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6 Promesas y realidades digitales

Los mercados musicales y editoriales en Argentina

Guillermo Quiña[1]

Las promesas de la industria cultural de potenciar la democracia cultural resurgieron con la digitalización de las industrias creativas durante las últimas décadas, despertando el interés de los gobiernos y de la academia. En este capítulo problematizo estas expectativas a la luz de la realidad de los mercados editorial y musical en Argentina, a fin de discutir las perspectivas que se abren en términos de pluralización y diversidad de contenidos en el contexto de la digitalización y en regiones alejadas de los grandes centros del mercado mundial.

En las últimas décadas, la incorporación de tecnologías digitales en las llamadas “industrias creativas” ha incidido de modo determinante: primero, a través de la piratería o las copias ilegales mediante los programas peer to peer (redes informáticas entre pares); luego, al brindar a los productores culturales las herramientas para desarrollar y gestionar sus obras de forma autogestionada; finalmente, al conformarse plataformas digitales mundiales de producción, circulación y distribución de contenidos culturales. Desde la academia y al interior del sector cultural se han valorado las ventajas de su aporte para las distintas industrias creativas, donde las tecnologías digitales son cruciales en las lógicas de acumulación globales. En estas líneas planteo que, sin embargo, en regiones como América Latina, con mercados culturales más acotados e ingresos promedio notablemente inferiores a los de los países centrales –lo que dificulta el desarrollo de las industrias culturales (Becerra y Mastrini, 2011)– y donde la cuota de participación de la cultura sobre el Producto Bruto Interno es poco más de la mitad que en los países europeos (Banco interamericano de Desarrollo, 2018; European Commission, 2022), los pequeños actores de la industria editorial y musical no las pueden aprovechar plenamente, ensombreciendo las expectativas de democracia cultural depositadas en su diseminación.

Para demostrar esa hipótesis, relevo, comparo y analizo los procesos de digitalización en tales mercados en Argentina a partir de las estadísticas de organismos oficiales y asociaciones como la Cámara Argentina de Publicaciones (CAP) –que agrupa a 58 editores, exportadores, importadores y distribuidores–, la Cámara Argentina del Libro (CAL) –que nuclea 486 editoriales, distribuidoras y librerías–, y la Cámara Argentina de Productores de Fonogramas y Videogramas (CAPIF) –que incluye a sellos transnacionales y otros de tamaño medio. En mi análisis recurro a un enfoque de economía política (Becerra y Mastrini, 2011; Bolaño y Mastrini, 2002) que presta atención a los procesos de concentración en las industrias culturales a fin de comprender las condiciones en las que el campo cultural opera en regiones periféricas.

En el sector de las industrias de bienes y servicios culturales, las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) despertaron expectativas de democracia cultural a lo largo de la producción, la distribución, la comercialización y el consumo de dichos contenidos –véase, por ejemplo, Busaniche (2010) y Yúdice (2007)–. Ahora bien, mientras observamos la mayor difusión de contenidos y servicios culturales (generalmente ya existentes) que las TIC promueven, surgen preocupaciones por su lógica de producción cultural. La distinción entre ambos fenómenos es relevante porque está en discusión la diversidad y pluralidad de voces en la cultura, lo que lleva a distinguir entre las perspectivas de democratización y democracia cultural. Mientras que la primera propone ampliar el acceso a la cultura (en singular), reproduciendo concepciones elitistas y jerárquicas, la segunda valora la pluralidad, la interacción cultural y la participación activa en la producción de bienes culturales (De Souza Marques, 2015).

Ahora bien, en el campo cultural, es frecuente advertir discursos de distintos actores (periodistas, gestores, empresarios) que dan por sentado el efecto positivo de la digitalización sobre el consumo y la producción cultural y, de manera concomitante, sobre la diversidad cultural. Desde estas perspectivas, el proceso de producción resultaría mucho más barato y así no harían falta ya los grandes desembolsos de capital que se requerían en otras épocas para editar un disco o publicar un libro, y mucho menos para difundirlos y distribuirlos, al dar lugar a lo que Chris Anderson (2007) explicó con su teoría de la larga cola: la digitalización abarata los procesos de producción, difusión, circulación y consumo de bienes culturales, habilitando la proliferación de pequeños productores y enriqueciendo así la diversidad cultural. Pero ¿cómo se inscriben estos procesos en la realidad del mercado argentino?, ¿qué efectos tienen sobre los productores de menor tamaño? Las industrias musical y editorial presentan similitudes en sus dinámicas de desarrollo reciente, tanto en cuanto a cómo modificaron sus lógicas de producción, distribución y consumo a la luz del avance tecnológico digital, como respecto a las representaciones que hacen de su actividad (Mihal y Quiña, 2015). Consideradas conjuntamente, estas industrias nos dan pistas claves sobre las transformaciones generales de las industrias creativas.

Pluralidad y concentración

Según diversos analistas, la proliferación de plataformas de streaming musical (reproducción online sin descarga de obras musicales) y librerías digitales y la circulación de discos y libros en formatos electrónicos, vinculada al proceso de masificación de dispositivos tecnológicos portables, habrían abierto la puerta a un universo de infinitas posibilidades para los pequeños productores musicales y editoriales frente a las grandes multinacionales, que históricamente concentraron los mercados en ambos sectores a escala global y, más aún, en América Latina. Sin embargo, la consolidación de las plataformas de contenidos digitales y su creciente articulación con el negocio de las casas editoras y sellos multinacionales constituyen un panorama que dificulta, cuando no impide, un real aprovechamiento de las TIC por parte de los pequeños actores (músicos y escritores autogestionados, sellos independientes, editoriales locales).

En el contexto de emergencia sanitaria a escala global por el COVID-19 entre los años 2020 y 2021, este punto resulta evidente, pues las plataformas digitales de contenidos culturales como Facebook, Spotify, Amazon y Apple reportaron ganancias extraordinarias durante los momentos más severos de la pandemia a escala global (Business Insider, 2020), mientras que los pequeños productores, profesionales, artistas y técnicos que viven de su trabajo en el sector cultural se vieron imposibilitados de mantener su actividad, especialmente en América Latina (Guadarrama et al., 2021). En Argentina, según el Ministerio de Cultura (2020), seis de cada diez artistas o productores culturales no lograban generar ingresos por su actividad en el entorno digital.

Esta tendencia a la desigualdad creciente entre las corporaciones y los llamados “productores independientes de cultura” va más allá de la coyuntura actual, en la medida en que, como sostuvo Pierre-Michel Menger (2014), el grueso del negocio cultural se explica por una concentración en pocos títulos que alcanzan millonarias ventas y facilitan la concentración y centralización del capital. En Argentina, la industria musical no ha abandonado sus tendencias a reproducir el modelo de grandes hits y los músicos independientes no han visto aumentados sus ingresos, ni mejorado sus condiciones de trabajo durante las últimas dos décadas (Quiña, 2018; 2020). En tanto, las multinacionales de la edición no han cesado de adquirir pequeñas y medianas editoriales, impulsadas por sus fusiones con otras grandes casas editoriales. Algunos pocos casos resultan ilustrativos: Penguin Group y Random House se fusionaron en el año 2013, hacia 2014 adquirieron la editorial Santillana, y en 2021 el Departamento de Justicia de Estados Unidos interpuso una demanda judicial para evitar la fusión entre Random House y Simon & Schuster, sosteniendo que esto dañaría la competencia en el sector. Por su parte, el sello Universal compró al gigante discográfico BMG en 2007 y a EMI en 2011, y fue luego adquirida por Sony en 2018: hoy el mayor sello discográfico a nivel global.

Los grandes capitales del negocio discográfico y editorial aprovechan su abaratamiento de costos y las nuevas posibilidades de difusión y circulación digital, lo que incide sobre la diversidad de contenidos y pluralidad de productores. Si bien en los países del Norte global esto puede ser en parte mitigado en virtud del tamaño de los mercados locales y dada la capacidad financiera de los Estados para intervenir en ellos, el fenómeno representa un problema en regiones como América Latina, con una rica tradición de autogestión e independencia de sellos musicales y editoriales, que son agentes claves de la diversidad cultural (Mihal, 2013). ¿Cómo se adaptan a este contexto los productores culturales independientes o autogestionados? ¿Qué efectos tienen estos procesos sobre la diversidad de contenidos? Se trata de reconocer y pensar las particularidades de la producción cultural, en especial aquellas vinculadas con los procesos sociales y políticos que durante varias décadas enriquecieron la historia de la cultura independiente (Quiña, 2021), comprendiendo asimismo su anclaje en dinámicas de masificación de la cultura y acumulación propias de las industrias culturales.

Por una parte, la industria editorial argentina tiene una historia atravesada por una impronta de emprendimientos editoriales nacionales, editoriales universitarias y diferentes procesos de desarrollo industrial y escenarios políticos e ideológicos. Sin embargo, los procesos de concentración e integración que ha desplegado el sector hacia fines del siglo pasado han dificultado la subsistencia de editoriales cuya escala de producción fuera reducida[2] respecto de las empresas transnacionales, tanto en comercio internacional “como también en recursos humanos y financieros disponibles” (Mihal y Quiña, 2015, p. 147). Mi abordaje de los datos empíricos de las transformaciones y producciones digitales en este trabajo requiere ser comprendido en torno a esa cuestión.

Por otra parte, la industria de la música desde sus inicios ha estado ligada a los avances tecnológicos en materia sonora. En la actualidad, el desarrollo de las tecnologías digitales la ha transformado notablemente, generando nuevas realidades que representan un desafío constante en los procesos de gestión, administración y producción fonográfica. La diferencia, como George Yúdice (2007) advirtió, es que, hasta comienzos de este siglo, el avance tecnológico había servido para expandir el negocio discográfico en diversos mercados nacionales, mientras que la digitalización e Internet habrían contribuido a la tendencia contraria. Así, el estudio casero, las redes sociales virtuales y la Web 2.0 constituyen herramientas que brindan a los autores la posibilidad de gestionar sus propias producciones, pero las estrategias de los sellos independientes operan dentro de un mercado concentrado. Las grandes compañías transnacionales (majors) han aprovechado las plataformas digitales de distribución y comercialización, estableciendo diferentes lazos comerciales con plataformas como YouTube, Apple y Spotify, y conformando gigantes conglomerados de la música digital a escala global, incluso con mayores índices de concentración que en la música con soportes físicos (Moreno y Quiña, 2018). Pese a ello, diversos estudios –por ejemplo, Lamacchia (2017) y Boix (2021) han resaltado las posibilidades que el abaratamiento y la masificación de las tecnologías digitales tienen sobre la música independiente, la diversidad musical y las nuevas formas de producción. En atención a lo expuesto, resulta pertinente abordar realidades empíricas de los sectores editorial y musical en Argentina para luego volver sobre la problematización planteada y los interrogantes que de estas realidades emergen.

La economía digital del sector editorial

La digitalización editorial en el norte global, donde el desarrollo de grandes plataformas como Amazon, Apple y Google ha impactado sobre los modelos de negocios, la concentración de editoriales y distribuidoras, las bibliotecas y la bibliodiversidad (Bhaskar, 2013; Thompson, 2010), motiva la pregunta sobre quiénes efectivamente se benefician con las nuevas tecnologías (Peltier, Benhamou y Touré, 2016). En Argentina, diversas investigaciones dan cuenta del difícil panorama que enfrentan pequeños editores y microemprendimientos editoriales –por ejemplo, Botto (2014) y Saferstein y Szpilbarg (2014)– y las perspectivas que se abren en el sector en torno a las tecnologías digitales –por ejemplo, Hutnik y Saferstein (2014) y Szpilbarg (2018)–. Una lectura de economía política de la cultura puede contribuir a echar luz sobre las dinámicas estructurales detrás de la arena cultural que enfrentan editores y sellos independientes.

La industria editorial argentina, sumida en una profunda crisis desde hace seis años, evidenció una drástica caída de 83 a 26 millones de ejemplares impresos entre 2015 y 2019 (CAL, 2021). Ahora bien, en el año 2020, las ediciones electrónicas duplicaron la cantidad de novedades alcanzadas en 2018, lo que en cierto sentido compensó la caída de los formatos físicos. Estos números muestran un notable crecimiento del soporte digital en los últimos tres años: de representar en 2017 apenas el 17 por ciento de novedades lanzadas, el libro electrónico más que duplicó su participación, y llegó en 2020 al 36 por ciento del total.

Por su parte, la Cámara Argentina de Publicaciones (CAP) editó hasta 2018 su Libro blanco de la industria editorial argentina,[3] registrando que el aumento de las publicaciones digitales entre 2016 y 2017 fue liderado por las editoriales comerciales activas (ECA),[4] con casi la mitad de los lanzamientos digitales en 2017, seguidas por las publicaciones universitarias (PU) –públicas y privadas–, con dos de cada diez, siendo ambas las que mayor crecimiento digital evidenciaron, con un 61 y 50 por ciento de aumento, respectivamente (CAP, 2018), como vemos en el gráfico 1. Es llamativo que las editoriales emergentes (EE),[5] que proveen “gran creatividad, diversidad y potencial de desarrollo futuro” (CAP, 2018, p. 3) al mercado editorial, hayan mostrado en el mismo período un notorio retroceso en publicación digital: con una caída del orden del 40 por ciento, llegaban a participar apenas en un 1 por ciento del total del sector editorial digital, contrastando con el 3 por ciento que representa en el total de títulos publicados. Es decir, muestran una tendencia a la baja en su presencia digital, en sintonía con la hipótesis que formulé anteriormente. También las ediciones de autor (EA) y las ocasionales (EO)[6] alcanzaban menor presencia en el sector digital (17 y 11 por ciento) que en el total de títulos publicados (26 y 17 por ciento, respectivamente), aunque las primeras habían aumentado sus publicaciones digitales un 25 por ciento. Esto nos lleva a problematizar cómo las tecnologías están siendo aprovechadas por los diferentes actores del sector. Si consideramos el desempeño general de las distintas agrupaciones de editoriales, a excepción de las editoriales emergentes (que cayeron un 41 por ciento), todas han aumentado en 2017 sus publicaciones digitales en mayor medida que los títulos publicados, aunque las editoriales comerciales activas aventajan al resto con un 61 por ciento de variación interanual. En otras palabras, son las casas editoriales de mayor tamaño las que aprovechan en grado creciente la edición digital.

Gráfico 1: la concentración del sector digital

Para comprender cabalmente este fenómeno, se necesita explorar qué sucede con los formatos físicos. Según la CAL (2021), en el año 2020, se mantuvo estable la cantidad de novedades lanzadas respecto de 2019, en tanto la tirada promedio se redujo significativamente. Ahora bien, cuando indago su evolución al interior del llamado “sector editorial comercial” (SEC), conformado por empresas que tienen por actividad principal la edición de libros y cuya caída en el período 2016-2020 es del 41 por ciento, advierto que, mientras que la reducción de la tirada promedio de grandes grupos editores en ese lapso es de 19 puntos porcentuales, en el caso de editoriales pymes e independientes se eleva a 50 (CAL, 2021), como se ve en el gráfico 2. Aquí también se observa el leve crecimiento de la tirada de grandes grupos en 2020 (3 por ciento), en tanto las pymes y el total del sector editorial comercial la redujeron (un 16 y 13 por ciento, respectivamente). Además, respecto de la concentración de ejemplares de primera edición en el canal librero (el principal del SEC), los grupos editoriales en ese período ampliaron su participación del 29 al 49 por ciento, mientras que pymes e independientes cayeron del 61 al 51 por ciento. En síntesis, tanto en el formato digital como en el impreso, la crisis del sector recae principalmente sobre los editores de menor tamaño.

Gráfico 2: la caída de la tirada promedio

Lo mismo observo al interior del conjunto de editores cuando examino su participación en el mercado: según la CAP (2018), del total de las 238 editoriales comerciales activas en 2017, las grandes (apenas 23) representan un 57 por ciento del total de títulos publicados, habiendo crecido cuatro puntos porcentuales entre 2016 y 2017. En tanto, las cerca de cien editoriales medianas mantuvieron su participación en 33 por ciento, y las pequeñas –el grupo más numeroso, con 115 empresas– han caído en número y en total de títulos publicados, en un 8 y 4 por ciento respectivamente. A su vez, las editoriales emergentes redujeron los títulos publicados y la tirada media un 6 y 9 por ciento, cayendo también sus publicaciones digitales de un 10,2 a un 6,5 por ciento. Si se contempla la antigüedad de cada editorial, la CAP muestra una merma del 43 por ciento de editoriales nuevas –con hasta cinco años de trayectoria–, así como una reducción de sus títulos publicados a la mitad. En otras palabras, sea por el cierre de nuevas editoriales o por la desaceleración en su surgimiento, el sector deja cada vez menos lugar a las nuevas editoriales.

Estos datos pueden complementarse con los difundidos por la CAL, que se aglutinan según tipos de editores. De acuerdo con la CAL (2020), durante 2020 los microemprendimientos y las autoediciones –agentes claves en la bibliodiversidad– representaron en conjunto más de una cuarta parte (12 y 17 por ciento, respectivamente) del total de títulos publicados, frente al 31 por ciento del sector editorial comercial, proveyendo más de uno de cada cuatro títulos (digital y papel). Si se ve la cantidad de ejemplares en papel, la participación de ambos editores se reduce al 8 por ciento, dada la menor escala de su tirada (CAL, 2021). Ahora bien, respecto de los títulos publicados en formatos electrónicos, el sector editorial comercial participó en 2019 con un 28 por ciento, mientras que los microemprendimientos y la autoedición apenas sumaron un 12 por ciento (CAL, 2020).

En síntesis, la realidad del sector editorial argentino va en sentido contrario a lo planteado por Stéphanie Peltier, Françoise Benhamou y Mamoudou Touré (2016), que detallan una menor concentración en el ámbito digital respecto del libro en papel para el caso francés, y su consiguiente efecto democratizador. La crisis del mercado editorial argentino impacta desigualmente sobre las casas editoriales, reduciendo la participación de los actores más innovadores y diversos. Coincidiendo con José Luis de Diego (2018), observo que las supuestas amenazas de la digitalización hacia el sector editorial local no se han concretado, en tanto las TIC son utilizadas por las grandes editoriales para aumentar su porción de mercado, continuando las tendencias concentradoras ya presentes en la publicación impresa.

Las tendencias del mercado fonográfico

En el terreno musical, la mutación de los soportes transformó las prácticas de consumo, distribución y producción, lo que facilitó la producción fonográfica para nuevos y pequeños sellos musicales y para los músicos (Negus, 2019) y por tanto alimentó expectativas de diversificación de la oferta musical (Yúdice, 2007). Sin embargo, se advierte una brecha entre esas representaciones y la realidad de los actores (Moreno y Quiña, 2018).

Según CAPIF (2019), en Argentina la música grabada (un cuarto del negocio musical) ha caído un 4 por ciento entre 2017 y 2018, reproduciendo la tendencia predominante de los últimos años, en un contexto recesivo, aunque en el largo plazo tampoco evidencia una recuperación: los valores de 2018 representan la mitad de los de 2006.

A su vez, el crecimiento del sector digital en los últimos años ha suavizado la caída global mediante los ingresos por suscripciones de reproducción en línea, que llegaron a representar más del 60 por ciento de los ingresos totales del sector de la música grabada. Los formatos físicos (CD y vinilos) han consolidado su caída (gráfico 3), en tanto los derechos de comunicación al público (DCP)[7] mermaron un 12 por ciento entre 2017 y 2018, y la sincronización,[8] que ocupa una porción menor del total, también cayó en ese período.

Gráfico 3: conformación del mercado musical

Gráfico 4: el mercado digital de la música

En cuanto al sector digital, casi todos sus ingresos se explican por el streaming abierto y de pago (gráfico 4), lo que se vincula con los niveles de ingresos de Argentina y la región. Según el Banco Mundial (2019), el promedio de ingresos per cápita de Argentina, Brasil y México –los mayores mercados musicales de la región–, en torno a USD 10 mil, resulta cuatro veces inferior al de Alemania, Francia y Reino Unido –los mayores mercados europeos–, que ronda los USD 45 mil. Quizás por eso, mientras que en Argentina en 2018 las descargas representaron apenas un 1,5 por ciento del mercado digital de la música (CAPIF, 2019), a escala global dicha cifra fue seis veces superior (IFPI, 2022).

El hecho de que la “venta digital” se explique más por el pago de suscripciones a servicios de streaming (lo que se asemeja más a un alquiler que a una venta) que por descargas incide sobre la diversidad musical, pues los servicios de reproducción están concentrados en Spotify, iTunes y YouTube, mientras que la descarga digital tiene más canales. A la vez que, de acuerdo a David Arditi (2021), los sellos grandes tienen más presencia que los sellos independientes en las plataformas globales. Asimismo, la caída de las descargas digitales en Argentina resulta mucho más pronunciada que a escala global, en torno a un 50 y un 20 por ciento, respectivamente. Se necesita contextualizar este dato considerando la crisis económica que afecta a los distintos actores del sector musical, y que impacta especialmente sobre las capacidades de distribución de los actores más pequeños.

El crecimiento del sector digital en Argentina desde 2012 fue acompañado por una relativa estabilidad de los derechos de comunicación al público (que duplican la media global) y la progresiva caída de venta de los soportes físicos. En 2016 los ingresos por música digital superaron a los últimos, algo que contrasta con los mercados musicales del norte global, donde el mercado de los formatos físicos está más fortalecido (Bourreau, Gensollen, Moreau y Waelbroeck, 2013). Este es un factor a destacar pues los sellos independientes se valen más que los de gran tamaño de los formatos físicos para comercializar sus productos. En síntesis, el proceso de digitalización en Argentina no parece ir en la dirección de enriquecer la diversidad musical, sino a reproducir el poder de los grandes sellos.

Conclusión

En los últimos treinta años, las tecnologías digitales han transformado las industrias culturales motorizando promesas cuasi libertarias de difusión y consumo cultural que desafiaban el dominio de las grandes empresas del entretenimiento. Primero, con la posibilidad de hacer copias ilegales o vía programas peer to peer. Luego, al abaratar las herramientas que potencian la autogestión. Finalmente, al crearse plataformas globales de descarga y reproducción online que empoderarían a los consumidores y desmonopolizarían la oferta en manos de los grandes consorcios editoriales y fonográficos. Los Estados del sur global se hacen eco de esas expectativas cuando sugieren que, mediante la promoción de la actividad cultural, los incentivos fiscales, el estímulo a la formación de aglomerados creativos (clusters) de empresas incubadoras de proyectos (start-ups) y la difusión de un “espíritu emprendedor”, van a desarrollarse los mercados, incorporando más y más productores, aumentando la producción, diversificando los contenidos y permitiendo el acceso a más consumidores. Sin embargo, como expuse a lo largo de este ensayo, en Argentina el análisis de la realidad de los mercados editoriales y musicales nos muestra tendencias opuestas. Dicho con otras palabras, en la periferia la promesa de democracia cultural vía la digitalización encuentra su límite en la concentración del mercado en las corporaciones editoriales y los grandes sellos.

Referencias

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  1. Profesor adjunto en la Universidad Nacional del Comahue e Investigador del Conicet (Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas) en el Instituto de Investigaciones en Diversidad Cultural y Procesos de Cambio (UNRN-CONICET), Argentina. Sus publicaciones más recientes son “El curso histórico de la política en la cultura independiente en Argentina” (Revista Atenea, 2021), La música independiente en los albores de la digitalización: Buenos Aires, 1999-2012 (Teseo Press, 2020) y (en coautoría) “América Latina: trabajadores creativos y culturales en tiempos de pandemia” (Revista Mexicana de Sociología, 2021). Doctor en Ciencias Sociales por la Universidad de Buenos Aires.
  2. Por caso, Tesis y Kapelusz fueron adquiridas por el grupo Norma, Sudamericana por Random House, y Emecé por el Grupo Planeta.
  3. A diferencia de la CAL, la CAP desagrega sus datos, por lo que es mi fuente principal.
  4. Publican y venden libros, publicaron al menos cinco títulos nuevos por año durante el último lustro.
  5. No alcanzan los cinco títulos anuales, aunque al menos publicaron 20 títulos en los últimos cinco años.
  6. Son realizadas de modo autogestionado por los autores de las obras, mientras que las EO son las que no alcanzan la regularidad de las EE.
  7. Corresponden al pago de derechos de autores e intérpretes por el uso de fonogramas en espacios abiertos al público o medios de comunicación.
  8. Pago de derechos por utilizar fonogramas en piezas publicitarias, películas o programas de TV.


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