Un espacio para el desarrollo de esa reflexividad crítica se ensancha en parte por la difusión de competencias culturales y en parte por la ruptura tendencial de la confianza en los sistemas expertos del orden nuevo. Esta reflexividad acrecentada es ante todo inherente a un radical fortalecimiento de la individualización en la modernidad tardía. (…) hoy corre un proceso de destradicionalización que emancipa cada vez más a los agentes sociales del control heterónomo o la regulación que ejercían las estructuras sociales, en favor de lo auto-regulador y auto-reflexivo (Lash y Urry 1997:17).

Individualización: Reflexividad cognitiva y estética

Para profundizar en el proceso de individualización se convocan tres de los principales autores contemporáneos que pensaron la reflexividad social: Beck, Giddens y Lash (1997), con los matices que cada cual le imprime a la temática. Sin embargo, es preciso recordar que la preocupación teórica por la creciente separación del sujeto respecto de los espacios y prácticas de socialización tiene una larga tradición en las Ciencias Sociales.^[1] En este sentido, se reconoce que fue con la obra del alemán Ulrich Beck, La sociedad del riesgo (1996; 1997), que la discusión volvió a la escena europea a mediados de los ochenta. La reflexividad es en Beck la contracara de las inevitables consecuencias de la sociedad del riego. Es decir, alude a la capacidad que tiene la sociedad de convertirse en un problema para sí misma, de autoexaminarse en sus peligros y vulnerabilidades actuales, pero también en sus posibilidades políticas. El proceso de individualización no significa mayor libertad política, sino que da cuenta del padecimiento de cierta libertad que en vez de emancipar, amenaza a los individuos a dar constantemente una definición sobre sí mismos, una vez desaparecidas las fuentes del significado colectivo que constituían el soporte de las democracias y sociedades industriales. En Hijos de la libertad (1999), Beck desarrolla los argumentos por los cuales el individuo contemporáneo padece más que disfruta de una nueva dimensión de la autonomía personal: “sufrimos, pues, de libertad y no de crisis. Más exactamente, de las consecuencias involuntarias y de las formas de expresión de un plus de libertad que se ha vuelto cotidiano” (1999:10). Sin embargo, esta individualización no implica automáticamente atomización o alienación. Se refiere, más bien, al “proceso de desvinculación y revinculación a nuevas formas de vida de la sociedad industrial en sustitución de las antiguas, en las que los individuos deben compulsivamente producir, representar y combinar por sí mismos sus propias biografías” (Beck 1997:28), así como conectarse con el resto de las narrativas vitales.

Entonces, la segunda fase de la modernidad –poniendo el acento en el resquebrajamiento de las seguridades– produjo la confrontación con los riesgos políticos, ecológicos y sociales generados por el afán de control y racionalización propio de la primera modernidad. Para Beck, la disolución de reglas y roles instituidos tiene por consecuencia “la liberación de los individuos del enjaulamiento de las instituciones” (Beck 1996:229). Ante la incertidumbre y la ambivalencia de la sociedad del riesgo los modelos anteriores se derrumban porque las estructuras dejan de tener efectos determinantes sobre la autobiografía del propio sujeto. A diferencia de lo que ocurría en la fase de la modernidad simple, la posición ocupada en el proceso de producción ya no condiciona fundamentalmente los hábitos, costumbres, puntos de vista y posturas políticas de los individuos. Al respecto, el desmoronamiento de la legitimidad de los sistemas tradicionales ante las amenazas sugiere un nuevo desafío político ante la inevitabilidad de los efectos autodestructivos de la sociedad del riesgo. De allí que la revisión reflexiva de los fundamentos, normas y estructuras de racionalidad, propios de la sociedad industrial, provoque un doble movimiento. Por un lado, reactiva reclamos de ciudadanía vinculados con las nuevas formas de vulnerabilidad social y, por el otro, deja abierto el interrogante por los espacios válidos para la formulación e interpelación de estas demandas.

De acuerdo con Beck, ante el carácter ambivalente de la seguridad/inseguridad se abre un espacio de reflexión y actuación inédito. Esta nueva instancia acepta la naturaleza pendular de la sociedad y opera democratizando la crítica al promover la confrontación permanente de las prácticas y valores que movilizaron a la sociedad industrial con las acciones individuales y colectivas de la sociedad del riesgo. En tanto “destrucción creadora”, la modernización reflexiva otorga un lugar preponderante al despliegue de las acciones y posibilidades subjetivas, así como habilita nuevas condiciones para inventar lo político. Su conceptualización se separa tanto del materialismo cultural de raíz gramsciana, como de los pronósticos teleológicos del fin de la historia. Así, la teoría de la modernización reflexiva que propone Beck no es “una teoría de la crisis o de las clases, ni una teoría del ocaso, sino una teoría de la autoneutralización y sustitución no pretendida y latente de la modernidad socio-industrial” a través de su propia dinámica (Beck 1997:242). En su análisis, los actores no reproducen las estructuras sino que las modifican. Pero el enfrentamiento propio de la desigualdad de clases queda disuelto en “una disposición fluctuante al conflicto, orientada por la opinión pública massmediática” (Beck 1997:243). Por eso, ante la pregunta sobre qué desafíos políticos están vinculados a los nuevos desafíos reflexivos, Beck responde con una provocación: la extinción de la política puede acompañar la activación de lo que él llama la subpolítica: la lucha por una nueva dimensión de lo político, que diseñe nuevos contenidos, nuevas formas y nuevas alianzas (1997:243).

Giddens (1997) comparte a grandes rasgos este diagnóstico: ante la crisis de los modelos identitarios tradicionales, la constitución del yo deviene un proyecto reflexivo personal. Es el individuo quien tiene que interpretar su propio pasado, fundamentar sus opciones, elegir cómo ser y cómo actuar, para de esa manera ir construyendo reflexivamente su propia identidad, en una narrativa que unifica la experiencia y brinda coherencia al yo. Este carácter abierto de autoidentidad abre nuevas posibilidades de autonomía para los individuos y otorga una mayor democratización en las relaciones sociales. En este sentido, Beck comparte Giddens la afirmación de que, una vez disociada la tradición, la sociedad moderna debe fundamentarse a sí misma y que la misma se elabora ahora a partir de los materiales reflexivos que permiten la construcción de nuevas narrativas del yo. Sin embargo, en Giddens esa auto-reflexividad está informada por los sistemas abstractos y por los medios discursivos de interrogación –el psicoanálisis, los manuales de autoayuda y los talk shows televisivos, en tanto dispositivos verdaderamente emancipatorios de la autonomía individual–^[2]. No obstante, según Beck el punto de partida de las narraciones vitales es la crítica y la distancia respecto del aparato científico y de los dispositivos de autoanálisis. Para Giddens la reflexividad también significa facultad de interrogación, pero en su caso el énfasis está principalmente puesto en el auto-examen que los sujetos hacen frente a sus prácticas, así como en la tensión que estas revisiones producen en las estructuras, y en su capacidad para elaborar un marco básico de confianza identitaria. Este distanciamiento entre acción y estructura es resultado de dos grandes procesos. Por un lado, el quiebre de la tradición como núcleo organizativo de los significados, las experiencias y las certezas ontológicas del individuo. Por el otro, la mutación paulatina y constante de las relaciones privadas que esta destradionalización produce a partir de la experimentación de nuevos vínculos de intimidad y de la penetración de los saberes expertos en las prácticas cotidianas. De allí que el secuestro de la experiencia del que habla Giddens consista, justamente, en la operación de separación de las prácticas respecto de los sentidos que los informaban y permitían su inscripción en la rutinización cotidiana. En este marco, la reflexividad no es tanto el carácter crecientemente racional de las instituciones como la condición de despliegue del “proyecto reflexivo del yo”, a partir del cual, puede esbozarse un renovado protagonismo público-político anclado en la pluralidad democrática de las interacciones intersubjetivas y en la inteligibilidad de la experiencia en un contexto de creciente autonomía emocional y social.

En efecto, preocupado por revisar la naturaleza del vínculo actual entre sociedad y política, Giddens describe un cuadro de situación en el que la democracia, lejos de reducirse, perder sentido o tergiversarse, ha extendido su alcance a otros ámbitos sociales. Se trata de espacios vinculados con la esfera de las relaciones privadas, familiares o comunitarias en los que la política es constantemente interpelada en sus formas y sus métodos desde cuestionamientos no necesariamente formales u ortodoxos. De modo que la emergencia de un nuevo “programa ético” para la reestructuración de la vida personal sienta las bases de una democracia pública y formal. En este punto, Giddens resalta el papel de las mujeres en la corrosión paulatina de las pautas sexistas de la interacción intersubjetiva, que ayudó a la instalación de una “sexualidad plástica”,^[3] separada de la reproducción, el parentesco y el corte generacional. En este sentido, el campo de la vida privada constituiría el primer escalón de un impulso progresivo de democratización hasta llegar a la instalación misma de un “orden mundial dialogante” (Giddens 1996:123-129).

Scott Lash (1997) completa el debate. En su planteo, la reflexividad nombra el “material variable, cognitivo y estético”, del que disponen desigualmente los sujetos en su articulación conflictiva con la trama institucional de las sociedades. En Lash se advierte cierta preocupación por “retener” la noción de clase, tanto al momento de explorar la lógica de circulación de los distintos recursos reflexivos de la cultura como de preguntarse por las posibilidades de su apropiación por parte de los sectores menos integrados, sobre todo a los grandes sistemas comunicacionales de información y entretenimiento que, según el autor, son hoy las estructuras hegemónicas de esta reflexividad social. El planteo de Lash propone un interesante punto de partida para interpretar los productos de la industria cultural que explotan las capacidades narrativas de esta nueva reflexividad del yo, y que abarcan tanto a los talk y reality shows, como a la variedad de formatos audiovisuales que trabajan con el testimonio como condensación de la dramaticidad y la ficcionalización de las emociones de la vida privada.

Según Lash (1997), en la sociedad contemporánea más que preeminencia del actor sobre la estructura, se advierten nuevas condiciones estructurales de reflexividad, lo que redunda en una compleja dialéctica entre ambas instancias. De este modo, la reflexividad es un concepto relacional que articula dos sentidos simultáneos: por un lado, es el logro de una mayor independencia del sujeto respecto de la tradición y las formaciones sociales férreas, y por otro, la exigencia constante de autodefinición que se le presenta al sujeto una vez desmoronadas las fuentes clásicas ordenadoras del mapa social. A diferencia de Giddens y de Beck, Lash sí cree en la vigencia de la polarización de las clases, aunque ahora el conflicto se desplaza del lugar que ocupa el sujeto en la estructura laboral, familiar y política, a la pregunta por las posibilidades de acceso y la posición ocupada en las estructuras globales de información y comunicación, dado que allí se adquieren hoy las capacidades para el procesamiento de los bienes de la producción reflexiva en reemplazo de las estructuras sociales tradicionales. Alterado entonces, el principio canónico de acumulación aparece una nueva clase de excluidos, lo que Lash llama perdedores de la reflexividad: aquellos que quedan marginados de la sociedad informacional. El resultado de este proceso es la formación de guetos en los que ya no hay estructuras de regulación de ningún tipo: las viejas caducaron y las nuevas no los incluyen. En este sentido, la exclusión del reparto de los bienes intangibles de información y comunicación, y de las mismas condiciones básicas de existencia, se superponen con la exclusión del ejercicio de la ciudadanía cultural y política.^[4] Desde esta perspectiva, la idea de subclase articula la desigualdad en los modos acceso a los flujos informativos, con la estigmatización social por criterios de raza, género, etnia y edad, así como con la inequidad en el reparto de las posibilidades de uso de los principales recursos reflexivos: la educación y los medios. Pero tal como resalta Lash (1997;1998), no se trata sólo de los bienes informacionales sino de toda una economía de los signos la que está en juego y la que abre paso a una reflexividad ya no meramente cognitiva sino estética, creadora de un nuevo ethos y de un individualismo expresivo. Al respecto sostiene que la reflexividad actual se relaciona fundamentalmente con la dimensión estética proveniente del arte pero también de la cultura popular y la vida cotidiana. Siguiendo los pasos de Benjamin (2008), Lash plantea que “la reflexividad estética sobre la vida cotidiana no tiene hoy lugar a través de una mediación conceptual sino mimética” (1997:168). En este cuadro, indica que los productos de la industria cultural son “triplemente reflexivos: como propiedad intelectual simbólica, como objetos mercantilizados y como publicitados” (Lash 1997:171). Al respecto, para el autor las industrias culturales no sólo pueden “captar la inmediatez de la experiencia cultural popular sino metamorfosearla en la desgraciada abstracción utilitaria de la mercancía” (Lash 1997:173).

En efecto, dado que el carácter poco mediado de la mimesis en la sociedad de masas da lugar al hedonismo, las tendencias consumistas y la adopción de posturas acríticas sobre la cultura, se trata de explorar nuevas formas reflexivas. Lash (1997) califica de insuficiente a la reflexividad estética, en la medida en que no es capaz de contemplar la construcción expresiva de un nosotros. Por el contrario, se detiene en un individualismo narcisista poco proclive a elaborar una subjetividad ya no abstracta sino interpretativa/comprensiva de la pertenencia comunal. Con esta consigna plantea la formulación de una “hermenéutica de la recuperación” que reconstruya “los fundamentos ontológicos del ser-en-el-mundo comunitario” (Lash 1997:181) y que en vez de centrarse en el libre juego de los significantes, señale los bienes sustantivos que diseñan una posible ética comunal y que ya circulan como significados compartidos de las prácticas sociales cotidianas.

Definiendo los estilos de vida

Una aclaración conceptual. Con una intensión simplificadora, teórica y metodológica, este trabajo toma como semejantes los conceptos estilo de vida y cultura [light] entendiéndolos como procesos similares: lo característico de un grupo cuyos modos de vivir y aspiraciones son compartidos.^[5]

Así como se evidenció el recorrido académico de conceptos como posmodernidad y proceso de individualización/modernización, en este apartado se expone la larga tradición teórica del concepto estilo de vida en Ciencias Sociales.

En primer lugar, cabe reconocer que el concepto estilo de vida tiene una raíz weberiana, que sugiere lo propio de determinados grupos de estatus. En su Teoría de la Estratificación Social, Weber (Weber [1922]1944; 2003) indica que la clase no se define en términos productivos como en Marx sino que también influyen los símbolos de status social, es decir, las “situaciones estamentales” que influyen en el individuo no sólo a nivel patrimonial o de consumo sino que influyen en la forma de privilegios [desarrollado en el Capítulo 3]. Entonces, aquí se podría reconocer una primera y temprana aproximación a lo que más tarde se denominó estilos de vida: aquel material más simbólico que material que agrupa a individuos en torno a comportamientos compartidos.

Asimismo, los estilos de vida también pueden ser vistos como las comunidades emocionales de Marx y Weber, definidas como estructuras efímeras, cambiantes, de inscripción local, sin organización y cotidianas (Margulis y Urresti 1996:138).

Bajo el concepto estructuras del sentir, Raymond Williams ([1977]2000) designa todo lo no dicho, que produce acciones y que se percibe fenomenológicamente en la discursividad social de una época. Entonces, los estilos de vida podrían ser considerados un cúmulo de sensaciones. Asimismo, el concepto implica los giros culturales que se dan implícitos en cambios concretos, en transformaciones del tipo coyunturales. Williams (2000) plantea que es un error considerar las formas sociales como generalizaciones cuando, en realidad, se hallan sujetas a cambios constantes y a nuevas categorizaciones: las transformaciones materiales impactan en los valores y creencias de la sociedad. De este modo, ciertos cambios objetivos promueven determinadas transformaciones subjetivas.

El concepto de comunidades interpretativas de García Canclini (1996) podría asociarse con el concepto de estilos de vida. Según el autor las comunidades interpretativas son un conjunto de personas que comparten gustos y pactos de lectura de ciertos bienes simbólicos y que nuclean identidades compartidas con una fuerte valencia simbólica respecto al resto. También los estilos de vida pueden ser considerados como comunidades de interés, donde los sujetos imprimen su racionalidad y diversidad de saberes para las distintas identidades. “Comunidades de interés en donde se desarraigan en búsqueda de una mítica unidad de grupo, una actitud soberana ante la sociedad” (Canclini 1996:174).

Tomando como referencia a Ewen (1988:40), el estilo de vida posee una dimensión subjetiva en tanto forma de percepción y aspiración, no obstante su alcance no se limita al campo de la subjetividad sino que está profundamente vinculado con la estructura de la vida social, política y económica constituyendo una gran red de industrias implicadas.

Por su parte, Mafud (1985) señala que los estilos de vida pueden ser concebidos como subculturas que poseen un ethos propio impregnado de saberes mundo. Los estilos de vida, presentan, según el autor, procesos de socialización individualizantes que segmentan grupos a partir de una filosofía de “pertenecer a algo” implicando para cada grupo de interés un determinado conjunto de signos y prohibiciones fundadas en las industrias culturales. En la misma línea de pensamiento, Oropeza señala que los estilos de vida pueden ser entendidos “como un modo de soberanía de grupo surgido en el seno de los procesos de personalización de la sociedad actual que establecemos como sociedad del deseo” (2003:167). Los estilos de vida darían cuenta entonces de ciertos grupos que comparten un cierto episteme, un saber-mundo que los integra y diferencia de otros grupos sociales. Es decir, los signos del estilo de vida, desde un análisis semiótico, no comunican ni informan sino que son parte de ese saber mundo que recorta y hace pertenencia en el sistema sígnico de las marcas.

Featherstone (2000) rechaza concebir a los estilos de vida y al consumo que éstos implican como entes manipulables propios de la sociedad de masas, siendo posible encontrar al explorar en los estilos de vida contemporáneos cierto espacio lúdico y autónomo. Con esta idea, hace a un lado una concepción determinista del hecho y le otorga a la “elección” del estilo de vida un lugar central. Se trataría entonces de un proyecto de vida que el sujeto diseña y planifica.

En apariencia, la cultura de consumo actual parecería tener como intención la satisfacción de la individualidad. En este sentido, Featherstone propone atenuar esta concepción, al destacar que las diferencias deben necesariamente ser reconocidas y legitimadas socialmente, “la alteridad total, lo mismo que la individualidad total, corre el riego de volverse irreconocible (2000:148)”. A la vez propone examinar los procesos sociales que estructuran el gusto en los bienes de consumo y estilos de vida planteando el interrogante de si la preocupación por el estilo y la individualidad refleja las predisposiciones de una fracción de clase que está interesada en legitimar su propia constelación de gustos como los gustos de lo social, más que como lo verdaderamente social en sí mismo.

No obstante, los diferentes estilos de vida exceden el aspecto individualista, requiere además de cierta cuota de empatía poniendo énfasis en lo afectivo. Se trata entonces, de un nuevo paradigma estético en el cual los individuos se agrupan temporalmente conformando lo que Maffesoli (1988) dio en llamar tribus posmodernas.

Por otro lado, el concepto de habitus de Bourdieu resulta fundamental y su uso es recurrente en esta investigación ya que tiene una conexión directa con el concepto de estilo de vida. Es preciso recordar que el habitus es el proceso por el cual lo social es interiorizado por el individuo estructurando su vida cotidiana. De modo que las disposiciones del habitus se vuelven acto en las prácticas asegurando su constante reproducción. El habitus es un “sistema de disposiciones compartido por todos los individuos que son productos de los mismos condicionamientos” (Bourdieu 1991:437). En este aspecto, abordar a los estilos de vida supone entenderlos desde la relación que se da entre las propiedades que dan cuenta de las condiciones de su existencia; es decir, el vínculo entre los capitales económico, cultural, social y simbólico.^[6] La estructura de relaciones de estos cuatro tipos de capital en función de la posesión o no de los mismos, ubica a los actores en el espacio social y les permite desarrollar un habitus compartido entre quienes tengan la misma estructura de relaciones de capitales específicos caracterizándolos en relación de otros grupos en la sociedad. En otras palabras, el habitus, “lo social hecho cuerpo”, nuclea a los agentes en su lucha por el espacio social: es un sistema de esquemas de producción de prácticas y un sistema de esquemas de percepción y apreciación de las prácticas. El habitus produce prácticas y representaciones disponibles para la clasificación.

Los estilos de vida y la cultura de consumo. Douglas e Isherwood (1990) sostienen que el consumo es una lucha activa destinada a definir no lo que uno es sino lo que uno no es. A propósito, Simmel (2002) destaca que los estilos de vida cumplen una doble función. En su análisis de la moda distinguía la articulación entre pertenencia y distinción, incluyéndose al nosotros y excluyendo un “otros”.

El estilo de vida denota en la cultura de consumo –en tanto, estructuración de los bienes que se consumen– individualidad, expresión personal y autoconciencia estilística. Así, la expresión corporal y el habla de los sujetos son fundamentales para el análisis de los estilos de vida. La vestimenta, las actividades de tiempo libre, aquello que se bebe y come, la casa y el auto que se posee, los destinos turísticos y vacacionales, pueden considerarse indicadores del sentido individual del gusto y el carácter del estilo del propietario o consumidor. Los estilos de vida y el consumo implican cierta autonomía que va más allá de la determinación y la manipulación de la sociedad de masas tratándose más bien de un proceso individual y electivo.

Featherstone (1987; 2000) propone abordar la cultura de consumo desde dos perspectivas. En principio, el análisis de la dimensión cultural de la economía. Se trata de la utilización de los bienes como comunicadores aceptándose la idea de que son verdaderos signos que indican e informan, más que simples bienes funcionales. Aquí se destaca el rol simbólico y no utilitario del bien que se consume. Y la segunda perspectiva de la cultura de consumo se centra en los principios de oferta y demanda del mercado, es decir, los patrones que lo rigen tales como competencia, monopolización, acumulación de capital, etc. insertos en los diferentes estilos de vida. Entonces, se trata de cierta interrelación entre el aspecto cultural y económico –de ningún modo determinista–, es decir, los bienes no poseen solamente un valor de uso y cambio relacionados con un sistema fijo de necesidades humanas, sino que desde una perspectiva antropológica los bienes materiales, su producción, intercambio y consumo están insertos en una matriz cultural –y sólo a partir de ella es posible comprender al consumo–.

Por su parte, Baudrillard (1997) asegura que la producción en masa conlleva a la obliteración del valor de uso natural y original de las mercancías a causa del predominio del valor de cambio, haciendo que la mercancía se transforme en un signo inmerso en un sistema autorreferencial de significantes. En este sentido, el consumo no debiera ser entendido como consumo de valores de uso en función de cierta utilidad material, sino como un verdadero consumo de signos: Baudrillard rechaza al referente y lo sustituye por un campo inestable de significantes.

En términos generales para el neomarxismo, el predominio de la mercancía como signo en la reproducción del sistema capitalista es fundamental; particularmente, Jameson (1991; 2002) indica que la cultura es central en la sociedad de consumo y que la sociedad contemporánea está saturada de signos e imágenes.

Perspectivas posibles sobre la cultura de consumo. Desde las Ciencias Sociales, podrían rescatarse tres perspectivas con las cuales abordar a la cultura de consumo. En primer lugar, considerando la expansión de la producción capitalista de mercancías, el individuo satisface sus necesidades a través de una gama creciente de bienes. Detrás de esta expansión de la producción, para el neomarxismo, se esconde el interés por controlar a una sociedad de consumo cada vez más manipulable. En esta línea de pensamiento, Adorno y Horkheimer ([1944; 1947] 2002) sostienen que es propio de la industria cultural el interés por someter a las masas a la lógica de la producción y el mercado, prometiéndoles felicidad y plenitud. De este modo, la sociedad se encontraría atomizada y alienada, y tendiente a homogeneizarse.^[7]

La segunda perspectiva posible para interpretar la cultura de consumo focaliza en los modos de consumo entendiéndolos siempre culturales en tanto aspecto simbólico. En este sentido, los bienes que se consumen distinguen, hablan del portador. En esta línea de pensamiento, Bourdieu (2006) sostiene que “el gusto clasifica, y clasifica al clasificador”; es decir, las preferencias y los gustos, lo que se elige y consume, comunican sobre el consumidor. A partir de las prácticas y patrones de consumo puede evidenciarse el estilo de vida que el sujeto cultiva. Así el estatus depende de la exhibición y la satisfacción proviene del reconocimiento de los otros. Se trata a la cultura de consumo como economías de prestigio, en la que bienes escasos requieren para su obtención tiempo, dinero y conocimiento.

Y la tercera perspectiva se centra en los placeres y emociones que el consumo despierta. En este sentido, se hace hincapié en la imaginería, en los sueños y deseos que el consumo evoca. Según Featherstone (2000), la cultura consumista suscita distintas maneras de excitación corporal directa y placeres estéticos. Se trata de las fantasías que los bienes simbólicos generan en el consumidor.

La construcción de la identidad social. Durante la modernidad, vivir según estándares heredados hacía que un individuo perteneciera a determinada clase social. Sin embargo, la modernidad tardía le asignó al individuo la tarea de su autoconstrucción. Se trata entonces de cierta responsabilidad encomendada en tanto elaboración de la propia identidad.

La responsabilidad del individuo –antes limitada a respetar las fronteras entre ser un noble, un comerciante, un soldado mercenario, un artesano, un campesino arrendatario o un peón rural– se ampliaba hasta llegar a la elección misma de una posición social, y el derecho de que esa posición fuera reconocida y aprobada por la sociedad (Bauman 2003:49).

Inicialmente fue el trabajo la principal herramienta para la construcción del propio destino, y una vez elegida, la identidad social acompañaba al individuo para siempre. Sin embargo, el lema de los nuevos tiempos es flexibilidad. El autor hace foco en el término flexibilidad, porque considera que cualquiera fuese la identidad que se busque y desee, ésta deberá tener el “don de la flexibilidad”, es necesario que pueda cambiársela a corto plazo. Es decir, las identidades de la modernidad tardía son, para Bauman, temporarias y efímeras, y su construcción exige el consumo. Y en este sentido indica: “los caminos para llegar a la propia identidad, a ocupar un lugar en la sociedad humana y a vivir una vida que se reconozca como significativa exigen visitas diarias al mercado” (Bauman 2002:48).

La sociedad de consumo de la modernidad tardía exalta los valores democráticos en tanto fomenta la libertad de elección en función de un abanico de opciones que lejos de agotarse se incrementa constantemente. Por su parte, Lipovetsky (1996) relaciona a los estilos de vida propios de la posmodernidad como inmersos en una sociedad del look, una sociedad tolerante con la desigualdad pero jamás con la prohibición del deseo. El autor da cuenta del paso de ideologías coercitivas a ideologías seductivas, donde la democracia se impone como discurso en un sistema que idolatra a las elecciones. Según este planteo, la democracia resultaría funcional a cierta hegemonía seductiva y no represiva, protegida por el discurso de la autonomía de elección en el mercado. De esta forma el sistema democrático favorece a la aceptación y respeto por los diferentes estilos de vida otorgándoles una autonomía inédita. Se evidencia entonces, una imposición sistemática de productos y marcas, una realización para el objeto en el espectáculo de las elecciones del mercado. Es el “ser alguien con algo, sentir un estilo”. Lipovetsky refiere a la seducción que ejerce el mercado a través de la pauta publicitaria, no entre clases sino entre estilos de vida. En otras palabras: “el fenómeno produce una impronta de reflexividad de los sujetos ante el sistema de marcas, que los encierra socialmente en un universo de objetos-signos en la medida de las potencialidades del consumo” (Oropeza 2003:165).

En La sociedad cortesana (1982), Elías examina las estructuras habitacionales como espacios propios del orden social del ancien régime. En su obra analiza la sociedad de estamentos jerárquicos, en la cual la casa suponía la expresión de determinada posición en el espacio social y en la que los tipos de viviendas estaban tan diferenciados como sus propios moradores. Sin embargo, la sociedad de consumo de la modernidad tardía ofrece al sujeto un menú de opciones que delimitan ciertos estilos de vida a partir de los bienes que portan un plus simbólico, a diferencia de la sociedad cortesana de Elías en la cual cierto ethos estamental confería prestigio social. Es decir, el hecho de pertenecer a determinado estrato condicionaba la adquisición de ciertos bienes materiales; en la cultura de consumo posmoderna, los sujetos construyen su estilo de vida a partir de bienes y servicios que suponen gustos dominantes o de posición buscando distinción y pertenencia. Se evidencia entonces, cierta pérdida de identidad asignada a las clases sociales por la modernidad industrial. La clase social a la que se pertenece ya no confiere identidad sino que ese rol lo tienen ahora los estilos de vida.

Ya lo indicaba Daniel Bell (1994) al analizar a la sociedad posindustrial, que las sociedades actuales están definidas a partir de cierto estatus, en donde el prestigio social se obtiene a partir de la adquisición de ciertos bienes simbólicos.

Los estilos de vida imponen a los individuos cierta conciencia práctica basada en las reglas que impone una sociedad de consumidores que estimula la diferencia. Se trata, entonces, de una verdadera sociedad de compradores en donde las palabras moda y poder, estilos de vida y hegemonía resultan términos clave para dar cuenta de ella, y en la cual la realización personal está mediada por la adquisición de determinados bienes.

La adopción de determinado estilo de vida sugiere que las prácticas de consumo, la planificación, la compra y la exhibición de bienes y experiencias de consumo en la vida cotidiana, no pueden entenderse solamente mediante las ideas de valor de cambio y de cálculo racional instrumental.

Las dimensiones instrumentales y expresivas no deberían verse como polaridades excluyentes (…) sino que puede concebírselas como un equilibrio producido por la cultura de consumo. Por consiguiente es posible hablar de un hedonismo calculador, un cálculo del efecto estilístico y una economía emocional, por una parte, y de una estetización de la dimensión racional, por la otra (Featherstone 2000: 147).

El hedonismo, relacionado con la creciente valoración estética y la búsqueda de emociones y experiencias, se fusiona con el cálculo racional–instrumental que tradicionalmente rigió cada compra, ahora cuidadosamente planificadas en función del estilo de vida adoptado.

La preocupación por el estilo de vida y la autoconciencia estilística hacen que el individuo no adopte cierto estilo de vida por tradición o hábito, sino que reflexivamente lo elija haciendo de su cotidianeidad un proyecto de vida. A través de la vestimenta, posesiones, y la utilización del tiempo libre, exhibe su individualidad haciendo alarde del estilo de vida que ha elegido. La preocupación por el estilo de vida se ha extendido más allá de los jóvenes opulentos; la publicidad de la cultura de consumo ha logrado que todos los individuos, cualquiera fuese su origen social o edad, encuentren un lugar para la autosuperación y la autoexpresión. La búsqueda ávida de nuevas experiencias y placeres, ha excedido la juventud y el género alcanzando a hombres y mujeres mayores, en cuanto a la exploración de las opciones de vida que el mercado ofrece. (Featherstone 2000).

De este modo, los estilos de vida representan un claro proyecto reflexivo del sujeto contemporáneo; cristalizan el plan de vida que más que un legado sugieren elección y cálculo. El sujeto contemporáneo no acoge un estilo de vida irreflexivamente, sino que hace del estilo que adopta un propósito de vida, y en este sentido se habla de estetización de la vida cotidiana. El conjunto de elecciones del tipo qué comer, cómo vestirse, qué sitios frecuentar, cómo hacer uso de su tiempo libre, es decir, el estilo de vida adoptado, supone la autoconciencia del sujeto respecto a su plan de vida.

Los estilos de vida serían impensables en contextos tradicionales de acción: son propios de la etapa posindustrial en la cual los mecanismos de confianza descansan en sistemas abstractos y flexibles, permitiendo una infinidad de estilos de vida a partir de la combinación entre cultura objetiva y subjetiva. En síntesis, puede observarse cómo se aplica el proyecto reflexivo de Giddens y el “yo soy yo” de Beck, en la dimensión cognitiva de la reflexividad dando cuenta del peso otorgado al actor en la posmodernidad. Pero al mismo tiempo, y en un sentido más amplio, se evidencia la reflexividad estética de Lash (1997), en la cual el sujeto opta por determinado estilo de vida en función del prestigio social que éste puede aportarle: reflexiona a partir de la imagen y apariencia personal que proyecta a otros.

A partir de lo hasta aquí expuesto, se evidencia cómo el estilo de vida estaría alimentado desde dos fuentes: por un lado, la estetización de la realidad a partir del “triunfo del arte”, y por otro lado, a partir de la dinámica del mercado y la necesidad del sistema capitalista de reproducirse a sí mismo mediante la búsqueda constante de nuevas modas, sensaciones y experiencias. En otra palabras, el interés por adoptar un estilo de vida debería ser entendido en función de la estetización de la realidad a partir de la saturación de información e imágenes, y además, a partir de la dinámica del capitalismo tardío que por la necesidad de reinventarse contribuye a la preponderancia del valor de cambio en detrimento del valor de uso haciendo de las mercancías un mero signo.

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