Margarita Zires Roldán (México, 1948) obtiene su primer título de Posgrado en 1972/1973, en el Institute of Social Studies en La Haya (Holanda), cuya tesis trabajaba sobre temas relacionados con el imperialismo cultural y las políticas comunicacionales estadounidenses. A mediados de los años setenta vive en Argentina y colabora con la revista Comunicación y cultura^[1]. En el prólogo a un libro de Zires (2005), Schmucler recuerda:

Hace un cuarto de siglo, en Buenos Aires, compartimos con Margarita Zires un trabajo de investigación. Ella, circunstancialmente, vivía en Argentina y recién nos habíamos conocido. Yo no podía imaginar que apenas un par de años después nos encontraríamos en México: ella en su patria y yo como exiliado. Menos podía imaginar que compartiríamos la docencia en una universidad mexicana de la que yo, entonces, ignoraba su existencia (p. 5).

En México, se gradúa como licenciada en Ciencias y Técnicas de la Información (1989) en la Universidad Iberoamericana (México) con su tesis sobre “Los procesos locales y colectivos de comunicación oral. Un análisis del rumor”. Vuelve a Frankfurt para obtener su doctorado en Filosofía (1995) a partir de su investigación sobre “Las culturas orales en interacción con las culturas de la escritura y culturas audiovisuales. El rumor de los pitufos en México”. Actualmente se desempeña como profesora investigadora en el Posgrado en Comunicación y Política de la Universidad Autónoma Metropolitana -Xochimilco (UAM-X). En la página institucional de la UAM-X, en mayo 2020, se informa que la doctora Margarita Zires Roldán aborda el fenómeno de los rumores que circulan en las redes sociales acerca del coronavirus, como parte de “una serie de entregas en las que profesores de la División de Ciencias Sociales y Humanidades de la Unidad Xochimilco hablan sobre sus investigaciones y su relación con esta emergencia”.

En un trabajo publicado en 2001, Zires y otras dos colegas e investigadoras mexicanas, Sarah Corona y Carmen de la Peza, reconstruyen el “proyecto grupal y colectivo” (p. 143) que desplegaron desde los años setenta hasta entonces. Allí se reconocen tres momentos o, si se quiere, tres problemáticas que concentraron sus intereses e investigaciones: la crítica ideológica-política en los medios de masivos (a mediados de los años setenta), la recepción televisiva (en los ochenta) y desde entonces hasta la actualidad la cuestión de las apropiaciones a partir del análisis de los rumores sociales, los ritos religiosos y los movimientos sociales.

La crítica ideológico-política

El primer momento se asocia con su participación activa en la creación de la carrera de Comunicación en la UAM-X, que se planteaba “como una alternativa a las perspectivas puramente instrumentales de las teorías funcionalistas estadounidenses, asociadas a los intereses de los grandes consorcios de la industria de la comunicación”. (p. 144). Era la década del setenta, cuando el campo comunicacional latinoamericano estaba hegemonizado por “las orientaciones de corte marxista” y las preocupaciones giraban en torno a las “condiciones económicas, sociales y políticas que gestaron un desarrollo especial de las industrias culturales, así como de la investigación en comunicación” (p. 143).

En aquellos años, Zires escribe con Héctor Schmucler su primera colaboración^[2] en la revista Comunicación y Cultura: “Los medios en América Latina. El papel político-ideológico de los medios de comunicación” (1978). Se trata de una investigación sobre el comportamiento de la prensa argentina (los diarios La Opinión, La Nación y La Prensa), durante el convulsionado lapso que va del paro general del 27 de junio de 1975 contra el plan económico del gobierno de Isabel Perón –tras la devaluación del ministro Celestino Rodrigo, que se conoce como “Rodrigazo”– hasta la huelga general del 7 y 8 de julio, que termina con la renuncia de dos ministros: Rodrigo y José López Rega, de la cartera de Bienestar Social, responsable de las operaciones criminales del grupo parapolicial denominado Alianza Anticomunista Argentina. 

Zires y Schmucler despliegan un “estudio ideológico político” o crítica ideológica de aquellas zonas “explícitamente políticas” (p. 175) de la prensa: sus editoriales y comentarios. En ese sentido, su lectura presenta un doble interés: por un lado, nos acerca al modo de abordaje de aquellas primeras investigaciones –en consonancia con otras que hemos analizado en este libro– y al mismo tiempo documenta el funcionamiento de los medios de prensa en una situación de crisis que agudizó “las características que definen la situación de los medios en nuestra sociedad” (p. 119).

La crisis destacó nítidamente algunas características que definen la situación de los medios en nuestra sociedad: 1) la función socio-política que cumplen; 2) las diferencias que existen entre ellos; 3) el apoyo que buscan en uno u otro sector representativo del poder ante la desarticulación del mismo; 4) el carácter de empresa mercantil y, por lo tanto, el papel que cumplen como parte del sistema económico; 5) la realimentación que se produce entre el medio y el sector social que representa (pp. 119-120).

Queremos concentrarnos aquí en la última característica que remite a la cuestión de la recepción, una de las contribuciones más relevantes del trabajo. Zires y Schmucler parten de la consideración de que no existen estudios concluyentes sobre el papel de los medios de comunicación. Con todo, postulan la tesis de que los receptores establecen “una relación múltiple”. Por un lado, el medio “es el instrumento que transmite los acontecimientos que circundan al receptor o los datos que le permiten decisiones cotidianas” (p. 125). Por el otro, señalan que el receptor, que es actor de una historia que vive distante, “deposita en el medio la confianza de que su conducta social estará permanentemente ajustada a la realidad histórica” (p. 125).

Como se advierte, antes que el engaño y la tergiversación que sufriría pasivamente el receptor, Zires y Schmucler destacan su acción de reconocimiento o confianza ante una realidad que los medios ordenan, sistematizan o categorizan sobre la base de intereses y valores de la sociedad. Si el medio estuviera ausente –hipotetizan–, el receptor se sentiría perdido, la suma de hechos se leería caóticamente, el mundo se volvería inasible.

Pero, así como los receptores encuentran en los medios el modo de hacer inteligible y de jerarquizar el mundo, los medios se comportan “como un aparato retroalimentador de un sector social”. Así, Zires y Schmucler cuestionan la concepción lineal y mecánica del proceso de comunicación que escinde las figuras del emisor y el receptor. El medio, como representante de un sector social, es también un receptor que “capta determinados hechos de acuerdo a la visión de su grupo referencial y ofrece pautas de interpretación que repercuten sobre dicho grupo” (p. 170). El proceso comunicacional se complejiza: el receptor, desde esta perspectiva, pasaría también a jugar el rol de emisor de los intereses de su grupo social.

Contra el tópico de que la problemática de la recepción estaba ausente en la etapa fundacional del campo de la comunicación en América Latina, estas conclusiones –que reproducimos parcialmente abajo– revelan que una más extendida reflexión se estaba anudando hacia mediados de los setenta^[3]. Y en este caso –por eso reconocemos su contribución–, sin resignar la perspectiva de la dominación social y cultural.

La cuestión de la recepción

Un segundo momento gira en torno a la problemática de la recepción. Aquí destacamos dos publicaciones: “El discurso de la televisión y los juegos infantiles” (1983) y “El ceremonial televisivo: un espacio de juego e ilusión”, el informe de un proyecto de investigación en UAM-X (1986).En ambos casos se advierte el desplazamiento general –de la producción a la recepción– que afecta al campo de la comunicación en los años ochenta y que habilitará la emergencia de los llamados estudios culturales latinoamericanos. En palabras de Zires, Corona y De la Peza:

Estudiar la comunicación desde el sujeto condujo, por un lado, a retomar un conjunto de estudios que ponía en duda el esquema tradicional del proceso de la comunicación como una relación lineal, mecánica y descontextualizada entre los discursos de los medios de comunicación y los sujetos reducidos a receptores. Por otro, a desplazar la mirada de las investigaciones que se estaban realizando en esos momentos a otros aspectos: del análisis del poder de los medios y de sus discursos, al estudio de los discursos de los actores sociales, que no se ven reducidos a una audiencia: la producción de discursos de distintos sujetos, la interrelación de los discursos que reciben de múltiples fuentes, institucionales así como interpersonales, tomando en cuenta para ello su edad, género, clase social, etnia, etcétera (2001, p. 145-146).

En “El discurso de la televisión y los juegos infantiles” (1983), la autora se propone indagar los procesos de recepción a partir de la observación de los juegos que niños/as de cuatro años y medio, pertenecientes a dos grupos sociales diferentes, realizaban en los patios de sus escuelas durante el recreo. Desde las primeras páginas, Zires confronta con la corriente de la crítica ideológica y la teoría del imperialismo cultural. Su blanco polémico es aquel “estudioso latinoamericano”, que “ha leído a Marx, a Althusser y está familiarizado evidentemente con los estudios de Ariel Dorfman y Armand Mattelart” (1983, p.113), que “se ha convertido en un desenmascarador de la aparente ingenuidad de los mensajes televisivos”, quien “en su labor detectivesca recoge algunos textos de los juegos de los niños”, “una pista para entender la colonización de las mentes infantiles de los niños de los sectores populares” (1983, p. 113). Desde esta perspectiva, lo que interesaría “es mostrar que poseemos la verdad de un esquema, una bandera que podemos izar y que comprueba nuestra integridad revolucionaria” (p. 115).

Contra esos presupuestos y ese tipo de análisis textual, “seguramente conocido por el lector” (p. 113)^[4], Zires postula un receptor activo, que no reproduce los programas en sus juegos sino que los inserta en la dinámica de su grupo, que asume los guiones y elementos fantásticos de la programación para estructurar sus juegos, que elabora “fantasías compensatorias” (p. 133), que construye su identidad grupal y sexual, y que, en definitiva, “no sólo asimila de la televisión, sino de todos los ámbitos que lo rodean, de su familia, de su escuela, de la calle” (p. 126). Para la autora, “la televisión usa al niño porque el niño usa la televisión” (p. 133), una tesis afín a la teoría de Usos y Gratificaciones. Sin embargo, Zires aclara que esto no significa “que el niño sea libre, transformador de los discursos televisivos”, ni lleva a desconocer que con la televisión se internalizan normas y valores sociales, o que con estos programas se nos familiarice “con el mundo de la sociedad tecnologizada” (p. 135). En tal sentido, su propuesta se presenta como un abordaje más comprensivo del fenómeno televisivo.

Pasar de la denuncia del fenómeno a la explicación de éste a partir del sujeto receptor, nos parece fundamental para poder comprender mejor no solo la dominación cultural sino también para poderse plantear la posibilidad de otro tipo de mensajes televisivos (p. 112).

En “El ceremonial televisivo” (1986), Zires propone un análisis de la televisión “que parta de la recepción, de la interacción entre el televidente y la institución, del televidente como un sujeto que participa del hecho televisivo con algo más que su presencia pasiva, su ojo físico, su mente embotada y en blanco” (p. 1).

Sin desconocer ni el “sustrato material” ni el poder de las instancias productoras “en la elección, calificación y definición de los mensajes que ella propone” (p. 3), la autora destaca la necesidad de comprender la “instancia imaginaria” (p. 2) donde se ponen en juego normas y saberes, espacios de juegos, de flujos de identificaciones y proyecciones. Ver televisión, para Zires, es participar de una ceremonia o “ritual” que opera sobre los principios de continuidad, repetición y previsibilidad, a partir de los cuales se construye un espacio de juego e ilusión en el que participa su audiencia. En ese sentido, antes que el aparato televisivo, es preciso estudiar “la manera como entró en nuestras casas, empezó a estructurar nuestros tiempos, espacios, movimientos, a organizar nuestros encuentros familiares y se instaló como una especie de mejor amigo, el más seguro y constante” (p. 13). 

De la recepción a las apropiaciones

Una conclusión adicional de los trabajos sobre los juegos y sobre el ceremonial televisivoes que la recepción no termina cuando los espectadores (niños/as o adultos/as) dejan de ver los programas. Zires postula que “el hecho televisivo trasciende el espacio y tiempo de la recepción” (1986, p. 54). En perspectiva, tal planteo anticipa la etapa siguiente, cuyo concepto clave es el de apropiación:

No sólo es importante analizar las manifestaciones de las industrias culturales, sino también las distintas formas como sujetos pertenecientes a diferentes grupos sociales y contextos culturales se apropian, incorporan a su vida cotidiana y transforman a su manera los mensajes mediáticos, adquiriendo éstos diferentes significaciones (2001, p. 146).

Ya abandonada una concepción restringida de la comunicación –entendida como cuestión de medios o de tecnologías–, la autora adopta una perspectiva más amplia que le permite analizar los procesos comunicativos desde la cultura. O mejor: desde las culturas orales, escritas y audiovisuales, que entretejen materiales heterogéneos y desiguales. De allí que Zires comenzará entonces a estudiar “los procesos de comunicación que se dan en la periferia de las instituciones, los rumores, los chismes, la producción de leyenda y mitos” (2001, p. 153).

Forman parte de esta etapa, en primer lugar, sus investigaciones sobre el rumor: de los pitufos, que abonaba la idea de que los muñecos atacaban a los niños (2001, 2005); del Chupacabra (2005, 2005b), un ser monstruoso que amenazaba tanto a animales como a seres humanos; de Luis Donaldo Colossio, candidato del Partido Revolucionario Institucional (PRI) asesinado en 1994 (2005). En segundo lugar, el conjunto de publicaciones en torno a las imágenes de la Virgen de Guadalupe, sus versiones, usos, reactualizaciones, su presencia en la vida cotidiana y en la resistencia del pueblo mexicano. Finalmente, una tercera temática sobre los movimientos sociales desde la perspectiva de la comunicación. 

Su tesis de doctorado sobre el rumor de los pitufos^[5] se da a conocer en 2001 bajo el título de Voz, texto e imagen en interacción. El rumor de los pitufos^[6]. En esa investigación, Zires aborda un rumor que circuló en México en 1982 y 1983, sobre todo en la población infantil, según el cual “los muñecos y juguetes con forma de pitufos cobraban vida y agredían a los niños” (2001b, p.91), creencia que incluso había derivado en la quema individual y colectiva de los juguetes. La autora emprende un trabajo de campo –que incluye encuestas escritas, entrevistas grupales e individuales– en tres escuelas primarias pertenecientes a tres diferentes y desiguales contextos culturales para indagar lo que sabían del rumor. Una muy apretada síntesis señalaría que los/as niños/as de la escuela de Nezahualcóyotl –una zona marginal de la ciudad de México– desarrollan el rumor, lo multiplican, lo asumen como verdadero. En El Pedregal de San Ángel, una zona residencial, se rechaza, pero se elaboran narraciones que lo diversifican y asocian con historias alternativas (donde, por ejemplo, la amenaza a los/as niños /as provendría del personal doméstico). En Valladolid, una zona rural e indígena, el rumor se inserta en el mundo de las tradiciones orales mayas y cobra matices de leyenda. 

En el prólogo, Héctor Schmucler aporta una línea de lectura: “el libro de Margarita Zires deja pensar que cualquier teoría sobre la comunicación se encuentra al borde del fracaso cuando intentamos comprender la naturaleza del rumor” (2001b, p. 6).

Efectivamente, la investigadora revisa críticamente y abandona una tradición de estudios del rumor, nacida en el contexto de la segunda guerra mundial (Knapp, 1944; Allport y Postman, 1947), que lo conciben como un producto comunicacional, generado desde un centro emisor, cuyo mensaje es falso y distorsionado, y que pretende manipular las conciencias de las masas. Para Zires, en cambio, el rumor es una instancia de producción, un mensaje sin origen e inacabado, que circula de manera horizontal, resultado de los múltiples y diversos intercambios entre los sujetos, que se articula desigualmente con las tradiciones culturales y en los cuales se evidencian diferentes regímenes de verosimilitud. Como señala en Del rumor al tejido cultural y saber político (2005), donde recoge y amplía sus investigaciones sobre el tema: 

Los rumores son ventanas a un mundo poco reconocido, a las preocupaciones de la gente; son los intersticios por donde se cuelan los deseos, los miedos de la población, el lugar donde se vislumbran otras concepciones sobre la gestión política y otros mundos posibles. A través de su estudio se puede recuperar la voz anónima ante los acontecimientos actuales, se puede captar las múltiples maneras de pensar de los diferentes grupos sociales (2005, p.11).

Zires advertirá que no se puede seguir concibiendo ni a los procesos comunicacionales en términos mecánicos ni a la cultura como un todo homogéneo. El cruce de las culturas orales, escritas, audiovisuales –que expresa también diferentes temporalidades sociales– conforma un tejido heterogéneo atravesado por múltiples tensiones, en particular entre las tendencias a la “convergencia” y a la “divergencia cultural”. La primera tiende a establecer elementos compartidos o repertorios comunes entre diferentes y desiguales grupos (clases, etnias). Son factores clave de esta convergencia la Iglesia, las instituciones escolares y las industrias culturales. En la segunda se ponen en juego e intervienen las especificidades de tales grupos: sus experiencias, tradiciones, conflictos presentes.

La autora relaciona su perspectiva de la cultura con la que Néstor García Canclini impondría con éxito en los estudios latinoamericanos de comunicación a partir del concepto de “hibridez cultural” (1990). Con todo, Zires observa que tal fenómeno no puede asignarse a una etapa histórica sino más bien a una lógica de los procesos culturales que se ha manifestado a través de los tiempos.

La hibridez cultural no es […] una característica de la cultura contemporánea, como algunas tendencias posmodernistas sustentan, aunque el hecho de que se le pueda observar con mayor nitidez de esa manera sea resultado de las mismas tendencias (2005, p. 71)^[7].

Los mitos guadalupanos

En los años noventa, Zires emprende una investigación sobre la figura de la Virgen de Guadalupe^[8] que sostendrá por más de dos décadas. Como los estudios del rumor, el culto y el mito guadalupanos abren otra “ventana” a las complejas, diversas y desiguales tramas culturales de la sociedad mexicana. En otras palabras, la imagen de la Virgen de Guadalupe –en pinturas, murales, ex votos, pósters, historietas, videos– opera como signo donde se entretejen temporalidades diferentes (prehispánicas, coloniales, de los años de la revolución, contemporánea), religiosidades más o menos institucionalizadas, dinámicas sociales más o menos conflictivas, reconfiguraciones a través de los usos de las nuevas tecnologías. Contra una concepción estática de la Virgen, Zires despliega un repertorio de imágenes en permanente transformación, cuyas significaciones socioculturales y políticas siguen abiertas a usos y apropiaciones sociales.

En “Nuevas estrategias político-religiosas. Cuando Heidi, Walt Disney y Marilyn Monroe hablan por la Virgen” (1992), da cuenta de la segunda visita de Juan Pablo II a México, donde se montó “una nueva puesta en escena del mito” (p. 81), en la que participaron desde el presidente Carlos Salina de Gortari hasta el emporio Televisa.

En ese nudo de Iglesia, Estado y corporación mediática, la autora advierte que no es tanto la Virgen morena como el indígena Juan Diego aquello que capturan las imágenes de la pantalla desde la lógica de la industria cultural. Se trataba de memorar la primera evangelización para lanzar una segunda, la “vieja estrategia modificada, modernizada, bendecida por Salinas y Televisa” (p. 80), que permite “entrever el desplazamiento político que ha sufrido la institución religiosa y su propio discurso después de la Reforma, así como el proceso de secularización de la sociedad mexicana” (pp. 86-87).

Pero el trabajo de Zires no se detiene solo en los usos oficiales o legítimos de la Virgen de Guadalupe, sino que traza un recorrido de sus representaciones en diferentes etapas y soportes: en cuentos ilustrados, en historietas, en películas, en representaciones pictóricas, donde las imágenes de la Virgen asumen las estéticas del melodrama, de los dibujos de Walt Disney e incluso de las series televisivas japonesas. Todo parece poder hacerse, rehacerse y decirse sobre la Virgen. Sin embargo, el caso de Rolando de Rosa (1988), el artista que la representó con el rostro de Marilyn Monroe, ilustra los límites de lo decible. Repudios en los medios, declaraciones del Cardenal Primado y reacciones de Grupos Pro Vida que se concentraron en el salón de exposición del Museo de Arte Contemporáneo, lograron que se retirara la obra de la muestra.

En un trabajo posterior, “Nuevas imágenes guadalupanas. Diferentes límites del decir guadalupano en México y Estados Unidos” (2000), Zires estudia diferentes representaciones pictóricas de organizaciones y de artistas mexicanos, como otras tantas interpretaciones políticas, estéticas y comunicacionales del mito guadalupano. Se destaca, por un lado, la Virgen del Ejército Zapatista de Liberación Nacional (EZLN), morena y encapuchada, que evocaba la figura de la terrenal Comandante Ramona. Cuando en un pueblo reciben una imagen oficial como regalo, “se le impone el ritual de la consulta, de la discusión y la asamblea” (p. 62) para resolver si debía quedarse allí o seguir el camino “donde vayan los guadalupanos zapatistas” (p. 63). Por el otro, la obra guadalupana de Yolanda López –entre otros artistas chicanos– que la representa como una mujer real y concreta: una indígena que amamanta a su hijo a mitad de un camino, la madre y la abuela de la artista, una frente a la mesa de costura y otra descansando de su jornada de trabajo doméstico. O la de Isabel Martínez, cuya Virgen enseña al espectador su greencard (la tarjeta de residencia en los Estados Unidos) o las de feministas chicanas que cuestionan el patriarcado de la iglesia, el machismo y la imagen tradicional de castidad, para transformar a la virgen en una heroína contemporánea.

En esa arena también conviven y se disputan sentidos, identidades, culturas, marginaciones y luchas políticas:

Lupe, Lupita, una mujer como todas nosotras, con una vida terrenal, sexual, como madre, trabajadora, campesina, guerrillera, zapatista, indígena tarahumara, pintora, o artista que reclama una identidad legítima arriba y abajo del Río Bravo (2000, p. 75).

En 2014, Margarita Zires vuelve al mito guadalupano con la publicación de Las transformaciones de los exvotos pictográficos guadalupanos (1848-1999), una investigación de archivo, clasificación y análisis de un corpus de 1094 exvotos, que forma parte de la Colección del Museo de la Basílica de la Virgen de Guadalupe. Para Zires, que coordina y escribe el libro, los exvotos –“aquellas formas votivas dedicadas a las figuras religiosas que sirven para pedir, agradecer y dar testimonio de algún milagro recibido” (p. 19)– constituyen un género discursivo con derecho propio. Se trata de imágenes (de la virgen pero también de los fieles que peticionan o agradecen) y textos (cartas, agradecimientos, narraciones) que se realizan desde mediados del siglo XIX con sus estilos tradicionales pero que, a partir de la década del cincuenta, comienzan a sufrir transformaciones tanto al calor de los procesos de industrialización y urbanización, que dejan sus “huellas en la cultura religiosa” (p.21), como a partir de la industria cultural, cuyos lenguajes “inciden en las formas de concebir, producir, diseñar, pintar y redactas los exvotos” (p. 21). Aquí, antes que la perspectiva de los estudios culturales -etnográfica–, Zires apela las herramientas del análisis del discurso y la imagen para revisar exhaustivamente los materiales tradicionales y no convencionales en los que reconoceprofundos cambios culturales, en particular de las formas de religiosidad que se desplazan de una devoción y agradecimiento públicos a la más contemporánea modalidad de la enunciación personal o íntima.

Los movimientos sociales desde la comunicación

A mediados de los 2000 se puede reconocer una tercera temática de investigación con la que Zires asume un compromiso político más explícito y aborda las luchas de movimientos sociales: la resistencia de los pobladores de San Salvador de Atenco contra la expropiación de sus tierras (2001), las movilizaciones y tomas de medios en el marco de la brutal represión en Oaxaca (2006) y la más reciente masacre de Ayotzinapa (2014) donde todavía sigue abierto el reclamo de justicia por los 43 normalistas desaparecidos.

En “El discurso del milagro y la política” (2006), la autora se enfrenta con una aparente anomalía: “¿Qué tiene que hacer el discurso del milagro en el terreno de la política, en el campo en donde los hombres regulan y dirimen sus conflictos entre ellos?” (p. 134).

En octubre de 2001, estalla una rebelión entre los pobladores de San Salvador de Atenco, que se agrupan en el Frente de Pueblos en Defensa de la Tierra, contra el decreto del presidente Vicente Fox que amenazaba con la expropiación de sus tierras para la construcción de un nuevo aeropuerto. El movimiento se iba extendiendo cada vez más, recogía la solidaridad de sindicatos y organizaciones sociales, y desbordaban “los canales legales de expresión y las formas de manifestar desacuerdo ante los mandatos gubernamentales” (p. 137). En agosto de 2002, termina con un triunfo: Fox deroga el decreto. Un diario recoge el testimonio de un poblador que habría comentado: “Fue por intervención de Juan Pablo, es un milagro de Juan Diego, es intervención de San Salvador, es el movimiento” (p. 139). Dos elementos contribuían a tal creencia: por un lado, el Papa había canonizado a Juan Diego el día anterior al triunfo; por el otro, un triunfo contra el Estado mexicano aparecía como un suceso realmente extraordinario.

A partir de este discurso de milagro que se fue instalando, Zires emprende una investigación sobre la base de entrevista a los líderes del movimiento, observaciones etnográficas de las prácticas y rituales de la organización, análisis de registros fílmicos de las movilizaciones realizadas, recopilación de publicaciones de la prensa gráfica para examinar la construcción del acontecimiento. Sobre esa base, la autora advierte que “el discurso del milagro penetra la acción política del movimiento de Atenco” (p. 158): el altar en el punto de reunión de los activistas, la mesita con las imágenes religiosas, las bendiciones de sacerdotes, los pedidos de los creyentes para que se realicen misas, etc. Incluso más allá de la voluntad o deseo de los líderes del Frente que eran en su mayoría no creyentes.

El discurso del milagro, que aquí recoge lo imprevisto de la derrota del gobierno frente a la lucha popular, se revela polisémico:

Puede concebirse como un discurso instituido e instituyente: instituido en el sentido en que obedece por un lado a un marco institucional, tradicional de la Iglesia católica, que invita a la sumisión, a buscar solamente en el orden sobrenatural un apoyo y, por otro, instituyente, invita a no aceptar las condiciones sociales imperantes, constituye un poder creador de la colectividad, de lo que no ha estado ahí, ideas, nuevas maneras de vivir, nuevas maneras de ser (p. 160).

El otro acontecimiento se produce en Oaxaca. En mayo de 2006, el gobierno estatal reprime una concentración del sindicato docente que reclamaba mejoras salariales. La represión policial deja heridos, muertos y desaparecidos, pero no logra el desalojo de los y las maestros/as. A partir de entonces, se suman otros sectores (350 organizaciones) y se conforma la Asamblea Popular de los Pueblos de Oaxaca (APPO) que reclama la renuncia del gobernador y que con el correr de las semanas asumirá funciones de gobierno.

Zires señala que, antes que un organismo de contrapoder, la APPO actuaba “como si ya no existiera el gobernador, como si no hubiera autoridades, ni leyes, y desde ahí se cuestiona profundamente el orden vigente” (2015, p. 111).

En “Denunciar La legitimación mediática de la represión social en México: Oaxaca” (2006), la autora coloca su investigación como un acto de denuncia: 

Denunciar en tanto dar a conocer; hacer pública una actuación considerada irregular o inconveniente —aunque regular y habitual en el campo de la justicia legal y de la comunicación en México— supone un interés de parte del que escribe para involucrar al lector y supone el interés de éste en esta problemática (p. 18).

Allí examina las estrategias discursivas de los medios periodísticos (impresos y audiovisuales) frente a los hechos de Oaxaca. Más allá de advertir movimientos tácticos –cuando los medios asumen algunas de los reclamos de los pobladores o cuando reconocen muy parcialmente las irregularidades del gobernador–, la orientación general de los medios mexicanos apuntaron a la invisibilización y la criminalización de la represión:

En ese sentido, la narrativa policíaca televisiva y periodística, al mostrar supuestas evidencias visuales de delitos cometidos in fraganti y no seguir adelante su indagación periodística sobre si los detenidos estaban involucrados en los incendios y el tratamiento que se les dio a los detenidos, contribuyó a crear en la opinión pública que se había aplicado muy bien la ley. Todo un acto de legitimación (p. 50).

En “Testimonios sobre tomas de medios en la Asamblea Popular de los Pueblos de Oaxaca Recuperar la experiencia, hacer memoria” (2015), la autora se propone estudiar ya no el tratamiento de los medios masivos sino los procesos de toma de la palabra pública por parte de los pobladores de Oaxaca: “Mi planteamiento es que ese proceso que duró seis meses intensos dejó huella en los ciudadanos oaxaqueños, pero sobre todo una experiencia de asumir su palabra” (p. 106).

A través de testimonios recogidos después de la movilización (entre 2007 y 2011), la autora reconstruye las historias de las ocupaciones de medios por parte de estudiantes universitarios y de mujeres. Frente a las tergiversaciones de los medios masivos, Radio El Plantón, un medio del sindicato de maestros creado a fines de los noventa, se constituye como el espacio privilegiado por donde circulan las voces de la rebelión oaxaqueña. Según registra uno de los testigos:

Radio Plantón puso en duda —en ese contexto— el esquema vertical de los medios de comunicación tradicionales: rompe la noción de un receptor pasivo. Se trastoca el modelo adquiriendo una modalidad más horizontal. La gente se empieza a apropiar del medio. Receptores se convierten en emisores por momentos. Toman la iniciativa, acuden a la radio o llaman a ésta permanentemente (2015, p.114).

Tras el violento desalojo y la destrucción de la radio, los estudiantes ocupan Radio Universidad que hasta ese momento mantenía su programación habitual y desconocía las protestas. Sin experiencia previa, los estudiantes se hacen cargo de la radio desde donde brindaban y recibían denuncias de la represión, convocaban a mitines y marchas, difundían pedidos de medicinas y víveres para los pobladores. En palabras de Zires: “La estación era considerada no sólo un órgano de información, sino de organización” (p. 118).

Las fuerzas policiales y parapoliciales atacan a balazos esta radio, lo que provoca la reacción popular, en particular, de un contingente de mujeres que “toman un canal de televisión y estación de radio estatales y lo ponen a funcionar durante 20 días” (p. 110) para luego fundar la Coordinadora de Mujeres Oaxaqueña–Primero de Agosto. Finalmente, “las antenas del canal de televisión son destruidas y miembros de organizaciones de vecinos y maestros toman en un día 12 estaciones comerciales” (p. 110)

En esos 20 días, las mujeres crearon un lema para el canal: “No puedes quedarte con los ojos cerrados”, “sus propias cortinillas” y una programación que incluía por la mañana documentales, en la tarde noticieros y programas de denuncias, en la noche programas de cultura, espacios para cantar, foro de análisis y discusión política, espacios para plantear la problemática de las mujeres y sus necesidades. La programación se interrumpía para cubrir las movilizaciones o para exhibir los operativos de los grupos policiales y parapoliciales. 

Finalmente, destacamos la intervención de Margarita Zires en el proyecto de Abriendo senderos de justicia, un documental sobre la sentencia judicial que crea la Comisión de Investigación para la Justicia y la Verdad (2018), cuya investigación todavía sigue abierta. En un artículo reciente (2020), relata cómo fue su participación en las marchas por justicia para los 43 desaparecidos de Ayotzinapa y su creciente involucramiento también como investigadora:

Como si fuera una especie de reportera o investigadora buscando un objeto de estudio, sacaba fotos de los contingentes, de las lonas, reproduciendo lo que había realizado en otras investigaciones de otros movimientos que había estudiado: el de Atenco (Frente de Pueblos en Defensa de la Tierra) y el de la APPO (Asamblea Popular de los Pueblos de Oaxaca), en los que investigaba los símbolos que portaban, los nombres de los contingentes que marchaban, sus consignas (p. 224).

Allí iría tomando cuerpo la idea de producir un documental para recuperar la memoria y los testimonios de padres y madres de los normalistas desaparecidos. Y, sobre todo, recuperando la tradición fundacional del campo latinoamericano, para seguir articulando la producción de conocimiento con las luchas sociales:“La forma como estamos involucrados los investigadores, analistas y videoastas en los temas que analizamos y documentamos se reconoce cada vez más como un elemento esclarecedor del proceso de gestación del conocimiento social” (p. 222).

En este recorrido por la trayectoria de Margarita Zires es posible advertir una continuidad: desde sus primeros trabajos sobre la recepción, pasando por las investigaciones sobre el rumor (en los años ochenta) o sobre los mitos guadalupanos (en los noventa), que se anuda con su interés más reciente en torno a los movimientos sociales desde la perspectiva de la comunicación. Una persistente indagación sobre las culturas populares, sus apropiaciones, sus esperanzas y sus luchas.

Los medios en América Latina. El papel político-ideológico de los medios de comunicación. Argentina, 1975: la crisis del lópezreguismo (1978)

Reproducimos un fragmento del artículo

Una de las conclusiones más importantes a que hemos arribado, se refiere al papel retroalimentador que ejercen los medios sobre el sector social del cual -a su vez– son reflejo. El medio no sólo representa los intereses de un grupo social determinado, sino que actúa sobre èl para reafirmar sus pautas ideológicas a través del control selectivo de la información proveniente del mundo exterior. El medio capta determinados hechos de acuerdo a la visión de su grupo referencial y ofrece pautas de interpretación que repercuten sobre dicho grupo. Este, receptor y a la vez actor, toma conocimiento de la situación exterior y actúa sobre ella. Modifica su visión de las cosas y regula su conducta con el objeto de consolidar el lugar que ocupa en la sociedad. Consecuentemente, las variaciones producidas en el sector que refleja actúan sobre el medio, adecuándolo a las nuevas circunstancias. En este sentido, ese sector actúa también como retroalimentador del medio.
La conclusión precedente nos lleva a reformular algunos conceptos difundidos sobre la función “receptor”. El esquema de comunicación más conocido (y sus diversas variantes) establece el siguiente circuito: Emisor — Medio— Receptor, en el cual emisor y receptor se excluyen y aparecen como entidades totalmente diferenciadas, aun cuando algunas teorías aceptaran la influencia que el primero recibe del segundo. En definitiva, el lugar de uno nunca aparece confundido con el otro y en esta visión coinciden tanto aquellos que no aceptan la dependencia sectorial del emisor, como quienes sostienen su necesaria vinculación con intereses de un grupo social.
Por nuestra parte, si bien compartimos esta última posición, consideramos que el emisor, justamente por ser reflejo de un sector social, debe ser considerado también dentro del campo de los receptores. En efecto, si tomamos como ejemplo un diario de gran tiraje, en el espectro de sus lectores una parte está constituida por el grupo social con el que el medio se identifica. Este será el que aceptará plenamente las interpretaciones y las prescripciones del medio, puesto que lo considerará suyo. Y efectivamente es suyo desde el punto de vista de los intereses compartidos y la ideología que expresa, aunque la propiedad material corresponda a un número limitado de personas. La significación del papel ideológico-político de un medio no está determinada por representar los criterios particulares de sus dueños, sino porque esos dueños imponen al medio la concepción del mundo de la clase o grupo social al que pertenecen. El medio tiene importancia por responder a los intereses de todo el sector social que refleja y no al pensamiento individual de sus propietarios.
Si el “emisor”, entonces, no es tal o cual ciudadano, sino el interés de un sector, ese emisor global, en cuanto consumidor del mensaje, es también receptor. Lógicamente, como ya lo sugiriéramos, los receptores de un medio no pertenecen en su totalidad al grupo social representado por él mismo y de allí la desigual influencia que el mensaje ejerce en los distintos receptores. Pero el medio –vale la pena insistir– es representativo de ese sector y no de todos los receptores. Al resto, a los que no forman parte del sector expresado por el medio, se trata de convencerlos de que la manera de pensar del grupo dominante es la única universalmente válida, es decir que los intereses de esa clase, son los intereses de todos los hombres… Con lo cual el proceso deja de ser lineal y una parte del receptor pasa a ser emisor. De esta manera queda más preciso el carácter social de las fuerzas que empujan eventuales modificaciones del medio y, por otra parte, el emisor deja de flotar por encima de los intereses del propio grupo que representa, para ser siempre la expresión de intereses sectoriales, aún en las variadas modalidades que esos intereses adopten para asegurar su permanencia (pp.170-171).

Referencias bibliográficas

García Canclini, N. (1990). Culturas híbridas. Estrategias para entrar y salir de la modernidad. México: Grijalbo.

García Canclini, N. (1995). The Hybrid: A Conversation with Margarita Zires, Raymundo Mier, and Mabel Piccini. En Beverley, J. y otros (ed.), The Posmodernism Debate in Latin America. Durham y London: Duke University Press, 77-92. 

Rodríguez, A. (1978). El papel de los medios masivos en la política cultural de la Junta Militar Chilena. Comunicación y cultura, 4, 15-53.

Zires, M. y Schmucler, H. (1978b). Los medios en América Latina. El papel político-ideológico de los medios de comunicación. Argentina, 1975: La crisis del lópezreguismo. Comunicación y cultura, 5, 119-179.

Zires, M. (1983). El discurso de la televisión y los juegos infantiles. En Comunicación y cultura, 10, 109-136. 

Zires, M. (1986). El ceremonial televisivo: un espacio de juego e ilusión. TICOM, UAM-X, mimeo. 

Zires, M. (1991). El rumor de los pitufos. Un acceso a las culturas orales. Estudios sobre las Culturas Contemporáneas, vol. IV, 12, 83-99.

Zires, M. (1992). Nuevas estrategias político-religiosas. Cuando Heidi, Walt Disney y Marilyn Monroe hablan por la Virgen. Versión, 2, 57-94.

Zires, M. (1995). La dimensión cultural del rumor. De lo verdadero a los diferentes regímenes de verosimilitud. Comunicación y Sociedad, 24, 155-176.

Zires, M. (2000). Nuevas imágenes guadalupanas. Diferentes límites del decir guadalupano en México y Estados Unidos. Comunicación y Sociedad, 38, 59-76.

Zires, M., Corona, S. y De la Peza, C. (2001). El estudio de la comunicación desde los actores sociales. En I. Lombardo (Coord.), La comunicación en la sociedad mexicana. Reflexiones temáticas (pp. 143-171). México: AMIC.

Zires, M. (2001b). Voz, texto e imagen en interacción. El rumor de los pitufos. México: UNAM-Unidad Xochimilco. 

Zires, M. (2005). Del rumor al tejido cultural y saber político. México: UNAM-Unidad Xochimilco.

Zires, M. y Ledesma, M. E. (2005b). El rumor del Chupacabras en México. El entre-tejido de los discursos orales y mediáticos. En Versión, 15, 121-153.

Zires, M. (2006). El discurso del milagro y la política. En Versión, 17, 131-160.

Zires, M. (2006b) Denunciar La legitimación mediática de la represión social en México: Oaxaca. En Versión, 20, 15-52.

Zires, M. (coord.) (2014). Las transformaciones de los exvotos pictográficos guadalupanos (1848-1999). Madrid: RICE/UAM-Xochimilco.

Zires, M., Rovira Sancho, M., Sánchez Estévez, G. y López Monjardín, A. (2015). Los movimientos sociales desde la comunicación. Rupturas y genealogías. México: Navarra.

Zires, M. (septiembre 2020). ¿Dónde situarnos para filmar Abriendo senderos de justicia. La sentencia y Comisión de Ayotzinapa? Encartes, 6, 221-237.