Ésta es la otra cara de la posmodernidad, el retorno de lo Bello y lo decorativo en lugar de lo Sublime moderno anterior, el abandono por parte del arte de la búsqueda de lo Absoluto o de las pretensiones de verdad y su redefinición como una fuente de puro placer y gratificación… (Jameson 1999:120).

Unas palabras sobre el clima de época

Si bien durante las últimas décadas aparecieron varios términos para denominar a la época actual, todas las posturas acuerdan en que es el momento en que se profundiza el proceso de individualización iniciado en la modernidad. En este sentido, tal vez el más utilizado sea posmodernidad (Harvey 1998) que comparte espacio académico con otros términos como modernidad tardía (Giddens 1993), modernidad líquida (Bauman 2002), sociedad del riesgo (Beck 1996) o capitalismo tardío (Jameson 1999), según sea el autor que teorice acerca de la época contemporánea y según ponga énfasis en el aspecto económico, social o cultural del término. Pero además, suele hablarse de primera y segunda modernidad como dos grandes estadios dentro del proceso de la individualización occidental. En este sentido, la primera modernidad, cuya expresión en las elites desde el Renacimiento fue estudiada por Norbert Elias (1982; 1987), se desenvuelve asimismo en el Siglo de las Luces y posteriormente durante la revolución industrial del siglo XIX; y la segunda modernidad, que se habría desarrollado desde el inicio de los años cincuenta en los Estados Unidos y hasta fines de los años sesenta en Europa. Cuando se mantiene una mirada positiva de esta segunda modernidad, se habla también de la primera modernidad, y cuando se mantiene una mirada negativa –como los pensadores americanos Christopher Lasch (1999) o Richard Sennett (1980)–, se habla de narcisismo contemporáneo. De cualquier modo, esta segunda mo­dernidad “constituye un modo de acelerar los procesos de modernización” (Corcuff 2010).^[1]

Por otro lado, la literatura en Ciencias Sociales sobre el individualismo contemporáneo está polarizada en dos grandes corrientes: una corriente comprensiva y una corriente crítica. La corriente comprensiva pone en evidencia cómo este individualismo abre nuevos márgenes de maniobra para los individuos, particularmente en las recomposiciones familiares actuales –como los matrimonios múltiples–, ya que una de las características de este nuevo orden, fuera de la lógica del capitalismo, es el cuestionamiento de la familia patriarcal, como consecuencia de la emancipación rela­tiva de las mujeres, del reconocimiento de derechos para los niños y del reconocimiento tímido de los modos de vida homosexuales. La segunda corriente que estudia el individualismo contemporáneo es una corriente crítica que pone en evidencia dos dimensiones: prime­ro, la manera en que el individualismo deshace los vínculos sociales tradicionales; y segundo, cómo emerge una nueva forma de tiranía diferente de las tiranías colectivas: la tiranía del yo. Por su parte, Corcuff (2010) ofrece una vía un poco desplazada, que denomina comprensiva y crítica, que considera las nuevas posibilidades de acción para los individuos, las nuevas coacciones y los nuevos conocimientos o procesos del individualismo.

Además de la profundización del proceso de individualización, la posmodernidad es usualmente analizada como una época en que la que se evidencia la carencia de valores el sentido moral del término. No obstante, su mayor influencia se manifiesta en el actual relativismo cultural y en la creencia de que “nada es totalmente malo ni absolutamente bueno”: es una nueva forma de apreciar la estética, un nuevo orden de interpretar valores, una nueva manera de relacionarse intermediados por valores posindustriales. La cotidianeidad tiende a desplegarse con un mínimo de coacciones, el máximo de elecciones privadas posibles y la legitimación del goce.

Para caracterizar a la posmodernidad puede resultar útil mencionar las ideas rectoras de la época precedente y cotejarlas con las actuales. La modernidad – momento histórico en que diversos autores concuerdan en afirmar que comenzó al concluir la década del cincuenta– se define por la confianza en el progreso, por la búsqueda de una razón global que dé cuenta del momento histórico y su devenir, la postulación de metas ideales, un fuerte sentido de la vida signada por responsabilidades acerca del mundo, compromiso con el otro –aun en el heroísmo– y el imperio de la razón. La modernidad correspondía al momento en que el capitalismo industrial con sus incipientes fábricas, organizaciones obreras y sindicales surgieron. La posmodernidad representa un momento histórico diferente y coincidente con el capitalismo tardío; éste se plasma en la sociedad de consumo, de la informática, de los medios masivos de comunicación y de la tecnología sofisticada. Precisamente, en El advenimiento de la sociedad post-Industrial (1973) Bell esbozó un nuevo tipo de sociedad: la posindustrial. En su profética obra argumentaba que el posindustrialismo sería guiado por la información, estaría orientado a los servicios, reemplazaría a la sociedad industrial como el sistema dominante y finalmente, se sintetizaría en tres componentes básicos:

• El reemplazo de los servicios por las manufacturas.
• La centralización de las nuevas industrias basadas en las ciencias.
• El ascenso de una nueva elite tecnológica y el advenimiento de una nueva estratificación.

Los cambios estructurales y coyunturales evidenciados por Bell (1973) tuvieron una influencia directa sobre los hábitos y pautas de consumo en la sociedad dando origen a nuevos valores; de modo que el consumo masificado tanto de objetos como de imágenes, la cultura hedonista que apunta a un confort generalizado y personalizado, la presencia de valores permisivos y livianos en relación con las elecciones y modos de vida personales, constituyen los rasgos distintivos de la posmodernidad.

Sociedad disciplinaria / Sociedad flexible. Las transformaciones culturales y en los valores morales implican además de cambios en las pautas de consumo, una fractura concreta de la sociedad disciplinaria (Foucault 2004) y la instauración de una sociedad más flexible basada en la información y en la estipulación de las necesidades. La sociedad disciplinaria, si bien correspondía a un sistema político democrático, era de tipo autoritario. Se tendía a sumergir al individuo en reglas uniformes, a eliminar lo máximo posible las elecciones singulares en pos de una ley homogénea y universal. Existía una primacía de la voluntad global o universal que tenía fuerza de imperativo moral y que exigía cierta sumisión y abnegación a ese ideal. La modernidad –plasmada como sociedad disciplinar– constituyó una subjetividad y una forma de ejercer el control sobre esta subjetividad. El control de las mentes y las conciencias permitió el control sobre los cuerpos y las prácticas sociales de los sujetos (Foucault 2004).

No obstante, y tal como pretende reflejar el presente trabajo, la posmodernidad no implica una liberación del control social sino que la manera de ejercerlo varía: ahora la vigilancia se ejerce a través de la seducción, de una oferta diversificada de consumo tanto de objetos como de imágenes, consumo de hechos concretos o de simulacros. En este sentido, Mafud señala que de una sociedad del control físico –en sentido foucaultiano–, del superyo y de la conciencia, se ha pasado a una sociedad del ello en donde impera la emoción y el deseo (1985:40). Se diversifican las posibilidades de elección individual, se anulan los puntos de referencia, ya que se destruyen los sentidos únicos y los valores superiores dando un amplio margen a la elección singular. Lo interesante es pensar esta lógica no como la aspiración a un paraíso terrenal sino como una nueva forma de control social. La posibilidad de constitución de una nueva subjetividad tal vez más controlable que la subjetividad moderna-revolucionaria implica solamente tecnologías blandas de control.

Fragmentación del tiempo y del sujeto. Por su parte, Jameson (1991) observa la pérdida de la historicidad en el individuo posmoderno suscitada a partir de la velocidad de la información audiovisual al percibirse en una pantalla el mundo al instante, sin referencias de un antes o un después. Las nuevas tecnologías son producto de una nueva etapa del sistema capitalista que requiere del consumo masivo. Según el autor, el posmodernismo se caracteriza por a) la expansión de la cultura de la imagen: la estetización de la vida entendida como el rápido fluir de signos e imágenes que impregnan la cotidianeidad hasta constituirse en ideología del consumo asegurando la supervivencia de la sociedad actual; b) la esquizofrenia provocada por la ruptura de la cadena de significantes en los mensajes: el presente engloba al individuo y lo aísla de su historia; y c) la fragmentación del sujeto que sustituye la patología cultural histérica o neurótica del modernismo por “la mengua de los afectos”. Por tanto, el fin del ego encarnado en la figura del individuo burgués autónomo señala que el sujeto alguna vez estuvo centrado durante el período del capitalismo clásico y de la familia nuclear, pero que ahora se ha disuelto en un mundo organizado tecnológica y burocráticamente. La consumación del ego implica también el fin del estilo personal en el arte dada la preponderancia de la reproducción mecánica de las obras (Benjamín 2008).

Además el posmodernismo implica el final de los grandes tópicos y las metanarrativas –reemplazados por categorías temporales–, ahora los lenguajes culturales están dominados por categorías de espacio (Jameson 1991:80). De modo que los filmes diluyen la contemporaneidad permitiéndole al espectador recibir la narrativa fuera del tiempo histórico real porque el lenguaje artístico del simulacro del pasado mengua la posibilidad de experimentar la historia de manera activa. Existe entonces una crisis de la historicidad manifiesta sintomáticamente en la imposible adaptación del organismo humano a las velocidades del nuevo sistema mundial. El sujeto posmoderno se vuelve incapaz de procesar la historia misma. La cultura de consumo contemporánea socavaría entonces las universalizaciones y el sentido de una narratividad ordenada de la vida cotidiana, acentuando un presente polifacético y en constante cambio (Jameson 1991:70).

Por otro lado, además del fin de las metanarrativas y la pérdida de una narración histórica ordenada, en la posmodernidad aparece la transformación de la realidad en imágenes y la fragmentación del tiempo en eternos presentes. Sucede la aparición del pastiche y los simulacros, de la diversidad y la heterogeneidad estilísticas que conllevan a una pérdida del referente, es decir a la «muerte del sujeto», el fin del individuo (Jameson 1991; 2002). Se trata de cierta pérdida del sentido narrativo, la experiencia se encontraría, entonces, desconectada.

La transformación de la realidad en imágenes de Jameson es un concepto similar al que utilizada Baudrillard (1983) al interpretar a la sociedad posmoderna como mundo de simulacros. A la fragmentación del tiempo en presentes perpetuos (Jameson 1991) Baudrillard la señalada como “rasgos de esquizofrenia”. Se trata de una experiencia similar a la del espectador televisivo que hace zapping y toma solo algunos fragmentos pero jamás una idea totalizadora. La esquizofrenia es el derrumbe de la relación entre significantes, de la temporalidad, de la memoria y de cierto sentido de la historia.

Ethos hedonista y legitimación del placer. En La era del vacío (1996), Gilles Lipovetsky asegura que a cada generación le complace reconocerse y encontrar su propia identidad en una gran figura mitológica o legendaria que reinterpreta en función de los problemas del momento. Por ejemplo, Edipo como emblema universal, o, Prometeo, Fausto o Sísifo como espejos de la condición moderna. Hoy Narciso es el símbolo del tiempo actual. Aparece así un nuevo estadio del individualismo, el narcisismo designa el surgimiento de un perfil inédito del individuo en sus relaciones con él mismo y su cuerpo, con los otros, el mundo y el tiempo. En el momento en que el capitalismo autoritario cede el paso a un capitalismo hedonista y permisivo, acaba la edad de oro del individualismo competitivo a nivel económico, sentimental a nivel doméstico, revolucionario a nivel político y artístico, y se extiende un individualismo puro, desprovisto de los últimos valores sociales y morales que coexistían aún con el reino glorioso del homo economicus, de la familia, de la revolución y del arte. Emancipada de cualquier marco trascendental, la propia esfera privada cambia de sentido, expuesta únicamente a los deseos cambiantes de los individuos. Si la modernidad se identifica con el espíritu de empresa, con la esperanza futurista, está claro que por su indiferencia histórica el narcisismo inaugura la posmodernidad, última fase del homo aequalis. Poder planificar una vida “a la carta” sería la utopía de los tiempos posmodernos como el mito, tal cual lo señala Lipovetski, que ya no sería Prometeo como en la modernidad sino Narciso.

De esta manera, Lipovetsky (1994) interpreta a la cultura posmoderna mediante un proceso de personalización con un marcado sesgo narcisista y hedonista, lo que implica la acentuación del individualismo hasta el egoísmo. Según el autor, la consigna del sujeto posmoderno es mantenerse joven y hermoso. Se ennoblece el placer y el cuerpo. Por eso, ya no es necesario hablar de dietas, gimnasias o tratamientos médicos para sentirse físicamente bien, sino para lucir un envase o envoltorio atractivo y lo más joven posible. Lipovetsky destaca el papel otorgado a la imagen. El ethos hedonista se expresa intentando reconciliar la distracción, el ideal, el placer y el corazón. Hoy el principio de la conducta es el goce de “las pasiones egoístas y de los vicios privados”, sin problemas de conciencia porque las “obligaciones hacia Dios” y al prójimo ya fueron sustituidas hace tiempo por las “prerrogativas del individuo soberano”.

Jameson (1991) destaca que los tres factores propios de la posmodernidad: estetización, ahistoricidad y consumismo generan un ethos hedonista que se diferencia de su precedente moderno y vanguardista, en que ya no es transgresor de la moral religiosa, o laica del deber, porque el placer ya no está prohibido.

Por su parte, Bell (1977) sostiene que el arte socavó la moralidad, y la ética puritana del trabajo cedió el paso a una búsqueda hedonista de nuevas sensaciones y gratificaciones por parte del yo sin trabas. La crisis posmoderna del capitalismo puede ser considerada como fundamentalmente moral lo cual afecta no sólo a las conductas individuales con sus contradicciones, “responsable de día y juerguista de noche”, sino también a las instituciones liberales que lo sustentan, porque “el hedonismo tiene como consecuencia ineluctable la pérdida de las civitas, el egocentrismo y la indiferencia hacia el bien común”.

Resignificación y dominio cultural. Stuart Hall (1993) haciendo hincapié en los modos de producción, propone designar a la posmodernidad como posfordista, considerándola un estadio posterior al capitalismo industrial. Señala que este término es el adecuado ya que como Gramsci ([1934]1981) hizo uso del término fordismo para dar cuenta de cierta tendencia de la sociedad capitalista que no se reducía a un mero fenómeno de base económica, posfordismo señala el rol constitutivo en el cual las relaciones sociales y culturales permiten analizar el renovado sistema económico. Sin embargo, el término posee una importante significación cultural y social. La revolución cultural a la que Hall hace referencia se evidencia en:

(…) la existencia de una gran fragmentación y pluralismo social, el debilitamiento de viejas solidaridades colectivas y de las identidades concebidas como ‘bloques’ ante la emergencia de nuevas identidades. Por eso la maximización de elecciones individuales a través del consumo personal son dimensiones igualmente significantes de las tendencias del posfordismo… (1993:94).

Hall considera al posfordismo como resultado de una profunda transformación en los modos de trabajo, tecnología mediante, en los productos y esencialmente en su comercialización y consumo. El marco es una economía dominada por empresas multinacionales y la globalización de los mercados financieros. En las sociedades actuales, con las agrupaciones obreras y profesionales debilitadas, las multinacionales han actuado con gran autonomía frente a estados débiles que priorizan el ingreso de capitales privados sobre el bienestar social.

En cuanto a la cultura de consumo, Hall (1993) asegura que esta época está signada por una mayor elección y diferenciación de productos, así como en su presentación y diseño. Se “pescan” consumidores según su estilo de vida, gusto y cultura y no por clase social de pertenencia. El posfordismo es, para el autor, una descripción cultural tanto como económica. Incluso tal diferenciación resultaría en algún punto inútil ya que la cultura se ha vuelto más concreta y material que nunca. A través del diseño y las tecnologías, la estética ha penetrado en el mundo de la producción. Por medio de la comercialización y el estilo, la imagen provee un modo de representación y de narrativización ficcional del cuerpo sobre el que tiene base el mercado de consumo. La cultura actual, es para Hall, material en sus prácticas y modos de producción. El mundo de las mercancías y tecnologías es profundamente cultural. La tecnología no estaría indicando algún tipo de racionalidad determinista sino que además implicaría nuevos modos de pensar y de relacionarse con los otros.

Scott Lash (1997) al exponer sobre posmodernidad también pone el acento en el aspecto cultural de los nuevos tiempos. En principio el autor asegura que la modernidad estuvo regida por un proceso de diferenciación, sin embargo la posmodernidad está caracterizada a partir de un proceso de des-diferenciación. Según Lash existen cuatro componentes básicos en todo paradigma cultural: 1) la relación entre los tipos de objetos culturales producidos –estético, teórico, ético–; 2) la relación entre lo cultural y lo social; 3) su economía cultural, es decir las condiciones de producción y consumo; y 4) el modo de significación (1990:29). De acuerdo con el autor, la modernidad suponía la diferenciación entre los mencionados componentes y la posmodernidad, su des-diferenciación.

Las tres esferas culturales principales pierden su autonomía, en un proceso en el que el dominio es estético e impera sobre las esferas teórica y político-moral. Por otro lado, el dominio cultural ya no es aurático (Benjamin 2008), porque ahora no se halla separado de lo social. Según el autor, este hecho está directamente relacionado con la ruptura entre las fronteras que tradicionalmente separaban a la alta cultura de la popular, y con el paralelo desarrollo de la masificación de la alta cultura. Pero al mismo tiempo, se trata de una nueva inmanencia de la cultura en lo social, en que las representaciones también asumen la función de símbolos. Lo particular en la teoría de Lash es la manera de explicar la posmodernidad, haciendo hincapié en los giros culturales que la época trae aparejados, y proponiendo un modelo de periodización: diferenciación/des-diferenciación cultural para dar cuenta del paso modernidad/posmodernidad.

Featherstone (2000) propone rechazar la idea de una sociología posmoderna y reemplazarla por la búsqueda de una explicación sociológica del posmodernismo como proceso complejo y de gran escala. En un interés por vincular los términos de posmodernismo, cultura posmoderna y posmodernidad, elabora una plausible e interesante asociación entre los tres términos. Sugiere que el movimiento hacia lo posmoderno se expresa en prácticas intelectuales y artísticas, que pueden ser interpretadas como un clave indicio hacia la cultura posmoderna. Se trataría entonces de un proceso más complejo de producción, consumo y circulación de bienes y prácticas culturales. El autor cree que es posible que estas tendencias asuman dimensiones epocales implicando la transición hacia la posmodernidad. Las cualidades antinómicas y transgresoras de las subculturas artísticas e intelectuales del modernismo han invadido la vida cotidiana a través del desarrollo de la cultura de consumo (Featherstone 2000:135). El autor hace una distinción del término cultura, entendiéndolo desde dos concepciones diferentes. En primer lugar, la cultura puede ser entendida bajo un velo antropológico en tanto significados atribuibles a prácticas específicas de la sociedad. Y, por otro lado, la cultura puede tener un sentido de “alta cultura”, como producto simbólico que a partir del siglo XVIII se proyectó como esfera autónoma con intenciones universalistas.

Jameson (1991) propone considerar al posmodernismo como la “dominante cultural de la lógica del capitalismo tardío”, según el concepto de Ernest Mandel, y no comparte la condena moral a su trivialidad esencial cuando se la compara con la seriedad temática utópica de las manifestaciones artísticas del modernismo. La cultura dominante de fin de siglo es vista por el autor como un fenómeno histórico real, no una mera ideología o fantasía cultural. El reconocimiento acrítico o amoral del posmodernismo lleva a Jameson a reflexionar desde la dialéctica materialista de Marx para quien el desarrollo histórico del capitalismo generaría aspectos positivos y negativos al mismo tiempo (catástrofe y progreso). “¿Podemos identificar algún momento de verdad en medio de los más evidentes momentos de falsedad de la cultura posmoderna?” (1991:77).

La cultura hoy, en su expansión, abarca todos los terrenos del campo social y este planteamiento es “muy coherente en su esencia con el diagnóstico previo de una sociedad de la imagen o el simulacro” donde los medios han transformado lo real en un conjunto de pseudo acontecimientos, por eso ya no existe distancia estética entre la cultura y el capital multinacional, porque éste lo penetra todo, aún la naturaleza y el inconsciente (Jameson 1991:77). Para el autor, si bien no toda la cultura es posmoderna, sí el posmodernismo es una dominante cultural en estos días. En suma, la dominante cultural presenta las siguientes características:

• Una nueva superficialidad vinculada a una nueva cultura de la imagen, estética y simulacro.
• Un tipo nuevo de emocionalidad, es decir, intensidades basadas en lo individual, hedonista y placentero.
• Un consecuente debilitamiento de la historicidad, tanto en relación con la historia pública como privada. El futuro ya no importa, sólo el presente es relevante y algo del pasado que conviva sin conflicto.
• La profunda relación entre los rasgos antes mencionados, que a su vez constituye la materialización de un sistema económico internacional nuevo.

Por su parte, Baudrillard (1983) ofrece una interpretación del mundo posmoderno en función de la sobrecarga cultural causada por una superproducción de información en los medios de comunicación generando una sociedad de simulacro. La consecuencia directa sería, entonces, una implosión del significado y un mundo de simulacros en donde se vive en una “alucinación estética de la realidad”. En este sentido y retomando a Baudrillard, Featherstone sugiere la necesidad de comprender la cultura posmoderna, no sólo por medio de los signos, sino a través del examen riguroso de la forma en que son empleados por representaciones de los individuos en sus prácticas cotidianas. A lo que agrega: “…una proliferación de signos, un torrente de nuevos bienes y mercancías culturales como el que se produjo en la Inglaterra del siglo XVIII y el París de mediados de siglo XIX tiene un efecto culturalmente democratizador y torna más difícil la lectura de signos” (2000:113). En suma, el momento posmoderno insinúa entonces un incremento de la significación de la cultura: “hoy todo es cultural” (Baudrillard 1983); es así como resulta evidente la imperiosidad de investigar las formas de transmisión y de consumo, las prácticas de los especialistas simbólicos y las audiencias cuyas inclinaciones vuelven receptivas a las nuevas formas de sensibilidad.

Orígenes de la estetización de la vida cotidiana

Referirse al posmodernismo necesariamente implica hacer alusión a la supresión de la barrera entre el arte y la vida cotidiana, y entre el arte elevado y la cultura de masas (Featherstone 2000). Se trata de la fundición de la sensibilidad estética y la vida diaria, produciendo un artificio como única realidad disponible. Ello no implica asumir al fenómeno como algo dado o inserto en la naturaleza de la percepción humana, sino indagar el proceso desde su formación. Existen tres sentidos que pueden dársele al proceso de estetización de la vida cotidiana (Featherstone 2000). El primer sentido alude a las subculturas artísticas como el dadaísmo, la vanguardia histórica y los movimientos surrealistas en la Primera Guerra Mundial y la década del veinte. Estos movimientos intentaron borrar las fronteras que separaban el arte de la vida cotidiana. Se procuraba derribar las antiguas distinciones entre la cultura superior y la cultura de masas, poner en evidencia que el arte podía hallarse en cualquier sitio. En la misma línea e igual intención, surge el arte pop en los sesenta, caracterizado por la ruptura con antiguas concepciones culturales, y señalado como contracultura.

En segundo lugar, la estetización de la vida cotidiana puede vincularse al proyecto de hacer de la vida una obra de arte. En este sentido, el sujeto busca ávidamente la distinción por medio de la originalidad en sus elecciones. Featherstone se refiere concretamente a “la búsqueda de una superioridad especial a través de la construcción de un estilo de vida rigurosamente ejemplar (…) la preocupación heroica por alcanzar la originalidad y la superioridad en la vestimenta, el porte, los hábitos personales y aun el mobiliario…” (2000:119). Resulta necesario asociar la intención de hacer de la vida un todo estéticamente placentero con el desarrollo del consumo masivo que implica la búsqueda de nuevos gustos y sensaciones junto con la construcción de estilos de vida distintivos.

Por último, el tercer sentido que puede atribuírsele al proceso de estetización, alude al rápido flujo de signos e imágenes que penetran hasta saturar la sociedad contemporánea.^[2] Este postulado está basado en la teoría marxista del fetichismo de la mercancía (Marx 1979 [1867]). Theodor Adorno (1941) retomó la tradicional teoría y la vinculó con un creciente predominio del valor de cambio abstracto que reemplazó al valor de uso dejando a las mercancías libres de asumir un valor de uso secundario.^[3]

Existe cierta manipulación comercial de las imágenes a través de los medios de comunicación –tradicionales y digitales– y la publicidad que generan una eterna reelaboración de los deseos a través de las imágenes. En la sociedad de consumo ya no habría sólo circulación material sino también la colocación de las personas frente a imágenes oníricas que conversan con los deseos estetizando la realidad. Asimismo, el flujo de imágenes vuelve dificultoso concatenarlas en un mensaje significativo: la intensidad y el grado de saturación es tan importante que obstaculizan la sistematización y la narratividad.

Baudrillard (1983) desarrolló la teoría del signo–mercancía a propósito del proceso de estetización de la vida cotidiana. El valor sucedáneo o secundario que adquieren las mercancías –al que Adorno ([1970]1983) hizo referencia– fue identificado con el concepto valor–signo por Baudrillard. Las mercancías se convirtieron en un signo en el sentido saussureano del término, cuyo significado está arbitrariamente determinado por su posición en un conjunto autorreferencial de significantes. Baudrillard lleva su razonamiento aún más adelante asegurando la sobrecarga de información proporcionada por los medios de comunicación poniendo en exposición un importante flujo de imágenes y simulacros fascinantes. Sugiere que en esta hiperrealidad lo real y lo imaginario se confunden y la fascinación estética se halla en cualquier sitio. El arte se independiza, deja de estar sujeto a la realidad ingresando en la producción y reproducción, provocando que la realidad trivial y cotidiana caiga bajo el signo del arte volviéndose estética. De esta manera, el fin del arte y de la realidad como entes independientes, y la fusión de ambos, conlleva al mencionado fenómeno de hiper–realidad.

¿Cuáles son los orígenes culturales que podrían vincularse con la época actual? Las características del carnaval medieval incidieron en el posmodernismo y la estetización de la vida cotidiana; también tuvieron una implicancia directa en la conformación de la identidad de las clases medias al querer distanciarse éstas de lo vulgar de las calles y ferias. Precisamente, las ferias eran sitios de placer en donde se interceptaban distintas culturas convergiendo lo exótico y lo familiar, extravagantes yuxtaposiciones, que incidieron en la época actual estimulando el deseo y la excitación. De esta forma, el proceso de civilización produjo un control cada vez mayor sobre las emociones:

… la sensación de repugnancia ante las delaciones corporales, los olores, la transpiración y los ruidos del cuerpo inferior, y la sensibilidad hacia el espacio corporal propio. Comprometió a la clase media en un proceso de complejo distanciamiento respecto del otro popular, grotesco (Featherstone 2000:140).

El interés de los sectores medios por despegarse de lo grotesco en el proceso civilizatorio implicó un control sobre las emociones y las funciones corporales que provocó el cambio en la conducta y modales:

El cuerpo grotesco del carnaval es el cuerpo inferior de la impureza, la desproporción, la inmediatez, los orificios, el cuerpo material, opuesto al cuerpo clásico, que es bello, simétrico, elevado, visto a la distancia: en síntesis, el cuerpo ideal. El cuerpo grotesco y el carnaval representan la alteridad que queda excluida del proceso de formación de la identidad y la cultura de la clase media. (…) El otro al que se excluye como parte del proceso de formación de la identidad se convierte en objeto de deseo (Featherstone 2000:137).

De este modo queda expuesto que ciertas características de la estetización de la vida cotidiana tendrían orígenes en las experiencias de las grandes ciudades de mitad de siglo XIX. Experiencias estéticas similares al carnaval y las ferias, donde las clases medias emergentes se esforzaban en diferenciarse de lo grotesco y carnavalesco del medioevo, e incidieron en la construcción de la identidad de clase a partir de la alteridad que transcurría de forma paralela al proceso de civilización. En rigor, para que uno sepa quién es, es preciso que sepa quién no es, y el material excluido o confinado a los límites puede seguir mostrando fascinación y atractivo y estimulando deseo.

Entonces, se advierte cierto “descontrol controlado de las emociones” en el transcurso del desarrollo civilizatorio de la nueva clase media, en el que pasan a estar permitidas, volviéndose por momentos obligatorias, formas de conducta y exploración de las emociones que anteriormente estuvieron prohibidas y sancionadas (Wouters 1986).^[4] De este modo, quedaría evidenciada la capacidad de la nueva clase media para exhibir un hedonismo calculador, emprender exploraciones estéticas y emocionales, que no implicarían un rechazo al control, sino a un “descontrol controlado” de las emociones, más cuidadosamente circunscrito y más responsable desde el punto de vista interpersonal. El autor sugiere además, la necesidad de superar la dicotomía racional–emocional e investigar las condiciones y prácticas de la nueva clase media que crean la posibilidad de un aflojamiento de los controles en experiencias estéticas y emocionales, que en principio conllevaría a una mayor receptividad a los bienes y experiencias simbólicos posmodernos.

Por otro lado, autores como Jameson (1991; 2002) y Lipovetsky (1996) analizan cierta crisis ético-cultural de la modernidad y el surgimiento de expresiones estéticas en la sociedad posmoderna. Evidencian nuevas sensibilidades como producto del impacto que las tecnologías mediáticas provocan en los individuos, dando origen a los fenómenos de estetización de la vida cotidiana y fragmentación del sujeto en la objetivación del consumo. El estilo de vida consumista y hedonista se difunde entonces, con el aporte de la tecnología y los nuevos diseños. De modo tal que la estética penetró el mundo de la producción moderna acorde a los nuevos tiempos: la imagen se volvió un lugar clave en la comercialización y el consumo; el estilo y la representación del cuerpo son puntos quid donde se apoya el consumo actualmente. Más aún, a través de la publicidad, existe una proliferación de mundos que tienen sus propios códigos de comportamiento que remiten a ciertas escenas, economías y placeres que sólo pueden ser alcanzados, como en un espejismo, a través del consumo. La sociedad posmoderna va más allá del consumo, sencillamente lo exalta y honra.

A diferencia de la sociedad disciplinaria de la modernidad que analizó Foucault (2004), cuyo objeto era la normalización de la conducta de los individuos con claras intenciones de homogeneizar a la sociedad a través de las instituciones de secuestro, la posmodernidad propone nuevas formas de control a través del ofrecimiento de un abanico de opciones disponibles en el mercado de consumo. De acuerdo con Lash y Urry (1998), la experiencia cotidiana está cada vez más estetizada, y nuestro consumo cada vez está más cautivo del diseño de cualquier objeto. Sin embargo, todos los autores que han sido convocados en este capítulo comparten la preponderancia de los valores estéticos en la posmodernidad haciendo hincapié en la imperiosidad de analizar a la época desde una perspectiva netamente cultural. Si bien, la modernidad tardía ha evidenciado cierto cambio económico, sostienen que la vertiente cultural se ha vuelto más concreta y definitiva que en otros momentos de la historia. Se evidencia de manera contundente entonces, cierta resignificación cultural.

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