El interés por la televisión, en tanto objeto de análisis, surge en el campo periodístico y luego se traslada también al académico. En este capítulo nos proponemos reconstruir las perspectivas teóricas que desde el campo académico de la comunicación latinoamericano, pero específicamente argentino, se han ido desarrollando sobre la televisión. Esto nos permitirá comprender y poner en relación de qué manera la crítica de televisión ha ido dialogando, en tensiones, disputas y préstamos, con el campo académico. Tal recorrido comprende la reconstrucción del campo de los estudios en comunicación y cultura en tres momentos: autonomización de la disciplina (1960-1970), institucionalización de los saberes (1980), profesionalización de las prácticas comunicacionales (1990), en términos de Raúl Fuentes Navarro (1992), y un último momento caracterizado más recientemente por Mangone (2003) como burocratización de los textos y sujetos.

El abordaje que proponemos es histórico y material. Las transformaciones que se han desarrollado en el plano de lo político, lo cultural y lo tecnológico, tales como las dictaduras, la transición democrática, las políticas neoliberales, las transformaciones tecnológicas, las hegemonías videoculturales y realineamientos políticos, han dialogado de una manera u otra con la crítica de televisión, con las perspectivas del campo académico y con los propios cambios de los medios.

Nos basamos en una serie de escritos que sistematizan los diversos momentos del campo con sus paradigmas prioritarios (Rivera: 1987; Fuentes Navarro: 1992; Saintout: 1998, 2011; Varela y Grimson: 1999; Santagada: 2000; Mangone: 2003; Follari: 2003; Gándara: 2006; Varela: 2006; Duek: 2007; Jacks: 2012, entre otros). Estos trabajos realizan una historización y balance sobre las etapas, abordan los desplazamientos de los estudios culturales, de los estudios de recepción y la tendencia hacia la burocratización de la academia. Por otro lado, también focalizamos en investigaciones puntuales que en cada uno de estos momentos se han ocupado del análisis de la televisión (Sarlo: 1972, 1988, 1990, 1991, 1992, 1994, 1995; Muraro: 1974a, 1974b; Mangone: 1985, 1992, 1999; Quevedo: 1989; Landi: 1990, 1992; Vacchieri: 1992; Schmucler y Mata: 1992; Mangone y Warley: 1994; Ford: 1994, 1999; Mazziotti: 1992, 1993, 1996; Gándara, Mangone y Warley: 1997; Varela: 2005, 2010, entre otros). Ponemos especial atención en el período de los ‘90, si bien para ello desarrollaremos algunas de las características prioritarias en los momentos precedentes.

1. Período de autonomización

Este momento corresponde con la autonomización de la disciplina, es decir son los inicios del campo en tanto tal, de sus problemáticas y objetos de estudios. El período no es aleatorio, se inscribe en un particular contexto social y político desde el cual los autores están pensando cómo investigar en comunicación y cultura. Durante la década de 1960 se produce una proliferación de las industrias culturales, comienza la transmisión de los canales privados en Argentina, se incrementa la industria editorial y se transita por momentos de grandes debates y luchas políticas que recorre en América Latina el arco que va desde la Revolución Cubana (1959) al Cordobazo (1969) (Gándara: 2006). Los intelectuales que comienzan a pensar las problemáticas comunicacionales provienen de disciplinas cercanas, como la sociología, la literatura y la filosofía. La anécdota de Heriberto Muraro sobre cómo él, rápidamente, se convierte en un experto dado lo incipiente del campo comunicacional es ilustrativa, al respecto menciona que: “Un día fui al Instituto de Sociología y, no sé por qué, pedí un par de libros de sociología de la comunicación. La bibliotecaria, que era una señora muy activa y maravillosa, me dijo: ‘Hay sólo dos’. Entonces yo dije: ‘Me voy a dedicar a esto, porque leyendo dos libros soy un experto instantáneo en estos dos libros’” (2008: 15).

Mangone explica que el campo comunicacional “supuso en su momento la búsqueda del reconocimiento en el seno de las ciencias sociales al mismo tiempo que el riesgo de una temprana descontextualización se vio ponderado por el radical involucramiento en el devenir político de la región” (2003: s/p). Los temas de debates giraron en torno a cómo y para qué estudiar los medios masivos, con qué perspectivas teóricas y metodológicas hacerlo. Las tendencias teóricas que predominan se centran en dos grandes líneas, la crítica ideológica (Barthes: 1957) y la economía política de la comunicación, entendiendo por ésta a las investigaciones que focalizan en el análisis de la propiedad de los medios, en el proceso de producción. El concepto de crítica ideológica proviene de Roland Barthes en su libro Mitologías, “dar cuenta en detalle de la mistificación que transforma la cultura pequeño burguesa en naturaleza universal” (1957: s/p). Se piensa a la ideología como el proceso de ocultamiento de la realidad social, los medios masivos transmiten una ideología que facilita la deshistorización y la descontextualización, entonces, lo que se propone la crítica ideológica es poner de manifiesto los mecanismos a partir de los cuales se producen los ocultamientos. Las tradiciones teóricas en que se basa la crítica ideológica es, por un lado, Carlos Marx y por el otro, Ferdinand de Saussure, según explica Gándara (2006).

En Argentina los comienzos del campo se sitúan en torno a dos revistas, Comunicación y Cultura y LENGUAjes. La bajada del título de esta última es “Revista de lingüística y semiología”, comienza en abril de 1974 y se publican un total de cuatro números, el segundo en diciembre de ese mismo año, el tercero en abril de 1976 y el último en mayo de 1980, en éste la bajada del nombre cambia por “Revista argentina de semiótica”. Forman parte del comité editorial Juan Carlos Indart, Oscar Steimberg, Oscar Traversa y Eliseo Verón. Como antecedente de la publicación se encuentra la Asociación Internacional de Semiótica fundada, en 1969, y en 1970 la Asociación Argentina de Semiótica. El marco institucional que acompaña a LENGUAjes da cuenta de las perspectivas teóricas desde donde se posiciona. Verón es reconocido como el “padre” del estructuralismo en Argentina y América Latina. El repertorio de lecturas que se explicita en la revista son, Barthes, Propp, Greimas, Kristeva, Jakobson, Lacan, Freud, Levi-Strauss, Metz, Todorov y Eco (Duek: 2007).

Comunicación y Cultura se vincula directamente con un posicionamiento crítico hacia los medios de comunicación; de hecho la bajada del título es “La comunicación masiva en el proceso político latinoamericano”. Comienza a editarse en Chile en 1973 en el marco del gobierno de la Unidad Popular de Salvador Allende; a partir del golpe de estado la revista se publica en Argentina desde su número dos al cinco; y tras un nuevo golpe de estado en Argentina se traslada a México hasta su última edición, la número 12, del año 1984. Los impulsores de la publicación son Armand Mattelart y Héctor Schmucler, quienes se exilian a causa de los golpes de estado en Chile y Argentina.

En el editorial número 1 se manifiesta explícitamente el objetivo que pretenden alcanzar:

Establecerse como órgano de vinculación y expresión de las diversas experiencias que se están gestando en los países latinoamericanos, en el campo de la comunicación masiva. Evidentemente, no se trata de asumir cualquier experiencia, sino las que favorecen a los procesos de liberación total de nuestras sociedades dependientes (1973: 3).

Las lecturas en las que se referencian son las de Antonio Gramsci (el concepto de intelectual orgánico), Barthes (la crítica ideológica como perspectiva desde donde analizar los contenidos de los medios), y la teoría de la dependencia.

En la misma línea de Comunicación y Cultura se ubican los escritos de Armand Mattelart y su grupo de trabajo en Chile, siendo uno de los casos más reconocidos y paradigmáticos de investigaciones unidas con las prácticas política el libro Para leer al Pato Donald (1972) realizado junto con Ariel Dorfman^[1]. A partir de este libro se desarrollan una serie de polémicas entre ambas revistas sobre la cuestión del método de investigación. LENGUAjes considera que el grupo de Comunicación y Cultura utiliza un método de análisis intuitivo (Wajsman: 1974); la respuesta por parte de Comunicación y Cultura se basa en que la justificación del por qué y para qué investigar se ubica en la realidad social, es decir el método se justifica políticamente. Otro de los debates entre estas dos revistas -en el marco de la polémica en torno a la crítica ideológica-, es a partir del libro Cine, cultura y descolonización (1973) escrito por Fernando Solanas y Octavio Getino. La crítica realizada por Oscar Traversa desde LENGUAjes (1974) objeta el pasaje de lo político en general a lo político cinematográfico ya que elude la cuestión de la especificidad del cine. Su crítica reside en no tener en cuenta dicha característica, que es lo que permite diferenciar al cine de un panfleto político. Es interesante pensar estos planteos sobre lo específico de cada medio, que en el caso de la televisión es el directo, como ya ha expresado Eco (1965), entonces cabe preguntarnos qué estatuto le otorga la crítica a lo específico televisivo, para concebir, entre otras cuestiones, la manera de pensar a la televisión, y sus particularidades en la generación de sentidos.

Corresponde nombrar también a Neocapitalismo y Comunicación de Masa (1974), de Heriberto Muraro, ya que es uno de los primeros libros escritos desde Argentina sobre temas mediáticos^[2]. Desde la perspectiva teórica de la economía política, el texto pone de manifiesto la propiedad de los medios de comunicación, y plantea una interpretación sobre el concepto de manipulación; para ello da cuenta de los autores que han trabajado sobre el tema, entre los que nombra a Charles Wright Mills, Paul M. Baran, Theodor Adorno, Max Horkheimer y Herbert Marcuse. De este último recupera la teoría de las pseudonecesidades que, según Muraro, debería ser una teoría de las “pseudosatisfacciones”: “la teoría de Marcuse acerca de los medios como instrumento básico de unificación del sistema resulta, en este sentido, inaceptable y parcial” (1974: 101).

Asimismo, parecería que Muraro polemiza con Ulanovksy y Walger, autores de TV Guía Negra (1974), una compilación de las críticas de televisión publicadas en los diarios La Opinión y Mayoría durante mayo de 1971 y mayo de 1973, realizadas desde la perspectiva de la crítica ideológica. Al respecto Muraro menciona:

El tema básico a estudiar no es el de este o aquel hecho de censura o bien del carácter deformante de tal fotonovela o cual programa de TV, sino explicitar los nexos existentes entre los objetos y la ideología de las instituciones características del neocapitalismo y la estructura y contenido de los medios de comunicación de masa. Con esto no pretendemos descalificar a los análisis parciales sino, solamente, ubicarlos en la categoría de materiales cuyo sentido y valor final deben ser buscados en una teoría de la ideología del orden monopolístico cuya construcción apenas ha comenzado (1974: 13-14).

En las revistas culturales Los Libros y Crisis^[3] se publican artículos que analizan a la televisión; Muraro escribe en Crisis desde la perspectiva de la economía política sobre las diversas posibilidades de la estatización de la televisión argentina en 1974. Sarlo publica en Los Libros dos artículos sobre la televisión: “Los canales del GAN. Diez días de televisión” en 1972 y “Elecciones: cuando la TV es el escenario” en marzo-abril de 1973. Por sólo dar un ejemplo, en el primer artículo, desde un análisis de contenido cercano a la propuesta de Barthes, trabaja un corpus de diez días (entre el martes 30 de mayo y jueves 8 de junio de 1972) de los canales privados y desnaturaliza la manera en que se reproduce el discurso del GAN: como salida negociada, conciliación de clases, etc. La autora pretende dar cuenta de cómo estos discursos son funcionales con los intereses de clases, para lo cual explicita las operaciones discursivas utilizadas: reiteración semántica (redundancia de información), reiteración actancial (redundancia de los sujetos y de los objetos), reiteración funcional (discursos narrativos idénticos u homólogos). A su vez, para desnaturalizar la propuesta de politización-despolitización que promueven los programas, ejemplifica como caso de despolitización a la telenovela de Alberto Migré, Rolando Rivas taxista. En ambos artículos la preocupación de Sarlo gira en torno a la relación entre la televisión y la política.

También cabe destacar el incipiente interés por los consumos, que en los ‘90 será uno de los objetos de estudio de mayor preocupación. El primer antecedente, pionero en la utilización de la sociología empírica para el estudio de la cultura, lo ubicamos en Sociología del público argentino (1956) de Adolfo Prieto^[4], que como expresa Varela “aunque no lleva a cabo una investigación ad hoc, se basa particularmente en una encuesta realizada por Gino Germani en 1943, tendiente a conocer las actividades culturales y deportivas en la Ciudad de Buenos Aires” (2006: 46). El interés de esta investigación son los lectores de literatura argentina; asimismo se introduce un capítulo dedicado a los medios masivos de comunicación (la radio, el cine y la televisión), de allí se desprenden dos ideas contrapuestas: la televisión es un asedio para el libro, o por el contrario un instrumento de difusión de la literatura.

Regina Gibaja en El público de arte (1964), expone los resultados de una encuesta realizada en 1961 que tiene como motivación una descripción del público asistente a la exposición de pintura en el Museo de Bellas Artes; específicamente pretende realizar “una exploración en el campo de las comunicaciones de masas y de su impacto en los sectores cultos de la población de Buenos Aires” (1964: 7). Se indaga, entre otras cuestiones, acerca de la posesión del televisor, sobre el interés que éste representa y por el tipo de uso (por ejemplo, si se apaga el televisor cuando llegan amigos, si los visitan a éstos para ver televisión, etc.). Un dato a tener presente es que la iniciativa de la investigación surge del Instituto de Arte Torcuato Di Tella, quien se contacta para desarrollarlo con el Departamento de Sociología de la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Buenos Aires. El Departamento colabora económicamente para realizar la investigación y propone un plan de trabajo que excede a los intereses del Instituto, amplía la indagación hacia los medios masivos de comunicación y las actitudes frente a estos.

El trabajo de Piccini y Mattelart, La televisión y los sectores populares, realizado en 1973 y publicado en la revista Comunicación y Cultura en 1974 también ilustra ese interés por las diversas formas de recepción. La investigación parte de entrevistas a sectores obreros con el propósito de desmitificar el concepto de comunicación de masas que utiliza la clase dominante, entendiendo que las masas sólo participan a partir del consumo. Por otra parte, pero en el mismo sentido, al poner en cuestionamiento esto les interesa discutir la noción de “público” sobre la que trabaja la clase dominante, que hacen desaparecer la condición de clase de las audiencias. Es decir, analizan a los receptores en términos de clase, además este estudio es complementario a las investigaciones donde denuncian la invasión cultural por parte de los medios.

2. Período de institucionalización

Este momento se conoce por el nombre de “institucionalización de los saberes”. Con el retorno de los gobiernos democráticos a la región en la década de 1980, se inician las carreras de Ciencias de Comunicación, siendo entonces las Universidades y sus Institutos de Investigaciones los espacios que reflexionan sobre la comunicación, produciéndose balances de lo investigado. Fuentes Navarro menciona que “casi ninguno de los investigadores que habían descollado en los setenta como líderes de las principales líneas y centro de trabajo –teórico y práctico- dejó pasar los nuevos hechos y las perspectivas que se abrieron y las que se cerraron (…) expusieron sus reflexiones y formulaciones críticas, la mayor parte de las cuales aborda explícitamente la articulación comunicación-cultura” (1992: 29). Mangone (2003) caracteriza este período de institucionalización del campo de la siguiente manera:

La legitimación de los estudios de comunicación y cultura masiva recibió lo mejor y lo peor de cualquier proceso de institucionalización: por un lado, recursos para encarar nuevas investigaciones, publicaciones académicas, estabilización de congresos, llegada de Fundaciones al campo de los estudios de comunicación, etc. Pero, también, por el otro, un módico programa democrático se trasladó a los protocolos de intervención comenzando un lento y persistente proceso que refugió la polémica y el debate en los confines marginales (y marginados) del campo (2003: s/p).

Desde el campo académico de la comunicación la mirada comienza a focalizar en lo cultural, se produce un fuerte desplazamiento en los objetos de estudios así como en las perspectivas teóricas, prevaleciendo los estudios culturales. Schmucler, en el número 4 de Comunicación y Cultura (1975), ya planteaba tener en cuenta la vida cotidiana como dimensión de análisis en relación con la cultura masiva. En el número 12 (1984) de la misma revista, el autor propone una modificación, no sólo semántica sino conceptual: pasar de “comunicación y cultura” a “comunicación/cultura”, entendiendo que la barra “genera una fusión tensa entre elementos distintos de un mismo campo semántico. El cambio entre la cópula y la barra no es insignificante. La cópula, al imponer la relación, afirma la lejanía. La barra acepta la distinción, pero anuncia la imposibilidad de un tratamiento por separado” (1984: s/p).

El interés por la recepción es uno de los cambios más notorios. Si bien la temática ya se encontraba presente en el período anterior, el objetivo de la investigación era otro^[5]. En una entrevista para la revista Causas y Azares, Eliseo Verón recuerda que entonces: “la recepción no se estudiaba porque costaba caro aunque la cuestión del trabajo de campo siempre me había parecido esencial” (1995: 17). Mirta Varela (1999) explica que ya en 1980 Verón mostraba que los textos televisivos no son un producto autónomo de las expectativas y las reacciones de las audiencias.

Al desplazarse el interés hacia la instancia de la recepción la perspectiva de los estudios culturales resulta la más apropiada. Autores como Richard Hoggart, Raymond Williams y Stuart Hall son rescatados ya que, al trabajar sobre la conjunción entre la cultura popular y la cultura masiva y al poner en juego la noción de experiencia, ofrecen un abanico teórico adecuado a los énfasis del período. Otros autores que cobran fuerte influencia son Michel De Certeau, a partir de la conceptualización de las tácticas del débil y el llamado “hurto cultural”, es decir las posibilidades que tiene la cultura popular para hacer y resignificar aquello que recibe de la clase dominante; Michel Foucault, por su noción de poder diseminado; y se reinterpreta el concepto de hegemonía a partir de ciertas relecturas de Gramsci. Se revaloriza lo popular sobre lo masivo e, inversamente, la cultura masiva sobre lo popular.

Entre los balances que se producen de las perspectivas y métodos de investigación del período anterior, ubicamos el trabajo de Armand y Michèle Mattelart (1987) como una de las revisiones más moderadas, y como una de las más radicales y emblemática el libro de Jesús Martín-Barbero De los medios a las mediaciones. Comunicación, cultura y hegemonía (1987), donde se promueve el desplazamiento: de investigar los medios a centrarse en la cultura. Así lo plantea el autor:

Fue así como la comunicación se nos tornó cuestión de mediaciones más que de medios, cuestión de cultura y, por tanto, no sólo de conocimientos sino de re-conocimiento. Un reconocimiento que fue, de entrada, operación de desplazamiento metodológico para re-ver el proceso entero de la comunicación desde su otro lado, el de la recepción, el de las resistencias que ahí tienen su lugar, el de la apropiación de los usos (1987: 10).

En esa nueva apuesta teórica se revisan, con un énfasis crítico, los aportes de la Escuela de Frankfurt. Martín-Barbero contrapone los postulados de Benjamin con los de Adorno y opta por una interpretación del primero, que le permite sostener su propuesta de investigación.

Los trabajos de Walter Benjamin vinieron no sólo a enriquecer el debate, sino ayudarnos a comprender mejor las razones de nuestra desazón: desde dentro, pero en plena disidencia con no pocos de los postulados de la Escuela, Benjamin había esbozado algunas claves para pensar lo no-pensado: lo popular en la cultura no como su negación, sino como experiencia y producción (1987: 49).

En la misma línea, Néstor García Canclini en el prólogo del libro menciona:

Al estudiar la reformulación del aura artística en la gran ciudad y el proceso de formación de lo popular en las novelas de folletín, la prensa y la televisión –con explicaciones inaugurales sobre los cambios europeos y latinoamericanos– ofrece una de las refutaciones teóricas más consistentes a las ilusiones románticas, al reduccionismo de tantos marxistas y al aristocratismo frankfurtiano (1987: 6).

Un repaso del itinerario intelectual de Martín-Barbero nos permite rastrear su disidencia y enfrentamiento con la Escuela de Frankfurt hasta un temprano artículo publicado en 1983 en donde menciona: “Para Adorno y demás compañeros de la Escuela de Frankfurt, la verdadera lectura empieza allí donde termina el goce. Quizá esa negatividad tenga no poco que ver con su pesimismo apocalíptico y su incapacidad para atisbar las contradicciones que atraviesa la cultura de masa” (p. 66). El tipo de lectura que realiza expresa un clima de época que excede al autor y que se constituye en una clave de interpretación con cierta inclinación a catalogar de pesimistas aquellas miradas que no depositan en la cultura popular las esperanzas de otras posibilidades de acción: de ahí el rescate e interpretación que se realiza de Benjamin.

A partir de los ‘80, la utilización de Benjamin permite analizar, en el campo de la comunicación, objetos y temáticas de los más diversos, en muchas ocasiones, como es el caso de Martín-Barbero, haciendo una lectura parcial e interesada, que entre otras estrategias argumentativas, pretende asimilar a Adorno con Ortega y Gasset en clave de elitismo cultural y para ello utiliza el recorte de las citas, que le permite y facilita esa interpretación. También contrapone “La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica” con Dialéctica del Iluminismo, sin tener en cuenta no sólo los diez años de diferencia entre un escrito y otro, sino los contextos de producción^[6]. En relación con cierto clima de época y con los usos de Benjamin, Sarlo propone ya en 1995 olvidar a Benjamin, al respecto dice:

Benjamin puede ser leído para pensar algunas de estas cuestiones, pero debería admitirse que no son ellas, tal como las definen los estudios culturales (…), las que configuran la problemática, en un sentido fuerte, de su obra. Subrayar que los conflictos teóricos son quizás lo más interesante de una empresa crítica es colocar las cosas donde puedan ser productivas: muy lejos de la suma pacífica de autores con los que se marcan los territorios de una disciplina en expansión. La suma sin problemas, como si se tratara de la neutralidad de la lista bibliográfica, de Benjamin, De Certeau, Williams, Derrida, Foucault produce un animal medio monstruoso y no una nueva articulación de la teoría (Sarlo: 2000: 90-91).

La mirada y perspectiva hacia los medios se desplaza de la crítica ideológica a la cultural. Si en los ‘60 y ‘70 se analiza a las telenovelas bajo el lente de los estereotipos y mensajes ocultos acordes con la ideología dominante^[7], en este período se revaloriza lo popular por lo masivo y la cultura masiva por lo popular; es decir: el interés se centra en analizar la tradición cultural en la que está inserto determinado género televisivo. Uno de los casos más analizados por la academia es la telenovela. Se propone indagar no sólo la manera en que los receptores se apropian de los programas, sino cómo estos conectan la matriz simbólico dramática con la tradición de la cultura popular que proviene del melodrama y del folletín, y que ya se había incorporado como cultura masiva en el radioteatro y en el cine. La telenovela es interpretada como espacio de reconocimiento de los sectores populares y ya no se enfatiza en ella como portadora de valores funcionales a los intereses de la clase dominante. Es el género predilecto, la gran inspiración de la crítica integrada, que encuentra en ella todo lo necesario para su rescate y legitimación, como lo observaremos en los materiales analizados para esta tesis.

Asimismo, autores como Aníbal Ford, Eduardo Romano, Jorge Rivera y Heriberto Muraro centran sus intereses investigativos en productos y personajes provenientes de la cultura popular (como el tango, la historieta, el circo criollo y la telenovela), con un fuerte sesgo de rescate y reivindicación. El libro Medios de comunicación y cultura popular (1985) es condensador de dicha tendencia. En el prólogo, Muraro explica el contexto en que se desarrollan las reflexiones sobre la cultura popular después de la dictadura militar. En esa suerte de revisión del pasado expresa:

La cultura popular no ha tenido mejor suerte en manos de los especialistas en comunicación masiva de extracción sociológica, inclusive entre aquellos que mantienen una actitud crítica hacia el statu quo (…) se daba por supuesto que los sectores populares son fácilmente manipulables; también se clausuraba por adelantado el estudio de géneros tales como la radio y el teleteatro (“mensajes dirigidos a mantener la mujer obrera en la sumisión patriarcal o para que compren cosméticos”) (1985: 18).

Si bien estas son las perspectivas dominantes en el campo comunicacional, como contratendencia de la época algunos escritos continúan analizando la televisión desde la crítica ideológica. Por ejemplo, Mangone publica en 1985, en la revista La Bizca, un artículo sobre la televisión de la transición democrática, a la que caracteriza por sus programas conversacionales (“hacen radio desde la televisión”). Según el autor, si bien esta tendencia se corresponde con los bajos presupuestos televisivos, el factor económico no es la única explicación: las operaciones ideológicas de estos programas tienen como objetivo reproducir los intereses de clase (los públicos que participan se constituyen a partir de diferentes criterios, pero el de clase no se encuentra nunca presente); la cordialidad como ideología funciona como neutralizadora de los conflictos; por último, el diletantismo, cuya genealogía es la sociología vulgar e intuitiva.

3. Período de profesionalización

Si en el pasaje de paradigma de los años ‘60 y ‘70 al de los ‘80 se produce un fuerte cambio en perspectivas teóricas y objetos de análisis, en éste se profundiza el desplazamiento de la década anterior. Es decir, habiendo partido de la crítica ideológica se pasa por la crítica cultural y se llega a una crítica de la intertextualidad y de los contenidos (Mangone: 2009). Retomando el ejemplo de las telenovelas, la perspectiva que prima en los ‘90 es la de analizar su evolución, sus modificaciones en escenografía, temática, personajes, etc. La cultura massmediática modela gran parte de los fenómenos culturales, incluido el discurso político. Este período se caracteriza por la profesionalización de las prácticas, según explica Mangone:

No fue casualidad que ante la crisis estructural del espacio de las comunicaciones a mediados de los noventa (racionalización tecnológica y laboral, fusiones empresarias, caída de los presupuestos universitarios en el área, etc.), la reflexión se trasladara al tema de la profesionalización de las prácticas y a las relaciones siempre traumáticas entre la educación superior y la inserción de sus graduados en el Estado, Mercado y Sociedad. Aquí también hubo pro y contras. Tomar el problema sin dogmatismos o ideologismos limitativos implicó la búsqueda de nuevas salidas estratégicas de las currículas y algo de creatividad en la articulación con organizaciones sociales, pero también es cierto que el horizonte del mercado, sus financiamientos directos o indirectos y sobre todo, la paulatina mercantilización de los posgrados introdujo una distorsión en estas cuestiones (2003: s/p).

En cuanto a las temáticas que se investigan, el interés se centra en los consumos culturales, las identidades, las audiencias, las juventudes y las minorías. La perspectiva teórica que prepondera es un culturalismo preocupado por los análisis micro en contraposición a la mirada más abarcativa y totalizadora presente en los inicios del campo, como expresa Mattelart:

Uno de los primeros efectos en el campo del tropismo etnográfico ha sido permitir crear puentes entre tradiciones que hasta los años ochenta se ignoraban y consideraban epistemológicamente incompatibles, como es el caso de la convergencia de los estudios culturales y de los estudios sobre los usos y gratificaciones –o lectura negociada—. Otro de los efectos es el de haber favorecido la articulación de los intereses y de los objetos de la investigación llamada académica con las demandas de la investigación administrativa o aquella procedente de la industria del marketing (2011: 161-162).

En un contexto donde se acentúa el rol del mercado como regulador de la cultura, acompañado de un proceso de predominio de la hegemonía videocultural, el mapa comunicacional se reconfigura. Por un lado, una industria cultural cada vez más concentrada a partir de la privatización de los canales y la conformación legal de los multimedios y, por el otro, el auge de las carreras de ciencias de la comunicación y afines, lo que provoca una enorme cantidad de profesionales especializados en la temática que intervienen en la academia, el mercado y el Estado. A su vez, la masificación paulatina del posgrado y la lucha por un lugar hegemónico dentro del campo académico fue acentuando, en parte, cierta burocratización en las intervenciones.

Este período es rico en publicaciones que se centran en caracterizar y, preponderantemente, en rescatar figuras mediáticas, cuestión que también se produce en la crítica de televisión. Entre los más nombrados se encuentran Mirtha Legrand, Alberto Olmedo, Susana Giménez, Tato Bores e Isabel Sarli, por sólo nombrar algunos ejemplos^[8]. De los tres momentos del campo, es éste en el que se producen mayores préstamos, relaciones y cruces entre la academia y la crítica de televisión, en el sentido de que se conforma una relación de mutua influencia y fluidez. Podríamos decir que la academia desembarca masivamente en los medios de comunicación y éstos arriban a la academia en clave legitimación del consumo de masas. Como desarrollaremos más adelante, la telenovela es el género más reivindicado, Alberto Olmedo la figura más promovida y el profesor Oscar Landi, quien escribe desde la prensa masiva y la academia en clave de legitimación de la televisión, el intelectual más conspicuo.

Optamos por centrarnos en algunos ejes que caracterizan el período. Por un lado, nos detenemos en la polémica intelectual entre Sarlo y Landi a partir del libro publicado por este autor Devórame otra vez, ya que permite ilustrar dos tendencias contrapuestas en la manera de pensar a la televisión. También nos ocupamos de las investigaciones que centran su interés en los diversos consumos culturales que revalorizan la instancia de recepción y encuentran en los públicos posibilidades infinitas de autonomía. Asimismo, trabajamos sobre una de las tendencias argumentativas fuertes del período que se basa en legitimar las posiciones complacientes con la televisión a partir de la construcción de un fantasma polémico de carácter apocalíptico. Por último, damos cuenta de las contra tendencias de la época, focalizando en los autores que han propuesto otras perspectivas para el análisis de la televisión.

3.1. El debate Sarlo / Landi

En la revista Punto de Vista Beatriz Sarlo publica una reseña crítica al libro Devórame otra vez. Qué hizo la televisión con la gente. Qué hace la gente con la televisión (1992), de Oscar Landi; esta polémica ejemplifica, por varias razones, las tendencias del campo en los ‘90. Por un lado, en realidad cabría hablar de media polémica, ya que Landi nunca respondió a las observaciones y comentarios de Sarlo. Esta es una de las marcas de la época en contraste con los debates en los inicios del campo, por ejemplo en torno al libro Para leer al Pato Donald¸ publicados en las revistas LENGUAjes y Comunicación y Cultura. Esta media polémica permite reconocer dos tendencias en la manera de pensar a la televisión; de Landi, la perspectiva dominante se basa en el rescate de figuras mediáticas (como Olmedo), cierta tendencia al antiintelectualismo y en concebir la televisión como “situación de hecho” (1992: 11), es decir, como algo dado que debe aceptarse; precisamente, la crítica central de Sarlo gira en torno a este planteo de Landi: “debo suponer que se refiere a un tipo de acontecimiento cuya existencia es independiente de la voluntad (…) una situación frente a la cual no se ejerce la crítica, una situación que se acepta porque allí está” (Sarlo: 1992: 13).

Landi afirma, en torno al lugar del videogame, que “si la persona que lo está observando es uno de los habituales críticos de los efectos que produce la televisión en la audiencia (alienación, dependencia o escapismo) tendrá entonces la posibilidad de encontrar con facilidad la metáfora casi perfecta a sus críticas” (1992: 9). En este sentido, Sarlo focaliza en el doble juego de Landi, quien por un lado critica a los intelectuales por analizar a la televisión desde una cultura culta y al mismo tiempo recurre a los académicos y a la historia para legitimar su discurso. Por ejemplo, mientras Landi iguala a la televisión con el papel democratizador que tuvo en su momento la imprenta, para Sarlo “todavía queda por demostrar si ha sido capaz [la televisión] de impulsar cambios cuyos efectos democratizadores sean tan profundos como los que introdujo la revolución de la imprenta. Que la cultura electrónica sea transclasista (y esto también hay que demostrarlo) no significa que sea democrática” (1992: 14). Cuando Landi recurre a las vanguardias para plantear la continuidad de cierta tradición que tiene relación con lo visual (las vanguardias fragmentan y yuxtaponen, lo mismo se observa en el videoclip), Sarlo contraargumenta que “pasa por alto los conflictos estéticos de las vanguardias y también pasa por alto las diferencias entre operaciones que sólo parecen afines si se las mira desde lejos” (1992: 14).

Bajo los ejes de esta polémica parcial se pueden visualizar los desplazamientos del campo intelectual, o como expresa Ana Wortman “los vaivenes del campo intelectual político cultural en la Argentina” (2002: s/p). La autora da cuenta de cómo en la década de los ‘90 ha desaparecido del campo intelectual el debate sobre las políticas culturales, a diferencia del período de transición donde predominan los análisis acerca de la cultura y el poder. Para abordar este nuevo mapa intelectual, Wortman retoma la polémica aquí citada:

Si Landi abandona en algún momento la relación planteada en los ochenta entre cultura y política, Sarlo se propone continuar como un modo de correrse de la concepción fundada en el peso de las transformaciones tecnológicas como algo neutro, dado, y de cierto discurso celebratorio del fin de las ideologías, en el cual se inscribirían las tesis de la llamada cultura massmediática (2002: 334).

Sarlo expresa a modo polémico: “investida de la autoridad que ya no tienen las iglesias, ni los partidos, ni la escuela, la televisión hace sonar la voz de una verdad que todo el mundo puede comprender rápidamente. La epistemología televisiva es, en este sentido, tan realista como populista, y ha sometido a una demoledora crítica práctica todos los paradigmas de transmisión de saber conocidos en la cultura letrada” (1994: 81). O en palabras de Wortman: “Sarlo adopta una mirada crítica, política sobre este escenario que configura la cultura de los noventa y en consecuencia se identifica en forma militante con la causa de la modernidad tomada como sinónimo de sociedad democrática e igualitarista” (2002: 333). En un momento de debilitamiento de las instituciones, la televisión consolida su poder hegemónico, a la vez que el predominio del mercado cada vez más concentrado acarrea a una mayor desigualdad en la correlación de fuerzas, que sólo es posible modificar si se interviene sobre ella. Sarlo se pregunta, y nosotros con ella, “¿quién querría hacerlo en estos tiempos de liberalismo de mercado y populismo sin pueblo?” (Sarlo: 1994: 89). El libro posterior de Sarlo Escenas de la vida posmoderna. Intelectuales, arte y videocultura en la Argentina (1994) es una profundización de los planteos desarrollados^[9].

3.2. La legitimación del consumo

El interés por indagar y reflexionar en torno a los consumos es una de las características de la época, tanto desde la crítica periodística como desde la academia. Públicos y consumos culturales de Buenos Aires (1990), es una investigación realizada por Oscar Landi, Ariana Vacchieri y Luis Alberto Quevedo, en el marco del Grupo de Trabajo de Políticas Culturales de CLACSO dirigido por Néstor García Canclini. El objetivo es analizar encuestas sobre los consumos culturales en las grandes ciudades de América Latina. Ellos se dedican a la Ciudad de Buenos Aires y el Conurbano, donde el consumo televisivo es uno de los más destacados por parte de los encuestados – el 95 por ciento-. Como técnica de recopilación de datos se utiliza la encuesta, la limitación del trabajo se observa en la falta de profundización en aspectos cualitativos. Podemos preguntarnos si estos trabajos de encuestas sobre consumos culturales operaron luego como cierta legitimación del consumo televisivo y de reivindicación del lugar de los receptores que se observa en las investigaciones de posteriores de sus autores.

Asimismo, uno de los libros que mejor condensa la perspectiva del período es Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalización (1995), de Néstor García Canclini. Del título podemos deducir cuál es la hipótesis que recorre el trabajo, plasmada efectivamente en el capítulo “El consumo sirve para pensar”. El autor parece igualar a los sujetos consumidores con los sujetos ciudadanos, es decir, aquellos que conforman su identidad en relación con la interpelación por parte del mercado mediante una acción individual y por otro lado, el concepto de ciudadanía que hace intervenir al Estado. Entonces, si consumidores es igual a ciudadanos, uno podría construir su ciudadanía en el mercado. Incluso se desarrolla una expectativa con respecto a la organización de las audiencias y en la construcción del gusto selectivo a partir de las propias prácticas del consumo mediático. La hipótesis del libro no es un dato menor en un contexto en el que las instituciones están sufriendo una fuerte crisis presupuestaria y de representatividad, como es el caso de la escuela de gestión pública, espacio por excelencia donde se construye la ciudadanía. Uno de los desplazamientos en torno al análisis del consumo se ejemplifica de la siguiente afirmación de García Canclini:

Ahora miramos los procesos de consumo como algo más complejo que la relación entre medios manipuladores y audiencias dóciles. Se sabe que buen número de estudios sobre comunicación masiva han mostrado que la hegemonía cultural no se realiza mediante acciones verticales en las que los dominadores apresarían a los receptores (p. 41).

Es así que propone su definición de consumo como:

El conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiación y lo usos de los productos. Esta caracterización ayuda a ver los actos a través de los cuales consumimos como algo más que ejercicios de gustos, antojos o compras irreflexivas, según suponen los juicios moralistas o actitudes individuales (p. 43).

En la revisión que realiza del consumo se acerca a Mary Douglas y Baron Isherwood en el doble papel de las mercancías “como proporcionadores de subsistencias y establecedores de las líneas de las relaciones sociales” (Sunkel: 2002: 289). De esta manera, García Canclini afirma: “consumir es hacer más inteligible un mundo donde lo sólido se evapora. Por eso, además de ser útiles para expandir el mercado y reproducir la fuerza de trabajo, para distinguirnos de los demás y comunicarnos con ellos, como afirman Douglas e Isherwood, “las mercancías sirven para pensar” (p. 48). En un período caracterizado por la caída de los grandes relatos, la crisis de partidos políticos, de la educación, el fuerte desempleo y el aumento de la flexibilización laboral, el mercado se reubica en la escena desde una mirada más “humana”. Precisamente García Canclini propone un mercado democratizador:

Para que el consumo pueda articularse con un ejercicio reflexivo de la ciudadanía debe reunirse al menos, estos requisitos: a) una oferta vasta y diversificada de bienes y mensajes (…); b) información multidireccional y confiable acerca de los productos (…); c) participación democrática de los principales sectores de la sociedad civil en las decisiones del orden material, simbólico, jurídico y político donde se organizan los consumo (p. 53).

Si estos ítems se efectivizaran estaríamos ante la presencia de un cambio en el sistema productivo, pero siempre que los dueños de los medios de producción tienen como objetivo la obtención de ganancia, sería extraño esperar que el mercado decida ofrecer productos o servicios diversos (la diversidad táctica estratégica está contemplados dentro del propio sistema). Con respecto al punto b, es difícil de concretar un tipo de discurso publicitario que deje de vender estilos de vida, etc., para brindarnos información confiable acerca de los productos (Gándara: 2006). De esta manera, el autor hacia al final del capítulo parece reconocer la imposibilidad de sintetizar la ciudadanía con el consumo:

Los Estados cedieron gran parte del control de las sociedades a las empresas privadas, está claro a dónde conduce la privatización a ultranza: descapitalización nacional, subconsumo de las mayorías, desempleo, empobrecimiento de la oferta cultural. Vincular el consumo con la ciudadanía requiere ensayar una reubicación del mercado en la sociedad (p. 55).

Entonces, ¿cómo sería posible la “reubicación del mercado” si éste tiene como objetivo final la maximización del beneficio económico?

Por otra parte, Grimson y Varela en Audiencias, cultura y poder. Estudios sobre la televisión (1999) plantean un desplazamiento en torno al consumo y la recepción que comienza en los ’80. Hacen referencia a la utilización de los estudios de recepción para realizar análisis de mercado, es decir, instrumentalizar las teorías y las metodologías. En este mismo libro escriben junto con Carlos Masotta un trabajo sobre la recepción televisiva en los espacios públicos (subtes y bares); se interrogan sobre qué función cumple el medio en dicho entorno, qué tipo de consumo se realiza. Si bien metodológicamente no se explicita si la participación que realizan es abierta o encubierta, la cantidad de veces que hacen el trabajo de campo ni de qué manera obtienen los testimonios, nos interesa detenernos en algunas de las conclusiones a las que arriban. Los autores afirman que la televisión en los espacios públicos puede servir para reconstituir los lazos sociales y la idea de pertenencia; sin embargo, procuran no posicionarse desde una perspectiva de total reivindicación de las audiencias, manteniendo una mirada más abarcativa y advierten que “para que nuevos actores colectivos puedan constituirse tendrán, necesariamente, que trascender su propia constitución social como audiencias o receptores, privados o públicos, de la televisión” (1999: 226).

Si anteriormente el tema de la recepción se planteó para analizar la dominación o la hegemonía y las posibilidades de las culturas populares, en los ‘90 se produce una inversión de esto: predomina el neopopulismo de mercado, se debilitan las políticas públicas sobre los medios y se enfatiza la libertad y autonomía de los consumidores. En lo que respecta a la crítica de televisión, en este período se manifiesta un fuerte interés por conocer los consumos culturales de los públicos por un lado y por el otro circulan artículos que dan cuenta de la libertad de los espectadores al seleccionar sus programas bajo la utilización del control remoto, tesis defendida por el otrora dramaturgo de vanguardia Alberto Ure en Clarín (el 17 de enero de 1995 “Un espectador cínico”^[10]).

3.3. La construcción de un fantasma polémico

En mucha de la literatura que analiza a la televisión desde una perspectiva celebratoria suele predominar la construcción de un fantasma polémico con el cual se discute. Mangone (2007) hace referencia a la ausencia de nombres e investigaciones en la construcción del blanco polémico, o a la estrategia de tomar un caso individual y marginal como central en el debate, que ejemplifica a partir de las intervenciones de Martín-Barbero en Los ejercicios del ver (1999) y La educación desde la comunicación (2003). Asimismo, podríamos caracterizar a este fantasma polémico como apocalíptico, ya que muchas veces se recurre a perspectivas teóricas predominantes en otros períodos y se las aborda como si fuese la posición hegemónica.

Por ejemplo, Ariana Vacchieri, compiladora de El medio es la TV (1992), propone complejizar el ámbito de la crítica, modificar la pregunta de investigación para centrarse en qué hace la gente con la televisión. En el prólogo también cuestiona las miradas apocalípticas:

A lo largo del tiempo, han surgido muchas respuestas a las versiones apocalípticas de la TV: la perspectiva de invertir el interrogante sobre qué le hace la televisión a la gente, para preguntarse qué hace la gente con la televisión (…) Claro que estas voces son relativamente débiles y desarticuladas para debatir en pie de igualdad con los ladrillos teóricos –algunas veces brillantes- que rigieron durante décadas y que filtraron en la conformación de un sentido común prejuicioso (p. 6).

¿Quiénes serían esos ladrillos teóricos brillantes?, ¿Qué voces son débiles y desarticulas para debatir con los ladrillos teóricos? Si se realiza una rápida revisión por lo editado no parecería precisamente que Oscar Landi, Nora Mazziotti, Luis Alberto Quevedo y Jesús Martín-Barbero, puedan clasificarse dentro de dicha tendencia.

Siguiendo esta línea de enfrentamiento con el fantasma de los apocalípticos es interesante como ejemplo el Seminario sobre televisión y política que se realiza en Córdoba en 1991^[11], donde participan un conjunto de académicos, entre ellos, María Cristina Mata, Héctor Schmucler, Ricardo Forster, Luis Alberto Quevedo, Nicolás Casullo, Christian Ferrer, Oscar Landi y Beatriz Sarlo. La preocupación se relaciona con la “cuestión de la sustancia política” (Schmucler: 1992: 158), se preguntaban si la característica principal e histórica de la lógica argumentativa de lo político ha sido reemplazada por nuevas retóricas publicitarias cortoplacistas y de fuerte impacto, de la mano de la primacía mercantil. De las intervenciones publicadas en el libro se reconocen tres perspectivas; por un lado Ferrer, Casullo y Forster se ubican cuestionando el discurso político massmediático, que empobrece el lenguaje político; por otra parte, Quevedo y Landi explican que los cambios en el discurso político son inevitables y por ende no deben ser pensados en términos de retroceso; y por último Sarlo cuestiona el aparente rol democratizador que podría tener la televisión para con la política (en tanto por una parte ayuda a su desacralización y por la otra la pone en manos de los expertos en márketing). Ante la relación política / cultura mediática, Quevedo recurre a cierto imaginario apocalíptico como interlocutor de su intervención:

El papel distractivo y de manipulación que Umberto Eco le atribuye a las telenoticias acompañan un sentido común bastante generalizado sobre el rol que jugaría la TV en el espacio público moderno. Esta perspectiva setentista sobre los medios nos priva de un aspecto que considero más relevante y de mayor interés para la política (…) La presencia arrasadora que tiene hoy la televisión en la vida cotidiana de la gente –es el principal consumo en su tiempo libre- nos obliga a prestarle una especial atención en términos positivos (1992: 15).

Al referirse a un sentido común bastante generalizado en torno a la teoría de la manipulación y el papel distractivo de la televisión, les otorga un estatuto de primacía a estas perspectivas teóricas ya casi en desuso en los ‘90. Además, siguiendo su línea de razonamiento habría que evaluar positivamente cualquier producto de la industria cultural que tenga una gran presencia en la vida cotidiana.

Otro ejemplo lo ubicamos en el libro del filósofo Tomás Abraham, La Aldea Local (1998); es una compilación de sus críticas de televisión publicadas en la revista El Amante entre 1995 y 1998. A partir de una especie de diario íntimo sobre la televisión, Abraham la referencia como “mi amigo el Cuadrado”, es decir, explícitamente no toma distancia para analizarla. En la introducción menciona a Pierre Bourdieu (a partir de la dicotomía de pensadores lentos / pensadores rápidos sobre la que trabaja el autor francés) y el libro Escenas de la vida posmoderna de Sarlo. En ambos casos, y como estrategia argumentativa, se adelanta a desautorizar los análisis académicos por mirar desde afuera a la televisión:

Es terrible la profesora Beatriz Sarlo. No me deja alternativas. Si salgo para distraerme a dar una vuelta al shopping me dice que me meto en un refugio atómico de una ciudad fracturada, de un ámbito que anula la historia y el sentido, un laberinto en el que me esclavizo al deseo infinito de objetos infinitos, me convierto en un cholulo adoramarcas (…) Dios mío, qué simplicidad la de aquellos marxistas cuando analizaban la vida cotidiana con la sola palabra alienación (pp. 24-25).

Cabe destacar que Abraham es uno de los pocos que explicita con nombre propio con quien está polemizando.

En el caso de “El ‘mal ojo’ de los intelectuales” (1999) Martín-Barbero y Rey, debaten con un joven escritor colombiano que caracteriza a la televisión como la que tiene “capacidad de absorbernos, casi de hipnotizarnos, evitándonos la pena, la dificultad de tener que pensar” (1999: 15), se basan en la opinión de este escritor -Héctor Abad Faciolmce- y lo promueven como caso general y hegemónico de las intervenciones intelectuales. Así enfatizan: “llevo años preguntándome por qué los intelectuales y las ciencias sociales en América Latina siguen mayoritariamente padeciendo un pertinaz ‘mal de ojo’ que les hace insensibles a los retos culturales que plantean los medios, insensibilidad que se intensifica hacia la televisión” (1999: 17). Según Martín-Barbero y Rey, estos intelectuales apocalípticos continúan pidiendo que se apague la televisión o hablan de ella con asco estético:

Los críticos mirando la televisión desde el paradigma del arte -que para ellos sería lo único que merece la pena llamarse cultura- y denunciando día tras día con los mismos cansados argumentos la decadencia cultural que representa y entraña la televisión. Los pocos entre ellos que se animan a salir de la denuncia y pasar a la acción proponen una elevación cultural de la televisión que se materializa casi siempre en un didactismo insoportable (p. 237).

Por último, otra de las maneras en que los apocalípticos entran en escena en la década de los ‘90, específicamente nos referimos a los frankfurteanos, consiste retomarlos en clave aggiornada, es decir, se los cita descontextualizando el marco en el cual han producido sus perspectivas teóricas. A modo de ejemplo, los trabajos de Palma (2009), Duquelsky (2008) y Gándara (2007), dan cuenta de los lecturas forzadas de la teoría crítica, especialmente en uno de los libros paradigmáticos del campo comunicacional De los medios a las mediaciones (1987) de Martín-Barbero, quien según sostiene Gándara “construye el escenario de un ring en el que se debaten –como reza el subtítulo del apartado- “Benjamin versus Adorno”. La densidad de Frankfurt devenida en match de box, en enfrentamiento entre personalidades” (p. 11).

En el mismo momento que se consolidan perspectivas reivindicadoras del consumidor, gran parte de los académicos sobredimensionan como interlocutor de sus posiciones a tendencias ya no dominantes, específicamente nos referimos a la Escuela de Frankfurt. Construyen un fantasma polémico de carácter apocalíptico, lo acusan de producir “ladrillos teóricos”, de sólo encontrar alienación donde lo que está en juego es la matriz simbólico dramática del reconocimiento, de exigir a la televisión valores provenientes de una cultura alta y de cuestionar que el verdadero poder emancipatorio se encuentra en el control remoto. Esta misma tendencia se reitera en las críticas de televisión, en especial a las telenovelas, donde se deslegitiman opiniones contrarias al género sin dar cuenta de nombres ni contra quienes se está polemizando.

3.4. La contra tendencia

En la construcción de todo campo existen los posicionamientos hegemónicos, es decir quienes acompañan a las perspectivas dominantes, y por otro lado quienes se alejan de éstas. Nos detendremos en algunos trabajos que han abordado la temática de la televisión desde una visión crítica, distanciándose de las miradas celebratorias que predominan en esta época. La revista cultural Punto de Vista (1978-2008) ofrece análisis sobre la televisión publicados la gran mayoría durante el período que recorre de 1988 a 1995^[12]. Nos centramos en los artículos de Sarlo por ser una de las intelectuales más críticas en sus interpretaciones sobre la hegemonía massmediática, se posiciona desde una perspectiva neofrankfurtiana y de análisis de contenido crítico^[13].

La preocupación de Sarlo gira en torno a la centralidad que la cultura audiovisual adquiere en los últimos tiempos, en un contexto de progresivo debilitamiento del paradigma educativo que había cumplido un rol fundamental en el proceso de alfabetización e integración de las clases populares. La autora problematiza a la televisión con motivo de hablar de las políticas culturales, de la política, de los intelectuales y de los periodistas. En algunos artículos da cuenta hacia quienes dirige la polémica: Mauro Viale, Mariano Grondona, Oscar Landi, Néstor García Canclini, Alberto Fujimori, y Carlos Menem, entre otros. Es decir, la televisión opera como excusa de una intervención intelectual que sobrepasa al medio y pretende cuestionar cierto orden existente dentro de la industria cultural que tiene como objetivo la reproducción de valores.

En un artículo publicado en abril de 1988, “Políticas culturales: democracia e innovación”, debate teóricamente con García Canclini, Brunner y Landi. La autora afirma que los medios de comunicación de masas deben ser la preocupación de las políticas culturales democráticas. Además, cuestiona cierto imaginario social acerca de que el predominio cultural de la televisión sería producto, fundamentalmente, de sus innovaciones tecnológicas. Para que una política cultural democrática exista debe haber una relación integrada entre políticas públicas y medios de comunicación y no dejarla librada, como sucede en el espacio televisivo, a las determinaciones meramente mercantiles, que no auspician transformaciones formales o sociales de la comunicación:

Pero lo que me parece un dato de mayor importancia es la oclusión sistemática de la innovación formal tanto en las estaciones comerciales como en las estatales (…) No por eso se hace menos necesario interrogarse a través de qué políticas puede recomunicarse la innovación estética e ideológica con el medio más influyente en la sociedad contemporánea. La cuestión de la calidad no es ajena a una política de democratización de los medios (1988: 12).

También cabe preguntarnos, con la autora, si una innovación estética no podría obstruir, en parte, un mayor acceso a una televisión que sirva como instrumento de divulgación en los sectores que carecen de otras alternativas de acceso a los bienes simbólicos. En este sentido, Sarlo reconoce, en una entrevista a la revista Ñ: “una de las contradicciones más fuertes que me atraviesan ideológicamente es mi gusto por la vanguardia y mi sentimiento ciudadano de la necesidad de una pedagogía de masas” (2005: s/p). En otro de los artículos: “Una legislación para los mass media” de diciembre de 1988, se pregunta “¿Para quién y para qué hay que legislar sobre comunicación en la Argentina?, ¿cómo garantizar la igualdad de oportunidades y la libertad de elección en situaciones donde el acceso a la producción y distribución de los bienes materiales y simbólicos es profundamente desigual?” (1988: s/p), realiza un repaso por la situación de presión y disputa por la privatización de los canales a raíz de los intereses de mercado. En “Basura culturales, simulacros políticos” (07/90), “La guerra del golfo: representaciones pospolíticas y análisis cultural” (07/91), “El audiovisual político” (12/91) y “La democracia mediática y sus límites” (08/95), se ocupa de cómo la estética de la televisión impone su modelo en la esfera pública, involucrando directamente a la política. La tensión entre televisión, esfera pública y construcción de ciudadanía es atravesada por la videopolítica, la primacía del clip, el look político, la sociedad del espectáculo, la anulación de la narración, lo dramático no conflictivo. Así lo enuncia:

Hoy, a fines de 1991, la estética audiovisual coincide con el estilo del presidente: para él, la política es fundamentalmente y los medios un espacio, en cambio, donde hay que dejarse ver no para convencer o argumentar, sino para afirmar y ser mostrado como imagen. El show político se resiste a una concepción de la política que incluya también el debate (“El audiovisual político”. p 20).

La pregunta entonces es por qué parece adecuado disfrazarse para hacer campaña electoral y por qué otros (muchos) aprueban esta decisión. Los emblemas de la política han cambiado y, si nunca fueron del todo ’emblemas de la razón’, los ejemplos latinoamericanos últimos permiten adivinar el progreso del simulacro sobre otras modalidades de simbolización (“Basura culturales, simulacros políticos”. p. 15).

En “La guerra del golfo: representaciones pospolíticas” aborda la manera en que las nuevas tecnologías -no sólo bélicas sino también mediáticas- acentúan un tipo de representación. Cuestiona las representaciones de la guerra y focaliza en la penetración cultural proveniente de Estados Unidos: “lo que se vio en la guerra fue, ni más ni menos, lo que decidieron los expertos del comando norteamericano, y cuando algunas imágenes se escapaban de ese control, los periodistas que las producían fueron acusados de colaboracionistas” (1991: 29). Problematiza cómo la guerra fue transformada en un video game con las consecuencias que esto implica en la decodificación de los mensajes: “ofrece los problemas de un video game afectando en el nivel discursivo las posibilidades de su procesamiento simbólico y naturalizado como simulacro lo que posee referentes exteriores bien concretos” (p. 23).

En continuidad con los artículos, y profundizando algunas de las cuestiones allí trabajadas, en 1994 publica Escenas de la vida posmoderna. Intelectuales, arte y videocultura en la Argentina. Se plantea sobre el lugar de los medios masivos en la reconfiguración de las culturas tradicionales, cuando la cultura letrada deja ser la organizadora. Aborda y cuestiona la cultura audiovisual actual (videogames, zapping). Le preocupa el predominio de los medios en la integración de las culturas populares y lo pone en relación con la situación material y simbólicamente precaria de la escuela como posible contrapeso. El escenario que plantea Sarlo es el de un mercado audiovisual cada vez más hegemónico y la decadencia de la escuela como vehículo modernizador. Es así que propone recuperar el rol del Estado, una televisión de servicio público y el rol histórico de la escuela como posibilidad de integración de las culturas populares. Si bien no explicita contra quiénes polemiza, podríamos ubicar dos tendencias: por un lado, los llamados neopopulistas, es decir quienes piensan que la cultura popular y los medios expresarían alguna cuota de verdad de la existencia; por el otro lado, los neoliberales, quienes focalizan su atención en el mercado. Por lo mencionado, Sarlo realiza uno de los mayores balances críticos sobre la lógica mercantil que predomina en lo audiovisual, las culturas juveniles devenidas en objeto del mercado y las características publicitarias del discurso político, entre otras cuestiones.

Otro de los libros representativos de la contra tendencia del campo es Tinelli. Un blooper provocado (1992) de Carlos Mangone. La publicación, de divulgación y denuncia, a través del análisis ideológico observa una tendencia, en ese entonces emergente pero que luego se convierte en hegemónica, a la autorreferencialidad televisiva, a la parodia del propio medio, a la recuperación del error (el blooper provocado) como estrategias de cotidianización y humanización del medio, a la preponderancia de la palabra ante la producción de imágenes, y a la tendencia a convertir todo en magazine. Si bien realiza un análisis ideológico, también revisa la relación del texto televisivo con las propias tradiciones con las que dialoga. Por ejemplo, explica el auge del horario de la medianoche a partir de la tradición hop de Raúl Portal. También se ocupa de la dimensión cultural, relaciona los códigos culturales externos al medio que son recuperados en los programas (la cultura del rock, la banda de amigos).

En el libro El discurso político. Del foro a la televisión (1994) de Carlos Mangone y Jorge Warley se trabaja a partir la consolidación de la videopolítica, para lo cual revisan lo acontecido en Argentina desde 1983 a la fecha de publicación. Realizan un recorrido por los aspectos teóricos y metodológicos de las líneas de investigación que abordan el tema del discurso político, dando cuenta del desplazamiento en torno a la hegemonía de los medios masivos en su tendencia a la videopolítica. Asimismo, compilan una serie de artículos sobre la temática.

Por último, Vidas imaginarias. Los jóvenes en la tele (1997) de Carlos Mangone, Santiago Gándara y Jorge Warley, aborda la representación de la juventud en la televisión durante la década de los noventa. La perspectiva es el análisis ideológico, discuten con ciertos imaginarios de la época que revalorizan y rescatan a figuras como Mario Pergolini, reconstruyen la tradición en la que se insertan los programas y dan cuenta de cómo éstos finalmente reproducen valores estereotipados, poniendo en discusión el carácter innovador de dichos productos. Cuestión que se opone a cierta tendencia de la crítica de televisión de los ‘90 que ubica a Pergolini como un personaje “trasgresor”.

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