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5 Hábitos y patrones de consumo light

(…) la oportunidad de salir de compras, de ponerse o sacarse algo, la verdadera identidad, de moverse, ha llegado a significar libertad para la sociedad de consumo. La elección del consumidor es ahora un valor por derecho propio; la actividad de elegir importa más que lo que se elige, y las situaciones son elogiadas o censuradas, disfrutadas o castigadas según el rango de elección disponible (Bauman 2002:94).

Cultura de consumo light

En Trabajo, consumismo y nuevos pobres (2003) Bauman inicia el capítulo dos con una frase contundente: “la nuestra es una sociedad de consumidores” y luego traza una línea divisoria entre modernidad y posmodernidad indicando cómo la ética del trabajo fue reemplazada por una estética del consumo. Mientras el capitalismo industrial se expandía, aún existía una sociedad de productores; sin embargo, en la fase del capitalismo posindustrial emerge una comunidad de consumidores en la que la satisfacción del deseo impera. Bauman hace hincapié en describir a ambas sociedades por medio de la dicotomía ética/estética. En la modernidad, se moldeaba la conducta de los individuos a través de instituciones panópticas que los preparaban para comportamientos rutinarios y monótonos. La sociedad de consumidores invierte esta lógica fomentando: “la ausencia de rutina y un estado de elección permanente” (Bauman 2003:45).

En la cultura light mantener una vida saludable se convierte en una de las imágenes más útiles y rentables para algunos segmentos dentro del mercado de consumo masivo. En los últimos años, toda una gama de productos de bajas calorías o considerados saludables invadió las góndolas de los supermercados, almacenes y quioscos. Desde yogures hasta galletitas o alfajores, no queda rubro alimentario sin tener su alter ego dietético. Las aguas saborizadas y las barritas de cereal comenzaron a reemplazar a las tradicionales gaseosas y golosinas. Si bien no bruscamente, el proceso fue aceptado por la mayoría de los consumidores que paulatinamente se volcaron hacia la comida “sana” acorde al proceso de estilización de la vida cotidiana. En este sentido, los que abrieron camino a las diversas líneas saludables fueron los yogures, que tras una fuerte campaña que incluía novedosos envases y propuestas, lograron una posición.[1]

El crecimiento de la oferta de productos saludables es considerado por las empresas de medición y estadísticas como un ejemplo contundente del auge de las categorías no básicas, que tienen una fuerte participación en el consumo diario. No obstante, este auge de las comidas saludables y los “buenos hábitos alimenticios” es acompañado por un incremento de los precios de estos bienes: la línea verde llega a costar un 50% más que sus pares tradicionales. El notable aumento en la oferta de alimentos light responde a una tendencia global: los sujetos se muestran interesados en consumir productos, además de ricos, saludables y nutritivos. Esta modalidad llegó al país a mediados de los ochenta, y en los noventa, con la apertura de las importaciones, la oferta se multiplicó.

Un trabajo publicado por Kantar Worldpanel (2012) estima que el 33% de los latinos ingiere alimentos de bajas calorías; el 61% de los encuestados asume que lo hace para tener una dieta más sana, el 56% para cuidar su peso, el 42% por recomendación médica y un 25% para darse el gusto con otras cosas[2]. Asimismo, el relevamiento señala que en Argentina, por cada dos personas preocupadas por el sobrepeso hay un consumidor de productos light, convirtiéndose en el país de la región que más gasta en comida healthy, seguido por Chile y casi duplicando el consumo de Venezuela.

Además del notable crecimiento en el consumo masivo light en los hogares, la incorporación de los menús light en bares y restaurantes de la Ciudad de Buenos Aires apoya esta inclinación de los consumidores hacia una alimentación sana. Tras la aprobación de la Ley 1906 –Ley básica de prevención de enfermedades cardiovasculares, obesidad y diabetes. Regulación de la comercialización de alimentos– (2005-2006), por parte de la Legislatura, se impuso a los restaurantes una carta de comidas alternativas con platos saludables.[3]

Ya desde 2004, por la presión ejercida por las organizaciones científicas y de consumidores que reclamaban a McDonald´s un menú light, la empresa comunicó oficialmente que modificaría la composición de su “Cajita”, que incluiría pechuga de pollo, yogur bajas calorías, leche orgánica y otros alimentos saludables en su menú especial para el público infantil.[4] Lo cierto es que el tradicional “templo de la comida chatarra” fue cambiado su imagen reemplazándola por una más saludable y afín con los tiempos que corren. Hoy puede encontrarse en sus menús, ensaladas, frutas, yogures con cereales y sándwiches livianos. Sus míticas hamburguesas, cuya composición fue tantas veces cuestionada, ahora compiten con los sándwiches de pechugas de pollo y lomo, acompañados con vegetales al natural y salteados, mayonesa de oliva y panes especiales.

Por su parte, los restaurantes y bares vegetarianos se imponen como una opción más en la gama de posibilidades gastronómicas de los porteños. Por ideología, salud, religión o simple elección, cada vez más individuos prestos a “mejorar su calidad de vida” optan por prescindir de la carne en un país históricamente carnívoro e incluir en sus dietas comida vegetariana o macrobiótica. Considerados excéntricos hasta pocos años, los vegetarianos, los naturistas y los amantes de los productos orgánicos hoy están ganando terreno.

Otro tipo de servicio gastronómico dentro la cultura light es el delivery de menús saludables. Las empresas que los ofrecen operan a través de dos postulados básicos: el primero, que la calidad de vida depende de la buena alimentación, y el segundo, que el ritmo de vida del mundo contemporáneo no deja espacio para alimentarse correctamente. De este modo, las empresas de catering sano y light elaboran menús personalizados, listos para comer y con entregas a domicilio.

Si bien los locales de venta minorista de productos dietéticos y herboristerías tienen larga data, su reproducción durante los últimos tiempos es un fiel ejemplo de la expansión de la cultura light. En un recorrido por los distintos barrios de la zona metropolitana de Buenos Aires se pudo conversar con los responsables de algunos locales. Un dato interesante lo aportó una de las entrevistadas quien alertó sobre la nomenclatura “dietética” con la que actualmente se designa a estos sitios:

 

Responsable de local: Hoy vas a la dietética, antes ibas al todo suelto. Antes te habla de hace treinta o cuarenta añosibas al negocio y encontrabas bolsas de arpillara con las frutas secas, bolsas plásticas con harina, sémola, lentejas, porotos, fideosy también vendíamos vino suelto que sacábamos de toneles. Hoy podés encontrar cualquier cosa: cápsulas con levadura, adelgazantes naturales, que sé yo una variedad infinita, y algo importante es que los productos están cerrados. (Herboristería y dietética ubicada en Flores).

 

Pudo corroborarse que el auge del consumo light ataña a estos locales especialmente: son el sitio indicado en materia de “buen vivir”. Quien presenta rasgos de llevar una “vida sana”, cómo no compraría en estos sitios, pues su solo nombre “dietética” le hace honor al estilo de vida que cultiva. De hecho, cada vez venden más variedad de productos y ofrecen alternativas de consumo.

 

Responsable de local: Hasta hace poco sólo vendíamos productos sueltos, gelatinas y postres dietéticos, frutas secas, desecadas, y algún que otro panificado light; pero en los últimos años incorporamos una heladera con menús preparados light para la gente que trabaja en la zona, o las amas de casa que no cocinaron y necesitan salir del apuro con algo rico y sano. (Dietética ubicada en Villa del Parque.)

 

Además pudo comprobarse que la venta de productos reducidos en calorías y preparados especiales gira en torno al concepto de lo natural y una terminología que es usual oír en estos lugares “orgánico”. Así, para incorporar alimentos naturales, las dietéticas venden productos orgánicos, libres de químicos.

 

Responsable de local: Y nosotros acá recibimosunas doscientas personas por día, que llevan desde fideos secos de harina integral, granola sin miel y sin azúcar, panes proteicos, miel, frutas secas, vinos orgánicos y bueno, lo de siempre, yogur y barritas de cereales. (Dietética ubicada en Monserrat).

 

Las tiendas de alimentos dietéticos o naturales poseen un gran número de clientes asegurados y que probablemente se incremente, porque cada vez son más quienes se suman al estilo de vida light buscando una mejor calidad de vida; y porque además se especializan en la venta de productos muy concretos que los compradores no encuentran en los supermercados, como es el caso de los bienes orgánicos o adelgazantes naturales.

 

Responsable de local: Durante la crisis, la gente compraba fideos, arroz o harina suelta especulando que fuese más barato que ir al supermercado; hoy se vuelcan a productos específicos, llevan chocolates y golosinas dietéticas. Me preguntan sobre la composición de los alimentos, si son orgánicos, integrales o naturales. También llevan mucho adelgazantes –señalando el stand de químicos– y me preguntan cómo tomarlos. Si bien hace más de 18 años que estoy en el barrio, cambió mucho el tipo de compra, sobre todo porque cada vez tengo más variedad de productos que ya no caben en el negocio. (Dietética ubicada en Villa Santa Rita).

 

Cuando se le pidió a una de las vendedoras visitadas que describiese a su cliente típico, no vaciló en responder:

Responsable de local: ¡Es muy preguntón! Me pregunta mucho: qué tiene el producto, cómo está compuesto, si le hace bien, si es apto para dietas hipocalóricas estrictas… Algunos vienen con cosas que ni siquiera puedo responderles, porque no las sé. ¡Saben más que yo! (Herboristería y dietética ubicada en Palermo).

 

Este último testimonio se identifica con el anterior, en tanto ambos remarcan la inquietud de sus clientes, quienes preguntan y presentan dudas concretas sobre los productos. En este sentido, y según lo expuesto, podría ratificarse la idea que el sujeto que porta un estilo de vida light es un ser preocupado que intenta educarse buscando información. Resulta evidente que esta situación a la que se ven expuestos los vendedores cuando sus clientes les piden datos concretos sobre la composición y beneficio de los alimentos, radica en que concretamente hay cada vez más cantidad de productos en el mercado, pero además porque el fenómeno se halla estimulado por el caudal de información que reciben los consumidores constantemente desde los medios de comunicación y las redes sociales. Incluso, como parte de la estrategia comercial, las principales marcas asumen la tarea de enseñar hábitos saludables a la sociedad. Tienen en su portal de Internet una serie de consejos relacionados con el cuidado del organismo y la optimización de la alimentación; ofrecen tablas nutricionales, recetas saludables e información específica que contribuye con el estilo de vida light. La participación en eventos específicos –como ejemplo, en el Congreso Argentino de Pediatría– también es una forma de comunicar las bondades del bien que se promociona. Las compañías que utilizan estas políticas de promoción suelen apelar a la familia como recurso, hacen referencia directa a la solidez de sus marcas consolidadas que gozan de la posición de referentes tanto en el sector. Por su parte, el Estado desde hace años asumió la tarea de educador en materia salud a través de las diferentes políticas públicas del Ministerio de Salud.

El conocimiento como acceso al bienestar. Además de la compra calculada y consciente de productos light y funcionales en el almacén del barrio o el supermercado, la expansión del ciudadano de la salud y la resignificación del cuidado del organismo como valor en sí mismo, hizo que otros campos del mercado de consumo también se extendiesen. En este sentido, el consumo cultural también crece: comprar revistas especializadas y libros de autoayuda, navegar por Internet o mirar programas especializados en salud, estética o fitness.[5] En este sentido, se busca una suerte de guía de acción, el conocimiento y el “secreto” que es revelado por expertos –intermediarios culturales– para lucir radiante y gozar de vitalidad. Asimismo, los libros de autoayuda cuya retórica ronda siempre la guía de acción y el consejo de vida constante puede encontrárselos en las librerías y quioscos de diarios. El recurso de los autores es la exhortación con cierto optimismo hacia el cambio de vida al que instan de forma constante. Los títulos encierran el mal, padecimiento o enfermedad, así como la promesa de que tienen solución posible, pero claro, depende únicamente de la iniciativa personal del sujeto, quien además “no está solo” en la búsqueda del bienestar: existe una gama infinita de productos, información y terapias a las que puede recurrir. Los diarios digitales tienen secciones vinculadas con la alimentación y el cuidado de la salud. Brindan consejos sobre cómo alimentarse –composición química y los beneficios que cada alimento aporta al organismo–, qué ejercicios físicos basados en alguna técnica particular y cómo prevenir ciertas enfermedades. Además del diseño de canales específicos, es notorio observar cómo los canales de aire o cable tradicionales dedican espacio para la educación sobre hábitos sanos. Incluso, en los últimos tiempos han aparecido decenas de aplicaciones móviles para descargar vinculadas con la alimentación y el entrenamiento físico.

Por su parte, los intermediarios culturales también son grandes consumidores de bienes simbólicos específicos a sus disciplinas. En las entrevistas en profundidad indicaron lo imperioso de estar preparados para el consejo del que consulta; y en este sentido, son ávidos lectores de revistas, libros y sitios en Internet relevantes a sus ocupaciones. En suma, existe una ávida búsqueda por optimizar la cotidianeidad en función de las pautas culturales y mapas del gusto que sugiere la cultura light. La recomendación de especialistas y profesionales de la salud, estética y fitness, es seguido entusiastamente por el sujeto que mantiene una postura de aprendizaje porque considera que el conocimiento lo liberará de males futuros.

En el mercado light, además se ofrecen breves y variados cursos de capacitación a distancia con el certificado correspondiente: Alimentación ayurveda, Soluciones naturales para la belleza natural, Panadería artesanal, Gourmet saludable, Salsas sin calorías, Adelgazar con estilo, Alquimia en la cocina, Curso de alimentación disociada, Cocina macrobiótica, entre muchos otros cursos. Sencillo, cualquier persona puede convertirse en un especialista en alimentación y fitness, y dar consejos sobre salud en escaso tiempo y poco esfuerzo. Lo expuesto evidencia cómo renombrados intermediarios culturales dentro de la cultura del buen vivir imparten sus conocimientos a otros, que llegan con ánimo de aprender y hacer de ello un medio de vida.

Como se indicó en el Capítulo 3, la producción y comercialización de productos, bienes masivos y culturales y la prestación de servicios, le está encomendada a un grupo específico dedicado a la provisión de beneficios simbólicos. A este grupo Bourdieu los llamó nuevos intelectuales por adoptar una actitud de aprendizaje continuo respecto a la vida. Impulsan el consumo a otros grupos dentro de la sociedad, que ávidos en aprender, enriquecerse y dispuestos a cambiar antiguos hábitos, aprehenden las indicaciones que los intermediarios les proporcionan desde los medios de comunicación y redes sociales. Estos mercaderes de necesidades actúan como una “correa de transmisión” impulsando el consumo hacia nichos de mercado específicos. Resulta preciso reiterar que este consumo es simbólico porque no se consumen productos sino signos y que en este sentido, la nueva clase media se convierte en productora de éstos desplazando a los productores de mercancías del capitalismo organizado.

La expansión del ciudadano de la salud no es un fenómeno aislado, sino que se encuentra estimulado por una industria cultural que crece. Como resalta Lash (1997), expuesto en el Capítulo 2, no se trata sólo de bienes informacionales sino de toda una economía de signos la que está en juego y que agrieta hacia una reflexividad no sólo cognitiva sino estética, impulsora de un nuevo ethos y de un individualismo expresivo. Además sostiene que la reflexividad actual se vincula primordialmente con la dimensión estética proveniente del arte, pero también de la cultura popular y la vida cotidiana. Al inicio también se apuntó que la expansión de la producción esconde el interés por controlar a una sociedad de consumo cada vez más manipulable, y por ende, atomizada y alienada (Adorno y Horkheimer [1944; 1947] 2002). En síntesis, podría especularse que el consumo cultural light esconde la compra de conocimiento, con la seguridad de que éste proporcionará el acceso a una mejor calidad de vida, y ésta a su vez, evitará padecimientos y enfermedades futuras o el tan menospreciado envejecimiento. Se trata entonces de la expansión de la producción capitalista de mercancías a partir del cual el individuo satisface sus necesidades a través de una gama creciente de bienes y que de forma paralela reflexiona sobre su estética.

Tecno-ciencia: investigación y desarrollo

Dentro de la imaginería light, la creencia que una alimentación saludable es fundamental en para prevención de enfermedades incentiva la demanda de alimentos “más sanos”; por tanto, la industria desarrolla constantemente nuevos productos con características que exceden lo puramente nutritivo y los relacionan directamente con la salud. Así, una nueva generación de alimentos hace furor en el mundo y en las góndolas argentinas. Bautizados funcionales, son productos que, además de nutrir, aportan beneficios para la salud. Según los especialistas, son la novedad más revolucionaria y prometedora en materia de nutrición; son ejemplo de estos desarrollos la creciente oferta de productos fortificados o enriquecidos, así como la de alimentos libres de algún componente considerado nocivo. Entonces, los alimentos funcionales son productos modificados o con agregados de componentes con efecto terapéutico probado; la mayoría de ellos actúa sobre los sistemas cardiovascular y/o gastrointestinal. Actualmente, el mercado ofrece un yogur que previene infecciones intestinales y fortalece el sistema inmunológico, una leche que ayuda a bajar el colesterol o a disminuir la pérdida de calcio, un pan que permite reducir las probabilidades de desarrollar cáncer de colon, y un chicle que combate a placa bacteriana y limpia los dientes.[6]

Aunque tanto su definición como el marco normativo vigente para los alimentos funcionales admite variantes según los criterios y los países, estos productos son una realidad comercial creciente. La historia de este nuevo segmento de la industria alimenticia suma apenas treinta años.[7] El pionero fue Japón: en los años ochenta los japoneses calcularon que para reducir el gasto de salud debían mejorar la calidad de vida de sus cada vez más numerosos ancianos; hoy el país tiene unos trescientos cincuenta productos autorizados. Le siguió Estados Unidos hace una década y en Europa, los desarrollos tienen unos quince años. “A mediados de los años ochenta se empezó a reunir evidencia científica sobre la capacidad y potencialidad de algunos alimentos de contener componentes bioactivos que resulten beneficiosos para alguna función del organismo. Así surgieron los alimentos funcionales, productos que se despegan de lo exclusivamente nutritivo y suman otros beneficios: promocionan la salud, mejoran el bienestar general y disminuyen la posibilidad de que aparezcan o avancen enfermedades crónico-degenerativas.

Los científicos del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET) desarrollaron el primer alimento simbiótico[8] argentino –SanCor Bio con L.Casei yFructanos Naturales–. La investigación científica sobre alimentos funcionales no es una novedad pues lleva casi tres décadas en el país. Por ejemplo, la aparición en el mercado nacional de la leche entera fermentada con lactobacillus casei y lactobacillus acidophillus superó los veinte años desde su aparición –comúnmente conocida como Leche Bio–.[9] El Estado Nacional y SanCor son dueños en igual porcentaje de los conocimientos desarrollados, de las patentes y de su explotación. Además, por este novedoso producto, la empresa fue distinguida, entre otros, con el premio “Reconocimiento al Mérito Científico y Modelo de Transferencia Tecnológica a la Producción Nacional” y con el “Sial de Oro 1998”, premio que se otorga en París a los mejores veinticinco productos alimenticios del mundo.

Resulta esencial hacer un alto en la descripción, rescatar la teoría de la sociedad del riesgo de Beck (1996; 1997) y relacionarla con el surgimiento y desarrollo de los alimentos funcionales. Tal cual se señaló en el Capítulo 2, las sociedades industriales experimentaron un proceso de modernización simple, que en las sociedades de riesgo se hizo reflexiva. Pero Beck, hace la salvedad que sólo es reflexiva parcialmente porque al introducirse decisiones o instituciones dirigidas por elites técnico-científicas, la modernización no es del todo reflexiva sino que agrava los peores excesos del lado oscuro de la modernización simple inicial; y sólo es posible una sociedad reflexiva en tanto ésta cultive la crítica hacia esas elites (1997:57-58). Según el autor, las elites técnico–científicas constituyen una suerte de alianza entre los científicos y el capital; destaca que mientras en la sociedad industrial la hegemonía residía del lado del capital, en la sociedad del riesgo son los científicos quienes controlan volviéndose el sector hegemónico. El resultado es la transferencia de poder político desde el Estado hacia las organizaciones corporativas de científicos. Mediante un discurso oscuro y con un dejo de pesimismo, Beck sostiene que en la actualidad la industria primero produce y luego investiga según los resultados obtenidos. Es decir, “se verifica después de aplicar” contraponiéndose al método científico basado en la experimentación. Según Beck, es ahí donde se aprecia el lugar privilegiado de las elites técnico-científicas borrándose de este modo “la frontera entre el laboratorio y la sociedad”. El único modo de que la reflexividad sea completa es cuando la ciencia sea cuestionada por el conocimiento, o con la auto-reflexión del conocimiento sobre el conocimiento mismo (1997:60).

La cooperativa fue la única que se presentó a la licitación y posteriormente procedió a la firma del Convenio Específico de Vinculación Tecnológica con el CONICET. A partir de 1989, SanCor financia investigaciones médicas y bioquímicas y trabaja en el progreso industrial para que las especiales cualidades del nuevo producto estuvieran al alcance de todos. “Cuando en diversos contextos pareciera ser que lo público y lo privado no pudieran confluir en una tarea común, la labor conjunta desarrollada entre la ciencia y la industria argentinas que derivó en la Leche Bio, demuestra que la complementación es posible”.[10] Beck acordaría con esta frase, es posible la asociación científico-empresarial, sólo que dudaría de los fines reales que se esconden detrás del vínculo. Porque si bien los beneficios de este tipo de productos es indiscutible, continúan respondiendo a la lógica del mercado y a los intereses comerciales del sector privado que hizo del concepto calidad de vida y salud, óptimos resultados económicos. Incluso siendo más onerosos que sus homólogos convencionales, las marcas los legitiman desde el discurso que engrandece las propiedades preventivas que estos bienes adquieren.

Abanico de opciones: libertad de elección y rentabilidad económica

La proliferación de productos en góndola es muestra clara de la expansión del mercado de consumo masivo en general, y del light en particular. No obstante, el aumento en la capacidad de elección que se les ofrece a los consumidores podría interpretarse como una estrategia de mercado que las empresas desarrollan aprovechando las oportunidades de negocio que el giro cultural en cuanto a valoración de la salud y estética les brinda. Detrás de cada elección de compra podría sugerirse que se encuentra el sentido hedonista y la búsqueda de la perfección posmodernos. Cada compra calculada y cada tabla nutricional que se lee detrás de los envases, esconde el examen y la intención del sujeto por estetizar su vida en función del estilo de vida light que adoptó. Lo expuesto indicaría cómo el sujeto circunscripto en la cultura light tiende a construir su propia identidad por medio de lo que el mercado lanza como novedoso y éste compra de manera entusiasta.

A propósito de la expansión del mercado light, Bauman señala que “la vocación del consumidor se satisface ofreciéndole más para elegir, sin que esto signifique necesariamente más consumo” (2003:53). El autor también agrega que la libertad de elección es un importante indicador de la posición social que se ocupe.

Cuanto mayor sea la posibilidad de elegir, más reconocimiento en la escala social. La libertad de elección es el marco en que los consumidores inscriben las aspiraciones de su vida: un marco que dirige los esfuerzos hacia la propia superación y define el ideal de “buena vida”. Cuanta mayor sea la libertad de elección y, sobre todo, cuanto más se la pueda ejercer sin restricciones, mayor será el lugar que se ocupe en la escala social, mayor el respeto público y la autoestima que puedan esperarse: más se acercará el consumidor al ideal de la “buena vida” (Bauman 2003:54).

Además de la expansión de la oferta de productos, aparece la segmentación como parte de una tendencia global que responde tácticamente a la fragmentación de los mercados de consumo. La disciplina del marketing define a la segmentación como un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa (Santesmases Mestre 2000:213). En este sentido, las empresas líderes modifican sus productos y amplían sus líneas hasta llenar las góndolas con decenas de variedades. En las recorridas que se llevaron a cabo durante el trabajo de campo por supermercados y almacenes de la zona metropolitana de Buenos Aires, se comprobó situaciones estratégicas similares con yogures, aguas minerales, quesos, cereales y panificados; además de las diferencias en la composición química, los productos se ofrecen en múltiples envases con disímiles formas y tamaños. De acuerdo con Santesmases Mestre, el marketing utiliza de manera recurrente la estrategia de la segmentación de los mercados de consumo porque su utilidad radica “en poner de relieve oportunidades de negocio existente, contribuir a establecer prioridades, facilitar el análisis de la competencia y permitir ajustar las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas” (2000:215).

Asimismo, los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos. Los primeros son independientes del producto o proceso de compra y sirven para medir una población a partir de aspectos demográficos, socioeconómicos o geográficos. En tanto, la segmentación específica está relacionada con el producto o proceso de compra, como la estructura o tamaño de consumo, lealtad a la marca, uso del producto, beneficios buscados o percepciones hacia el bien (Santesmases Mestre 2000: 218-224). Con respecto al estilo de vida light, se dijo que es espacio social delimitado por un grupo de personas que comparten un habitus: centros de interés y preocupaciones comunes vinculadas con su apariencia y bienestar físico. Dentro de este espacio, la segmentación se define a partir de criterios generales que dan cuenta de la edad y el sexo de los consumidores, y criterios específicos, evidenciados en el tipo de uso y las percepciones acerca del producto. Por ejemplo, el deportista o aficionado a la actividad física que entrena varias horas semanales tiene necesidades diferentes a la mujer urbana que “debe” lucir espléndida pero que no tiene tiempo suficiente o al niño en edad escolar que necesita concentrarse en el colegio y hacerle frente a los gérmenes y bacterias a los que se expone de continuo. En este sentido, los estilos de vida implican necesariamente un tipo de segmentación que requiere una medición compleja que incluye –además de variaciones por sexo y edad– aspectos psicológicos.

La presentación del producto, su packaging, es elemental en la segmentación del mercado de consumo light. Quienes pasan gran parte del día fuera de su hogar debido a obligaciones laborales, requieren envases dóciles de manipular, fáciles de transportar y consumir en todo lugar. En este sentido, los yogures bebibles y las barritas de cereal disponibles en los kioscos fueron productos pioneros en exaltar el beneficio de poder consumírselas a cualquier hora y en todo lugar. Hoy se consiguen una diversidad de viandas light para el almuerzo en varias tiendas naturistas ubicadas en la ciudad. En suma, es una característica del capitalismo tardío la mayor elección y diferenciación de productos; y esta transformación en el consumo se concretiza en la comercialización, presentación y diseño, en la “pesca” de consumidores por estilo de vida, gusto y cultura y no por el registro general de categorías de clase social (Hall 1993:92).

Por otro lado, cabe señalar que generalmente en el rubro alimenticio se segmenta a través de innovaciones concretas en el producto o mediante maquillajes imperceptibles. No obstante, en la mayoría de los casos la novedad se vende más cara, lo que permite aumentar las ganancias escapando al control de precios, que alcanza sólo a las variedades básicas. Es decir, las empresas agregan valor a sus productos y los venden a un precio mayor, a veces con la intención de eludir cualquier control inflacionario que proponga el gobierno. No obstante, lo que resulta aún más destacable es que todos y cada uno de los productos lanzados al mercado responden a la lógica del capitalismo tardío, circunscriptos en la economía de signos: los sujetos compran en función de los beneficios que consideran que “mágicamente” esos productos van a conferirles. En el imaginario light se mezcla la promesa mesiánica de bienestar, la novedad y el respaldo de marcas tradicionales que continúan beneficiándose con el consumo estético de los tiempos modernos.

(…) la producción de capital simbólico cumple funciones ideológicas porque los mecanismos por los cuales contribuye a la reproducción del orden establecido y a la perpetuación del dominio permanecen ocultos (…) el gusto está lejos de constituir una categoría estática. El capital simbólico sigue siendo capital sólo en la medida en que lo sustenten los caprichos de la moda (Harvey 1998:97-100).

Dentro del mercado de consumo masivo, los lácteos son sin duda los bienes más segmentados y la buena prensa que tienen los ubica en el lugar de “nobles” por naturaleza. El espacio de este sector fue creciendo exponencialmente en los últimos tiempos: hace unos veinte años hablar de leche light fortificada o con hierro era una sofisticación. De ahí en más surgieron infinidad de variedades y subtipos con diferentes atribuciones. Así como la leche, el mercado del yogur es uno de los más dinámicos dentro del sector lácteo. La estrategia también es la diferenciación constante y el lanzamiento de nuevos productos a través de la incorporación de agregados, de la variación e innovación de los envases y de la adaptación a las nuevas demandas del consumidor. Se realizan fuertes inversiones en investigación y desarrollo, servicios al cliente y publicidad. Como se indicó, las empresas tienden a cubrir segmentos de consumidores cada vez más específicos desarrollando productos para niños, jóvenes, deportistas, mujeres, personas adultas y mayores, y celíacos, entre otros perfiles. Para ello, los productos se diferencian por su consistencia –firme, batido y bebible–, por su contenido graso –entero, parcialmente descremados o descremados– y por su sabor –natural o saborizado–. A estas presentaciones hay que sumar una diversa gama de agregados: trozos o pulpa de fruta, cereales, crema, miel, organismos probióticos, sulfato ferroso, calcio y vitaminas, entre otros.

La distinción entre alimentos dietéticos y funcionales implica una segmentación específica: la compra se efectúa por los beneficios que el consumidor cree que ese producto le aportará. Aquel sujeto que compra exclusivamente productos dietéticos cuida rigurosamente no excederse en la ingesta calórica, está preocupado por su figura y probablemente, el descenso de peso. Sin embargo, el comprador de productos funcionales, con una intención más bien preventiva, busca ávidamente el cuidado de su salud creyendo que el plus simbólico de estos alimentos le aportará un refuerzo al funcionamiento de su organismo. La economía de signos proporciona un menú de opciones a partir del que se elige en función de nichos de mercado, que serializa estilos de vida produciendo un “fordismo del lado del consumo” (Lash y Urry 1997:187). Se trata entonces de modos de vida parecidos a segmentos de mercado en donde el poder de compra selecciona por diferencias.

En conclusión y a partir de lo expuesto, podría asegurarse que el mercado de consumo light está hipersegmentado. Además la industria alimenticia se especializa constantemente, innova y continúa segmentando al interior del estilo de vida light. Consecuente con esta evidencia, Harvey (1998) asegura que el posmodernismo se identifica justamente por encontrar formas de expresar cierta estética de la diversidad. “Las nuevas tecnologías –en particular el diseño por computadora– han eliminado la necesidad de asociar la producción masiva flexible de «productos casi personalizados» que expresan una gran diversidad de estilos” (Harvey 1998:95).

¿De qué modo la publicidad contribuye con la estimulación del consumo light?

Un nuevo tipo de pedagogos (Bourdieu 2006), los intermediarios culturales, generan el lenguaje publicitario puesto que transmiten las nuevas pautas de consumo y mapas del gusto. El objetivo de la publicidad es reproducir al sistema capitalista en su totalidad, por eso ya no se detiene en las características materiales de los productos, sino en recomendar prácticas que conforman estilos de vida centrados en el consumo como forma de ser/estar en el mundo. Sucede que los atributos del producto se definen en la relación entre sus características objetivas y los esquemas estéticos y éticos de los habitus que estructuran los sistemas de percepción y apreciación, definiendo la demanda real que los publicitarios deben considerar. Bourdieu aclara que la gran eficacia de la publicidad resulta de halagar las disposiciones preexistentes sometiendo al consumidor a sus expectativas bajo la apariencia de servirlas.

Respecto de los recursos publicitarios, una de las técnicas más utilizadas para impulsar el consumo la constituye el empleo de testimoniales. Un comercial testimonial apela mediante la intervención de un cliente que atestigua la eficacia del producto o servicio. Se puede recurrir a consumidores o usuarios comunes que representan a otros, por ejemplo: un ama de casa hablándole a otra. Asimismo, los creativos publicitarios convocan a profesionales de la salud, médicos, psicólogos o dentistas, o bien a personajes del espectáculo o del mundo deportivo que recomiendan y dan crédito de la eficacia del producto sugerido. Los productos funcionales apelan al testimonio de quienes el producto les cambió la vida como recurso publicitario. El consejo del profesional matriculado aparece como un recurso persistente en la publicidad de los alimentos funcionales; los consejos de los intermediarios culturales adoctrinan y educan a las audiencias sobre el buen vivir siempre a través de la advertencia de especialistas. En este sentido, aparecen ciertos efectos poéticos que juegan con las connotaciones del mensaje evocando las experiencias vividas. La publicidad moviliza palabras o imágenes que hacen resurgir experiencias en torno a la casa que son “comunes y singulares, triviales y únicas”. Comunes por la tradición cultural de la que forman parte y únicas por formar parte de la historia personal (Arizaga 2004a:46).

De acuerdo con De Certeau (1992) se presencia un proceso de semiotización de la esfera de vida en donde las tradicionales estructuras de socialización que interpelaban a los sujetos y explicaban la conducta que éstos adoptaban fue reemplazada por estructuras de producción-consumo de signos y símbolos. Estas estructuras mantienen una fuerte mediación de las redes de comunicación masiva y digital, forman nichos de mercado por medio de la discursividad mediática publicitaria y generan determinadas conductas que orientan estilos de vida según sus disposiciones (Lash y Urry 1998).

En suma, el sistema publicitario fija un potencial imaginario subjetivado e individual que permite a los grupos de consumo seleccionados personalizar un estilo de vida definido. Los individuos que son agrupados por su capacidad de consumo quedan encerrados en espacios de significación reflexivos que retroalimentan con sus prácticas y representaciones el sistema de objetos-signos de la tecnocracia mediática. Este sistema excluyente asegura una perpetuación del orden economicista en la vida cotidiana y su progresiva expansión porque impacta directamente sobre las redes de formación de la identidad.

Prácticas y usos del tiempo libre

En el capitalismo posindustrial, el consumo se presenta ante la sociedad como un derecho para disfrutar y no una obligación para cumplir. Ahora los individuos son guiados por intereses estéticos y no por normas éticas, porque es justamente la estética el elemento que integra a la comunidad de consumidores.

Según lo evidenciado, en los últimos años el tema de la salud comenzó a tomar una entidad mayor en la sociedad, sin embargo, esta búsqueda por “sentirse mejor” no quedó sólo en la optimización de los hábitos alimenticios. La salud también tenía que venir de la mano del ejercicio físico diario, la asidua consulta médica y las actividades recreativas al aire libre.

Desde los medios masivos se imparte el mensaje de que la obesidad y el sobrepeso dentro de pocos años se transformarán en una epidemia produciendo gran cantidad de muertes al año debido a problemas cardíacos e hipertensión, como así también importantes pérdidas para el país en concepto de gastos en salud. Por este motivo, la comida “chatarra”, el estrés, la ansiedad, el ritmo de vida vertiginoso, el sedentarismo de las nuevas ocupaciones son las principales causas de este problema. Con este argumento se difunde cada vez con más ahínco la necesidad de asistir a profesionales nutricionistas, médicos o esteticistas para aprender a alimentarse y a consumir productos específicos que permitan mantener el peso en el nivel adecuado y al organismo libre de sustancias que obstaculicen arterias y fuercen el trabajo del corazón. En este sentido, la oferta de gimnasios, espacios vinculados con el entrenamiento físico y los centros de medicina estética crecieron de modo vertiginoso así como sus abonados.

Con respecto al mundo de los gimnasios, la fusión entre locales y la entrada de cadenas internacionales al mercado local durante las últimas dos décadas se dan en un contexto de continuo crecimiento de la industria fitness en Argentina. A propósito, la evolución del sector es tal que desde hace años se realiza en el país el Congreso Anual de Mercado Fitness, dirigido a los propietarios y gerentes de gimnasios. El evento cuenta con la visita de consultores externos invitados a la Argentina; los especialistas dan cátedra sobre marketing y gestión financiera en el sector.[11]

Además de la creciente profesionalización y apuestas financieras y comerciales, el auge del mercado fitness se cristaliza en la proliferación de disciplinas que se agregan cada año como novedad. Similar al mercado de consumo masivo light, la actividad física, recomendada enfáticamente desde los medios de comunicación, mantiene una estrategia de expansión de la oferta y segmentación por gustos. Constantemente llegan nuevos modos de entrenamiento físico, muchas clases se presentan como novedad cuando en rigor se trata de adaptaciones, fusiones o pequeños cambios a conocidas disciplinas. Una tendencia reciente son los entrenamientos de alta intensidad similares a los que se realizan en las fuerzas militares que ofrecen desarrollar agilidad, velocidad y resistencia. Concentradas en centros de entrenamiento funcional –con una apariencia estética distinta a los tradicionales gimnasios– se practica indoor cyclee, spining y crossfit, y también una gama de clases aeróbicas cuyos nombres respetan el idioma de origen: zumba, boot camp, power jump, power local, fight do, power gym, mega dance, box training, aquafitness, bikram yoga, balance training, entre otros. Todas estas modalidades tienen en común la adhesión de personalidades reconocidas que se mostraron a través de sus redes sociales practicándolas, hecho que las hizo populares.

Como parte de la estrategia de investigación, los grupos focales y las entrevistas a informantes clave fueron combinados con la visita a varios de estos sitios diseminados por la zona metropolitana de Buenos Aires. La intención fue explorar la dinámica de estos servicios y sobre todo, captar las representaciones sociales que circulan en estos espacios de entrenamiento físico y cuidado corporal. Asimismo, este apartado da cuenta de prácticas usuales en el espacio público, que también es consumido, en contraposición a la idea popularmente difundida de que sólo las compras de bienes son consumo efectivo. Para cerrar las diversas opciones que ofrece la cultura light al ciudadano de la salud, hacia el final se presentan los centros de estética y medicina como espacios que brindan planes personalizados vinculados con la alimentación, salud y estética corporal.

Actividad física y búsqueda del bienestar

Cuando se comenzó a indagar el mundo de los gimnasios se advirtió rápidamente que los salones de barrio disputan espacio en el mercado con las grandes cadenas de clubes –mega emprendimientos nacionales y extranjeros, diseminados en varias sedes en el país–. Además de la evidente diferencia en el arancel y en los servicios que ofrecen a sus socios, se advirtió contrastes en los modos de sociabilización. Mientras en los grandes clubes la individualidad de los sujetos se refleja en la atención prestada a sus celulares que inhiben cualquier conversación entre usuarios durante el entrenamiento, los pequeños gimnasios barriales aún conservan un fluido intercambio entre pares. Por ejemplo, para los jóvenes-adolescentes aparece como un lugar de socialización al que concurren alrededor de las cinco de la tarde.

 

Profesor de educación física: –Ir al gimnasio es una forma de socializarse con otras personas, un ámbito para distenderse, también para divertirse, buscan compañía… a veces también las chicas vienen en grupito, para hacer una actividad: sentirse bien.

 

Si bien el gimnasio aparece como un lugar de intercambio, se notó que desde temprana edad los jóvenes están preocupados por su imagen. En este sentido, asisten para modelar y fortalecer su cuerpo. Los varones quieren sacar músculos y las chicas adelgazar y tonificar”. Ambas respuestas se obtuvieron en la mayoría de los casos en que se les preguntó qué los motivaba a entrenar cada día. No se evidenció estimulación alguna por mejorar hábitos alimenticios o preocupación concreta por su salud. La valoración estética en función de modelos sociales vigentes es el móvil para los jóvenes-adolescentes. El testimonio del entrenador físico ratificó esta observación cuando se le pidió que describiese el perfil del concurrente según sexo y edad.

 

Profesor de educación física: –Lo que yo estoy viendo ahora es que antes era muy complicado ver a chicas, de 18 años para abajo en la sala de musculación, y hoy se ve, de 12, 13, 14 años… ahí adentro, las podías ver haciendo aeróbic o localizada, pero se ve mucho ahora en la parte de musculación, ese fue un cambio importante.

Entrevistadora: – ¿A qué atribuirías el cambio?

Profesor de educación física: –En parte a lo que se les vende, ¿no? Eh… cada vez la juventud y las chicas quieren empezar a moldear el cuerpo cada vez más chiquitas, por el tema de los talles en la ropa, cada vez son más chicos.

 

En el caso de los jóvenes-adultos, además de concurrir al gimnasio con intenciones estéticas, se vislumbra cierto interés por la calidad de vida. “Verse bien pero también estar sano”, fue una de las respuestas que se obtuvo de un joven de 38 años que entrenaba en el salón. Para esta cohorte etaria, si bien el lugar no toma dimensiones socializadoras concretas, se notó que varios asisten con algún amigo que los acompañe y anime en la práctica. También las parejas concurren luego de la jornada laboral.

 

Profesor de educación física: –Tenés hombres o mujeres que vienen por una enfermedad, una rehabilitación, o alguien que viene por estética, o porque le gusta hacer gimnasia. Y la mayoría de las personas que vienen, vienen como obligadas, estamos hablando de un perfil arriba de los 30 años, como que tienen que hacer algo porque se los dice la mujer, se lo dice el marido, la madre, o se lo dijo el cardiólogo, el psicólogo: para sacar tensiones, para canalizar de otra forma.

 

Para la franja etaria mayor de 35 años, la preocupación se aloja en el “retraso del envejecimiento” [ratificando lo expuesto en el Capítulo 4]. Si aparento menos edad de la que tengo, es señal que estoy haciendo bien las cosas, aseguró una abonada de 42 años de edad que caminaba en una de las cintas del salón.

 

Responsable de gimnasio: Las señoras vienen a la mañana después de dejar los chicos en el colegio o después del almuerzo. 

 

Sin embargo, y a pesar de que la cantidad de socios se incrementa en los clubes y gimnasios, parece que no responde a una motivación interna, un gusto real por el deporte, sino que la inducción se estaría ejerciendo desde afuera. Así lo expresó el preparador físico al referirse al público que asiste:

 

Preparador físico: –De la gente que va al gimnasio sólo un 20% sabe qué le hace bien. Son entes en el salón: están con el celular o se cuelgan con las pantallas del gimnasio.

Entrevistadora: –Estos entes que vos decís que percibís, supongo que tendrán una vida útil muy corta en el gimnasio…

Preparador físico: –Sí, totalmente. Es que ya te das cuenta en la forma de hablar, de caminar.

Entrevistadora: –¿Sí?, ¿por qué?

Preparador físico: –Y al caminar arrastran los pies… la forma de hablar, de gesticular… Como que les falta el alma. No tienen alma. Tienen que venir. Tienen que venir porque saben que les hace bien el gimnasio.

Entrevistadora: –¿Y esta característica, en quiénes lo notas más?

Preparador físico: –En los hombres entre los 30 y los 45. Me dicen: “es el trabajo, estoy cansado”.

 

Más allá de las diferentes causas que motiven la asistencia a los gimnasios, la actividad física es una práctica que se estimula desde los medios de comunicación constantemente, y en este sentido, los diferentes tipos de gimnasios y salones de entrenamiento físico son un negocio que crece.

En la entrevista realizada, el preparador físico aseguró –en un claro intento por denunciar la dinámica interna de las grandes cadenas de clubes– que lejos de cuidar al socio, varios gimnasios no tienen los aparatos de resucitación ante un incidente.

 

Profesor de educación física: –No se ve en los gimnasios o en los clubes que se informe a las personas que tienen diabetes, cómo se entrena teniendo hiperglucemia, o si es hipertensa, o tiene un problema cardiovascular. Fijate que en ningún gimnasio hay un área que te diga cómo se hace. Para los mismos profesores no hay cursos en que se les enseñe RSP, y si se te llega a quedar alguien frito en la sala de musculación… No hay en ningún gimnasio un desfribilador. Por eso el Gobierno lanzó que en todos los gimnasios te pidan el certificado de aptitud médica. Pero hecha la ley, hecha la trampa. Entonces, el médico te hace un certificado… que dice: “consto que fulanita de tal hasta el día de la fecha está apta para hacer una actividad física.” Con eso se resguarda que si te agarra un problema respiratorio fue después… porque lo que va a hacer el gimnasio es: “mirá yo acá tengo su aptitud médica, la persona acá llegó sin ningún problema.” De esa manera, vos no sabes si es para que los pequeños gimnasios vayan desapareciendo a medida que le ponen más trabas, o si se hizo la ley para cuidar al socio realmente.

 

Por otro lado, durante la recorrida por varios centros de entrenamiento se presenciaron sesiones de yoga. Se observó que en los encuentros se hace constante alusión a la calidad de vida, el sentimiento de bienestar y la salud, mediados por un clima oriental. Los diez primeros y los diez últimos minutos están destinados a distender la mente y el cuerpo. El momento inicial de relajación está indicado para desacelerar los cuerpos que vienen de la calle con su trajín diario; y en el caso de la relajación final, ésta se enfoca hacia un momento de meditación. El nudo de la clase se desarrolla a partir de las posturas que la instructora propone, quien les otorga el nombre en sánscrito que al tiempo traduce. Además cada movimiento es indicado para determinada afección, y en este sentido, la profesora lo comunica a su clase. Se prestó atención a la actitud de los partícipes. Las palabras recurrentes en la clase fueron contractura, estrés, insomnio y relajación; y parecería ser que frente a estos males contemporáneos, el yoga podía contra todos. Asimismo, la idea de “prevención” rondaba la clase, no se hablaba de enfermedades concretas sino más bien de “salud y cuidados”. Antes de iniciarse el encuentro, un grupo de señoras charlaba sobre su edad: una de ellas preguntó a sus compañeros qué edad aparentaba y al oír que la clase le daba diez años menos, se satisfizo y atribuyó a sus ocho constantes años en la disciplina. En una conversación con la instructora al terminar la clase, contó que cada vez es más usual ver gente joven en las sesiones y que hoy es usual que los varones se acercan a la práctica. Según la instructora, esto se debe al mayor grado de concientización sobre el cuidado del organismo: el conocimiento se democratizó gracias a los medios digitales y que todos saben que es mejor prevenir que curar y además la gente está muy estresada, indicó. El nivel de relajación que la disciplina ofrece se conjuga con una sociedad cada vez más demandante de tranquilidad. A propósito de la quietud que la disciplina promete, se le pidió a instructora entrevistada que describiese el perfil del practicante:

 

Instructora de yoga: –Hay gente que viene de casualidad, porque está de moda… porque los medios lo difunden mucho. Otros porque el médico los manda, porque tiene un problema de columna. Pero yo creo que el ser humano, todos, sin excepción, está en una búsqueda interna que tiene que ver con lo espiritual. Si ven que les hace bien la clase se quedan, sino no, migran. Van de un lado para el otro en el gimnasio. Van probando. Igual no todas las personalidades están preparadas para la relajación. Hay un paradigma de cuidar el físico, de una búsqueda interior; el mundo está tan saturado de materialidad que quiere otras cosas, que tienen que ver con eso… con la búsqueda de la paz interior y de darse cuenta que lo único que puede hacerte feliz es tu interior, que la realidad no está afuera sino adentro de uno.

Entrevistadora: –¿A qué edad se practica yoga?

Instructora de yoga: –Bueno, antes era una activad de gente grande; hacían yoga porque no implicaba movimientos bruscos, todo lento y no demasiado exigido… o porque los mandaba el médico. Ahora se han incorporado distintos tipos de yoga y… hay muchos más interesados en la disciplina.

Entrevistadora: –¿A qué se debe la emergencia de diferentes alternativas de yoga?

Instructora de yoga: –Por más que sea una disciplina que intente el equilibro entre el cuerpo y la mente, no escapa del marketing o de la visión occidental que todo lo hace lucrativo. De ahí las distintas variantes que surgen de las fusiones entre disciplinas vinculadas con la gimnasia y la danza.

 

También se presenciaron clases de pilates en distintos centros para tomar nota de las manifestaciones de los grupos de interés. Se advirtió que esta técnica tiende a la armonía y el equilibrio similares al yoga aunque con una mecánica interna que la separa de esa disciplina. En cuanto a la dinámica, las instructoras daban extensas explicaciones sobre funcionamiento y anatomía al tiempo que marcaban los ejercicios. Generalmente asisten mujeres de entre 20 y 40 años de edad, a las que se les enseña cómo sentarse adecuadamente y qué postura deben adoptar al caminar. Una de las instructoras se empeñaba en concienciar a su auditorio que el fortalecimiento del abdomen es esencial para tomar una correcta postura, que allí en un lugar llamado plexo solar, se encuentran todas las emociones de los individuos, de allí la importancia de mantenerlo sano y fuerte.

Asimismo se presenciaron clases acuáticas en diferentes natatorios de la ciudad. Por ejemplo, en una de las clases de acquagym se hablaba constantemente de calorías. Una joven de aproximadamente 30 años al tiempo que se introducía en la piscina, aseguraba exaltada: ya sé cuantas calorías se bajan por clase; me metí en Internet“. Otra, más descreída, la interrumpió: eso lo recuperamos con un plato de fideos. La obsesión por la estética es evidente. No se hablaba de calidad de vida o cuidado de la salud, sino más bien de la imagen y la estética corporal. Entre los ejercicios que proponía la profesora desde afuera del agua, la clase intercalaba con su recurrente tema “las calorías” y cómo es conveniente contabilizarlas. Pudo observarse que el grupo en su totalidad era femenino y dentro de éste, la proporción de señoras mayores y jóvenes-adultas era similar. Parece que la gimnasia acuática está indicada para mujeres mayores de 50 que presenten afecciones óseas; y para las más jóvenes, la técnica tiene la fama de “quemar muchas calorías sin darse cuenta”. De modo que esta práctica resulta ideal para quienes buscan aliviar síntomas y una buena figura sin sacrificios.

Las tres disciplinas mencionadas –yoga, pilates y entrenamiento acuático– tienen en común la idea de “no sacrificio”, de disfrutar lo que se está haciendo y ser plenamente consciente del momento. Resultó evidente notar expresiones adustas en los rostros de quienes practican complementos en la sala de musculación, corren en la cinta o hacen bicicleta, mientras que la atmósfera que proponen estas técnicas invitan a una sensación de placidez que pudo constatarse en los practicantes, y en el caso del zumba acuático, acquagym y acquarelax las se desenvuelven sencillamente divertidas.

Por su parte, el gimnasio, salas de aeróbico o de musculación, tienen un clima completamente diferente. Se percibe euforia y ánimos rivales. En este sentido, los espejos en las paredes abundan, sin excepción, en una clara invitación a la reflexión estética (Lash 1997). Independientemente de la suntuosidad del lugar, el clima es más o menos similar en las grandes cadenas y en los gimnasios de barrio: verse a sí mismo y compararse con el resto son modos recurrentes en estos espacios. Así como el mito ubica a Narciso frente a un lago que refleja su belleza, los inmensos espejos en la sala de musculación distraen a los socios.

En otro orden de cosas, una práctica relativamente reciente es la incorporación de la actividad física en el ámbito laboral. Con una evidente intención de reducir el ausentismo y estimular el rendimiento de sus empleados, varias empresas ofrecen a sus trabajadores programas de gimnasia y relajación en pleno horario de trabajo. Haciéndose eco de un fenómeno originado en Estados Unidos hace poco más de quince años, surgen en el país emprendimientos que desarrollan programas de actividades física, recreativa y de relax destinados a los empleados de importantes empresas. La idea central es contribuir a sobrellevar de la mejor manera las extensas jornadas laborales, aumentar la productividad y la fidelización con el cliente interno. Las prestatarias del servicio ofrecen planes a medida que radican en fortalecer la autoestima de cada miembro de la organización, estimulando capacidad creativa y optimizando desempeño. Para complementar la parte física, contemplan la elaboración de planes nutricionales y estudios antropométricos. También ofrecen rutinas de entrenamiento ejecutivo que incluyen desde clases de stretching, pilates, yoga y ejercicios posturales, hasta actividades para embarazadas y mujeres en período de posparto. 

Uso del espacio público y emprendimientos privados

Además de compras concretas, las prácticas vinculadas con la cultura light encierran un uso del tiempo y del espacio que el sujeto invierte en el estado físico y en su salud. Durante la fase de campo, además de gimnasios, clubes y centros deportivos, fueron visitados lugares abiertos en la Ciudad y se observó que son escenario de prácticas deportivas y disciplinas orientales en su mayoría. Los parques y plazas se llenan de gente que camina, patina, anda en bicicleta y corre, y el momento del día más convocante para tales actividades suele ser la mañana o el atardecer. En este sentido, el espacio urbano se personaliza en función de los grupos de interés que lo circulan (Piccini 1999). Precisamente, la urbe de la modernidad tardía es una ciudad sin sistema de parentesco, con necesidad de formación de grupos de pertenencia, que personaliza el espacio haciendo un consumo estético del mismo y conformándose de este modo estilos de vida.

El verde de estos espacios simboliza la naturaleza, y ese contacto con lo natural y un –aparente– alejamiento de la ciudad son representaciones asociadas al concepto de calidad de vida. Los árboles, fuentes con agua y el cielo abierto, contribuyen a cierto sentimiento de bienestar y salud: “apartarse del smog y el ruido de la ciudad”, una imagen que intenta despegarse de la contaminación ambiental y auditiva, como factores nocivos para la salud. Se trata de valores posmateriales que surgen en una economía de signos (Lash y Urry 1997), en la cual el espacio aparece como un aditamento dentro de un menú de opciones de estilos de vida.

Incluso, la incorporación de bici-sendas en la ciudad da cuenta de cómo los cambios espaciales en la dinámica urbana invitan a pensar en consecuencias de orden sociocultural a partir de las transformaciones en la estructura socioeconómica contemporánea. Las innovaciones espaciales responden a procesos de renovación urbana en donde se concretiza la fragmentación de clase, particularmente en los estratos medios (Crompton 1994).

Por otro lado, en los últimos años se hizo frecuente la difusión de eventos deportivos organizados por Organizaciones no gubernamentales con el patrocinio de importantes marcas. Se contribuye con alguna causa benéfica estimulando los hábitos saludables. Se invita a participar de una maratón de la que participarán personajes mediáticos, por ejemplo, y a disfrutar de una vida sana y deportiva al aire libre en la ciudad. 

Asimismo, el verano se convirtió en la estación light. Dejó de ser el momento del año en que se descansaba y rompía con las rutinas, ahora la tendencia es aprovechar el tiempo libre para realizar actividades que mejoren el bienestar. Este entusiasmo por la salud y el bienestar no podía pasar desapercibido para las grandes marcas; las propuestas que patrocinan para el verano no son sólo paradores donde sentarse a comer y beber, sino además incluyen una serie de actividades que mezclan el ejercicio físico, el entretenimiento y el relax. De modo que estas tribus –light– personalizan el espacio, transforman el espacio público en un objeto de consumo estético y contemplativo para el uso de un clan de entendidos o comunidad de interpretación (Piccini 1999). 

En suma, la ciudad es un espacio que se consume a partir de ciertos escenarios y propuestas, representando un campo plausible en donde situar la reflexión sobre el impacto del consumo en la conformación de estilos de vida.

Para quienes las rutinas en los centros deportivos o las prácticas físicas en el espacio verde suponen hábitos difíciles de cumplir por falta de voluntad o escaso tiempo, existe un abanico de servicios que ofrece el mercado light. Por un lado, las clínicas dedicadas a la medicina estética, que valiéndose de las distintas ramas de las ciencias de la salud ofrecen análisis de laboratorio sofisticados, diagnósticos y tratamientos nutricionales y estéticos personalizados basados en los gustos y hábitos del paciente.

Por otro lado, con una propuesta de atención personalizada similar aparecen los spa[12] que priorizan la armonía del sujeto combinando tratamientos importados de Oriente con terapias locales. Algunos funcionan como hoteles, los cuales entre sus prestaciones incluyen servicios terapéuticos con agua, que suelen complementar con sesiones de masajes y aromaterapia con el propósito de lograr una sensación de bienestar y relajación en el huésped. De acuerdo al nivel de sofisticación y al target que apunten, ofrecen desde sencillos tratamientos corporales hasta rituales de curación, tratamientos de restauración y terapias holísticas.

El mensaje del spa está centrado en alcanzar armonía, equilibrio y tranquilidad a partir del lema: “disfrute de un oasis en el corazón de Buenos Aires”. Quienes no puedan disfrutar del espacio público verde, estos sitios ofrecen una sensación de contacto con lo natural a partir de una atmósfera y estética similar diseñados artificialmente. Además estos lugares interpretan perfectamente el clima de época: placer –en contraposición a los logros mediante el sacrificio físico– y la necesidad de neutralizar el caos urbano y las exigencias sociales diarias.

Como rasgo común el vasto sector de los servicios médico y estéticos, al igual que el mercado de consumo light, mantiene una estrategia comercial basada en la oferta de planes personalizados que incluye una sofisticada aparatología laser. De este modo, se aseguran acaparar distintos niveles de ingresos y rangos etarios, mujeres y varones, de acuerdo con sus gustos e intereses particulares. Y finalmente, los equipos de trabajo son heterogéneos, el personal suele estar integrado por profesionales de diversas ramas de la salud y con distinto nivel de estudios: médicos clínicos, kinesiólogos, dermatólogos, nutricionistas, deportólogos, masajistas, cosmiatras y esteticistas –precisamente, las ocupaciones de los intermediarios culturales, desarrolladas en el Capítulo 3–.

Finalmente, como se expuso en el Capítulo 1, uno de los rasgos fundamentales de la modernidad tardía es el papel otorgado a la imagen. Hoy el ethos hedonista se expresa intentando reconciliar la distracción, el ideal, el placer y el corazón siendo el principio rector de conducta el “goce de las pasiones egoístas y de los vicios privados” (Lipovetsky 1994). Esto se vincula con la creencia de que no es necesario sacrificarse para lucir según los ideales de belleza actuales y sentirse saludable, por eso el éxito de estas nuevas disciplinas y terapias alternativas que logran simplificar la tarea de “sentirse bien” interpretando perfectamente el clima de época.


  1. Entre los productos de mayor crecimiento, el mercado de las aguas es protagonista, la fuerza del segmento llevó a las marcas de gaseosas más importantes a desplegar su propia línea. Desde 2003, las aguas saborizadas comenzaron una tendencia alcista de consumo, pasando de un 1% en el 2003 a un 7% en 2007 y alcanzando un 10% en 2011 (Nielsen, julio 2013). Otras fuentes consultadas: Luna, Mauricio. “¿Cuáles son las bebidas sin alcohol que más consumen los argentinos?” Infobae. 20-Ene-2016 [disponible en https://goo.gl/ADA1Mf]. “El consumo de aguas saborizadas crece cerca del 20 por ciento”. Telam. 06-Abr-2013 [disponible en https://goo.gl/6fzjS3].
  2. Los datos surgen de un estudio que llevo a cabo Kantar Worldpanel sobre 8100 hogares de 16 ciudades latinoamericanas. Los resultados fueron publicados en “Indican que el 31% de la población consume productos light”. Revista Énfasis. 15-Nov-2012 [disponible en https://goo.gl/qfSnfZ].
  3. La Ley 1906 en su artículo 3° señala que “los restaurantes deberán ofrecer al público, conjunta o separadamente con la carta principal, una cartilla que contenga un listado de diferentes comidas elaboradas con alimentos sin sal y azúcar agregadas, de bajo contenido graso y otras indicaciones que la autoridad sanitaria considere necesarias” [disponible en https://goo.gl/1nnBAs].
  4. Sin embargo, la empresa no respondió a los reclamos que formularon organizaciones especializadas para que reemplazara el aceite utilizado para preparar las papas fritas que posee un alto índice de colesterol. “Cajita Feliz pero diet”. Página12. 19-Mar-2004 [disponible en https://goo.gl/ejG1Ek].
  5. Quedarse en casa mirando televisión es también un acto consumista por sí mismo. Son consumidas imágenes que luego se cristalizan en una compra efectiva. Al respecto, Silverstone (1996) señala que la televisión acompaña el desarrollo de la sociedad de consumo y que no podría existir la programación televisiva sin los auspicios y la publicidad de diversos objetos que suponen estilos de vida. La pantalla televisiva [hoy, las pantallas en sentido amplio] representa las vidrieras de un shopping, y puede conocerse al mercado a partir de su recorrido. La televisión es en sí misma un producto que se consume, primero oníricamente y luego impulsa a un tipo de consumo concreto que se realiza en el mercado. Las pantallas proyectan imágenes del cuerpo y la salud ideal a través de figuras públicas que lucen radiantes y cuya vida despierta la inquietud de imitarlas.
  6. Para profundizar en este tema se recomienda el artículo de Valenzuela y otros (2014), “Alimentos funcionales, nutraceúticos y foshu: ¿vamos hacia un nuevo concepto de alimentación?” [disponible en https://goo.gl/HxutlI].
  7. Elustondo, Georgina. “Cada vez hay más alimentos que ayudan a prevenir enfermedades”. Clarin.com 14-Abr-2006 [disponible en https://goo.gl/olXCYE].
  8. Simbióticos: alimentos logrados a partir de los prebióticos y probióticos. Probióticos: son bacterias vivas que se agregan especialmente a productos lácteos y que tienen la capacidad de sobrevivir a los jugos del tracto digestivo y llegar al intestino grueso, colonizarlo y competir con las bacterias nocivas para el organismo. Al aumentar el número y actividad de las bacterias benéficas, se potencian sus efectos: inhibición del desarrollo de bacterias patógenas, estimulación de funciones inmunitarias, mejor digestión y/o absorción de nutrientes y vitaminas, etc. Prebióticos: sustancias que funcionan como fibra soluble en el aparato digestivo. No pueden ser atacadas por las enzimas digestivas y, al llegar al colon, fortalecen las bacterias beneficiosas y colaboran en la regulación del funcionamiento intestinal. Entre las bondades comprobadas figuran: prevención o mejora de desórdenes gastrointestinales, reducción del riesgo de cáncer de colon y mayor absorción del calcio. [Fuente: Lic. Florencia Spirito. Asociación Argentina de Dietistas y Nutricionistas].
  9. La investigación estuvo fundada en los casos de diarrea crónica y desnutrición presentes en la población infantil de Tucumán. Ante esta situación, y a fin de buscar una solución, los pediatras del Hospital de Niños de esa provincia recurrieron al Centro de Referencia para Lactobacilos (CERELA), dependiente del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Tecnológicas (CONICET). El vicedirector de este organismo de investigación dedicado al estudio de las bacterias lácticas y organismos relacionados era el doctor Guillermo Oliver. Desde 1996 es integrante del Consejo de la Fundación SanCor, ha participado en diversas conferencias y cursos, recibiendo también distinciones y premios como reconocimiento a su trayectoria. Él estuvo al frente de los estudios e investigaciones que derivaron en un alimento adicionado con microorganismos vivos beneficioso para la salud de quien lo consume. Este descubrimiento radicaba en dos bacterias (aisladas de intestinos de un niño sano argentino) que se propagaban en leche y, al proveerse a niños con cuadros similares a los antes mencionados, lograban detener el problema y revertir la situación. En 1988, luego de cuatro años de investigaciones, el CONICET lanzó una licitación pública con el objetivo de que el proyecto de la leche biótica fuera desarrollado industrialmente y comercializado.
  10. SANCOR (2005). “Décimo aniversario de Leche Bio. Un logro nacional de relevancia internacional.” Revista SanCor (nro. 656) [disponible en https://goo.gl/eBXG7p].
  11. La más reciente, la 12° Expo & Conferencias 2016, en Buenos Aires, Argentina. Agenda [disponible en https://goo.gl/kWtHi3]
  12. Spa es el nombre de una ciudad belga que, en tiempos romanos, era muy popular por sus baños de aguas termales. Se cree que la acepción actual del término está vinculada a la historia de esta localidad europea. Existe otra versión que explica el significado del término: SPA es una sigla que procedería de la expresión del latín salus per aquam (que puede traducirse como “salud a través del agua”). Dicha sigla se habría convertido en el acrónimo spa. En la actualidad, se entiende que un spa es un establecimiento que permite la realización de terapias con el uso de agua. Suele tratarse de centros de salud, descanso y recreación que cuentan con diversos tipos de piscinas, saunas, hidromasajes y jacuzzis. [Fuente: http://definicion.de/spa/].


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