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Epílogo: pandemia y plataformas

Hay dos temas que obligan a hacer alguna reflexión a la luz de los resultados de la investigación: la pandemia del Covid-19 y las plataformas de streaming audiovisual. La primera porque se trata de un acontecimiento inesperado, impredecible y extraordinario que afecta de formas insospechadas a la industria del cine y a las relaciones sociales en general. Las plataformas, porque representan una irrupción tanto o más disruptiva que la aparición de la TV o las copias en formatos hogareños como el VHS o el DVD. En suma, pandemia y plataformas permiten seguir pensando en el devenir del cine argentino, articulando la continuidad y el cambio.

Pandemia

Una tesis que reconoce aspectos estructurales sin atribuirles la determinación del todo, que los incluye como parte del devenir de la historia, que contempla la incidencia de coyunturas específicas y acontecimientos discretos, no podía evitar hacer una referencia a la pandemia del Covid-19. El hecho de que el recorte cronológico del objeto finalizara en 2019 no podía ser tomado de excusa.

La pandemia expuso lo mucho que la vida moderna depende de infraestructuras, logísticas, sistemas de gestión y certificación, marcos regulatorios, estructuras institucionales, voluntades políticas y recursos. El virus se expandió sobre una densa red de flujos de intercambio en un mundo interconectado como nunca antes, y el proceso de producción y distribución de vacunas hizo evidente la incidencia de las disputas geopolíticas, con viejos y nuevos protagonistas, lazos de solidaridad y competencia.

Además de llevarse una cantidad enorme de vidas humanas, el efecto de la pandemia también se traduce en una crisis económica inédita y global, con economías que tardarán en recuperarse. En cuanto a las relaciones sociales, sencillamente la pandemia hizo que buena parte de lo que se entiende por “normalidad” —esa superficie sobreentendida que organi­za todas las prácticas, todos los discursos y todas las normas— entrara en crisis, obligando a repensar la cotidianeidad y sus andamiajes.

En este marco, resulta inevitable preguntarse de qué manera la pandemia afectó específicamente a la industria cinematográfica.

En principio, las salas se vieron forzadas a cerrar sus puertas en gran parte del planeta. En la Unión Europea la cantidad de entradas vendidas cayó un 70% respecto a 2019 (OEA, 2021b), mientras que en Estados Unidos y Canadá la caída fue del 81% (MPA, 2021). En Argentina también se observó un decrecimiento del 81%: se vendieron 8.976.710 entradas en todo 2020[1], la menor cantidad desde que existen registros. Tal vez la menor cantidad en un siglo de historia. Esto parece haber dado apoyo a los “discursos extincionistas” (Carlón y Scolari, 2009), según los cuales los “nuevos” dispositivos mediáticos vendrían a reemplazar completamente a los “viejos”: en este caso, las plataformas a las salas. No obstante, tal como se demostró, la cantidad de salas mostraba un comportamiento ascendente a nivel global. Es fácil suponer que el sector exhibidor saldrá especialmente golpeado de esta crisis. Pero también resulta verosímil que una vez que la situación sanitaria sea superada, las salas canalizarán buena parte del deseo de salir por parte de las personas. Serán parte del ansiado retorno a la “normalidad”.

La crisis de las salas afecta también al fondo de fomento del INCAA, ya que una parte del precio de cada ticket se destina a subsidiar y financiar la producción de películas nacionales. Las productoras, por otra parte, estuvieron prácticamente un año sin poder rodar nuevos proyectos por el confinamiento y el temor a los contagios. Las distribuidoras nacionales, por extensión, tuvieron un menor volumen de contenidos a disposición y un menor nivel de actividad. La concepción sistémica de la industria cinematográfica sugiere una situación de debilitamiento general en el cine nacional.

Otro aspecto en el que la industria se vio afectada es en la virtualización de las plataformas de internacionalización. Algunos festivales se cancelaron, otros se postergaron, otros se hicieron vía streaming o con modalidades híbridas (algunas funciones en salas con distanciamiento social, otras por streaming) (Rosas Mantecón y González, 2020). Tal vez los mercados audiovisuales se vieron más sensiblemente afectados, dada la relevancia que tienen los encuentros cara a cara (resaltada por los entrevistados antes de la pandemia) en este tipo de eventos. Ventana Sur, por ejemplo, se hizo de manera online. Es cierto que por un lado la virtualización facilita la participación de muchos al suprimir los costos y tiempos de traslado, pero también es cierto que hace más dificultoso forjar vínculos sólidos con otros. Parece posible especular que las ediciones virtuales de 2020 de los mercados funcionaron sobre la base de los vínculos preexistentes. Sin embargo, siguiendo esa misma lógica, la falta de presencialidad a largo plazo se traduciría en un bajo nivel de nuevos ingresos a esa red de relaciones.

Por eso, más allá de la coyuntura, es posible preguntarse: ¿son sustituibles esas prácticas presenciales de comercialización y cooperación entre un amplio conjunto de agentes que frecuentan un circuito y en el que interiorizan sus códigos? El de los mercados es un circuito integrado en el que se negocia, pero también es un espacio donde se adquieren las capacidades y el capital social necesario para transformar los vínculos en proyectos de trabajo, financiamiento y en operaciones comerciales de distinto tipo.

Dicho esto, el fenómeno de las plataformas parece haber sido el más beneficiado por el confinamiento. En este caso, la pandemia aceleró un proceso en curso: el aumento del consumo audiovisual hogareño, proceso que abarca a toda la segunda mitad de la historia de la mediatización audiovisual: desde la masificación de la televisión a mediados de siglo XX hasta la actualidad (González, 2020a). Las plataformas continuarán multiplicando la domesticación del audiovisual, aunque no necesariamente en detrimento de las salas: esa relación habrá que investigarla. El fenómeno de los servicios de streaming, que aquí es relevante por varios motivos, será abordado en breve.

En algún punto, el interrogante que se presenta es: ¿cuánto de todo lo suscitado por la pandemia es una solución provisoria y cuánto llegó para establecerse de manera definitiva? Imposible saberlo con seguridad. Pero la propia historia del cine sugiere que lo definitivo es más bien una excepción: desde los primeros salones donde proyectaban los Lumière, pasando por la consolidación del “largometraje” como estándar, la adopción del formato de película de 35 milímetros, el surgimiento de los multiplex y la irrupción de la digitalización —sólo por mencionar algunos de los hitos más relevantes—, todo sugiere que el cine es permeable a transformaciones económicas, culturales y/o tecnológicas, y que —mientras estén dadas las condiciones sanitarias, económicas y urbanísticas— las personas seguirán viendo cine en salas.

Plataformas[2]

Hace un siglo y en un contexto de entreguerras, un puñado de empresas de Hollywood estableció su dominio en el mercado cinematográfico mundial. Actualmente, un conjunto de plataformas de streaming audiovisual está reforzando la integración económica de los mercados audiovisuales mundiales y sus niveles de concentración. Este proceso tiene, desde ya, enormes implicancias en términos económicos y culturales.

La irrupción de las plataformas tiene características disruptivas, pero también de continuidad: se despliega sobre la trama ya estructurada del mercado audiovisual global. Los actores dominantes son nuevos en algunos casos (Netflix y Amazon Prime Video), pero no en otros (Disney+ y Star+ son propiedad de Disney-Fox, Paramount+ es de ViacomCBS-Paramount, HBO Max es de WarnerMedia- AT&T). En este sentido, resulta sintomática la incorporación de Netflix como miembro de la Motion Picture Association (MPA), entidad que nuclea a las majors de Hollywood desde 1922[3], anunciada el 22 de enero de 2019[4]. Lo que es común a todas estas plataformas que se disputan el mercado mundial es que tienen el mismo origen: Estados Unidos.

Sólo a modo de muestra, se ofrecen a continuación algunos datos sobre Netflix. En 2010 comenzó a internacionalizar su servicio de streaming en Canadá, en 2011 sumó a la Argentina y al resto de Latinoamérica: ese año alcanzó los 21,6 millones de abonados. A fines de 2020 ya operaba en más de 190 países[5] y el total de abonados ascendía a los 203,6 millones (Gráfico E1).

Mapa E1. Países en donde está disponible el servicio de Netflix en 2020

Mapa del mundo con regiones donde Netflix está disponible

Fuente: Netflix[6].

Para lograr este alcance en sus operaciones, la empresa desplegó una infraestructura de servidores por todo el planeta (Zukerfeld y Califano, 2019). Es interesante notar cómo la cartografía de estos servidores y su distribución dista mucho de ser homogénea, colocando en un lugar central a Europa y Estados Unidos.

Mapa E2. Localización de los servidores de Netflix en 2017, según tipo de servidor y capacidad de suministro

Fuente: Böttger et al (2018).

Un rasgo visible es que mientras la curva de abonados tiende a estabilizarse en Estados Unidos, en el resto del mundo sigue creciendo vertiginosamente: en 2017, por primera vez Netflix tuvo más abonados fuera que dentro de Estados Unidos. Y esa tendencia es irreversible. Tal como se señaló reiteradamente, desde hace por lo menos un siglo la industria audiovisual de Estados Unidos está pensada para el mercado mundial.

Gráfico E1. Evolución de los abonados a Netflix, según sean de Estados Unidos o del resto del mundo (2011-2020)[7]

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Fuente: Netflix[8].

Un análisis segmentado por regiones muestra que, al igual que en el consumo de cine en salas (tal como se pudo observar en el Capítulo 1), en términos relativos decrece fuertemente la participación norteamericana sobre el total (Gráfico E2). La participación de Europa, Oriente Medio y África creció prácticamente un tercio entre 2017 y 2020, mientras que Asia-Pacífico, a pesar de representar la parte minoritaria, duplicó su participación. Latinoamérica, en cambio, mantiene una porción estable sobre los abonados totales a lo largo de los cuatro años.

Gráfico E2. Evolución de los abonados a Netflix por región, en porcentaje (2017-2020)

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Fuente: Netflix.

Este dominio global de Netflix fue posible en parte a la falta de competencia durante gran parte de la década, aunque en los últimos años esto comenzó a cambiar. La oferta creció en cantidad y variedad (hay plataformas públicas y privadas, gratuitas y pagas, de nicho y generalistas), pero con una marcada tendencia a la concentración en un puñado de servicios, entre los que se destacan Amazon Prime Video, Disney+ y HBO Max.

El hecho de que las principales plataformas sean del mismo origen nacional es fuente de preocupación para muchos países, que discuten nuevos marcos normativos. Para tener una dimensión: Netflix es el principal servicio de streaming audiovisual en 26 de los 28 países que hasta 2020 conformaban la Unión Europea (OEA, 2021a). En los dos restantes (Austria y Alemania) el servicio más utilizado es también de origen norteamericano: Amazon Prime Video. Las plataformas europeas sólo en seis países aparecen en segundo lugar, y en otros seis en tercer lugar.

Este nivel de concentración da pie, indudablemente, a una geopolítica de las plataformas que será clave en el futuro próximo. Como sugiere Lobato (2019) en un libro titulado inequívocamente Netflix Nations, la historia de Netflix es indicativa sobre lo que sucede cuando un servicio digital de alcance global ingresa en mercados nacionales, sobre la base de instituciones y regulaciones preexistentes y específicas de cada país.

La Unión Europea es una referencia en regulación de plataformas: en 2007 actualizó su célebre directiva Televisión Sin Fronteras (1989) para incluir a los servicios no lineales, con independencia de su soporte. Esta perspectiva se consolidó en 2010 con una nueva norma: la Directiva sobre Servicios de Comunicación Audiovisual, que estableció la definición de estos servicios en sintonía con las trasformaciones tecnológicas y recogiendo preocupaciones económicas y culturales. No obstante, las plataformas de streaming audiovisual seguían sujetas a una reglamentación básica y “más liviana” (Loreti y Lozano, 2018) que la de los servicios lineales tradicionales. Entonces, una nueva reforma en 2018 incorporó puntualmente a estas plataformas, con una exigencia mínima del 30% de contenidos europeos y especificaciones de prominencia (deben ser visibles y estar etiquetados en sus metadatos como “europeos”) (Beceiro y Mejón, 2019), además de prever inversión en producción europea (UNESCO, 2019). En síntesis, la estrategia europea es relevante porque se actualiza periódicamente, reconoce la especificidad y centralidad de las plataformas en el ecosistema mediático y atiende aspectos económicos y culturales. De modo implícito, también reconoce el peligro de la concentración en un puñado de plataformas estadounidenses.

El caso francés merece algunas referencias puntuales. Siguiendo el lema de que tous les diffuseurs financent la création[9], Francia fue pionera en imponer obligaciones de pago a las plataformas. La denominada Taxe sur la diffusion en vidéo physique et en ligne de contenus audiovisuels[10] es una de las fuentes que contribuyen al fondo de fomento administrado por el CNC (García Leiva y Albornoz, 2020). Adicionalmente, en octubre de 2020 el gobierno francés anunció que las plataformas que operan desde el exterior deberán invertir en obras audiovisuales francesas y europeas una tasa de al menos el 20% de su facturación neta en Francia, de lo cual el 85% tendrá que corresponderse a contenido hablado en francés (Vlassis, 2021). Como efecto de conjunto, las plataformas pagas y gratuitas deben contribuir de manera directa e indirecta a la producción de películas, series y videojuegos franceses.

Algunos países asiáticos como China o Corea del Norte establecieron regulaciones que prohíben o dificultan las operaciones de las plataformas extranjeras (Su y Yong Jin, 2019). China desarrolló su propio ecosistema de plataformas, que le permite capturar una parte importante de un mercado que tiene nada más y nada menos que a un quinto de la población mundial. Este ecosistema es conocido por la sigla BAT, que designa a las plataformas Baidu, Alibaba y Tencent y, por extensión, a sus servicios de streaming audiovisual: iQiyi, Youku y Tencent Video, respectivamente. No obstante, a pesar de no poder operar directamente, los gigantes norteamericanos tienen presencia en el mercado chino: firmaron acuerdos para proveer series y películas a las BAT, las cuales pueden incluir hasta un 30% de contenidos de origen extranjero (Vlassis, 2020; 2021). India es otro país que desarrolló su propio ecosistema de plataformas (Lobato, 2019), aunque los gigantes norteamericanos tienen una presencia más activa: ofrecen sus servicios e incluso han comprado plataformas indias (el conglomerado The Walt Disney Company compró Hotstar en 2019). Países como Japón y Corea del Sur también se caracterizaron históricamente por el consumo relativamente alto de producción local, a lo cual añaden políticas de internacionalización de su cultura y capacidad económica para desarrollar estructuras propias.

En suma, los mercados asiáticos son relevantes por varios motivos. En virtud de su demografía, su volumen y su marcado dinamismo, se vuelven atractivos para cualquier agente que quiera comercializar sus productos (cuestión que obviamente no es exclusiva para el sector audiovisual). Por su estrategia de desarrollo y sus políticas, son una muestra de que es posible disputar una cuota de mercado local mayor, con estructuras propias. Eso es lo que explica que, para Netflix, Asia Pacífico todavía represente una parte menor de sus suscriptores: el 13% del total en 2020 (Gráfico E2). Desde ya, también inciden aspectos que entran en conflicto con la libertad de expresión, pero fuera de ello sigue habiendo rasgos virtuosos en términos de mercados y políticas de plataformas.

Respecto a la Argentina, si bien no existe aún una nueva normativa, puede especularse con una actualización coherente con la trayectoria del país en la materia: la “Ley de cine” fue actualizada en 1994 para abarcar al conjunto de las “artes audiovisuales” (Raffo, 2019; Marino, 2017; Getino, 1998a), a partir de lo cual el INCAA comenzó a recibir fondos —adicionales a los ya aplicados sobre las entradas de cine— provenientes de un impuesto al alquiler y venta de copias físicas (originalmente, VHS) y un porcentaje de lo recaudado por la autoridad de aplicación de los servicios de radiodifusión (COMFER, luego AFSCA, actualmente ENACOM).

Desde la reforma tributaria establecida en 2017 (Ley 27.430), se incorporó al conjunto de los servicios digitales —entre los cuales se encuentran las plataformas— en la normativa del Impuesto al Valor Agregado (Vadell y Aued, 2019; Marino, 2020). Aunque por el momento nada de eso se destina al fomento audiovisual, hay proyectos en estado parlamentario[11] y el presidente del INCAA asumido en 2020, Luis Puenzo, se manifestó explícitamente en esta dirección:

Hemos hablado lo suficiente sobre la idea de aplicar un impuesto a los abonos a las plataformas en beneficio del Fondo de Fomento Audiovisual, de un modo similar al que grava hace décadas a las entradas de cine y su extensión desde el ´94 a otras pantallas. (…) Es evidente que el ordenamiento y unificación de los proyectos y leyes vigentes referidas a la producción, distribución y exhibición de las industrias audiovisuales en el territorio nacional, es imperativo. (INCAA, 2020)

Por otro lado, el Estado argentino avanzó por el lado de la ampliación de la oferta con la creación de plataformas públicas: en 2015 se puso en marcha Odeón (luego CineAr Play), producto de un acuerdo entre el INCAA y ARSAT (Empresa Argentina de Soluciones Satelitales Sociedad Anónima); mientras que en 2018 se lanzó ContAr, que depende de la Secretaría de Medios y Comunicación Pública (Jefatura de Gabinete de Ministros). Ambas operan en territorio nacional, ofrecen películas y series y son gratuitas, aunque CineAr Play cobra una entrada a bajo costo para el estreno de algunas películas. Desde 2017, la plataforma del INCAA está disponible también en el exterior, con lo cual se inicia una nueva vía de internacionalización de la producción nacional.

La regulación de las plataformas es importante para construir un ecosistema audiovisual más diverso y menos concentrado. Por eso, no basta con gravarlas impositivamente: es necesario inscribirlas en una política que conduzca una estrategia de desarrollo integral del sector audiovisual nacional. Esto quiere decir que no es suficiente destinar dinero a fomento de la producción, sino también fortalecer su distribución y comercialización.

Una política de este tipo debe considerar tres desafíos principales asociados a la irrupción de las plataformas:

  • sus estrategias de generación de contenidos “originales” conlleva el riesgo de que los productores se conviertan en meros empleados o proveedores de las plataformas, las cuales se apropian de la propiedad intelectual (IP) de los contenidos y de cualquier beneficio ulterior (spin off, secuelas, exhibición en otras pantallas, etc.) a cambio de un único pago fijo;
  • con el paso de los años, estas empresas comenzaron a estrenar sus películas “originales” directamente en plataformas, lo cual supone un serio desafío para el sector exhibidor tradicional: el circuito de salas;
  • para la política pública, el riesgo es que los fondos de fomento se conviertan en subsidios indirectos a estos grandes conglomerados transnacionales.

La pregunta inevitable es: ¿qué hacer? Cualquiera sea la respuesta, habrá que seguir de cerca la implementación de políticas y los reacomodamientos en las estrategias de las plataformas, en el contexto de un mercado que se muestra sumamente dinámico y en auge.

En suma, la regulación de las plataformas debe considerar aspectos jurídicos, económicos y culturales, los cuales sólo a fines analíticos pueden ser considerados por separado. Porque lo que está en juego no se mide sólo en el déficit de la balanza comercial, sino también en la fortaleza del sector audiovisual y, en un sentido más amplio, en la representación diversa de voces, colores, historias e identidades locales.


  1. INCAA, estadísticas obtenidas del sitio web de Fiscalización: http://fiscalizacion.incaa.gov.ar/index_estadisticas_series_historicas.php (consultado el 18/03/2021).
  2. En los próximos años se espera investigar en profundidad esta temática: ya existe un proyecto titulado provisoriamente “Plataformas de streaming audiovisual en Argentina: conformación del mercado y nuevas políticas”, un artículo publicado (González, 2020a) y un conjunto de notas periodísticas sobre la cuestión (González, 2020b; 2020d; 2021).
  3. En sus inicios se denominó Motion Picture Producers and Distributors of America (MPPDA), nombre que mantuvo hasta 1945 cuando pasó a llamarse Motion Picture Association of America (MPAA). En 2019 tomó el nombre actual, que marca la unificación de sus operaciones globales y sin dudas es indicativo de su alcance. Fuente: sitio web de la MPA. https://www.motionpictures.org/who-we-are/#our-history(consultada el 19/03/2021).
  4. Fuente: sitio web de la MPA: https://www.motionpictures.org/press/mpaa-welcomes-netflix-as-new-member/ (consultada el 19/03/2021).
  5. Las únicas excepciones son China, Corea del Norte, Siria y Crimea (en rigor, Crimea es actualmente un territorio en disputa entre Rusia y Ucrania). China es un mercado sujeto a negociaciones que levanten el bloqueo gubernamental (Vlassis, 2021), mientras que los otros tres son territorios en los que Netflix no puede hacer negocios debido a que allí el bloqueo es del gobierno de Estados Unidos, que impone sanciones comerciales (Lobato, 2019).
  6. Fuente: sitio web oficial de Netflix, https://help.netflix.com/es/node/14164 (consultada el 19/03/2021).
  7. En el año 2020 los datos de Canadá están sumados en Estados Unidos. Esto se debe a que a partir de dicho año la empresa cambió la forma de presentar resultados. A modo estimativo, puede decirse que Canadá tenía entonces cerca de siete millones de abonados.
  8. Los datos fueron extraídos de los balances financieros que la compañía publica trimestralmente para informar a sus accionistas. Fuente: Netflix Investors, https://ir.netflix.net/ir-overview/profile/default.aspx (consultado el 19/03/2021).
  9. “Todos los difusores financian la creación” (traducción propia).
  10. “Tasa sobre la difusión en video físico y en línea de contenidos audiovisuales” (traducción propia).
  11. En la Cámara de Diputados se presentó el 4/12/2019 el expediente 5396-D-2019, que busca derivar al INCAA una parte del IVA que AFIP recauda por suscripción a plataformas (“empresas prestadoras de servicios digitales que brinden acceso a obras audiovisuales de ficción o documentales”). De aprobarse, el 21% del IVA se asignaría del siguiente modo: “en un 47.62 %, del valor recaudado al Fondo de Fomento Cinematográfico y en un 52.38 % a la recaudación de los Ingresos Públicos”. Hay por lo menos otros dos proyectos antecedentes que tendrían un efecto práctico muy similar (expediente 1502-D-2016, expediente 6103-D-2017). Fuente: Honorable Cámara de Diputados de la Nación Argentina, Congreso de la Nación Argentina, https://www.diputados.gov.ar/proyectos/proyecto.jsp?exp=5396-D-2019 (consultado el 02/10/2020).


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