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5 El musical mainstream desde el marco de la intertextualidad

Las películas de Disney son una muestra de cómo sus productos están rodeados de otros implicados en una elaborada matriz intertextual, pero no son los únicos. Esta matriz está diseñada para atraer al público y profundizar el significado de la película. Con el tiempo esto ha ido evolucionando e intensificándose, hasta convertirse en una commodity con ritmos preprogramados para atraer a un público estándar que incluye, no sólo a niños, sino a las familias completas y al resto de la sociedad.

Música, películas, videos, juegos, documentales, libros, y otros textos culturales están conectados dentro de la industria del entretenimiento contemporáneo. Esta conexión ha sido interpretada por David Marshall (2002) desde el concepto de “intertextual commodity”, el cual hace referencia a todas las estrategias de la industria para modelar y guiar a la audiencia; es decir, explica cómo un texto implica o evoca a otros. Marshall señala que hay dos cambios fundamentales para entender la industria de la cultura y del espectáculo en las sociedades contemporáneas. En primer lugar, hay mucho más material promocional sobre un producto cultural que antes. En segundo lugar, el material promocional a menudo se comercializa a sí mismo. En conjunto, el desarrollo de la cultura infantil como forma promocional demuestra un elaborado modelo de intertextualidad que está diseñado para modelar el consumo de niños y niñas. Tanto los juguetes como las series de dibujos animados se convierten en una interesante combinación del patrón mercantilizado (Marshall, 2002).

Esto se vio potenciado a partir de la entrada de Eisner como director de la compañía Disney  pues él creía en la capacidad de la sinergia corporativa para potenciar la marca y por ello realizó cursos para sus empleados. Su intención era que todas las áreas estuvieran perfectamente enlazadas y así poder elevar los ingresos a través de promociones cruzadas. Un ejemplo típico es que antes del lanzamiento de una película, los creadores de la animación se encargan de diseñar una serie de productos de consumo relacionados con el film. De esta forma, cada nueva película animada funciona como una mini-industria. Los parques temáticos también trabajaban para aumentar las ventas del merchandising (Collis y Rukstad, 2005).

Otros autores como Martel (2011) han analizado la industria Disney desde una forma similar a la de Marshall dentro del marco de la “intertextual commodity”. Martel señala cómo la estrategia cultural está muy centrada en la mezcla de estilos, es decir, el arte y la cultura de masas están en continuo intercambio. Para ello, crean eventos denominados “larger than life”. Esta expresión consiste en imaginar personajes que superan su condición, edad y país para convertirse en mainstream y alrededor de esto crean toda una serie de mercancías intertextuales: obras de teatro, series de televisión, desfiles, parques, etc. Las franquicias son el corazón de este modelo que conlleva la explotación de sus películas.

Otra autora que profundiza en el concepto es Janet Wasko (2001), quien analiza cómo los productos generados por Disney, a pesar de ser disfrutados intensamente durante la infancia, algunos de los mismos también son disfrutados por adultos, y otros, están diseñados específicamente para adultos. El ejemplo que mejor lo representa son los parques temáticos pues han sido diseñados tanto para niños como adultos. Por ello, la mayoría de productos están dirigidos a un mercado familiar, para llegar a diferentes grupos de edad y así influir en un público potencialmente más amplio.

Este es el caso de El Rey León, como describe Yolanda Pérez (entrevista personal, 10/05/2017), directora de marketing y ventas de Stage Entertainment España, puesto que, desde el comienzo, el equipo de producción dejó claro que no querían establecerse en la película animada ya que su posicionamiento sería infantil, sino que querían atraer a un público adulto. Para ello, su estrategia de branding consiste en enseñar los valores que están detrás de la marca y, por ende, del musical. Valores profundos unidos a todos nosotros y cuya esencialidad radica en su humanización.

The Walt Disney Company ha crecido vigilando sus productos, personajes e imágenes, y desarrollando su reputación como una compañía que produce entretenimiento positivo, familiar e infantil. Prueba de ello es la presencia de Mickey Mouse en los corazones y mentes de todo el mundo, gracias a la fabricación cuidadosa de este y otros personajes, y a su distribución eficaz. A pesar de los parámetros específicos bajo los que se construyen estas commodities, los consumidores que experimentan el placer y la magia pasan a menudo por alto estas motivaciones (Wasko, 2001).

De nuevo, el musical El Rey León es una muestra de cómo los productos se relacionan entre sí para generar mayor valor y atracción a la marca. En torno a El Rey León se han generado numerosos productos, entre ellos, el merchandising que se vende en el lobby del Teatro Lope de Vega y que ayuda a prolongar la experiencia del espectáculo y generar fidelidad. La selección de los productos que están puestos a disposición es elegida por Stage Entertainment España dentro de un catálogo de Disney. Además, en España generaron, tras la aprobación por parte de Disney, las bolsas y cubos de palomitas con un material más resistente pues vieron que la gente se lo llevaba a sus casas y lo guardaba (Yolanda Pérez, entrevista personal, 10/05/2017). Podemos decir que esto es una muestra de cómo la esencia del evento –como algo que muere tras su exposición– hace que el público quiera agarrarse a un objeto material para ser poseedor de esos recuerdos.



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