Representación visual, entimemas y argumentos en spots publicitarios

Emilce Hernández

Introducción

Hoy sabemos que la relación con las imágenes no se limita a su apreciación estética o una mera afectación sensible, sino que activa la atención y el desarrollo de procesos interpretativos en virtud de una especie de eficacia invisible generada por sus cualidades argumentativas y la consecuente activación de sistemas de creencias. Lo sabemos en función de las intervenciones de autores pertenecientes a los estudios visuales, tales como la polémica entre Mitchell y Mirzoeff respecto a la tarea interpretativa; los desarrollos de Marín respecto a la acción que ejercen los dispositivos discursivos y materiales que constituyen el aparato formal de enunciación de la imagen; las condiciones de posibilidad argumentativa desde la pragma-dialéctica en los aportes de Blair y Groarke; o el análisis de imágenes atendiendo a lo que éstas no muestran en Rancière, Barthes o Hernández-Navarro. Sería extenso mencionar los diferentes mapeados de estas intervenciones que constituyen para muchos estudios sobre las imágenes un horizonte teórico-metodológico inevitable.

Si bien estos estudios no suponen un respaldo directo al análisis sobre las representaciones visuales que llevaremos a cabo sobre una serie de spots publicitarios del servicio Fibertel y de Telefónica Personal,^[1] no dejan de estar en el fondo de la escena teórica. Al tratarse de un análisis crítico tendiente a exponer los sentidos más profundos de las estructuras discursivas contenidas en las publicidades seleccionadas, y en vista del propósito orientado a interpretar el modo en que se construyen las argumentaciones desde un complejo proposicional de componentes verbales y visuales con finalidades persuasivas –el tan mentado faire croire-, no podemos dejar de incluir el horizonte teórico que Foucault desarrolla en El orden del discurso. Especialmente en referencia a que la “fuerza o verdad no descansa en la enunciación, sino en el enunciado mismo, su sentido, su forma, su objeto, su relación con su referencia” y su vinculación con otras estructuras de legitimación (Foucault, 2005: 9). El objetivo que trazamos es, fundamentalmente, desmontar los mensajes y sentidos que habilitan los formatos mixtos de estas secuencias publicitarias.

La tarea está puesta en reconstruir la complejidad y configuración de las argumentaciones desde un enfoque amplificado, consistente en asumir que las imágenes argumentativas adquieren finalmente sentido en referencia a un punto de vista externo, basado en otros discursos (sociales, antropológicos, políticos, culturales, etc.). Primordialmente, el análisis se adscribe al principio foucaultiano, en el cual la verdad se constituye por las formas en que los saberes se organizan y se ponen en práctica, formas en las cuales “esa verdad” es valorizada, distribuida, pero fundamentalmente, como sostiene Foucault (2005), atribuida. Referimos, en un sentido estricto del concepto, a la voluntad de verdad que rigen los modos que tiene el saber de ponerse en práctica en una sociedad, apoyado en complejos sistemas de legitimación e institucionalización (Cfr. Foucault, 2005: 11 y s.).

La orientación hacia el punto de vista externo que referimos no implica el desconocimiento de un punto de vista interno que considere la trama relacional de elementos visuales y verbales hacia el interior del enunciado. Por el contrario, existe una conjunción necesaria de componentes en los formatos publicitarios, una relación dialógica entre series de imágenes y anclajes textuales que posibilitan la función argumentativa. Este principio es controversial para quienes consideran que el universo de lo verbal y lo visual son registros taxativamente distintos, sobre todo si los argumentos adhieren a un criterio negacionista acerca de la posibilidad de que las imágenes puedan ser concebidas como argumentos. Se trata de un criterio fundamentalmente sostenido en la supuesta condición inefable que hace de las imágenes figuras irreductibles a cualquier intento de carácter proposicional. A estos argumentos se adhiere la concepción de que las imágenes visuales son más emocionales y ambiguas que los enunciados verbales y, por tanto, difícilmente puedan llegar a ser asertivas o pertenecer al campo propositivo. Desde los desarrollos de la pragma-dialéctica se considera que aun cuando puedan reconocerse diferencias entre ambos registros lingüísticos, éstas no socavan la noción de argumento visual. El fundamento está puesto en que si bien se puede concebir un predominio de imágenes que no cumplen una función argumentativa, ello no es determinante para negar la existencia y efectividad de los argumentos visuales, de igual modo que no se puede concebir, a partir de la presencia de actos de habla no argumentativos, que no haya actos de habla que sí lo sean. Si bien cierta vaguedad o imprecisión pueda aparecer como rasgo constitutivo de los argumentos visuales, debemos considerar que dicha condición también suele disponerse en muchos argumentos verbales, de modo que tal caracterización del campo visual no es razón suficiente para eximir a las imágenes de su capacidad propositiva.

La eficacia invisible de los argumentos

Para el análisis de los spots publicitarios tomaremos como punto de partida la idea de las “promesas de las nuevas tecnologías” (Cabrera, 2008: 31-33), presentado en las publicidades de Fibertel y Telefonía Personal como “la razón” para aceptar los argumentos que éstas formulan. Esta premisa entimemática orienta a comprender que la eficacia de lo tecnológico en las representaciones publicitarias no se restringe a lo que ofrece el aparato técnico, sino a los modos en que la publicidad construye las representaciones de lo que ofrece conformando la eficacia invisible de los argumentos.^[2] Justamente, en este esquema comunicativo es que retomamos los aportes de Foucault, quien entiende que

en toda sociedad la producción del discurso está a la vez controlada, seleccionada y redistribuida por un cierto número de procedimientos que tienen por función conjurar los poderes y peligros, dominar el acontecimiento aleatorio y esquivar su pesada y temible materialidad (Foucault, 2005: 5).

En el caso de los spots publicitarios estas operaciones tienen lugar desde una construcción que permanece invisibilizada, debido a que el mecanismo del entimema traslada a la representación de lo tecnológico su propio esquema, dejando la efectividad y el poder enunciativo del discurso en un plano insoslayable.

Los supuestos que guían nuestro enfoque se basan en que los recursos mediante los cuales se presentan las publicidades admiten entramados formales para la interpretación crítica, pues facilitan la creencia de la tecnología como sistema social total. Del mismo modo, las formas de lo cotidiano mediante las cuales se manifiesta la representación social del uso de lo tecnológico, su funcionalidad efectiva, son índices para una lectura interpretativa que busca desmontar la supuesta transparencia de las imágenes reforzando su eficacia argumentativa. Nuestra mirada no trata de establecer una gráfica conceptual de todos los elementos emergentes respecto a la irrupción de los productos tecnológicos, sino describir la caracterización de su fisonomía constelativa en las publicidades con la finalidad de actualizar-comprender un abanico de potencialidades críticas. La sugerencia hacia una noción de constelación o mirada constelativa comulga con el modelo metodológico definido por Adorno:

A la historia en el objeto sólo puede liberarla un saber que tenga también en cuenta la posición histórica del objeto en su relación con otros; actualización y concentración de algo ya sabido, a lo cual transforma. El conocimiento del objeto en su constelación es el del proceso que éste acumula en sí. El pensamiento teórico rodea, en cuanto constelación, al concepto que quisiera abrir, esperando que salte a la manera de las cerraduras de las cajas fuertes sofisticadas: no únicamente con una sola llave o un solo número, sino con una combinación de números (Adorno, 2005: 157-158).

Posicionándonos en esta perspectiva metodológica, las publicidades de servicios y productos tecnológicos tienen como leit motiv la premisa: la tecnología cumple con lo que promete. Esto implica que los regímenes económicos de la oferta y la demanda se sustentan en la creencia que se le atribuye al sistema técnico como totalidad, cuyos elementos catalizadores se dejan avizorar en las expectativas sobre sus usos en el marco de nuestras vidas cotidianas. Pero también este juego de oferta y demanda se deja inferir en los aspectos desopilantes mediante los cuales se presentan el montaje irónico y la irrupción de la novedad permanente. Al respecto, consideremos la idea de “un futuro que llegó hace rato”, claramente connotado en la publicidad del “celular suizo” en la que el equipo telefónico se integra al cuerpo activándose con movimientos musculares, dando cuenta de un sistema inconcebible e irrealizable de sofisticación tecnológica.

 

Se trata de un aura de “omnipotencia” de lo tecnológico generado por las expectativas sobre sus ilimitadas posibilidades, que acorrala en un lugar de obsolescencia a todo dispositivo o práctica socio-cultural situada por fuera, es decir, en correspondencia con lo tradicional, vetusto o, por qué no, real.

En el caso de algunas de estas publicidades, tales elementos no sólo dan lugar a un plano de legibilidad social en el intercambio de oferta-demanda del mercado, sino también en presentar la diferencia generacional como una fuga hacia delante imposible de evadir. Las imágenes que conforman la publicidad de celulares dan cuenta de este argumento en la que el padre, como generación adulta, es representado como un niño ante los actuales dominios de uso demandados por la tecnología.

El argumento de la brecha generacional como justificación de destrezas de uso tecnológico se nutre de variadas teorizaciones provenientes del campo de las ciencias sociales. Referimos, por ejemplo, al concepto de “nativos e inmigrantes digitales”^[3], los debates en torno a los “nuevos perfiles juveniles” o los “nuevos esquemas de interacción social”^[4] que han basado sus análisis en la distancia entre grupos etarios frente a prácticas de consumo tecnológico. Sin lugar a dudas, la brecha generacional es la resultante de un espíritu de época, un síntoma ineludible e inapelable de las relaciones filiares y prácticas de consumo actuales, no sólo muy bien aprovechado por el mercado, en tanto tiende a satisfacer las demandas de consumo, sino porque también las genera. Se trata de un planteo que retomaremos más adelante y del que, por lo pronto, nos interesa detenernos en la perspectiva foucaultiana de las construcciones discursivas. Fundamentalmente, referimos a la premisa de que todo objeto o perspectiva promisoria pide siempre nuevos instrumentos conceptuales y fundamentos teóricos. Sin embargo, la verdad se manifiesta sólo obedeciendo a las reglas de un dominio discursivo. En este sentido, las disciplinas o principios teóricos que encierran cualquier noción funcionan como principio de control de tales producciones. Son los marcos disciplinares o las teorizaciones y debates que circulan en el ámbito académico y se transparenta en lo social, los que fijan los límites mediante un juego de identidad y reactualización permanente de sus reglas. Foucault nos dice:

Se tiene el hábito de ver en la fecundidad de un autor, en la multiplicidad de sus comentarios, en el desarrollo de una disciplina, como otras tantas fuentes infinitas para la creación de los discursos. Quizás, pero no son por ello menos principios de coacción. Y es probable que no se pueda dar cuenta de su papel positivo y multiplicador, sino se toma en consideración su función restrictiva y coactiva (Foucault, 2005: 22)

De este modo, la brecha generacional planteada en las imágenes/textos del argumento publicitario se construye en aquella inaprensible trama de ingenio publicitario y coacción disciplinar. Un argumento basado en una noción ya sabida con pretensiones de insurgencia.

El afán de confort y sofisticación del producto encubre al aparato tecnológico como mero producto de mercado. En este nudo entre lo que se ofrece como cumplimiento de confort y la demanda constante de incrementarlo (expectativa puesta en la promesa) reside la eficacia de lo tecnológico pero también del mensaje, que mediante entimemas visuales exige que el espectador complete el sentido de lo argumentado. El concepto de entimema de la pragma-dialéctica nos acerca al razonamiento que se desprende de las series publicitarias seleccionadas y que nunca se explicita. Nos aporta que el confort y la satisfacción de nuestras necesidades elementales se consiguen mediante esas tecnologías. De este modo, lo tecnológico se posiciona desde una especie de “esencialismo”. Un esencialismo tecnológico que no significa desplazar lo humano por la tecnología, sino que lo humano se expande utilizando tecnologías.

Es preciso considerar que la traducción verbal que establecemos sobre los argumentos de naturaleza visual, como sostiene Blair (2004), nunca son totalmente infalibles o definitivos, no sólo porque siempre es posible proponer otras construcciones de sentido, sino, fundamentalmente, porque la reducción a lo verbal deja de lado el poder evocativo que las imágenes aportan en su misma opacidad. En las publicidades de Fibertel, el entimema se manifiesta en los ansiosos ojos telepáticos del protagonista, que intenta intervenir sobre los objetos de la casa proyectando en el espectador una vehemente demanda de conectividad. Se trata de una exigencia impetuosa a un nivel casi ficcional que, a pesar de ello, promete ser cumplida por el servicio publicitado.

Las imágenes tienen un simbolismo que muchas veces las palabras no podrían condensar. Sin embargo, la reconstrucción verbal permite advertir cómo el aspecto puramente visual del spot aporta a la configuración del mensaje connotado. En este sentido, Berger (1998) plantea que la imagen contiene lo que se cree merece la pena ser visto a través de lo que voluntariamente no se incluye, en tanto ya está contenido en lo que se elige mostrar. En otras palabras, lo que muestra invoca lo que no muestra. Si concebimos que las imágenes son un medio de confirmación de una visión totalizante de la realidad, debemos considerar cómo en sus posibilidades de lectura asumen un valor relevante para la construcción de saberes e ideologías.

Este planteo totalizador nos remite al sentido foucaultiano atribuido al término “dispositivo”, que incluye o se extiende a la eficacia argumentativa de los discursos publicitarios. Al respecto, debemos considerar que el concepto de dispositivo no sólo refiere al conjunto resultante de fuerzas heterogéneas que componen los discursos, las instituciones o las convenciones, sino también a la distancia entre lo dicho y lo no dicho que comportan justamente sus elementos. Queremos resaltar con ello que si bien la noción de dispositivo abarca a los objetos de la cultura y las formas de lenguaje, cuya articulación con el poder tiene un sentido evidente, su fuerza de coerción puede verse limitada a partir de ciertos procesos de desactivación de tales mecanismos de poder. Al respecto, Agamben sostiene que:

La idea de dispositivo presenta una naturaleza esencialmente estratégica y dominante que actúa en la manipulación de relaciones de fuerza, ya sea para desarrollarlas en tal o cual dirección, ya sea para bloquearlas, o para estabilizarlas y utilizarlas. Así, el dispositivo siempre está inscrito en un juego de poder, pero también ligado a un límite o a los límites del saber, que le dan nacimiento pero, ante todo, lo condicionan (Agamben, 2001: 8).

Considerando la doble dimensión que encierra la noción de dispositivo, los enunciados verbales y textuales que estructuran los argumentos publicitarios participan de una naturaleza estratégica que constriñe al espectador según ciertas intencionalidades, pero, como Agamben lo expresa, es posible limitar sus efectos. La premisa de este recorrido está puesta, justamente, en abrir el análisis de los dispositivos publicitarios como formas que constriñen o persuaden al espectador, así como también, en enunciar un distanciamiento de esas mecánicas mediante un desmontaje impío. El límite se establece a partir del desarrollo de procesos de a-subjetivación, retomando una noción fuertemente foucaultiana, que proporcionen ciertas destrezas en las prácticas del ver capaces de desactivar los mecanismos persuasivos de los mensajes.

La apuesta del esencialismo tecnológico en las publicidades reside en las ilimitadas posibilidades que lo tecnológico ofrece con un alto grado de expectativas, el vivir siempre a la espera que la industria genere la satisfacción –un nuevo diseño, una nueva aplicación, un nuevo formato– a lo que parece una demanda genuina. Ante ello, la pregunta es desde hace tiempo la misma: el desarrollo tecnológico, ¿está implicado a una demanda genuina de nuestras necesidades sociales y culturales, o lo tecnológico genera una demanda determinada por el carácter mismo de la tecnología como promesa?

Esta pregunta ha estado y está en la base de muchos planteos. Las posiciones detractoras del progreso tecnológico apuntaron a considerarlo como un mecanismo propio del sistema capitalista que, en el caso específico de su promoción publicitaria, genera “necesidades falsas”. Para apreciar este tipo de posición marcuseana, sólo basta atender las publicidades de Fibertel en las que ante algunas necesidades fútiles, como abrir la puerta o pedir la sal, se demandan recursos tecnológicos de gran fastuosidad. Se trata de posiciones que ven en la técnica la totalidad misma de lo social como una especie de “desencantamiento del mundo”. De hecho, la idea de la tecnología misma como promesa remite a la idea del capitalismo mismo como promesa y espera como religión, tesis de W. Benjamin (2017) en su ensayo denominado precisamente El capitalismo como religión.^[5] Ambas instancias se cruzan en el punto donde la promesa se cumple con efectividad, abriendo a su vez un abanico de posibilidades para que el usuario quiera aún más, y las tecnologías deban cumplir, reeditando el mecanismo en un círculo vicioso e infinito. El esquema de un futuro que llegó pero, sin embargo, se desplaza casi en un juego dialéctico hacia un “seguir llegando” sin detenerse, es la clave. Un concepto que queda muy bien expresado en el anclaje verbal es, por ejemplo, el de las publicidades de Fibertel: «el futuro nos debía una». Aunque hay también una falta en el deseo de consumir del usuario, la culpa por no tenerlo todo, la deuda por pedir y generar una especie de juego de postas inalcanzable.^[6]

Los defensores del esencialismo tecnológico, por otra parte, apuestan a esta promesa de conexión continua que abre posibilidades comunicacionales impensadas. Tal apuesta aparece en las publicidades de Cablevisión: “El futuro está lleno de cosas que vamos a querer ver”; “un deseo hecho realidad”; “lo que está por venir lo queremos ver juntos”. Esta promesa de felicidad, acompañada de imágenes que muestran un futuro en tiempo presente, nos da la idea de que la representación de lo tecnológico en los spots no produce el resquebrajamiento de una esencia o un núcleo humano, sino que, por el contrario, supone un carácter de agregado, el sentido de una técnica pasiva frente a lo humano.

En nuestro análisis, ambas posturas se cruzan, pues cuando pareciera pesar el sentido de “espera” que, supongamos, el cumplimiento de la llegada de un nuevo equipo celular trae consigo, esa “espera” se agencia en la proyección de lo humano, las nuevas corporalidades en lo tecnológico. Si consideramos los elementos que participan en la construcción de las publicidades, podemos inferir no sólo las representaciones del consumo tecnológico que ellas muestran sino lo que manifiestan en la proyección “irónica” de lo que falta. La publicidad de Fibertel “Auto”, con el entimema “el futuro nos debía una” nos dice que no habrá autos voladores, pero sí mayor velocidad de navegación en Internet. La promesa cumplida se basa en la falta de una promesa por cumplir: “la del auto volador”.

Si la promesa sigue estando, entonces el esquema invierte su modo para que la expectativa adquiera dimensión positiva, la de creencia y cumplimiento: “una nueva promesa a cumplir como falta de una promesa cumplida”. Al respecto, De Certeau nos ayuda a pensar estas operaciones a través de su planteamiento sobre cómo ciertos dispositivos construyen las creencias. El autor entiende por creencia “no el objeto del creer (un dogma, un programa, etc.), sino la adhesión de los sujetos a una proposición, el acto de enunciarla teniéndola como cierta; dicho de otra manera, una ‘modalidad’ y no su contenido” (De Certeau, 2000: 194). En palabras de Foucault, es lo que puede entenderse como “aquello de lo que uno quiere adueñarse” (2005: 7).

Las publicidades organizan toda una secuencia de imágenes y construcciones verbales recurriendo a recursos atractivos (el humor, el montaje irónico, metáforas o sinécdoques) que buscan no sólo mostrar lo que la tecnología puede cumplir en términos de lo que vendrá, sino lo que puede satisfacer en términos de lo que falta. Argumentos que orientan al usuario hacia el futuro o, dicho de otro modo, lo persuaden hacia la espera. La exposición de este contenido, aquello que se presenta como lo obvio o lo transparente, se articula en esas formas de presentación o construcción argumentativa. La visibilidad de esta unidad y la invisibilidad de sus esquemas de articulación, le otorgan el poder mismo de transfigurar las formas de la vida cotidiana imponiendo una suerte de “voluntad de verdad” en la que representación y uso dependen de este entramado del contenido publicitario (Cfr. Foucault 2005: 8).

En este aspecto, son revisitados los aportes de Metz (1992) sobre los efectos subjetivos que nos dejan ciertas imágenes, sobre todo las imágenes en movimiento, en relación con las faltas o ausencias que acompañan su función representativa. Los objetivos de esos aportes se disponen a demostrar que las imágenes participan de un cierto fetichismo que, en el caso de las publicidades, se suman al concepto de “fetiche de la mercancía”. Recurriendo a la concepción freudiana, el fetichismo es una operación de desviación o desplazamiento de la realidad dada por la negación inconsciente de una falta o carencia. En esa negación, se pone en el lugar de lo ausente un sustituto, el fetiche, constituido por otro objeto que ha caído bajo la mirada y que sublima al primero. En su estudio de la imagen, Metz considera que hay convivencias múltiples e intensas entre la imagen cargada de supervivencias imaginarias, y las ideas, en términos freudianos, de objeto parcial, amputación, credibilidad minada (Cfr. 1992: 89-90).

Si bien las construcciones publicitarias que referimos tienen una fecunda disposición narrativa, similar a la del cine, producen, sin embargo, un efecto de “fuera de campo” singular, un algo no documentado, inmaterial y proyectivo que las vuelve más atractivas. Una suerte de punctum barthesiano, cuyo “fuera de campo” funciona como su expansión metonímica. Ahora bien, mientras que el “fuera de campo” es un lugar del que la mirada ha sido apartada para siempre y el “dentro de campo” lo que se muestra, sin embargo en este último caso no deja de estar asediado por el sentimiento de su exterior, su borde. La relación entre ambas evoca otro lugar hacia el que toda mirada se ve negada, el lugar justamente “al lado” que es el del fetiche. Más allá que todo puede ser fetichizado, la imagen logra operar una fuerte conjunción entre el ejercicio de la mirada y la fetichización, lo cual supone, recordémoslo, una negación de lo real.

La noción de fetiche refuerza la idea de promesa que planteábamos. Promesa que lleva también adherida la noción de novedad. Este fue un recurso clave ya en los procesos modernistas de principio de siglo XX para la presentación de productos artísticos y culturales, expandidos a su vez en los procesos de modernización. Se trata del modo en que un producto de mercado empieza a adquirir expresión en la cultura. Promesa y novedad son las formas por las que la publicidad adquiere una relevancia fundamental para la presentación estética del producto y para la fabricación misma de su contenido. Estamos refiriendo en este caso al fetichismo de la mercancía, pero también, al sentir generado por el producto. La publicidad del celular “padre e hijo” muestra ese sentir como sex appeal de lo inorgánico, el hijo que le explica el uso del portal wap de Personal desde una postura paternal, presentando el celular como un aparato amigable, casi como un juguete.^[7] El recurso de la novedad, como original del arte modernista, se utiliza en la publicidad para que algo, “el producto”, aparezca como lo actual y para que lo actual tenga la apariencia de lo distinto respecto a lo inmediatamente anterior. Si la novedad como recurso del arte modernista era una forma crítica respecto al arte tradicional con sus formas y contenidos fijos, en la publicidad es una forma acrítica que transfigura todo estado sensológico en un estado de transición, “el reino de la posibilidad total y el hombre en estado de novedad permanente”, tal como lo dice Cabrera. Consideremos su análisis completando la cita:

Lo anterior supone que para el sistema tecnológico es imposible imaginarse a sí mismo sin recurrir a la novedad permanente y a un futuro existente como presente (“el futuro es hoy”). El producto presente solo existe como espera del que vendrá (con más capacidad, más velocidad, más interactividad, etc.), en consecuencia el ser humano debe vivir en estado de novedad permanente, en la ansiedad del que tiene pero solo mientras tanto. El aparato actual alienta la espera y entretiene mientras esperamos el nuevo… que a su vez nos ayudará a esperar el siguiente… La espera no tiene fin, es decir, ni final ni objetivo (Cabrera, 2018: 3).

Estas palabras de Cabrera manifiestan el sentido profundo de lo que supone el criterio de “novedad permanente”. No es otra cosa que la novedad por la novedad misma, imbricada en el sentido del tiempo como presente o instante que se pierde en un tiempo mayor, lineal y homogéneo. Este carácter de la temporalidad subjetiva, mecánica, por sobre la temporalidad histórica, es el tiempo de una repetición, aquello que alienta la espera sin fin de un futuro que adviene como cumplimiento y como promesa en un mismo acontecer.

La premisa de celebración de lo nuevo y distinto de los argumentos publicitarios, parecen advertir que la panacea de vida que nos promete la tecnología no implica arrojarnos al carácter futurista del confort irrestricto, arrasando la permanencia de prácticas propias en la vida cotidiana. A su vez, y por este mismo énfasis, deja entrever su otro lado de no caer en un resguardo excesivo de las formas de una herencia cultural, quedando al margen de las grandes transformaciones que advienen. En este plano de clivaje, los procesos de criticidad son la clave para la reflexión, fundamentalmente cuando la irrupción tecnológica se cuela con visos performativos en los ámbitos más sustantivos de lo social, como lo pueden ser la educación formal o las prácticas de consumo doméstico.

La noción de novedad que caracteriza a cada producto tecnológico del mercado, parecen sugerir ciertos recaudos sobre el lugar que le dejamos como bienes culturales. Justamente, la publicidad de portal wap de Personal a la que referíamos y que presenta claramente la inversión de roles entre padre e hijo a partir de la distancia en el dominio tecnológico, puede ser perfectamente desplazada a la alteración de la relación docente-alumno con respecto a los usos de programas y software educativos (Cfr. Álvarez Gallego, 2017: 3 y s.). Sin duda, son formas de lo social que se ven alteradas y que requieren reacomodamientos. La porfía perpetua de ciertas convenciones del saber culto o del saber adulto ante el carácter irruptivo de otras condiciones de “conocer” o “vivir” a partir del uso tecnológico, trastocan el simple fluir de lo dado haciendo que aquello que se presenta como lo nuevo genere, al menos, cierto tambaleo de lo establecido. De allí que la criticidad sea el bastión, desde ese doble carácter que ostenta la noción de dispositivo antes descripta. La disposición que nos arroja a asumir miradas situadas que logren poner en valor pérdidas, continuidades y transformaciones.

Conclusión

Según el enfoque conceptual-metodológico que asumimos para este trabajo, nuestra reflexión final se organiza en dos direcciones. Por una parte, el lugar atribuido a la oferta tecnológica como contenido de los argumentos publicitarios analizados; y por otra, la función y relación que, en este sentido, juega la imagen en el marco de tales formatos.

Respecto a la primera instancia del análisis, decimos que el futuro adviene como cumplimiento y como promesa en un mismo acontecer gracias a la eficacia invisible del aparato. La invisibilidad del aparato reside en que no suponen simplemente productos epocales, sino configuradores eficaces de la sensibilidad de una época. Podríamos afirmar, en términos filosóficos, que el aparato técnico como dispositivo es la condición de posibilidad de una sensibilidad común. De este modo, podemos acentuar respecto a las publicidades referidas que ellas generan un imaginario sobre las representaciones de usos de lo tecnológico desvirtuando la conexión entre producción y cultura.

Esta perspectiva nos introduce en la segunda y, tal vez, más significativa instancia de reflexión. Una reflexión que comparte o se apoya en esa misma perspectiva de ilusión que sostiene a la primera. Tiene su base en la estructura lingüística de los argumentos publicitarios. Los formatos mixtos que asumen estratégicamente las tiras publicitarias nos interpelan a una mirada crítica para una hermenéutica que tienda a la descomposición de unidades. Siguiendo los planteos de Barthes (1992), toda imagen es polisémica, lo que implica la posibilidad de establecer una cadena flotante de significados, entre los cuales el lector puede elegir algunos e ignorar otros.

Se trata de descomponer y mirar desde otro lado lo que la publicidad “oculta” al mostrar sus representaciones de consumo tecnológico como las representaciones del consumidor. Comprendemos que si la publicidad acentúa lo tecnológico desde su origen y eficacia técnica, hay en lo tecnológico también un aspecto simbólico, es decir, funciona como reconfiguración de las apariencias. La misma publicidad, en la invisibilidad de ciertas determinaciones del aparato tecnológico, genera representaciones de usos de lo tecnológico que oculta lo que genera, la concepción de que toda máquina técnica también es un modelo explicativo de la realidad. El uso y las representaciones de lo tecnológico funcionan como un instrumento de la cultura para la edificación de un mundo en común, pues es portadora de “modos de ver”, parafraseando el título del libro de Berger.

Es pertinente advertir de que el “desmontaje” desarrollado no debe declinar en una obsesión hermenéutica a la hora de analizar imágenes, ni en una práctica iconoclasta ante la imposibilidad de asumirlas como partes constitutivas de las discursividades que componen la “realidad”. La consigna está, en todo caso, en asumir que la lectura de los argumentos publicitarios se sostiene en la idea de que las imágenes son siempre modeladas por estructuras profundas, ligadas al ejercicio de un lenguaje, así como a la pertenencia a una organización simbólica (cultural, social), aunque no por ello dejemos de reconocerlas como un medio de comunicación y de representación del mundo que tiene su lugar en todas las sociedades humanas.

El análisis de los spots publicitarios ha intentado, por una parte, tomar posición crítica respecto a ciertas demandas con tonos imperativos, esta noción de que hay que estar en contacto siempre, en el ilimitado adentro de lo tecnológico. Por otra parte, nos ha permitido tomar posición crítica en relación a la cultura visual de esta época. Este último posicionamiento implica, entre otras cuestiones, comprender la construcción social de la imagen y establecer la conexión inherente entre producción y cultura para, a partir de allí, desmitificar la naturalización representativa del aparato técnico como mero transmisor de su cualidad funcional ligada a su confort y diseño material.

Si retomamos la idea inicial que sostiene este trabajo, expresada en que la eficacia invisible de los aparatos lleva a la creencia en el sistema social que lo sostiene, veremos cómo la lectura crítica de esta tipología de enunciados supone ver en qué consiste o cómo sostiene esa eficacia invisible. Tal desafío se vuelve posible a partir de lograr despejar el exceso de imágenes que opera siempre en desmedro de una función cognitiva. Quebrar el carácter figurativo de la imagen respecto a la palabra, en los términos del “giro de la imagen” anunciado por Mitchell (2009), supone una tarea crítica que permita comprender que todo lenguaje (verbal o visual) es una construcción social, y como tal sus elementos se componen y configuran exponiendo ciertos contenidos y opacando otros. En este sentido es que decimos que un posicionamiento crítico se nos presenta como una práctica capaz de desnudar los resortes del dispositivo representativo y las condiciones mismas de su credibilidad.

Aplicar una lectura de este tenor nos demanda una mirada que no se limite a sopesar la confiabilidad eventual de los productos o la verosimilitud de los mensajes, sino a examinar también los motivos que nos inclina a negar o a aceptar tal o cual versión de lo que se muestra. Una disposición que sospeche incluso de las expectativas infundadas o esperanzas desmesuradas. Desde esta perspectiva, las interpretaciones de los mensajes publicitarios no pueden construirse a partir de un rastreo objetivo, sino desde otras interpelaciones, orientadas a cómo estos formatos logran producir un simulacro, una caricatura o una ilusión de verdad.

Asimismo, reconocer el carácter argumentativo de las imágenes se presenta como una posición epistémica necesaria para la consideración de sus cualidades en esa dirección. Lo cual implicará una estructura particular de análisis basada en las posibilidades enunciativas, la presencia de elementos implícitos, premisas cuestionables o sentidos ilusorios que se conjugan con los mismos principios de comunicación de los que dependen los discursos verbales.

Bibliografía

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Mitchell, T. (2009) Teoría de la imagen. España: Akal.

Sivilia, P. (2008) La intimidad como espectáculo. Buenos Aires: FCE.

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