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Introducción

El presente estudio explora las representaciones sociales y prácticas de consumo propias del estilo de vida light entendiéndolo como uno de los modos posibles dentro del proceso de estetización. Se entiende por estilo de vida light aquel propio del sujeto obsesionado por el cuidado de su salud y de cierta armonía corporal: se halla en la perpetua búsqueda del “estar en forma” y en función de ello, mantiene un habitus característico. De aquí en adelante, se considera que la cultura light implica un estilo de vida pensado como proyecto individual y no como un hábito o una tradición que el sujeto hereda; un estilo de vida saludable implica la configuración de la propia identidad del sujeto.

En las últimas décadas la obtención del cuerpo perfecto ha sido tema de debate entre especialistas y pensadores, estimándose que la búsqueda de un físico socialmente aceptado suponía el logro de la delgadez como ideal y que este fenómeno se evidenciaba específicamente en las mujeres. Sin embargo, se ha percibido durante el último tiempo que la obsesión por el cuerpo se extendió más allá de la superficialidad corpórea y/o apariencia física y que tampoco éste es un hecho privativo del género femenino. Hoy se pretende no sólo el peso y la fisonomía adecuados sino que se persigue el bienestar orgánico asumiendo prácticas que denotan salud y prevención. De acuerdo con Bauman (2002), el modelo dominante de “estar en forma” produjo una expansión del ciudadano de la salud. La búsqueda por estar en forma incluye el cuidado personal y la optimización de riesgos, entendiendo que los diagnósticos médicos dejan de tomar al individuo como centro, y que el objeto real es el cálculo de probabilidades, la estimación de qué puede sucederle al paciente que consulta.

En la sociedad de consumo existe una preponderancia del sujeto obsesionado por el cuidado personal y por una salud cada vez menos definida con claridad y más parecida a “verse/sentirse bien”. “La actitud de «mi cuerpo es una fortaleza asediada» no conduce al ascetismo, la abstinencia o el renunciamiento, sino más bien a consumir más –consumir especialmente comida «sana», abastecida por el comercio–” (Bauman 2002:86). Pueden considerarse indicadores de esta idea las góndolas de los supermercados, los mensajes publicitarios y las recomendaciones impartidas por especialistas desde los medios. Todo este discurso light desborda de información e incitación al consumo de productos y prácticas específicas, augurando un profético “sentimiento de bienestar”. En la misma línea de pensamiento, Stuart Hall asegura que el consumo no es menos simbólico por ser material:

En el mundo moderno los objetos son también signos y nos relacionamos con el mundo de las cosas de un modo a la vez instrumental y simbólico. En un mundo tiranizado por la escasez, hombres y mujeres expresan en su vida práctica no sólo qué es lo que necesitan para su existencia material sino en algún sentido cuál es su lugar simbólico en el mundo, qué es lo que son, cuáles son sus identidades. (…) cada vez más hombres y mujeres, juegan el juego de usar cosas para significar quiénes son. Cualquiera sabe que hoy las mercancías constituyen signos sociales y producen energía pero también sentidos (1993:96).

Por otra parte, la tendencia a incluir información en tablas nutricionales adjuntas a los envases de productos light hace pensar en sujetos que se informan, conocen y seleccionan minuciosamente aquello que ingieren. En este sentido, Featherstone sostiene que la compra dejó de ser una actividad racional para integrar una práctica subsumida al cálculo hedonista:

El interés por el estilo de vida, por la estilización de la vida, sugiere que las prácticas de consumo, la planificación, la compra y la exhibición de bienes y experiencias de consumo en la vida cotidiana no pueden entenderse meramente mediante las ideas de valor de cambio y de cálculo racional instrumental (2000:147).

Por lo dicho hasta aquí, cabe preguntarse ¿cuáles son las imágenes, creencias y valores insertos en el discurso light? Es decir, ¿cuáles son las representaciones sociales que giran alrededor del estilo de vida light?

A través de la observación en supermercados y almacenes tradicionales de la Ciudad de Buenos Aires, se notó la presencia de una amplia gama de productos light. Existe claramente una industria en expansión: marcas que tienen su propia línea reducida en calorías y/o modificadas –fortificadas, energizantes y libres de aditamentos– y otras marcas que se constituyen especialmente a tales fines. Se observó que los lácteos y otros comestibles –golosinas, bebidas, postres y panificados– fueron modificados en laboratorio y que puede encontrárselos complementados con hierro, minerales, vitaminas y/o proteínas. El mercado ofrece una alternativa para cada estilo de vida –profesional, ama de casa, deportista, estudiante–. Consecuente con esta evidencia, Hall asegura que es característico del posfordismo la mayor elección y diferenciación de productos, y que esta transformación en el consumo se concreta en la comercialización, presentación y diseño, en lo que el autor llama “pesca” de consumidores por estilo de vida, gusto y cultura y no por el registro general de categorías de clase social (1993:92).

La cultura light está segmentada a partir de diferentes patrones de consumo. El proceso comercial de segmentación del mercado y diversificación de productos generó que la demanda se vuelva heterogénea mediante la extensa gama de opciones, haciendo que la selección y elección de los sujetos se convierta en un oficio. A partir de esta distinción valdría preguntarse entonces, ¿cuáles son los segmentos o nichos de mercado que pueden identificarse a partir del consumo de bienes y servicios light y qué características presentan en la cultura de consumo?

Asimismo es importante destacar que el consumo de comestibles considerados saludables está acompañado por otras prácticas propias de la cultura light: leer notas específicas en revistas temáticas, visitar con frecuencia al médico, mirar programas televisivos que debaten y aconsejan sobre parámetros saludables, asistir al gimnasio varias veces en la semana, practicar deportes, recurrir a terapias alternativas y concurrir a centros de estética corporal, entre otros comportamientos, configuran el estilo de vida light. Este trabajo pretende entonces, describir los hábitos, prácticas y costumbres que mantiene el sujeto en función de las representaciones sociales que circulan en torno al estilo de vida light.

Por otro lado, se percibió la existencia de un importante conjunto de vocablos específicos que salen del claustro científico incorporándose a la sociedad. Los individuos configuran su vida en función de lo denominado “sano” consumiendo determinados productos, manteniendo prácticas y usos del tiempo libre específicos y también manejando un extenso léxico que incluye terminología del específica –omega, nutrientes, vitaminas y minerales, grasas saturadas, transgénicos, lípidos, carbohidratos, fibras, fitoesteroles, entre varios otros–.

El extenso portafolio de bienes y servicios a la mano del consumidor y el uso de vocabulario específico son indicadores válidos que permiten asumir que el estilo de vida es una suerte de obra de arte que cada cual puede forjar según le plazca en función de parámetros sociales preestablecidos. Hipotéticamente podría sugerirse que el mensaje que se emite desde los medios de comunicación abona dicha conjetura girando en torno a la idea “se es lo que se consume”. En este sentido, según Bauman, “todo el mundo” trata de convertir su propia vida en una obra de arte mediante sus elecciones:

Esa obra de arte que se desea moldear a partir de la dúctil materia se denomina «identidad». (…) Dada la volatilidad e inestabilidad intrínsecas de casi todas nuestras identidades, la capacidad de “ir de compras” al supermercado de identidades y el grado de libertad (genuina o putativa) del consumidor para elegir una identidad y mantenerla tanto tiempo como la desee se convierten en el camino real hacia la concreción de las fantasías de identidad. Por tener esa capacidad, uno es libre de hacer o deshacer identidades a voluntad. O eso parece (2002:89-90).

Por su parte, Baudrillard (1993) destacó el rol fundamental que tienen los medios de comunicación de masas en la sociedad del capitalismo tardío: la televisión produce una batería de imágenes e información que amenaza la percepción que el sujeto tiene de la realidad. A este fenómeno lo llamó mundo de simulacros donde la proliferación de signos e imágenes logra borrar la distinción entre lo real y lo imaginario; esto significa que vivimos en una constante alucinación estética de la realidad. [Se asume que hoy dicha alucinación estética de la realidad migró hacia los espacios virtuales.] A propósito, ¿de qué modo circulan las representaciones sociales de la cultura light en el discurso e imágenes publicitarias? Este estudio se propuso averiguar cómo estos mensajes mediáticos contribuyen a afianzar la imaginería light.

¿Por qué este trabajo mira a los sectores medios? Precisamente, Bourdieu (2006) destaca que el interés por hacer de la vida cotidiana una obra de arte es perseguido principalmente por las nuevas clases medias y que para comprender este fenómeno es fundamental relacionarlo con el habitus de estos sectores. Estas posiciones sociales renovadas deben ser entendidas como consumidores y productores de bienes y servicios simbólicos, y en tanto difusores de estilos de vida, Bourdieu los denominó nuevos intermediarios culturales. El sector está interesado en legitimar ciertas inclinaciones, y en función de ello se dedica a la producción y difusión de imaginería e información de la cultura de consumo light. A partir de lo expuesto, se procura explorar el rol de los nuevos intermediarios culturales en tanto productores y difusores de la cultura light. Justamente, para captar los valores y creencias de quienes llevan –o cooperan para llevar– un estilo de vida light y conocer cómo la imaginería se cristaliza en hábitos y patrones de consumo concretos, esta investigación se basa en la conformación de grupos focales y entrevistas a informantes calificados.[1]

Por último, cabe indicar que si en la Introducción se define la situación-problema, formulan las preguntas de conocimiento y plantean los objetivos de investigación, en los siguientes tres apartados se exponen los supuestos teóricos que sostienen al estudio. Luego, en el apartado cuarto y quinto, se presentan los resultados que surgieron durante el trabajo de campo y el análisis e interpretación de los mismos. Finalmente, la Conclusión sintetiza los datos obtenidos y traza puentes con el marco teórico-conceptual, y plantea nuevos interrogantes como líneas de indagación posibles en virtud de profundizar los hallazgos.


  1. Formaron parte de la muestra jóvenes-adultos, varones y mujeres de entre 25 y 45 años de edad, cuyo nivel de ingresos es medio, habitan la zona metropolitana de Buenos Aires y manifiestan ser parte de la cultura light. Véase APÉNDICE METODOLÓGICO; en dicho apartado se explicita la estrategia metodológica a partir de un enfoque cualitativo, se puntualizan las técnicas y los instrumentos de recolección de datos, así como los criterios de selección muestral.


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