(…) el posmodernismo no debe entenderse sólo en el nivel del desarrollo de la lógica del capitalismo: es preciso estudiarlo concretamente en términos de la dinámica del cambio de los equilibrios de poder, las luchas competitivas y las interdependencias entre diversos grupos económicos. Esto significa que debemos indagar el papel de los productores, los transmisores y los difusores de las formas supuestamente nuevas de producción y de consumo culturales tanto fuera como dentro de la academia (Featherstone 2000:114).

Posiciones renovadas: nuevas clases medias e intermediarios culturales

Desde temprano, las Ciencias Sociales pensaron el concepto de clase social; particularmente dos de los reconocidos “padres fundadores” de la sociología moderna, Karl Marx y Max Weber, trabajaron el concepto. Por un lado, Marx desde el materialismo histórico define a las clases en términos estrictamente económicos, específicamente, en términos de poseedores y no poseedores de los medios de producción. Cabe señalar que el concepto clases sociales o lucha de clases no fue descubierta por Marx, él mismo lo reconoce en una carta a Weydemeyer fechada el 5 de marzo de 1852:

Mucho antes que yo, algunos historiadores burgueses habían expuesto ya el desarrollo histórico de esta lucha de clases y algunos economistas burgueses la anatomía de éstas. Lo que yo he aportado de nuevo ha sido demostrar: 1) que la existencia de las clases sólo va unida a determinadas fases históricas del desarrollo de la producción; 2) que la lucha de clases conduce, necesariamente a la dictadura del proletariado; 3) que esta misma dictadura no es de por sí más que el tránsito hacia la abolición de todas las clases y hacia una sociedad sin clases (…) (Marx y Engels 1972:56).^[1]

Por su parte, Weber ([1922]1944) define las clases no sólo de acuerdo con la participación de los sujetos en el proceso económico. Además de las definiciones de clase existen las definiciones estamentales, no obstante, acuerda con Marx en que las clases dependen de su capacidad adquisitiva de las mercancías en cuanto a valor de uso y agrega la posesión de los medios de producción. Pero realiza su definición no sólo por medio de la “provisión de bienes” puesto que suma dos criterios más: la posición externa del sujeto y el destino personal del mismo. Sólo de esa manera se puede, según Weber, realizar una definición de clase.^[2] De esta manera, posteriormente, varios de los teóricos de la estratificación admitirán la existencia de las clases sociales pero como una subdivisión parcial y regional de una estratificación más bien integral.

Sin duda, Bourdieu (1988; 1991; 2006) fue quien mejor concilió estructura y acción en su análisis de las clases sociales analizando a partir de ellas los distintos estilos de vida. Para diferenciar las clases sociales parte de la existencia de un espacio social formado por distintos campos –económico, cultural, social, simbólico– a los que corresponden respectivos capitales. Las clases resultan de la posición ocupada en el espacio social según los capitales que se posean en el presente y la herencia social. Dicha posición en el espacio social –fundamentalmente vinculada con la trayectoria familiar– constituye las condiciones sociales de existencia, que posibilitan distintos habitus, gustos, prácticas y estilos de vida. En síntesis, Bourdieu (1988) aporta el denominado constructivismo estructuralista. Despegándose de la tradición saussuriana y lévi-straussiana, por estructuralista refiere a que existen en el mundo social, no solamente en el sistema simbólico –lenguaje y mito, por ejemplo–, estructuras objetivas independientes de la consciencia y de la voluntad de los agentes, las cuales son capaces de orientar o de impedir sus prácticas y sus representaciones. En tanto, por constructivismo sugiere que existe una génesis social de una parte de los esquemas de percepción, de pensamiento y de acción que son constitutivos de aquello que llama habitus, y de otra parte de las estructuras sociales, y en particular de aquello que llama los campos y los grupos, especialmente de aquellos normalmente denominados clases sociales.^[3]

Por su parte, Featherstone aclara que se dirige hacia una sociedad sin grupos de estatus fijos donde ya no cuenta la elección de vestimenta, casa o automóvil, al intentar ligarse a determinado grupo social. Sugiere que el fin del vínculo determinista entre sociedad y cultura, presagia el triunfo de la cultura dominante. El autor se pregunta si el gusto podría continuar siendo un indicador de la estructura de clase (2000:143). En la misma línea de pensamiento, Williams (2001) ya habría destacado lo insignificante que resultarían los elementos de uniformidad sociales, tales como vestimenta, vivienda y tiempo libre, al intentar comprender la estructura de clases. Habría sido un pionero al indicar que las uniformidades se irían reduciendo poco a poco; la capacidad técnica de la industria moderna y la creciente fragmentación del mercado, ratifican su idea. El flujo cambiante de mercancías ofrecidas en el mercado complejiza la lectura del estatus del portador.

Una aclaración conceptual sobre la unidad de observación. Este trabajo recupera una postura conciliadora próxima a Bourdieu respecto de la estratificación social –y no hace distinción entre clases, capas o sectores medios–; asimismo toma los términos nueva burguesía y nueva pequeña burguesía como relativos a clase media emergente. Más bien identifica a este sector –su unidad de observación– como una posición social renovada que surge de los cambios en los procesos económicos y culturales a escala global. Esta investigación tampoco centra su atención en las transformaciones económicas en la Argentina de las últimas décadas, aunque reconoce que las políticas de los años noventa dinamizaron la economía de los sectores medios –renovando su posición a partir de la movilidad social, expansión ocupacional y fusión entre clases– y propiciaron la emergencia de nuevos estilos de vida –cuestión que sí importa en este estudio–, así como reconoce que la crisis de 2001 significó la pauperización de este sector.

Acerca de las posiciones renovadas. Como se indicó, de acuerdo con Bourdieu (1988) la ubicación de los sujetos en el espacio social viene dada fundamentalmente por la trayectoria familiar, aunque no sea partidario de las teorías de la movilidad social funcionalistas, que sirven como teorías legitimadoras del poder. Frente a ellas defiende la existencia de unas trayectorias de clase de las que resulta difícil escaparse, aunque acepta la existencia de desclasamientos, hacia arriba y abajo. Precisamente, en el capítulo “La buena voluntad cultural” en La distinción (2006), Bourdieu clasifica a los sectores medios, que identifica como pequeña burguesía, en tres posiciones. La primera es la decadente o dèclassè, artesanos y pequeños comerciantes que sufrieron una reducción numérica en los últimos tiempos. La segunda posición la constituyen los estables o móviles ascendentes, empleados cuyo aumento fue moderado. Y la tercera posición, nueva o renovada, a la que denomina nueva pequeña burguesía, es un sector aún indeterminado o de difícil descripción que se encuentra en el polo cultural y nació de las recientes transformaciones económicas; es un sector asociado al estilo de vida y consumo material y cultural simbólico. Bourdieu centró su análisis en el modo en que los diferentes grupos luchan por alcanzar determinada posición dentro del espacio social. En su lucha por consolidar el dominio, la nueva burguesía encuentra que la nueva pequeña burguesía es su aliado natural económica y políticamente –unas alianza mediada por la producción y el consumo de signos–. Sucede que la nueva pequeña burguesía reconoce en la nueva burguesía la encarnación de su ideal humano, y colabora de forma entusiasta en la imposición de nuevas normas éticas y de las correspondientes necesidades. Ambos sectores comparten el “nueva” porque viajan por el espacio social, y abandonaron el rigorismo y ascetismo de la pequeña burguesía, promoviendo ahora normas de consumo más hedonistas y expresivas (Featherstone 2000:155).

Por otra parte, la nueva pequeña burguesía es considerada tanto consumidores como productores de bienes y servicios simbólicos. Como difusores de cierta imaginería, se los identifica con el nombre de nuevos intermediarios culturales que constituyen un grupo en expansión dedicado a la provisión de bienes y servicios simbólicos. A este grupo Bourdieu los llamó nuevos intelectuales por adoptar una actitud de aprendizaje respecto a la vida, y mercaderes de necesidades por impulsar el consumo a otros grupos que creen que ello los distingue del resto. Actúan como una correa de transmisión que impulsa hacia la carrera de consumo y la competencia mercantil a individuos que consideran que ello los distingue de los demás. Según Crompton (1994), los intermediarios culturales proporcionan los bienes y servicios que responden a las necesidades de consumo de la nueva burguesía centrada en una moral hedonista. Featherstone (2000) los denomina productores económicos o culturales según dónde se encuentre el capital. Como se indicó en capítulos precedentes, en el capitalismo tardío ya no se consumen productos sino signos, de modo que los miembros de la nueva pequeña burguesía se convierten en los productores de éstos, y en cierta medida, desplazan a los productores de mercancías del capitalismo organizado. (Lash y Urry 1997; Baudrillard 1997).

Los cambios en las interdependencias y el equilibrio entre especialistas económicos y simbólicos generaron la expansión de la clase media renovando su posición social tradicional. No sólo emergieron especialistas en producción y difusión simbólicas sino además una “potencial audiencia afín y sensible a la gama de bienes y experiencias culturales y simbólicas” (Featherstone 2000:73). La expansión de los nuevos intermediarios culturales implica la ampliación del abanico de bienes culturales legítimos y la caída de algunas de las tradicionales jerarquías simbólicas. En síntesis, podría sugerirse que este sector medio –posición social renovada– forma parte de una nueva elite transnacional que se aleja del tradicional paradigma estético-cultural de la gran burguesía, y ostenta un consumo global en signos y espacio transmitido por una red de servicios dirigida por los intermediarios culturales.

Legitimadores del buen gusto y la vida sana

Adaptarse a las continuamente cambiantes modas tecnológicas, adquirir disposiciones estéticas en torno a una nueva gama de bienes y servicios banales, cuidar el cuerpo y abonar a prácticas ligadas al enriquecimiento espiritual, ya sea como imposición del momento o simple estrategia de supervivencia, convierten al sujeto en un ser hiperocupado, para el que el trabajo trasciende la esfera corporativa para caer en el cultivo de sí mismo. Surge así una nueva gama de intermediarios culturales, hacedores de gusto que imponen o marcan tendencias sobre consumos y estilos de vida. La cultura del hedonismo, de la búsqueda del placer, resulta subsumida por la cultura del nuevo trabajo… (Arizaga 2004c:40).

Como se expresó en el Capítulo 2, el proyecto de estetización de la vida implica la exaltación del artista como héroe y la estilización de la vida como obra de arte (Featherstone 2000). Este proceso encontró resonancias en una audiencia que excede los círculos intelectuales y artísticos a causa de la expansión de grupos ocupacionales especializados en bienes simbólicos, que actuaron como productores y difusores, al mismo tiempo que como consumidores y público de bienes culturales. La creciente sensibilidad hacia la estética, el estilo, el estilo de vida y la exploración emocional en los nuevos sectores medios se desarrolla paralelamente al aumento de la cantidad de individuos que se dedican al arte o a la intermediación de éste: se trata de una reducción de la distancia entre las ocupaciones artísticas y el resto. Lejos de espantar a la burguesía, el arte se convierte en la visión estética de la misma Zukin (1998). Se trata entonces, de la profesionalización y democratización del arte vinculado tradicionalmente a sectores elitistas.

Los nuevos creadores del gusto –que se hallan en la constante exploración de nuevos bienes y de experiencias culturales– intervienen además en la producción de pedagogías populares. Educan otorgando guías del buen vivir de ciertos estilos de vida. Este sector alienta una inflación de los bienes culturales recurriendo a las tendencias artísticas e intelectuales en las que se inspiran. Este grupo adopta además una “actitud de aprendizaje respecto a la vida” (Bourdieu 2006:370). Fascinados por la identidad, presentación, apariencia, estilo de vida y búsqueda de nuevas experiencias, se resisten a códigos establecidos y se niegan a ser clasificados. Bourdieu (2006) asegura que buscan la distinción a través del cultivo del estilo de vida, una vida estilizada y distintiva; fomentan y transmiten dicho estilo de vida a audiencias más vastas coincidiendo con los intelectuales en la legitimación de nuevos ámbitos como el deporte, la moda, la música popular y la cultura popular como campos válidos del análisis intelectual. Los intermediarios culturales median entre la vida académica e intelectual y los medios de comunicación. Este sector manifiesta una veneración tan importante hacia el estilo de vida artístico e intelectual que deliberadamente inventan un arte de vivir en el que su cuerpo, la casa y el auto son vistos como una verdadera extensión de su persona, que deben estilizarse para expresar la individualidad del portador. Según Bourdieu, esa búsqueda de distinción por medio del cultivo del estilo de vida “pone a disposición de casi todas las poses distintivas, los juegos distintivos y otros signos externos de riquezas interiores que antes estaban reservadas a los intelectuales” (2006:371).

¿Cuáles son las ocupaciones de los intermediarios culturales? ¿A qué se dedican? La nueva clase media está conformada por gerentes, empleadores, científicos y técnicos; y a los intermediarios culturales se los asocia con la provisión de bienes y servicios simbólicos, comercialización, publicidad, relaciones públicas, medios de comunicación y profesiones asistenciales –consejeros, sexólogos y dietistas, entre otros–. Estas profesiones asistenciales poseen ciertas disposiciones y la sensibilidad necesaria para abrirse más a la exploración emocional, la experiencia estética y la estetización de la vida. De hecho, la estetización del cuerpo, señalada como propia del arte posmoderno, “requiere por fuerza un descontrol emocional, tanto para producirla cuanto para apreciarla” (Featherstone 2000:89).

De esta forma, la nueva pequeña burguesía está representada por ocupaciones que implican presentación y representación, y por todas las instituciones que proporcionan bienes y servicios simbólicos, producción y organización cultural. Estas ocupaciones incluyen la venta, las técnicas de compra-venta, la publicidad, la moda, la decoración, el periodismo, los medios de comunicación y la artesanía. También encierran las ocupaciones relacionadas con las regulaciones del cuerpo y el control de las emociones, como guías vocacionales, líderes juveniles, expertos en deportes y gimnasia, y profesionales casi médicos, como los especialistas en dietética, los psicoterapeutas, los consejeros matrimoniales y los fisioterapeutas.

Por su parte, Reich (1993) denomina a los nuevos intermediarios culturales “analistas simbólicos” que se diferencian de los tradicionales empleados de servicios del fordismo por no cobrar su salario en relación a las horas trabajadas sino que lo que se evalúa y paga es su destreza, creatividad, capacidad de inventiva y flexibilidad. Al igual que los servicios rutinarios, los simbólicos también pueden prestarse universalmente; sin embargo, no pueden ser estandarizados por ser justamente símbolos. Los analistas simbólicos son los ingenieros proyectistas y de sistemas, relacionistas públicos, publicistas, consultores, headhunters, entre otras ocupaciones; incluye además al ámbito de medios de comunicación e informática. Los analistas simbólicos se separan del resto de la sociedad conformando nuevas comunidades (Reich 1993)^[4].

Desde una perspectiva más ligada a las características de las clases sociales en el marco de la nueva sociedad de consumo, y fundada en la abundancia y en el valor imperante de la mercancía, Crompton (1994) analiza los indicadores de los nuevos modos de ser de las clases sociales así como los estilos de vida que de ellas se derivan. Para este argumento, la autora retoma el aporte de Bourdieu (1988, 1991) quien define a la clase no en el espacio conceptual de la producción, sino el de las relaciones sociales en general. Al otorgarle un papel destacado a los factores culturales en la conformación de las luchas sociales, Crompton hace referencia al surgimiento de una nueva clase media, la cual abarca una amplia variedad de grupos ocupacionales que sólo se distinguen por el hecho de que no son trabajadores manuales. Por lo tanto, entre ellos se incluyen empleados de bajo nivel del sector servicios, así como nuevos profesionales de ese mismo sector. El aumento, en términos generales, del empleo en este sector, refleja un cambio en la estructura de las posiciones de clase y también en el tipo de trabajo que realizan muchos individuos, que podrían ser considerados objetivamente y en términos ocupacionales, como pertenecientes a la clase obrera. Cada vez con más frecuencia los requisitos que se demandan a los trabajadores de los servicios se basan no sólo en el tipo de trabajo y en las capacidades técnicas, sino en cualidades sociales como la cordialidad y la persuasión. Por otra parte, cabe destacar que estas cualidades son consideradas tradicionalmente femeninas y por ello, las mujeres predominan en los empleos de servicios.

Featherstone (2000) asegura que la cultura posmoderna insta a replantear la relación entre economía y cultura haciendo foco en la figura de los especialistas culturales, los intermediarios y la audiencia expandida hacia un nuevo tipo de bienes culturales. De modo que la cultura de consumo light debiera ser pensada no solo por el incremento y la distribución de bienes culturales sino por el modo en que los bienes y prácticas culturales son mediados por el consumo progresivo de signos e imágenes. El rol que les cabe a los difusores de estos signos e imágenes del estilo de vida light es el de mediadores en tanto encargados de producir y diseminar el mensaje de “la vida sana”.

Pensar en la categoría de intermediarios culturales supone adentrarse en la problemática planteada por Bourdieu acerca de quién juzga y quién consagra: “¿Es preciso admitir la opinión común según la cual esta tarea incumbe a ciertos hombres de gusto, predispuestos por la audacia o su autoridad a moldear el gusto de sus contemporáneos?” (1988a:153). Bourdieu agrega que se trata de taste makers o guías culturales que por poder político, institucional o económico, imponen nuevas normas culturales, reivindicando una legitimidad cultural en tanto pretensión de reconocimiento universal más allá de la posibilidad de reconocimiento de la regla (1988a:162).

Cabe destacar que, como se expuso anteriormente, Bourdieu distingue a los móviles ascendentes de la nueva pequeña burguesía según los capitales en juego. Mientras el móvil culturalmente ascendente logra la movilidad por medio de la educación formal, los económicamente móviles lo logran a través de dimensiones del tipo laboral. Este hecho implica diferencias en los estilos de vida así como luchas por la legitimidad. “En este sentido, los intermediarios culturales cumplen el rol de demarcación de legitimidad que tiene en cuenta esta distinción de capitales al marcar estilos de vida” (Arizaga 2004a:58). Esta distinción a partir de la composición de tipos de capitales más que una objetiva posición en el espacio social, implica la voluntad de distanciarse de los “imitadores” que por capital económico ganan espacio social, y al prescindir de capital cultural sobrepasan los límites del gusto legítimo y caen en el efecto escenográfico. Los mecanismos que las clases dominantes establecen como defensa frente a la presión de los ascendentes, económicos especialmente, suelen orientarse a un culto a la autenticidad, la cual suele tomar las formas de la sencillez en oposición a la ostentación de los ascendentes imitadores. “La legitimación de un gusto supone instancias de distinción que son llevadas mejor por quienes detentan un capital cultural y social. Esta capitalización garantiza una seguridad de tipo ontológica que facilita el respeto al culto de la autenticidad” (Arizaga 2004a:60). Existe entonces cierta tensión entre el buen gusto considerado como gusto hegemónico, y el capital económico. La idea de buen gusto estaría asociada entonces a un capital cultural que se adquiere por herencia familiar y que resulta muy difícil obtener con dinero.

A partir de lo expuesto, resultaría entonces necesario indagar la forma en que los intermediarios culturales articulan, transmiten y difunden las experiencias; y examinar cómo se incorporan en las prácticas cotidianas las pedagogías de estas nuevas formas de sensibilidad. De este modo, los intermediarios culturales desempeñan un papel de suma importancia en la educación del público en nuevos estilos y gustos. Inmersos en los estilos de vida light, los intermediarios culturales comunican qué comer y qué prácticas desarrollar. Sin embargo, se ha notado que no sólo son guías de acción contundentes sino que han desenvuelto cierta pedagogía que incluye el fundamento específico de aquello que señalan como hábitos sanos. Enseñan a las audiencias atraídas por el mensaje de la mejor calidad de vida, cómo deben alimentarse, cuáles son las propiedades de los alimentos y cuáles las ventajas de hacer actividad física. Cada vez incluyen más vocabulario específico del ámbito medicinal y científico, así las explicaciones se vuelven precisas y el cúmulo de información transmitida es mayor. La pedagogía empleada fomenta el consumo de bienes y servicios simbólicos a través de argumentos técnico–científicos haciéndolos aun más convincentes. Los difusores del buen vivir, dueños del capital cultural e instalados en los medios de comunicación son verdaderos propagadores del estilo de vida light, legitimando el culto a la vida sana y transmitiendo el mensaje de calidad de vida mediada por hábitos saludables [desarrollado en el Capítulo 4].

Las representaciones sociales

La teoría de las representaciones sociales forma parte de una corriente que emerge en los años sesenta en Francia en un intento por rescatar lo social de la Psicología Social. Esta teoría se centra en el estudio del conocimiento como construcción social que se integra al sentido común en una sociedad. Hace énfasis en la participación activa y creativa de los grupos en la interpretación de la realidad, en su construcción y cambio constante.

(…) las representaciones sociales pueden ser entendidas como formas de pensamiento de sentido común, socialmente elaboradas y compartidas, que les permiten a los individuos interpretar y entender su realidad, orientar y justificar los comportamientos de los grupos. Son construidas en los procesos de interacción y comunicación social, en las conversaciones de la vida diaria y al mismo tiempo guían y dan forma a los procesos de intercambio y comunicación (León 2002:369).

Jodelet (1993) definió la representación social como un acto de pensamiento por medio del cual un sujeto se relaciona con un objeto, este último puede ser otra persona, una idea o un hecho social. A través de ciertas operaciones mentales ese objeto es reemplazado por un símbolo que lo hace presente cuando el objeto está ausente. Así, el objeto queda representado simbólicamente en la mente del individuo. Para Jodelet la representación social no es una simple reproducción de objetos sino más bien se trata de una construcción por medio de la cual los individuos interpretan la realidad dejando cristalizados sus valores. Al interpretar esa realidad, no se la reproduce sino que se la construye. El autor considera que la noción de representación social involucra tanto el aspecto psicológico o cognitivo y social, fundamentando que el conocimiento se constituye a partir de las experiencias propias de cada sujeto y de las informaciones y modelos de pensamiento que el éste recibe a través de la sociedad. Vistas desde este ángulo, las representaciones sociales surgen como un proceso de elaboración mental e individual en el que se toma en cuenta la historia de la persona, su experiencia y construcciones personales propiamente cognitivas.

La representación social es un sistema cognitivo que tiene una lógica y un lenguaje particular (…) Son teorías, ciencias sui generis, destinadas al descubrimiento de lo real y a su ordenamiento que permiten a los individuos orientarse en el entorno social, material y dominarlo (Jodelet 1993:36).

Resulta importante mencionar que la aprehensión de la realidad se construye a partir de la propia experiencia de los sujetos pero a la vez en la interacción que establece con otros, por lo que puede decirse que el conocimiento que se adquiere en este proceso es construido y también compartido socialmente. En esta afirmación se evidencia que en el sujeto influye lo que la sociedad le transmite a través del conocimiento elaborado colectivamente y que esto incide en cómo se explica la realidad a sí mismo y como actúa.

Ante lo expuesto, cabría destacar que la teoría de la representación social, comparte con las corrientes interaccionistas la noción de que el tipo de conocimiento no científico que surge espontáneamente en la sociedad es fundamental para la configuración de la vida social, ya que es un conocimiento que genera realidad. Por su parte, Berger y Luckmann (2001) analizaron la vida cotidiana como realidad social aprehendida y ordenada. Para los autores es realidad intersubjetiva en tanto es una construcción que surge en la interacción diaria entre los sujetos. La realidad tal y como es fundada se le presenta al sujeto ya objetivada y simbólica. Los autores utilizan el concepto de acopio social para dar cuenta del cúmulo de conocimiento que es transmitido de generación en generación y que le permite al sujeto ubicarse espacial y temporalmente proporcionándole esquemas tipificadotes.^[5] El conocimiento de la vida cotidiana está estructurado en función de relevancias, es decir, por intereses pragmáticos e inmediatos y por la situación dentro de la sociedad que tiene efectos coercitivos.

Jodelet coincide con esta noción cuando señala: “éste es un tipo de conocimiento social, ya que es una forma de conocimiento, socialmente elaborado y compartido, teniendo una intención práctica y convergiendo a la construcción de una realidad común a todo un grupo social” (1993:36). Lo social se puede interpretar de varias maneras, por medio del contexto concreto en que se sitúan los individuos, por la comunicación que se establece entre ellos, y por los marcos de aprehensión de valores, culturas, códigos e ideologías relacionadas con el contexto social en que se encuentran inmersos. Vistas de esta forma, las representaciones sociales se relacionan de manera directa y exclusivamente con el sentido común de los individuos, debido a que son parte de la propia realidad de los seres humanos [vale aclarar que el sentido común es el acopio social en Berger y Luckmann]. Asimismo, al ser un producto social, el conocimiento generado es compartido colectivamente incluyéndose en la cultura de una sociedad.

Por su parte, Cornelius Castoriadis (2002) introduce el concepto de imaginarios culturales, que define como magmas de significación social, como almacenes de significación común desde los que nos representamos y valorizamos el entorno próximo y en torno a los cuales la sociedad organiza su producción de sentido y su identidad. Precisamente, destacando el aspecto cultural de las representaciones sociales, Moscovici (1993) sostiene que las mismas no solo están en las mentes de los sujetos sino que se halla en la cultura, circulando en la sociedad. Para el autor, además las representaciones dependen en gran medida de “los compromisos anteriores del observador con un sistema conceptual, una ideología y un punto de vista” que el sujeto posea previamente. Se trata entonces de formas de interpretación del mundo, compartidas por todos los miembros de un grupo en un contexto dado. En este proceso, que podría decirse que es a la vez cultural, cognitivo y afectivo, entra en juego la cultura general de la sociedad pero también la cultura especifica en la cual se insertan los individuos, que, en el momento de la construcción de las representaciones sociales se combinan. Lo dicho indica que todo individuo forma parte de una sociedad, con una historia y un bagaje cultural, pero a la vez pertenece a una parcela de la sociedad en donde comparte con otras ideologías, normas, valores e intereses comunes que de alguna manera los distingue como grupo de otros sectores sociales.

Por otro lado, la realidad social involucra un proceso permanente de construcción y reconstrucción, lo que da cuenta de cierto dinamismo en ellas. Según Maru León, a pesar de tener una naturaleza convencional y prescriptiva, las representaciones sociales son dinámicas porque las percepciones de los individuos acerca del mundo, concepciones, comunicaciones y acciones están continuamente cambiando con el desenvolvimiento en sociedad (2002:373). Para León, quien retoma a Moscovici, los medios de comunicación de masas juegan un rol preponderante en la construcción, modificación y reforzamiento de las representaciones sociales. Éstas circulan en los libros, las revistas, los periódicos, y la televisión (2002:369). A partir de lo expuesto, podría sugerirse que los medios de comunicación son el vehículo por el que las creencias y valores de la sociedad se desplazan y son un elemento clave en el dinamismo de las representaciones sociales.

En síntesis, las representaciones sociales se gestan en la vida cotidiana y el conocimiento que se obtiene por medio de éstas, se refiere a los temas de conversación cotidiana. No representan simplemente opiniones “acerca de”, “imágenes de” o “actitudes hacia”, sino teorías o ramas del conocimiento para el descubrimiento y organización de la realidad. Son un sistema de valores, ideas y prácticas con una doble función: primero, establecer un orden que permita a los individuos orientarse ellos mismos y manejar su mundo material y social; y segundo, permitir que tenga lugar la comunicación entre los miembros de una comunidad, proyectándoles un código para nombrar y clasificar los aspectos de su mundo y de su historia individual y grupal. Los principales aspectos a destacar a propósito de las representaciones sociales:

• Están siempre referidas a un objeto. No hay representación en abstracto. La representación para ser social, siempre es representación de algo.
• Mantienen una relación de simbolización e interpretación con los objetos. Resultan por tanto de una actividad constructora de la realidad (simbolización) y también de una actividad expresiva (interpretación).
• Adquieren forma de modelos que se superponen a los objetos, los hace visibles y legibles, e implican elementos lingüísticos, conductuales o materiales. Tiene un carácter de imagen y la propiedad de poder intercambiar lo sensible y la idea, la percepción y el concepto.
• Son una forma de conocimiento práctico, que conducen a preguntarse por los marcos sociales de su génesis y por su función social en la relación con los otros en la vida cotidiana.
• Poseen un carácter constructivo, autónomo y creativo.

En síntesis, las imágenes, creencias y valores que circulan en la cultura –para esta investigación, light– son entendidas como un conjunto de representaciones sociales que el sujeto mantiene presentes en su mente como una suerte de guías de acción que ordenan y prescriben su comportamiento. Como quedó expuesto, las representaciones sociales involucran al conjunto de formas de pensamiento y de sentido común que son construidas en los procesos de interacción y comunicación social. Éstas poseen una naturaleza dinámica y permiten a los individuos interpretar la realidad orientando y justificando su propio comportamiento. Se trata entonces de una cultura internalizada y compartida por una comunidad, que guía la acción de los miembros del grupo. A partir de lo dicho, ¿cuáles son las imágenes y creencias que sostienen a las prácticas saludables?, ¿cuáles son los valores e ideales del sujeto que evidencia un estilo de vida light? Y asimismo, ¿de qué modo la publicidad interpreta, promueve y vehiculiza dichas representaciones?

En el próximo capítulo, se presenta una serie de imágenes en torno al estilo de vida light que surgieron durante el trabajo de campo. Los grupos focales y las entrevistas a informantes clave proporcionaron una sucesión de ideas que son transcritas al tiempo que se articulan con la recopilación de material gráfico y audiovisual; los datos empíricos siempre son interpretados a la luz del marco teórico de esta investigación.

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