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5 Estilos de vida digitalizados

Una mirada sobre las nuevas clases medias en Buenos Aires

Ana Wortman[1]

Una situación dramática atravesó el mundo. Una pandemia y una cuarentena larguísima modificaron nuestras prácticas sociales a lo largo de casi dos años. De esta manera, se instaló lo que ya estaba señalando la última encuesta nacional de consumos culturales (2017) del Sistema de Información Cultural de Argentina (SINCA): un proceso de creciente digitalización de los consumos y de las prácticas culturales. En la transformación de la cotidianeidad, las que ganaron fueron las plataformas virtuales, especialmente las de streaming (reproducción en línea) de contenidos audiovisuales. Este proceso tuvo consecuencias sobre las formas de habitar el espacio doméstico y urbano. Así, en una plataforma virtual, podemos trabajar, bailar, hacer vida social, festejar cumpleaños, asistir a conferencias, ver teatro, ensayar, hacer cursos, mientras que, en las plataformas de streaming, podemos acceder a una gran cantidad y diversidad de contenido en formato audiovisual y musical (películas, series, podcasts, música, teatro, danza, conciertos) mediante el pago de suscripciones, o de manera gratuita.

En el caso argentino, esta transformación se dio en un contexto de una caída abrupta del producto bruto interno (PBI)[2], de una inflación creciente y de la disminución general del consumo. Sin embargo, se pudo constatar que, a pesar de la contracción del ingreso familiar, la transformación de la vida cotidiana profundizó tendencias emergentes de consumo que, en otras circunstancias, pasarían desapercibidas. Así, el comercio electrónico (e-commerce)[3] ha modificado la comercialización de mercancías de manera notable en Argentina, al igual que en otros países de América Latina. También la suscripción a las plataformas de streaming del exterior, tales como Netflix (Estados Unidos) o Spotify (Suecia), ha tenido un crecimiento significativo, incidiendo en la dinámica de las industrias culturales. Los servicios digitales audiovisuales fueron subiendo del 1 por ciento en el año 2011 al 50 por ciento del total de servicios audiovisuales importados en el año 2020, lo que explica el déficit en la balanza de bienes y servicios culturales de 344 millones de dólares ese año (SINCA, 2021, p. 8, p. 17). Argentina, por ejemplo, se encuentra entre los diez países con más suscriptores de Netflix.[4]

Este proceso de digitalización y virtualización atraviesa diversos momentos cotidianos, modificando las prácticas de consumo, de uso del tiempo libre, y de trabajo, junto a los espacios que habitamos y transitamos. Es decir, emergen nuevas formas de ser y estar que confluyen con todo un proceso de transformación económica, laboral y cultural. En este capítulo analizamos este fenómeno a partir de una encuesta online realizada en la primera mitad del año 2021 a sectores medios urbanos de alto nivel educativo sobre sus formas de consumo en la pandemia, poniendo el foco en el uso de plataformas de streaming en la vida familiar y en el surgimiento o la acentuación de nuevas éticas y estéticas asociadas con cambios en los estilos de vida y los valores. Esta encuesta constituye un puntapié para discutir aportes teóricos recientes en relación con la teoría social del gusto y de las sensibilidades de las llamadas “nueva burguesía” y “nueva pequeña burguesía”, entre otras definiciones posibles. En este sentido, la codificación de las prácticas vía la lógica de los algoritmos y la ciencia de los datos, en el marco de una nueva dinámica capitalista, implica revisar las teorías sociológicas sobre la estructura de clases sociales.

En otras palabras, como hemos observado en otros trabajos (Wortman y Bayardo, 2012), el tema de los consumos culturales alude a cuestiones sociales, culturales, económicas y ahora tecnológicas y computacionales. La distribución y el consumo de un bien cultural varían según el contexto de una sociedad (Bourdieu, 1979). Por ejemplo, la práctica de ver cine no es la misma en el apogeo de la salida de “ir al cine” que cuando, desde los años ochenta y noventa, aparecen formas de reproducción domésticas del cine. Primero fueron la videocasetera y la televisión por cable, luego la TV on demand y la descarga de películas, ahora las plataformas de streaming. ¿Existe aún el consumo masivo en el sentido que Theodor W. Adorno y Max Horkheimer lo analizaron en La industria cultural (2000/1944)?

La práctica social con relación al consumo de un bien cultural se resignifica una y otra vez. Como Pierre Bourdieu indicó, el consumo cultural se produce por la existencia de un código incorporado, al cual denomina habitus. Se trata de un “sistema de disposiciones […] que generan y organizan las prácticas y representaciones que pueden ser objetivamente adaptadas a sus resultados sin presuponer una búsqueda consciente de resultados” (Bourdieu, 1992, p. 53; nuestra traducción). El habitus está formado en nuestra historia subjetiva por una cantidad de variables, siendo en su conjunto el nivel socioeconómico, la historia familiar, el lugar donde nacimos y la escuela donde fuimos determinantes de nuestros gustos, disposiciones estéticas y estilos de vida. Sin estos principios de acción, definidos por el volumen de capital cultural, social y económico, el encuentro, por ejemplo, entre el sujeto y la obra de arte no se da. Este tema de las conexiones entre prácticas y gustos es importante para la teoría social porque, como Eva Illouz (2009) apuntó, esta ha tendido más a hablar de elecciones y decisiones racionales que de la formación social del gusto en el plano de las prácticas, actitudes corporales, emociones y sensibilidades: es decir, qué “me gusta” o “no me gusta” es socialmente significativo (Wortman, 2018).

En este contexto teórico, aparece hoy un nuevo desafío. Los algoritmos, la codificación digital de los datos ya no están solo determinados por el capital cultural, sino también por las ciencias de la computación y los sistemas de información. Esto nos lleva a repensar la lógica de los gustos. ¿Significa desechar la teoría de Bourdieu sobre la homología estructural entre clase, habitus, gusto y producción cultural?[5] ¿Es más correcto hablar ahora de consumos digitales en vez de consumos culturales? ¿Cómo podemos pensar las variaciones en los gustos de la burguesía y de las clases medias?

Perspectivas sobre la “nueva burguesía”

De acuerdo a perspectivas marxistas sobre la cultura, comprender las prácticas sociales significa pensarlas en el marco de una formación hegemónica de clase en transformación constante (Williams, 1995). Así, en el siglo xix, la burguesía se legitimaba al glorificar las obras de arte y de la literatura, pero también vivía en tensión con ellas. Posteriormente, sobre mitad del siglo xx, emergieron fracciones burguesas ligadas a las industrias culturales y su producción cultural estandarizada. De ahí que, según los críticos de la llamada Escuela de Fráncfort, las industrias culturales modificaron el carácter de la organización social y absorbieron las críticas del modernismo (Adorno y Horkheimer, 2000/1944). En palabras de Herbert Marcuse (1993/1954), el “poder absorbente” de la sociedad industrial avanzada “vacía la dimensión artística, asimilando sus contenidos antagonistas” (p. 91). Para Marcuse, si en el pasado las obras de la cultura “expresaban una alienación consciente y metódica de toda la esfera de los negocios y la industria y de su orden previsible y provechoso”, en el siglo xx, en cambio, las transgresiones de la industria transforman la oposición artística en afirmación de la sociedad existente (pp. 88-89). La cultura deja de ser “la conciencia desgraciada del mundo dividido, las posibilidades derrotadas” (p. 91), aunque ciertos elementos persisten.

En el contexto parisino de los años sesenta, Pierre Bourdieu observó también esa mutación de la burguesía en tándem con la industria cultural, las industrias de servicios y la financiarización del capitalismo. De acuerdo a Bourdieu (2012/1979), emergió una nueva burguesía, encargada de realizar la “conversión ética” demandada por la nueva economía, cuya lógica “sustituye la moral ascética de la producción y la acumulación, fundada en la abstinencia, la sobriedad, el ahorro, el cálculo, por una moral hedonista del consumo, fundada en el crédito, el gasto, el disfrute” (p. 364). Sus agentes son los directores y los cuadros de empresas en el sector cultural y de servicios (turismo, periodismo, prensa, cine, moda, publicidad, televisión, decoración, bienes raíces) (p. 364). Estas fracciones se oponen a la burguesía tradicional con un estilo de vida más “joven”, “modernista”, propenso al riesgo, inclinado a inversiones en bienes raíces y finanzas, abierto al extranjero –especialmente a Estados Unidos–. De acuerdo a Bourdieu, a ellos les sigue una nueva pequeña burguesía que abarca las “profesiones de presentación y representación” (publicidad, relaciones públicas, moda y decoración), y nuevas profesiones en el sector de servicios simbólicos, y de producción y gestión cultural (p. 420). Al no ser esta nueva pequeña burguesía un producto del sistema escolar, sus integrantes tienen una inclinación por gustos al margen de la cultura legítima (jazz, cómics, ciencia ficción, underground). En conjunto, el nuevo arte de vivir burgués reemplaza “la tensión por la relajación, el esfuerzo por el placer, la disciplina por la ‘creatividad’ y la ‘libertad’, la soledad por la comunicación […] poniéndose ‘a la escucha’ de un cuerpo […] inseparable de una exaltación del yo” (p. 434). De ahí que Bourdieu registró la emergencia de gustos hoy evidentes (ecología, yoga, medicinas orientales, vegetarianismo, expresión corporal, danzas, viajes). En síntesis, la nueva burguesía impone “una moral del deber de placer que evalúa como frustración y falta personal toda “impotencia para ‘divertirse’, to have fun” (p. 433).

Continuando esas discusiones, en Estados Unidos surgió una literatura sociológica y de geografía urbana que explora la transformación de la nueva burguesía. Bajo esta luz, David Brooks (2001) sostuvo que durante el siglo xx era posible distinguir entre “el mundo burgués del capitalismo” y la “contracultura bohemia”. Burgueses eran quienes estaban en sus cabales y eran prácticos, siguiendo una moralidad conservadora, apegada a la tradición. Ellos “trabajaban para las corporaciones, vivían en los suburbios, e iban a la iglesia”, mientras que los bohemios “eran los espíritus libres que desobedecían las convenciones” (p. 10; nuestra traducción). Sean los beats de Nueva York o los hippies de California. Si los bohemios expresaron el clima de los años sesenta, los burgueses reaparecieron en el ethos empresarial neoliberal de los ochenta. Pero en la década de 1990, planteó Brooks, esas distinciones volaron por los aires, haciendo imposible diferenciar a un “renegado antiestablishment” del “hombre de las corporaciones a favor del establishment” (p. 10; nuestra traducción). Para Brooks, esta mutación es producto del giro informacional del capitalismo, donde pesan las ideas y la traducción de las emociones en mercancías. El espíritu empresarial absorbe a la contracultura. En sus palabras, el “mundo intangible de la información se fusiona con el mundo material del dinero”, por lo que los “burgueses bohemios” viven entre el mundo de la creatividad y el mundo burgués del éxito y la ambición (pp. 10-11).

Richard Lloyd (2010) observó cambios similares al estudiar el barrio de Wicker Park en la ciudad de Chicago. Pero, además de reconocer la importancia del capital intelectual, resaltó que la disposición de “vivir en el borde” de la vie bohème es afín a la lógica del capitalismo flexible (p. 245), que fagocita el “capital subcultural” y el trabajo creativo de artistas, músicos, o diseñadoras. Este análisis difiere tanto de las interpretaciones de Daniel Bell (1978) –quien observó una contradicción entre el arte bohemio y la corporación capitalista–, como de las lecturas recientes de Richard Florida (2002), para quien la “clase creativa” es dueña de los medios de producción.

Inspirándose en el trabajo de David Harvey (1998) sobre las transformaciones del capitalismo flexible,[6] Lloyd observó que el do it yourself de la bohemia encaja muy bien con las demandas del capitalismo actual de individualizar los procesos de trabajo, establecer relaciones laborales precarias, y crear diferencias customizables para un mercado saturado (Lloyd, 2010, pp. 244-246), de ahí que es clave pensar a los artistas como “trabajo productivo” (p. 243). Para Lloyd, estas transformaciones están marcadas por tensiones. Sea porque los “neobohemios” anhelan la autonomía real del pasado, o porque las industrias creativas gentrifican otrora barrios obreros, de manera que incrementa la desigualdad de clase. Lloyd mostró que Wicker Park (al igual que el South of Market en San Francisco o Silicon Alley en Nueva York) es un caso significativo de estas tendencias. Ahí la escena artística de los años ochenta –que tomó ventaja de los bajos precios de renta del barrio industrial en declive– dio lugar en los noventa a la producción de talentos para la industria cultural, a la localización de star-ups de tecnología y comunicación (que recurrieron al trabajo de los artistas locales como creativos en el apogeo de las empresas de Internet) y a un abanico de negocios urbanos (inversiones inmobiliarias, restaurantes, boutiques, bares), los cuales toman a la vida bohemia como un “pretexto” para los juegos de distinción de los profesionales de las industrias creativas (p. 248).

Transformaciones similares en Londres y Bruselas observó recientemente Mike Savage (2018), quien sostuvo que habría un nuevo “capital cultural emergente” legitimado por jóvenes de nuevas clases altas, asociado a las capacidades derivadas del acceso a los recursos tecnológicos. Para Savage, el surgimiento del capital cultural emergente está conectado a la creciente importancia del espacio urbano para la acumulación del capital cultural y económico en general, pues los sectores en ascenso sacan ventaja de los procesos de gentrificación urbana enlazados con los negocios de bienes raíces. A su vez, las formas emergentes de capital están menos orientadas hacia un marco nacional de referencia que sus predecesoras, siendo propensas a abarcar intereses y gustos “cosmopolitas” (algo que también observaron en Francia Cicchelli y Octobre, 2019), aunque siempre anclados en el consumo cultural de metrópolis semejantes. Lo que resulta en la promoción de un cosmopolitismo urbano de clase privilegiada. En este sentido, vale la pena recordar que en América Latina Renato Ortiz (1994) advirtió que el actual proceso de mundialización cultural en torno a los gustos y consumos culturales daría cuenta de la dominación de una clase transnacional.

Consumos culturales de las nuevas clases medias en Buenos Aires

A partir de la encuesta[7] que realizamos a sectores medios urbanos de alto nivel educativo sobre sus formas de consumo durante el período de la pandemia, podemos observar varios aspectos de las transformaciones evocadas en la bibliografía que comentamos. Los temas debatidos por los autores contemporáneos en torno a una nueva sensibilidad y nuevos gustos en el modo de ser y estar de un sector de la burguesía y de las clases medias nos aproximan a la formación de nuevos saberes, prácticas y vínculos sociales. Nuestro propósito fue traducir estas lecturas contemporáneas al contexto argentino, jalonado por fuertes crisis capitalistas-estatales periódicas, el relativo estancamiento del PBI desde el año 2014, y la tendencia al empobrecimiento de las clases medias desde los años setenta. Nos preguntamos lo siguiente: ¿cómo se produce la distinción en una sociedad con una creciente desigualdad social entre las clases y a la vez atravesada por cambios culturales globales?; ¿qué tipo de consumo realizan las clases medias en Buenos Aires, cómo se legitiman y diferencian de otras?; ¿qué peso tiene el consumo de estilos de vida? La encuesta aborda temas vinculados con el cuerpo, el bienestar mental y espiritual, la ropa, los bienes culturales, y los objetos de diseño, asociados a estilos de vida y formas de consumo, maneras de viajar, consumo de información cultural, y consumos digitales. En este capítulo, consideramos cuatro temas investigados en la encuesta: estilos de consumo de objetos y ropa, realización de actividades de entrenamiento corporal, actividades de bienestar mental y espiritual, y utilización de plataformas digitales audiovisuales.

Observamos una tensión entre formas clásicas y alternativas de consumo. Si en lo primero el criterio valorado por los agentes es el capital económico para acceder a cierto estilo de vida, prácticas u objetos, en lo segundo predomina la intención de diferenciarse de formas masivas de consumo. Entre las nuevas fracciones de las clases medias, pesa no solo el capital económico, sino lo que Savage denominó “capital cultural emergente”. Mediante la encuesta notamos que convergen nuevos imaginarios en torno a la forma de habitar el espacio, circular por lo próximo y lo lejano (como son los viajes en clave de consumos de experiencias), las subjetividades moduladas a través del consumo de indumentaria, y las concepciones del bienestar y su relación con lo mental o espiritual.

En ese sentido, como Bourdieu (1979) y Zygmunt Bauman (2001) observaron, la vida contemporánea en las metrópolis se caracteriza por procesos de individualización del consumo. El individuo cobra centralidad en términos sociales. Bauman, por ejemplo, se refiere a frases emblemáticas de esa exaltación del “yo”: “Elijo los objetos que me rodean”, “los que me visten, según mis necesidades”. Del consumo masivo pasamos al consumo de estilos de vida personalizados o customizados (Harvey, 1998). Si bien en Buenos Aires personas de clases medias continúan teniendo imaginarios de consumo masivo y de ser iguales a los de su grupo de referencia o pertenencia (como, en algunas fracciones, la moda de comprar ropa deportiva de alto costo), al mismo tiempo refieren y valoran un imaginario de “ser uno mismo”.

Observamos que personas de clases medias individualizan sus gustos de acuerdo a las pautas de personalización de mercancías y servicios y los nichos de mercado que las industrias culturales/creativas construyen hoy, en tiempos de un régimen de acumulación capitalista flexible. Por ejemplo, eligen los objetos que los rodean con un sentido de intimidad. El disfrute individual, la personalización de los gustos y de los estilos de vida, así como una concepción del bienestar vinculada con la vida saludable, aparecen como un valor primordial en fracciones de clases medias, sin mayor incidencia de las diferencias entre ingresos medios y medios altos de ellas (cuadros 2, 4 y 5). En este sentido, Kate Soper (2020) observa procesos similares en Gran Bretaña. De acuerdo a ella, muchas personas imaginan que “la vida no se reduce a ‘trabajar y gastar’” (s/p; nuestra traducción). En síntesis, el imaginario predominante de las nuevas pequeñas burguesías es, de manera autorreferencial constante, “ser uno mismo”.

Así, el 65 por ciento de las personas encuestadas respondió que estaba de acuerdo o totalmente de acuerdo con la frase “Mi casa, mis objetos y mi ropa hablan de mi”. Y el 59 por ciento dijo que estaba de acuerdo o totalmente de acuerdo con la frase “Me gusta crear mi propio estilo” (cuadro 1). Aunque observamos que esto no se traduce en un descarte equivalente de las colecciones de las grandes marcas (lo que muestra que, en la dinámica flexible del capitalismo actual, no solo las empresas pequeñas y medianas personalizan sus productos, sino también la industria cultural en general). Solo el 27 por ciento de las personas encuestadas estuvo de acuerdo o totalmente de acuerdo con la idea de llevar a cabo prácticas de estilización propias.

Cuadro 1: la personalización del gusto: objetos, ropa y estilo

Fuente: elaboración propia con base en nuestra encuesta de 2021.

Cuadro 2: objetos, ropa y estilo según género, edad e ingresos del hogar

Fuente: elaboración propia con base en nuestra encuesta de 2021.

El imaginario de lo alternativo

En la teoría del gusto, el consumo gastronómico está determinado por la posición de clase, las trayectorias de clase y el estilo de vida. Así, Bourdieu (1979) explicó que el consumo burgués de alimentos estetiza la naturaleza y naturaliza la cultura. La distinción burguesa está marcada por lo diferente y lo escaso. En cambio, el consumo popular está condicionado por la lógica de la necesidad; aunque, dicho sea de paso, las críticas latinoamericanas al trabajo de Bourdieu se elaboraron sobre la creación estética envuelta en fiestas y celebraciones populares. En las últimas décadas, observamos que estos consumos burgueses se asocian a lo que Ronald Inglehart (1978) denominó “valores posmaterialistas”, algo que Bourdieu también captó en su discusión de la nueva pequeña burguesía. Por ejemplo, lo sustentable, lo saludable, el resguardo de la naturaleza, el impacto ambiental, el cambio climático, la no contaminación, la “cuestión animal”, temas vinculados a los discursos transnacionales de la globalización. Estos nuevos saberes, valores y estéticas inciden, por ejemplo, en los gustos de comida, instalándose como imaginarios de lo alternativo a las formas de vida y consumo predominantes. Estos imaginarios emergieron al menos desde fines de los años sesenta, pero hoy son predominantes en metrópolis del norte y del sur global.

Así, según nuestra encuesta, quienes abogan por una alimentación saludable vegana son los más jóvenes, y quienes fomentan los alimentos saludables en términos generales son mujeres del tercer tramo de edad. Estos imaginarios son predominantes en algunos sectores de clases medias de la Ciudad de Buenos Aires –como también observaron Arizaga (2017) y Duer (2022)–, en cuanto en diversos barrios (Palermo, Belgrano, Caballito, Chacarita, entre otros) se multiplican los lugares de comercialización de productos afines, asociados a las nuevas industrias creativas. Por ejemplo, almacenes veganos, mercados naturales, centros de salud y estética y medical beauty, hoteles con ecosuites, muebles de estilo, tiendas botánicas, gimnasios de fitness, ferias orgánicas, tiendas gourmet, y negocios de Brooklyn Bikes.

Al mismo tiempo, como muestra el cuadro 3, hallamos que las personas encuestadas tienen mayor disposición a asegurarse de que sus consumos sean saludables para el organismo (el 44 por ciento respondió “siempre”) que a preocuparse por adquirir productos con envases no descartables (15 por ciento respondió “siempre”) o que no impliquen sufrimiento de animales (17 por ciento respondió “siempre”). Es decir que un imaginario autorreferencial centrado en el “yo” parece caracterizar a estas nuevas prácticas de consumo de fracciones de clases medias, sin que esto se asocie a un cambio estructural.

Algo similar registramos en relación con la actividad física (cuadro 2 y 3) destinada al bienestar personal. Vemos una tendencia predominante de los más jóvenes a realizar actividades de fitness (“aptitud física”) personalizadas en gimnasios, y actividades de running individual o en grupos pequeños, mientras que las mujeres de mediana edad y mayores prefieren actividades de yoga y ejercicios de pilates. Encontramos cierto predominio de las actividades de “aptitud” y “modulación” (crossfit, entrenamiento funcional, spinning, rotación con bicicletas fijas, stretching, extensión) por sobre aquellas de “musculación y fuerza”, que décadas atrás eran el foco predominante de los gimnasios (cuadro 3) –como también observó Olko (2021)–. Además, si pensamos en términos del bienestar mental personal (cuadro 5), podemos mencionar un rango amplio que va desde las terapias clásicas vinculadas a la psicología y al psicoanálisis hasta nuevas terapias provenientes de saberes y religiones orientales, que están teniendo éxito entre mujeres de mediana edad y jóvenes. El psicoanálisis quedó circunscripto a personas mayores y de alto poder adquisitivo.

Cuadro 3: la imagen del cuerpo saludable y los consumos sustentables

Fuente: elaboración propia con base en nuestra encuesta de 2021.

Cuadro 4: individualización del entrenamiento

Fuente: elaboración propia con base en nuestra encuesta de 2021.

Cuadro 5: cultura del fitness

Fuente: elaboración propia con base en nuestra encuesta de 2021.

Cultura 6: nuevas subjetividades

Fuente: elaboración propia con base en nuestra encuesta de 2021.

El consumo de plataformas digitales globales

Diversos autores sostienen que las plataformas han penetrado el corazón de las sociedades y afectado, como David Arditi (2018) sugiere, a “instituciones, transacciones económicas y prácticas sociales y culturales”, y por ende fuerza “a los gobiernos y estados a ajustar sus estructuras legales y democráticas” (p. 2; nuestra traducción). En este sentido, las plataformas no están causando una revolución, sino que están gradualmente infiltrándose y convergiendo en la organización preexistente de las sociedades, al mismo tiempo que producen, y no reflejan –como muchas veces escuchamos–, las estructuras sociales en las que vivimos. Por eso, autores como José Van Dijck (2016) hablan de una “sociedad de plataformas”. En sus palabras, una formación “en la que el tráfico social y económico está cada vez más mediatizado por un ecosistema global (abrumadoramente corporativo) de plataformas en línea que son manejadas por algoritmos y alimentado por datos” (p. 4).

En Buenos Aires, uno de los consumos que expresa muy visiblemente esas transformaciones es el del acceso a la música y a los contenidos audiovisuales, algo que ya advertimos en otro trabajo (Wortman, 2019). Esto es particularmente relevante en familias de clases medias que, al menos desde la devaluación de la moneda del año 2018, ven sus ingresos deteriorados, lo que impacta sobre ciertos consumos (viajes al exterior, tecnología, vivienda), pero que al mismo tiempo encuentran en la digitalización cierta manera de proseguir con sus consumos culturales. Personas en clases medias acceden a contenidos fundamentalmente a través de plataformas de streaming (por ejemplo, Spotify, Netflix, Amazon Prime, Disney+, YouTube, HBO, Cine.ar, Mubi), cuyo acceso varía según los ingresos económicos. Así, el 36 por ciento de las personas de la muestra respondieron que consumen estos contenidos a través de plataformas de suscripciones pagas, mientras que el 39 por ciento lo hace en plataformas de acceso gratuito (cuadro 7). Solo algo más de un tercio de los consumidores de estas fracciones de clases medias acceden a dos o más plataformas pagas, de acuerdo a nuestra encuesta (cuadro 8). El gusto por contenidos internacionales y el predominio de las plataformas de corporaciones multinacionales son evidentes en este acceso (Netflix, YouTube), aunque también se destaca la persistencia de conglomerados nacionales que reúnen capitales transnacionales y difunden los contenidos de las plataformas del Norte (Flow).

Cuadro 7: uso de plataformas, por suscripción, más de una

Fuente: elaboración propia con base en nuestra encuesta de 2021.

Cuadro 8: digitalización del consumo

Fuente: elaboración propia con base en nuestra encuesta de 2021.

Conclusión: entre valores posmaterialistas e industrias creativas

A lo largo de este capítulo, analizamos los aportes provenientes de nuestra encuesta sobre consumos de bienes y servicios en Buenos Aires. Este consumo está atravesado por la búsqueda de bienestar tanto en el contexto de la pandemia, como más allá de ella, y por el impacto creciente del comercio digital y el predominio de las plataformas digitales audiovisuales. Muchos de estos consumos y estilos de vida ya existían previamente, pero cobraron un auge significativo en los dos últimos años. En la encuesta recorrimos una gama de consumos de personas de clases medias, sin perder de vista las variables fundamentales (edad, género, e ingreso). Así, nos referimos a la salud desde distintas perspectivas: la alimentación, el cuidado del cuerpo en cuanto imagen y estructura física, la atención a la mente, la vestimenta. Nuestro objetivo es comprender cuáles son los imaginarios dominantes en un mundo capitalista con creciente presencia de valores posmaterialistas, o por lo menos que se distancian del consumo desechable de mercancías masivas.

En ese sentido, observamos que, más que una ruptura de imaginarios capitalistas, existe un desplazamiento. Las industrias culturales/creativas (desde grandes corporaciones hasta pequeñas tiendas o productoras) traducen los valores del bienestar, la sustentabilidad y lo saludable en una personalización del gusto y de los estilos de vida. Para las industrias culturales/creativas, estos son “nichos de mercado” cruciales en tiempos de capitalismo flexible, caracterizado por crisis periódicas de sobreproducción. Es decir, los nuevos imaginarios en torno al cuerpo, la mente, la salud y el modo como nos mostramos en el mundo tienen consecuencias sobre emprendimientos, saberes y la generación de industrias creativas (como la industria del diseño). Conectados a estos desplazamientos, emergen nuevas fracciones de clases medias que autores y autoras tanto en el norte como en el sur global refieren con distintos términos: “neobohemios”, “clase creativa”, “nueva pequeña burguesía”. De algún modo, estas clasificaciones sociológicas también luchan por determinar cuál es la cultura legítima hoy. Por lo que queda para futuros trabajos indagar lo que nos gustaría llamar “la buena voluntad cultural de estar bien” de las nuevas clases medias, tensionadas en Argentina por su aspiración a la distinción de consumos culturales internacionales y por sus condiciones de existencia deterioradas por la continua implosión del capital, a la vez que por su búsqueda de estilos de vida alternativos dentro de los límites de la sociedad existente.

Referencias

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  1. Doctora en Ciencias Sociales por la Universidad de Buenos Aires. Es investigadora del Instituto Gino Germani de la Universidad de Buenos Aires, Argentina, en el área de Estudios Culturales. Profesora de Teoría Sociológica Contemporánea en la Facultad de Ciencias Sociales y de Sociología de la Cultura en diversos posgrados de Gestion Cultural. Sus ultimas publicaciones son El nuevo régimen de las practicas culturales, en colaboración con Modesto Gayo, Maria Luisa Mendez y Rosario Radakovich (RIL, 2021), y Producciones y consumos culturales en la ciudad creativa (Teseo Press, 2020), como editora y autora. Y forma parte de la edición en castellano del libro Estudios culturales latinoamericanos, compilado por Juan Poblete, Clacso, con el artículo El giro de las políticas culturales. Hay una versión en inglés por Routledge (2017).
  2. La caída del PIB durante el año 2020 en Argentina fue del 9,9 por ciento respecto al año previo. En el 2021 se incrementó un 10,2 por ciento sobre el 2020.
  3. Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), los cinco rubros de comercio electrónico que más aumentaron fueron tecnología, audio TV, alimentos, hogar, objetos, pasajes y turismo, y electrodomésticos, incorporándose a este mercado 1.284.960 de compradores a comienzo de la pandemia. Del 2019 al 2020, aumentaron en un 72 por ciento los productos vendidos online, representando aproximadamente el triple del porcentaje de crecimiento de los años previos. En el 2021, la cantidad de productos vendidos por e-commerce fue de 381 millones, un 52 por ciento más que en el año 2020. Toppazzini, C. (2021, 30 de abril). eCommerce imparable: cuánto creció la venta online durante 2021 en Argentina. A24. Recuperado de bit.ly/3cCH6OH.
  4. Mármol, H. (2020, 19 de febrero). Argentina está entre los 10 países con más suscriptores de Netflix. Clarín. Recuperado de bit.ly/3GA4CZq.
  5. Por ejemplo, Bourdieu (1979) sostuvo que es la lógica de las homologías y no el cálculo cínico lo que hace que los artistas ajusten las obras de arte a las expectativas de su público. Existe una homología estructural y funcional entre la posición de un escritor o de un artista determinado en el campo de la producción cultural y la posición de su público en el campo de las clases y sus fracciones.
  6. En la introducción a este libro elaboramos que el análisis de Harvey es fundamental. Pues Harvey explicó que las empresas y capitales buscaron resolver la crisis de acumulación del fordismo de comienzos de los años setenta mediante una flexibilización de las condiciones de empleo y de consumo de mercancías en beneficio del capital. Esto explica la emergencia de las industrias creativas.
  7. Realizada durante marzo-junio del año 2021 con una muestra de 315 casos (42 por ciento mujeres, 58 por ciento hombres). En el tramo de entre 18 y 25 años, la proporción de mujeres fue ligeramente mayor.


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