisos. En este sentido, la intención fue que articulasen los imaginarios ligados al estilo de vida light con lo que las imágenes les transmitían en el momento en que les eran mostradas.

Vale mencionar que la elección de las gráficas fue pensada en función de la intencionalidad del aviso y según lo que en el trabajo de investigación buscaba: publicidades cargadas de información técnico-científica, avisos que impulsan al cambio de hábitos y tomar “desafíos” y la evocación aspiracional con la que el discurso publicitario tienta a las nuevas clases medias.

Entrevistas a informantes clave

En este sentido y con el objeto de profundizar el análisis, la primera técnica se trianguló con entrevistas individuales a informantes clave, para conocer la valoración que los nuevos intermediarios culturales tienen sobre su desempeño en la difusión de imaginería light.

Perfil del entrevistado

Como intermediarios culturales se analizó al sujeto implicado en las ocupaciones relacionadas con el control del cuerpo: están involucrados en actividades propias de la propagación de la imaginería light y la vida sana. Los integrantes del grupo suelen presentarse como expertos en alimentación, estética corporal, deportes, fitness y gimnasia; además se presentan como especialistas en terapias alternativas, psicoterapeutas, nutricionistas, sexólogos, esteticistas, consultores, entre otros oficios. Puede asociarse este grupo con las ocupaciones que implican presentación y representación, y por los sitios que aportan los bienes y servicios simbólicos que circulan en la industria light, mercados y centros comerciales específicos como herboristerías y dietéticas, gimnasios, consultorios no médicos y de estética corporal, entre otros espacios.

El nivel de estudios no fue un requisito indispensable para la selección; se priorizó que el sujeto esté especializado en aquellos bienes y servicios simbólicos que ofrece o sea consumidor de los mismos, sin necesidad de que haya obtenido título de grado o certificado académico alguno.

Con este perfil en mente, se contactaron y entrevistaron especialistas y profesionales dedicados a la producción de bienes y servicios propios de la industria light. Resultaron cinco entrevistas:

  • un profesor de educación física
  • una licenciada en nutrición
  • un preparador físico e instructor de yoga
  • una instructora de yoga, streching y pilates

Entendiendo que los intermediarios culturales desempeñan un papel de suma importancia en la educación del público en nuevos estilos y gustos comunicando qué comer y qué prácticas desarrollar, su testimonio resulta fundamental. Por tal motivo, el objetivo de las entrevistas a estos intermediarios culturales fue indagar la forma en que articulan, transmiten y difunden las experiencias propias de la cultura light, y examinar cómo se incorporan en las prácticas cotidianas las pedagogías de estas nuevas formas de sensibilidad.

GUÍA DE PAUTAS

Acerca de su ocupación: Este eje da cuenta del oficio, profesión u ocupación del intermediario y permiten corroborar que su actividad esté inmersa en el estilo de vida light.

  • Motivos que lo acercaron a su ocupación
  • Lugar donde se capacitó y características que tuvo la carrera
  • Tipo y dinámica de sus tareas
  • Descripción del perfil de las personas a las cuales brinda su servicio

Percepción acerca del estilo de vida light: Este eje explora acerca de las representaciones sociales propias de la cultura light desde la óptica de quienes median en la cultura de lo saludable y estético.

  • Diferencias entre los conceptos “cuidar la salud” y “estar en forma”.
  • Qué le sugiere la siguiente frase: La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevención de enfermedades. Qué entiende por “calidad de vida”.
  • De qué modo se articula este concepto con la sociedad actual.
  • Percepción acerca del estilo de vida light.

Percepción sobre el sujeto inserto en la cultura light: Este eje pretende una descripción del sujeto que porta un estilo de vida light; en este sentido se explora directamente el habitus de éste desde la perspectiva del intermediario cultural.

  • Características que presenta un individuo que porta este estilo de vida.
  • Costumbres o hábitos de este sujeto.
  • Aquello que compra y sitios a los que asiste.
  • Intereses, motivaciones y expectativas de este sujeto.

Percepción asociada al rol de los medios e intermediarios culturales: Este eje indaga acerca del rol de los medios de comunicación y del mismo intermediario cultural en tanto difusores de la cultura de lo saludable y estético.

  • Modos en los que inciden los medios masivos de comunicación en el sujeto de la cultura light.
  • Formas en que el estilo de vida light se contacta con su actividad.
  • Caracterización de su rol en tanto difusor de una mejor calidad de vida.
  • En caso de considerarse un difusor de la calidad de vida, formas en que propaga ese mensaje.

Si bien la guía de pautas fue la misma en cada entrevista, la espontaneidad de la conversación cara a cara obligó a modificar e improvisar preguntas repentinas para un mejor aprovechamiento del testimonio. Por otra parte, al entrevistar a cada intermediario se hizo hincapié en diferentes cuestiones, según el interlocutor y la necesidad de ahondar en determinadas dimensiones de análisis. Por ejemplo, en la entrevista con el profesor de Educación Física, el objetivo primordial era indagar sobre el gimnasio como lugar de socialización así como el perfil del concurrente mediante una descripción según sexo y edad. Se hizo hincapié en examinar acerca de los imaginarios que circulan en el gimnasio, en tanto expectativas y motivaciones de quien concurre. En la entrevista a la instructora de yoga, el fin era indagar sobre el concepto que manejan sus clases y cómo se mezcla la filosofía oriental con las formas de vida occidentales. Además se preguntó sobre el perfil del concurrente mediante una descripción según sexo y edad ahondándose también en los imaginarios que circulan, las expectativas y motivaciones de quien consulta. Y finalmente, en el caso de la entrevista a la nutricionista se intentó sondear su opinión sobre la sociedad de consumo actual y cómo inciden los medios masivos en la legitimación de ciertos modelos sociales; además se tuvo en cuenta a la apariencia física y la imagen personal como símbolos y al cuerpo como signo.

Observaciones y conversaciones coincidentales

La técnica metodológica empleada para capturar el testimonio de dueños o responsables de venta de productos específicos y de quienes brindan servicios médico-estéticos fue la observación y conversación coincidental. Se visitaron espacios abiertos y públicos: gimnasios, clubes, centros médicos y de estética con el objetivo de explorar hábitos, comportamientos y patrones de consumo. Además la visita a almacenes tradicionales de barrio y supermercados tuvo un espacio importante en la investigación con el fin de llevar a cabo un relevamiento de productos en góndola que permitiese identificar segmentos de mercado específicos. Dichas observaciones estuvieron acompañadas –siempre que las circunstancias lo propiciaron– por conversaciones coincidentales con dueños, encargados o representantes de locales de venta de productos específicos o prestación de servicios propios de la cultura light. En ciertas visitas pudo grabarse cómo los encargados y recepcionistas promocionan los servicios que ofrecen estos centros, y en ocasiones pudo preguntárseles acerca de:

  1. Tipo de servicio y características de la prestación
  2. Procedimiento del servicio terapéutico/medicinal
  3. Resultados obtenidos en los usuarios/pacientes

Además se visitaron locales dietéticos y herboristerías; allí se intentó capturar el testimonio de los responsables, sean dueños o encargados. Cada conversación que se iniciaba, pronto era interrumpida por clientes que entraban en el local, sin embargo, se consideró oportuno proseguir y hasta aprovechar el encuentro tal y como se presentaba, pues el observar a los clientes con su actitud de compra enriqueció el estudio. En este sentido, se limitó a observar, tomar notas y realizar pocas intervenciones que permitiesen en su conjunto captar el espíritu de estos lugares; en ocasiones pudo preguntárseles acerca de:

  1. Dinámica y trayectoria en el rubro
  2. Tipo de productos más comercializados
  3. Perfil del comprador habitual

Asimismo fueron visitados varios gimnasios diseminados por la Ciudad de Buenos Aires con el objetivo de presenciar algunas de las clases que estos lugares ofrecen y observar la dinámica interna. La observación respondió a una segmentación previa basada en dos grupos: los gimnasios de barrio y los mega-emprendimientos –muchos de los cuales tienen canchas de paddle o natatorios internos, por ejemplo–. Además se visitaron centros exclusivos de yoga y pilates.

Desde un primer momento se supo que la información recabada en estos espacios urbanos estaría condicionada por el sitio que se visitara y las situaciones que espontáneamente allí se generasen, considerando que las visitas no fueron pautadas con antelación y que la presencia de un observador probablemente dificultaría la obtención de datos. Por otro lado, el tipo de información y la manera en que fue obtenida impide que sean denominadas entrevistas en sentido estricto, pues se trata más bien de un tipo de recopilación urbana de datos. Pese a estas debilidades metodológicas, cuando se diseñó la estrategia metodológica se tuvo presente que la combinación de la observación ordinaria con el registro del testimonio de quienes ofrecen bienes y servicios posibilitaría un abordaje complementario a las principales técnicas de recolección de datos de esta investigación –las entrevistas y los grupos focales– y que ello contribuiría a garantizar la validez de los resultados.

Recopilación de material gráfico y audiovisual

Al mismo tiempo se recabó información secundaria. En este sentido, se conformó un registro minucioso de publicidades gráficas que comunican el consumo de bienes y servicios light. Y para explorar en las estrategias de apropiación de los sujetos y cómo inciden los mensajes comerciales en la conformación de representaciones sociales vinculadas a la cultura light, se incluyeron en los grupos focales ciertas gráficas, con la intención de que actuasen como disparador de debate. También se registraron avisos televisivos para poder desglosar el anuncio e interpretar el mensaje que se imparte poniendo la mirada en quiénes comunican y en qué situaciones. Además, se tuvo en consideración publicaciones en revistas especializadas y material del tipo autoayuda relevante a los fines.

En la misma línea de recopilación de datos secundarios, un pilar importante en el trabajo de investigación fue el material proporcionado por los periódicos. Se tuvo en consideración los artículos publicados sobre políticas públicas relacionadas a los hábitos alimenticios y deportivos, disposiciones económicas gubernamentales en torno al mercado de consumo y notas vinculadas al mundo del fitness, entre otros artículos.



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