La industria cultural como clave de la socialización capitalista

Jordi Maiso (Universidad Complutense de Madrid)

El término “industria cultural” se dio a conocer en Dialéctica de la Ilustración, desde el título de un capítulo que sonaba lapidario: “Industria cultural: ilustración como engaño de masas”. Hoy, el término parece gozar de gran vitalidad: está en boca de todos. Gestores culturales y secretarios de estado hablan de “industrias culturales” con soltura, como si fuera una realidad evidente de suyo. El término cuenta con una presencia notable en las revistas académicas, pero también en los periódicos e incluso en los suplementos de negocios. El gobierno español cuenta con una Subdirección General de Promoción de Industrias Culturales y Mecenazgo, e incluso la UNESCO publicó en 2010 una guía para el desarrollo de las “industrias culturales y creativas”. Se diría que la naturalidad y profusión con que se habla de industria cultural remite a una entidad fuertemente anclada en la conciencia colectiva: nadie parece dudar de lo que significa y el término parece haber adquirido validez global. Sin duda, cuando Max Horkheimer y Theodor W. Adorno acuñaron el término en los años cuarenta del pasado siglo desde su exilio californiano, no podían imaginar la fulgurante carrera que tenía por delante. De hecho, hasta finales de los años sesenta, los ejemplares de la primera edición de Dialéctica de la Ilustración yacían cogiendo polvo en los sótanos de la editorial Querido de Ámsterdam, ante la indiferencia general.

¿Cómo explicarse entonces la fortuna de este concepto? ¿Acaso son las “industrias culturales” de la UNESCO y el Ministerio de Cultura un mero plural de esa “industria cultural” de la que hablaran los autores de la teoría crítica de la sociedad en uno de sus textos seminales? Con notable ironía, Robert Hullot-Kentor ha señalado que el aparente vínculo entre ambos términos es engañoso: se trataría de un extraño caso de homonimia. Ambos vocablos suenan igual, pero tienen génesis totalmente independientes y hablan de cosas distintas. Las “industrias culturales”, hoy tan en boga, provienen de esa inflación nominalista que en las últimas décadas ha generado términos como “industria turística”, “industria del medio ambiente” o “industria educativa”. De esta serie de apelativos, que pretenden revestir la actividad económica de sectores terciarios como si fuera una actividad productiva industrial, y por tanto supusieran una peculiar fuente de valor, surge el término “industria cultural” (que remite a la “industria musical”, o “editorial”, o “cinematográfica”, etcétera.). Son términos que subrayan los anhelos del capitalismo contemporáneo y que habría que pensar en amalgama con otros extravagantes usos lingüísticos contemporáneos como “cultura corporativa” o “comunidad empresarial”.

Sin duda, la evolución reciente de las sociedades capitalistas ha borrado de un plumazo la ironía con la que Adorno y Horkheimer yuxtapusieron dos palabras tan antagónicas como “industria” y “cultura”, que por entonces no podían juntarse sin rechinar y hacer saltar un chispazo abrasivo. Las experiencias que habían llevado a un militante del radicalismo estético de las vanguardias musicales como Adorno a unir ambas palabras con vocación provocadora ya no resultan perceptibles en el término. Lo que se ha constituido en el proceso histórico aparece hoy como algo evidente, natural, incontrovertible. Los productores de cultura que han de sobrevivir en las reglas de juego del capitalismo contemporáneo se presentan activamente como parte de esas “industrias culturales” o “creativas”, dando al término un giro afirmativo que lo hace irreconocible. De ahí que todo intento de reflexionar hoy críticamente sobre la industria cultural exija romper con la engañosa evidencia con la que este vocablo resuena en nuestros oídos.

Por eso quisiera centrarme ante todo en esclarecer cuáles son las condiciones de surgimiento de este concepto en los planteamientos de Adorno y Horkheimer: a qué se referían con él, qué estaba en juego en su análisis. Pues la industria cultural forma parte del intento de la teoría crítica de pensar en la tradición de pensamiento marxiana, que intentaba comprender la realidad social desde el punto de vista de su transformación emancipatoria, pero haciendo frente a cómo dicha sociedad se iba modificando históricamente, presentando problemas nuevos que invalidaban las viejas seguridades —también del pensamiento emancipatorio— (Maiso, Elementos, 150-176). La crítica de la industria cultural se presenta así como una clave de comprensión de cómo se estaban transformando las formas de socialización del capitalismo postliberal. Finalmente, quisiera también delinear algunos análisis que permitan hacer fecundo este análisis para la interpretación hermenéutica de la actualidad en clave de esa teoría crítica: esbozando cómo las transformaciones históricas de la industria cultural permiten comprender las transformaciones de las sociedades capitalistas en las que vivimos, deseamos, conocemos, nos comunicamos, y también producimos y consumimos cultura.

I

El problema a la hora de enfrentarnos hoy a esta problemática no viene únicamente del destino del término y sus homofonías, sino también de la recepción de la teoría crítica de la industria cultural. Esta ha sido muy discutida, pero casi siempre a base de prejuicios y malas costumbres que han intentado declararla obsoleta e inservible. Esto se muestra de modo especialmente paradigmático en la rígida contraposición de Adorno y Benjamin a propósito de sus supuestos debates sobre la llamada “cultura de masas” (cine, jazz, medios, etcétera). En estos debates, las posiciones de ambos autores han acabado por reducir sus figuras a meras caricaturas ejemplares, de acuerdo con un esquema plano y fácilmente digerible: Benjamin sería el intelectual progresista y visionario que fue capaz de captar el potencial emancipatorio de los nuevos medios, mientras que Adorno aparece como prototipo de un conservadurismo cultural cuya crítica no debería ser tomada muy en serio, puesto que está formulada desde el resentimiento elitista ante el surgimiento de una cultura de masas que anunciaba el hundimiento de la vieja cultura burguesa. Esta estilización dicotómica puede ser eficaz, pero sobre todo es falsificadora y estéril.^[2] En primer lugar, porque lo que estaba en juego en esta disputa ya no puede trasponerse a la actualidad: por entonces se debatía si las posibilidades que se abrían con la reproductibilidad técnica de lo visual y lo sonoro, que parecían posibilitar nuevos modos de percepción y de expresión, ofrecían potenciales para el radicalismo estético de las vanguardias, que entendía el arte y la cultura como un terreno más en la lucha por la emancipación social. Esta esperanza ya no nos está dada hoy día, cuando la omnipresencia de lo audiovisual ha convertido el shock de la imagen en algo cotidiano y casi banal (Türcke) y la esperanza de una transformación emancipatoria de la sociedad se ha desvanecido del horizonte de lo posible.

Pero, además, esta supuesta confrontación ejemplar eterniza una controversia inútil entre partidarios y detractores, entre apocalípticos e integrados, entre “optimismo” y “pesimismo” cultural y pasa por alto lo fundamental. Porque no se trata de nuestro posicionamiento subjetivo ante la industria cultural, de si esta debe ser objeto de condena o de celebración: la industria cultural está ahí, independientemente de lo que uno piense o sienta al respecto. De lo que trata la teoría crítica es de reconocer lo que significa social e históricamente su surgimiento y su expansión, cuyas implicaciones van mucho más allá del arte. Esto es precisamente lo que constituye su relevancia hermenéutica en el intento de continuar pensando críticamente la realidad social, y esa es precisamente la intención del capítulo sobre la industria cultural, que solo puede comprenderse en el contexto fragmentario de la Dialéctica de la Ilustración. En realidad, el tono irónico del capítulo sobre la industria cultural no se debe a la distancia del intelectual esnob que desprecia lo popular, sino que revela una enorme familiaridad con el objeto criticado, que conocerían a través de sus investigaciones sobre la radio y por su cercanía al entorno de Hollywood a comienzos de los cuarenta (Claussen 184 ss.). El análisis de Horkheimer y Adorno no rechaza la industria cultural desde un planteamiento reaccionario y nostálgico del gran arte burgués, sino que precisamente toma conciencia del carácter socialmente necesario de la industria cultural en el desarrollo histórico del capitalismo. La industria cultural no remite solo a la cultura de masas, sino que afecta a las propias condiciones de posibilidad de la actividad intelectual, y por tanto del conocimiento —los propios teóricos críticos se sabían implicados en ella. Por tanto no se trata de un concepto normativo, que se desmarca del arte de masas desde el esnobismo elitista, sino de un concepto crítico en el que se elaboran una serie de experiencias vinculadas a la sociedad capitalista en su fase fordista.

II

El concepto de industria cultural se acuña para desmarcarse de la idea de una “cultura de masas”: porque designa formas culturales que en modo alguno surgen espontáneamente de las masas —como una especie de figura contemporánea del arte popular. La crítica de la industria cultural no es una crítica de determinados desarrollos técnicos (los medios de comunicación de masas), ni de determinadas formas de cultura “popular” (como el jazz o el Schlager) o de “cultura de masas” (como el cine de Hollywood), y tampoco es una mera crítica del “entretenimiento”. Al restringirla a estos fenómenos, buena parte de la recepción ha reducido la industria cultural a algunas de sus manifestaciones prototípicas en los años 20, 30 y 40 del pasado siglo. La industria cultural no se refiere a una serie de formas particulares de cultura, sino a la cultura misma y al modo en que se articula socialmente en una determinada fase de la modernidad capitalista. Por ello Adorno y Horkheimer subrayan que la industria cultural constituye un sistema, y que esto se debe a los imperativos de una formación social capitalista que, en su transición a la fase fordista, se imponen sobre la esfera cultural, y amenazan con aniquilar lo que convertía la cultura en cultura —es decir, su capacidad de rebasar el ámbito de la mera utilidad, el reino de la necesidad, y anticipar una idea de libertad que no fuera una mera abstracción.

El concepto burgués de cultura hipostasiaba el reino de “lo bello” y “lo espiritual” —en contraposición a lo útil y lo material— más allá de la lucha por la subsistencia. En él se conservaban, como en una reserva natural, necesidades sociales que la sociedad burguesa profesaba como ideales y cuya praxis social no podía tolerar: una libertad más allá de lo meramente formal, una humanidad y una solidaridad más allá del sujeto atomizado de intereses en un régimen de competencia, una verdad no meramente instrumental. De este modo, la esfera de la cultura se veía separada del proceso social, de la facticidad realmente existente, y se la reviste de una “mayor dignidad” —como un ámbito más puro, más elevado. La falsedad de esta noción de cultura consiste en que presenta el ámbito cultural como un ámbito autónomo, independiente, y la relación con él aparece como un momento solemne, por cuanto separado de la “vida real”; el problema era que la cultura “eleva al individuo sin liberarlo de su denigración real” (Marcuse 71).^[3] Sin embargo, que hasta ahora la cultura haya fracasado no es justificación para promover su fracaso.

Eso es, sin embargo, lo que ocurre con la industria cultural. En palabras de Hullot-Kentor: Si la cultura, cuando es cultura, es lo que potencialmente va más allá de la autoconservación; y si la industria, que significa mucho más que un dispositivo de fabricación, es lo que reduce ese potencial a la tarea de la supervivencia, entonces la industria cultural —en tanto que producción de cultura por la industria— es la reducción de todo cuanto podría ir más allá de la autoconservación a la cruda lucha por la supervivencia. La industria cultural es la fabricación de cultura como producción de barbarie (Hullot-Kentor 5).

Es decir, con la industria cultural, la cultura pierde tendencialmente la posibilidad de trascender el reino de la necesidad, y al hacerlo sacrifica su diferencia específica y su relativa autonomía. La industria cultural remite ante todo a la subsunción total de la cultura a la forma de la mercancía. No se trata solo de una crítica al comercio de arte o cultura. Las obras de arte ya eran también mercancías: solo en cuanto mercancía pudo el arte emanciparse del mecenazgo y conquistar una relativa autonomía a través del carácter anónimo del mercado, que permitiría el desarrollo del arte por el arte, si bien como un reducto meramente tolerado por la sociedad burguesa. Lo que ocurre es que con la industria cultural pasan a no ser ya tendencialmente nada más que mercancías: no pueden ir más allá del contexto social y económico en el que surgen para articular un contenido estético específico o ser sujeto soberano —aunque sea meramente tolerado— de su propio desarrollo artístico.

III

Se podrán criticar muchas cosas al planteamiento de Horkheimer y Adorno, pero es de rigor reconocer que fueron los primeros en percatarse de la centralidad de la industria cultural y de sus implicaciones en un cambio estructural de la configuración de las sociedades capitalistas. Por tanto, la crítica de la industria cultural no está planteada como crítica de la cultura, sino fundamentalmente como crítica de la sociedad. Se trata de una reflexión crítica sobre las condiciones sociales de posibilidad de la producción artística y cultural en el capitalismo fordista. Pero lo que está en juego en ella es la expansión de su red funcional de socialización, que ya no solo moviliza a los individuos socializados como trabajadores y productores, sino que intenta hacerse con cada vez más esferas de su vida externa e interna. El capítulo de Dialéctica de la Ilustración es un análisis de cómo la red funcional de socialización capitalista aspira a filtrar la vida en su conjunto. No olvidemos que los primeros ejemplos a los que remiten Horkheimer y Adorno no se refieren al arte, sino al urbanismo; es decir: a la materialización de las relaciones sociales en el espacio urbano, que organiza la vida de los ciudadanos y define lo que les corresponde:

Las monumentales y resplandecientes edificaciones que se elevan por todas partes representan la lógica e indefectible regularidad de los grandes consorcios multinacionales a la que ya tendía la iniciativa empresarial libre de trabas, cuyos monumentos son los sombríos edificios de viviendas y negocios de las desoladas ciudades. Las casas más antiguas alrededor de los centros de hormigón aparecen ya como suburbios, y los nuevos bungalows en la periferia proclaman […] la alabanza del progreso técnico, invitando a tirarlos tras un breve uso, como latas de conservas. Pero los proyectos urbanísticos, que se supone que deben perpetuar en pequeñas viviendas higiénicas al individuo como ser más o menos independiente, lo someten tanto más radicalmente a su adversario, al poder total del capital. Conforme sus habitantes son obligados a afluir a los centros para poder acceder al trabajo y la diversión, es decir, como productores y consumidores, las células-vivienda cristalizan en complejos bien organizados. La unidad visible de macrocosmos y microcosmos muestra a los hombres el falso modelo de su cultura: la falsa identidad de universal y particular (Horkheimer y Adorno 141).

Esta dicotomía entre el poder concentrado de organización social y la creciente impotencia de los individuos organizados, a merced de unos imperativos sociales que constituyen el sustrato sobre el que intentan erigir sus vidas, sería profundizada dos décadas más tarde en La sociedad del espectáculo de Debord:

Pero el movimiento general del aislamiento, que es la realidad del urbanismo, debe también contener una reintegración controlada de los trabajadores, conforme a las necesidades de planificación de la producción y del consumo. La integración en el sistema debe recomponer a quienes se aíslan en cuanto individuos, debe mantenerles aislados y juntos: tanto las fábricas como los centros culturales, tanto los lugares de vacaciones como las “grandes superficies” se organizan espacialmente de cara a los fines de esa pseudo-colectividad que acompaña también al individuo aislado en su célula familiar (Debord 146).

En este punto, llama la atención la coincidencia entre los análisis de Dialéctica de la Ilustración y los de La sociedad del espectáculo, que se inscribe en la misma tradición teórica, aunque en un contexto social y político distinto. Por supuesto, hoy ya no vivimos en el mismo mundo que ellos —el ejemplo citado se ajusta mucho mejor al modelo del “mundo administrado”, cercano al capitalismo monopolista y a las primeras décadas de la guerra fría que al culto de la libertad desregulada del neoliberalismo—, pero sus análisis permiten comprender cómo los imperativos sistémicos del capitalismo van penetrando en todas las esferas de la vida y moldean los modos de relación con el mundo. Y es que la lógica histórica del capitalismo se ha caracterizado por la “extensión progresiva de la producción mercantil a sectores siempre renovados. Después de haberse apoderado de toda la industria y la agricultura en el siglo XIX, en el siglo XX invadió la reproducción cotidiana, sobre todo bajo la forma de ‘servicios’” (Jappe 153). La industria cultural refleja paradigmáticamente este proceso de subordinación de la vida cotidiana a la forma del valor.

La industria cultural se refiere, por tanto, a la expansión de la red funcional de socialización en la transición al capitalismo fordista. Por ello, no se trata de una mera esfera de la vida social ni de la cultura del entretenimiento, sino del análisis de una nueva fase del capitalismo en la que su tendencia expansiva ha llegado a tal punto que los imperativos económicos prácticamente atraviesan la totalidad de la existencia social, incluso en sus manifestaciones más banales y aparentemente inocuas. No se trata de una crítica de los síntomas de las formas de vida en el capitalismo, sino de su constitución misma; no es una crítica de sus “excesos” como algo a corregir, sino de la misma ratio que regula la vida social. Esta no permite contraponer el sistema al mundo de la vida más o menos “espontáneo” de la población, sino que entiende este cada vez más como un producto sintético de aquel. Así lo notaba ya Adorno al comienzo de Minima Moralia: “Lo que los filósofos una vez llamaran vida se ha convertido en la esfera de lo privado, o incluso del puro consumo, que se arrastra como apéndice del proceso de producción material, sin autonomía y sin sustancia propia” (Adorno, Minima 13). O, en palabras de Guy Debord, se trataría del momento en el cual “la mercancía alcanza la ocupación total de la vida social. […] La producción económica moderna amplía su dictadura tanto en extensión como en intensidad” (Debord 55).

IV

En este sentido, es fundamental la consolidación de un nuevo régimen temporal a partir de la dicotomía entre “tiempo de trabajo” y “tiempo libre”. De este modo, se impone una estructura bifásica de la vida social que se asemeja a un tiempo cíclico que marcaba la vida en las sociedades tradicionales: sucesión del día y la noche, el trabajo y el descanso semanal, el retorno de los periodos de vacaciones. Sin embargo, ninguna otra formación social había intervenido de modo tan brutal sobre los ritmos de tensión y relajamiento, de concentración y distracción. En una formación social en la que el trabajo asalariado constituye el único medio por el que la mayor parte de la población puede garantizar su subsistencia, el tiempo de trabajo es percibido como un tiempo heterónomo. Se trata de un tiempo de vida del que uno no puede disponer libremente, un tiempo consagrado a actividades “ajenas” ligadas a las obligaciones de la esfera productiva, y del que tienen que hacer entrega a cambio de un salario. Por el contrario, el tiempo libre de trabajo aparece como la “verdadera vida”, aquel momento en que los individuos pueden determinar libremente el contenido de su propia existencia. Por tanto, la situación que señalara el joven Marx de que los hombres solo viven cuando no trabajan y trabajan cuando no viven, no hace sino incrementarse con el fordismo. Aquí es donde incide la industria cultural, que enlaza con el hambre de diversión y emociones de los asalariados urbanos. Su propósito es lograr que el tiempo libre pueda conferir una apariencia de sentido a la propia vida: disfrutar de ese margen de tiempo se convierte en un fin en sí mismo, en el propósito de la propia existencia.

Pero el tiempo libre no remite al privilegio de una vida liberada de las estrecheces del reino de la necesidad, sino que está “encadenado a su opuesto” (Adorno, “Freizeit” 645). Se ajusta a las exigencias de la lógica productiva: al igual que los métodos productivos del fordismo organizan el trabajo desde el criterio del incremento de la productividad y la reducción de los costes, también el tiempo libre debe ser racionalizado según criterios de provecho económico.^[4] El capitalismo incorpora el tiempo libre a su lógica funcional, y lo hace convirtiéndolo en mero complemento del trabajo. Fundamentalmente, se convierte en tiempo de consumo de mercancías, y funcionaliza al individuo socializado no solo cuando gana dinero, sino también cuando lo gasta. La vida se vuelve un todo integrado en la lógica del capitalismo. En palabras de Adorno y Horkheimer:

La diversión es la prolongación del trabajo bajo el capitalismo tardío. Es buscada por quien quiere sustraerse al proceso de trabajo mecanizado para poder estar de nuevo a su altura, en condiciones de afrontarlo. Pero, al mismo tiempo, la mecanización ha adquirido tal poder sobre el hombre que disfruta del tiempo libre y sobre su felicidad, determina tan íntegramente la fabricación de los productos para la diversión, que ese sujeto ya no puede experimentar otra cosa que las copias o reproducciones del mismo proceso de trabajo (Horkheimer y Adorno 181).

Ya no hay posibilidad real de “desconexión”. Los individuos están completamente sujetos a la lógica económica del trabajo abstracto, e incluso sus momentos de relajación y evasión son sometidos a procesos de organización, racionalización y profesionalización vinculados a criterios de eficiencia. El entretenimiento se convierte en una esfera perfectamente organizada y planificada. Si a esto le sumamos la rápida difusión de los aparatos como la radio y más tarde la televisión, que se introducen en los hogares y se convierten en centro de la vida doméstica, socializando abruptamente lo que había sido un ámbito relativamente resguardado de injerencias externas, podemos hacernos una idea de lo que significa este proceso de expansión socializadora.

Al subordinar todas las ramas de la producción cultural “al único objetivo de taponar los sentidos de los hombres, desde la salida de la fábrica por la noche hasta la llegada al reloj de control a la mañana siguiente, con el sello del proceso de trabajo que deben mantener a lo largo del día” (Horkheimer y Adorno 153), la industria cultural se convierte en un elemento clave para interiorizar el régimen temporal capitalista en la rígida alternancia de trabajo y tiempo libre: “El tiempo, medio de la vida y de la historia, se convierte en su contrario —en una pura ley natural” (Krahl 79). El “tiempo de trabajo” permanece incuestionado, una persistente heteronomía que se rige por criterios de productividad cada vez más mecanizados y racionalizados, que convierte a los individuos en piezas sustituibles en todo momento del proceso productivo. Por su parte, el tiempo “libre” parece trazar un cordón sanitario en torno a la percepción del trabajo como una realidad gris, pero al precio de renunciar a toda dimensión cualitativa: se trata de un quantum homogéneo de tiempo a consumir, un vacío a rellenar mediante “productos diversificados que se imponen en el mercado como usos del tiempo socialmente organizado” (Debord 135).

V

Para Adorno y Horkheimer, la industria cultural es un instrumento clave para que la red funcional de socialización capitalista pueda aprehender y canalizar la conciencia y el inconsciente de los individuos socializados: una escuela que enseña los mores de integración en el capitalismo avanzado. Se trata de un momento crucial en el rito de inclusión social mediante el consumo, que la convierte en el filtro simbólico con el que los individuos intentan dotar de sentido a unas vidas de las que no se sienten dueños. En este contexto ir al cine, como salir de tiendas o ir al museo, se convierte en una actividad intransitiva, un fin en sí mismo, cada vez más independiente del objeto del que se “disfrute” —en eso consiste también la “empatía con el valor de cambio” de la que hablaran Adorno y Benjamin. En este sentido, señala Adorno en Minima Moralia (153) que lo que hace la industria cultural no es sino administrar la brecha entre los hombres y su cultura. Así es como los productos “clásicos” de la industria cultural pasan a convertirse en elementos clave para definir la identidad de unos individuos que no se sienten sujetos soberanos de su propia vida: en la época de Adorno y Horkheimer uno tenía que definir su identidad en virtud de sus hobbies. Del mismo modo que hoy, en las redes sociales, se pide a los “usuarios” que se definan según la música que escuchan, los libros que leen, las películas que ven y, en la medida de lo posible, se les convierte en plataformas publicitarias de las mismas. Aquello que consumen, su pertenencia a uno u otro nicho de mercado, se convierte en sucedáneo de “individualidad”. Esto nos da una medida de lo que significa el proceso de socialización interna: ni siquiera lo que un día se considerara interioridad está ya a salvo de los imperativos sociales. Allí donde siguen sus deseos más íntimos, los individuos se convierten en ejecutores de funciones sociales.

La industria cultural contribuye a ir entretejiendo la red de coacciones, expectativas y deseos que moldean la actitud consciente e inconsciente de los individuos socializados: incide en las formas de hablar, pensar y percibir, en las formas de relacionarse, pero también en las formas de identificación, catarsis o compensación del narcisismo herido. En este sentido, cabría remitir de nuevo a Debord (39) y decir que la industria cultural “es al mismo tiempo el resultado y el proyecto del modo de producción existente”; su sueño se plasma en la constitución material de los sujetos. La industria cultural construye los estándares que se convierten en esquemas por los que discurre toda percepción y toda comunicación —pasa a ser el a priori social de la experiencia. La consecuencia es un debilitamiento sin precedentes de los individuos, de sus capacidades subjetivas, que tiene como resultado su enclaustramiento en una condición cada vez más indefensa y pasiva.

La industria cultural es, en el análisis de Adorno y Horkheimer, un instrumento clave para la transformación de la conciencia y el inconsciente de los individuos, una escuela que enseña los mores de la integración social en el capitalismo avanzado. Pero, ¿dónde reside entonces su atractivo para los individuos? ¿Por qué estos ceden a sus estímulos? En todo caso, para Adorno y Horkheimer el problema de la industria cultural no consiste en que los individuos sean embaucados, seducidos, corrompidos, que no se puedan expresar o que no puedan actuar —y por tanto no bastaría que pudieran hacerlo para que la sociedad capitalista se desvanezca como un mal sueño. Los sujetos socializados no son víctimas pasivas e impotentes de los imperativos sociales que se les imponen desde fuera; al contrario: para lograr funcionalizarlos, la industria cultural tiene que movilizar sus necesidades y expectativas. El atractivo de la industria cultural reside precisamente en que

planifica la necesidad de felicidad y la explota. La industria cultural tiene su momento de verdad en que satisface una necesidad sustancial resultante del avance social de la privación [es decir, de las crecientes renuncias que exige la supervivencia en las sociedades capitalistas, que evidencian la creciente impotencia de los sujetos ante la heteronomía que rige sus vidas]; pero, por su modo de satisfacer esa necesidad, se convierte en lo absolutamente no verdadero (Adorno, Ästhetische 461).

Lo característico de la industria cultural sería que moviliza el anhelo de una vida mejor, el persistente aferrarse de los individuos a promesas de felicidad o al menos la necesidad de escapar de una realidad gris y cada vez más insufrible, y lo funcionaliza de acuerdo con las exigencias de la reproducción de lo existente. En este sentido, la industria cultural “especula sobre el estado de conciencia e inconsciente” del público (Adorno, “Resümee” 337): ofrece formas de mitigar el antagonismo entre los individuos cada vez más debilitados y el aparato social del que depende su supervivencia. Por ello, no se trata de simple “manipulación” y, si podemos hablar de engaño, desde luego los propios sujetos quieren ser engañados. La industria cultural cobra fuerza allí donde las demandas de la economía libidinal —que siempre siguen la línea de la menor resistencia— se funden con el conformismo y capitulan ante la avasalladora realidad social externa. En este sentido, sus gratificaciones deberían ser entendidas desde la dualidad clásica de lo ideológico en sentido marxiano: no solo son el opio del pueblo, sino también el suspiro de la criatura oprimida. Sin embargo, llegan a ser lo “absolutamente no verdadero” porque debilitan a los sujetos y refuerzan la dependencia del aparato social. El interés de Adorno y Horkheimer por la industria cultural responde a un momento histórico en que “el peligro de que el dominio se introduzca en los seres humanos mediante la monopolización de sus necesidades […] representa una tendencia real del capitalismo tardío” (Adorno, “Thesen” 393).

VI

Este es el marco que nos ofrece la teoría crítica de la industria cultural en Horkheimer y Adorno. Fue formulado en el exilio estadounidense en la transición al capitalismo fordista. Con la llamada “edad de oro” de posguerra y el incremento general de los salarios en Europa occidental y Estados Unidos, muchas de las tendencias que en él se señalaban se han visto confirmadas: los posteriores análisis de Debord en los sesenta y Pasolini en los setenta permiten seguir el curso de la expansión de este modelo social, que transformó por completo la vida social, en algunos países europeos. El propio Adorno señalaba a finales de los sesenta que la industria cultural se había convertido en segunda naturaleza de la vida social, y hace tiempo que se ha convertido en a priori, no solo de la producción y consumo del arte, sino de toda forma de experiencia. Sin duda las cosas también han cambiado mucho, pero, pese a todo, el análisis de Adorno y Horkheimer parece ofrecer herramientas muy útiles para analizar procesos contemporáneos. Pero este análisis no puede aplicarse sin más al presente. Tanto las formas de producción como de consumo cultural se han transformado notablemente, al igual que las gratificaciones de la industria cultural y los sinsabores cotidianos que deben compensar. Para poder continuar la crítica de la industria cultural, es necesario tener en cuenta esta distancia histórica. A mi parecer, la transformación de mayor calado que se ha producido es la transformación de las condiciones de producción y consumo cultural a través de los medios digitales. En este sentido, Rodrigo Duarte ha hablado de industria cultural 2.0. El objetivo no sería solo mostrar estas transformaciones, sino también intentar entender lo que significan social e históricamente: porque no solo han cambiado el arte y la cultura.

La industria cultural articula su promesa de felicidad mediante la participación en el consumo, a través del cual se consuma el rito de inclusión (y de distinción) social, de participación al menos simbólica en un poder crecientemente concentrado. El surgimiento de una forma de vida de clase media remitía precisamente a una relativa nivelación de las desigualdades sociales, en la que más gente podía participar de los bienes materiales y espirituales de la civilización capitalista moderna —que hasta entonces habían parecido un lujo—. Pero el horizonte de las últimas décadas revela que el estado de relativo bienestar marcado por el pleno empleo y el consumo de masas probablemente no sea una conquista duradera, sino un logro sumamente quebradizo y perfectamente revocable. La contradicción principal de la industria cultural actual es que, en los residuos de la sociedad de consumo actual, gracias a YouTube y similares, cualquiera puede disfrutar —aparentemente gratis— de la “riqueza cultural de la sociedad”: en forma de audios, videos, extractos de películas, que en principio pueden ser consumidos, enlazados y compartidos de forma prácticamente ilimitada. En cambio, el acceso a la riqueza material de una sociedad que no conoce otro medio de integración que el trabajo asalariado se revela cada vez más difícil. La tendencia a una integración mediática total de productos y consumidores coincide con una creciente exclusión de amplios extractos de la población de los bienes más esenciales. Parece que estamos ante el comienzo de un proceso de flexibilización, precarización y miedo de quedar excluidos del sistema social de trabajo y consumo. La industria cultural contemporánea y sus compensaciones deben ser analizadas en relación con estas transformaciones. Eso es lo que quisiera intentar a continuación.

VII

Adorno y Horkheimer no podían prever en los cuarenta el cambio que supondría la revolución tecnológica digital —y, sin embargo, sus análisis anticipan algunas de sus tendencias fundamentales. Habían caracterizado a la industria cultural como un sistema en el que los diferentes sectores se engarzan entre sí, sin dejar apenas huecos, y pronosticaron una tendencia hacia la integración mediática, concretamente a través de la televisión, que por entonces comenzaba a extenderse en California, y en la que percibieron una fusión de diversos medios llevada a domicilio que constituía una especie de “realización burlona del sueño wagneriano de la obra de arte total” (Horkheimer y Adorno 344). Hoy, podemos decir que Internet logra esta síntesis de un modo con el que Adorno y Horkheimer no hubieran podido siquiera soñar: las distintas tecnologías de los diferentes medios impresos, el teléfono, las telecomunicaciones, la radio, el cine, la televisión y el tocadiscos se funden en un único complejo, que parece hacer realidad la “identidad apenas velada de todos los productos de la industria cultural” (Horkheimer y Adorno 344).

Lo que posibilita esta identidad es que todos los productos culturales son extraídos de su contexto social y del propio mundo material y quedan reducidos a “datos”, a la mera forma de la información, unos y ceros, con independencia de su contenido, que permite almacenar, reproducir y entrelazar sus productos en proporciones antes inimaginables. Pero, cuando discografías y filmografías enteras caben en un bolsillo, cuando se puede acceder a ellas en cualquier momento y lugar y difundirlas con apenas un click del ratón, y cuando fragmentos audiovisuales son extraídos de su contexto y se consumen como canapés, el fatigoso trabajo de producción cultural parece haberse vuelto inadecuado a sus formas de consumo. Los contenidos, que constituyen la sustancia de la cultura, parecen hoy algo obsoleto, redundante en comparación con los medios. Esto tiene que ver con la propia lógica de la industria cultural. En rigor, ella no puede producir por sí misma contenidos nuevos, sino que para poner en marcha su maquinaria necesita procesar un material cultural preexistente: por eso parasita todo material cultural que cae en su poder, ya sean materias primas o productos semifacturados. Primero fueron los contenidos de la cultura burguesa tradicional y los residuos de la cultura popular; más tarde las contraculturas y subculturas alternativas supuestamente “no comerciales”. Una vez agotadas, tienen que ser recicladas o producidas sintéticamente; al igual que el propio capitalismo, la industria cultural consume todas sus “reservas naturales” y socava así sus propios fundamentos (Kurz 93).

Pero esto se traduce también en la propia relevancia social y económica de los productos culturales. Los tiempos en que Abba era el primer producto de exportación de Suecia, por encima incluso de Saab, son cosa del pasado, como también el que los Beatles fueran nombrados caballeros por la Reina de Inglaterra (Jappe 229 ss.). Los productos culturales tienen hoy un valor socioeconómico más bien residual: son ante todo un pretexto para poner los netbooks, iPods y smartphones en funcionamiento —son los aparatos los que concentran también todas las inversiones. De acuerdo con ello, la posibilidad de acceder hoy “gratis” a la cultura no significaría la emancipación de sus productos de la forma de la mercancía, sino la devaluación de sus contenidos: su nueva función en el sistema económico persiste pese a que sean gratis, simplemente se ven degradadas a mero soporte publicitario, lo cual precariza ulteriormente su posición. Sigue valiendo la vieja idea de que “cuanto menos cuesta una cosa, tanto menos es regalada” (Horkheimer y Adorno 184).

Esta transformación también implica que cambia el modo en que los objetos culturales son objeto de experiencia: se convierten ante todo en “objetos de uso”, y el consumidor pasa a ser su “usuario”. Convertir el arte en objeto de uso cotidiano había sido una de las utopías de las vanguardias, que pretendían poner la producción artística avanzada al servicio de la toma de conciencia social, pero hoy esto tiene lugar en condiciones bien distintas. Los usuarios, envueltos en sus quehaceres cotidianos, solo ven en los productos culturales lo que necesitan en cada momento, y así se convierten en meros estímulos, alicientes y creadores de ambiente: un videoclip puede convertirse en expresión de un estado de ánimo en el perfil de Facebook, al igual que una canción punk puede crear la atmósfera que uno necesita para ir al trabajo por la mañana y una comedia ligera puede ayudar a pasar una larga tarde de domingo. Muchos ven en estas transformaciones un “empoderamiento” de los sujetos, una nueva soberanía en su consumo con los productos culturales. Sin duda la industria cultural ya no les reduce al “modo de reacción de los anfibios”, pero a la vista de sus posibilidades reales de ser autores de su biografía, esta ilusión de soberanía se revela puramente aparente. Podría decirse que consiste en que se comportan como cobayas de laboratorio que por fin están en condiciones de suministrarse los electrodos que necesitan en cada momento.

VIII

Pero la crítica de la industria cultural no solo analiza las condiciones de consumo cultural, sino también su relevancia para un nuevo modelo de socialización: “Cuanto más sólida es la posición de la industria cultural, tanto más sumariamente puede proceder con las necesidades de los consumidores, producirlas, dirigirlas, disciplinarlas, incluso suspender la diversión: el progreso cultural no tiene límites en este sentido” (Horkheimer y Adorno 166). En este sentido, la industria cultural contemporánea ha expandido su ámbito de influencia: ya no reduce a los consumidores a una posición meramente pasiva, de espectador, sino que fomenta su propia participación como usuario. En ello consisten en buenas medidas sus nuevas formas de “gratificación”: en fomentar la participación activa de los sujetos. Muchos han celebrado el paso de una industria cultural que se impone a los individuos —meros receptores pasivos— con su ritmo de acero, a una industria cultural “interactiva”. Esto parecería abrir la vía a una hermenéutica mucho más positiva de la industria cultural, que habría perdido su carácter vertical para adquirir un carácter más horizontal y “democrático”, abriendo nuevas posibilidades de intervención. Sin embargo, la capacidad de “réplica”, de participación, tiene lugar únicamente a nivel de los aparatos, pero no está organizada a nivel social (Kurz 78). De hecho, tampoco las llamadas “redes sociales” han supuesto un obstáculo serio al progreso de la lógica de la atomización y de la competencia: su función se ha limitado a un carácter compensatorio que ha contribuido a la progresiva virtualización del mundo de la vida.

El mundo entero es conducido a través del filtro de la industria cultural. La vieja experiencia del espectador de cine, que percibe el exterior, la calle, como continuación del espectáculo que acaba de dejar, porque este último quiere precisamente reproducir fielmente el mundo perceptivo de la vida cotidiana, se ha convertido en el hilo conductor de la producción. Cuanto más completa e integralmente las técnicas cinematográficas dupliquen los objetos empíricos, tanto más fácil se logra hoy la ilusión de creer que el mundo exterior es la simple prolongación del que se conoce en el cine (Horkheimer y Adorno 147).

Este análisis de la tendencia a invertir la relación entre la existencia social real y la apariencia producida en la industria cultural se ha revelado casi profético. Solo que la “fábrica de sueños” ha abandonado su lugar acotado en la macropantalla de las salas de cine para devorar la totalidad de la cotidianeidad a través de pequeños aparatos que caben en un bolsillo. La consecuencia es una virtualización del mundo de la vida. Para cada vez más individuos, Internet se va convirtiendo en su verdadero espacio vital, que solo abandonan para visitas ocasionales al mundo real y material (Kurz 74). Redes sociales como Facebook permiten a sus “usuarios” un desdoblamiento de su personalidad en una forma de pseudovida paralela, ya que, en el estado de atomización actual, solo en ella pueden obtener el reconocimiento que ansían.

Pero la virtualización responde también a la estimulación de los deseos infantiles de omnipotencia, de una capacidad de disponer de cualquier objeto sin que estos ofrezcan resistencia. El psicoanálisis “clásico” enseñaba que la oscilación entre sentimiento de impotencia y sueños de omnipotencia era una característica básica del narcisismo herido. Paradigmática en este sentido sería la promesa de felicidad de algunos de los aparatos de la industria cultural 2.0 (smartphones, iPods, tablets): ofrecen la “ilusión de soberanía” sobre el mundo, la capacidad de tener todo a disposición de forma easy y creativa, con un leve gesto preestablecido de uno, dos o tres dedos —precisamente, en un momento en el que la impotencia real de los sujetos, su indefensión ante los imperativos sociales, ha alcanzado un grado sin precedentes. Por otra parte, esta apariencia de empowerment queda desmentida por la relación adictiva que se establece con estos aparatos digitales, y la sensación de soberanía se desvanece apenas el teléfono se queda sin batería o su software es sustituido por una versión sucesiva. Esto revela lo quebradizo de este aparente fortalecimiento de los sujetos, y pone de manifiesto que su supuesta soberanía sobre los productos culturales descansa sobre presupuestos sociales como que la energía siga saliendo de los enchufes o que la cobertura de Internet permita que sigan emanando películas y canciones. La aparente autonomía y soberanía de los usuarios es una apariencia frágil, revocable en cualquier momento.

Esto revela un cambio de tendencia en la industria cultural, que ya no se alimenta tanto de los contenidos culturales devaluados como, cada vez más directamente, de la menesterosidad de los individuos socializados. Su materia prima parece la necesidad difusa de encontrar espacios —aunque sean virtuales— para hacerse valer, para afirmarse, exteriorizarse y encontrar reconocimiento. Ahora estas necesidades son movilizadas, no solo a nivel contemplativo, sino práctico. Es la vida individual, con sus necesidades y anhelos, lo que se convierte en objeto de la industria cultural, y los individuos hacen generosa entrega de ella. La necesidad es huir de unas relaciones de precariedad, de trabajos ocasionales y salarios que no permiten salir de pobres, y el miedo es quedar excluido del sistema de trabajo y consumo: hundirse en una amenaza difusa de desclasamiento que desemboca en la miseria y la exclusión social (Maiso, “Crisis”). Es con este miedo generalizado, que a su vez implica la expansión de la lógica de la competencia a todas las esferas de la vida, con lo que especula la industria cultural actual.

IX

Porque la industria cultural no solo es “huida de la realidad”, sino también “training para la vida”. Esto ha de entenderse en el marco de una tendencia histórica claramente definida: el auge de los nuevos trabajadores “autónomos” o “por cuenta propia”, que ya no aspiran a contratos laborales estables, sino a una inserción laboral cada vez más marcada por proyectos o servicios puntuales. Ellos son las primeras víctimas del outsourcing y la racionalización con vistas a reducir costes. En este contexto, la planificación estratégica de la propia existencia y el marketing de uno mismo se han convertido en elementos esenciales del mercado de trabajo. Las nuevas formas de autoescenificación que ofrecen las redes sociales se revelan perfectamente ajustadas a estos imperativos, y en ellas cada vez más individuos evidencian una enorme distancia hacia sí mismos y una sumisión total e inmediata a los imperativos sociales (Kurz 67). Si Adorno y Horkheimer habían señalado que las técnicas publicitarias impregnaban el lenguaje y el estilo de la industria cultural, hoy la publicidad y el diseño son el prototipo que rige las formas de comunicación y autopresentación social —también en el modo de ponerse a uno mismo en escena, de mostrarse “empleable”. Lo que permiten las formas de autoescenificación mediática es aplicar este lenguaje a la propia vida, convirtiendo a todo individuo en “empresario de uno mismo”. Ya no se trata del culto al éxito encarnado en las celebridades y superestrellas, sino en modelarse activamente según los patrones del éxito social. La necesidad subjetiva de reconocimiento converge aquí con las exigencias objetivas del mercado de trabajo: porque los individuos no quieren ser reconocidos en su existencia concreta, con su biografía y sus particularidades, sino según los criterios socialmente reconocidos. El sadismo con el que esto ocurre a menudo puede apreciarse en los reality castingshows, desde Operación Triunfo a Masterchef, en el que el “training para la vida” se convierte en rito de iniciación ejemplar: ninguna ofensa, ninguna violencia va demasiado lejos a la hora de disciplinarse en cuerpo y alma conforme a los patrones del éxito. Pero cada vez más no se trata ya de un rol socialmente reconocido, sino únicamente de presentarse como un recurso valioso y explotable para un sistema que cada vez necesita menos fuerza de trabajo humana.

En este sentido, la industria cultural 2.0 ha contribuido también a la difuminación de las fronteras entre trabajo y tiempo libre. El espíritu del capitalismo en la era de Adorno, que este criticara con razón, era el work while you work, play while you play. El nuevo espíritu del capitalismo puede leerse por ejemplo en los letreros que Amazon coloca para sus trabajadores: work hard, play hard, make history. El enorme incremento de la productividad en un régimen de competitividad desbocada ya no requiere solo trabajo mecánico, sino que busca poner a su servicio también todas las dimensiones lúdicas y recreativas, todo atisbo de ingenio y fantasía. La afirmación de Adorno de que en el capitalismo tardío la diversión no es sino prolongación del trabajo se revela literalmente cierta. Para el individuo forzado a presentarse como “empleable” toda forma de comunicación e interacción se convierte en un potencial escenario de networking, una ocasión para mostrarse, perfilarse, enumerar sus habilidades y destrezas, su experiencia e inagotable motivación, y hacer valer su ingenio y su ocurrencia. Tienen que mostrarse siempre dinámicos, motivados, competentes, y al mismo tiempo flexibles y dispuestos a seguir formándose por el resto de su vida.

Esta permanente coacción a perfilarse, ponerse en escena y mostrarse al mundo adecuándose a las formas socialmente válidas de reconocimiento ha supuesto una brutal privatización de la esfera pública en manos de necesidades narcisistas cada vez más marcadas y ha tenido graves consecuencias para la propia conciencia de los sujetos. Robert Kurz lo ha descrito con precisión:

El capital, el “sujeto automático” de la valoración, es ahora la forma inmediata, sin filtros y endemoniadamente trastornada de autorreferencia de los sujetos: Cada uno es su propio capitalista, cada uno es su propio trabajador. El individuo humano ya no tiene historia, sino que como mero “uno” abstracto se reduce a un punto de intersección entre las tendencias de los mercados, una máquina de auto-valorización, o, como se dice en el capítulo de la industria cultural: “Cada uno es ya solo aquello en lo que puede sustituir a los otros: fungible, un ejemplar. Él mismo, el individuo, es lo absolutamente sustituible, la pura nada” (79).

Esta situación de impotencia refuerza la dependencia de las compensaciones de la industria cultural, y esto tiene como consecuencia que los individuos se vuelven más susceptibles a las fantasías de éxito, omnipotencia y megalomanía: “Al igual que cada uno es su propio capitalista y su propio trabajador, cada uno es también su propia estrella, su propio héroe y al mismo tiempo su propio y único fan […]. También podría decirse: cada uno es su propia industria cultural casera” (Kurz 81).

X

Sin embargo, el dominio de la industria cultural no es un hecho consumado, sino un proceso llevado a cabo en y a través de los individuos socializados; en él surgen inevitablemente fricciones y conflictos que permiten articular la crítica. De hecho, Adorno no solo había revelado los mecanismos de la industria cultural para integrar y funcionalizar a los individuos vivientes, sino también cómo los propios individuos, “en tanto que sujetos, representan el límite de la cosificación” (Horkheimer y Adorno 331): la industria cultural necesita apoderarse siempre nuevamente de ellos, y para ello tiene que contar con ellos como sujetos de necesidades, intereses y expectativas, y esto abriría la posibilidad de rebasar el eterno sistema de pseudogratificaciones. El propio Adorno sabía también que “si se suprimiera completamente la apariencia de vida, que la esfera de consumo defiende con tan malas razones, triunfaría la deformidad de la producción absoluta” (Minima 14). Hoy este pronóstico parece verificarse, porque el sistema cada vez reproduce a menos sujetos como portadores de roles sociales, y declara “sobrantes” a los que no puede funcionalizar en su sistema productivo. ¿Qué queda por esperar entonces?

El objetivo de la crítica sigue siendo, hoy como ayer, luchar contra una tendencia social que impone a los sujetos “la incapacidad de escuchar con los propios oídos lo que aún no ha sido oído, de tocar con las propias manos lo que aún no ha sido asumido” (Horkheimer y Adorno 54). Pero la “bárbara ausencia de toda relación” (Horkheimer y Adorno 183) ha llegado al extremo cuando el espacio público está lleno de individuos que, a la mínima ocasión, colocan sus ojos en la pantalla, sus dedos en el teclado y embotan sus orejas con auriculares. “As long as the music is loud enough, we won’t hear the world falling appart” (“Mientras la música esté suficientemente alta, no oiremos el mundo caer en pedazos”), se decía en el film Jubilee, de Derek Jarman, en 1977. Pero hoy ya no sabemos si el volumen va a bastar para eclipsar un horizonte de creciente descomposición social. Si la crítica de la industria cultural no quiere caer en el mal esnobismo, tiene que saber percibir las necesidades insatisfechas de los sujetos. Porque “en las necesidades mismas de los seres humanos atrapados y administrados reacciona un elemento en el que no están totalmente atrapados: el excedente de la participación subjetiva, del que el sistema no pudo adueñarse completamente” (Adorno, Negative 99). Por supuesto, esto tampoco garantiza nada. Pero, ante la amenaza real de enmudecimiento y regresión, se trata un recurso que no podemos permitirnos desaprovechar.

Obras citadas

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