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4 El mercado erótico y afectivo: los espacios de búsqueda y el papel de los/as empresarios/as del amor

En la primera parte del libro analicé las representaciones y motivaciones que atraviesan las búsquedas de encuentros eróticos y/o afectivos. En esta segunda parte indago en las interacciones eróticas y afectivas que tienen lugar durante dichas búsquedas en espacios de sociabilidad cara a cara y virtuales, comenzando por el marco donde se desarrollan las interacciones: el mercado erótico y afectivo. Como veremos, existe un amplio mercado de sitios web, redes sociales, aplicaciones, bares, eventos y discotecas destinados a la sociabilidad erótica y afectiva.

El objetivo de este capítulo es describir y analizar el mercado de encuentros eróticos y afectivos en el Área Metropolitana de Buenos Aires en la actualidad (2015-2017) y cómo son las interacciones que se desarrollan entre emprendedores/as de espacios cara a cara y clientes/as.

En primer lugar, esbozo mis coordenadas teóricas para abordar este tipo de mercado. En segundo lugar, describo y analizo el mercado, y me centro en los ámbitos cara a cara y virtuales que observé —catas de vino, clases de salsa y bachata, eventos de speed dating, Happn, Tinder, Badoo y Match—. Tengo en cuenta el contenido de la publicidad que circula, el tipo de usuarios/as que concurren, la accesibilidad a estos espacios, los cuidados que le dan a sus clientes/as y las motivaciones que tienen los/as empendedores/as de ámbitos cara a cara para organizarlos. Por último, analizo cómo los/as emprendedores/as de espacios cara a cara evalúan el vínculo afectivo que establecen con sus clientes/as.

En concreto, analizo: a) los mapas que elaboré a partir de las entrevistas —mapeé los espacios cara a cara que los/as entrevistados/as frecuentan para “conocer gente” o “levantar”, tal como ellos/as lo denominan—; b) las observaciones que realicé en espacios cara a cara y las entrevistas a sus organizadores; c) la información que aparece en los sitios web y, en el caso de Match, la entrevista a su asesora en vínculos para América Latina.

1. Servicios para la vida emocional

En un contexto de sociedad de riesgo y donde la disponibilidad de tiempo para la realización de actividades tiende a escasear, las soluciones de mercado pasaron a tener un lugar central. Dentro de estas soluciones se halla la mercantilización de lo afectivo, a partir de la compra y venta de servicios diseñados para los ámbitos emocionales de nuestras vidas, entre ellos los de búsqueda de pareja y vínculos eróticos.[1] Estamos ante lo que la bibliografía especializada considera una mercantilización de la vida íntima[2] (Elizalde y Felitti, 2015; Guerra, 2016; Gregori, 2011; Haack y Falcke, 2014; Hakim, 2012; Hochschild, 2012; Illouz, 2007, 2012; Piscitelli, 2009, 2011). Dentro de esta mercantilización y en un contexto de mayor autonomía femenina, las mujeres aparecen como activas consumidoras del mercado sexual y afectivo. Hay una amplia oferta de bienes y servicios, como coaching (entrenamiento) sexual, libros, revistas y películas consagradas al erotismo y a la “sexualización” femenina (Elizalde y Felitti, 2015: 6).

Los mercados son formas de organización económica y social. Permiten la competencia y la cooperación entre personas que de otro modo serían completamente desconocidas entre sí dentro de un sistema voluntario, aunque con limitaciones internas y externas, de intercambio. Por medio de los mercados los individuos pueden comunicar deseos y difundir información. Es decir, los mercados no se limitan a intercambiar o vender productos (bienes o servicios), sino que contribuyen a la conformación de nuestra política, cultura e identidad (Satz, 2015: 17-20, 32).

Los espacios sociales destinados a la configuración de mercados eróticos y/o afectivos donde tienen lugar los encuentros pueden ser bares, discotecas, saunas, sitios virtuales de contenido sexual, sitios de citas como empresas dedicadas a la formación de parejas y las clases de diferentes bailes, entre otros (Illouz, 2012). No hay precios fijos que determinen el ser parte de estos espacios. En los ámbitos cara a cara, por ejemplo en los eventos de speed dating, hay personas que son invitadas y no pagan, otras abonan solo la entrada y otras pagan la entrada y consumen en la barra del lugar.

En el ámbito virtual, la existencia de las aplicaciones y sitios de citas nos enfrenta a un nuevo modo de generación de lazo social: la tercerización de la sociabilidad erótica, a través de empresas que se encargan de crear espacios virtuales de sociabilidad diseñados para generar encuentros eróticos y/o afectivos.[3]

Una característica común dentro de los espacios de búsqueda de encuentros eróticos y/o afectivos, cara a cara y virtuales, es que existe competencia entre los/as participantes para posicionarse como sujetos deseables, aunque no se visualice explícitamente, y para buscar a quienes consideran sus mejores candidatos/as (Hakim, 2012: 314; Illouz, 2012: 240). Los sujetos compiten para valorizar sus capitales. Torrado en su definición de mercado matrimonial explica que en la formación de parejas las personas son oferentes y demandantes y accionan para valorizar el capital económico, cultural, social o simbólico a los fines de optimizar la elección de un/a compañero/a. El mercado, para la autora, “(…) está fragmentado por clivajes relacionados con la edad, la etnia, la religión, la clase social, la cultura, el nivel educativo, la localización residencial, etc.” (Torrado, 2007: 399).

Como expliqué en el capítulo 3, ya no existen mecanismos formales para unir en pareja a las personas (Bourdieu, 2004) como lo era el hecho de que la familia eligiera un/a candidato/a o cuando las elecciones eran por grupos cerrados, a saber, por religión u origen racial. La pérdida de estos mecanismos generaliza la competencia (Illouz, 2007, 2012). La cantidad de parejas potenciales aumenta. Los sujetos elegirán pareja de acuerdo a su habitus romántico, en el cual operan elecciones económicas y emocionales en simultáneo. Ante esta abundancia de opciones, los individuos ponderan sus necesidades, emociones y preferencias según su estilo de vida (Illouz, 2012: 77, 125). Esto, a su vez, posibilitó la proliferación de mercados eróticos y/o afectivos.

La mercantilización de la vida amorosa en la modernidad tardía es ampliamente desarrollada por Illouz (2007, 2009, 2010, 2012). Uno de los ámbitos donde la autora encuentra un vínculo entre cálculo económico y amor romántico es en las elecciones amorosas (Costa, 2006). Analiza el mercado de citas, especialmente el virtual, desde una visión negativa, como aquel donde prevalece una búsqueda racional, bajo la lógica de costo-beneficio[4] —tanto en tiempo como en el modo de acercamiento entre las personas—. Los espacios sociales destinados a la configuración de encuentros eróticos y/o afectivos se encuentran estratificados según la lógica de los consumidores y los nichos de mercado (Illouz, 2012: 78).

Para Illouz, el hecho de que las relaciones románticas estén dictadas por las normas del mercado se observa en que en los espacios de encuentros eróticos y/o afectivos rigen los principios del consumo masivo basados en una economía de la abundancia, la opción infinita, la eficiencia, la racionalización, la selección y la estandarización (Illouz, 2007: 192). Estos principios cuestionan diferentes postulados románticos. La racionalización cuestiona la idea de que el amor irrumpe contra toda voluntad y razón; la multiplicidad de opciones se opone al precepto del carácter único de la persona amada y de la exclusividad; y las aplicaciones y sitios de citas descorporizan las interacciones, mientras que el amor romántico está íntimamente relacionado con la atracción sexual (Illouz, 2007).

Por su parte, Costa (2006), para su análisis microsociológico sobre el amor romántico entendido como una forma de comunicación particular que destaca y separa a los amantes de su entorno, retoma el análisis de Illouz entre economía y amor en las sociedades de modernidad tardía, pero marca un contrapunto. Explica que Illouz concentra su análisis de los rituales amorosos en definir el amor como una práctica cultural y pierde de vista cómo los rituales son integrados a la relación amorosa. Si bien el mercado ofrece los bienes que propician la vivencia del amor romántico y ayuda, inclusive, a proyectar el amor romántico como una forma de lo sagrado, el universo de pareja permanece resistente al mercado (Costa, 2006: 773).

En relación con el objetivo de este capítulo de describir y analizar el mercado donde las personas buscan encuentros eróticos y/o afectivos, tengo en cuenta la estrecha vinculación entre mercado y amor romántico (Hochschild, 2012; Illouz, 2009, 2012). Pero, a partir de la lectura de Costa, también indago en los sentidos y en las interacciones que se llevan a cabo entre los/as usuarios/as y los/as emprendedores/as de ámbitos de sociabilidad cara a cara y en las normas de uso y consejos que proveen las empresas virtuales de sociabilidad erótica y afectiva a sus clientes.[5] Es decir, no desconozco que existe un mercado de consumo de rituales románticos que genera ganancias para las empresas —el grupo Match, donde también se encuentra Tinder, cotiza desde el año 2015 en la bolsa de Nueva York en el índice Nasdaq[6] y, en una escala bastante menor, la mujer organizadora de los eventos de speed dating a partir de este emprendimiento logró su independencia económica, se separó de su exmarido y se compró una casa—; pero a través de mi investigación echo luz sobre cómo el mercado de encuentros eróticos y/o afectivos es percibido positivamente, con tensiones, por mis sujetos de análisis.[7] Me alejo de la visión instrumentalista de Illouz y postulo que en los ámbitos cara a cara se generan lazos sociales atravesados por dinámicas de simetría, hay negociaciones emocionales y gracias a la acumulación de ritos de interacción, cargados de energía emocional positiva, se desarrollan otros vínculos de mayor cercanía, por ejemplo de amistad en el ámbito de las catas[8], entre organizadores/as y usuarios/as (Collins, 2009). En los ámbitos virtuales, los sujetos sociabilizan de manera más igualitaria, como así también con más seguridad, comodidad y accesibilidad.

A diferencia de los “mercados nocivos”, en los cuales el conocimiento y la capacidad de acción de los sujetos son débiles o altamente asimétricos entre las partes (Satz, 2015: 125, 132)[9], en los mercados eróticos y/o afectivos observo que en el nivel de los intercambios y en la relaciones que se establecen entre las personas aparecen lógicas más equitativas y de cuidado entre los/as clientes/as y los/as empresarios/as. Por ejemplo, en las búsquedas de encuentros las mujeres están en una situación de mayor vulnerabilidad respecto a los varones. Tal como presenté en el capítulo 3 y como continúo desarrollando en el presente capítulo, las mujeres toman recaudos extras cuando van a encontrarse con varones que conocieron en aplicaciones o sitios de citas. En las mismas, en las secciones de “Condiciones de uso” o de “Reglas a la comunidad”, hay sugerencias y consejos que apuntan al cuidado de los/as clientes/as. En relación con los espacios cara a cara, en las entrevistas manifiestan que entablar un vínculo con alguien que concurre a las catas de vino, a las clases de salsa y bachata o a los eventos de speed dating les da la seguridad de que son del “ambiente” (Blázquez, 2014; Sívori, 2005) y son personas conocidas por el/la organizador/a.

Otro de los componentes que distancian los mercados eróticos y/o afectivos de los mercados nocivos es que en la toma de decisiones los sujetos se guían por sus intereses de bienestar y de agencia (Sen, 1987 en Satz, 2015). Los sujetos buscan activamente en estos espacios y toman en cuenta sus intereses al momento de entablar vínculos. Es decir, intervienen los criterios de selección, desarrollados en el capítulo 3, de clase, corporales, de género, entre otros.

Por último, en el mercado erótico y/o afectivo cara a cara, en el nivel de las interacciones, se generan vinculaciones afectivas positivas (Elias, 1999; García Andrade y Sabido Ramos, 2014). Se llegan a generar vínculos de amistad, compañerismo y contención entre los/as clientes/as y con los/as emprendedores.

2. Descripción del mercado erótico y/o afectivo

A partir de los mapas presentados en el capítulo 1 se desprenden dos circuitos diferenciados de búsquedas de encuentros eróticos y/o afectivos: de “levante” o donde “conocer gente”, tal como los/as entrevistados/as refieren, y aquellos donde llevar a sus citas. En este capítulo me centro en los primeros.

En relación con los lugares donde salen de “levante” o donde “conocen gente”, se ubican en diferentes barrios de clase media de la Ciudad de Buenos Aires. Suelen ir para encontrar personas con quienes vincularse, en principio, eróticamente, aunque no descartan poder conocer allí personas con quienes formar una relación de pareja.

En la zona de Retiro y del Microcentro[10] de la Ciudad de Buenos Aires está Singapur Lounge Bar, Bárbaro Bar, Basa y una discoteca, Pony Line. A estos lugares concurren mayoritariamente personas que trabajan por la zona, solas o en compañía de amigos/as o compañeros/as de trabajo, luego de su jornada laboral. Es por ello que son conocidos como after office (luego de la oficina). Otros lugares donde van después del trabajo son la discoteca Museum y Palacio Alsina en el barrio de Monserrat. En Recoleta, Shamrock & Basement Club, un bar y discoteca que durante la semana es también un after office (ver Mapa 2).

Mapa 2: Mapa de los barrios de Retiro, Recoleta y Monserrat de la Ciudad de Buenos Aires con los lugares de “levante” y donde “conocer gente” por donde transitan los/as entrevistados/as.

Fuente: mapa de elaboración propia a través del servidor de aplicaciones Google Maps.

Por fuera de la Ciudad de Buenos Aires, dentro del Área Metropolitana de Buenos Aires, un varón con quien establecí una charla informal en un evento de speed dating me comenta que frecuenta bares como Dr. Trik y Quadra Bar, ubicados en su zona residencial (Ramos Mejía[11]), con el propósito de “salir de levante”. También uno de los entrevistados, que reside en Banfield[12], indica a Rosko, en Lomas de Zamora[13], dado que se puede cenar y escuchar música en vivo y luego es discoteca (ver Mapa 3). Otra discoteca donde los varones entrevistados dicen ir cuando buscan encuentros eróticos de manera rápida es Pinar de Rocha, ubicada en la localidad de Ramos Mejía (ver Mapa 3). Explican que allí es fácil conocer a una mujer con quien tener sexo casual porque la gente va con ese objetivo. Por ejemplo, las noches de los jueves, en su sitio web (pinarderocha.com), el lugar es promocionado para el público masculino heterosexual con una imagen de mujeres en ropa interior y con la siguiente frase: “Los jueves la única regla es: NO HAY REGLAS. El erotismo y lo prohibido son protagonistas de la noche, con la presencia de famosos, shows eróticos y la diversión que podemos ofrecerte”. Por su parte, las mujeres no refieren de manera explícita que buscan sexo casual en espacios cara a cara.

Mapa 3: Mapa de las localidades de Ramos Mejía y Banfield de lugares de “levante” y donde “conocer gente” por donde transitan los/as entrevistados/as.

Fuente: mapa de elaboración propia a través del servidor de aplicaciones Google Maps.

Mujeres y varones de clase media que trabajan en la gestión pública o que han cursado carreras artísticas, humanísticas y sociales concurren a bares por la zona de Almagro, Chacarita, Villa Crespo, Colegiales y, en algunos casos, Palermo, donde “conocen gente”. Allí conocen personas con las cuales se vinculan no solo eróticamente, sino que es frecuente que se generen relaciones de más de una cita. Es decir, son espacios a partir de los cuales entablan vínculos que duran más que un encuentro.

Los bares del barrio de Almagro, cerca del centro comercial Abasto[14], a los que concurren son El Codo, Ladran Sancho, El Canario Rojo, El Banderín, Le Troquet de Henry. Cercanos a la Plaza Almagro, el bar-pool Le Bohème y El Boliche de Roberto (ver Mapa 4). En el barrio de Villa Crespo hacen mención al bar-pool San Bernardo.

En Palermo, cerca del centro comercial Alto Palermo[15], mencionan la discoteca Club Aráoz y La Peña del Colorado. En Palermo Soho[16] concurren a bares como Antares Palermo, Buda Bar, Isabel, Soria, Congo Bar; y discotecas como Rosebar, Podestá, Belushi y Kika. También al after office Godoy After Office. En Palermo Hollywood[17], a los bares El Único y Chupitos, y restaurantes y bares como Sonoman y Carnal. Las discotecas a las que hacen referencia en esta zona son Ink, Niceto y Makena (ver Mapa 4).

En el barrio de Chacarita concurren los martes a Santos 4040, un bar con música en vivo. Por último, en Colegiales está la discoteca La City, que funciona los sábados y domingos para personas mayores de 35 años. A partir de una observación que realicé en este espacio —aunque no pude ingresar por mi edad, sí pude observar cuando las personas hacían la fila para ingresar, a la vez que tuve charlas informales con quienes supervisan el lugar y el gerente—, obtuve el dato de que concurren, mayoritariamente, personas cercanas a los 50 años de edad. Se creó a principios de los noventa para un público joven y hoy ofrece sus servicios para un público de 35 años o más (ver Mapa 4).

Mapa 4: Mapa de los barrios de Almagro, Villa Crespo, Palermo, Chacarita y Colegiales de la Ciudad de Buenos Aires con los lugares de “levante” y donde “conocer gente” por donde transitan los/as entrevistados/as.

Fuente: mapa de elaboración propia a través del servidor de aplicaciones Google Maps.

Por su parte, las personas entrevistadas con mayor poder adquisitivo y que no cursan carreras artísticas, humanísticas y sociales concurren con el fin de “conocer gente” o ir de “levante” a discotecas exclusivas en la Costanera Norte[18]: Rumi, Terrazas del Este, Mandarine (ver Mapa 5).

Mapa 5: Mapa de la Costanera Norte de la Ciudad de Buenos Aires con los lugares de “levante” y donde “conocer gente” por donde transitan los/as entrevistados/as.

Fuente: mapa de elaboración propia a través del servidor de aplicaciones Google Maps.

En relación con el hecho de salir solo/a es diferente según el género de las personas. Los varones son más proclives a salir solos. En cambio, las mujeres que salen solas suelen pedir algo de tomar y se sientan en la barra de los bares o discotecas. Dicen que es frecuente que esto sea leído por los varones como una señal de que están disponibles para un encuentro erótico. Explica Goffman: “una persona que está sola es relativamente vulnerable al contacto” (1979: 38). Una estrategia que realizan para estar acompañadas es dialogar, aunque de manera entrecortada, con el barman del lugar.

Además de las discotecas y los bares existe una multiplicidad de actividades donde las personas buscan encontrarse erótica y/o afectivamente con otros, como cursos de cocina, de yoga, de pintura, como así también consultoras matrimoniales o agencias de turismo que organizan viajes promocionados para personas que viajan solas[19]. Una de las actividades que tiene como propósito la búsqueda de pareja es ir a eventos de speed dating y hay otras, tal como expliqué en el capítulo 1, como catas de vino, clases de salsa y bachata, que si bien no son promocionadas con esa finalidad son consumidas por sus usuarios/as, al comienzo, de ese modo (De Certeau, 1996). A estos espacios concurren principalmente personas que no están en pareja.

Los espacios de sociabilidad de catas de vino, salsa y bachata y speed dating se encuentran en barrios de clase media. Los lugares de cata de vino que los/as entrevistados/as nombran, además de los observados[20], son Almacén Otamendi y La Esquina del Vino, en el barrio de Caballito; en el barrio de Palermo, el Club del Vino, y otro en el barrio de Recoleta, enoGarage. En relación con los lugares de salsa que frecuentan los/as entrevistados/as que bailan o toman clases de este tipo, están situados en Palermo, como por ejemplo La Viruta, y en Recoleta, El Rumbón. También frecuentan Sunderland, una salsera en el barrio de Villa Urquiza, o concurren a bailar a Norcenter, en el Partido de Vicente López. Los eventos de speed dating se realizan en bares por Palermo, Belgrano o la zona del Microcentro (ver Mapa 6).

Mapa 6: Mapa del Área Metropolitana con los lugares de salsa y bachata y de catas de vino por donde transitan los/as entrevistados/as.

Fuente: mapa de elaboración propia a través del servidor de aplicaciones Google Maps.

A los ámbitos cara a cara se le suman los virtuales. En ambos, las personas que no están en pareja buscan encuentros eróticos y/o afectivos. Esto conforma un mercado amplio, no uniforme, en el cual los sujetos eligen espacios de sociabilidad según diversas pautas: las seguridades que les otorgan, el interés por las dinámicas que se desarrollan, las personas que concurren, sus criterios de selección y cómo se perciben a ellos/as mismos/as estando en esos lugares.

Durante mi trabajo de campo confeccioné un listado con nombres de diferentes sitios web y aplicaciones de citas que son utilizados por usuarios/as heterosexuales de clase media del AMBA, el cual no agota el amplio mercado de espacios virtuales de citas y encuentros existente. Los mismos fueron nombrados por los/as entrevistados/as[21] o fui teniendo conocimiento sobre ellos a medida que iba realizando el trabajo de campo. La lista incluye a Tinder, Happn, Match, Badoo, Loventine, Zonacitas, LatinAmericanCupid, Meetic, Amigos, OkCupid, JewishFriendFinder, BigChurch, FriendFinder, MillionaireMate, FastCupid, DelaCole, Encontrarse, Twoo, POF, Bumble, Kickoff, AdoptáUnChico.

En las próximas páginas analizo el mercado de encuentros eróticos y/o afectivos a partir de los espacios observados: catas de vino, speed dating, clases de salsa y bachata, Tinder, Happn, Badoo y Match. Desde mis coordenadas teóricas sobre el mercado planteo un cierto nivel de simetría en los intercambios que se dan entre los/as clientes/as y entre estos/as y los/as empresarios/as. Tengo en cuenta los usos y sentidos que los/as atraviesan. A partir de lo anterior, analizo el contenido de la publicidad que circula, qué tipo de usuarios/as concurren, la accesibilidad a estos espacios, los cuidados que les dan a sus clientes/as y cuáles son las motivaciones que tienen los/as emprendedores/as de ámbitos de sociabilidad cara a cara para organizarlos.

2.1. El mercado cara a cara

2.1.1. Catas entre amigos: el vino como estandarte

Las catas de vino son promocionadas a través del Facebook de la vinería y de una pizarra en la puerta del local. Se publicitan abiertamente, pero quienes concurren son personas de sectores de clase media, vecinas al establecimiento y a las que les interesa el ambiente del vino. El costo de la entrada por persona ronda los 12 dólares estadounidenses, en el año 2016, y 16 dólares durante la primera parte del año 2017.

El organizador plantea su emprendimiento como un negocio. Es un pequeño empresario del “mundo del vino”. Me explica que hace diez años el vino se empezó a masificar y el mercado creció entre los jóvenes. Esto lo motivó en la idea de abrir una vinería que tenga un espacio para realizar catas. Según él, los emprendimientos a puertas cerradas, en tanto no son masivos y son más exclusivos, están de moda. Las personas de clase media aquí entrevistadas, en un contexto de hedonismo e individualización (Illouz, 2009; Lipovetsky, 2000), buscan espacios donde sentirse alejados de lo masivo y donde sean tratados en su unicidad. Esto lo encuentran en las catas. La búsqueda de lo diferente también aparece en los tipos de vino que el organizador ofrece; en esta vinería solo venden vinos boutiques.

Si bien las catas de vino están atravesadas por dinámicas de mercado, el estatus de las personas y las relaciones que se establecen entre sí son democráticas y equitativas (Guerra, 2016; Satz, 2015). El organizador cuida a sus clientes/as. Se muestra atento con ellos/as, saluda a todos/as con un abrazo[22], recuerda sus nombres y a quienes concurren asiduamente les hace descuentos o les fía. Se muestra confiado frente a ellos/as y los/as hace sentir como en casa. Mientras organiza el evento, que tiene lugar en el sótano, los/as clientes/as se quedan en el primer piso donde se encuentra la caja registradora a la vista de todos/as. Se toma el tiempo de hablar con cada uno/a de nosotros/as, nos muestra los nuevos vinos que llegaron y nos convida un licor de hierbas casero. Yo no soy la excepción a su amabilidad. Cuando me ve llegar, me saluda con un abrazo. Siempre me hace un descuento en la entrada, pago la mitad o me cobra por dos personas el precio de una. Aboné $100 (alrededor de 6 dólares) durante el año 2016 y $125 (alrededor de 8 dólares) en 2017.

En una de las observaciones fui testigo de una escena donde uno de los clientes le dijo al organizador que quería contratar sus servicios para un evento. Ese día él no podía y le ofreció venderle las botellas al costo y que él las sirviera. La lógica de mercado en las catas no está signada por la asimetría y la búsqueda de ganancias extraordinarias por parte del organizador, sino que lo que se genera, y que los/as entrevistados/as y el organizador indican, es un club social. Esto se ve propiciado por las dinámicas de mayor reciprocidad entre las partes, que son promovidas por el organizador. En este espacio de sociabilidad se trata a cada uno como si todos fueran iguales y como si se hiciera honor a cada uno en particular (Simmel, 2003: 90). Luego de las catas, él ofrece que nos quedemos de manera gratuita en el local, nos convida vinos y nos hace descuentos sobre los vinos catados. Estas dinámicas son percibidas por todos/as como una forma de amistad. Esto se observa en la descripción de uno de los eventos del Facebook de la vinería donde dice: “Los esperamos este Jueves 16, 20:30 hs. para disfrutar de buena música y buen vino. Como siempre en nuestro sótano, acompañados de una rica picada y amigos”.

Cuando la cata termina se ofrece un recital acústico. La mayoría de las personas que tocan son clientes/as. El organizador invita a quienes sepan tocar un instrumento o cantar a que toquen en próximos eventos. Asimismo, él a veces canta. Con distintos clientes varones que tocan se junta en otros momentos de la semana a ensayar. Esas dinámicas generan un grupo de amistad y de pares donde no media el dinero, sino el disfrute de juntarse y compartir música.

En este ámbito coexisten lógicas de mercado con dinámicas de mayor igualdad entre las partes. Uno de los eventos que publicitan son catas a ciegas o catas culturales, donde las personas comparten piezas literarias propias o ajenas. Allí, no solo pagan una entrada para degustar vinos y comer una picada, sino que también los/as clientes/as sociabilizan en un contexto de disfrute y como si fuesen iguales (Simmel, 2003).

En relación con el público que va a las catas, tal como vengo explicando, hay clientes/as que las frecuentan siempre y que sienten ese espacio como un club. El organizador me explica que las razones que los congregan son disímiles.

E.: ¿Y acá hay gente que viene siempre?

Organizador: Hay gente que viene siempre. Hay gente que viene siempre porque le interesa el vino y nada más que el vino. Gente que viene siempre porque quiere buscar un grupo, porque está muy solo, porque puede tener otras necesidades físicas, orgánicas (risas) Pero después tenés gente de 40 años para arriba que por ahí están solos y viene también mucho. Gente que le gusta el vino y quiere probar eso. Y también que es una buena reunión que no es masiva, es relajada. Entonces está bueno. Vienen parejas, que les gusta el vino, que vienen a escuchar acá un poco de música (entrevista al organizador de catas de vino).

Las catas comienzan a las 20 horas y terminan alrededor de las 23. Luego, por la dinámica propia del espacio —hay pocas mesas, por lo cual la gente, aunque no se conozca, debe sentarse junta—, las personas comparten las mesas para comer y apoyar sus copas. Este acercamiento “obligado” y el vino como desinhibidor, le da mayor fluidez a la sociabilidad y genera lo que el organizador denomina un ambiente relajado. Bourdieu (1998) explica que la nueva lógica de la economía sustituye la moral ascética de la acumulación, fundada en la abstinencia y el ahorro. En la moral hedonista del consumo actual prima la idea del crédito, el gasto y el disfrute. Importa más la capacidad de consumo que la de producción. Además del consumo y el hedonismo, en el estilo de vida burgués prima la “relajación” tanto en el aspecto como en las maneras de actuar (Bourdieu, 1998: 312, 314).

En las catas con mucho público hay alrededor de 25 personas, en las más pequeñas 15. En relación con la edad y el género del público que concurre, si bien ha llegado a haber personas de 25 años, son mayormente mujeres y varones de entre 35 y 55 años de edad que no están en pareja. El hecho de que las catas sean en un horario temprano es atractivo para el público. Las personas van en grupos de amigos/as, en pareja y también solos/as. Las personas que van solas son generalmente mujeres.

Estas personas van a las catas con ánimo de sociabilizar. Esto se observa en que luego de las catas siempre los/as clientes/as y el organizador proponen ir a comer o salir a algún bar. El organizador siempre se suma a esas propuestas y ofrece llevar a las personas que no vinieron en auto.

En relación con la orientación sexual del público al cual las catas apuntan, no está predeterminado. No obstante, los comentarios que circulan y los chistes apuntan a sujetos heterosexuales. Como expliqué en el capítulo 3, concurre una pareja de mujeres lesbianas. Esto es disruptivo para el entorno, comentan sobre ello cuando ellas no están y hacen bromas al respecto. El organizador nos comenta que son pareja porque las ve siempre irse de la mano o hace alusiones a características de la hexis corporal de estas mujeres que él asocia con el lesbianismo, por ejemplo que “son machonas”. Ellas, a diferencia de otras parejas heterosexuales que suelen ir, nunca se besan en público. No obstante, han pasado a ser parte del ambiente de las catas por el interés que los une: el vino. Se quedan luego de que las catas terminan y son invitadas a cenar.

Por último, sobre las motivaciones que llevaron al organizador a abrir un espacio de catas de vino, como expliqué, se dio por la expansión del mercado del vino en la Argentina y la entrada del consumo en sectores más jóvenes de la población.

E.: ¿Cómo se te ocurre empezar con las catas de vinos?

Organizador: A ver, esto viene de hace años. En un principio los jóvenes se empezaron a interesar más por los vinos, más allá de la relación social. Cuando esto sucedió comenzó a crecer la cantidad de bodegas, las cuales empezaron a ofrecer catas. Antes eran cinco o diez nada más las que manejaban todo el país. Y, al crecer, el mercado se vio obligado a hacer tipo venta para mostrar los vinos, probarlos. Entonces, nadie iba a comprar un vino de “x” si no lo conoce. Entonces, primero, catas. Al principio eran como promo-ventas, como cualquier otro producto. Después se fue haciendo como un negocio, como un evento en sí (…). La gente que viene a las catas, más allá de que puedan tener diferentes motivos individuales, tienen en común un núcleo: el vino y el fanatismo por el vino. No termina siendo una excusa nada más, sino que es eso primero. Se mezcla el público. Vos lo vas a empezar a ver en las catas. Tenés el que viene porque es fanático del vino o al que le importa tres carajos el vino y viene a ver qué onda. Después se hacen grupos de amigos con el vino como estandarte. Y se hacen de todos lados (entrevista al organizador de catas de vino).

La motivación del organizador para comenzar a armar las catas de vinos deriva de un interés económico. Los/as clientes/as comienzan a congregarse por el interés en el producto. Pero rápidamente comienzan a aparecer otros/as clientes/as que van en búsqueda de ver de qué se trata y de encontrar un espacio de pares. Es decir, las catas de vino son espacios donde sociabilizan quienes buscan vínculos eróticos y/o afectivos, aunque este espacio haya nacido con otra finalidad (De Certeau, 1996). No obstante, el vino termina siendo un “estandarte” para todos/as. Son parte del “ambiente” todas aquellas personas que tienen un interés común: el vino (Blázquez, 2014; Sívori, 2005).

2.1.2. Speed dating: el compromiso por el cuidado y el respeto

Los eventos de speed dating son promocionados a través de su sitio web y de su perfil de Facebook. En estos ámbitos virtuales se ofrece la posibilidad de conseguir pareja. Aparecen frases que enmarcan las búsquedas en términos románticos y monógamos: “Una mujer enamorada, por más tentaciones que tenga, nunca será infiel”. Es decir, se promociona y es consumido por personas que buscan un vínculo afectivo duradero.

Estas búsquedas se concretizan en eventos que están segmentados según los intereses de búsqueda de los/as participantes —singles, singles sin hijos, singles profesionales sin hijos, entre otros, según la orientación sexual y según la edad de las personas—. Los precios de los eventos de las personas heterosexuales varían según la edad y el interés de búsqueda, cuanto más específico es el tipo de búsqueda se incrementa el precio. El evento para el grupo de 45-59 años (mujeres) y 47-63 años (varones) tiene un costo mayor ($480, 30 dólares) y en la página se observa que los de singles profesionales tienen un costo superior. Yo observé dos de singles de 35-45 años (mujeres) y 37-47 años (varones) cuyo precio para abril del 2016 era de $360 (23 dólares) y un año después, de $600 (38 dólares).

Para las personas no heterosexuales la organizadora genera eventos específicos pero no poseo información al respecto, dado que al momento de la investigación no los estaba realizando. En su página aparecen promocionados como “GLS. Gay Life Style!”.

Los eventos tienen lugar dos sábados por mes de 19 a 22:30 horas, aproximadamente, en la Ciudad de Buenos Aires, en bares por la zona de Palermo, San Telmo, Belgrano o Microcentro. La organizadora tiene un arreglo económico con los bares. A cambio del espacio, ella promociona el lugar para que las personas consuman. En el momento que da las indicaciones para que comience el evento de speed dating promociona los tragos que son especialidad del lugar. Concurren por noche alrededor de 60 personas debido a que se desarrollan dos eventos de speed dating en simultáneo, por ejemplo uno de 35-45 años (mujeres) y 37-47 años (varones) y otro de 45-59 años (mujeres) y de 47-63 años (varones).

Además del sitio web y del Facebook, la organizadora publicita a su empresa, tal como la define en su sitio web, a través de diarios de tirada masiva y en noticieros de canales de aire. Me cuenta que una de las estrategias de marketing que empleó fue entregar tarjetas que decían “¿Te atrevés a tener 10 en una noche”. La organizadora no apunta a cualquier público sino que, tal como observo en los eventos, son principalmente personas que trabajan en oficinas del Microcentro de la Ciudad de Buenos Aires. Durante una de las entrevistas me comenta que para entregar las tarjetas contrató a diez promotoras y cinco promotores. Las entregaban durante los horarios del almuerzo, pero no a cualquier persona, tal como ella me explica: “yo iba por detrás y por delante mirando las reacciones de la gente. Obviamente los chicos sabían que no podían darle a cualquier persona, tenía que ser gente que se notaba que era de oficina”.

La organizadora de speed dating, a diferencia del organizador de las catas de vino, publicita a partir de estrategias de marketing diseñadas. Ella estudió una licenciatura en Administración de Empresas y Finanzas y pone en práctica sus saberes. Cuando observé sus eventos estaba ampliando el mercado. Iba a vender su producto, tal como ella lo denomina, a otros países de América Latina. Si bien al momento de la investigación realizaba los eventos en la Ciudad de Buenos Aires, anteriormente había ampliado su mercado hacia otras partes de la Argentina: Rosario, Mendoza, Córdoba y las localidades de Martínez y San Isidro, dentro del Partido de San Isidro, provincia de Buenos Aires.

Se define a sí misma como una pionera. Cuando comenzó a armar los eventos de speed dating, en el año 2005, no existía esta modalidad de citas en la Argentina. Se contactó con el varón que las había organizado primeramente en Estados Unidos de manera electrónica.[23] A diferencia de una década después, el acceso a Internet era más limitado y su velocidad más lenta. Estuvo cuatro días para poder descargar de su correo electrónico el video que él le había enviado con las instrucciones. Ella adaptó el modelo de dicho país al contexto local. Explica que allá se realizaban quince citas de dos minutos cada una. Pero que en el contexto latinoamericano las personas hablan más, “hay más chamuyo”, dice, y necesitan más tiempo, por lo cual lo llevó a ocho minutos por cita.

El interés por organizar los eventos de speed dating proviene de la crisis de 2001[24] que tuvo lugar en diciembre de 2001 en la Argentina. La organizadora explica que ella veía que sus vecinos/as por la crisis se quedaban sin trabajo o veían disminuido su poder adquisitivo. Esto llevaba a que aumentaran las discusiones y las separaciones. La parte que se quedaba a cargo de los/as hijos/as se encontraba con el problema de que no tenía tiempo para relacionarse nuevamente con otras personas. En ese tiempo no estaban en auge los sitios de citas y no existían las aplicaciones móviles, como así tampoco los after office. En ese contexto leyó en un diario internacional que en Estados Unidos estaban desarrollando la experiencia de speed dating. El interés por ayudar a las personas y traer a la Argentina esta modalidad de citas fueron los motivos que la inspiraron en la creación de los eventos de speed dating. Ella dedicó los diferentes trabajos que le solicitaban en su universidad al estudio del segmento de las personas solteras. A medida que iba investigando, analizaba el mercado, delineaba estrategias de publicidad y armaba focus group (grupos focales) para conocer más a sus futuros clientes/as; así fue creando su negocio. Su tesis de licenciatura fue sobre el mercado de citas, específicamente sobre speed dating. Los dos primeros años armó los eventos de forma gratuita para darse a conocer y para el año 2005 se largó al mercado de forma paga.

Los eventos de speed dating definieron la carrera emocional (Wettergren, 2015) de la organizadora. Cuando comenzó a armar estos eventos logró independencia económica y se divorció de su expareja. Asimismo, manifiesta que a ella le genera alegría que se conformen parejas y que está atenta a los intereses de cada uno/a de sus clientes/as. Cuida de cada uno/a, les pregunta si están bien y, al igual que el organizador de las catas, les hace promociones. Me cuenta que una clienta que siempre iba a los eventos de speed dating de singles profesionales un día le dijo que no encontraba allí lo que buscaba. Ella la invitó en otra oportunidad a tomar un café y pudo “captar” el interés de su clienta. Al siguiente evento invitó, de forma gratuita, a uno de sus clientes varones que iba al evento de singles. Él no era profesional pero, según ella, era lo que su clienta necesitaba. Me contó que, tal como ella sospechaba, hubo sinergia entre ambos y que se pusieron en pareja.

La organizadora en los eventos está atenta a cualquier imprevisto. Realiza un emotional labor (Hochschild, 1983), que implica un trabajo emocional entendido como una estrategia de venta[25], a partir del cual se muestra siempre contenta y trata a todos/as por igual con atención y simpatía. Esto convive con el enojo que le genera que sus asistentes hayan colocado en un lugar incorrecto alguna de las mesas para las citas. En uno de los eventos publicitados, una de las clientas se quejó porque los varones eran más grandes de edad respecto de lo que ella esperaba. La organizadora le explicó que dentro del rango etario de 37 a 47 años ese día habían venido los que eran mayores. Como forma de disculpa la invitó de forma gratuita al próximo evento. No era necesario que la clienta le dijera su nombre, ella recuerda a cada uno/a de sus clientes/as. A medida que llegaba la gente les indicaba a sus asistentes quiénes eran invitados/as suyos y no debían abonar el evento.

La organizadora vende un servicio que se vincula al ámbito de lo afectivo y el hecho de que cuide a sus clientes/as —el cuidado también se ubica dentro del terreno de lo emocional— le otorga un plus al servicio. Dentro de las prácticas de cuidado que ella desarrolla se encuentra el hecho de que no deja que sus clientes/as lleven su nombre verdadero en el cartel que los/as identifica, sino que deben tener un sobrenombre. Me explica que esto es para preservar el anonimato de sus clientes/as. Asimismo, luego de que sus asistentes suben las coincidencias en los perfiles de los/as usuarios/as, analiza si alguno/a marcó que no le interesaba ninguna de sus citas. En tal caso los/as llama y les pregunta qué les pasó y les ofrece consejos y otras alternativas para que puedan encontrar a alguien acorde a sus intereses. No obstante, cuando trata de ayudar a un/a cliente/a cuida su fachada personal (Goffman, 1979) frente a sus otros/as clientes/as. Me comenta que algunos clientes masculinos de sesenta años esperan estar en eventos donde haya mujeres de treinta. Ella me dice que no cede ante esos casos porque sabe que eso la deslegitimaría delante de sus clientas.

La organizadora, dentro de sus estrategias de cuidado de sus clientes/as, ofrece seguridad (Hochschild, 2012). Me explica que en los perfiles de su sitio web cada uno/a debe completar todos sus datos, incluido su documento nacional de identidad. En el primer evento de speed dating de un/a cliente/a nuevo/a le solicita el documento para corroborar su identidad y que la edad que colocaron en el perfil sea la real. De este modo crea un ambiente donde no hay identidades falsas. También se encarga de asegurar que en los eventos haya la cantidad de citas que las personas esperan, un mínimo de diez. Para ello organiza los eventos según la cantidad de gente que se anotó a través del sitio web, del evento de Facebook o que le mandó mensajes de WhatsApp. Ella estimula a que los/as clientes/as paguen por adelantado, a través de la página web, con tarjeta de crédito. En algunas oportunidades a sus clientes/as más habituales les hace descuentos y los/as invita de forma gratuita como gesto de cortesía o cuando le hacen falta varones o mujeres para un evento.

Si alguno/a le dice que va a ir y no lo hace, eso es percibido por ella como una falta de compromiso.

E.: ¿Qué es lo que hace que una persona esté en la lista negra?

Organizadora: Primero es la falta de compromiso. Falta de compromiso con que me digas que vas a venir, te comprometés y decís “voy a ir” y nos hagas esperar. Son cosas fuertes. Me están fallando a mí. Con lo cual lo pueden hacer con la otra persona. La pueden dejar plantada y eso para mí es terrible. También está el hecho de que vengan al evento, la pasen bien, se marquen y después la persona quiera estar en contacto y no le respondan los mails. Para mí son faltas de respeto que no las tolero, la gente lo sabe y lo dejo muy en claro eso (entrevista a la organizadora de los eventos de speed dating).

Si bien hay una mayor asimetría respecto a la lógica de club social que se genera en las catas de vino, hay por parte de la organizadora cuidados e interés por el bienestar de sus clientes/as. No solo le parece una falta de compromiso con ella que los/as clientes/as cancelen, sino también con el resto de los/as clientes/as. Ella se preocupa porque su evento sea serio y creíble. Me comenta en otra parte de la entrevista que ella sabe y corrobora, con los años, que en estos eventos se forman parejas. Asimismo, algunos/as clientes/as me dicen que en esos eventos encontraron parejas con quienes estuvieron unidos por años y que volvieron a ir porque se separaron y quieren encontrar una nueva relación.

En este espacio, como en el de las catas, existen vinculaciones afectivas (Elias, 1999; García Andrade y Sabido Ramos, 2014) entre la organizadora y los/as clientes/as que se relacionan a emociones positivas, como el sentido de pertenencia. Estas exceden una mera lógica racional de costo-beneficio, en términos de Illouz (2007, 2010). A partir de mi análisis del mercado postulo, a diferencia de la perspectiva de Illouz, que existen ganancias por parte de la organizadora, pero es en base a un trabajo en el cual trata a sus clientes/as como iguales entre sí y bajo una lógica de cuidado. Asimismo, la organizadora les ofrece la seguridad de que en el evento podrán conocer a una determinada cantidad de personas acorde a sus intereses y que no serán identidades falsas (Hochschild, 2012). Estos cuidados y seguridades que brinda, si bien valoran su servicio, lo rebasan. Tal como señalé, se junta con sus clientes/as por fuera de los eventos sin que esto implique un costo e invita a potenciales candidatos/as que puedan cuadrarles a sus clientes/as de manera gratuita. No obstante, a diferencia de las catas de vino y las clases de salsa y bachata, no aparecen vinculaciones afectivas de amistad entre la organizadora y los/as clientes. Prevalece en este caso una relación más impersonal entre empresaria y clientes/as.

2.1.3. Un ambiente de contención: las clases de salsa y bachata

Los organizadores de las clases de salsa y bachata, a diferencia de los de las catas de vino y los eventos de speed dating, explican que comenzaron a armar sus clases “de casualidad, nada de lo que sucedió nos lo propusimos”. Este matrimonio, que está en pareja desde hace más de quince años, cuenta que cuando los dueños de academias o de discotecas los veían bailar, como les gustaba su estilo, les proponían que armaran una noche social de salsa y bachata o dieran clases.

Desde hace diez años dan clases en diferentes espacios, incorporaron la bachata y comenzaron a armar fiestas de salsa y bachata. En la publicación de sus eventos, a través de su perfil de Facebook y el de la discoteca donde dan las clases, se promocionan como docentes que quieren dar herramientas para mejorar el baile, pero dando “lo mejor” de ellos. Así también tienen slogans que repiten durante las clases y que están escritos en su Facebook, como “Animate a cambiar tu vida bailando” o “Mucho más que una clase de salsa”.

En relación con la salsa y la bachata los organizadores ganan dinero de las clases y de los/as estudiantes particulares. No obstante, sus mayores ingresos los obtienen de otros trabajos. Él es músico y ella es abogada. A partir de las entrevistas y las observaciones realizadas considero que hay un interés en el bienestar de sus estudiantes más allá de las clases y por el cual no reciben dinero. Lo que ofrecen a partir de estas clases, tal como expliqué en el capítulo 3, es la incorporación de los/as clientes/as a un grupo de pares donde el dinero pasa a tener un lugar secundario.

Si bien el ingreso a las clases es pago ($80, alrededor de 5 dólares, en el año 2016), los organizadores invitan a que los “alumnos”, como los llaman, vayan a cenar con ellos luego de la clase, arman salidas de fin de semana, cenas, cumpleaños colectivos, entre otras actividades. Siempre se tiene en cuenta el poder adquisitivo de las personas, les consultan dónde quieren ir a comer luego de la clase y avisan si el restaurante es caro o barato. Si alguno/a no tiene dinero, los propios organizadores le prestan. El repertorio de restaurantes es de cuatro lugares diferentes cerca de la discoteca donde tienen lugar las clases. Las personas que tienen auto llevan a quienes están a pie. En algunas cenas fuimos cinco y en otras diecisiete. En relación con el pago de la cena, la cuenta se divide en partes iguales. Los organizadores buscan que sus estudiantes se sientan contenidos.

Observé la contención y la preocupación de la organizadora por sus estudiantes, por ejemplo está atenta a que nadie cene solo. En una charla informal me explicó a mí y a unas mujeres que comenzaban a ir a las clases que siempre después van a comer todos juntos porque la mayoría vive solo. “Siempre después de las clases vamos a comer con los alumnos porque la mayoría viven solos. ¿Y qué, vas a ir a tu casa y te vas a cocinar? Comemos juntos. Si somos poquitos comemos en casa, que es más barato. Si es principio de mes vamos a un restaurante más caro, si no a una pizzería y a veces cuando somos pocos vamos al árabe”.

En la clase todos/as son tratados/as como iguales. Los/as organizadores/as siempre están atentos a qué necesitan los/as estudiantes, hay un trabajo emocional, en términos de emotional labor (Hochschild, 2012), para transmitir alegría a los/as estudiantes. Los/as docentes se hacen chistes entre sí y con los/as estudiantes y se les pregunta si están bien. En el ambiente de la salsa y la bachata las personas se muestran afectivas con abrazos y siempre con ánimo de conversar. No obstante, la organizadora marca una diferencia entre quienes son amigos/as y quienes son solo estudiantes. A quienes no son considerados por la organizadora como amigos/as y se dirigen a ella de forma grosera, como por ejemplo llamarla “boluda”, les indica que eso es una falta de respeto y que no vuelvan a hablarle así. Habrá amistad, al igual que en las catas, con quienes acumulen ritos de interacciones en los cuales haya modelos de foco común y consonancia emocional. La energía emocional acumulada en las interacciones entre la organizadora y sus estudiantes deviene un capital social que se traduce en la figura de la amistad. La profesora, quien es la organizadora, es quien está en la cúspide del espacio y quien es el “objeto sagrado”[26] (Collins, 2009: 170).

En las clases de los días martes, jueves y domingo, hay personas de todas las edades. Pero la mayoría tiene entre 35 y 45 años. Las clases son de 19 a 22 horas. Los martes y jueves comienzan luego de que las personas salen de trabajar de las oficinas. Los martes y domingos las clases terminan temprano, pero los días jueves duran hasta alrededor de las cuatro de la mañana. En las clases que se imparten los días de semana las personas van vestidas con ropa que usan para ir a trabajar, hay quienes visten traje o camisa y pantalón.

El público al que apuntan es todo aquel que quiera aprender a bailar salsa y bachata. Concurren mayormente personas con títulos terciarios y universitarios: psicólogos/as, sociólogos/as, médicos/as, relacionistas públicos, ingenieros/as, docentes de jardín, primaria y secundaria. Como sucede con las catas de vino, las razones por las cuales el público toma clases son diversas. Hay personas que van porque quieren aprender; otras porque se separaron y quieren conocer gente para sociabilizar, y otras porque creen que ese es un lugar donde pueden encontrar personas con quienes tener vínculos eróticos. Es decir, el uso que le dan sus estudiantes al producto que se vende es múltiple (De Certeau, 1996). Pero la salsa y la bachata terminan siendo el leitmotiv de estar en ese lugar, como sucede en las catas con el vino. Todos/as quieren aprender a bailar y conocer esos ritmos en tanto los vuelve más prestigiosos y deseables, les da más capital simbólico y erótico, dentro de este espacio social (Bourdieu, 1995; Hakim, 2012).

Las dinámicas de las clases se basan en postulados heteronormativos no solo porque se baila entre varones y mujeres y porque el varón “marca” y la mujer “se deja llevar por el hombre”, tal como nos explican, sino también por las metáforas a las que apelan para enseñar los pasos. Uno de los organizadores, cuando explica el movimiento de meneo de la zona torácica, al cual denominan “hacer pechito”, dice “los varones no tanto si no pareciera que se la comen”. Es decir, la sensualidad y el buen desarrollo del paso en los varones debe darse dentro de ciertos límites que no rebasen una hexis corporal heterosexual. En cambio, para las mujeres dice “ustedes sí pueden ser más sexys”.

Una situación, relatada por los/as organizadores/as durante las entrevistas, en la cual se puede observar el pasaje de lo aceptable a lo inadmisible dentro de las dinámicas y las representaciones sobre la masculinidad y la feminidad del ambiente de la salsa y la bachata, fue cuando un varón se comportó de manera agresiva con sus compañeras mujeres. Las maltrataba y criticaba cuando no realizaban de manera correcta un paso de baile, se reía de ellas de forma sobradora y las insultaba cuando ellas respondían a estas situaciones de violencia. Las mujeres le expresaron este malestar a sus compañeros varones y a los/as organizadores/as. Ante esta situación, los/as organizadores/as hablaron con él y le dijeron que si no cambiaba su actitud preferían que no volviera a ir a las clases. El resto de los estudiantes varones, por “una cuestión de fraternidad”, tal como me explican, le hicieron saber que si la situación continuaba recurrirían a la violencia física.

Se observa que los/as organizadores/as cuidan a sus clientas, pero no solo ellos/as. Los compañeros varones se juntaron y a partir de un ritual de poder, en términos de Collins (2009), donde hay dominación y sometimiento, le hicieron saber explícitamente cuáles prácticas de masculinidad hegemónica estaban permitidas en ese espacio y cuáles no. Si bien allí las mujeres en relación con la danza tienen un lugar pasivo, no proponen pasos, salvo la organizadora, no pueden ser tocadas sin su consentimiento. La escena descripta es también un ritual de estatus que implica la condición social de pertenecer o no a un grupo (Collins, 2009). Los varones que lo enfrentan ganan popularidad entre sus pares y para con las mujeres; mientras que el estudiante que fue agresivo aumenta su impopularidad. Aunque no es expulsado, le marcan al nuevo miembro cuáles son las interacciones que no deben realizarse si quiere devenir miembro del ambiente de la salsa y la bachata, y cuáles son las fronteras del sentido del tacto aceptadas. El tacto debe ser interpretado más allá de la esfera corporal, implica la capacidad de controlar los impulsos ante los otros (Sabido Ramos, 2007; Simmel, 2003). “La necesidad del mismo [del sentido del tacto] supone que a pesar de la cercanía física se marque cierto ‘umbral’ y una distancia de agrado de unos con otros. Romper esta barrera implica entonces formas de desagrado (…)” (Sabido Ramos, 2007: 224).

Las mujeres ante el varón que las maltrató no tuvieron una actitud pasiva, hablaron con los/as organizadores/as y discutieron con él en diferentes momentos. Sin embargo, quienes lograron hacerle entender fehacientemente cómo debía comportarse fueron otros varones. El modo de indicárselo fue a través de prácticas violentas, tal como él se había comportado con sus compañeras. Ante su presencia, algunos varones se juntaban y hablaban en voz alta sobre las actitudes violentas de él para con sus compañeras y lo miraban fijamente. Todos/as, incluido él, sabían de quién estaban hablando y el malestar que causaba su presencia en el grupo. Asimismo, un varón habló con él, cara a cara, fuera de la clase, y le dijo que todos/as estaban al tanto de que trataba mal a sus compañeras y que eso no era bien visto por el resto de los/as compañeros/as. Le sugirió, en tono intimidante, que comenzara a tratarlas bien, si no, habría consecuencias, porque varios querían pegarle. En uno y otro caso se utilizó la violencia, propia de la masculinidad hegemónica.

Por último, tal como he venido señalando, las motivaciones de generar espacios donde la gente se vincule erótica y/o afectivamente no se explican solo por lógicas de mercado, sino que se juegan otros sentires y razones externas. En el caso de los/as organizadores/as de salsa y bachata, como en el caso de la organizadora de los eventos de speed dating, el interés emerge por su propia carrera emocional (Wettergren, 2015), más allá de un interés comercial. En el caso del organizador, comenzó a bailar porque su hermana siempre había querido bailar salsa. Cuando ella murió, él entró en una depresión. Recordar el deseo de su hermana lo incentivó a tomar clases. Para él la salsa lo comunica con su hermana y es una manera de salir adelante. En el caso de la organizadora, ella comenzó a bailar cuando se separó de su expareja. Ella estuvo en pareja desde los 14 hasta los 24 años. Cuando se separó tuvo una etapa de encierro porque “no sabía salir sola, siempre había salido con él”. Explica que como forma de comenzar a salir decidió tomar clases de salsa. Al igual que sus estudiantes, que van porque se separaron y necesitan vincularse, encontraron en el ambiente de la salsa un espacio de contención.

2.2. El mercado virtual: aplicaciones y sitios de citas

La accesibilidad al mercado de servicios de encuentros eróticos y/o afectivos se vio beneficiada por Internet (Constable, 2008). Desde allí se crearon una multiplicidad de aplicaciones y sitios de citas. A partir de las mismas, las personas, según su orientación sexual, pueden buscar encuentros eróticos y/o afectivos con quienes deseen. Las aplicaciones de citas geolocalizadas existieron primeramente para los varones gays. Grindr es una aplicación, lanzada al mercado en el año 2009, que les permite a sus usuarios comunicarse con otros varones gays o bisexuales. Tinder se basó en esta aplicación y fue la primera, en el año 2012, en diseñar una aplicación con geolocalización para citas y encuentros eróticos para personas con cualquier tipo de orientación sexual. Pero Tinder le agregó la condición, a diferencia de Grindr, del mutuo interés para que haya intercambio de mensajes a través del chat. Esto fue lo que le permitió la entrada a este tipo de aplicaciones al mercado heterosexual. Versiones similares a Tinder pero que no contemplaban el mutuo interés alejaban al mercado femenino heterosexual. Esto se debe a que eran contactadas sin su consentimiento por diferentes varones. Esto era experimentado por ellas con desagrado (Azim y Klinenberg, 2015: 340-345).

Tinder, Happn, Badoo y Match no restringen su mercado a personas heterosexuales. Les permiten a sus usuarios/as cambiar el género de las personas que buscan cuantas veces deseen. En el blog de Tinder (www.blog.gotinder.com) hay una sección de historias de amor en la cual se presentan testimonios de parejas norteamericanas de mujeres, de personas heterosexuales y de varones gays que se conocieron a través de esta aplicación. Todas las historias están atravesadas por el discurso del amor romántico. Las escenas a las cuales remiten para explicar sus historias amorosas son, por ejemplo, la primera cita. Presentan la primera cita como un momento de conexión entre los miembros y como el puntapié de sus relaciones. Los lugares donde ubican estas citas son bares o restaurantes.

Las aplicaciones y sitios de citas, si bien son usados para distintos fines, se muestran como un espacio desde el cual es posible encontrar pareja. En la historia de una pareja heterosexual que aparece en el blog de Tinder, muestran una foto de ellos donde él está arrodillado proponiéndole matrimonio a su novia. En el caso de la pareja de mujeres lesbianas, explican que ellas usaban Tinder porque no tenían tiempo para salir, dado que trabajaban muchas horas, y que Tinder, aunque cada una vivía en lugares diferentes de su país, les permitió conocerse. En su historia terminan diciendo que el amor que sienten es tan fuerte que decidieron mudarse juntas y que gracias a Tinder conocieron a su “amada novia y mejor amiga”. Por su parte, una pareja de varones remite a la idea de lo intempestivo del amor (Badiou, 2012). Explican que les parece increíble que por haberse “marcado para la derecha”, es decir, haber indicado un corazón, estén juntos “cinco o diez (o quizás 50?!) años. Gracias Tinder”. En esa frase aparece el postulado romántico de la proyección a futuro, aunque, en tanto el amor está atravesado por el amor confluente (Giddens, 2006), que pone en discusión la continuidad cuando no hay reciprocidad de expectativas, colocan entre signos de pregunta si será por siempre.

Happn, dentro de las aplicaciones y sitios de citas analizados, es la que menos apela a una retórica romántica. La publicidad “Encuentra a quien te has cruzado”[27], que aparece cuando se ingresa al sitio web, apunta a un pasaje rápido entre conocer a otra persona virtualmente y besarla cara a cara. Postula un erotismo donde los tiempos del cortejo se reducen y que no implica necesariamente la conformación de una pareja. Pero sí muestra el encuentro con el otro como un momento de felicidad para los sujetos. Apela a la idea de “la primera impresión es la que vale”, tal como sucede en los eventos de speed dating. En esta publicidad de Happn aparecen escenas donde las personas, en el cara a cara, se atraen, por ejemplo cuando un varón y una mujer se miran en un ascensor. Luego de esas escenas nos muestran dos opciones. En la primera cada uno sigue su camino, mientras que en la segunda los personajes aparecen felices besándose, y en el caso del varón y la mujer que tuvieron atracción mutua en el ascensor nos hacen entender que el encuentro devendrá en una escena de tipo sexual.

Si bien Tinder, Badoo y Happn, a través de sus videos y de sus infografías, apuntan a un público diverso —no solo por orientación sexual sino también por color de piel— son todas personas cis. Asimismo, en los videos publicitarios los protagonistas son principalmente personas heterosexuales. Son mujeres que buscan varones o viceversa y siempre uno de los protagonistas tiene color de piel blanco. En la publicidad que promociona la opción de Tinder online, denominada Tinder Online Demo[28], ella elige a un varón que tiene en su perfil una foto en África y otra practicando surf. Reaparece, como expliqué en el capítulo 3, la idea del varón como deportista y el ideario del turismo asociado a lo romántico (Illouz, 2009). Es decir, quien se torna deseable es una persona de clase media o alta que tiene acceso a hacer deportes náuticos y a viajar a destinos considerados exóticos.

Internet y las nuevas tecnologías permitieron que el mercado afectivo se vuelva global (Appadurai, 1996; Constable, 2008; Hochschild, 2012). Esto se visualiza, por ejemplo, en que con la opción de Tinder Plus, que es paga (para los menores de 30 años cuesta 9.99 dólares mensuales y para los mayores 19.99 dólares)[29], los/as usuarios/as pueden conocer a otros/as que están en otros países, ya que estas empresas de capitales extranjeros —Happn es francés, el grupo Match es de capitales norteamericanos— son consumidas por usuarios/as en todas partes del mundo. Asimismo, el carácter global del mercado se observa en que estas aplicaciones y sitios web hablan de su mercado como una “comunidad global”.

Estas aplicaciones y sitios web de citas, a través de la accesibilidad que les otorga Internet, amplían de forma constante sus mercados y opciones. Match y Badoo nacieron como sitios web pero hoy pueden descargarse como aplicaciones para el celular. El último fue Match, desde octubre de 2016. En cambio, Tinder, que nació como una aplicación, desde fines de marzo de 2017 puede ser utilizada desde cualquier dispositivo con acceso a Internet.

También tienen opciones gratuitas —lo cual las vuelve accesibles para cualquier persona que posea un smartphone u otro dispositivo con Internet para poder navegar por los sitios— y opciones pagas que otorgan a sus usuarios/as más posibilidades para vincularse erótica y/o afectivamente con otras personas. De este modo se accede a una cuenta premium que hace más visible el perfil del usuario y amplía la cantidad de perfiles que pueden ser observados. Con la versión de Tinder Plus se pueden enviar hasta tres superlike por día, mientras que la versión gratuita habilita uno solo. Esta opción tiene el propósito de hacer más notorio el interés por alguien.

En el caso de Happn, el usuario tiene veinte créditos gratuitos para enviar un “saludo” o “responder”; en el caso de que deseen más tienen un costo. Diez créditos cuestan 59 pesos argentinos. Cuantos más créditos sean comprados, el precio tiende a disminuir. Además, Happn ofrece diferentes opciones para conseguir créditos gratuitos, como por ejemplo al obtener likes (me gusta) por parte de otros/as usuarios/as. De este modo premia a quienes son considerados/as eróticamente deseables dentro de este campo, en contraposición a quienes no son percibidos/as positivamente por el resto de los/as usuarios/as.

Match, en su versión básica, gratuita, solo permite buscar usuarios/as, mirar sus perfiles y diseñar el perfil. Pero no admite enviar mensajes. La suscripción “oro” tiene un costo mensual de 7.99 dólares mensuales y la premium de 15.99 dólares. En el caso de que se paguen varios meses por adelantado Match les realiza a sus clientes/as un descuento. En cambio, Badoo, en su versión gratuita, posee la mayoría de las opciones que les permiten a sus usuarios/as comunicarse. Se pueden enviar mensajes sin previa autorización del otro usuario y de forma gratuita, pero hasta una cierta cantidad. No obstante, si el/la usuario/a desea que su perfil aparezca en primer lugar, con mayor frecuencia, que se vea si está o no online, enviar regalos virtuales o mandar emoticones en los chats, debe pagar. El valor de 550 créditos es de 44,99 pesos argentinos. Cuanto más créditos compre el/la usuario/a, el precio baja.

Happn y Tinder poseen plataformas y consumidores similares, por lo que deben apelar a distintas estrategias de diferenciación. Happn, en mayo de 2016, creó la función Estoy Disponible, que les permite a los/as usuarios/as compartir que están disponibles para distintas actividades —“comer algo”, “un paseo”, “tomar una copa”, “ir al cine”, “salir”, “ir a correr”— en las próximas cuatro horas. Es otra forma, por interés común, de hacer crush. Por su parte, en julio de 2016, Tinder lanzó la función Tinder Social, que les posibilita a sus usuarios/as formar grupos con otros/as con el propósito de incentivar chats y salidas grupales. Ambos permiten multiplicar las posibilidades de búsqueda. Si bien esta opción existe dentro de las dinámicas de sociabilidad virtual, los/as entrevistados priorizan la generación de vínculos de a dos. En ningún caso aparece que la función sea conocida y/o haya sido utilizada por ellos/as.

Las aplicaciones son valoradas por sus clientes/as por su accesibilidad, en costo y facilidad de uso (solo es necesario marcar con una cruz o un corazón), y por la cantidad de perfiles que posibilita observar. En la publicidad de Tinder “Tinder Online Demo” se explica, en 39 segundos, cómo es el pasaje desde que una usuaria se conecta a la aplicación hasta que entra en contacto con un usuario. La secuencia es la siguiente: ella mira seis perfiles, elige uno, observa sus fotos y lo marca con un corazón. Él ya había marcado con un corazón el suyo, por lo cual pueden comenzar a hablar. Ella le envía un mensaje y él le responde. Cuando comienza la conversación, la publicidad finaliza. En la publicidad aparece el mecanismo de la visualización, en términos de Illouz (2010). Hay una racionalización de la elección de pareja; a través de la visualización del campo de posibles candidatos la usuaria compara perfiles antes de elegir (Illouz, 2010: 237). Asimismo, en la publicidad el personaje de la mujer tiene un papel activo. La que elige y envía el mensaje es ella. No espera que el varón le escriba.

Las aplicaciones compiten en el mercado en torno a cuál asegura una mayor cantidad de posibles candidatos/as y cuál genera una mayor cantidad de parejas en el cara a cara. La página principal de Badoo muestra un conteo en vivo de la cantidad de personas registradas. Para junio de 2017 indica más de 350.790.100 usuarios/as. En su blog (https://www.team.badoo.com/press/) se define de la siguiente manera: “De la isla más remota a la ciudad más ajetreada, siempre tendrás a alguien cerca en Badoo”. Badoo, además de promocionarse como “la mayor red para conocer gente en el mundo”, lo hace apelando a postulados románticos. Dice en su sitio web: “En Badoo sabemos que la felicidad se disfruta mejor en compañía. Por eso creamos la tecnología más avanzada para conocer gente” o “En Badoo creemos que todos tenemos un alma gemela. Con esa convicción hemos creado las mejores herramientas para contactar gente y nos hemos convertido en la mayor red para conocer gente en el mundo”. Este discurso con el cual se promociona, que apela al ideario romántico del alma gemela, coexiste con el uso que le dan los/as entrevistados/as en el Área Metropolitana de Buenos Aires. Tal como analicé en el capítulo 3, es la aplicación que los/as entrevistados/as más vinculan con el sexo ocasional.

Match, por su parte, al igual que Badoo, tiene una sección donde muestra investigaciones realizadas por ellos mismos, a través de encuestas a sus usuarios/as. En esas investigaciones demuestran que Match aumenta la posibilidad de conseguir pareja respecto a otros espacios virtuales y a los ámbitos cara a cara. Es decir que, al igual que Badoo, apunta a un público que quiera conseguir pareja.

Nuestra misión es sencilla: ayudar a los solteros para que encuentren el tipo de relación que buscan. Y creemos que lo hacemos bastante bien. Cada mes, escuchamos de cientos de parejas de éxito en todo el mundo. Comparten historias de amor, nos mandan invitaciones de boda y anuncian el nacimiento de sus bebés. No es de extrañar que todos conozcan a alguien que encontró el amor en Match (información obtenida del sitio Match.com).

Lo que Match les ofrece y asegura a sus usuarios/as es la concreción de un vínculo erótico-afectivo heteronormativo. Tener una pareja, casarse y tener hijos/as —postulados de la heteronormatividad y del amor romántico— aparecen como el producto final al cual podrán acceder los/as clientes/as de Match. Al igual que Badoo, publica informes a partir de los cuales muestra su producto como el mejor del mercado al momento de garantizar la concreción de un vínculo de pareja. Sin embargo, los informes de Match son presentados de forma más “científica”, explicitan la muestra sobre la cual versan los resultados y presentan gráficos y tablas.

En términos de alcance y magnitud de mercado, tal como expliqué en el capítulo 1, el sitio web Match fue creado en 1995 y es de capitales norteamericanos. Tiene en la Argentina 2,5 millones de usuarios/as y 60 millones en América Latina. Está presente en 24 países del mundo, en 15 idiomas diferentes (Match, 2016). Por su parte, Badoo, que no tiene en su sitio web información sobre su mercado en América Latina, fue lanzado en 2006. Tiene 313 millones de usuarios/as en 190 países, en 46 lenguas; y su sede central está en Inglaterra (Badoo, 2016). Ambos sitios ofrecen la opción de poder conocer a una persona que viva en otro país.

Tinder fue creada en 2012 en Estados Unidos. Se han establecido 10 billones de matchs entre los/as usuarios/as y se utiliza en 196 países, en 24 idiomas (Tinder, 2016). La Argentina ocupa el segundo lugar en América Latina, luego de Brasil, con mayor cantidad de usuarios/as. Según Andrea Iorio, director de negocios de Tinder para Latinoamérica, en noviembre de 2015 se había estipulado que en el país había más de 15 millones de visualizaciones de perfiles por día. Los días que más se utilizaba la aplicación eran martes y miércoles por la tarde. Para julio de 2015 hubo 2,5 millones de coincidencias entre candidatos/as argentinos/as (entrevista en La Nación, 16 de febrero de 2016).

Happn fue creada en Francia en 2014 y cuenta con 8 millones de usuarios/as y se encuentra en 15 países. En una entrevista en el portal de noticias MinutoUno, Marie Cosnard, jefa de redacción de medios de Happn,indicó que en la Argentina la aplicación había logrado, para junio de 2015, sumar casi 200.000 usuarios/as, sobre todo en la Ciudad de Buenos Aires. Una particularidad de Happn respecto a los otros sitios y aplicaciones es que tiene más opciones de geolocalización, les indica a los/as usuarios/as con qué otros/as usuarios/as se han cruzado cara a cara, cuántas veces en el día, el lugar y la hora.

Los sitios de citas y aplicaciones, aunque son utilizados por personas de distintas clases sociales, según mis observaciones, tal como indiqué en el capítulo 1, son empleados principalmente por personas de sectores de clase media o media alta y en sus publicidades apuntan a personas correspondientes a estos mismos sectores. Según la asesora en vínculos de Match, para octubre de 2016 utilizaban el sitio web un 67,4% de personas con un nivel educativo desde universitario incompleto hasta doctorado.

En relación con la seguridad y la privacidad, Match, Badoo, Tinder y Happn se promocionan como aplicaciones y sitios para personas mayores de 18 años y desde los últimos años está prohibido que los utilicen menores. Asimismo, en las cuatro plataformas existe la opción de bloquear al/a otro/a usuario/a como así también de denunciarlo/a al servidor. Tinder, Badoo y Happn indican en sus páginas que el hecho de estar interconectadas a la red social Facebook, además de permitir visualizar amigos/as e intereses en común, permite evitar perfiles falsos. En el caso de Badoo, además, existe un grupo de Facebook creado por algunas usuarias, tal como señalé en el capítulo 3, en el cual se aconsejan sobre cómo vincularse y denuncian a aquellos hombres que son infieles o están casados mientras se presentan como solteros, como así también si alguno ejerció alguna práctica violenta en una cita.

En relación con la seguridad en el uso, en Match y en Badoo las personas pueden entablar un diálogo con otro/a usuario/a sin que haya habido mutuo interés entre ambos/as. En cambio, en Tinder y Happn los/as usuarios/as para poder comenzar a chatear deben marcar recíprocamente sus perfiles con un corazón. Esto evita que reciban mensajes de personas cuyos perfiles no fueron seleccionados previamente. Postulo, entonces, que Badoo es el sitio web y aplicación que habilita el contacto de forma más directa, dado que permite chatear de manera mayormente gratuita, a diferencia de Match, y sin que medie la espera a que la otra persona marque también agrado sobre nuestro perfil.

El discurso sobre la seguridad de estas aplicaciones y sitios web de citas se basa en una lógica del cuidado a los miembros de su comunidad global, tal como ellos la nombran. La pertenencia a estas aplicaciones y sitios de citas, concebidos como comunidades, no debe entenderse de forma total sino flexible. Los sujetos cuando desean se conectan y pasan a ser parte, a la vez que pueden circular por diferentes ámbitos virtuales en simultáneo. En ese vagabundeo transitan sus búsquedas (Deleuze, 2005 en Dipaola, 2013). Asimismo, la idea de comunidad nos remite a que no somos solo números, sino que hay sentidos de pertenencia, posibilidades de generar lazos, intereses por el/la cliente/a. Ofrecer servicios enmarcados en estos valores, en un contexto de sociedades de riesgo, pasa a ser una de las características más valoradas por los/as consumidores/as (Hochschild, 2012: 13).

En la sección de “Reglas a la comunidad”, como la denominan Tinder y Badoo, o de “Condiciones de uso”, estas empresas se dirigen a todos/as los/as usuarios/a como iguales. En Tinder, Happn, Badoo y Match se dan las pautas de cómo deben ser los marcos de las interacciones e igualan a las personas como consumidoras. Se apela a que todos/as los/as usuarios/as sean honestos/as, amables y respetuosos/as. Se explicita que una persona que sea ofensiva, amenazante, que promueva expresiones de odio —por raza, origen étnico, religión, sexo, discapacidad, edad, nacionalidad, orientación sexual o identidad de género— o sea denunciada por acoso o revelación de la información personal de otras personas, será expulsada.

Se cuida a los/as clientes/as con consejos como no dar datos personales, por ejemplo claves bancarias. Si alguna persona es denunciada por intentar obtener información de este tipo de otros/as usuarios/as será expulsada de estas aplicaciones y sitios. También se incentiva que los/as usuarios/as añadan en sus perfiles solo fotos que les pertenezcan, para así evitar los perfiles falsos. Estos pueden ser denunciados y es otra causal de expulsión por parte de quienes moderan estas aplicaciones y sitios de citas.

Además, prohíben que se publiquen desnudos, contenido sexualmente explícito o juguetes sexuales en sus plataformas. Badoo específicamente prohíbe que los/as usuarios/as suban fotos de sus hijos/as. Por su parte, Tinder permite que las mismas sean publicadas siempre que estén en compañía de adultos.

Estas aplicaciones y sitios web incentivan que quienes no cumplan con dichas reglas sean denunciados/as. Los canales de denuncia que promueven son direcciones de correo, la policía local y oficinas especializadas en caso de violación o de delitos económicos, según sea el caso. Estas aplicaciones, dentro de sus medidas de privacidad, aseguran que nunca se publicará en el perfil de Facebook de un/a usuario/a que se encuentra utilizando estas aplicaciones.

Los ámbitos virtuales aquí analizados dan pautas de seguridad para cuando las personas tienen citas cara a cara. A esto Match lo denomina “Consejos de seguridad fuera de línea”. Promueven los encuentros cara a cara, pero incentivan que los/as usuarios/as tomen recaudos. Algunos de los consejos que les brindan son: la verificación de la persona con la cual va a ser el encuentro a través de los motores de búsqueda de Internet; tener citas en lugares públicos; durante las primeras citas no ir a la casa de la otra persona ni llevarla a nuestra casa; informar a un familiar o amigo/a que se tendrá una cita y llevar el celular; mantenerse sobrio; mantener los objetos personales cerca en todo momento; ir al encuentro por nuestros propios medios.

Por su parte, Tinder promueve el uso de condón para prevenir el riesgo de contraer o contagiar enfermedades de transmisión sexual. Tiene una sección donde informa sobre lugares para hacerse el test de VIH y sobre vacunas para prevenir enfermedades de transmisión sexual.

Por lo que se observa, estas aplicaciones y sitios web, si bien obtienen ganancias extraordinarias por prestar estos servicios —venden a terceros información sobre gustos e intereses de los/as usuarios/as y por ejemplo Match cotiza en la bolsa de valores—, a nivel del poder adquisitivo del/a usuario/a tienen un costo accesible y ofrecen opciones gratuitas.

En resumen, aunque la relación entre las empresas de aplicaciones y sitios de citas y los/as clientes/as en el ámbito virtual es impersonal, tal como he desarrollado, las pautas de interacción que promueven estos ámbitos virtuales apuntan al cuidado de sus clientes/as. En el caso de Tinder ofrece para el cuidado de las mujeres números donde pueden realizar denuncias en caso de violación. Asimismo, a través de estas aplicaciones y sitios de citas, los/as usuarios/as encuentran un espacio accesible, en sus posibilidades espaciotemporales, para sociabilizar. Explica Maffesoli: “en las pequeñas historias, en los momentos (…) se crea lazo carnal” (2009: 53).

3. Un análisis de la relación entre emprendedores/as y clientes/as

Como he venido desarrollando, la expansión del mercado se visualiza hasta en los aspectos más íntimos de la vida de las personas. Explica Hochschild: “el mercado está presente en nuestros dormitorios, en nuestra mesa del desayuno, en nuestras historias de amor, enredado en nuestras más profundas alegrías y sufrimientos” (Hochschild, 2012: 222)[30]. Para la autora el mercado despersonaliza nuestros vínculos, pero las personas actúan frente a eso. Los individuos generan resistencias para re-personalizarlos.

En esta sección complejizo el análisis más de corte estructural e instrumentalista de Illouz y echo luz, desde mi apuesta interaccionista, sobre las vinculaciones afectivas (Elias, 1999; García Andrade y Sabido Ramos, 2014) que se generan dentro de los mercados en las interacciones entre clientes/as y emprendedores/as, en ámbitos de sociabilidad cara a cara. Las mismas aparecen en términos de contención, amistad, alegría y/o compañerismo.

Tal como expliqué en el apartado “El mercado cara a cara”, en este capítulo, los/as clientes/as son tratados/as como sujetos iguales y únicos. Los/as emprendedores/as se preocupan por el bienestar constante de sus clientes/as, les consultan si están bien o si necesitan algo. Recuerdan sus nombres, les preguntan por su vida personal y establecen vínculos de confianza. Esto es valorado por los/as clientes.

En esta parte del capítulo examino en más detalle escenas donde se observan las vinculaciones afectivas que se establecen entre clientes/as y emprendedores/as en los ámbitos cara a cara analizados. Realizo el análisis a partir de mis observaciones y de las entrevistas realizadas a los/as organizadores/as y a los/as usuarios/as de los espacios.

3.1. Catas de vino: el psicólogo

El organizador me citó para nuestra primera entrevista una hora antes de que comience una de las catas de vino. Nuestra entrevista transcurrió en dos escenarios. Empezó con ambos sentados en la barra de la vinería donde tiene la computadora y la caja registradora y continuó en el sótano donde se realizan las catas. Mientras lo ayudaba a armar las mesas, poner las copas, ordenar las botellas, me dijo, en relación con cómo se vincula con sus clientes/as: “yo, a veces, soy el psicólogo”.

Me explica que la mayoría de sus clientes/as son vecinos/as de la vinería y amigos/as. Los/as amigos/as son sus clientes frecuentes de las catas. Su rol como “psicólogo” de estas personas lo asocia con el escenario de la barra de un bar.

E.: ¿Ellos te cuentan a vos por qué vienen a las catas?

Organizador: Sí. Yo soy el psicólogo a veces también.

E.: ¿Sí? Contame un poco eso.

Organizador: Ah, no. Eso no se puede (risas).Y, como en un bar ¿viste? Como el de la barra, tenés ahí las conversaciones de medianoche con alcohol encima. El alcohol es otro agregado. Es como que tenés un poco la libertad de poder saber de todos y la impunidad de que confían en vos. También hay que tener buena onda. También hay gente que viene una vez y nunca más pero que esa noche te cuenta un montón de cosas (entrevista al organizador de catas de vino).

Si bien el organizador durante la cata está parado porque se encarga de que todo transcurra correctamente —sube a abrirles a las personas que llegan y que se van, trae lo que hace falta—, cuando la cata termina baja con botellas de vino para que todos degustemos. Cuando ya está sentado con nosotros/as se muestra atento a que estemos cómodos. En las interacciones que se dan luego de la cata, donde todos/as ya tomaron suficiente, las personas cuentan sus experiencias y cómo se sienten. Él nunca opina sobre lo que le dicen, pero fija toda su atención en lo que la otra persona está diciendo. Se convierte en esos momentos en el confidente de sus clientes/as. Otra escena donde él pasa a ser un confidente es cuando acompaña a sus clientes/as a fumar afuera. Siempre se queda un tiempo largo hablando con ellos/as. Para que la gente esté cómoda mientras fuma, colocó afuera de la vinería un barril de vino que oficia de mesa y una silla.

Aldana (50 años), una clienta frecuente de las catas, también encuentra en el organizador un confidente. Ella comenzó yendo porque era vecina del establecimiento, pero ahora que se mudó a otro barrio continúa asistiendo. Me cuenta en la entrevista que le realicé que cuando ella era vecina en diferentes oportunidades pasaba por la vinería y se quedaba hablando con el organizador. Me explica Aldana que él se sentaba del otro lado de la barra y escuchaba sus problemas de búsquedas de pareja, económicos y familiares.

Cuando le consulté al organizador sobre qué tópicos le hablaban sus clientes/as cuando lo tomaban de “psicólogo”, me dijo, entre risas, “de eso no se habla”. Luego me contó, obviando cualquier referencia que me pueda hacer presuponer a quién se refería, que le hablan, principalmente, de sus problemas amorosos. En todas sus interacciones trata de cuidar a sus clientes/as, pero no solo como posibles consumidores/as sino como personas. José Luis (43 años), quien se considera amigo del organizador desde hace años, en tanto frecuenta las catas desde sus inicios, me explica que el organizador podría ganar mucho más dinero, pero que siempre prioriza regalar, hacer descuentos muy altos y fiarle a sus clientes/as en demasía.

En este “club de amigos”, como lo definen los actores que interactúan en este espacio, se genera, principalmente un espacio de reciprocidad entre pares y de risas alrededor del interés por el vino. La contención y el sentido de pertenencia que brinda el organizador hacen que el espacio sea vivido como un lugar acogedor por parte de los/as clientes/as. Esto se visualiza en los comentarios que escriben sus clientes/as en el perfil de Facebook de la vinería. Una mujer, que fue por primera vez, escribe: “Me encantó el lugar muy acogedor, fue como estar en el living de tu casa con amigos disfrutando unos buenos vinos. Muy recomendable el lugar, atendido por su dueño”. Otro cliente escribe: “Es como el living de mi casa pero con vinos ricos y una onda que no existe. Salud!! Larga vida”.

Por mi parte, por razones de vigilancia epistemológica, tuve una relación cercana con el dueño de la vinoteca, pero no llegó a ser mi confidente o “psicólogo”, como él se nombra. No obstante, en ese espacio me sentí parte, más allá de mi papel como observadora. Apenas comencé a ir a las catas rápidamente fui invitada a salir con el grupo que se quedaba luego del evento y una vez que me lo encontré por la calle me saludó afectuosamente.

3.2. Speed dating: la coach

Entrevisté a la organizadora en tres oportunidades. Durante las entrevistas me contó sobre distintas historias de vida de sus clientes/as que la marcaron personalmente. Una de ellas es la historia de una mujer de alrededor de 40 años. Esta mujer iba a todos los eventos de speed dating con el propósito de encontrar una pareja. No obstante, su deseo nunca se cumplía. La organizadora, al ver la frustración de su clienta, la citó un día de la semana para hablar con ella.

La organizadora me explica que muchos/as de sus clientes/as se quejan porque no consiguen pareja en los eventos de speed dating. Una de las primeras preguntas que ella les hace es “¿cuál es tu actitud?”. Para ella el primer gran obstáculo que tienen las personas que buscan y no encuentran pareja está en el propio sujeto. Me explica que la sonrisa y la buena predisposición son importantes al momento de presentarse frente al auditorio de citas (Goffman, 1971). Esto se lo indica a todos/as los/as clientes/as cuando les da las pautas iniciales antes de comenzar el evento de speed dating.

El hecho de que la organizadora coloque en el propio sujeto que busca el no poder conseguir pareja se asocia al contexto de individualización y a las narrativas psi, desarrollado en capítulos anteriores. En este marco, donde hay una ruptura de los mecanismos tradicionales de selección de pareja, conocer un vínculo erótico y/o afectivo ha pasado a ser responsabilidad individual (Beck y Beck-Gernsheim, 2001).

La mujer le contó a la organizadora que ella era virgen y que quería tener su primera relación sexual cuando estuviera casada. Explica la organizadora:

Organizadora: Ella es muy difícil. Ella quería enamorarse, conocer a alguien o probablemente quería tener sexo, pero por su fidelidad familiar tenía que ser alguien católico. Encima tenía que casarse y dejar de ser virgen con esa persona. Pero ya a los cuarenta y encima quería ser mamá, muy jodida y muy jodido. Adicionalmente nunca había hecho nada, no pasó de un beso (entrevista a la organizadora de los eventos de speed dating).

Cuando esta mujer le contó su historia a la organizadora, ella empezó a coachearla, tal como ella dice. Para eso tuvo que “dedicarle mucho tiempo por fuera de mi trabajo”. La organizadora detectó que el problema por el cual la mujer no conseguía pareja era porque apenas se ponía de novia con un varón le planteaba que quería casarse. Esto no generaba energía emocional, sino que los alejaba. A esto se le sumaba que por la edad apuraba los tiempos del cortejo que derivan en la formación de un vínculo de pareja estable. La organizadora llevó a cabo una pedagogía erótica con su clienta (Elizalde y Felliti, 2015). Le explicó que existen diferentes prácticas sexuales que pueden tener lugar durante el cortejo y que no implican relaciones sexuales con penetración. Le brindó herramientas de seducción para que pueda lograr su objetivo de casarse y tener hijos/as. Asimismo, la contactó con una sexóloga que da talleres donde enseña, según me explicó, “de modo cordial y ameno, todo el tema sexual. Te enseña a hacer un striptease, te enseña a hacer caño, una chupada de lujo, una buena masturbación, masajes eróticos, etc. etc.”.

Ella no cobró por ese trabajo, sino que el deseo de ayudar a esa mujer fue lo que la motivó al momento de asesorarla. Me cuenta la felicidad que le dio saber que luego de esas enseñanzas logró conseguir una pareja y no volvió a ir a sus eventos de speed dating. No obstante, esta experiencia le sirvió a la organizadora para darse cuenta de la potencialidad del servicio que brindaba. Hoy maneja una agencia, paralela a los eventos de speed dating, desde la cual brinda asesoramientos pagos, coachea, para mejorar la imagen de sus clientes/as. Esos asesoramientos se basan en la realización de un análisis FODA[31] de sus clientes/as en relación con la búsqueda de pareja. A partir de esta herramienta, diseñada para las empresas, que adquirió en su formación universitaria, dice, “trato de minimizar tus debilidades y amenazas y potenciar tus fortalezas y oportunidades”. Otras de las herramientas de las cuales se vale es el trabajo con personal shoppers[32] y con una sexóloga dando talleres pagos que ayudan a sus clientes/as a incrementar su capital erótico.

3.3. Salsa y bachata: un cambio de vida

Son múltiples las motivaciones que llevan a las personas a tomar clases de salsa y bachata. Algunos/as comienzan luego de una separación, otros/as están tratando de sobrepasar un momento emocional difícil —como en el caso del organizador— y otros/as están en la búsqueda de vínculos eróticos y/o afectivos. Más allá de estas diferencias, un denominador común en sus motivaciones es que consideran el ambiente de la salsa y la bachata como un ámbito de sociabilidad signado por la alegría, el disfrute y el contacto corporal.

La alegría y el disfrute son afectos que los/as entrevistados/as nombran durante las entrevistas y que también son experimentados y observados por mí.

E.: ¿Por qué creés que la gente elige venir a bailar salsa y bachata?

Organizadora: La gente la pasa bien. La gente se divierte. La música es alegre. Si vos la pasás bien y te divertís es como cuando salís un sábado a la noche y recorrés cuatro o cinco boliches. Seguramente va a haber alguno que te guste más que el resto por el lugar, el ambiente, la gente, cómo te trató el de la puerta, no sé. Siempre va a haber algo. Y por algo de esos cuatro o cinco que recorriste, al sábado siguiente vas a ir al que más te gustó. Yo creo que esto pasa con salsa. A salsa llega gente que hizo tango, hizo pintura, va a los gimnasios, hacen otras actividades. Pero esto es lo que mejor le hace. Es eso, eligen porque es donde mejor se sienten (entrevista a la organizadora de clases de salsa y bachata).

Esta sensación de cambio en la autoestima, desarrollado en el apartado “Efectos en el erotismo y la autoestima” del capítulo 3, se puede visualizar a través de la siguiente secuencia de escenas (Marentes, 2017). Comencé a observar las clases de salsa y bachata en el mes de abril. Durante el mes de marzo y abril ingresó la “nueva generación”, la de 2016. Las personas que ingresaban se mostraban tímidas. En el nivel principiante, a diferencia de los otros, había más silencio; todos/as estaban atentos/as a las indicaciones que daba la profesora y los movimientos eran toscos. A medida que iban avanzando en las clases, los pasos comenzaban a ser performados con mayor fluidez. Esto les otorgaba seguridad a los/as estudiantes. Los chistes y comentarios que realizaban los/as profesores/as potenciaban esa confianza. A partir de los mismos apelaban a la sensualidad y al compañerismo entre ellos/as. Para noviembre la escena era diferente a la de abril. Los/as estudiantes del nivel principiante ya habían logrado pasar al intermedio. Bailaban con menos torpeza, llevaban otros peinados, había más disfrute, posturas erguidas, charlas y risas. La risa es un ritual natural que ilumina el factor de consonancia rítmica y colectiva del ritual micro-interaccional (Collins, 2009: 95).

Noté un cambio en la corporalidad y en la forma de vincularse de los/as estudiantes.[33] Sobre el cambio de actitud, a nivel corporal y de confianza, el organizador se refiere de la siguiente manera:

E.: ¿Qué es lo que te gusta de dar clases de salsa y bachata?

Organizador: Me encanta ver cómo una persona que entra así toda tímida, “hola, ¿qué tal? Mi nombre es X” y después de los seis meses la ves cómo cambió (cambia el tono de voz, tono fuerte): “Hola, sí, mi nombre es X”. ¿Ves? Ese tipo de cosas es genial. Y solo bailando (…) (entrevista al organizador de clases de salsa y bachata).

Otro de los componentes que aumenta la confianza de los/as estudiantes es el compromiso y el cuidado que tienen los/as organizadores/as con ellos/as. Una escena que se reitera es que durante las cenas en restaurantes, los/as organizadores/as se preocupan de preguntarle a cada uno de los nuevos estudiantes por qué comenzaron a venir a las clases de salsa y bachata. Para ello el/la organizador/a se sienta cerca de las personas nuevas y les pregunta, sin exponerlas ante el resto, por su historia personal y qué los impulsó a tomar las clases. Siempre intercambian números telefónicos. A nivel personal, luego de una cena, el colectivo no venía y los/as organizadores/as decidieron llevarme a mi casa en su auto, aunque era tarde y vivía lejos. A la tarde siguiente le envié un mensaje de WhatsApp a la organizadora en el cual le agradecía su gesto. Ella me respondió: “nunca dejamos en banda a nadie. Menos a una mujer”. Esta actitud que tuvieron los/as organizadores/as conmigo la tienen con cada uno/a de sus estudiantes.

Los/as organizadores/as me explican que en el trato con sus estudiantes nuevos/as lo más importante es recibirlos/as y despedirlos/as afectuosamente. Si bien es una manera para que vuelvan la próxima clase y aumentar su cantidad de clientes/as, me explica el organizador que cuando vuelven a la segunda clase “empieza nuestro trabajo de que la persona se desenvuelva”. Para él, que “se desenvuelva” no implica solo darle herramientas de danza, sino que, a partir de charlas e invitarlo/a a otros eventos, apunta a que esa persona se sienta contenida y tenga un mayor bienestar. Esto excede el negocio de las clases. Según el organizador, la mayoría de sus clientes/as comienzan las clases porque están atravesando una situación emocionalmente compleja: “una mala relación con su pareja, con su trabajo. Y también peor, se separó, se quedó sin trabajo o perdió un ser querido. En líneas generales suele ser mucho de eso. Y también de personas tímidas, introvertidas”.

El organizador me cuenta que él entabló una relación de amistad con uno de sus estudiantes que era muy introvertido. Cuando pasaron los meses le dijo “qué bueno haberlos conocido, yo estaba pensando en matarme. Yo no quería seguir teniendo la vida que tenía hasta que los conocí a ustedes. Ustedes me cambiaron la vida”. Me explica que estas son las motivaciones que lo llevan a dar sus clases. Lo afectivo no solo aparece desde los/as estudiantes hacia los/as profesores, sino que también se da a la inversa. Ellos/as repiten a lo largo de las entrevistas que les realicé cómo las clases son un cambio positivo para las personas. La organizadora me cuenta que una pareja se conoció en sus clases, se casaron y tuvieron hijos. “Nos invitaron al casamiento. Eso es genial, me encanta. Nos valoran a nosotros como diciendo ‘nosotros nos casamos y fue gracias a ustedes’”.

Por último, a partir de las entrevistas a los/as organizadores/as se desprende una secuencia de escenas en relación con el cambio corporal y de autoestima que experimentó un estudiante. Llegó a las clases un varón obeso que ellos/as describen como “mala onda, un resentido”. A medida que empezó a bailar, ellos/as notaron cambios en su personalidad y corporalidad. Bajó de peso y comenzó a estar más contento. Conoció por fuera de las clases de salsa y bachata a una mujer con la cual se casó. Ellos/as explican los cambios positivos en las trayectorias de sus estudiantes a partir de la adecuación a guiones románticos y heteronormativos. Para los/as organizadores/as, el horizonte de sentido del bienestar y la realización subjetiva de sus estudiantes se da en la constitución de una pareja, el casamiento y la maternidad y paternidad. A la vez que se posicionan como los actantes que facilitan el acceso a ese tipo de realización. Reaparece la idea, en un contexto de modernidad tardía, de la autorrealización a partir de la conformación de vínculos eróticos y/o afectivos (Beck y Beck-Gernsheim, 2001; Illouz, 2009).

4. Recapitulación y conclusiones

El mercado está presente en los diferentes ámbitos de la vida de las personas, incluido el íntimo. Existe un mercado heterogéneo de espacios cara a cara y virtuales que facilitan la búsqueda de vínculos eróticos y/o afectivos.

En este capítulo describí el mercado erótico y/o afectivo al cual concurren los/as entrevistados/as. Para tal fin analicé, a partir de cuatro ámbitos virtuales y tres cara a cara, cuál es el contenido de la publicidad que circula, qué tipo de usuarios/as concurren, la accesibilidad a estos espacios, los cuidados que ofrecen los/as emprendedores/as de espacios de sociabilidad cara a cara y las empresas de aplicaciones y sitios de citas a sus clientes/as. Un rasgo sobresaliente del análisis es que en este mercado hay un interés por el cuidado de los/as usuarios/as tanto en el ámbito virtual, donde la relación entre empresas y clientes/as es impersonal, como en el cara a cara.

En el mercado erótico y/o afectivo rigen lógicas de cálculo económico. Pero también se promueven intercambios sin agresiones y donde prime el bienestar. Asimismo, coexiste la despersonalización de los vínculos, debido a la lógica del mercado, con la generación de vinculaciones afectivas positivas entre emprendedores/as y clientes/as de espacios de sociabilidad cara a cara.

A partir de mi análisis de las interacciones que se desarrollan entre organizadores/as y clientes/as observo dinámicas de simetría entre las partes, interés mutuo y camaradería. A la vez que en las clases de salsa y bachata, en las catas de vino y en Tinder, a través de Tinder Social, que promueve citas grupales (aunque esto no ha tenido impacto en los/as usuarios/as aquí analizados), los/as emprendedores/as de espacios cara a cara y las empresas de aplicaciones y sitios de citas incentivan la sociabilidad entre pares.

En los próximos dos capítulos continúo con el análisis de distintos tipos de interacciones eróticas y/o afectivas que tienen lugar durante las búsquedas en los espacios de sociabilidad cara a cara y virtuales del mercado erótico y/o afectivo aquí estudiado.


  1. Como mostraré en este capítulo, las aplicaciones y sitios de citas, con sus diferencias, son utilizados mayormente de forma gratuita por sus usuarios/as. No obstante, estas empresas ganan dinero por la venta de publicidad, la venta de cuentas premium y la venta de información sobre gustos e intereses de sus usuarios/as a empresas.
  2. Existe una vasta bibliografía que problematiza estas cuestiones a partir del análisis del mercado sexual: Agustín (2005), Da Silva y Blanchette (2005), Gregori (2011), Guerra (2016), Heineman, MacFarlane y Brents (2012), Morcillo (2012), Pruitt (1995), Piscitelli (2004, 2009, 2011, 2014), Satz (2015).
  3. La información sobre comportamientos, intereses, gustos, etc., que los/as usuarios/as indican en estas aplicaciones es vendida a otras empresas. A partir de la generación de infinidad de datos de millones de personas —big data (Soria Guzmán, 2016)— las empresas pueden identificar, por ejemplo, tendencias y perfiles de consumidores.
  4. Para Simmel (1986), en su análisis sobre las ciudades en la Alemania del siglo style=”font-variant: small-caps;”>xix, el cálculo como la indiferencia y el hastío son formas en las que la sociedad se manifiesta emocionalmente. No responden a características individuales de las personas, sino que son transformaciones emocionales que experimenta el urbanita. “Modificaciones que obedecen a ciertas condiciones de posibilidad y que no están referidas a personas aisladas sino a estas en relación con otras” (Sabido Ramos, 2007: 219).
  5. En relación con los espacios de sociabilidad cara a cara, los considero y denomino como empresas pequeñas o emprendimientos en tanto sus organizadores/as no obtienen sus mayores ingresos mensuales por medio de los mismos, sino que provienen de otros trabajos que desarrollan. Asimismo, tampoco poseen empleados/as a cargo de manera fija. Ellos/as se encargan de toda la organización. Por ejemplo, en las catas de vino y en los eventos de speed dating los/as organizadores/as contratan por hora a personas para que los/as asistan. En el caso del evento de speed dating no tiene un lugar fijo de trabajo sino que es rotativo. Los organizadores de las clases de salsa y bachata no tienen empleados/as a cargo, sino que hay otros/as docentes que dan clases con ellos/as y que obtienen ganancias, al igual que ellos/as, según la cantidad de entradas vendidas. Una parte importante de las entradas se la queda la discoteca donde dan las clases. En los tres casos tienen otros trabajos: en el caso del organizador de las catas trabaja en su vinería, de lunes a sábado, y realiza, además, eventos de vinos para terceros; la organizadora de los eventos de speed dating tiene una empresa con su marido vinculada a otro rubro, en la cual trabaja a diario; y los organizadores de las clases de salsa y bachata trabajan en relación de dependencia en otros ámbitos. En cambio, las aplicaciones y sitios de citas pertenecen a grandes empresas vinculadas al capital globalizado, con oficinas, gran cantidad de empleados/as y ganancias extraordinarias.
  6. Noticia publicada en el diario El Mundo de España. (Recuperado de: http://www.elmundo.es/economia/ 2015/11/19/564dff63ca474112198b45eb.html).
  7. Illouz encuentra que sus entrevistados/as, en el contexto de Estados Unidos, perciben sus búsquedas en términos de costo-beneficio con una “combinación de cansancio y cinismo, un cinismo que a menudo fue también el tono dominante en muchas entrevistas” (Illouz, 2007: 189).
  8. Entre emprendedores/as y clientes/as se generan vínculos que exceden la lógica del mercado. En el caso de las catas de vinos el organizador va a los cumpleaños de sus clientes/as, salen a comer juntos, él conoce a la familia de sus clientes/as, y viceversa.
  9. En las transacciones que tienen lugar en los mercados nocivos, para Satz (2015) hay extremas vulnerabilidades adyacentes sobre una de las partes.
  10. Se denomina informalmente Microcentro a una zona de la Ciudad de Buenos Aires caracterizada por la concentración de edificios administrativos y de oficinas, coincidente grosso modo con el área alrededor del centro histórico de la Plaza de Mayo. El Microcentro no es un barrio y por lo tanto no tiene límites establecidos; su ubicación se superpone aproximadamente con el barrio de San Nicolás y parte del de Monserrat.
  11. Ramos Mejía pertenece al Partido de La Matanza, Gran Buenos Aires, provincia de Buenos Aires, Argentina.
  12. Banfield pertenece al Partido de Lomas de Zamora, Gran Buenos Aires, provincia de Buenos Aires, Argentina.
  13. Lomas de Zamora es cabecera del Partido homónimo, Gran Buenos Aires, provincia de Buenos Aires, Argentina.
  14. El Abasto es un centro comercial ubicado en Avenida Corrientes 3247, en el barrio de Almagro, Ciudad de Buenos Aires.
  15. El Alto Palermo es un centro comercial ubicado en Avenida Santa Fe 3253, en el barrio de Palermo, Ciudad de Buenos Aires, Argentina.
  16. Palermo Soho es la denominación de un sub-barrio no oficial ubicado en el barrio de Palermo de la Ciudad de Buenos Aires.
  17. Palermo Hollywood es un área conocida de la Ciudad de Buenos Aires que comprende un sector del barrio de Palermo delimitado por las avenidas Juan B. Justo, Córdoba, Dorrego y Santa Fe.
  18. La avenida Costanera Rafael Obligado (también conocida como Avenida Costanera Norte) es una arteria vial que da a la costa del Río de la Plata en la Ciudad de Buenos Aires, Argentina, y que va del barrio de Recoleta, hasta la Ciudad Universitaria, pasando por el barrio de Palermo.
  19. Varios/as entrevistados/as hacen referencia a las agencias, como Buenas Vibras (http://www.buenas-vibras.com.ar/).
  20. Por cuestiones de confidencialidad, tal como indiqué en la Introducción, no fueron mapeados los espacios sobre los cuales realicé las observaciones.
  21. Natalia, por ejemplo, utilizaba para conocer personas páginas extranjeras desde la Argentina.
  22. Goffman explica que en aquellos saludos en los cuales los individuos están dispuestos uno hacia el otro porque se conocen y/o desean tratarse mutuamente, el saludo señala el comienzo de un mayor acceso entre los participantes (1979: 92).
  23. La metodología del speed dating nace en 1998 en Los Ángeles, Estados Unidos, patrocinado por una red internacional judía que promovía el encuentro entre jóvenes judíos solteros para fomentar los matrimonios entre personas de la colectividad. En la Argentina, de manera virtual, existe el sitio web DelaCole.com.
  24. La crisis de diciembre de 2001 en la Argentina fue una crisis económica, social, política e institucional que provocó la renuncia del entonces presidente Fernando de la Rúa.
  25. Tal como indiqué en la nota 67, el trabajo emocional entendido como emotional labor implica que se vende por un salario y por lo tanto tiene valor de cambio (Hochschild, 1983: 7).
  26. El objeto sagrado es aquel que centra la atención del grupo y deviene receptáculo simbólico de sus energías emocionales. “Cuando alguien siente que ha alcanzado esa cota, gana acceso exclusivo a una reserva de energía emocional que solo él está en posición de explotar; se transfigura en alguien ‘carismático’; existen otros para quienes es un ‘objeto sagrado’ que los compele a prestarle atención; y se convierten en sus espectadores” (Collins, 2009: 170).
  27. Happn (productor) (2017). “Encuentra a quien te has cruzado”. Recuperado de https://www.youtube.com/ watch?v=Ae0hm6XfkBA.
  28. Tinder (productor) (2017). Tinder Online Demo. Recuperado de http://blog.gotinder.com/introducing-tinder-online/.
  29. Los precios de las opciones premium y de los créditos de las aplicaciones y sitios de citas que se refieren en este libro fueron actualizados a junio de 2017.
  30. The market is now present in our bedrooms, at our breakfast tables, in our love lives, entangled in our deepest joys and sorrows” (2012: 222). Traducción propia al idioma español.
  31. Es una herramienta de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada.
  32. Son personas que asesoran a sus clientes/as al momento de elegir y comprar objetos de diverso tipo. El personal shopper (comprador personal) puede acompañar a los/as clientes/as a las tiendas estableciendo rutas de compra personalizadas o comprar los objetos por su cuenta si el/la cliente/a no dispone del tiempo suficiente.
  33. Sobre los aspectos de la corporalidad me centraré en el próximo capítulo.


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