Susana Sosenski

En México, la aparición de los cereales procesados para el desayuno formó parte de una serie de cambios de la vida cotidiana y el orden doméstico que se dieron a finales de los años treinta, que modificaron primero las costumbres de las clases altas y medias (Matute, 2006, p. 162) y más adelante las de los sectores populares. El desplazamiento del carbón por el gas y el petróleo, así como la masificación de la electricidad, permitieron, entre otras cosas, poder bañarse con agua caliente o refrigerar la comida (p. 163). Los electrodomésticos transformaron sustancialmente la forma de preparar alimentos y, en México, como señaló Álvaro Matute (p. 164), elementos tradicionales como “el metate y el molcajete” cedieron terreno “a la moderna y potente licuadora”, la batidora, el refrigerador y el tostador, entre otros artefactos domésticos que reducían el tiempo de las tareas.

A finales de los años cuarenta, la rapidez era ya un valor esencial de la vida cotidiana, social y económica, así como de la construcción de las subjetividades colectivas e individuales. “Abrir un paquete de pan, colocar una loncha de jamón” y queso “no reclamaba mayor ciencia y, para hombres, mujeres y niños, también fue un elemento que abría posibilidades de rapidez frente a los reclamos con que se perfilaba la rutina de la vida diaria” (Matute, 2006, p. 167). Entonces “comenzaron a tener presencia productos no propiamente nuevos, sino en nuevas presentaciones o procesados de manera diferente a la tradicional”: “el chocolate en polvo”, “el café soluble”, “las papillas para bebés”, los cereales para el desayuno (p. 170). México se plegó rápida y gustosamente a esos “nuevos patrones de vida surgidos en el occidente euroamericano, sobre todo con la adaptación vernácula del american way of life” (p. 158).

En este texto me interesa establecer algunos cruces entre la historia de la infancia y la historia de la publicidad, para observar cómo las empresas privadas, en alianza con el Estado mexicano, buscaron transformar las formas de alimentación infantil, respondiendo al marco de la aceleración capitalista, y promoviendo a través de diversas estrategias publicitarias la cultura de la “comida rápida”, que prometía ahorrar tiempo en la cocción y la ingesta de alimentos y ganarlo para llevar a cabo otras actividades. Estas campañas buscaron el desplazamiento de las costumbres tradicionales mexicanas en relación con la alimentación de las infancias y difundieron ciertas ansiedades sobre los estados emocionales infantiles. Me concentro en estudiar una parte de la campaña publicitaria de la compañía estadounidense Kellogg’s que circuló en México en el contexto específico del “milagro mexicano”: un momento de crecimiento económico sostenido, fuerte impulso a la industrialización, sustitución de importaciones, auge de la urbanización, aumento del empleo e instauración de políticas de bienestar social que ocurrieron en México entre 1940 y 1970, un contexto de admiración entre las clases medias y altas hacia la forma de vida de la sociedad estadounidense. La empresa Kellogg’s utilizó diversas estrategias para convencer a los mexicanos de cambiar sus hábitos alimenticios y consumir hojuelas de maíz con leche en el desayuno.

El problema de la nutrición infantil en México

Los cereales Kellogg’s llegaron a un México preocupado por los altos niveles de desnutrición infantil que existían. “Es muy deficiente la alimentación infantil”, subrayaba una nota de prensa en 1940 (“Es muy deficiente la alimentación infantil”, 1940). El Departamento de Psicopedagogía y Médico Escolar de la Secretaría de Educación Pública se encontraba en plena campaña contra la desnutrición infantil en las escuelas de la capital mexicana, a la que se asociaba como causante de la inasistencia, el abandono escolar y las dificultades de aprendizaje de los niños (Negrete Torres, 2019). Para ello se reforzaron los programas de desayunos escolares que habían comenzado en décadas previas con iniciativas como La Gota de Leche (Aguilar Rodríguez, 2008). En 1940, informes de trabajadoras sociales referían que, de cada veintiséis familias mexicanas, solo seis contaban con una buena alimentación y en las otras había un déficit del 60 por ciento de los alimentos (“Es muy deficiente la alimentación infantil”, 1940). En 1944 se calculaba que había medio millón de niños en situación de desnutrición (“Sección editorial. La desnutrición infantil”, 1944). Un año después, el director general de Asistencia e Higiene Infantiles de la Secretaría de Salubridad y Asistencia declaraba que en la capital mexicana doce mil niños morían anualmente por desnutrición, falta de cuidados higiénicos e “ignorancia” (“El grave problema de la desnutrición”, 1945).

Para los eugenistas, la “miseria física” generaba miseria económica; su consecuencia era la disminución del “rendimiento” humano (Godoy Ramírez, 1944). Enrique Borrego, reportero del periódico Excelsior, señalaba que

el pavoroso, descarnado monstruo del Hambre está creando en México una generación de enanos, de enfermos y de inútiles en cuyas manos escuálidas el futuro deja de ser una interrogación inquietante para convertirse en una realidad desoladora de dolor y muerte. Una visita al mundo de los pequeños cadáveres vivientes permite imaginar el espantable grado a que ha llegado la desnutrición infantil. (Borrego, 1944, s.p.)

Desde entonces había atisbos de que el gobierno abogaba por la coparticipación de la iniciativa privada en programas para combatir la desnutrición infantil. En una reunión en agosto de 1944, funcionarios, senadores y periodistas organizaron un Comité de Lucha contra la Desnutrición Infantil. Ahí mismo, el médico Pedro Daniel Martínez, representante de la Secretaría de Salubridad y Asistencia, propuso que la acción del Gobierno debería “ser ampliada y reforzada grandemente por la iniciativa particular, y si bien esta ha respondido en los últimos tiempos, es indispensable que se aumente” (“Se planificará la Campaña a favor de la Niñez Desnutrida”, 1944, s.p.).

El 30 de diciembre de ese año, en la Cámara de Diputados se redactó un proyecto de ley para crear la Asociación Nacional de Lucha contra la Desnutrición Infantil, un organismo descentralizado y autónomo que establecería “la colaboración del gobierno federal, autoridades locales y municipales, y las instituciones y corporaciones a las que esta obligación se imponga”, es decir, dejaba abierta la posibilidad de la colaboración de organizaciones particulares (“Una Asociación Nacional contra la Desnutrición”, 1944, s.p.). Esta asociación estaría obligada a impartir conferencias nocturnas, exhibir películas, ofrecer cocinas distritales y ayudar a las trabajadoras sociales (Mendoza, 1944). En el dictamen enviado a la Cámara de Senadores se señalaba

que cualesquiera que sean los recursos que el Gobierno Federal pueda aportar, ya sea por medio de impuestos, ya por subsidios, éstos no bastarán para realizar eficientemente una campaña de la índole que se propone, por lo que es justo que se recurra a la iniciativa privada, a sabiendas de que es arduo y laborioso lograr la cooperación de este sector pero que no es empresa imposible como lo demuestra de manera fehaciente la eficaz lucha contra la tuberculosis. (“Protección a la infancia”, 1944, s.p.)

En un gobierno que se calificaba de nacionalista, este giro de mayor apertura a la inversión privada mostraba el pragmatismo del Estado y las paradojas detrás del discurso público de la soberanía económica.

La inserción de la leche en los desayunos infantiles

Médicos, autoridades sanitarias y educativas insistieron en que la población debía superar su estado de “atraso” alimenticio e incluir carne de res y leche (Aguilar Rodríguez, 2008). A las autoridades de salud dedicadas a las infancias les preocupó particularmente el tema del desayuno. “Los niños van a la escuela en ayunas”, denunciaba un artículo periodístico que calculaba que más de diez mil niños entraban a la escuela sin bocado; “las estadísticas de aprovechamiento no pueden ser más desoladoras”, proseguía (“El problema docente es la clave para resolver otros importantes”, 1942). Si para entonces el concepto de un desayuno nutritivo no se había instalado todavía como un criterio compartido que asegurara el bienestar de la infancia, mucho menos la idea de que había que desayunar cereales ready-made. Como señala Juan Pío Martínez, el concepto de nutrición fue profundamente elitista pues eran las élites médicas, pedagógicas y educativas las que “consideraban necesario modificar la dieta básica de la mayoría de los mexicanos, basada en alimentos autóctonos como el maíz, frijoles, chile y pulque, entre otros, para inducirlos a comer carne, leche y pan” (Pío Martínez, 2013, p. 225). La publicidad desempeñó un papel fundamental al articular el discurso médico, la preocupación por la infancia, el mercado de cereales y la supuesta necesidad de cambiar hábitos y costumbres en las familias mexicanas. Por un lado, esto se abordó de manera explícita en los anuncios publicitarios; por otro, de manera implícita en una serie de entrevistas y artículos de especialistas divulgados en los medios de comunicación que enfatizaban la importancia de que los niños ingirieran leche y cereales en las primeras horas del día y antes de comenzar sus actividades.

Estas iniciativas comenzaron por incentivar el consumo de leche por los niños; al menos los más pequeños debían tomar “la mayor cantidad del preciado líquido”. En la intensa campaña para promover el consumo de leche en el desayuno participó por supuesto la prensa mexicana. Por ejemplo, una nota traducida, escrita por el médico Claudio N. Chrisman desde Nueva York, señalaba que a pesar de la “fuerte inclinación (de los niños) hacia ciertos alimentos y con intolerancia a rechazar otros”, los adultos debían procurarles un desayuno “con cereal, fruta y un vaso de leche. Los cereales que se cocinan tienen generalmente todos los elementos alimenticios esenciales” (Chrisman, 1942). “Los médicos de la época consideraban que, a la tortilla, para que fuera un buen alimento, debía agregársele alimentos de origen animal”, de tal forma, la leche constituía un alimento sugerido para la dieta popular (Pío Martínez, 2013). Esta propuesta “no sólo iba dirigida a los grupos mestizos urbanos y rurales, sino incluso a comunidades indígenas” (Pío Martínez, 2013). Pío Martínez sugiere que los médicos mexicanos consideraban que solo

alimentos de origen animal podían darle “potencia” a la raza. Por eso, desde una óptica racista, un informe de la Secretaría de Salubridad y Asistencia afirmaba la imposibilidad de ser un pueblo superior, “mientras 15 millones de mexicanos se alimentan a base de proteínas que son inadecuadas aun para bestias”. De ahí que se considerara necesario, “modificar profundamente la alimentación de todos nuestros niños, introduciéndoles a toda costa cualquier alimento de origen animal (sangre de buey, pescado, leche, huevos, etc.)”. Al parecer fue la leche el alimento “racional y científico” que hacia 1950 empezó a tener mayor presencia en la mesa de las clases populares, porque su aceptación iba resultando “más fácil que la de otros alimentos de origen animal”, especialmente entre los niños y sus madres, que fueron los principales destinatarios de ese consumo. (2013, p. 229)

De acuerdo con Joel Vargas Domínguez, Alfredo Ramos Espinosa, uno de los médicos mexicanos más interesados por el tema de la nutrición de la época, fue “uno de los grandes impulsores de que al desayuno de los niños mexicanos se le debía incorporar la leche, pues generalmente los niños de los sectores populares comenzaban el día con un café sin leche, una tortilla o un pan” (Vargas Domínguez, 2017, p. 184). Ramos Espinosa reconocía los rasgos culturales de la alimentación mexicana, pero no dejaba de observar con un dejo colonial la alimentación de los niños mexicanos, a quienes consideraba críticos caprichosos y resistentes al cambio en comparación con sus congéneres estadounidenses, a quienes se veía como dóciles y más fáciles de educar. Al mismo tiempo, el autor dejaba ver que la alimentación era un tema médico, pero también educativo:

los niños que no quieren desayunar forman legión, principalmente los de edad escolar, que beben a fuerza y de prisa la leche, como si fuera veneno, para comer enseguida en la calle cualquier cosa. En estos casos no puede hacerse reproche alguno a la substitución de los 250 cc de leche por 25 gramos de buen queso, los que contienen aproximadamente la misma cantidad de prótidos […] Ignoro las causas por las que el niño de México rechaza la avena con mucha frecuencia. El maestro Torroella, en su cátedra, se refería alguna vez a la diferencia de comportamiento del niño norteamericano que acepta lo que se le da, inclusive el aceite de hígado de bacalao, y el mexicano, que desde muy pequeño rechaza alimentos desabridos o simplemente desconocidos para él. ¿Influirá la herencia de dos pueblos, alimentado uno con productos uniformes e industrializados y, el otro por la mujer hispana, que hasta hoy ha considerado el servicio de la buena mesa como un orgullo para ella? Es más probable que se trate de una mayor perseverancia del público norteamericano para imponer a los niños determinados hábitos de alimentación. (Ramos Espinosa, 1942, s.p.)

A la luz del tiempo, la adopción de la leche en la alimentación de la infancia mexicana parece un tema sencillo, sin embargo, planteó varios otros problemas: su distribución y almacenamiento dependía de la refrigeración y sin este electrodoméstico no era fácil mantener la leche en buenas condiciones, particularmente en las épocas de calor. Como los refrigeradores eran caros, la gente optó por tomar los cereales con leche caliente, esto permitía desodorizarla y eliminar bacterias, y a veces se le agregaba una ramita de canela para ocultar su fuerte olor. Álvaro Matute reconstruye cómo “cuando la refrigeración avanzó se perdió la práctica de los Corn Flakes calientes que, además, se batían mucho” (2006, p. 171). La costumbre de tomar los cereales con leche caliente duró todavía algunos años. En 1951 la publicidad parecía insistir en que los Corn Flakes debían servirse con leche fría y azúcar (“¡Rico arroz tostadito!”, 1951). Otra dificultad para consolidar esta costumbre alimenticia fue el precio de la leche, que era muy elevado para las familias populares. Por eso la Sociedad Mexicana de Pediatría pidió fijar el precio de la leche: “¿cómo decir a madres que tienen señalado un peso cincuenta centavos diarios para alimentar a familias de cuatro a siete miembros que sus hijos necesitan leche de ochenta centavos litro, mucha leche?” (“Necesitamos haya leche suficiente”, 1944). Además, pidió al gobierno fomentar su producción.

La llegada de Kellogg’s y sus cereales para desayuno a México

La compañía Kellogg’s nació en 1899, en Battle Creek, Michigan, el corazón del Medio Oeste estadounidense, cuando W. K. Kellogg comercializó, entre los pacientes de un hospital, productos de cereales que no necesitaban cocción. Kellogg’s dominó el mercado de comidas procesadas para niños gracias a la rápida expansión del baby boom, que hizo que el segmento de consumidores infantiles de cereales preendulzados se consolidara. La empresa de publicidad Walter Thompson Company se encargó de Kellogg’s en 1938 en Estados Unidos y en 1943 en México, con un amplio abanico de estrategias, desde caricaturas para comerciales, guiones de radio y publicidad en prensa y luego televisión.

La aceleración del ritmo de la sociedad capitalista era centro de muchos de los anuncios. “Tan poca molestia, nada de cocer ni calentar” (“¿Otro poquito más, mamá?”, 1927) o “basta vaciar el paquete en el tazón” eran algunos de los eslóganes con los que se anunciaban los cereales. En la caricatura Train Trouble, por ejemplo, estrenada en 1946, aparecía el personaje de una ardilla, luego utilizado en un anuncio de Kellogg’s del mismo año titulado Radio Ructions, en el que la tardanza en desayunar casi provocaba un desastre ferroviario, pero particularmente habla del tiempo como un recurso primordial para maximizar la eficiencia en el trabajo. El desayuno de hojuelas de maíz de Kellogg’s daba la oportunidad de llegar temprano al trabajo (Halas y Batchelor, 1946).

En consonancia con la política económica de sustitución de importaciones, el gobierno mexicano, en los años cuarenta, prohibió la importación de ciertos productos que provenían del extranjero, como la comida fresca o enlatada. En cambio, se invitó a los industriales estadounidenses a construir fábricas para beneficiar a los trabajadores y el programa industrial del país. La empresa Walter Thompson propuso a Kellogg’s establecer plantas en México para manufacturar sus productos. Eso permitiría no solo mayor rapidez en el abasto de productos sino también la posibilidad de abaratar los costos y alcanzar a más consumidores (Thorburn, 1947). Fue así como en 1950 comenzó a construirse la primera planta de Kellogg’s en un terreno de 45 mil metros cuadrados, “con un escape del ferrocarril de 670 metros” en el estado de Querétaro (“Sociales”, 1950). El gobernador del estado, el médico Octavio S. Mondragón, decretó la exención de impuestos estatales y municipales a esta compañía por diez años, decisión que suspendía la vigencia del título II, capítulo único del Código Fiscal del Estado del Impuesto sobre producción (“Gobierno del Estado”, 1921). El 2 de septiembre de 1951 se inauguró la fábrica y las noticias de los periódicos aseguraron que los queretanos estaban “agradecidísimos porque su ciudad será la primera en toda América Latina que producirá los famosos Corn Flakes y los no menos deliciosos Rice Krispies de Kellogg’s”. A la inauguración acudieron un representante del presidente Miguel Alemán; Eduardo J. Harlan, presidente de Kellogg de México; William S. Miller y Ross J. Porter, de la Walter Thompson de México. “Veinticuatro horas antes de la inauguración, la fábrica había sido bendecida por el Pastor de la Grey católica queretana” (“Kellogg’s”, 1951). México se convertía entonces en exportador, pues la fábrica recién inaugurada surtiría a los mercados de Centroamérica. “La Kellogg’s es una de esas empresas cuyo arribo a un país siempre es motivo de honda satisfacción. En México, por ejemplo, la famosa y benéfica Fundación Kellogg ha contribuido con gruesas sumas –millones de pesos– al progreso del país y a la salud de sus habitantes”, concluía la nota (“Kellogg’s”, 1951). Si antes las cajas vendidas en México estaban escritas en inglés y se valoraban como un producto importado, la creación de la planta en Querétaro mexicanizaría el producto, su valor radicaría ahora en ser mexicano. En 1951 los anuncios del cereal lo vendían como un producto “orgullosamente mexicano” (“Kellogg’s Corn Flakes. Orgullosamente mexicanos”, 1951). Para 1954 las cajas de cereales incluirán el dibujo de una mazorca de maíz.

La Fundación Kellogg

La empresa Kellogg, en 1930, creó la Fundación W. K. Kellogg para incidir en temas de salud, educación y agricultura. En México, entre otras actividades, creó centros rurales de salud (Cornillon, 1946). Buena parte de los discursos en torno a la alimentación y nutrición de los niños mexicanos se vincularon a los intereses y a las iniciativas de esta fundación. Bajo su patrocinio, varios médicos mexicanos se educaron en las universidades estadounidenses. El 8 de enero de 1944 María Guadalupe Eguíluz –cirujana y obstetra graduada en 1938 en la Facultad Nacional de Medicina de la Universidad Nacional Autónoma de México con una tesis titulada “El aprovechamiento escolar de los desnutridos” y quien en 1940 había formado parte del primer grupo de becarios para el Internado de la Escuela Nacional de Dietistas en Argentina, donde obtuvo el título de “Médica dietóloga”– viajó al Instituto Kellogg en Michigan. A su regreso a México, ya como integrante del Departamento de Psicopedagogía e Higiene de la SEP, planteó que llevaría a cabo un experimento con mil quinientos alumnos de una escuela popular de la Ciudad de México. Mostraría que con quince centavos se podría “alimentar a los niños de tal manera que respondan a sus tareas de manera satisfactoria”. El programa de alimentación experimental que proponía estaría patrocinado por el Instituto Nacional de Nutriología, la Secretaría de Educación Pública, la Kellogg Foundation (“Con 15 centavos diarios puede un niño alimentarse científicamente”, 1944) y la Fundación Rockefeller (Vargas Domínguez, 2019).

La médica aseguraba que los niños pasarían de “tristes e indolentes en dinámicos y activos demostrando toda la inteligencia que poseen y que permanece dominada por su deficiente alimentación” (“Vida pública. Convención bancaria”, 1944, p. 12). Se les extraerían diez centímetros cúbicos de sangre y “después del tratamiento, y dando por supuesto que aún les quede sangre, se les extraerán otros diez centímetros y se repetirán los análisis. Entonces será el asombro y el no creerlo. Las criaturas van a estar como si hubieran comido” (“Vida pública. Convención bancaria”, 1944, p. 12). A pesar de lo exitoso que podría ser el programa, este no dejaba de generar preocupación. Algunos periodistas escribieron:

a nosotros se nos figura también de lo más prudente que se tenga una constante vigilancia sobre esos niños. No solo para constatar los adelantos que obtengan, sino -hay que ponerse en todo- para avisar a tiempo a sus familiares por si ocurre alguna desgracia, lo que no creemos. (“Vida pública. Convención bancaria”, 1944, p. 12)

La conclusión de la médica era que “un niño puede alimentarse eficientemente con un costo de cinco centavos diarios” (“Vida pública. Convención bancaria”, 1944, p. 12). En 1949 se calculaba que cincuenta mexicanos habían hecho estudios en Estados Unidos con becas concedidas por la Fundación Kellogg (“La cooperación cultural no es propaganda negativa”, 1949). En 1959 la Fundación Kellogg había donado 43 mil dólares a la Escuela de Medicina de la Universidad de Nuevo León, en Monterrey, así como miles de dólares más a diversas instituciones latinoamericanas (“Donativo a una escuela”, 1959).

Campañas publicitarias

Las campañas publicitarias de Kellogg’s utilizaron los discursos de los especialistas y las investigaciones financiadas por la Fundación en publicidad encubierta o explícita, que abarcaría todos los medios de comunicación del momento. En la prensa mexicana se publicaron constantemente artículos de Barbara B. Brooks, del departamento de economía doméstica de la Kellogg Company, que hablaba de cómo la alimentación adecuada consistía en cereales rápidos para el desayuno (“El litro de leche”, 1927; Brooks, 1926, 1928). Se emplearon jingles para radio, caricaturas para la televisión y se crearon diversos personajes que pudieran ser atractivos para los niños: en México fueron conocidos como el Tigre Toño para los cereales Corn Flakes, o un elefante para los Choco Krispies. Estos recuperaban personajes amistosos que los niños de los años cincuenta y sesenta ya conocían y encontraban atractivos. Como los publicistas sabían que no había mayor gancho para los consumidores que ser premiados al consumir, en el caso de los cereales Kellogg’s, si bien apelaban a las madres como consumidoras y responsables de las compras de alimentos para las familias, también se dirigían directamente a los niños, no solo a través del formato de la historieta, sino ofreciéndoles calcomanías en las cajas de cereales, donde se podían obtener hasta 18 figuras diferentes. Esto provocó el consumo habitual de los cereales: “Voy a hacer que mamá nos compre arroz tostadito de Kellogg’s”, decía un anuncio. Los distintivos se asociaban a personajes famosos como Dick Tracy, Popeye o el gato Félix (“¡Distintivos gratis, muchachos!”, 1948). La utilización de personajes famosos como Mickey Mouse, Tarzán, la sinergia con los programas radiales, así como los regalos al interior de los paquetes, fueron otra de las estrategias (“En el desayuno, merienda o cena… sabrosísimos Corn Flakes Kellogg’s”, 1950).

Ilustración 1

Fuente: “¡Distintivos gratis, muchachos!” (El Informador, 7 de abril de 1948, p. 7).

Ilustración 2

Fuente: “En el desayuno, merienda o cena… sabrosísimos Corn Flakes Kellogg’s” (El Informador, 12 de julio de 1950, p. 6).

En 1948 Kellogg México compró los derechos para el uso de la figura de Superman:

los niños mexicanos, tan sensibles como los “norteamericanos” a las aventuras de capa y espada, están entusiasmados con las hazañas de Superman, ahora que Kellogg’s de México ha lanzado una versión en español del programa radiofónico de aventuras estadounidense. La serie, producida en México por Fremantle Overseas Radio, se emite tres veces por semana en Ciudad de México y en 20 emisoras de la Red Azul en el interior del país. Los anuncios actuales se dirigen directamente a los niños, utilizan a Superman para los Corn Flakes y ofrecen insertos en las tapas de las cajas y juguetes. Kellogg’s está preparando un telefilme semanal de Superman de media hora de duración. (J. Walter Thompson Company, 1952, p. 1, traducción propia)

Algunos jingles que se presentaban en la radio decían:

Los médicos dicen que los niños deben crecer unos ocho centímetros al año. Ayúdeles a desarrollar un cuerpo vigoroso y sano, dándoles en su desayuno Kellogg’s Corn Flakes, rico en valor alimenticio y energía… estas tostaditas de maíz se conservan frescas y deliciosas en su envoltura patentada, listas para servirse. ¡Compre hoy mismo un paquete del económico Kellogg’s Corn Flakes! De venta en todas las buenas tiendas de comestibles.

Los niños juegan tan activamente, que gastan más energía que los adultos. Ayúdeles dándoles en su desayuno la energía que necesitan y que contiene Kellogg’s Corn Flakes. A los niños les encanta un tazón lleno de estas tostaditas de maíz, mezcladas con azúcar y leche. A usted le gustarán también, son económicas y están listas para servirse. Dé a su familia el placer de saborear el Corn Flakes de Kellogg’s, de venta en todas las buenas tiendas de comestibles. (Kellogg Co., 1938-1942)

En 1960 la JWT hizo seis películas animadas, producidas en Milán, para Rice Krispies y Corn Flakes (J. Walter Thompson Company, 1960). Fueron campañas tan intensivas que Kellogg’s se volvió blanco de críticas que la acusaban de querer dominar la mente infantil (J. Walter Thompson Company, 1979).

En 1964 la Fundación Kellogg emprendió campañas para distribuir sus programas de nutrición en las escuelas no solo de México sino de América Latina, donde se entregaba a los maestros un cartel del Consejo de Nutrición de Kellogg titulado “El desayuno, una comida muy importante”. Este mostraba a dos niños en “el círculo de la salud” formado por un trozo de mantequilla, una jarra de leche, una caja de copos de maíz, un vaso de zumo de frutas y un trozo de pan. Señalaba que “la ‘magia’ del círculo mágico de la salud para el desayuno proviene del conocimiento”, y concluía: “este desayuno proporcionará a los niños energía y nutrición para empezar las actividades del día” (J. Walter Thompson Company, 1964, traducción propia).

Ilustración 3

Fuente: J. Walter Thompson Company (1964, p. 3).

Se crearon múltiples materiales para ser utilizados en el aula, tanto para alumnos como para maestros, algunos de ellos financiados en conjunto con UNICEF (J. Walter Thompson Company, 1964). Cereales, leche y frutas: “Hablando de cereales, muchos vienen ahora envasados listos para servir. Los copos de maíz y los cereales de arroz tostados al horno pueden verterse directamente de la caja a un cuenco, sin necesidad de cocinarlos”, decían (J. Walter Thompson Company, 1964, p. 3). En 1964 Kellogg reconocía que

un obstáculo para una aceptación más rápida de los copos de maíz y otros cereales Kellogg en América Latina es el hecho de que la leche fresca no es fácil de conseguir en algunas zonas. Sin embargo, se espera que la creciente distribución y aceptación de la leche en polvo (uno de estos productos es Leche Gloria, también cliente de JWT) supere gradualmente esta dificultad. (J. Walter Thompson Company, 1964, p. 3, traducción propia)

La lucha contra los niños tristes y desganados 

Una de las campañas de los publicistas de Kellogg’s se basó en presentar imágenes de niños tristes y desganados, incluso deprimidos. Consumir estos cereales aparecía como una promesa de cambiar su ánimo, brindarles energía y mejorar el rendimiento escolar. Las líneas de cereales fueron organizadas por grupos etarios e incluso por género. Brennan McConnell señala que la distribución y el consumo de alimentos, así como dan cuenta de la condición de género dentro de las familias, también reflejan la condición de edad, marcan el estatus social, las relaciones sociales y las divisiones dentro de las familias (McConnell, 2014, p. 70). All Bran apareció para facilitar la digestión de los adultos; Corn Flakes era un cereal para toda la familia, pero Rice Krispies y Choco Krispies estaban totalmente enfocados a los niños. Por otro lado, los anuncios estaban dirigidos, en la mayor parte de América Latina, a las madres, pues eran ellas las principales compradoras de alimentos. Los publicistas de la JWT para México, América Central, Panamá, Colombia, Venezuela, Brasil y Perú utilizaban anuncios con fuertes connotaciones emocionales; subrayaban que una alimentación adecuada –y, en particular, unos desayunos correctamente planificados– podía contribuir a la salud y el bienestar de los hijos (J. Walter Thompson Company, 1964). Atizaban y mercantilizaban los ya poderosos miedos y ansiedades sobre la crianza difundidos por numerosos artículos en revistas para padres y libros para educar a los niños.

Ilustración 4

Fuente: J. Walter Thompson Company (1966, pp. 4-5).

La campaña de anuncios impresos de la J. Walter Thompson Company News en 1966 mostraba imágenes de niños en un estado de pereza, aburrimiento, desgano y apatía, emociones explicadas por la falta de un desayuno nutritivo (J. Walter Thompson Company, 1966). Estos anuncios se acompañaban de titulares que servían a la madre para identificar el problema, explicarle los beneficios nutricionales del producto y educarla para identificar el paquete de cereal. Que la publicidad apelara a la movilización emocional de las madres a partir de la asociación de la falta de consumo de cierto tipo de alimentos con las consecuencias negativas en la estabilidad de sus hijos no era nuevo. Lo interesante es que el cúmulo de emociones y actitudes que se consideraban negativas, como la flojera, el desinterés, la seriedad o la tristeza, se contraponían a un ideal de infancia: la del niño-niña energético, vigoroso y fuerte, sinónimo de salud, y capaz de convertirse en un verdadero ciudadano del futuro.

Los cereales Kellogg’s se insertaron en México en un contexto de altos índices de desnutrición infantil. La compañía, acompañada por la publicidad realizada por la Walter Thompson Company, aprovechó este momento para desarrollar en el país diversos programas financiados por la Fundación Kellogg. En una suerte de colonialismo alimentario, buscó desplazar la tradicional dieta indígena y campesina mexicana, a la que varios consideraron “inferior”, para en cambio insertar cereales precocidos, diseñados para el consumo rápido, práctica que se inscribió plenamente en la lógica de aceleración del capitalismo que se vivía en México. Las campañas de Kellogg’s se basaron en ideas clasemedieras y elitistas sobre las características ideales de los niños y las niñas, y difundieron un modelo de niñez energética y eficiente. Así, la lógica fue maximizar el tiempo, el “rendimiento” humano y el cumplimiento de trabajo; para lo cual el mercado, la publicidad, los medios de comunicación y la sinergia entre Estado y compañías privadas desempeñaron un papel central.

Referencias

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Donativo a una escuela (17 de noviembre de 1959). El Informador (p. 8).

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El litro de leche (27 de marzo de 1927). El Porvenir (p. 6).

El problema docente es la clave para resolver otros importantes (20 de marzo de 1942). Archivos Económicos (Niños-Alimentación), Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada, Ciudad de México.

En el desayuno, merienda o cena… sabrosísimos Corn Flakes Kellogg’s (12 de julio de 1950). El Informador (p. 6).

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